Реферат: Анализ применения различных видов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара

--PAGE_BREAK--
ЧАСТЬ 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖЦТ ДЕТСКОЙ ОБУВИ
2.1. Характеристика детской обувной продукции в г. Абакане
Рынок детской обуви г. Абакана является весьма перспективной нишей для ведения бизнеса. В настоящее время в г. Абакане есть лишь один магазин, специализирующийся исключительно на продаже обуви для детей – это магазин «Детская обувь». В то же время в городе имеется достаточно большое количество торговых точек, в которых представлена детская и подростковая обувь наиболее известных российских и зарубежных фирм-производителей.
На рынке г. Абакана представлены разные группы и категории детской обуви от недорогого товара, предлагаемого в комиссионных магазинах и на «Китайском рынке» до элитной высококачественной продукции российских и зарубежных производителей, таких как «Антилопа», «Melania», «Viking»,  «Ecco» и др.
Как известно, в значительной мере цену товара определяет качество продукции. Также большую роль на формировании цены играет известность торговой марки, отдаленность производителя от покупателя, месторасположение магазина и множество других факторов. 
Детская обувь должна включать различные наборы дополнительных характеристик, отвечающих всем стандартам качества и удобства. К ним относятся: нескользящая подошва; гибкая подошва; ортопедическая стелька; массажная стелька; вентилируемая стелька; укрепленный задник; застежка-велкро (липучка); водоотталкивающий материал изготовления; натуральный материал изготовления (нат. кожа, замша); ткань с антибактериальной обработкой и др.
Естественно, что одна пара даже самой качественной детской обуви не может включать в себя абсолютно все перечисленные характеристики, но анализ характеристик товаров, представленных на рынке г. Абакана, позволяет сделать следующие выводы.
Детская обувь фирмы «Viking» представляет собой ассортимент полуспортивного дизайна ярких расцветок, с особым уклоном на удобство при хождении и беге. Практически все модели как летней, так и зимней обуви имеют съемную ортопедическую стельку, гибкую подошву из облегченной резины и водоотталкивающий материал изготовления.
Польская фирма «Pablosky» вместе с врачами и ортопедами разработала и запатентовала систему «superfit» (так называемая «активная подушечка», которая незаметно для малыша тренирует и укрепляет мышцы и сухожилия стопы).
Продукция фирмы «Ecco» отличается не только оригинальным спортивным дизайном и свойствами сохранения тепла, но и отменными характеристиками прочности. Следует отметить, что детская обувь этой фирмы сезона осень-зима выгодно отличается от других производителей своей легкостью и в то же время высоким теплосодержанием (это достигнуто за счет использования в качестве утеплителя натуральной шерсти, в то время как другие производители используют мех).
Итальянская и испанская обувь характеризуется изысканным дизайном, но часто не удовлетворяет по характеристикам, отвечающим за ее износоустойчивость в погодных условиях нашей страны. Большим минусом является отсутствие в «линейке» совсем маленьких размеров (21-23).
Детскую обувь российского производства отличают как качественные характеристики, так и дизайн продукции. Наибольшими достижениями в области дополнительных удобств являются нескользящая подошва, укрепленный задник и вентилируемая стелька, а также в большинстве своем натуральные материалы изготовления. Все это обеспечивает максимальную безопасность, позволяет ноге чувствовать себя комфортно.
 Ценовые характеристики однозначно выявить невозможно, поэтому рассмотрим цену детской обуви в зависимости от фирмы-производителя и времени года. Результаты представим в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Ценовая характеристика детской обуви
Марка обуви
Цена, руб.
Весна-осень
Лето
Зима
Котофей
450
270
800
Антилопа
450
300
750
Флип
380
200
600
Зебра
400
270
780
Miniman
500
350
900
Melania
640
400
1500
Темпо кидс
800
500
1300
Viking
1500
900
1800
Pablosky
800
450
1600
Ecco
1200
700
2400
Bartek
880
500
1300
Таким образом, по данным таблицы 2.1 можно проранжировать фирмы-поставщики по цене на предлагаемый ими товар. Ранги распределятся в следующей последовательности: Ecco, Viking, Pablosky, Melania, Bartek, Темпо кидс, Miniman, Котофей, Зебра, Антилопа, Флип, т.е. самая дорогая обувь представлена фирмой «Ecco», а, соответственно, самая дешевая – фирмой «Флип».
Исходя из данных ценовой характеристики детской обуви можно сказать о том, что руководство магазина «Детская обувь» ведет достаточно гибкую ценовую политику.
Цена товара складывается из трех основных компонентов:
непосредственно закупочная цена;
процент закладываемой прибыли;
внереализационные расходы.
Процент закладываемой прибыли, закладываемой в цену товара, составляет 30%. Внереализационные расходы, как правило, составляют 20% от закупочной цены. К ним относятся расходы на доставку товара, заработная плата, расходы на содержание и обслуживание помещения магазина.

