Реферат: Організація збутової діяльності на підприємстві
Зміст
Вступ
1. Роль маркетингу у збутовій діяльності
1.1 Види маркетингових систем розповсюдження
1.2 Види та особливості посередників у виробничій та невиробничій галузях
2. Організація збутової діяльності на підприємстві
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
2.2 Аналіз обсягів збуту та витрат на реалізацію продукції для різних клієнтів ринків
2.3 Аналіз попиту на продукцію
3. Вдосконалення збутової діяльності підприємства
Висновки та пропозиції
Список використаної літератури
Вступ
Актуальність теми. Підприємства, що працюють на ринку молокопродуктів, характеризуються великим товарообігом, значною кількістю позицій асортименту і водночас, порівняно з іншими галузями, низькою рентабельністю бізнесу. Але однією з найвагоміших характеристик є робота з ринком кінцевого споживача, платоспроможність якого, на жаль, дуже низька. Саме на таких підприємствах набуває великого значення оптимально побудована «збутова система» в найзагальнішому її значенні.
Прийнято підкреслювати, що в Україні саме на ринку молочної продукції маркетингові технології набувають вагомого значення. Збутова система — систему фінансового стимулювання персоналу, який займається збутом, договірні умови з контрагентами та інше. Збутова система-це все те, що має вплив на збут товару. Ефективна робота маркетингового, збутового відділу підприємства залежить не лише від рівня професійної розробки продуктово-ринкової, збутової, цінової стратегій. Вона ще залежить від такого впливового фактора, як людські ресурси.
Мета роботи — викласти в системному порядку ті прийоми, які можна використовувати в реаліях українського ринку для вдосконалення механізму збутової діяльності.
Виходячи з мети, були визначені наступні завдання:
визначити теоретичні аспекти маркетингу у збутовій діяльності;
розкрити методику організації збутової діяльності на підприємстві:
запропонувати шляхи вдосконалення збутової діяльності підприємства.
Об’єктом дослідження обрано Відкрите акціонерне товариство “Василівський сирзавод”.
Під час написання роботи застосовувалися аналітичний метод, метод порівняння, метод експертних оцінок.
1. Роль маркетингу у збутовій діяльності
1.1 Види маркетингових систем розповсюдження
1. Система збуту — сукупність каналів розподілу, тобто осіб і організацій, що беруть участь у передачі права власності на товар від виробника до кінцевого споживача.
Системи збуту можуть бути власними (внутрішніми і зовнішніми) і притягненими.
Власна внутрішня система збуту (підрозділи, що знаходяться на території заводу, підприємства: відділ збуту, магазин, кіоск, виставковий павільйон).
Власна зовнішня система (підрозділи й особи, що знаходяться за межами підприємства: збутові філії, торгові агенти, комівояжери).
Притягнена система збуту — юридично незалежні самостійні особи, що беруть участь у збуті продукції (“-" потрібно ділитися прибутком, складність проведення своєї маркетингової політики, “+” можливість виходу на закриті ринки).
Рівні каналів розподілу:
Канал нульового рівня (власна система збуту, особистий продаж, великі витрати на утримання збутового апарату)
Однорівневий канал (виробник — роздрібний посередник — споживач)
Двохрівневий канал (виробник — оптовий посередник — роздрібний посередник — споживач)
2. Просування (комплекс маркетингових комунікацій)
Просування — будь-яка форма комунікації, що використовується фірмою для інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари або послуги.
КМК включає:
рекламу — неособисту платну форма комунікацій від імені замовника.
стимулювання збуту — короткострокові заходи щодо притягнення покупців (знижки, безкоштовні зразки, дегустація, семплінг, активну пропозицію: конкурси лотереї, ігри), стимулювання торгових посередників, власного персоналу.
особистий продаж — усне представлення товару або послуги з метою продажу в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями.
