Реферат: Разработка маркетинговой программы деятельности предприятия

--PAGE_BREAK--
4.                Разработка плана проведения маркетингового исследования.
До того, как начать следовать выбранной стратегии развития, необходимо убедиться, что это приведет к ожидаемому эффекту. Следовательно, необходимо провести маркетинговое исследование.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений.
         Наши маркетинговые исследования будут включать в себя следующие этапы:
1.                Постановка проблемы
2.                Анализ вторичной информации
3.                Сбор первичной информации
4.                Анализ полученных данных
5.                Разработка маркетинговых мероприятий
6.                Внедрение маркетинговых мероприятий в практику
Рассмотрим теперь проведение наших маркетинговых исследований более подробно.
1.     Постановка проблемы
Правильная формулировка проблемы и определение целей исследования является начальным и очень важным этапом, ведь при установлении неправильных целей и результат будет получен неудовлетворительный.
Проблемой предприятия является то, что оно ориентируется на малый круг потребителей шерстяной пряжи – только предприятия по производству шерстяной продукции. Решить эту проблему можно путем привлечения новых клиентов. Таким образом, целью проведения маркетингового исследования будет определение отношения предприятий к качественным, ценовым и другим факторам, имеющим для них принципиальное значение при покупке шерстяной пряжи для массового производства.
2.     Анализ вторичной информации
Проводимые ранее исследования показали, что рынок шерсти насыщен шерстяной пряжей. Поэтому для нас развиваться в дальнейшем в том же направлении стоит только при наличии нового дешевого конкурентоспособного товара. Следовательно, для нас целесообразнее будет развивать наше предприятие именно в этом направлении.
3.     Сбор первичной информации
Таким образом, нам необходимо выяснить, какие характеристики шерстяной пряжи имеют принципиальное значение для производителей при ее покупке. Маркетологами нашего предприятия было предложено провести очередное полевое исследование путем анкетирования.
4.     Анализ полученных данных
Полученные данные будут переданы в отдел стратегического планирования, где они будут тщательно изучены. А далее, в обобщенном виде и с конкретными указаниями они поступят в отдел химических разработок, для совершенствования существующих видов пряжи, а точнее уменьшить себестоимость и улучшить характеристики, интересующие клиентов.
5.     Разработка маркетинговых мероприятий
Анкетирование будет проведено среди шерстетканных предприятий города Саратова и Саратовской области, имеющих соответствующие секции.  Анкеты будут раздаваться специалистам предприятий-клиентов, а так же некоторым представителям других фирм в течение месяца.
6.     Внедрение маркетинговых мероприятий в практику
Таким образом необходимо будет осуществить затраты на канцелярские принадлежности, составление и распечатку анкет, доставку их на места анкетирования и анализ полученных результатов по истечению срока, запланированного к проведению анкетирования. Проведенные расчеты показали, что эти затраты составят 17000 рублей.

5.                Разработка анкеты для решения поставленной цели.
Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе.
Итак, чтобы правильно подойти к составлению анкеты необходимо еще раз вернуться к поставленной цели, чтобы в дальнейшем ответы на вопросы помогли в разработке плана развития. Это необходимо в силу того, что, начав понижать стоимость нашего товара и повышать объемы производства, мы должны точно знать, на что следует обратить большее внимание.
         Наше предприятие довольно успешно функционирует на протяжении всего своего существования. Нам следует развиваться в принципиально новом для нас направлении. Ранее маркетологами было выяснено, что наиболее перспективным для нашего предприятия является снижение себестоимости шерстяной пряжи. Необходимо только знать, какие характеристики пряжи имеют большее значение для потребителей при ее покупке. Следовательно, целью проведения анкетирования и будет являться определение отношения потребителей к различным характеристикам шерстяной пряжи.

АНКЕТА
Уважаемые покупатели!
        
