Реферат: Рекламная деятельность на транспортном рынке

--PAGE_BREAK--3. Понятие рекламы.


Реклама является одним из важнейших видов коммуникаци­онной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Маркетологи вместо слова «реклама» часто употребляют тер­мин «эдвертайзинг», что в переводе с английского означает «уве­домление», «извещение», «объявление».

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к про­дукции (товару, услуге) и распространение предложений, при­зывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следую­щее ее определение: «Реклама — распространенная в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кру­га лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний». Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию «для неопределен­ного круга лиц», не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную инфор­мацию. Такие контакты осуществляются после того, как потре­битель под воздействием рекламы обратится к ее организа­тору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодате­ли, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламо­датели — это производители товаров, оптовые и розничные тор­говцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функ­ции последних выполняются специальными рекламными агент­ствами.

Рекламные агентства — независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по за­казам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе спе­циалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.




4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России. Рекламная деятельность на транспорте.

Основные направления деятельности Центра по взаимодействию со средствами массовой инфомации и рекламе МПС России:


Предприятие создано в целях освещения в средствах массовой информации деятельности и результатов работы федерального железнодорожного транспорта, хода реформ, перспектив развития, повышения его общественной привлекательности, формирования и совершенствования общеотраслевой рекламной политики, улучшения качества информационно-справочного обслуживания потребителей и получения прибыли.
Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней реформах, перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до средств массовой информации и представителей федеральных и региональных органов власти;
-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по проблемам, затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;
-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с участием представителей центральных и региональных средств массовой информации;
-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов и распространение полученных результатов по согласованию с МПС России;
-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;
-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий, учрежденных МПС России и его подведомственными предприятиями и организациями;
-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;
-учреждение средств массовой информации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации;
-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федерального железнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике, используемой на федеральном железнодорожном транспорте;
-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции для МПС России, железных дорог и других организаций федерального железнодорожного транспорта по их заказам;
-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции, включая газеты, журналы и иные периодические издания;
-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;
-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном транспорте в целях выполнения возложенных на Предприятие задач;
-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом, совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России и железными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;
-управление Единой рекламной сетью МПС России;
-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всех возможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-разработку единых методологических требований и стандартов в области рекламы на федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и участков объектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по категориям в зависимости от ценности рекламного места;
-определение единой ценовой политики в области использования рекламного пространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;
-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в области оборудования объектов пассажирского комплекса информационно-справочными табло и указателями, иными средствами визуальной коммуникации;
-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло и указателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном железнодорожном транспорте;
-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных мест на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПС России, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитической структуры в процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта;
-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных настоящим Уставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации



На транспорте под рекламной деятельностью можно пони­мать два разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятель­ности, направленной на формирование и стимулирование спро­са на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличе­ние доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предпри­ятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспрост-ранителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекла­мы: первоначальную (информативную) сравнительную (конку­рентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возмож­ных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов со­держится информация о маршруте следования, наименова­нии поезда (Братислава-Москва «Карпаты», Будапешт-Москва «Чардаш»), периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (ус­луги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых кон­курентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддер­жания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоми­нающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следу­ющая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; вы­ставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая рек­лама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественно­стью; компьютеризированная реклама.

Реклама в прессевключает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публи­кации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление — это платное размещение в периоди­ческой печати рекламного сообщения. В России существуют пе­риодические издания, целиком посвященные коммерческой рек­ламе («Из рук в руки», «Клиент всегда прав», распространяе­мый бесплатно еженедельник «Экстра М» и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка — слогана.

Рекламный слоган — это краткая, легко запоминающаяся фра­за, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Например, слоганом российской компании в области морско­го судоходства ОАО «Совфрахт» является «Опыт не подвластен стихиям», фирмы «Трансрейл-Центр» «Наши знания и опыт -залог Вашего успеха!», распространяющей погрузчики фирмы «Тойота-Центр Битца» — «Мы делаем Вас сильнее!», фирмы по перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегруз­ных контейнерах ЗАО «Транс Сибирский Экспресс Сервис» — «Успех наших клиентов — наш успех!»