паблік рілейшнз — комплекс скоординованих дій, що здійснюється через ЗМІ з метою впливу на суспільну думку, зміну поведінки споживачів на свою користь (організація прес-конференцій, участь у написанні статей, репортажів, організація інтерв'ю керівництва в ЗМІ, видання журналу фірми, організація фірмою ювілеїв, презентацій, вплив на державні органи — лоббіювання)
виставки, ярмарки
спонсорство в сфері спорту (спортивні команди, заходи, окремі спортсмени), у сфері культури (телепередача, спектаклі, естрада), у соціальній сфері (освіта, НДДКР, охорона здоров'я)
фірмовий стиль, упакування
Падіння обсягів продажу, зниження рентабельності виробництва, скорочення частки ринку аж до повної її втрати, надмірне використання товарообмінних операцій — це далеко не повний перелік взаємопов'язаних негараздів, що супроводжують сферу збуту навіть тих підприємств, які ще вчора здавалися благополучними.
Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.
Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.
Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі:
1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем;
2) торгівля через територіальні бази;
3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств;
4) торгівля через товарно-сировинні біржі.
Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми — лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:
1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т.п.).
2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.
3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.
У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.
Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.
Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.
Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.
Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т.д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.
Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.
1.2 Види та особливості посередників у виробничій та невиробничій галузях
Існує два основних способу доведення товару або послуги до споживача: можна продавати його безпосередньо споживачу або реалізувати його через посередників. Сьогодні практично жоден виробник не обходиться без допомоги останніх.
Реалізація через посередника звільняє виробника від необхідності йому самому знаходити покупців і здійснювати продаж.
Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Фірми використовують посередників для найбільш кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції за факторами часу, місця, форми і власності; зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва; зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів; зменшення кількості постачально-збутових операцій; кращого контактування зі споживачами або постачальниками — банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб’єктами сфери товарного обігу; досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури; підвищення ступеня конкурентоспроможності товарів; забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.
Що стосується прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника, то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому. у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.
При виборі конкретного збутового партнера необхідно враховувати:
а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;
б) надійність оптового підприємства.
Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;
в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);
г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.
Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися:
розміром й доступністю ринку;
вартістю транспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників; обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.
Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.
2. Організація збутової діяльності на підприємстві
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства
Відкрите акціонерне товариство “Василівський сирзавод” є колективним підприємством. Відкрите акціонерне товариство “Василівський сирзавод” організоване в 1987 році. В 2008 р. відбулася реструктуризація Відкритого акціонерного товариства “Василівський сирзавод” шляхом забезпечення всім членам товариства права вільного виходу з товариства шляхом продажу акцій (майнових паїв). На сьогодні реформування повністю проведено, всі члени товариства мають майнові паї, розмір яких залежить від кількості придбаних акцій.
--PAGE_BREAK--Відкрите акціонерне товариство “Василівський сирзавод” організоване з метою забезпечення населення обласного центру продукцією переробки молока, а саме сирами, маслом тощо.
Для розвитку виробництва господарства має багато передумов. Розташоване підприємство недалеко від обласного центру, має з ним гарний зв’язок дорогами з твердим покриттям. Розташування поряд господарств орієнтованих на тваринництво, а саме на вирощування молочних корів дає можливість розвивати переробне виробництво.
Найближча залізнична станція Суми знаходиться в 15 км від господарства.
Обрана організаційно-виробнича структура господарства є доцільною та сприяє більш ефективному управління виробничо-господарсько. діяльністю, оперативному управлінню та контролю за виробничими процесами в структурних підрозділах.
Метою діяльності Товариства є здійснення виробничо-господарської, комерційної, іншої діяльності з метою отримання прибутку і використання його в інтересах акціонерів у порядку та згідно чинного законодавства.
