Реферат: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции

--PAGE_BREAK--функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4).






<img width=«83» height=«12» src=«ref-1_281591029-241.coolpic» v:shapes="_x0000_s1034"><img width=«2» height=«26» src=«ref-1_281591270-156.coolpic» v:shapes="_x0000_s1033">



<img width=«138» height=«2» src=«ref-1_281591426-161.coolpic» v:shapes="_x0000_s1037">Отношения других людей



<img width=«12» height=«27» src=«ref-1_281591587-235.coolpic» v:shapes="_x0000_s1038">

<img width=«43» height=«12» src=«ref-1_281591822-218.coolpic» v:shapes="_x0000_s1032">Оценка вариантов



Намерение совершить покупку







Решение о покупке





<img width=«83» height=«12» src=«ref-1_281592040-241.coolpic» v:shapes="_x0000_s1036"><img width=«2» height=«42» src=«ref-1_281592281-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1035">



<img width=«138» height=«2» src=«ref-1_281592436-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1039">Непредвиденные факторы обстановки



<img width=«12» height=«43» src=«ref-1_281592596-232.coolpic» v:shapes="_x0000_s1040">

Рис.4.

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.


Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
2.Экономическая характеристика АО «Панино» и его рынков сбыта.

АО «Панино» находится в Панинском районе, Воронежской области, на среднерусской возвышенности. Высота над уровнем моря – 100-150 км. Годовое количество осадков 450-500 мм, средняя температура воздуха +35 –350С. Земли: типичный и выщелоченный черноземы.
2.1. Размеры хозяйства и размеры производства.

Количество имеющихся ресурсов (площадь сельхозугодий, численность фондовых ресурсов, стоимость основных и оборотных средств) характеризует размер предприятия.

Размер производства характеризуется количеством валовой продукции, которая фактически производится в среднем за 3-5 лет.

Размер сельскохозяйственных предприятий во многом зависит от площади сельхозугодий. Она как бы определяет количество основных и оборотных средств, затраты труда. В незначительной степени эти показатели зависят от используемой технологии и трудоемкости культуры, но все же основным фактором является площадь земли, а поскольку этот показатель ограничен, то ограничен и размер предприятия.

Размер производства, напротив, может изменяться во времени вследствие внедрения новых технологий, использования лучших сортов семян и пород животных, т.е. он определяется количеством переменных ресурсов.

Охарактеризуем размер хозяйства и размер производства АО «Панино» Панинского района с помощью следующих таблиц.
Таблица 2.1.1. Размер хозяйства в АО «Панино» Панинского района.

Показатели

1999 г.

2000 г.

2000 в % к 1999 г.

В среднем на одно предприятие района в 2000 г.

1

2

3

4

5

Площадь сельхозугодий, га

4628

4825

104,42

5099

в т. ч. пашни

4153

4628

111,43

4680

Среднегодовая стоимость основных средств производственного назначения, тыс руб.

39804

40205

101

41902,5

Потребленные оборотные средства (материальные затраты), тыс.руб.

13826

17089

123,6

11347

Среднегодовая численность работников, занятых в сельском хозяйстве, чел

250

248

99,2

189



Анализируя размер предприятия, необходимо отметить, что данное хозяйство является типичным для данного района. Площадь сельхозугодий и пашни незначительно меньше среднерайонной. Их размер за период с 1999 по 2000 гг. увеличился: сельхозугодий- на 4,42%, пашни- на 11,43%, что было связано с присоединением к району новых земель. Среднегодовая стоимость основных средств незначительно ниже, чем в среднем по району и за рассматриваемый период практически не изменилась, ее прирост составил 1%, зато значительно возросло потребление оборотных средств (выросло на 23% и превысило среднерайонную на 5742 тыс.руб.), что, возможно было повлечено увеличением площади обрабатываемых земель. Среднегодовая численность работников, занятых в сельском хозяйстве превышает их численность в среднем по району на 49 чел. и за рассматриваемый период уменьшилась незначительно (на 2 чел.).

Отклонения от среднерайонных данных в большинстве основных показателей, характеризующих размер предприятия  незначительны, что подтверждает типичность АО «Панино» в сравнении с другими предприятиями Панинского района.