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголов­ки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выра­жающий обещание решить проблему, беспокоящую потребите­ля (Например, «Ваш автомобиль никто не угонит, если ...»).

Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы.

Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления набранная более мелким шриф­том, кратко, но достаточно подробно излагает существо реклам­ного предложения, характеристику потребительских свойств то­вара, выделяет его преимущества. В конце объявления приво­дятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым по­требителю надо обращаться.

В ряде случаев к рекламному объявлению прилагаются от­резные купоны, предъявление которых нередко дает право на получение определенной льготы при приобретении товара.

Транспортные газеты («Гудок» и др.) и журналы («Железнодо­рожный транспорт», «Автомобильный транспорт», «Морской флот», «Гражданская авиация» и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, обору­дование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют пери­одические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.

Печатная реклама— специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потре­бителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две ос­новные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подароч-ные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

— каталог — — сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого ко­личества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;

— проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно ин­формирующее о конкретном товаре (услуге);

— буклет — многократно сфальцованное (сложение «в гар­мошку») издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

— листовка — малоформатное издание в один лист, содержа­щее одну или две иллюстрации, подробную характеристи­ку товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;

— плакат — крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную ри­сованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок -слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная ин­формация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассмат­риваются как средство наружной рекламы.

Рекламно — подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле.

Экранная рекламаявляется одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды: рекламные ролики — короткие, продолжительно­стью до нескольких минут, фильмы, рассчитанные на показ широ­ким слоям населения (на транспорте, прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляемых пассажирам), рекламно-тех-нические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные в ос­новном не столько на рекламирование товара (услуги), а на фор­мирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя.

Видеоэкспресс — информация — это оперативно изготовлен­ное видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламода­теля (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии, но­вой автомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т.п.).

Слайд — фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых па экран.

    продолжение
--PAGE_BREAK--Радио- и телерекламаосуществляется в виде радио- и телеобъ­явлений, зачитываемых дикторами; радиороликов — игровых ра­диосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в фор­ме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов -коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игро­вых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют енотами), ра­дио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстра­ционных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспорт­ных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потре­бителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Выставки и ярмаркивключают в одну группу не столько по­тому, что их объединяет общий признак (публичная демонстра­ция рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все боль­ше исчезают различия между этими понятиями. На выставках

часто осуществляются не только показ товаров, но и их прода­жа. Различают ярмарки и выставки международные (с участни­ками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с пока­зом определенной группы изделий одной или нескольких смеж­ных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и насе­ления. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Так, в Москве в 1998 г. состоялись международные выставки авиационной тех­ники «Авиа-98», ярмарка — выставка достижений в области на­земного обеспечения полетов «Авиалинии — 98», 1-я междуна­родная выставка достижений на промышленном транспорте «Промтранс-98», в г. Калуге — международная выставка — яр­марка «Путевые машины — 98». В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московская международная выставка «Транс Россия — 99», в ко­торой приняли участие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были представлены практически все виды транспор­та, поставщики транспортной техники, подъемно-транспортного и другого оборудования.

В августе 1999 г. под девизом «Автомобиль в нашей жизни» в Москве открылся 4-й Российский международный автосалон, в котором приняли участие около 600 компаний из 37 стран.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В за­висимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через опреде­ленный период времени), постоянно действующие экспозиции. Например, на Экспериментальном кольце ВНИИЖТа в Щер­бинке развернута постоянно действующая выставка «Ресурсос­берегающие технологии и новые технические средства на желез­нодорожном транспорте».

Надо отметить, что проводятся выставки, посвященные самой рекламе. Так, в 1997 г. компанией ЗАО «Экспоцентр» в Москве на Красной Пресне была организована 5-я международная вы­ставка «Реклама — 97». На ней продемонстрировали свои дости­жения в рекламном бизнесе 260 фирм из 12 стран.

