Реферат: Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы

--PAGE_BREAK--·                   Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
·                   Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.
На реализацию маркетинга ориентированы его функции:
Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.
Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.
Основными составляющими маркетинга являются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение и сбыт; ценовая политика; продвижение товара на рынок; управление маркетингом.
Концепция маркетинга может отличаться в каждой стране. Российские фирмы обязаны знать о своей специфике и использовать богатый опыт западных стран в области маркетинга.
2. Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы
Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
Чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы? Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке. Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию, создавая новые товары.
В область ценовой политики фирмы входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Стратегия ценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
В системе сбыта товара маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Маркетинговое продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности. Некоторые всемирно известные сегодня фирмы стали могущественными в значительной мере благодаря маркетингу. “Мицубиси” и “Сони”, “Макдональдс” и “Проктер энд Гэмбл” и т.д. резко увеличили свое производство и сбыт лишь после того, как стали активно придерживаться маркетинговой философии, т.е. философии ориентации на потребителя.
Маркетинг играет очень важную роль в повышении результативности деятельности на фирме. Об этом говорит тот факт, что в настоящее время все больше и больше фирм стремятся увеличить затраты на проведение маркетинговых исследований.
В России сегодня многие фирмы тоже стали активно использовать маркетинг в своих делах. Так, компания «Wimm-Bill-Dann», благодаря успешной рекламе, в несколько раз увеличила свои продажи и прибыль. Специалисты косметических компаний развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж и прибыль втрое и более. Это «Невская косметика» и концерн «Калина».
Таким образом, маркетинг в современном мире играет огромную роль в том, чтобы фирма успешно функционировала на рынке, приносила доход и была конкурентоспособной среди других фирм.
3. Организация маркетинговой деятельности фирмы
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижении высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы – получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.
Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовых основах.
Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результата. Отсюда – ориентация не на разработку нормативов использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.
Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.
Именно проведение таких расчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов – получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.
В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю.
Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организации управления маркетингом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений маркетинга могут быть выделены несколько основных форм организации маркетинговой деятельности.
Для небольших предприятий маркетинговая деятельность проводится, как правило, маркетинговой группой, которая входит в состав другого подразделения предприятия. Так, например, такая группа может быть образована в составе отдела сбыта или отдела изучения конъюнктуры и спроса. Главной задачей специалистов по маркетингу в этих условиях является систематический анализ информации о рынке сбыта и подготовка для руководства предприятия практических рекомендаций текущего и перспективного характера по основным направлениям маркетинговой деятельности.
Организация на среднем предприятии отдела маркетинга предполагает концентрацию всех маркетинговых функций в одном отделе. Основной задачей такого отдела выступает координация других подразделений предприятия с целью планирования производства, ценообразования, сбыта продукции.
В крупных промышленных предприятиях, ориентированных на работу не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, целесообразно создание полномасштабного подразделения маркетинга, разрабатывающего маркетинговую политику предприятия на длительную перспективу.
Подобная маркетинговая служба должна являться головным подразделением при разработке долговременных комплексно-целевых программ экспортной деятельности предприятия. Маркетинговое подразделение целесообразно подчинить заместителю директора по маркетингу.
Наиболее распространенными структурами маркетинговых подразделений являются: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная.
Функциональная организационная структура отдела маркетинга (рис. 3) предполагает группировку сотрудников в зависимости от их функциональной специализации. Преимущество этой структуры заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников. Вместе с тем, в рамках подобной структуры могут возникать определенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разных функциональных групп. Такая структура характерна для небольших монопродуктовых или имеющих небольшую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке. Более крупные фирмы также могут использовать функциональную структуру, если они выпускают уникальные товары одного вида либо семейство таких товаров.
<img width=«603» height=«222» src=«dopb402741.zip» v:shapes="_x0000_s1047 _x0000_s1059 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1054 _x0000_s1051 _x0000_s1050 _x0000_s1052 _x0000_s1053">  

Рис.3. Функциональная организационная структура отдела маркетинга.[10]
Товарная структура отдела маркетинга (рис. 4) предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий маркетингом по определенному товару, который становится руководителем соответствующей маркетинговой программы.
В условиях товарной организации маркетинга сотрудники отдела получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой. Однако эта структура имеет и существенные недостатки, к которым следует отнести: недостаточную глубину функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.
<img width=«570» height=«185» src=«dopb402742.zip» v:shapes="_x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1065 _x0000_s1068 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064">  

Рис.4. Товарная организационная структура маркетинга.[11]
Для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках, характерна рыночная организация маркетинга (рис. 5).В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.
<img width=«570» height=«192» src=«dopb402743.zip» v:shapes="_x0000_s1070 _x0000_s1074 _x0000_s1077 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1071 _x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1069">  

Рис.5. Рыночная организационная структура маркетинга.[12]

Дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм является региональная структура организации маркетинга, при которой единый комплекс маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.
Однако следует отметить, что в чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур следует выделить: товарно-смешанную, функционально-региональную, функционально-рыночную. Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода (рис.6).
    продолжение
--PAGE_BREAK--