Реферат: Установление цен на товары задачи и политика ценообразования
--PAGE_BREAK--· Рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее обладающий отличительным преимуществом товар занял место на привлекательном рынке, в качестве основного оружия для завоевания рыночного «плацдарма» или его расширения она использует цены (например, производитель застежек-молний компания YКК завоевала доминирующее положение на мировом рынке, используя как раз такую стратегию).· Лидерство по качеству. Некоторые компании стремятся стать лидером в рыночной нише престижных дорогих товаров. Такие компании, как Rolex, Roll-Royce, игнорируют массовый рынок и предназначают свои товары для покупателей, имеющих возможность заплатить большие деньги за первоклассный товар.
Даже если компания стремится расширить свой баланс, это не означает, что использование низких цен всегда будет правильным подходом. Например, компания Mars с 1960-гг. успешно развивала в Великобритании новый бренд шоколада «Galaxy», конкурируя с лидером рынка торговой маркой «Dairy Milk» компании Gadbury. Компания Marsустановила цену, на 5% превышавшую установившуюся на рынке шоколада лидера, уменьшив в то же время и размер плитки на 5%. Более высокая доходность была использована для поддержки торговой марки «Galaxy» и продолжения ее развития.
Данные стратегии ценообразования отличаются тем, что часть из них направлена на проникновение на рынок, а другие — на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой нормы прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т.е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.
В таблице 2 отражены факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с высокими рисками, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того, как окупятся произведенные инвестиции.
С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток – наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.
Таблица 2. Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок»
Определяющий фактор
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия «снятия сливок»
Цель
Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде
Сознательный риск
Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде
Избежание риска
Спрос
Эластичный по цене
Сегментов рынка немного
Не эластичный по цене
Множество сегментов рынка
Конкуренция
Предотвращение появления на рынке новых конкурентов
Низкие барьеры на выходе на рынок
Допущение новых конкурентов
Высокие барьеры на выходе на рынок
Товар
Имидж не играет особой роли
Длинный жизненный цикл товара
Имидж престижного товара
Короткий жизненный цикл товара
Цена
Давление на цены, приводящее к снижению
Необходимость быстрой реакции
Цены устойчивые
Невысокое давление рынка на цены
Мероприятия по продвижению
Покупатели знакомы с товаром
Неизвестный товар
Распределение
Уже существующая система
Новые каналы распределения
Производство
Высокая экономия на масштабах
Большой опыт работы
Низкая экономия на масштабах
Опыт незначительный
Финансы
Значительные инвестиции
Медленная окупаемость
Наибольшие инвестиции
Быстрая окупаемость
На рис. 3 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования компании. Позиции, пересекаемые диагональю или находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, являющиеся привлекательными для покупателя. Стратегии установления высоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров высочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, что конкуренты предложат потребителям более высокую ценность, т.е. товар аналогичного качества по относительно низкой цене. Например, проникновении марки «Lexus» компании Toyotaна рынок дорогих автомобилей угрожает стратегии высоких цен компании Mersedes-Benz. Точно так же стратегии низких цен, низкого качества и экономии эффективны лишь до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам более высокого качества. Любая позиция справа от диагонали рассматривается как не соответствующая реалиям.
Качество
Низкое Среднее Высокое
<img width=«512» height=«213» src=«dopb183641.zip» v:shapes="_x0000_s1048">Стратегия
ценового
ограбления
Стратегия
завышения
цен
Стратегия
премиальных
наценок
Стратегия невысокой ценностной значимости
Стратегия средней ценностной значимости
Стратегия высокой ценностной значимости
Стратегия экономии
Стратегия хорошей
ценностной
значимости
Стратегия наивысшей ценностной значимости
Высокая
Ц
е
н Средняя
а
Низкая
2.2 Основные стратегические усилия.