Рекламные сувениры— это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впе­чатление не только в момент вручения, но и при хранении и ис­пользовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

            Рекламные сувениры могут предназначаться:

а)  для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмар­ках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий;

б)  для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и воз­можных потребителей.

Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторуч­ки, мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки для ключей и т.п.); фирменные упако­вочные материалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента и т.д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания важных договоров, празднования юбилеев и т.п. (художественные альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телеаппараты и т.п.).

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекла­мирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.

Прямая почтовая реклама(«директ мейл») — рассылка реклам­ных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь фор­му рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуко­вых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печат­ных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по од­ному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго — до 35%, после третьего — до 60, после четвертого — до 75, после пятого — до 95% [19]. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от «почтовой» состоит в том, что она распространяется не по почте, а специ­альными агентами — — распространителями посредством вложе­ний в почтовые ящики (по принципу «в каждую дверь») или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посе­тителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими сло­ями населения, поэтому она обычно размещается в местах скоп­ления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требо­ваниям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к себе вни­мание; 3) быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу; 5) быть понятной.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Различают несколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляют рекламные щиты (билбор-ды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колон­не, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники).

Они размещаются на улицах и площадях, вдоль транспорт­ных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах.

В вечернее время применяются световые (электрифицированные и газосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющими­ся световыми изображениями и надписями), транспаранты (изоб­ражения и надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сза­ди), световые короба (лайт-боксы), «бегущая строка», оформление «световым шнуром» (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги).

Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируется законодательством.

Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также сни­жать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается с разреше­ния местных органов самоуправления и по согласованию:

-  с соответствующим органом управления железными доро­гами — в полосе отвода железных дорог;

— с территориальными подразделениями ГИБДД или феде­ральными исполнительными органами внутренних дел – в полосе отвода автомобильных дорог и придорожной зоне на территориях городских и сельских поселений;

— дополнительно с соответствующими органами управления автомобильных дорог — за пределами территории городс­ких и сельских поселений.

На автомобильных дорогах и улицах реклама не должна:

— ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участни­ками движения;

— вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

— при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;

— располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с до­рожными знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено в зави­симости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы не допускается на железнодорожных пе­реездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и бли­же 350 м от них вне населенных пунктов, а в населенных пун­ктах — 150 м от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное оформление торговых предприятий — — витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные ценни­ки, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рек­ламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рас­сматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

а)  на транспортных средствах;

б)  в салонах внутри транспортных средств;

в)  на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунк­тов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распрос­транение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и над­писей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

— на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

— на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), гру­зовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомо­билей с наклонными белыми полосами на бортах), прице­пов и полуприцепов;

— на топливных баках и крышках инструментальных ящи­ков мотоциклов;

— на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, раз­мещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспор­те имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распростране­ния подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распростране­ны рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и на­клейки — стикеры. Последние, как правило, выполняются ярки­ми красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождения людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рек­ламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распростра­нять через своих работников — проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересад­ки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах биз­нес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рек­ламные сообщения об относительно недорогих товарах и услу­гах массового спроса.

Изготовителем и распространителем рекламы на железнодо­рожном транспорте занимается Государственное унитарное предприятие «Центр по связям с общественностью и рекламе» МПС.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном еже­дневно пользуются свыше 9 миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в «пассивном» состо­янии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое рас­пространение рекламной информации.

Реклама в метро размещается у входов на станции, в вести­бюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пас­сажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рек­ламы, в основном — клеящихся листовок — стикеров. Так, в 1997 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в реклам­ных листовках («Гудок» 10 апреля 1998 г.).

При организации рекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство которых принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро реклама.

В Москве изготовителем и распространителем рекламы на территории метрополитена является рекламное агентство «Мет-рос».