Предметом діяльності Товариства є: виробництво молочних продуктів та інших продуктів харчування; торговельна діяльність у сфері оптової, роздрібної торгівлі та громадського харчування щодо реалізація власної та контрагентської продукції; надання брокерських та дилерських послуг; здійснення торгово-закупівельної діяльності для підприємств, установ, організацій, громадян, у тому числі іноземних; надання послуг населенню в сфері громадського харчування, створення барів, кафе; товарообмінні (бартерні) операції у відповідності до діючого законодавства; надання всіх видів побутових послуг, прокат; ремонтно-механічне виробництво; операції по імпорту та експорту товарів, робіт, послуг та орендні операції, в тому числі лізингові операції між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності та іноземними суб’єктами господарської діяльності; здіснення вантажних та пасажирських перевезень на території України та за кордоном; організація виставок, конференцій.
Обсяги виробництва товарів і послуг, кінцеві результати діяльності підприємств будь-якої сфери, їх технічний рівень, умови праці, стан соціального розвитку колективів значною мірою залежать від того, яка частина їх власних і залучених фінансових ресурсів вкладена в основні засоби.
Таблиця 2.1. Стан матеріально-технічної бази ВАТ “Василівський сирзавод”
Показник
2006 р
2007 р
2008 р
Темп зростання
2008 проти
2006 рр.
,%
Власний капітал, тис грн
485,0
1287,6
715,3
147,5
Загальна сума власного і позикового капіталу
1639,6
1986,8
2098,7
128,0
Основні виробничі засоби за залишковою вартістю, тис грн
438,9
515,1
652,7
148,7
Інші основні засоби
38,3
39,6
-
Питома вага активної частини основних засобів,%
92,0
92,9
100
+8,0
Знос основних виробничих засобів
419,8
476,5
494,1
117,7
Як видно з таблиці власний капітал зріс на 47,5%, але якщо порівнювати з попереднім роком, то бачимо значне його зменшення — більше, ніж на 100 відсотків.
Таблиця 2.2. Наявність, рух та структура основних фондів Відкритого акціонерного товариства “Василівський сирзавод".
Структура ОФ
Роки
Наявність на
початок року
Поступило
за рік
Вибуло за рік
Наявність
на кінець року
Фактично тис грн
питома вага
Фактичн тис грн
питома вага
Фактичн тис грн
питома вага
Фактично тис грн
питома вага
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Виробничі основні фонди
2002
858,7
95,7
162,2
87,1
45,0
86,2
975,9
94,6
2006
975,9
94,6
227,1
продолжение--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Вартість фондів на кінець року
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--лютий
81,5
81,3
117,9
117,7
374,1
373,4
113,1
112,9
372,9
372,2
березень
58,7
58,6
68,5
68,4
361,0
360,4
125,0
124,8
436,0
435,3
квітень
63,5
63,4
60,2
60,1
197,5
197,2
52,8
52,7
220,6
220,2
травень
42,6
42,5
75,0
74,9
347,5
346,9
59,0
58,9
279,8
279,3
червень
44,3
44,2
93,7
93,5
338,5
337,9
68,9
68,8
299,9
299,4
липень
54,2
54,1
76,4
76,2
276,8
276,3
137,9
137,6
282,2
281,7
серпень
46,3
46,2
113,2
113,0
539,4
538,4
59,7
59,6
337,2
336,6
вересень
61,8
61,7
126,6
126,4
461,2
460,4
81,0
80,9
366,9
366,2
жовтень
59,5
59,4
163,8
163,5
631,4
630,2
105,5
105,3
329,9
329,3
листопад
53,6
53,5
109,4
109,2
380,4
379,7
58,5
58,4
168,9
168,6
грудень
77,2
77,1
58,4
58,3
264,8
264,3
58,3
58,2
257,5
257,0
продолжение--PAGE_BREAK--
Прогноз попиту населення на молочні товари у 2006-2009 роках побудовано з урахуванням зміни кількості міського населення, яке є основним покупцем молокопродуктів. Попередньо проведений аналіз зміни кількості міського населення області протягом 2006-2006 років свідчить, що тут спостерігається регресивна тенденція щодо зменшення кількості міського населення на 0,3-0,2% за рік. Зроблено припущення. що протягом 2006 року кількість міського населення зменшиться в середньому на 0,2%, а у 2007 році — на 0,18%.