2.2. Анализ маркетингового исследования стимулирования товара магазина «Детская обувь»
Для более ясного представления о потребительских предпочтениях покупателей магазина детской обуви в г. Абакане было проведено маркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил более эффективно оценить сбытовую стратегию детского обувного магазина.
Цель данного исследования – изучить, опираясь на теоретический материал, приведенный в предыдущей главе, на практике сбытовую и рекламную политику магазина детской обуви и сделать выводы, на основании которых дать соответствующие рекомендации по стимулированию сбыта товара магазина «Детская обувь» в г. Абакане.
Задачи можно определить следующие:
— изучить характерные особенности спроса на детскую обувь в городе Абакане;
— сделать выводы по стимулированию продаж и продления ЖЦТ товара
Известно, что объем, и структура потребления населением какого-либо товара являются основой функционирования и развития рынка этого товара.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение закономерностей формирования этих характеристик потребительского поведения с учетом влияния таких факторов, как возрастные различия, личные вкусы и предпочтения, приверженность к рекламе и др. позволяет выработать общую ценовую стратегию, оптимизировать уровень цен, в нашем случае, на детскую обувь.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
В данном разделе обобщены результаты маркетингового исследования рынка детской обуви города Абакана, проведенного в ноябре <metricconverter productid=«2007 г» w:st=«on»>2007 г.
В ходе исследования было опрошено 50 человек. Опрашивались люди, имеющие детей в возрасте от 0 до 10 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. В анкету включались открытые вопросы, связанные с формирование спроса на детскую обувь различных марок-производителей, ценовых, качественных и других характеристик, а также характеризующие социально-психологические установки потребительского поведения в период совершения покупки, в частности были изучены: отношение потребителя к месту приобретения обуви для детей, признаки ориентации на отдельные характеристики детской обуви, критерии выбора того или иного вида обуви в зависимости от цены, а также времени года, пола и возраста ребенка.
Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный. Анкета приведена в Приложении.
Как было отмечено выше, в опросе участвовали респонденты, имеющие детей. Из них 22% имеют детей младенческого возраста (0-2 года), 30% имеют детей в возрасте 2-4 года, 22% — 5-7 лет и 26% — 7-10 лет. Также следует сказать, что 30 человек (60%) из 50 опрашиваемых являются родителями сыновей и, соответственно, 20 человек (40%) воспитывают девочек.
Детская обувь приобретается часто. Этот вывод был сделан на основании ответов респондентов на первый анкетный вопрос. Так, 36% опрошенных родителей приобретают обувь для своего чада каждый сезон. Это касается, в основном, родителей детей до 4-х лет, так как в первые годы жизни ножка ребенка растет очень быстро. 26% респондентов покупают детскую обувь два раза в год, к этой категории относятся преимущественно родители детей от 5 до 7 лет. Дети этого возраста особенно подвижны и обувь быстро изнашивается. Один раз в год делают покупки в детских обувных магазинах 22% опрошенных родителей. И лишь 16% приобретают обувь реже одного раза в год. Как правило, к таким «редким» покупателям относятся либо люди, не имеющие большого достатка, приобретающие обувь на рынках, либо родители детей старшего возраста, дети которых уже вполне могут содержать свою обувь в хорошем состоянии два и более сезонов.
Ответы на вопрос о том, где респонденты предпочитают приобретать обувь для своих детей, представим графически на рис. 2.1.
Большинство опрашиваемых (56%) предпочитает обувать своих ребятишек в специализированных магазинах товаров для детей, вероятно потому, что там можно выбрать обувь различного уровня, как по цене, так и по качеству. Причем, ответы на вопрос о месте приобретения обуви в малой степени зависят от возраста ребенка и его пола, здесь в первую очередь играет роль платежеспособность родителей и их собственные предпочтения по качественным и ценовым характеристикам.
<imagedata src=«44927.files/image005.emz» o:><img width=«437» height=«221» src=«dopb217502.zip» v:shapes="_x0000_i1027">
Рис. 2.1. Предпочтения по месту приобретения детской обуви
Из рис. 2.1. также видно, что 20% родителей покупают детскую обувь на городских рынках и по 12% — обувают своих чад в фирменных магазинах и заказывают детскую обувь по печатным или интернет-каталогам. Как правило, к двум последним группам респондентов относятся родители с высокой платежеспособностью.
Ответы на третий вопрос анкеты о том, чему в первую очередь отдают приоритет родители при выборе детской обуви, представим с помощью круговой диаграммы, изображенной на рис. 2.2.