         Фирма «Шерстепряд» предлагает Вам принять участие в анкетировании, которое создаст основу для дальнейшего понижения цен и улучшения качества нашей продукции С вашей помощью мы надеемся обеспечить предложение именно таких товаров, которые будут полностью соответствовать спросу.
     ЗАО “Шерстепряд” в рамках проведения маркетинговых исследований просит ответить на следующие вопросы:
1.                Укажите название Вашей фирмы
________________________________________________
2.                Укажите свою должность на фирме
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3.                Устраивает ли Вас ассортимент  предлагаемой нашей фирмой шерстяной пряжи (с точки зрения окраски и состава); если нет, то что бы Вы хотели в нем дополнить или от чего отказаться:
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4.                Какие технические и эксплуатационные свойства шерстяной пряжи фирмы “Шерстепряд” Вас не устраивают и почему?
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
5.                Устраивают ли Вас цены, которые мы предлагаем за килограмм шерстяной пряжи?
Да __             Нет__
6.                Хотите ли Вы продолжить сотрудничество с нами (если нет, укажите причины):
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Благодарим за сотрудничество!
Обработка данных анкетирования:
— в опросе приняло участие 10 организаций (40 человек);
— артикулы пряжи, пользующиеся популярностью: 10-10-1, 10-10-2, 10-10-5,12-12-7.
— в артикулах пряжи 10-10-3, 12-12-8 не устраивает окраска и процентное содержание шерсти (40% респондентов);
— эксплуатационные качества пряжи, вызвавшие положительную реакцию у 100 % респондентов: прочность, устойчивость к воздействию света, влаги и температуры; технические  свойства: линейная плотность, смесовой состав;
— цены на продукцию устраивают 70% опрошенных;
— 100% наших постоянных клиентов хотели бы продолжать сотрудничество с нами.

6.                Определение целевого рынка.
        
         Анализируя охват рынков сбыта, можно выделить три этапа развития маркетинга:
Ø    недифференцированный (массовый) маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; при таком подходе максимально снижаются издержки, цены и формируется максимально большой потенциальный рынок;
Ø    товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит несколько товаров с разными свойствами, различным качеством; эти товары предназначены не столько для различных сегментов рынка, сколько для создания покупательского разнообразия;
Ø    целевой (концентрированный) маркетинг предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, а также разработку товара для каждого из отобранных сегментов; для эффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
     Для ЗАО «Шерстепряд», учитывая ограниченность ресурсов предприятия и неоднородность продаваемой продукции, целесообразно будет выбрать дифференцированный маркетинг, предусматривающий сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле нескольких субрынков в противовес сосредоточению на небольшой доле большого рынка.
.
         Недифференцированный маркетинг предусматривает проведение двух основных мероприятий по выходу товара на рынок:
     1. сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. ЗАО ''Шерстепряд'' предполагает сегментирование рынка шерстяной пряжи по географическому признаку, который предусматривает разбивку рынка на разные географические единицы. Исходя из этого, целевым сегментом является рынок шерстяной пряжи в России.
·         2. позиционирование товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Так как этот сегмент утвердился – в нем есть конкуренция.
Крупнейшими конкурентами ЗАО «Шерстепряд» являются -   «Российская Шерсть» — 21% рынка;
-          «Петро-Ал Шерсть» — 13% рынка;
         С учетом позиций конкурентов фирма может претендовать на следующие положения:
1.     работать рядом с одним из конкурентов;
2.     бороться за долю рынка.
         Фирма решила работать рядом с этими организациями, потому что фирма имеет определенный опыт работы на данном рынке.