Мероприятия по связям с общественностью(«Паблик ри-лейшнз») часть специалистов по маркетингу рассматривают от­дельно от рекламы, как направление коммуникационной поли­тики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой обла­сти имеют ярко выраженную рекламную направленность. Одна­ко такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому ме­роприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размеще­ние или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а)   пресс-конференции,   брифинги   (заявления   для   прессы), «круглые столы»; конференции и симпозиумы с участием потре­бителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б)  публикация редакционных материалов в средствах массо­вой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в)  выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г)  различного рода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считать СПОНСОРСТВО —

финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образо­вания, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искус­ства).

Согласно Закону РФ «О рекламе», под спонсорством понима­ется осуществление юридическим или физическим лицом (спон­сором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорный вклад (в виде предоставления имуще­ства, оказания услуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время про­ведения какого-либо мероприятия, вручение призов представи­телями спонсора и т.п.

    продолжение
--PAGE_BREAK--Компьютеризованная реклама— новое средство распростра­нения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

МПС Открыло официальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Преимущества, недостатки и приоритеты возможного ис­пользования различных видов рекламы приведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным (см. табл. 9.1.)

Материалы таблицы разработаны в основном применитель­но к промышленности, но на них можно ориентироваться при выборе рекламных транспортных средств.

Специалистами в области рекламы сформулированы следую­щие правила, которых необходимо придерживаться при разра­ботке рекламы любого вида:

-  высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять боль­ше глаголов, меньше прилагательных);

— высказывайтесь интересно;

— высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

— высказывайтесь   утвердительно  (не  употребляйте   «нет», «не»); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте фак­ты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

-  будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при «расхваливании» товара);

— будьте непохожи на других в высказываниях и оригиналь­ны;

— стремитесь привлечь и удержать внимание;

— говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а ска­зать: «Ждем Вашего звонка по телефону номер...»);

— избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установле­нию конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества раз­мещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы дифференцируется в зависимо­сти от места размещения. Газеты и журналы часто взимают по­вышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании «Центр плюс» расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней — на 100%.

Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливаются в зависи­мости от места объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взимается более высокая плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым «дорогим» является место объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифферен­цируются в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы «до», «внутри» и «после» которой переда­ется рекламный материал. Наиболее высокие расценки устанав­ливаются за рекламу внутри популярных программ, транслиру­емых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.

На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с более значительными пассажиропо­токами. При этом целесообразно учитывать расценки за разме­щение рекламы на параллельно функционирующих видах транс­порта (например, на направлениях, обслуживаемых электро­поездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократ­ное повторение рекламных сообщений по телевидению раздра­жает 69% московских телезрителей.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис («закон Политца»): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В большинстве развитых стран существует рекламное зако­нодательство, направленное на создание условий для добросо­вестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распрост­ранении, В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа «ненадлежащей». К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная реклама.

Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемы­ми товарами, содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурен­тов, а также вводит потребителей в заблуждение, в том числе в свя­зи с отсутствием в рекламе части существующей информации.

Недостоверная реклама — та, в которой присутствуют не со­ответствующие действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на мо­мент распространения рекламы и т.д.). Недостоверной также считается реклама, где используются термины в превосходной степени, в том числе — употребляются слова «самый», «толь­ко», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т.п., если их невозможно подтвердить документами.

К неэтичной относят рекламу, которая содержит информа­цию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной ка­тегории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, фило­софских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты  искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, ка­кую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространи-тель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.

Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекла­мой, осуществляется контреклама — опровержение такой рекламы.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате не­надлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, пуб­личном опровержении ненадлежащей рекламы.

Законодательством РФ регламентируются особенности рекла­мы в радио- и телепередачах. В частности, не допускается пре­рывать рекламой: детские, религиозные, образовательные пере­дачи более, чем 1 раз в течение 15 минут на период, превышаю­щий 45 секунд;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным Законом " О порядке освещения дея­тельности органов государственной власти в государственных системах массовой информации";

иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мин.;

иные передачи, продолжительность которых составляет от 15 до 60 мин, — более чем 2 раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 25% объема ве­щания в течение суток.