Даний метод прогнозування сезонності попиту населення на продовольчі товари є універсальним, А це означає, що його можна використовувати у будь-яких інших регіонах країни, до того ж прогнозувати попит не лише на молокопродукти, а й на будь-які інші товари.
Отримані результати дослідження сезонності попиту та прогнози його обсягів можуть бути корисними як для торговельно-збутових, так і для молокопереробних підприємств при плануванні та прогнозуванні обсягів виробництва й реалізації продукції.
3. Вдосконалення збутової діяльності підприємства
Кожне підприємство, незалежно від форми власності та виду діяльності, має певну збутову систему та певні збутові проблеми.
Тепер виділимо групи питань, які необхідно вирішувати підприємству щоб мати нормальну роботу збутової системи. Ці групи питань наступні.
I. Маркетингові фактори:
продуктово-ринкова стратегія;
збутова стратегія;
рекламна політика;
цінова політика та інше.
II. Система взаємовідносин з контрагентами:
договірні умови;
запобігання грубим порушенням платіжної дисципліни
III. Менеджмент (управління персоналом):
система стимулювання роботи торгового персоналу.
Навряд чи варто доводити, що без ефективної продуктово-ринкової стратегії успіху на ринку не буде. Абсолютно зрозуміло, що при великій собівартості продукції, чи недосконалій системі ціноутворення, хаотичному збуті без планування каналів розподілу та без рекламної підтримки говорити про якісь значні обсяги збуту продукції не доводиться. Ніякі інші заходи не принесуть суттєвих змін, якщо невирішеними залишаються маркетингові проблеми. Для українських підприємств необхідність переходу до маркетингової системи господарювання стала нагальною потребою дня, а отже, важкою, кропіткою роботою фахівців цієї справи. Розглянемо наразі лише випадки, коли основні стратегічні маркетингові проблеми так чи інакше вирішені. Звичайно, це ще аж ніяк не дає підстав стверджувати, що підприємство успішно працюватиме довгий проміжок часу. Маємо багато прикладів, коли зовні успішні підприємства в серпні 2008 року (після відомої кризи) взагалі перестали існувати, або ж у серпні 2009-го мали дуже великі збутові та фінансові проблеми. Причин багато, проте не всі вони об'єктивно залежали від самого підприємства. Один з основних факторів, якого можна було уникнути, — велика дебіторська заборгованість подібних підприємств. Отже, висновок напрошується однозначний: є два типи факторів, від яких залежить успіх маркетингово-збутової діяльності підприємства:
суто маркетингові фактори (продуктово-ринкова стратегія, кваліфіковані дослідження ринку, збутова, рекламна політика тощо)
фактори, які не є суто маркетинговими, проте вони відчутно впливають на результати маркетингово-збутової діяльності.
Кажучи коротко, вирішення стратегічних маркетингових проблем ніколи не призведе до високих результатів без вирішення більш короткострокових маркетингових, збутових, організаційних, фінансово-цінових проблем. І глибоко помиляються ті керівники, хто розглядає окремо фінансові показники (коефіцієнт обіговості, дебіторська заборгованість) та фізичні обсяги відвантаження товару. Підкреслимо, що, за великим рахунком, підприємство повинно цікавитись лише «приходом грошей на розрахунковий рахунок», а не тим, скільки товару було відвантажено клієнтам. Зрозуміло, що чим більше товару відвантажено, тим більше отримано коштів. Але наголосимо, тільки за умови нормальної зворотності. Розгляд загальної картини справ без поділу, порівняльного аналізу показників обсягу відвантаженої продукції, реалізованої продукції та оплаченої продукції є дуже серйозною помилкою керівництва окремих підприємств. Нехтування цим правилом може призвести до сумних наслідків. Таким чином, нами виділено три показники роботи маркетингово-збутових служб підприємства:
обсяг відвантаженої продукції;
обсяг реалізованої продукції;
обсяг оплаченої продукції (обсяг находження коштів).
