Реферат: Политическая реклама как средство политического воздействия

МинистерствообразованияРоссийскойФедерации

Восточно-Сибирскийгосударственныйтехнологическийуниверситет.

Кафедра: Социальныетехнологии.

РЕФЕРАТ

на тему:

«Политическаяреклама, каксредствополитическоговоздействия»

Выполнил: ГребенщиковА.А.

Студентгр. 711-1

Проверила: Будаева В.К.

Улан-Удэ

2003г.

1.Введение…………………………………………..……………с.3-4

2.Цели политическойрекламы…………………………………… с.4

------Узнаваниеимени…………………………………………….с.4

------Ключевыевопросыпрограммы…………………………….с.5

------Созданиеимиджа……………………………………………с.6

------Позициякандидата………………………………………….с.6-7

------Сборденег……………………………………………………с.7

3.Методыполитическойрекламы……………………………….с.7-8

------Негативнаяреклама…………………………………………с.9

4.Эффектыполитическойрекламы……………………………… с.10

5.Телевидениекак культиваторполитическойумеренности….с.11

6.Заключение……………………………………………………… с.11

7.Литература……………………………………………………… с.12

Введение

Один из самыхважных политическихвопросов нашеговремени –этобыстро растущиезатраты наполитическуюкомпанию, и восновном этотрост связанс возросшейоплатой телевизионноговремени и наймаконсультантовСМИ. Задача жеданной работыбудет связанас исследованиемцелей и последствийполитическойрекламы, направленнымина наши представления.

“Реклама– информацияо потребительскихсвойствахтоваров и видахуслуг, их реализациии созданияспроса на них; популяризацияпроизведенийлитературы, искусства идр.” [БЭС]. Посуществу, пропагандав сфере политикисходна с рекламойстиральногопорошка илижевательнойрезинки, действительно, это “популяризация”некоторыхполитическихсил в рамкахпредоставления“информации”об их “потребительскихсвойствах”, т.е. об их действиях, обещаниях, личных качествахи др. Нам кажетсяплодотворнымрассмотрениепропагандыв сфере политикикак одного извидов рекламы.Поэтому представляетсявозможнымвведение термина“политреклама”, вероятно, пересекающегося(совпадающего)с понятием“политическаяпропаганда”.(1).1

Под политрекламоймы понимаемодин из видовполитическоговоздействия, а именно воздействиена общественноемнение черезинформированиео деятельностии свойствахполитическихсил с цельюформированиявыгодных политическихвзглядов. Дляполного определенияобъема терминаполитрекламамы считаемцелесообразнымрассмотретьвозможныеоснования ееклассификации:

по форме: прямая и косвенная;

по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Пояснениятребует классификациярекламы поформе. Прямаяполитреклама– это собственнопредвыборнаяагитация, т.е.любая пропаганда, санкционированнаяли или нелегальная, цель которойясна ее “потребителям”.Косвенная форма– остальнойобъем информации, агитационнаянаправленностькоторой в основномне осознаетсякак таковая– неявная пропагандаполитическихфигур или группировокв рамках информированияоб их действиях.

Действительно, косвеннаяполитическаяреклама имеетряд преимуществ, некоторые изних представленыниже: косвеннаяреклама имеетбольший объемв СМИ и другихинформационныхканалах – фактическилюбая информационнаяили культурнаяпрограмма, печатное изданиена исторические, юридические, политическиетемы могутявлятьсяполитрекламой(и являютсяпри должномподходе финансирующихэти программыи издания сил).Изучение системывозможно лишьтогда, когдапознающий еёсубъект находитсяза ее рамками.

Косвеннаяреклама какболее обыденноеявление с большейвероятностью воспринимаетсянекритично.Ее большаядлительностьтакже являетсяфактором, способствующимпрочному запечатлениюлозунгов и идейв сознанииэлектората.

Одна изразновидностейкосвеннойполитрекламы– созданиежелаемогоотношения кполитике (например, к военным действиям), проводимойправительствомданной страныили правительствомдружественных(противостоящих)государств.Эта сфера, какникакая другая, связана с проблемамии этическогоплана, что делаетее изучениетем болеенеобходимым.

