Реферат: Качественные методы оценки эффективности рекламы
Ольга ПетровнаЛидoвcкaя, руководительотдела маркетингаОАО «Арктел»(макрорегион«Поволжье»); консультантпо вопросаммаркетингаи рекламытелекоммуникационныхуслуг.
Качественныемаркетинговыеисследованияпредставляютсобой наблюденияза поведениемреальных ипотенциальныхпотребителей.Информация, полученнаяв ходе такихнаблюдений, и выводы немогут бытьприведены ккакой-либостандартнойформе. Поэтомукаждый разрезультатыисследованияв своем родеуникальны.
В ходе качественныхисследованийот потребителейможет бытьполучена различнаяинформация, которую можноусловно систематизировать.Например, проводякачественныеисследованияпо рекламейогуртов, можнополучить различныеотклики отпотребителей, которые словесномогут бытьвыражены по-разному.Но разбить этиотклики наотрицательные, положительныеи нейтральные(т. е. присвоитьпотребительскимоткликам какие-токатегории)возможно. Далее, подсчитавколичествооткликов вкаждой из трехкатегорий ипроцент каждойиз категорийот общего количества, качественныеисследованияпреобразуютсяв количественнуюформу.
Наиболее частоприменяютследующиеметоды качественныхисследований: наблюдение, фокус-группы, глубинныеинтервью, панельныйметод и др.Рассмотримподробно каждыйиз методов спримерами, выявлениемдостоинстви недостатков.
Метод наблюдения
Наблюдениеза поступкамии действиямипотребителейпри выборетоваров, заситуациями, за реакциейразличных группна рекламу ит. д. Исследователь(наблюдатель)фиксируетполучаемуюинформациюв соответствиис задачамиисследования.
Информациюоб эффективностимаркетинговыхи рекламныхмероприятийможно получитьнаблюдая зареакцией потребителейна рекламу (вобщественныхместах, напримерв супермаркете), можно извлечьмаксимум полезнойинформации.Прежде всегоможно понять, насколькореклама соответствуетпоставленнойцели; насколькоона понятнапотребителю, привлекаетли она внимание, побуждает лик покупке, атакже — чтонеобходимоскорректировать, на какие факторыили преимуществатовары сделатьакцент в следующийраз, и т. д.
Наблюденияразделяют напрямые ( непосредственноза потребителямив местах ихприсутствия)и непрямые(изучают результатыповедения, ане само поведение; либо изучаютстатистическиеданные потребительскогоповедения); открытые (когдалюди знают, чтоза ними наблюдают)и скрытые (когдалюди не знают, что за ниминаблюдают, номогут этопредполагать).
Примером непрямогонаблюденияможет бытьизучение результатовпотребительскогоповедения привыборе молока.Анализируяданные о продажаходного и тогоже товара вразличнойупаковке: стеклянныебутылки, тетрапакиразличнойемкости, пластиковыебутылки, целлофановыепакетыи т. д., — можноделать выводыо том, какойвид упаковкинаиболее удобендля потребителя, какой меньшевсего востребовани по каким причинам(цена, срокихранении, удобствохранения и т.п.). На основаниирезультатовтакого непрямогонаблюдениякомпания можетоптимизироватьупаковочнуюноменклатуруи рациональнораспределитьсредства наее закупку.
Обычно методнаблюденийиспользуетсясовместно сдругими методами.Полученныев этом случаерезультатыдополняют иконтролируютдруг друга.
Недостаткиметода наблюденийприсущи всемкачественнымисследованиям:
Наблюдатель(исследователь)— обычный человек, а значит, егомнение сугубосубъективно, и интерпретироватьрезультатынаблюденияон будет тожесо своей точкизрения. Субъективность— основнойнедостатоклюбого качественногометода.
Наблюдение— это оченьтрудоемкийметод, требующиймного временина описаниеполученнойинформациии ее обработку.Кроме того, отнаблюдателятребуетсябольшая внимательностьи сосредоточенность.
Наблюдениячасто ограниченывременем совершениясобытия.
Присутствиенаблюдателяможет вызватьу наблюдаемыхчувство смущения, изменить обычноеповедение, велика вероятностьполученияискаженныхрезультатов.
Основным достоинствомданного методаявляется возможностьполучить сведенияо поведениипотребителей, не задействуяи не отвлекаяих. Кроме того, наблюдениеприменяют, когда нет другойвозможностиполучениятребуемойинформации.
Метод фокус-группы
Фокус-группа— это группалюдей из числареальных илипотенциальныхпотребителейтовара, которыеприглашаютсядля проведенияисследования.Их вниманиесосредоточивается, фокусируетсяпа заданнойтеме. Методфокус-группыносит характеробсужденияи управляетсяспециальнымведущим.
Данный методприменяетсядля:
генерации идей(мозговогоштурма). Например, когда естьнеобходимостьусовершенствованиятовара, егоупаковки, сервисногосопровожденияи т. д.;
изучения разговорногословаря потребителей.Ведь, как известно, реклама должнаговорить наязыке потребителя.Это особенносложно, когдацелевая аудиториятоваров илиуслуг небольшаяи специфическая(например, врачи-стоматологичастной практики— потребителизубоврачебногооборудования).Здесь нужнознание терминологиии хотя бы поверхностноезнание функционала;
знакомствас запросамипотребителей, их восприятием, мотивами иотношениемк изучаемомупродукту, егомарке, методамего продвиженияи т. д. Такоеисследованиеможет бытьтестирующим— до массовоговыходы рекламы, а может бытьпослерекламнымпосле прокатарекламы, когданужен анализэмоциональнойи поведенческойреакций паопределенныевиды рекламы.