<imagedata src=«44927.files/image007.emz» o:><img width=«492» height=«241» src=«dopb217503.zip» v:shapes="_x0000_i1028">
Рис. 2.2. Основные характеристики выбора детской обуви
Как показывают данные, представленные на рис. 2.2, при выборе детской обуви родители в первую очередь обращают внимание на удобство и прочность изделия. Именно такой ответ выбрали 40% респондентов. 30% опрошенных отдают приоритет качеству обуви, 18% — цене и 12% — известной марке. Эти данные подтверждают факт приобретения детской обуви 12-ю процентами респондентов в фирменных магазинах.
Производителем детской обуви, товар которого наиболее соответствует соотношению «цена — качество» большинством опрошенных (48,3%) было названо российское предприятие ОАО «Егорьевск-обувь», обувь которого продается под известной маркой «Котофей». Второе место по соответствию этому соотношению (22,4%) занимает ООО «Антилопа Про» (г. Москва), выпускающее детскую обувь марки «Антилопа». Третью позицию разделили российская компания «Miniman» и известный обувной союз двух стран Дании и Кореи фирма «Ессо». Далее фирмы-производители распределились в следующем порядке убывания соответствия: английский производитель «Viking», польская фирма «Bartec», «Темпо Кидс» (Испания), «Pablosky» (Польша) и российский производитель «Флип».
Таким образом, можно сказать, что наиболее качественную и подходящую по цене обувь производят российские компании, что весьма положительно характеризует их конкурентоспособность как на внутреннем, так и мировом рынках.
Результаты исследования приоритетности основных характеристик детской обуви в зависимости от времени года, но не зависящих от цены товара, сведем в таблицу 2.2.
Таблица 2.2
Приоритет основных характеристик детской обуви
Характеристика
Весна-лето
Осень-зима
нескользящая подошва
—
27,6%
износостойкая подошва
—
1,5%
гибкая подошва
2,2%
1,5%
ортопедическая стелька
29,9%
22,7%
массажная стелька
1,5%
—
вентилируемая стелька
7,5%
—
укрепленный задник
—
0,6%
застежка-велкро (липучка)
29,9%
12,7%
застежка-молния
1,5%
9,4%
застежка-шнуровка
—
водоотталкивающий материал изготовления
2,9%
0,6%
натуральный материал изготовления
(нат. кожа, замша)
23,9%
24,3%
ткань с антибактериальной обработкой
0,7%
—
Данные, представленные в табл. 2.2. свидетельствуют о том, что обувь сезона ВЕСНА-ЛЕТО должна, в первую очередь, способствовать правильному развитию ортопедических свойств стопы ребенка (это отметили 29,9% опрошенных), быть удобной в эксплуатации (легко и быстро застегиваться) – эта характеристика также важна 29,9% респондентов,  и изготовленной из натурального материала (23,9%). Следующими по значению характеристиками детской обуви являются вентилируемая стелька (7,5%), водоотталкивающий материал изготовления (2,9%), гибкая подошва (2,2%), массажная стелька (1,5%) и застежка-молния (1,5%), а также ткань с антибактериальной обработкой (0,7%).
Что касается обуви осеннее-зимнего сезона, здесь ситуация следующая. Самой важной и обязательной характеристикой такой обуви, по мнению опрошенных (27,6%), является нескользящая подошва, обеспечивающая ребенку безопасное хождение, а также натуральный материал изготовления (24,3%). Третье место по своей важности занимает ортопедическая стелька, эту характеристику выбрали 22,7% респондентов. Затем идут застежка-велкро (липучка) – 12,7%, застежка-молния (9,4%), такие характеристики как износостойкость и гибкость подошвы, укрепленный задник и водоотталкивающий материал изготовления. Отсюда следует заключить, что обувь сезона Осень-Зима должна быть в первую очередь удобной и безопасной, а внимание родителей в ней привлекает качество и надежность.
Выбор наиболее оптимального дизайна обуви для ребенка в первую очередь зависит от того, мальчику или девочке подбирается обувь. Наглядное изображение ответов, касающихся этого вопроса, представлено на рис. 2.3.
<imagedata src=«44927.files/image009.emz» o:><img width=«489» height=«270» src=«dopb217504.zip» v:shapes="_x0000_i1029">
Рис. 2.3. Предпочтения детской обуви в зависимости от дизайна
Из рис. 2.3. видно, что действительно дизайнерские предпочтения при выборе детской обуви в первую очередь зависят от пола ребенка. Так, для мальчиков пользуется популярностью спортивная (36%) и современная модельная (18%) обувь. А для девочек – современная модельная (20%) и классическая (10%), спортивная обувь стоит на третьем месте (8%). Прогулочный облегченный вариант обуви предпочитает меньшинство, лишь 2% в каждой категории респондентов выбрали такой дизайн обуви.
Данные по предпочтениям детской обуви на каждый временной сезон в зависимости от ее вида представим в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Предпочтения детской обуви в зависимости от вида
Вид обуви
    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--