Приведем структуру посевных площадей хозяйства за 1999-2000гг.

Таблица 2.1.2. Структура посевных площадей.

Показатели

1999г.

2000г.

2000г. в % к 1999г.

В среднем по району за2000г.

1

2

3

4

5

Площадь пашни, га

4153

4628

111,4

4680

Посевная площадь зерновых и зернобобовых, га

1480

1516

150,0

1250

Сахарной свеклы, га

450

398

88,4

179

Подсолнечника, га

286

252

88,11

335



Как видно из таблицы, в структуре посевных площадей преобладают зерновые и зернобобовые культуры, причем за отчетный год площадь их посева значительно увеличилась, что в дальнейшем отразится на структуре денежной выручки.

Показатели, характеризующие размер предприятия не дают полного представления о работе данного предприятия. Для этого необходимо иметь данные, характеризующие объем валовой и товарной продукции как в натуральных, так и в стоимостных показателях, ведь именно они характеризуют размер производства. Эти данные приведены в таблице 2.1.2.
Таблица 2.1.3. Размер производства в АО «Панино» Панинского района.

Показатели

Всего

В расчете на 100 га земли



по хозяйству

В среднем по району

по хозяйству

В среднем по району



1999 г.

2000 г.



1999 г.

2000 г.



на 100 га пашни

Зерно, ц

28917

27548

15174

705

599

330

Сахарная свекла, ц

109477

43375

16438

2670

943

357

Подсолнечник, ц

2878

708

2196

70

15

48

на 100 га сельхозугодий

Молоко, ц

5581

5114

3261

121

107

64

Прирост живой массы КРС, ц

423

277

252

9

6

5

Стоимость продукции растениеводства, тыс. руб.

1145

1602

689

25

33

14

Стоимость продукции животноводства, тыс. руб.

332

373

228

7

8

5

Валовая продукция сельского хозяйства, тыс. руб

1477

3396

2650

32

71

50

Денежная выручка

8438

11280

5403

183

235

106
    продолжение
--PAGE_BREAK--


Анализируя размер производства в АО «Панино» Панинского района, мы видим, что в 2000 году произошел значительный рост стоимости валовой продукции, причем стоимость валовой продукции по хозяйству превзошла среднерайонную на 746 тыс. руб., что на 100 га сельхозугодий составляет 21 тыс. руб. Если говорить о продукции растениеводства, то стоимость ее рассчитанная на 100 га сельхозугодий значительно возросла по сравнению с 1999 г. и превысила среднерайонную в 2,4 раза (на 14 тыс. руб.). Денежная выручка хозяйства, возросла на 52 тыс. руб. и превысила среднерайонную в 2 раза. Учитывая еще и превышающий среднерайонный уровень валового сбора основных сельскохозяйственных культур, можно заключить, что данное хозяйство по размерам производства является одним из передовых в Панинском районе.
2.2.Специализация хозяйства.

Специализация — это сосредоточение средств производства и рабочей силы на производстве наиболее выгодной и наиболее нужной продукции.

Основными экономическими показателями специализации является структура товарной продукции или денежной выручки. Дополнительными показателями являются производство продукции на 100 га сельхозугодий, структура валовой продукции и ряд других показателей, отражающих хозяйственную деятельность предприятия.

Специализация хозяйства дает конкретное представление о направлении производства, об основных видах товарной продукции. Направление специализации определяется по главной отрасли или по их совокупности. В зависимости от количества товарных отраслей выделяют ряд уровней специализации производства:

-многоотраслевые — без четко выраженной специализации;

— специализированные — имеющие 2-3 основных товарных отрасли и столько- же дополнительных;

— хозяйства с углубленной специализацией имеющие 1-2 крупных отрасли в рациональном сочетании с 1-2 дополнительными;

— узкоспециализированные, одна главная отрасль, или часть отрасли с незаконченным производственным циклом.