Охарактеризуємо кожен з показників детальніше. Варто при цьому зазначити, що причиною появи трьох показників є так звана відстрочка платежу, яка в Україні характерна тільки для ринку. Майже всі підприємства-виробники продуктів харчування, медикаментів, побутової хімії та інші пропонують своїм клієнтам продаж товару на умовах відстрочки платежу. Більше того, всі учасники каналу просування товару, окрім торговців уроздріб, пропонують відстрочку платежу як варіант договірних відносин. Показник відвантаженої продукції характеризує обсяг продукції, яка відвантажена зі складу, але ще не перейшла у власність покупця. Показник реалізованої продукції характеризує обсяг продукції, яка відвантажена зі складу, перейшла у власність покупця, але ще не оплачена. Ці два показники дуже схожі і можуть різнитися лише у тому разі, якщо підприємство має в своєму арсеналі техніку продажу за угодами комісії чи консигнації. Угода комісії чи консигнації передбачає, що товар знаходиться у власності продавця (комітента) до того моменту, поки він не буде проданий третій стороні. А комісіонер (покупець) не є його власником, він працює тільки за комісійну винагороду, хоча фізично товар знаходиться на складі комісіонера. Очевидно, що тут мова йде про виробника та оптового посередника. Показник оплаченої продукції характеризує обсяг продукції, яка вже оплачена. Різниця між реалізованою та оплаченою продукцією з'являється тоді, коли існує договір відстрочки платежу або договір комісії. В разі передоплати за товар усі три показники однакові. Показники відвантаженої та реалізованої продукції характеризують роботу маркетингово-збутової служби за суто маркетинговими проблемами, про що вже йшлося. Показник оплаченої продукції теж дає можливість оцінювати цю роботу. Але основна його перевага полягає в тому, що він характеризує роботу ще й за наступними напрямами:
маркетингове стимулювання клієнтів до платіжної дисципліни;
умови договорів та система запобігання порушенням платіжної дисципліни;
система стимулювання торгового персоналу та орієнтація його на кінцевий результат.
Таким чином, саме ці напрями роботи дають підприємству шанси за інших рівних умов стати лідером на ринку. Якщо розглядати це твердження взагалі, то воно може здатися не досить вагомим та занадто вузьким. Але це не так. Наведемо лише два приклади, які підтверджують практичне значення цього твердження. Ринок натуральних соків та нектарів За оцінками фахівців, річний обсяг українського ринку коливається в межах 120 млн доларів США. На ринку працюють приблизно до 30 виробників та імпортерів продукції. Але основні обсяги продажу робить перша десятка компаній. Це такі компанії, як БКС-соки, Галичина, Дар, ВімБільДан, Сандора, Гутта, Джаффа та інші. Всі торгові марки соків, які випускають ці компанії, мають хорошу рекламну підтримку. Компанії мають опрацьовані системи ціноутворення, розподілу товарів. Тобто виконані всі основні маркетингові вимоги для успішної діяльності. Основною проблемою ведучих операторів цього ринку є неповерненість коштів, яка відбивається на обсягах обігових коштів, що, в свою чергу, приводить до неможливості витримувати шалений темп конкурентної боротьби. Таким чином, однією з основних причин перерозподілу ринку в цьому сегменті стають, як правило, помилки одного з операторів в роботі з дебіторською заборгованістю. Ринок фармацевтичних препаратів За оцінками фахівців, річний обсяг українського ринку становить понад 250 млн доларів США. На ринку працюють більше 300 дистриб'юторів, не включаючи сюди виробників. Основний перерозподіл ринку відбувся