Цели политическойрекламы

Узнаваниеимени

Каковы целиполитическойрекламы? Главнаяцель менееизвестныхкандидатови тех, кто проводиткампанию запределамисвоего предыдущегоизбирательногоокруга( например, когда сенаторили губернаторучаствует впрезидентскойкампании) ,- этопросто познакомитьсяс избирателями, так чтобы онизапомнили имякандидата.Избирателидолжны узнатькандидата, прежде чемможно ожидать, что у них сложитсяпредставлениео данном кандидатеили у них будетопределённоеотношение кнему. Узнаваниеимён – это однаиз вечных проблемучастниковпредвыборнойгонки. В этомсмысле цельполитическойрекламы несовпадает срекламой новойпродукции нарынке.

Ключевыевопросы программы

Вполитическойрекламе сообщается, какие проблемыдля данногокандидатанаиболее важны.Очевидно, кандидатпытается осветитьте вопросы итемы, в которыхон наиболеесилён. Например, действующийпрезидент, укоторого несомненныуспехи во внешнейполитике, однакоесть внутренниеэкономическиепроблемы, провозгласитвнешнюю политикуглавным пунктомизбирательнойкампании, тогдакак его соперникможет попытаться, наоборот, уделитьосновное вниманиевнутреннейполитике. Поройтакие решенияне всегда ясноочерчены. Например, демократы США в 1980 году должныбыли решить, делать ли имупор на возрастекандидата, впротивовесиз когда-либоизбиравшихсяпрезидентовРональду Рейгану.С одной стороныони выиграют, если избирателирешат, что 69 лет-слишком почтенныйвозраст дляпрезидентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избирателирешат, что онинегативнонастроены инесправедливонападают напочтенногостарого джентльмена, который вполнеспособен справитьсяс данной должностью.Хорошо это илиплохо, но демократыпредпочли неакцентироватьвнимание навозрасте, кэтой стратегииони прибеглипозже, в 1984 году, когда Рейганубыло уже 73 года.По той же причинеБилл Клинтонв 1996 году не обратилвнимания навозраст своегосоперника–70-летнего Доула.

Для основныхвопросов, накоторых останавливаетсякандидат, работаетмодель распространенияактивациипамяти. Например, если человекпредварительносмотрит репортаж по экономике, ассоциацииэтого первоначальногоконцепта активизируютинформациюпо данной темеи она будетприсутствоватьна более близкомк сознаниюуровне, чемлюбая другаяинформация.Таким образом, телевизионнаяпрограммасоставляетсятак, что этатема становитсяважной, когдаона присоединяетсяк другой информации, например политическойрекламе. В этоймодели либопредыдущаяреклама, либорепортаж могутвыполнятьфункцию праймингаи задавать тонинтерпретациипоследующейрекламы. Так, кандидата, вероятно. Встревожит, если его рекламапоявляетсяпосле репортажа, совершенноне относящегосяк политике. Акандидат, слабыйв экономическихвопросах, врядли пожелает, чтобы его рекламашла после репортажа, в котором приводитсянеутешительнаяэкономическаястатистика.

Созданиеимиджа

Политическаяреклама такжестремитсясоздать новыйобраз кандидата, может усилить, смягчить илипереоценитьпрежний имидж.Особенно эффективноэтот имиджсоздаётся нателевидении, которое сообщаето невербальноми вербальномповедениикандидата. Одиниз эффективныхспособов созданияимиджа – этопробуждениеэмоциональнойреакции зрителя.ПовсеместноеиспользованиеконсультантовСМИ говорито важностиимиджа. Предвыборнымштабом кандидатапроводятсяопросы общественногомнения, чтобыопределить.Какие аспектыих кампаниии кампаниипротивниковпривлекаютнарод илиотталкивают.Затем в соответствиис опросамивыкраиваетсяновый имиджбудущего президента.

Некоторыеисследованияимиджа кандидатапосвящены общимаффективнымчертам, личности, социальныматрибуциями сравниваютимидж человекас его реальнымповедением.Продемонстрированавзаимосвязьмежду избирательскимирейтингамиповедениякандидата ипредпочтениемпри голосовании.При исследованиитого, как голосующиеиспользуютсвои когнитивныесхемы дляформированияимиджа кандидата, который впоследствиивлияет на ихоценку, применялисьи другие методы.Существуютчетыре общиесхемы, которыелюди применяютпри обработкеполитическойинформации: личностныефакторы кандидата, вопросы, групповыевзаимоотношенияи партийнаяидентификация.Многие людиболее последовательноиспользуютименно этисхемы.