В отличие от промышленных отраслей сельское хозяйство характеризуется, как правило, комбинированным производством нескольких видов основной, сопряженной и побочной продукции. Рациональная специализация отдельных хозяйств в значительной степени зависит от сочетания отраслей внутри предприятия, что в свою очередь определяется специфическими особенностями сельского хозяйства. Но существует общее правило, согласно которому рациональной считается специализация, обеспечивающая получение в главной или комбинации основных отраслей максимально возможного количества высококачественной продукции при минимально возможных затратах.

Используя данные годовых отчетов проведем анализ специализации АО «Панино» Панинского района на основании данных по структуре денежной выручки.
Таблица 2.2.1. Структура денежной выручки АО «Панино» за 1999-2000гг.



Виды продукции и отрасли

1999 г.

2000 г.



тыс.руб

% к итогу

тыс.руб.

% к итогу

1

2

3

4

5

Растениеводство, всего

5 737

71,1

8 027

75,4

в том числе: зерно

1 660

20,6

2 389

22,4

сахарная свекла

1 517

18,8

1 203

11,3

подсолнечник

178

2,2

243

2,3

Продукция растениеводства, реализованная в переработанном виде

2 373

29,4

4 183

39,3

Прочая продукция

9

0,1

9

0,1

Животноводство всего

2 329

28,9

2 619

24,6

в том числе: молоко

1 346

16,7

1 317

12,4

Продолжение таблицы 2.2.1.









Продано на мясо: КРС

252

3,1

911

8,6

Продукция животноводства, реализованная в переработанном виде

600

7,4

368

3,5

Прочая продукция

131

1,6

23

0,2

Всего по с/х (растениеводство+животноводство)

8 066

100,0

10646

100,0



Анализируя структуру денежной выручки АО «Панино» можно сделать вывод, что данное предприятие имеет зерно — молочное направление с развитым производством сахарной свеклы и развитой базой переработки сырья. Так, в структуре денежной выручки за 2 года преобладали продукция растениеводства, реализованная в переработанном виде, зерно, сахарная свекла и молоко. Необходимо отметить также, что в2000 году происходит увеличение доли продукции растениеводства, реализованной в переработанном виде, на 9,9%, увеличение доли зерна на 1,9% и  снижение доли сахарной свеклы на 7,5%. Высокая доля продукции, реализованной в переработанном виде свидетельствует о наличии в хозяйстве мощной перерабатывающей базы, что дает ему преимущество перед другими хозяйствами.

Специализация данного хозяйства характерна для многих хозяйств этой зоны и обусловлена подходящими природно — климатическими условиями и спросом на производимую продукцию.

На размер предприятия, размер производства и на специализацию в большой мере влияет обеспеченность предприятия производственными ресурсами, т.е. основными и оборотными средствами и рабочей силой на единицу площади.

Проанализируем обеспеченность ими данного хозяйства:
Таблица 2.2.2. Обеспеченность АО «Панино» производственными ресурсами.

Показатели

1999г.

2000г.

2000 в % к 1999

В среднем по району в2000г.

1

2

3

4

5

Обеспеченность основными и оборотными средствами, тыс.р/га сельхозугодий

12

13

105,6

10,96

Обеспеченность тракторами, шт/100га пашни

0,9

0,9

100

0,6

Вооруженность труда основными средствами, тыс. руб/чел

201

204,1

101,5

256,3

Численность работников на 100га сельхозугодий, чел/100га

5

5,2

95,1

3,7



Анализируя данную таблицу,  мы видим, что в 2000 году обеспеченность хозяйства основными и оборотными средствами увеличилась на 5,6% и превысила среднерайонную на 2 тыс.р/га сельхозугодий. Количество тракторов на 100 га пашни не изменилось и составило превышение над среднерайонным на 0,3 шт/100га пашни. Имеет место также небольшое повышение вооруженности труда основными средствами на 3 тыс.руб/чел., однако этот показатель ниже среднерайонного на 52 тыс.руб/чел., однако это связано с превышением численности работающих в рассматриваемом нами хозяйстве над средним по району на 1,5 раб/100га сельхозугодий.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что обеспеченность АО “Панино” выше среднерайонной и продолжает по некоторым показателям увеличиваться.

Для более полного представления о положении предприятия необходимо провести анализ его финансового состояния:
Таблица 2.2.3. Показатели рентабельности в целом по хозяйству.