в серпні 2009 року. Тоді декілька перших за обсягами продажу дистриб'юторів (Гедеон Ріхтер, Фалбі та інші) потрапили в скрутне фінансове становище. Вони мали дуже велику робочу дебіторську заборгованість. Ці гроші швидко знецінились, так і не потрапивши на розрахункові рахунки фірм. Таких прикладів можна навести набагато більше, якщо детально розібратися в подіях, що сталися на інших ринках. Розглянемо детальніше напрями роботи, спрямованої на реальне отримання коштів від збутової діяльності. Стимулювання платіжної дисципліни маркетинговими методами Мова наразі про виробників або великі оптові компанії, що мають достатній потенціал для маніпулювання цінами. Пропонується досить стандартна система знижок та бонусів, яка залежить від фінансової дисципліни клієнта. Вона може мати наступні категорії:
стимулювання скорішої оплати (знижки на передоплату, оплату за фактом отримання товару, на менші терміни відстрочки платежу);
стимулювання фінансової дисципліни упродовж усього наявного часу (знижки за певний термін проплат в строк-вони можуть бути як фіксованими, так і процентом від загальної суми);
покарання за недотримання термінів проплат (зняття всіх знижок);
стимулювання персоналу клієнтів для підтримання фінансової дисципліни (в разі, якщо відношення складаються між великим виробником (дистриб'ютором) та невеличкими фірмами, компанія-продавець може розігрувати цінні подарунки для співробітників найбільш дисциплінованого клієнта)
Це лише невеликий список напрямів роботи. В кожному конкретному випадку можна знаходити ще кілька ефективних методів стимулювання. Договірні умови та система запобігання грубим порушенням фінансової дисципліни Питання досить специфічні і їх вдале вирішення залежить від кожного конкретного випадку. Але є деякі загальні рекомендації, дотримуючись яких можна значно зменшити фінансові ризики підприємства-продавця. Виходитимемо з того, що на ринках, які ми розглядаємо, існує досить серйозний тиск з боку покупця, спрямований на збільшення термінів між відвантаженням продукції та її оплатою. Виникає конфлікт інтересів продавця та покупця. Продавець зацікавлений отримати гроші за товар якомога швидше (в ідеалі — попередня оплата). Покупець, навпаки, зацікавлений сплачувати гроші якомога пізніше (в ідеалі — після того, як сам реалізує товар). Вирішення цього конфлікту лежить у двох площинах:
збутова політика компанії (давати чи не давати товар з відстрочкою платежу; яким клієнтам який термін відстрочки надавати);
юридична підтримка збутової діяльності (укладення угод по можливості максимально вигідних продавцю; передбачити недисциплінованість контрагентів, чи навіть їх навмисні протиправні дії).
Ми упевнені, що тільки комплексні заходи, спрямовані на вирішення цієї проблеми, можуть принести істотні результати. Бо, наприклад, будь-яка кваліфіковано розроблена угода не може запобігти обману з боку неперевіреного контрагента. Скоріше слід бути обережним в наданні відстрочки платежу, і надавати її тільки клієнтам, що перевірені часом. Було ґрунтовно вивчено умови продажу декількох великих компаній виробників (дистриб'юторів), серед яких були «БруклінТоргБуд», ВімБільДан, АОЗТ «Альба Україна», ІДС та інші. На основі цієї інформації можна зробити наступний висновок: не існує однозначного рішення, яке дало б підстави реалізувати продукцію з відстрочкою платежу і вважати його неризикованим. Разом з тим запропонуємо схему роботи, яка наблизить цю діяльність до безризиковості (рис.3.1).
/>
Рис.3.1 Cхема роботи, яка наближає реалізацію продукції з відстрочкою платежу до безризиковості.