Второй определяющий фактор цены товара – стадия развития рынка. Если рынок находится на инновационном этапе, когда компания сосредоточена на потребителях, впервые покупающих ее товар, или на еще не освоенных сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. В начале жизненного цикла товара покупателей привлекают преимущественно новинки, поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этом случае обычно не приемлемы, так как на начальном этапе развитие рынка сдерживается недостаточной осведомленностью о товаре и стремлением избежать риска. В данном случае для расширения рынка наиболее эффективным является осуществление инвестиций в продажи, рекламу или продвижение товара, а не занижение цен.
По мере развития рынка на нем появляются более чувствительные к цене покупатели, что наряду со снижением издержек на единицу товара и появлением новых конкурентов заставляет производителя снижать среднюю цену на товар, сохраняя импульс развития. Поскольку каждый сегмент рынка обладает определенной ценовой чувствительностью, компаниям имеет смысл обратиться к практике ценовой дискриминации. Предложение рынку одного товара и постепенное снижение цены на него – неэффективная стратегия. Обычно компания выводит на рынок несколько новых марок или расширяет возможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегменты искушенных и менее чувствительных к цене потребителей, а бренды, предлагаемые по низким ценам, — на новых, чувствительных к цене покупателей. Данная стратегия позволяет компании избежать уменьшения нормы прибыли по мере развития рынка.
2.3 Целевые сегменты рынка.
Большинство современных рынков состоит из большого и все растущего числа динамичных, постоянно развивающихся и поэтому часто не имеющих четких границ сегментов. Причина из возникновения – стратегии конкурирующих компаний и изменения вкусов потребителей, технологий и экономических факторов. Цены на автомобили, компьютеры, часы, одежду, авиабилеты и за проживание в гостиницах для экономического и дорогого сегментов отличаются друг от друга по меньшей мере в 10 раз, а прибыль компаний-поставщиков – в еще большей степени.
Отсюда становится ясным, почему правильное рыночное позиционирование марки – т.е. выбор компанией определенного целевого сегмента рынка – так важен для установления цены на товар и прибыли производителя. «Выбор цели» определяется как оценками размера, степени развития, прибыльности конкурентоспособности всех сегментов, так и результатами анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе.
Агрессивный конкурент обычно не ограничивает себя одним сегментом, а стремится вести деятельность в нескольких или сразу во всех секторах рынка. Во-первых, такая стратегия позволяет получить экономию на масштабах за счет общих издержек производства и развития товаров для всех групп потребителей. Во-вторых, она препятствует проникновению конкурентов на незащищенные сегменты рынка. В-третьих, она позволяет компании воспользоваться преимуществом отличающихся друг от друга в различных сегментах цен и требований к качеству товаров. В-четвертых, большое количество марок интенсифицирует процесс распределения, тек как, расширяя предложение, компания получает дополнительные каналы распределения. Например, компания НР предлагает линейку принтеров от базовых моделей по цене 750 руб. для непостоянного домашнего пользования до сложных моделей за 15000 тыс. руб. билет из Лондона до Нью-Йорка и обратно на самолете компании BritishAirwaysстоил в середине 2005 г. от 10 тыс. руб. до 190 тыс. руб. в первом классе. Спектр продукции компаний по производству шин MichelinиGoodyear включают в себя как дорогие инновационные покрышки для автомобилей ВМWи Porsche, так и марки второго и третьего классов под различными названиями для рядовых покупателей и бюджетных организаций.Данная стратегия позволяет поставщику охватить весь рынок в целом, сохранив при этом прибыль, которую приносят компании марки, ориентированные на состоятельных покупателей.
Особенно важно то, что компании посредством творческого ценообразования и новаторского маркетинга могут создавать новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Novartis, несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевала значительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей к своему товару, предлагая «пожизненную гарантию» на купленные у нее лекарства. Компания Smart создала новый дорогой сегмент на рынке микроавтомобилей. Благодаря компании Swatchна рынке наручных часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себе низкие цены и высокий уровень дизайна.
2.4 Цели конкурентов.
Ценовая политика компании осуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, внедрятся на рынок с помощью низких цен не имеет смысла, если это вызовет адекватную реакцию других производителей. При установлении цен фирма должна оценивать возможную реакцию существующих конкурентов.
