Реферат: Методы распространения товаров. Оптовая торговля

--PAGE_BREAK--Оптовая цена— цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям. Оптовая цена — согласно ГОСТ Р 51303-99 — цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю, с целью его последующей перепродажи или профессионального использования. В международной торговле преобладают операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен. Оптовик-консигнант— оптовый посредник, осуществляющий поставку товаров (непищевого ассортимента), их размещение в торговых залах гастрономов, кондитерских магазинов и т.д. Транзитный товарооборот— форма оптового товарооборота, при которой оптовая фирма реализует товар, отгружая его от поставщика непосредственно товарополучателю, минуя свои склады.


1.2.
Виды оптовиков
Любая сделка между производителем и покупателем, приобрета­ющим продукцию с целью ее последующей перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Следовательно, оптовая торговля заклю­чается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками на­зывают торговых посредников, закупающих большие партии това­ров и затем распространяющих их по каналам сбыта. Торговые аген­ты, в отличие от оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвиже­ние товара к конечному потребителю.

Оптовики— это обычно частные независимые компании. Они подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями. Оптовики полного обслу­живания — широкопрофильные (торгуют большим спектром това­ров) и предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей (закупку товара, его продажу, транспортировку, хранение и финансирование). Оптовики узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий. Они не играют такой роли в процессе распределения товаров, как оптовики полного обслужи­вания, но все же занимают свою нишу на рынках разнообразных товаров. Различают пять основных видов оптовиков с ограниченны­ми функциями:

1)оптовики, работающие по принципу «плати и уноси», прода­ют товары розничным торговцам, но не занимаются их доставкой;

2)оптовики, распределяющие заказы между предприятиями роз­ничной торговли, не становясь собственниками товаров, чаще всего
оперируют крупными партиями грузов, таких, как уголь или лес;

3)оптовики, занимающиеся продажей с грузовиков (или из ва­гонов); обычно специализируются на скоропортящихся товарах, та­ких, как табак или кондитерские изделия;

4)почтовые оптовики похожи на розничные фирмы, торгующие
по почтовым заказам, и обслуживают покупателей, рассылая ката­логи предприятиям розничной торговли, промышленным фирмам и
учреждениям; они предлагают ювелирные изделия, косметику, спе­цифические продукты питания и др.;

5)«стендовые» оптовики занимаются поставкой непродоволь­ственных товаров для продажи в супермаркетах, например предме­тов личной гигиены, косметики и хозяйственных принадлежностей.
1.3.
Работа с продавцами и посредниками
Важными факторами при найме персонала, работающего с по­купателями, служат профессиональные качества и заработная плата.

     Достойная оплата работы представителей и сбытовых агентов по­зволяет привлечь высококвалифицированных специалистов. Обыч­но посредники согласно заключенному контракту получают опреде­ленный процент с выручки от проведенной сделки или комиссионное вознаграждение за каждое проданное изделие. В современной миро­вой торговой практике размер такого вознаграждения в зависимости от сложности предоставляемых услуг и общей стоимости экспорт­ной операции колеблется от 3% до 80% ее суммы.

Отметим, что агентские фирмы, как правило, заинтересованы не в повышении эффективности продаж каждого вида товара, а в полу­чении большей массы прибыли при наименьших издержках обра­щения. Поэтому не следует заработную плату ставить в прямую за­висимость лишь от стоимости проданных товаров, так как в этом случае будут продаваться только легко реализуемые товары, а не те, которые приносят больше прибыли производителю. Правильнее бу­дет устанавливать заработок посреднику, учитывая его дополнитель­ные усилия, затрачиваемые на работу с клиентами. Для этого пере­довые фирмы применяют различные системы дополнительных стимулов, реализация которых ориентирует продавцов сбывать имен­но прибыльные для производства товары. Так, посредник может по­лучать определенный фиксированный минимум независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его помощью, а также дополни­тельное вознаграждение от полученной предприятием в связи с этим прибыли. Иногда практикуется увеличение комиссионных на 1/3 или даже на половину ее расчетной величины, для того чтобы заин­тересовать агента в работе с определенными видами товаров.