В периодических печатных изданиях (кроме специализиро­ванных) реклама не должна превышать 40% объема одного но­мера издания.

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляется федеральным антимонопольным органом и его территориальными органами. Задачами этих ор­ганов являются предупреждение и пресечение фактов ненадлежа­щей рекламы, вынесение решений об осуществлении контррек­ламы, подготовка и направление материалов о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшие лицензии на рек­ламную деятельность, и в правоохранительные органы для ре­шения вопроса о возбуждении уголовного дела.

При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его территориальными органами) решения об осуществ­лении контррекламы нарушитель обязан осуществлять ее в ус­тановленный срок и за счет своих средств. Содержание контр­рекламы согласовывается с антимонопольным органом, кото­рый установил факт нарушения и принял решение о его исправ­лении.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или не­предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального или территориального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупрежде­ния или штрафа в размере, установленном федеральным зако­ном.

Влечет уголовную ответственность в соответствии с законода­тельством РФ:

— ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течении года после наложения административного взыскания за те же действия;

— заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб го­сударственным или общественным интересам либо охра­няемым законом правам и интересам граждан.

Для оценки результатов рекламной деятельности рекоменду­ется определение показателей:

а)  социальной эффективности рекламы;

б)  экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует степень психологи­ческого воздействия рекламы и определяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. При этом ис­пользуется формула
                                            О

                                                 В = --------

                                                   ЧЗр
Где     В — степень привлечения внимания прохожих;

О— число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Ч— общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период;

Зр— затраты на рекламу.

Значения членов формулыО иVвозможно установить толь­ко посредством специального наблюдения и опроса прохожих.

Экономическая эффективностьЭр характеризуется приростом при­были на рубль затрат на рекламу, т.е.
                                                         ∆
П
р


                                          Эр = — *100%,

                                                 З
р




где∆
П
р— прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

3
р     — затраты на проведение рекламной кампании.
Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:
                      ∆
Пр =
n
g
∆
Q
p
a
( 1+
a
k
), руб.,
где   n
g   — удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб.;
                                 ∆
Qp
= (
Q
–
Q°)a
D
,
где   Q
 — увеличенный объем производства продукции;

      
Q° — первоначальный объем производства;

a
D≤ 1— коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции. (Исследования показали, что примерно 25% потенциальных покупателей  сразу же реагируют на рекламу,поэтому  a
D
 можно принять 0,2 — 0,25);

а  — лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется по формуле:

                                           

                                   а= (1 + E
Н
),
где  E
Н  =  0,1 — норматив приведения;

           
t
 — количество лет, отделяющих результат от затрат;

       а
к— коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекла­мы в виде положительного образа производителя, влия­ющего на увеличение спроса на продукцию в будущем,
    продолжение
--PAGE_BREAK--                                       а
к ≥ 0
Для группы предприятий или отрасли в целом формула сто­имостной оценки результатов проведения рекламной кампании примет вид:
                     
∑П
р
= ∑
n
g

(
Q
—
Q
°)
a
D
a

(1+
a
K
)
Или

                     
∑П
р
=
n
g

(
Q
—
Q
°)
a
D
a

(1+
a
K
),
где  n
g— средняя удельная прибыль отрасли от производства единицыпродукции;

Q

и

Q
°— соответственно увеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.
Затраты на проведение рекламной  кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:
                               З
р
= З
пр
  +  З
ст
+  З
доп
,
где   З
пр   — затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

З
ст— оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражи­рование рекламной продукции, оплату размещения рекла­мы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;

З
доп— дополнительные расходы по проведению рекламной кампа­нии, включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог па рекламу, анализ результатов.




5. Методы стимулирования спроса.


Реклама позволяет обратиться одновременно к широким мас­сам потенциальных покупателей. Однако она является односто­ронним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетает­ся с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям с общественностью. В тео­рии и практике маркетинга эти меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуника­ционной политики — коммерческую пропаганду или по марке­тинговой терминологии «паблик рилейшнз».