Вероятный ответ конкурентов обуславливается рядом факторов. Если соперники рассматривают вашу компанию как самого крупного игрока в отрасли, они просто не могут игнорировать ее действия. На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительно дешевый товар как «не спровоцированную агрессию», представляющую реальную угрозу их положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребители считают, что конкурирующие марки имеют определенные различия. В этом случае ситуация напоминает положение на рынках однородных, стандартизированных товаров, на которых цены поставщиков различаются весьма незначительно. И, наконец, если отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, конкуренты вряд ли примут решения о сокращении объемов производства и в результате «ценовой войны» стоимость товаров может понизиться весьма значительно.
Если компания дает понять, что ее притязания ограничены, конкуренты, скорее всего, примут решение смириться с приходом на рынок новичка, не подвергая риску свою собственную норму прибыли. В развивающейся отрасли в случае, когда конкурентные стратегии позиционирования значительно различаются, жестокие ответные меры соперников наименее вероятны.
2.5 Определение ценности товара для покупателя.
Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав такое преимущество, компания может установить более высокие цены на свой товар и получить высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний.
Экономическая выгода для покупателей (ЭВП) – основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара с большей ЭВП компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволит либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы.
130000 тыс. руб.
<img width=«100» height=«272» src=«dopb183642.zip» alt=«Подпись: ЭВП = 70 тыс. руб.20 тыс. руб.40 тыс. руб. » v:shapes="_x0000_s1049"><img width=«12» height=«75» src=«dopb183643.zip» v:shapes="_x0000_s1050"> Добавленная
Стоимость жизненного стоимость
цикла товара
100000 тыс. руб. 100000 тыс. руб.
<img width=«304» height=«209» src=«dopb183644.zip» v:shapes="_x0000_s1053 _x0000_s1051 _x0000_s1055 _x0000_s1054 _x0000_s1052">
Цена покупки
<img width=«194» height=«62» src=«dopb183645.zip» v:shapes="_x0000_s1057 _x0000_s1056"> <img width=«158» height=«38» src=«dopb183646.zip» v:shapes="_x0000_s1059 _x0000_s1058">
<img width=«98» height=«2» src=«dopb183647.zip» v:shapes="_x0000_s1060">Начальные издержки
<img width=«98» height=«2» src=«dopb183648.zip» v:shapes="_x0000_s1061"> <img width=«98» height=«2» src=«dopb183648.zip» v:shapes="_x0000_s1062">
Операционные
<img width=«98» height=«2» src=«dopb183648.zip» v:shapes="_x0000_s1063">расходы
Лидер рынка А Новый продукт В Новый продукт В
Рис.4. Ценообразование и экономическая выгода товара для покупателя
Понятие экономической выгоды для покупателей рассматривается на рис.4. Предположим, что лидер рынка продает станок ЧПУ (товар А) по цене в 30 тыс. руб. Кроме цены товара покупатель вынужден будет покрывать как начальные издержки в размере 20 тыс. руб. (установка, обучение обслуживающего персонала и т.д.), так и последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка, приведенная стоимость которых составляет 50 тыс. руб. (оплата труда, техническое обслуживание, электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товара составляет 100 тыс. руб. Другими словами, цена станка равна одной трети общей стоимости его эксплуатации.
Если конкурент стремится обойти компанию-лидера, он должен предложить более высокую ЭВП. Сделать это можно двумя способами, один из которых заключается в простом снижении цен на товар. Однако в рассматриваемом нами случае со станком данный метод не является хорошим вариантом, т.к. даже при уменьшении цены на 20% сэкономленные покупателем 6 тыс. руб. составят всего 6% от общей его стоимости. Вторым – лучшим способом является создание более эффективного станка, начальные и операционные издержки использования которого уменьшатся. К примеру, при разработке нового товара Б их удалось снизить на 30 тыс. руб. “DG товара Б составляет 60 тыс. руб. (100 тыс. руб. – 40 тыс. руб.), но покупатель должен будет заплатить за его покупку 60 тыс. руб. При данной цене покупки оба станка имели бы одинаковую общую стоимость. Если производитель будет ориентироваться на цену ниже 60 тыс. руб., покупателю целесообразно было бы переключиться на товар Б, конечно, при условии, что все другие показатели двух станков идентичны. Чтобы стимулировать покупателя к переключению на товар Б, разумно было бы установить на него цену в 45 тыс. руб. В этом случае производитель снизил бы надбавку к цене на 50%, а покупатель сэкономил бы на общей стоимости жизненного цикла товара 15 тыс. руб.