Помимо денежного вознаграждения по контракту посредникам могут предоставляться на льготных условиях специальное оборудо­вание для предпродажного и послепродажного обслуживания, обо­рудоваться сервисные пункты, специализированные мастерские и др. Для соответствующей ориентировки и мотивации продавцов широко распространены также косвенные льготы, такие, как цен­ные подарки, оплата отпускных маршрутов, развлекательные поезд­ки за счет фирмы, широко афишируемые моральные формы воздействия и т.д.

Следовательно, работа с продавцами и посредниками предус­матривает коммерческую и некоммерческую деятельность, непос­редственно стимулирующую потенциального потребителя к приоб­ретению данного товара (услуги). Как правило, производитель и посредник при заключении контракта устанавливают обязанности каждой из сторон. Очень важно при заключении такой сделки, осо­бенно с неизвестной ранее фирмой, не ошибиться в выборе торгового посредника, поскольку многие недобросовестные агенты (защищенные законодательством своих стран от нежелательных для них разрывов соглашений) заключают заведомо невыполнимое ко­личество соглашений, а в дальнейшем работают только с наиболее для себя выгодными.

Иногда такие агенты, заключив договор с конкурирующей фир­мой, могут специально блокировать рынок, не выполняя условий соглашения о посредничестве. Поэтому, чтобы не ошибиться, необ­ходима исчерпывающая информация («просвечивание») о претен­денте в посредники, в том числе и такие данные:

Ø    финансовое положение и связи;

Ø    кредитоспособность и способность нести риски;

Ø    возможности реализовать большие объемы товаров;

Ø    организационный состав посреднической организации (коли­чество торговых контор);

Ø    принципы и методы работы с потребителем;

Ø    отзывы бывших и настоящих клиентов данного посредника и др.
     Возможное окончательное решение не исключает установлениядля претендента испытательного срока в совместной деятельности, в течение которого вырабатывается наиболее оптимальная форма взаи­модействия. Обычно соглашения заключаются на период от одного до трех лет, а испытательный срок длится не более трех месяцев.
1.4.
Виды заключаемых соглашений
Заключаемые соглашения подразделяются на три категории в соответствии с указанными выше различиями в правах торговых посредников:

1)     соглашение об исключительном (монопольном) праве посред­ника лишает производителя права продавать указанный в договоре
товар на оговоренной территории самостоятельно или через другие
организации (лица);

2)     договор о преимущественном праве обязывает экспортера в
первую очередь предложить отмеченный соглашением товар опре­деленному дистрибьютору и лишь при его отказе у поставщика по­является возможность реализации товара по другим каналам сбыта;

3)     соглашение о простом агентстве предусматривает множествен­ность сбытовых каналов.

     Использование посредников дает многочисленные выгоды, свя­занные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием языкового барьера и др. Негативная сторона (кроме указанной выше, связанной с выделением им части прибыли от про­дажи изделий) заключается в том, что в значительной степени теря­ется контроль над рынком.
1.5.  
Классификация оптовой торговли
     Поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

     Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли

по широте ассортимента
ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований); ассортимент ограниченный (< 1000 наименований); ассортимент узкий (< 200 наименований); ассортимент специализированный;
по способу доставки
доставка своим транспортом; продажа со склада (самовывоз); по степени кооперации горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
по отношению к системе сбыта
эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга; селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями; интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
по размеру оборота
крупные оптовики; средние оптовики; мелкие оптовики;
     С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:
оптовая торговля производителей; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
      Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

      Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.
1.6.
Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

/>    транзитная;

/>    складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки производителям:

Ø    с оплатой транзитной партии товара;

Ø    без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а)  личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.

Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.

При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей — юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.
2.
Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице.

                                                                                                                               Таблица



Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.    продолжение
--PAGE_BREAK--