Понятие «паблик рилейшнз» (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организа­циями, правительственными органами, местными администра­циями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономичес­кого положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания «паблисити» — попу­лярности, известности фирмы среди широких кругов обществен­ности.

Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной дея­тельности. Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько дос­тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что харак­терно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего обще­ства. Например, показывается роль деятельности фирмы в защи­те природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воз­действия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях от­мечается не только снижение затрат у непосредственного потре­бителя, но и раскрывается значение лучшего использования до­рогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это под­тверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса­жирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обой­тись в подобных случаях без установления транспортными пред­приятиями тесных связей с природоохранительными организа­циями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на дока­зательство коммерческой эффективности инвестиционных проек­тов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жиз­ненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привле­чения денежных средств для создания различного рода совмес­тных предприятий, в том числе -  осуществляющих междуна­родные перевозки, строительства новых железнодорожных ли­ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс­порта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения раз­вития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благо­состояния народа, укреплении обороноспособности может спо­собствовать получению государственной поддержки транспорт­ных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функ­ционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуата­цию малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посред­ством ПР может быть использовано почти любое событие, свя­занное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Мини­стерством путей сообщения, Министерством транспорта, пред­ставителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вво­де их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписа­ний движения пассажирских поездов, открытии новых воздуш­ных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворитель­ной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организа­ций.

На пресс-конференции журналистам во многих случаях раз­дают пресс-релизы — — отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить редак­ционный материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.

На научно-технических н научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, рабо­тающих в области транспорта, что создает мнение о благопри­ятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о дос­тижениях за период функционирования, об оказании новых ви­дов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (жур­нала). Уже -само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о «солидной», общественно значимой, благополуч­ной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей стра­ны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о про­фессиональных ведомственных журналах, которые предназна­чены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность по­добных изданий на транспорте как средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров есть время для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в доро­гу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирмен­ных бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материа­лам, публикуемым в интересах своей фирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное — информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось бы, не приносящие издателю никаких выгод, придают достовер­ность всему остальному.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы) могут прода­ваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, пристанях, в салонах транспортных средств для пасса­жиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется лич­ная или персональная продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и сред­ством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания обще­ственного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный кон­такт между продавцом (представителем фирмы — производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представи­телями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты — коммивояжеры.

Персональная продажа считается целесообразной, когда:

— фирма не обладает средствами, необходимыми для приме­нения методов неличного стимулирования сбыта, особен­но, если она не полностью уверена в их эффективности;

— покупатели сконцентрированы на относительно неболь­шой территории; — стоимость товара достаточно высока;

— необходима демонстрация товара в действии;

— товар должен отвечать индивидуальным требованиям по­купателя.

К числу достоинств персональной продажи относится воз­можность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабли­ваться к требованиям отдельных потребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо потребность, имеет несколько разновидностей, различающихся размером, окраской, количе­ством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе персональной продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающей запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной сто­роной являются большие затраты времени на передачу инфор­мации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки при лич­ной продаже с участием разъездных агентов. По данным зару­бежных специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо организованная реклама.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, посколь­ку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, приме­нению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может «показать» потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее усло­виях, ознакомив потребителя с транспортным средством, пред­назначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобре­тает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-гру­зовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На же­лезнодорожном транспорте, например, это — прежде всего аген­ты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при офор­млении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени мо­жет вызвать срыв в поведении работника транспортного пред-

приятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих мак­симум справочной информации, в помещениях, где производит­ся оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики являет­ся стимулирование спроса и сбыта или «сейлз промоушн».11 Надо заметить, что термин «сейлз промоушн» применяется мар­кетологами в широком смысле для обозначения всей коммуни­кационной политики фирмы. В узком смысле под «сейлз промо­ушн» понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, «паблик рилейшнз» и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льгот­ные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрак­тах, здесь не рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.    продолжение
--PAGE_BREAK--