Розглянемо детальніше наведену схему. Під перевіркою клієнта розуміємо заходи, за допомогою яких можна з'ясувати ступінь лояльності клієнта до продавця. Найпростішим методом може бути тимчасова робота щодо передоплати. Кожна з фірм має свої методи. Продаж за угодами комісії чи консигнації має багато плюсів як для продавця, так і для покупця. З точки зору комітента (продавця), вигода полягає в тому, що товар до моменту його продажу комісіонером знаходиться у власності комітента. Тобто, у кризовій ситуації комітент може забрати свій товар, програвши лише на транспортних витратах. Крім того, угодою комісії можна передбачити систематичну часткову проплату за товар (наприклад, кожні 3 дні) зі звітом про його продання третій особі. З точки зору комісіонера (покупця), його перевага полягає в тому, що тільки за реалізований товар він повинен сплачувати кошти комітенту. А нереалізований товар лежить у нього на складі. Недолік такої форми роботи один, але досить значний. Система бухгалтерського обліку, оподаткування та звітності за угодами комісії набагато складніша, ніж за іншими угодами. Стандартна реалізація продукції за угодами відстрочки платежу має, з точки зору продавця, багато недоліків та ризиків. Вони наступні:
при великих термінах відстрочки платежу та зростанні курсу долара обігові кошти виробника знецінюються, що в кризових випадках призводить до банкрутства;
в разі некоректної поведінки покупця термін повернення коштів стає значно більшим (процедура написання офіційної претензії, подання справи до арбітражного суду, виконання рішення забирають більше місяця);
в разі кримінальної поведінки покупця існує велика вірогідність не отримати кошти зовсім. Однак продавці ідуть на ризики, бо ринок вимагає цього.
Допомогою продавцеві у роботі за угодами відстрочки платежу є страхування фінансових ризиків. На жаль, інститут страхування в Україні не набув ще тієї сили, як це бачимо за кордоном, але певні результати вже є. Деякі страхові компанії почали пропонувати окрему послугу страхування фінансових ризиків за угодами купівлі-продажу. Розглянемо схему страхування фінансових ризиків для компанії ВАТ “Василівський сирзавод". Загальні моменті цієї схеми пропонуються (рис.3.2).
/>
Рис.3.2 Схема страхування фінансових ризиків.
У конкретному випадку компанії ВАТ “Василівський сирзавод” страхову угоду було укладено зі СК «Гарант-авто» (одна з найдосвідченіших СК в роботі з фінансовими ризиками). Заручившись підтримкою страхової компанії, фірма-продавець може вже більш вільно надавати відстрочку платежу. Але робота зі страховою компанією підвищує собівартість продукції на суму страхової винагороди. Також значно складнішими стають відносини між сторонами. Тому пропонувати тристоронню угоду як панацею від ризиків продавця неможливо, бо не всі покупці погодяться на такий складний договір купівлі-продажу. Як висновок, наведемо таке твердження: чим більше компанія-продавець має варіантів співробітництва, які пропонуються покупцеві, тим вірогідніше, що робота буде плідною та довгостроковою. Система стимулювання торгового персоналу Прийнято вважати, що торговий персонал компанії доцільно стимулювати відсотковою оплатою від обсягів продажу. Але постає питання: від якого показника відраховувати відсотки — від відвантаженої, проданої чи оплаченої продукції? Помилка в цьому питанні може призвести до істотних перекосів у результатах збутової діяльності. Ми часто не можемо до кінця збагнути силу впливовості тих чи інших методів фінансового стимулювання персоналу. Їх правильне використання може привести до значних успіхів, і навпаки. Наприклад, відсоткове стимулювання торгового персоналу від обсягів відвантаженої продукції швидко призведе до простого розміщення товару в магазинах та великої дебіторської заборгованості. І навпаки, стимулювання персоналу від обсягу оплаченої продукції (саме грошей, що надійшли на розрахунковий рахунок) призведе до зменшення кола клієнтів та занадто жорсткої й обережної поведінки компанії з клієнтами. Кажучи коротко, стимулювання торгового персоналу вимагає комплексного підходу, який залежить від стратегічних планів компанії. Якщо стратегічні плани компанії спрямовані на захоплення частки ринку з метою потіснити конкурентів на полицях магазинів, то доцільним здається робити акцент на обсягах відвантаженої продукції (так робила Coca-Cola в перші роки появи в Україні). Якщо на ринку нестабільна ситуація, а компанія має велику кількість сумнівних клієнтів, то необхідно стимулювати роботу з повернення коштів (саме критерієм може бути прихід грошей на розрахунковий рахунок). У більш-менш стабільній ситуації пропонується наступна схема критеріїв стимулювання торгового персоналу (табл.3.1).