Есть, конечно, пределы того, что может сделатькампания в СМИ: городскойкандидат можетсебя неловкочувствоватьверхом на лошади, выступая вкадрах политическойрекламы, адресованнойдеревенскомуЗападу США.Также никтоне может предположить, что все избирателипоймут рекламуодинаково.Имидж, которыйпублика формируетв ответ на однуи ту же рекламу, может бытьсовершенноразличным из-заразного опытазрителей и ихполитическихпредпочтений.То, что одномузрителю представляетсяискреннейзаинтересованностьюжизнью простыхлюдей, другимможет показатьсяневероятнойфальшью иоппортунизмом.

Позициякандидата

Времяот времени врекламе проскальзываетотношениекандидата ктем или инымвопросам. Такиерекламные клипыбольше подходятдля печатныхСМИ, в особенностидля рекламыпо почте, ноесть высокаявероятностьтого, что большоечисло избирателейне прочтет этотматериал. Конечно, благодарямассовой природекоммуникациив СМИ даже малейшийпроцент населения, прочитавшийобъявлениев газете, можетсчитатьсяуспехом длякандидата. Еслиобращениекандидатадостаточнопросто, то егопозиция можетбыть изложенадаже в телевизионнойрекламе, и онасработаетэффективнее, чем теледебаты.

Сборденег

Наконец, рекламу используютдля сбора денег(фанд- рейзинга).Росс Перо объявлялв рекламе бесплатныеномера телефоновдля сбора денегна свои политическиекампании 1992 и1996 годов. Такиеобъявления, которые составляютосновные расходыкандидата, могут непосредственнопривлекатьденьги и дляих покрытия.Разумеется, рекламные клипыкосвеннымобразом помогаютсобирать деньги, так как поддерживаютимя кандидатав общественномсознании, а этонеобходимоепредварительноеусловие длялюбого успешногосбора денег.

Методыполитическойрекламы

Реклама-этотип коммуникации, предназначенныйдля убеждения(то есть он оказываетто или иноевоздействиена слушателяили зрителя).Этотэффект можетсказыватьсяна поведении(вы покупаетерекламируемыйтовар), установках(вам нравитсятакая продукция), и/или рекламаокажет на васкогнитивноевоздействие(вы узнаете освойствахданного товара).Рекламироватьсяможет не толькокакой-то отдельныйбренд, но и услуги.Чаще всегореклама делаетсяне с целью конкретнойпродажи товара, а скорее длясозданияположительногоимиджа илидемонстрируетдобрую волюрекламодателя.

Во многомполитическаяреклама оченьпохожа накоммерческую, хотя есть инекоторыеразличия. Независимоот вида. Рекламапытаетсявоздействоватьна реальность, воспринимаемуюпотребителем(создаётся новыйимидж продукта, кандидата иликомпании). Такоевоздействиенаправленона установкичитателя изрителя. Нашиустановки поотношению ковсему, что насокружает, включаеттри компонента.Во-первых, этовера и знаниео том, что информация, которая намподаётся, соответствуетнашей установке.Во-вторых, аффективное(эмоциональное)содержаниеустановки –эточувство к продукту.В-третьих, действие–это переводустановки вповедение.Некоторые видырекламы стремятсявоздействоватьна наши убеждения, а другие большенаправленына эмоции. Такили иначе, реклама, в том числе иполитическая, пытается объединитьпредставлениео продукте снашими глубиннымии самыми основнымипотребностями.

Психологическиеметоды политическойрекламы довольнораспространены.Базовое обращениек безопасностипроявляется, например, в«непреклоннойзащите нации»и гарантии«закона и порядка».Обращение кчувству страхаможет иметьособое значениедля политическойрекламы. Апелляцияк страху, какправило, используетсядействующимипрезидентами, кандидатыиграют на опасенияхизбирателей, так как им неизвестно, насколькохорошо справитсяс должностьюнеизвестныйпретендент.

Патриотическиепризывы особенночасто встречаютсяв политическойрекламе, приэтом некоторыесимволы, такие, как американскийфлаг, почтивсегда присутствуютв политическойрекламе. Широкоиспользуютсянекоторыедругие изображения, например известныеобщественныездания и национальныеисторическиесимволы.