Кроме снижения расходов, покупка нового товара может позволить покупателю увеличить свои доходы. Например, по сравнению с товаром А станок В дает возможность пользователю сэкономить на издержках 10 тыс. руб. и получить за счет увеличения производительности дополнительные 30 тыс. руб. валовой прибыли. ЭВП и максимальная цена станка В составляют 70 тыс. руб. – почти в два раза выше цены на товар лидера рынка.
продолжение
--PAGE_BREAK--Использующая понятие ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернутся к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки: более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б – для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП – важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.
Концепция ЭВП важна, т.к. она показывает, что часто цена покупки товара – лишь малая доля общей стоимости продукта для пользователя. Например, первоначальная цена покупки персонального компьютера составляет только 10% от средней стоимости его эксплуатации в течение всего срока службы. Остальные 90% составляют расходы на ремонтные работы, администрирование, покупку программных продуктов и обучение персонала. Если компания заплатила за компьютер 20 тыс. руб., его общая стоимость составит 200 тыс. руб. В ЭВП заключен смысл маркетинга – покупатель желает получить не товар, а удовлетворение своих потребностей. В бизнесе же основными потребностями покупателей являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. В процессе покупки товара потребитель обращает внимание прежде всего на затраты, связанные с покупкой, и тут же сравнивает их с издержками покупки продукции компаний-конкурентов, что и обусловливает снижение цен производителями. В свою очередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товар позволяет увеличить эффективность работы компании-покупателя. Таким образом, производитель делает упор на экономии пользователя, а не на величину его издержек, связанных с покупкой товара.
2.6 Воспринимаемая ценность товара.
Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее как психологические, нежели как экономические. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешно применяется в отношении товаров и услуг как производственного, так и потребительского назначения.
Основа альтернативного анализа – определение менеджером набора потенциальных характеристик разрабатываемого товара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, но значительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализ позволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, которая принесет компании максимальную прибыль.
Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики:
· три уровня розничной цены (130 руб., 160 руб., 190 руб. за флакон объемом 100 мл);
· два вида дозатора (стандартный, распылитель);
· два вида упаковки (стандартная, улучшенная);
· три типа аромата (мятный, цветочный, мускусный);
· три варианта названия марки («GT1», «Solo», «Zolex»).
Исходя из количества вариантов возможно 108 (3*2*2*3*3) комбинаций характеристик товара – слишком много для проведения тестирования потребительского выбора. Специально разработанная методика составления выборки позволяет получить необходимую информацию из набора всего 18 вариантов товара (табл.3).
Таблица 3. Ранжирование вариантов нового лосьона в соответствии с покупательскими предпочтениями
Комби-нация
Цена, руб.
Дозатор
Упаковка
Аромат
Название марки
Место в рейтинге
1
160
Стандартный
Улучшенная
Мятный
«Solo»
6
2
190
Распылитель
Стандартная
Мятный
«Zolex»
5
3
160
Стандартный
Стандартная
Мускусный
«GT1»
10
4
190
Стандартный
Стандартная
Мускусный
«Solo»
16
5
130
Распылитель
Стандартная
Мускусный
«Zolex»
1*
6
130
Стандартный
Стандартная
Цветочный
«GT1»
13
7
160
Распылитель
Стандартная
Цветочный
«Solo»
11
8
190
Стандартный
Улучшенная
Цветочный
«Zolex»
17
9
160
Распылитель
Улучшенная
Мятный
«GT1»
2
10
190
Стандартный
Стандартная
Мятный
«Solo»
14
11
130
Стандартный
Стандартная
Мятный
«Zolex»
3
12
190
Распылитель
Стандартная
Мускусный
«GT1»
12
13
130
Стандартный
Улучшенная
Мускусный
«Solo»
7
14
160
Стандартный
Стандартная
Мускусный
«Zolex»
9
15
190
Стандартный
Улучшенная
Цветочный
«GT1»
18
16
130
Распылитель
Стандартная
Цветочный
«Solo»
8
17
160
Стандартный
Стандартная
Цветочный
«Zolex»
15
18
130
Стандартный
Стандартная
Мятный
«GT1»
4
* Первое место в рейтинге.