Оптимальныйразмер фокусгруппы колеблетсяот 8 до 12 человек.Успешностьработы фокус-группыво многом зависитот эффективностиработы ведущего.Ведь его задача— управлятьпроцессомобсуждения, не вмешиваясьи не принимаяличного участияв дискуссии
К числу недостатковэтого методаможно отнести, как и в предыдущемслучае, субъективностькаждого изучастниковфокус-группыи коллективав целом, а такжевысокую стоимостьтаких исследований.Ведь работаучастниковфокус-группыдолжна оплачиваться.
Основные достоинстваметода фокус-группы:
для участниковфокус-группыданное исследованиедает возможностьчестно и свободноизлагать своимнения, генерироватьсвежие идеи, к тому же заденьги;
для компании, проводящейисследование, метод фокус-группыпозволяетнаблюдать заработой группыи использоватьрезультатыэтого наблюденияна практикееще до полученияофициальногоотчета.
Метод глубинногоинтервью
Исследователь(интервьюер)задает представителю(респонденту)целевой аудиторииряд вопросовс целью выясненияпотребительскогоповедения всейаудитории.Респондентотвечает произвольно.Вопросы интервьюерапри глубинноминтервью носят«разведывательный»характер: «Можетели вы аргументироватьсвое мнение?»,«Почему вы таксчитаете?» ит. п.
Данный методприменяетсядля сбора ианализа информациио рекламе идругих методахпродвиженияпродукта; онпомогает лучшеразобратьсяв поведениии реакциипотребителей.
Недостаткомглубинногоинтервью являетсясложностьобработкирезультатов.Кроме того, метод требуетвысоко-коммуникабельногои одновременновыдержанного, доброжелательногои очень терпеливогоинтервьюера, вызывающегоу респондентовдоверие и желаниеобщаться.
Достоинствоминтервью можносчитать именноего глубину, помогающуюпонять личностныеи эмоциональныемотивы потребителей.
Панельный метод
Панель (в маркетинге)— группа людей, либо семей (илидругих коллективов), которые принимаютучастие всистематическихопросах на однутему.
Метод заключаетсяв том, что с этойгруппой проводятповторяющиесяисследованияпутем опросов(устных илиписьменных).Отвечая навопросы однойтематики (например, о потребительскихпредпочтенияхпри выборекаких-либотоваров, скажем, минеральнойводы) в разныемоменты своейжизни люди(семьи) отвечаютпо-разному.Ведь потребительскиепредпочтенияменяются взависимостиот жизненныхситуаций.
Основным достоинствомпанельногометода являетсявозможностьсравниватьрезультатыпроводимыхопросов спредыдущими, в отличие отостальныхметодов качественныхисследований.Таким образомможно выявитьзакономерностии тренды, напримерпотреблениятех или иныхтоваров, реакциина рекламу, ит. д.
Недостаткомпанельногометода являетсядостаточновысокая стоимость.Для получениядостоверныхрезультатовисследованиянеобходимыпанели с большимколичествомучастников, труд которых(ответы на вопросыи т. д.) долженоплачиваться.
Панели классифицируютсяпоследующимпризнакам:
времени существования(краткосрочные— до одногогода и долгосрочные);
составу (отдельныеличности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либоспециалисты, эксперты и т.д.);
предмету изучения(потребительскиепредпочтения, тестированиетоваров илиуслуг, источникиполучениярекламнойинформации, реакция нарекламуи т. д.).
Поэтому передпроведениемопросов потребителейнеобходимовыбрать видпанели, исходяиз целейисследования.
Прочие методыкачественныхисследований
Интервью надому у респондента.Достоинства: возможностьпоказа образцови пробниковпродукции.Недостатки: требуетсяпредварительноесогласованиевремени проведенияинтервью (потелефону, электроннойпочте и пр.).
Интервьюированиепосетителейсупермаркетови крупных магазинов.Достоинства: дешевизна.Недостатки: трудно добитьсяот посетителейвдумчивыхответов (людиотвечают, чтоназывается,«на ходу»).
Интервью потелефону.Достоинства: дешевизна, возможностьохватить большоеколичествореспондентов.Недостаткиневозможностьдемонстрациитовара, трудно«держать»внимание респондентаболее 7-10 минут, трудностьвосприятиясложных вопросов.
Автоматическийтелемаркетингпо телефону: специальныйавтомат задаетвопросы с заранееприготовленнымивариантамиответов, которыефиксируютсяпри нажатииреспондентомопределенныхкнопок па телефонномаппарате.Достоинства: дешевизна инизкая трудоемкость(все делаетсяавтоматически), возможностьохватить большоеколичествореспондентов.Недостатки: отсутствиеинтерактивногообщения, негативнаяреакция многихреспондентовна общение с«роботом».
Заполнениепосетителямианкет, размещенныхв клиентскихили торговыхзалах, ожидаяочереди илиобещанногопоощрения зазаполнениеанкеты. Достоинства: посетителисами выступаютинициаторамизаполненияанкет, низкаятрудоемкостьметода. Недостатки: необходимыпоощрения зазаполнениеанкеты, малоеколичествозаполненныханкет (редкокто тратит наэто время).
Анкетированиепо почте илифаксу. Рассылаютсяанкеты, содержащиеварианты ответов.Респондентампредлагаетсязаполнитьанкеты и отправитьих обратно вспециальновложенномконверте собратным адресомили по указанномуфаксу. Достоинства: неограниченностьвремени заполненияанкеты дляреспондента, а значит, можновысылать подробнуюанкету с иллюстрациями.Недостатки: низкий обратныйотклик (малоеколичествовозвращенныхзаполненныханкет).
Используя теили иные методыкачественногоисследования, компания можетсобрать полнуюинформациюо своих клиентахи выбрать оптимальныерекламныеканалы дляцелевой аудиториис моих товаров/услуг.