продолжение--PAGE_BREAK--
Таблиця 3.1
/>
Очевидно, що це є тільки основа побудови оплати праці торгового персоналу. Можна ще додати постійну складову оплати праці, а також інші механізми стимулювання. В кожному окремому випадку остаточне рішення приймає керівник підприємства, а отже, якихось універсальних рішень цієї проблеми просто не існує. На завершення хочу висловити думку, що тільки системний підхід до збутових проблем може принести ефективне рішення. Лише функціональний розподіл обов'язків, пов'язаних зі збутом (маркетинг — маркетинговий відділ, суто збут — збутовий відділ, юридична підтримка — юридична служба), може привести до вирішення одних і невирішення інших проблем. У цьому випадку кінцевий результат буде невисоким. Керівник має чітко усвідомлювати, що комплекс проблем вирішується комплексом заходів.
Висновки та пропозиції
Основними проблемами на ринку молока та молочної продукції залишаються:
низька якість молочної сировини, що, в свою чергу, негативним чином впливає на виробництво молочної продукції та загострює проблему збуту продукції, особливо на зовнішньому ринку;
низька якість технологічного оснащення молокозаводів;
відсутність стандартів на молочну продукцію, які б відповідали вимогам європейського рівня;
недостатній захист споживачів молочної продукції від неякісної продукції (високого вмісту речовин, шкідливих для здоров'я людини);
недостатнє бюджетне фінансування формування мережі незалежних лабораторій, проведення селекційних та генетичних досліджень, наукових розробок тощо.
Основні заходи щодо вдосконалення організації та функціонування ринку молока та молочних продуктів
розробка стратегії розвитку ринку молока та молочних продуктів на період до 2010 року, основною метою якої має бути стимулювання якості й асортименту молочної сировини і молочної продукції та гарантування безпеки харчування для населення;
сприяння на законодавчому рівні розвиткові сільськогосподарських обслуговуючих кооперативів, створення та підтримка мережі інформаційного забезпечення виробників молока і молочної продукції;
розробка стандартів на молочну продукцію, які відповідатимуть європейським вимогам;
надання пільгових кредитів молокопереробним підприємствам для закупівлі обладнання з метою модернізації виробництва;
сприяння розвитку приватного бізнесу з надання ветеринарних послуг;
зменшення впливу сезонності виробництва молока (графік отелень, поліпшення якості ветеринарних послуг, раціону годівлі тощо);
посилення вимог до якості сировини (до заготівлі та реалізації молока, більш ретельного аналізу вмісту шкідливих для організму людини речовин у молоці та молочних продуктах), а також готової молочної продукції;
передбачення у державному бюджеті та місцевих бюджетах коштів на обладнання незалежних лабораторій з визначення показників якості молока (з урахуванням зонального розміщення);
розробка заходів щодо стимулювання експорту молочної продукції за рахунок підвищення її якості та диверсифікації ринків збуту з метою уникнення загрози демпінгових розслідувань тощо.
Список використаної літератури
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2001. — С.60-63.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ; Под общ. ред. Ю.Н. Капту-ревского. — СПб, 2009. — С.47-59.
3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана: Сер. «Практика маркетинга». — 2-е изд., доп. — М., 2006. — С.24-29.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М., 2009. — С.88-108.
5. Вачевський М.В., Долішній М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. — Стрий, 2003. — С.46-40.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2008. С.181-225.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М., 2008. — С. 19-24.
8. Маркетинг инновационного процесса / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.Н. Алымов и др.: Учеб. пособие. — К., 2008. — С.91-116.
9. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И.С. Минко. — М.: Высш. шк., 2006. — С.56-91.
10. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб., 2008. — С.520-545.
11. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб, 2009. — С.382-440.
12. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2006. — С.57-172.
13. Маркетинг: Учебник / А.П. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и. др.; Под ред.А.Н. Романова. — М., 2006. — С.122-185.
14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М., 2006. — С.48-49.
15. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч.1: Підручник. — Львів, 2008. — С.596-606.
16. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. — К., 2008. — С.77-82.