7.  Расчет емкости целевого сегмента.
         В случае производства товаров народного потребления емкость выбранного сегмента рынка рассчитывается на определенный период времени с учетом численности потребителей данного товара в регионе и нормы потребления на душу населения.
         Абсолютный потенциал рынка – это тот объем потребления продукции, который ничем не ограничен.
АПР = ∑Чi*Нпi,
где
АПР
—
абсолютный потенциал рынка;
Чi
—
численность i-ой группы потребителей;
НПi
—
норма потребления i-ой группы потребителей.
         Норма потребления шерстяной пряжи составляет 1 кг на душу населения в год.
         Общая численность населения в городе Саратове и саратовской области составляет 873 тыс. человек. При условии, что предприятия по производству шерстяных изделий производят товары для населения всех возрастов после 12 лет, имеем общую группу, численностью 700 тыс. человек.
         Следовательно
АПР = 700000*1 = 700000 кг/год

8. Разработка комплекса  маркетинга товара фирмы.
Составляющими комплекса маркетинга являются следующие: назначение товара; марка товара; обоснование выбора упаковки; конкурентоспособность товара; определение цены товара.
За 3 года существования на Саратовском рынке шерстяной пряжи, ЗАО «Шерстепряд» зарекомендовало себя как хорошим качеством продукции и разнообразием ассортимента, так и доступностью цен.
На этикетках пряжи мы указываем состав продукции, делая акцент на то, что производим товар из натуральных экологически чистых материалов. Также на каждой этикетке есть торговая марка.
Цена продукции определяется как сумма постоянных и переменных затрат и прибыли предприятия. Прибыль определяется процентом от себестоимости продукции. Размеры наценок на различные товары колеблются в зависимости от его вида.
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности товара на примере интерлок-пике
Артикул 10-10-2
Показатели
Единица
измерения
Wi
aiобразца
аiэталона
aiобразца/ аiэталона
(aiобразца/ аiэталона) Wi
ЖЕСТКИЕ
1. Воздухопроницаемость
10
390
450
0,77
8,7
2. Стойкость к истиранию
8
1800
1920
0,9
7,5
3.  Разрывная нагрузка
кгс
7
2,1
3,0
0,7
4,9
4. Гигроскопичность
%
10
80
100
0,8
8
МЯГКИЕ
1.Соответствие моде
бал.
9
9
10
0,9
8,1
2. Цвет
—
8
8
10
0,9
8,1
3. Престижность торговой марки
—
10
10
10
0,8
8
ИТОГО:
—
—
—
—
—
Iп = 53,3
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
1. Цена изделия
руб.
10
300
250
1,2
12
2. Расходы на транспортировку
—
8
15
10
1,5
12
3. Расходы на обучение персонала
—
4
6
5
1,2
4,8
ИТОГО:
—
—
—
Iэ = 28,8
         Интегрированный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности для покупателя и определяется следующим образом:
К = Iп/Iэ, где
Iп – параметрический индекс потребительских свойств товара;
Iп – сводный индекс конкурентоспособности товара по экономическим показателям.
К = 53,3/28,8 =  1,85          Таким образом показатель конкурентоспособности товара оказался больше 1. Это свидетельствует о том, что данный товар привлекателен для потребителя.

9. Разработка схемы товародвижения.
Товародвижение – это путь движения товара от производителя к потребителю и вся связанная с этим деятельность.
Цель товародвижения  — это обеспечение доставки нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками, т. е. обеспечение максимального сервиса для клиентов с минимальным сокращением издержек по распределению товара.
Существуют 2 вида товародвижения:
1.                прямой – движение товара от производителя к потребителю без посредников;
2.                косвенный – с участием посредников.
При этом различают одно-, двух- и трехуровневый маркетинг.
ЗАО «Шерстепряд» заключает договора со складами на поставку необходимого количества продукции. Со складов, путем оптовой и розничной  торговли, продукция поступает к конечному потребителю. Таким образом, товародвижение в ЗАО «Шерстепряд» представлено косвенной одноуровневой системой:
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – ОПТОВЫЙ (РОЗНИЧНЫЙ) ТОРГОВЕЦ — ПОТРЕБИТЕЛЬ

10.            Разработка методов продвижения товаров на рынке.
         К методам продвижения товаров на рынке относятся мероприятия системы ФОССТИС – формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).
    продолжение
--PAGE_BREAK--