Метод обращенияк семье и привязанностииспользуетсяв типичнойрекламе с семейнойфотографиейкандидата, накоторой онизображён сулыбающейсясупругой идетьми, какесли бы семейноеположение илиродители вкакой то степенио политическихнавыках кандидатаи его способностисправитьсясо своимиобязанностями.Интересныйи смешной факт, что занятие, подразумевающеепостоянноепребываниевдали от семьи, так хорошорекламируетсявместе с семейнымиценностями.Если рассуждатьчисто логически, можно возразить, что наибольшийуспех должноиметь обращениенеженатогои бездетногокандидата, который скажет:«У меня нетсемейныхобязанностей; я смогу проводитьвсё своё времяв офисе, работаядля вас». Наделе же такоеобращение, скорее всего, окончитсяполным провалом.

Часто используютсяличные свидетельства, порой известных«сторонниковкандидата», таких, как сенаторили президент, которые выступаютза местногокандидата.Порой, напротив,«случайныйпрохожий «, остановленныйна улице, рассказываето том, как сильноон верит, чтокандидат будетблюсти егоинтересы. Длярекламы такжеприглашают, в качествесвидетеля, популярногопрезидентаили другоговысокопоставленногочиновника, сторонникатой или инойпартии; непопулярныйсвидетель можетстать помехойдля кандидатовот партии надругие посты.

Негативнаяреклама

Какэффективнои открыто напастьна противникав рекламе –основной вопросвсех политическихкампаний. Нападенияна оппозициюмогут бытьнеобычайноэффективны, если они воспринимаютсякак справедливые.Независимоот заслуг кандидатаили отсутствияих, если егозамечания вадрес оппонентавоспринимаютсякак «дешёвка», то могут бумерангомударить посамому кандидату.Страх передтаким сценариемвселяет дрожьво всех политикови часто заставляетих не использоватьэту возможностьвообще.

Нет чёткойстатистикитого, наскольковозрос процентнегативнойрекламы. Понекоторымподсчётам, негативнаяреклама увеличиласьв 1980-е годы посравнению с1970-ми годами исоставляеттеперь однутреть всехтелевизионныхкампаний. Другиеисследователиделают выводо том, что процентагрессивнойрекламы с 1960-гогода остаётсяпостоянным.Некоторыеполагают, чтостоль характерныедля предыдущейэпохи грубыенарушения внегативнойрекламе сталименее заметныс 1988-го года, таккак избиратели, по-видимому, сочли нормальнымнекоторуюстепень грязии даже фальсификациислов оппонента.

Срабатываетли негативнаяреклама? И даи нет. Исследованиепоказывает, что негативнаяреклама хорошозапоминается, даже если онане особеннонравится зрителям.Негативнаяэмоциональнаяреклама запоминаетсялучше, чем позитивнаяэмоциональнаяреклама, возможноблагодаряиспользованиюв ней автоматической, а не контролируемойобработкиинформации.Также важно, вплетаетсяли негативноепослание впозитивныйили негативныйаспект. Послания, которые противостоятконтексту, запоминаютсялучше.

Менее ясно, влияет ли негативнаяреклама наповедениеизбирателей.Может ли иметьзначение источникнегативныхпосланий, будетли это отдельнаяпроблема илиличность кандидата, на каком этапекампании онаиспользуетсяи какая реакцияследует нанегативноезаявление? Негативныерекламные клипыв действительностивоздействуютна имидж кандидатав выбранномв рекламенаправлении, а это, в своюочередь, влияетна поведениеизбирателей.

Эффектыполитическойрекламы

Эффектыполитическойрекламы, такжекак и другихформ политическойкоммуникациив СМИ, могутбыть несколькихвидов. Изучениетаких эффектовпроводитсяс точки зренияполитическойнауки, политическойрекламы, социальнойпсихологиии коммуникации.

Несмотряна представлениео том, что важнейшаяцель политическойрекламы – изменитьустановкиизбирателей, относительномало политическихрекламныхклипов в действительностивлияют на чьё-либосознание так, что люди меняютсвой выбор.Политическаяреклама помогаеткристаллизоватьсуществующиеустановки иуточнить их.