В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.5). Из графиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую норму прибыли).
Следующий шаг – определение потенциальных долей ранка альтернативных версий нового товара, которых они могут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий момент ведущее положение на рынке занимают три конкурирующие марки – А, Б, В, характеристики которых представлены в табл.4.
Таблица 4. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов
Торговая марка
А
Б
В
Г
Цена, руб.
190 (1)
190 (1)
130 (9)
130 (9)
Дозатор
Распылитель (8)
Стандартный (4)
Стандартный (4)
Распылитель (8)
Упаковка
Улучшенная (7)
Стандартная (4)
Стандартная (4)
Улучшенная (7)
Аромат
Мятный (7)
Цветочный (5)
Мускусный (5)
Мятный (7)
Название марки
А (5)
Б (5)
В (5)
«Zolex» (8)
Общая потребительская ценность
28
19
27
39
Примечание: принимаются допущения, что величина рынка составляет 100 млн. единиц; наценка каналов распределения – 100%; переменные издержки равны 50 руб. на единицу изделия.
Если «Zolex» будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составит, исходя из графиков функции (рис.5), 39 баллов, что значительно превышает показатели всех находящихся в данный момент на рынке марок.
Заключительный этап анализа – оценка прибыльности новой марки в зависимости от уровня цены. Предположим, что размер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компании составляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.
<img width=«2» height=«122» src=«dopb183649.zip» v:shapes="_x0000_s1064"><img width=«110» height=«42» src=«dopb183650.zip» v:shapes="_x0000_s1065"> 10 9
Потребительская
<img width=«50» height=«62» src=«dopb183651.zip» v:shapes="_x0000_s1066"> ценность 6
<img width=«206» height=«2» src=«dopb183652.zip» v:shapes="_x0000_s1067"> 1 Цена
13 16 19
<img width=«2» height=«126» src=«dopb183653.zip» v:shapes="_x0000_s1068"><img width=«98» height=«87» src=«dopb183654.zip» v:shapes="_x0000_s1069"> 10
Потребительская 8
ценность
4
<img width=«206» height=«2» src=«dopb183652.zip» v:shapes="_x0000_s1070"> 0 Распылитель
Дозатор Обычный
<img width=«2» height=«126» src=«dopb183655.zip» v:shapes="_x0000_s1071"> 10
<img width=«134» height=«61» src=«dopb183656.zip» v:shapes="_x0000_s1072"> Потребительская 7
ценность
4
<img width=«206» height=«2» src=«dopb183652.zip» v:shapes="_x0000_s1073"> 0 Упаковка
Стандартная Улучшенная
<img width=«2» height=«123» src=«dopb183657.zip» v:shapes="_x0000_s1074"> 10
<img width=«62» height=«62» src=«dopb183658.zip» v:shapes="_x0000_s1075"> Потребительская 7
ценность
0 <img width=«74» height=«3» src=«dopb183659.zip» v:shapes="_x0000_s1076">5
<img width=«2» height=«14» src=«dopb183660.zip» v:shapes="_x0000_s1077"><img width=«206» height=«2» src=«dopb183652.zip» v:shapes="_x0000_s1078"> 0 Аромат
Мятный Цветочный Мускусный
<img width=«2» height=«122» src=«dopb183661.zip» v:shapes="_x0000_s1079"> 10
<img width=«74» height=«87» src=«dopb183662.zip» v:shapes="_x0000_s1080"> Потребительская 8
<img width=«86» height=«51» src=«dopb183663.zip» v:shapes="_x0000_s1081"> ценность 5
3
<img width=«2» height=«14» src=«dopb183664.zip» v:shapes="_x0000_s1082"><img width=«206» height=«2» src=«dopb183652.zip» v:shapes="_x0000_s1083"> 0 Название торговой марки
«Zolex» «Solo» «GT1
Рис.5. Альтернативный анализ: оценка потребительских предпочтений
Таблица 5 показывает, что, хотя цена флакона 130 руб. максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания и поддержка торговой марки) позволит компании получить более высокую норму прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб. потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно увеличатся.