Показатели

по хозяйству

В среднем по району в2000г.



1999г.

2000г.



1

2

3

4

Сумма прибыли по хозяйству, тыс.руб.

1 046

1016

-1 438,0

Прибыль в расчете на 1 га сельхозугодий

0,23

0,2

-0,3

на 1 среднегодового работника

4

4,1

-7,6

на 1 тыс.чел/час

2,230

2,238

-3,8

на 100 руб. производственных затрат

7,6

5,9

-12,6

Уровень рентабельности,%

14,2

9,9

-20,8

Уровень окупаемости затрат,%

114

109

79



При анализе данной таблицы, мы видим, что прибыль в 2000 году снизилась относительно1999 года, однако, в отличие от большинства хозяйств района, данное хозяйство прибыльно, хотя уровень рентабельности за исследуемый период упал на 4,3% и уровень окупаемости затрат также, что не удивительно, также снизился на 5%. Но все же в отличие от среднерайонных данных уровень рентабельности положителен и уровень окупаемости затрат выше 100%.

Все вышеизложенное свидетельствует о довольно высоком уровне производства зерновых, а также других культур в  данном хозяйстве, а также эффективности сбыта товарной продукции.
3.Сегментирование рынка и позиционирование сельскохозяйственных товаров.
Существует довольно много определений рынка: политэкономический, юридический, социальный и т.д. Для фирмы, работающей в современных условиях,  важно знать, что такое рынок на практике. Если рынок для предприятия — это та среда,  в которой действует оно, то необходимо знать следующее:

     а) каково целевое назначение любого рынка;

     б) из кого и из чего состоит  рынок;

     в) какие правила действуют на нем;

     г) какие  ограничения накладывает рынок на бизнес;

     д) какие возможности предоставляет бизнесу  рынок.

     В чисто практическом смысле понятие «рынок» определяется как некоторое множество продавцов и покупателей определенного товара. А поскольку почти любой товар — это соответствующий вид какого-то продукта или услуги,  то и рынок,  в зависимости от этого,  может быть шире или уже.

     Основной вопрос: на каких рынках выгоднее работать предприятию и что следует знать об этих рынках?

     Если грамотно работать в формирующихся рыночных условиях, то вопрос о выборе рынка для предприятия является ключевым. В маркетинге он зависит от двух условий: вначале идет выбор определенных товарных рынков, в которых целесообразно оперировать предприятию, а затем,  уже внутри каждого из этих рынков,  выбираются сегменты (особые группы  покупателей),  в  которых  конкретно  и  работает предприятие в целом.

     Любая фирма сознает,  что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.  Покупателей этих  слишком  много,  они  широко разбросаны и  отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на  обслуживании отдельных частей, или сегментов, рынка. Каждое предприятие должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка,  которые  она  в состоянии эффективно обслужить.

     Продавцы не всегда придерживались этой практики.  Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ.При массовом маркетинге продавец занимается массовым  производством,  массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех  покупателей сразу.  Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении,  разного качества,  в разной расфасовке и т.п. Эти различия необходимы для того,  что бы полученные товары  были призваны не столько понравиться покупателям, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец проводит разграничение между сегментами рынка,  выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары  и  комплексы  маркетинга  в расчете на каждый из отобранных сегментов.  Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 5)


Сегментирование рынка



Выбор целевых сегментов рынка



Позиционирование товара на рынке

<img width=«51» height=«12» src=«ref-1_281592828-218.coolpic» v:shapes="_x0000_s1042">1.Определение принципов сегментирования рынка

2. Составление профилей полученных сегментов



3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

4.Выбор одного или нескольких сегментов

<img width=«35» height=«12» src=«ref-1_281593046-217.coolpic» v:shapes="_x0000_s1043">

5.Решение позиционирования товара в каждом из целевых сегментов

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента



рис. 5.

     Мероприятия целевого маркетинга
     Первое — сегментирование рынка — разбивка  рынка  на  четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.  Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень  привлекательности  каждого  из них.

     Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка  одного  или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товарами.

     Третье —     продолжение
--PAGE_BREAK--