В том же духе, политическаяреклама можетподкрепитьсуществующиеустановки длятого, чтобыдержать неочень уверенногоизбирателя«в кругу»сторонников.Такая установкаподкрепляетсяскорее всегодля того, чтобыона сработалав день выборов, и в качествеотпора попыткампротивоположногокандидатаизменить сложившеесяположение.Политическиестратеги всегдабеспокоятсяо слишком «мягкой»поддержкеизбирателей, которые склоняютсяк их кандидату, но не оченьпреданы ему.Многие рекламныеклипы предназначеныименно длятаких людей.

Порой политическаяреклама можетдействительноотвращатьизбирателяот одного кандидатаи притягиватьк другому, нотакие случаиредки и их количествоне возрослос появлениемтелевидения.Разумеется, посколькумногие выборырешаютсянезначительнымпроцентомголосов, такиеслучаи важны.

Реакция наполитическуюрекламу можетзависеть отсвязи, которуюизбирательощущает с кандидатом.Такая связьустановок можетосновыватьсяна объективномубеждении («мненравится егоэкономическаяпрограмма»)или субъективномэмоциональномкритерии («ядумаю, что онхороший»). Иногдаэти два критериямогут противоречитьдруг другу, какв случае, когдаесть

объективнаясвязь – соглашениес позициейкандидата повсем пунктампрограммы, нострастноенеприятие наэмоциональномуровне. Ориентированнаяна имидж рекламаможет воздействоватьиначе, чемориентированнаяна программу.О кандидатахотзываютсяс большей симпатиейпосле рекламыс программой, чем с имиджевойрекламой, однаковизуальнаяпамять лучшезапечатлеваетимджевую рекламукандидата.

Телевидениекак культиваторполитическойумеренности

Существуетмнение, чтотелевидениеформирует нашиполитическиеустановки болеенезаметно, ане так, как намкажется. Нанаше представлениео политикеможет повлиятьпросмотр телевиденияв более общемсмысле. В своёмобщем социальномобзоре психологирассмотреликорреляциюмежду количествомпросмотра ТВ(и других масс-медиа)и политическимсамоопределениемв либеральномили умеренномнаправлении.

Заядлыетелезрителичаще всегопридерживалисьумеренныхполитическихвзглядов, любителигазет оказывалисьв большинствеслучаев консерваторами, а слушателирадио – либералами.Такая взаимосвязьсоответствоваларазличнымдемографическимподгруппам, в особенностиэто было характернодля консерваторови умеренных.Телевидение, рассчитанноена массовогопотребителя, стремитсяизбегать крайнихточек зрения, которые моглибы обидетьлюдей, и такимобразом онопассивно культивируетусреднённуюточку зрения.

Телевидениеможет взаимодействоватьс политическойидеологиейи по-другому, когда поддерживаетили, наоборот, подрывает ужесуществующиев обществеструктуры.

Заключение

Нашипредставленияо политическоммире по большейчасти являютсяпродуктоммасс-медиа. Ороли масс-медиа, в особенностителевидения, в политике досих пор ведутсяжаркие споры.Самые жёстконастроенныекритики несогласятсяс тем, что телевидениенарушилодемократическиепроцессы вобществе ипринизилополитическоевыступлениедо простыхбанальностей.Сторонникиже этого мненияотметят чудесатехники и быстроераспространениеинформации, которые теперьможно использоватьв политическомпроцессе. Например, Интернет теперьтоже играетроль в избирательныхкампаниях.Существуетвполне чёткопрослеживающаясяисторическаятенденция: наибольшейкритике всегдаподвергаетсясамое современноеСМИ или самыйсовременныйметод использованиястарых СМИ.

Темне менее неподлежит никакомусомнению, чтомасс-медиа всамом делесоздают политическиймир – основунаших знанийо политике ипоследующегоповедения вэтой области, голосования.Эта роль врядли изменится, так что даннаяситуация вынуждаетнас обратитьна ТВ болеепристальноевнимание ипопытатьсяпонять егоэффект. Политическуюреальностьсоставляетне влияниеодного политическогособытия, а егоинтерпретация(и часто еготрансформация)в масс-медиа, в особенностина телевидении.

Литература:

1.ХаррисР. Психологиямассовыхкоммуникаций.СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК,2001.-// Глава 8. Политика: роль новостейи рекламы впобеде на выборах.Стр.287-296. // Глава4. Реклама: пищадля размышлений.Стр.128-133.

2.БугрименкоА. Г., МанухинаС. Ю. Политическаяреклама каксредствополитическоговоздействия.Электронныйдокумент.