Таблица 5. Предполагаемая прибыль от продажи «Zolex» при различных уровнях цены
Цена, руб.
Потреби-тельская ценность
Доля рынка, %
Доход, млн. руб.
Издержки, млн. руб.
При-быль, млн. руб.
рознич-ная продажа
чистый
пере-менные
посто-янные
130
39
35 (39/113)
45,5
22,8
17,5
2
3,3
160
36
33 (36/110)
52,8
26,4
16,5
3
6,9
190
31
30 (31/105)
57.0
28,5
15,0
5
8,5
2.7 Ценообразование в рамках товарной линии.
Обычно компании проводят широкий круг товаров и разрабатывают политику ценообразования для товарной линии (линейки), в рамках которой устанавливается цена на отдельное изделие. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций.
· Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию и использует политику установления дифференцированных цен. Например, в товарную линию автомобильных масел компании Castrolвходит как дешевая марка «GTX», так и более дорогие бренды «GTX2», «GTX3», вплоть до «GTX7» в Японии. Ценовое позиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей и дистрибьюторов и поощрять покупку марок, которые приносят высокую норму прибыли. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве составляющих товарную линию продуктов.
· Сопутствующие товары. Покупка одних товаров ведет за собой необходимость покупки других (например, покупатель принтера через некоторое время будет вынужден купить новый картридж). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой нормы прибыли в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми субститутами.
· Блокирующие товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов – снижение цен на товары компании и их перекрестное субсидирование в определенном сегменте или географическом районе.
· Ценообразование по принципу «все вместе» или «по выбору». Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании могут рекламировать его продажи по низкой цене, рассчитывая, что потребители будут покупать дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупка автомобиля «Mercedes» за 500 тыс. руб. убеждают, что он «не сдвинется с места» без дополнительного оборудования на сумму 100 тыс. руб., которое принесет поставщику 20 тыс. руб. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности.
· Параллельный импорт. Проблемы ценообразования постепенно приобретают характер не столько внутренних, сколько международных. Разные страны отличаются друг от друга не только уровнем жизни и системами распределения, но и реакциями покупателей на цены. Поэтому компании было бы выгодно дифференцировать цены на свои товары, продаваемые в разных странах. К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительно затрудняют осуществление данной стратегии. Компании в таком случае вынуждены завышать цены на некоторых менее чувствительных к цене рынках, чтобы защитить свои прибыли на других рынках.
Глава 3. Изменение первоначальных цен.
Развитие рынка, приобретение опыта работы, повышение интенсивности конкуренции и чувствительности покупателей к ценам вынуждают компанию к снижению цен продажи товаров. С другой стороны, инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разратотке новых товаров – все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения нормы прибыли. Конечно, сокращение издержек – наиболее очевидный способ увеличения нормы прибыли, однако не менее эффективным является повышение цен на продукцию компании.
Легче всего осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста в 20% в год покупатели не сочтут значительным повышение цены на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее, а наблюдающаяся на многих рынках дефляция делает повышение цен вообще невозможным. Методы повышения цен представлены на рис.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методами, с другой – использование надежных и простых приемов повышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).
продолжение
--PAGE_BREAK--
еще рефераты
Еще работы по маркетингу
Реферат по маркетингу
Установление цены организации
2 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Роль маркетинга в процессе ценообразования
2 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Развитие органов управления туристской деятельностью в субъекте РФ
2 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Маркетингова політика комунікацій
2 Сентября 2013