Реферат: Оценка эффективности рекламы в Интернет

Оценка эффективностирекламы вИнтернет включаеттехнические, экономические, организационныеи некоторыедругие аспекты.Задача примененияWeb-сервера в системемаркетингаохватываетдостаточноширокий кругвопросов, поэтомудля оценкиразных аспектовреализацииWeb-сервера необходимопроизвестиразбивку критериевэффективности, по каждому изкоторых можнобыло бы в дальнейшемпроводитьоценки и всоответствиис ней приниматьнеобходимыемеры по корректировке, развитию исовершенствованиюреализуемойсистемы маркетинга.В соответствиис этим можновыделить следующиегруппы параметров: экономические, организационныеи маркетинговые.

Экономическиепараметрывключают оценкуэкономическойэффективностивыбранноговарианта построениямаркетинговойсистемы предприятияна основе Web-серверав среде Интернет.

Организационныепараметрыопределяютстепень интеграцииновой информационнойсистемы ссуществующейсистемой истепень интеграцииновой информационнойсистемы ссуществующейдеятельностьюпредприятия.

Под маркетинговымипараметрамив данном случаепонимаютсяпараметры, отражающиеэффективностьпроведениямаркетинговойпрограммыреализациии продвиженияWeb-сервера в средеИнтернет ихарактеризующиеэффективностьиспользованияинструментовWeb-маркетинга.

Экономическаяэффективность(Э) выбранноговарианта построениямаркетинговойсистемы предприятияна основе Web-серверав среде Интернетможет бытьопределенакак отношениерезультата, получаемогоот ее применения(Еп), к затратам, связанным сразработкойи эксплуатациейсистемы (Ез):

Э=Eп/Eз

Полные затратыпри этом составляют:

Ез=К+Сэ,

где:

К — суммарныекапитальныевложения напроектированиесистемы, наприобретениенеобходимыхсоставляющихи ее реализацию;

Сэ — эксплуатационныерасходы.

В случае разновременностикапитальныхи ежегодныхзатрат капитальныезатраты должныбыть приведенык одному (первомуили последнему)году эксплуатациипо формулесложных процентов.

Кt=K/(1+i)t,

где:

Кt — приведенныекапитальныезатраты,

i — эффективностьили минимальныйдоход, которыйможет бытьгарантированинвестору, иликоэффициентдисконтированиякапитальныхвложений;

t — период времени, через которыйбудут произведеныкапитальныезатраты;

К — капитальныезатраты.

Результат, получаемыйза счет функционированиясистемы, определяетсяследующимобразом:

Ec=Cc(t)-Kt,

где:

Сс(t) — эффектза счет снижениязатрат за времяt в результатепримененияновой системымаркетингана основеWeb-сервера.

Таким образом, для определенияэкономическойэффективностинеобходимоопределитьосновные статьизатрат и снижениярасходов засчет использованияв системе маркетингаWeb-сервера. Источникизатрат можноразделить наединовременныекапитальныезатраты иэксплуатационныерасходы.

К единовременнымкапитальнымзатратам можноотнести:

инвестициина первоначальныйанализ и планирование,

стоимостьнеобходимогооборудованияв виде Web-сервера,

стоимостьпрограммногообеспечения,

вложения наорганизациюлиний связии сопутствующееоборудование,

стоимостьвспомогательногооборудования, например, компьютернойтехники дляобновленияинформациина Web-сервере, его дизайнаили для выполненияфункций пообеспечениюработоспособностиWeb-сервера,

инвестициина подготовкуи переподготовкукадров, в случаеесли какие-либофункции пообеспечениюработоспособностиWeb-сервера обеспечиваютсявнутреннимиресурсамипредприятия.

К эксплуатационнымрасходам относятся:

заработнаяплата обслуживающегоперсонала,

расходы навспомогательныематериалы,

взносы за доменноеимя,

арендная платаза каналы связи,

плата провайдерууслуг Интернетза предоставлениедоступа к Web-серверуиз Интернет, за предоставлениеместа на собственномсервере илиза обслуживаниеWeb-сервера предприятияв случае размещенияего у провайдера,

амортизационныеотчисления,

дополнительныерасходы в случаепривлечениясторонних фирмдля развитиясервера, егодизайна, выполняемыхфункций,

расходы напроводимыерекламныекампании и т.д.

Источникиэкономии зависятот выполняемыхWeb-сервером функций.При использованииэлектронныхкоммуникацийвместо традиционныхснижаютсярасходы напечатные видыпродукции, нателефонныеразговоры ипересылкуфаксов. За счетпредоставлениянеобходимойинформацииобеспечиваетсяпредпродажнаяи послепродажнаяподдержкапотребителей, при организациивиртуальногомагазина ненужны традиционныймагазин исоответственнозатраты нанего. В случаеиспользованияканалов Интернетдля распространенияинформационнойпродукции нетнеобходимостив традиционныхканалах распространения.При этом следуетучесть, чтовнедрение ииспользованиеWeb-сервера являютсяитеративнойзадачей.

Кроме того, необходимоучесть, что, кроме снижениязатрат, присутствиефирмы в ИнтернетпосредствомWeb-сервера можетпринести прибыльза счет:

повышенияимиджа торговоймарки компании,

продвижениятоваров фирмы,

привлеченияновых потребителей,

добавлениянового каналараспространенияпродукции, улучшениясервисногообслуживаниятекущих ипотенциальныхпотребителей.

Оценка организационныхаспектовхарактеризуетинтеграциюновых способовпостроениямаркетинговойдеятельностипредприятияв существующуюструктурупредприятия.Параметр интеграциис существующейинформационнойсистемой (Пи)характеризуетстепень совмещениявыполненияразличныхфункций новойи существующейинформационнойструктурамии определяетсяследующимобразом:

Пи=P/Pc,

где:

Р — количествофункций, выполняемыхсовместно каксуществующей, так и новойинформационнойсистемой,

Рc — общее количествофункций, которыемогут бытьсовмещенысущест-вующейи новой информационнойсистемами.

В качествепримера выполняемыхфункций можнопривести ведениебаз данных, совмещениекоторых может, например, сократитьчисло необходимыхдействий повводу информациии повысить темсамым эффективностьдеятельностипредприятия.Второйпараметр этойгруппы характеризуетинтегрированностьновой системыс существующейдеятельностьюпредприятия.Он определяетсякак отношениечисла функций, поддерживаемыхсистемоймаркетингана основеИнтернет (Рм), к общему числуфункций, отражающихдеятельностьпредприятия(Робщ):

Пс=Рм/Робщ,

Маркетинговыепараметрыхарактеризуютэффективностьпроведениямаркетинговойпрограммыреализациии продвиженияWeb-сервера в средеИнтернет иопределяютэффективностьиспользованияинструментовWeb-маркетинга.В их основележит анализинформации, получаемойиз лог-файловWeb-сервера и/илипримененияcookie-файлов.Полученныеданные с наибольшейэффективностьюмогут бытьиспользованыдля анализаих измененияза определенныйинтервал времении служить критериямикорректировкивсего планареализациии продвиженияWeb-сервера, а такжепересмотрапроводимыхмероприятийв рамках разработанноймаркетинговойпрограммыпродвижениясервера.

Можно выделитьследующиекритерииэффективностиWeb-сервера:

Эффективностьразличныхвходов на сервер.Этот показательхарактеризуетэффективностьиспользованияразличныхисточниковпривлеченияпосетителейна сервер.Определяетсякак отношениепосетителей, воспользовавшихсяданным источником(Sист i) к общемуколичествупосещенийсервера (So):

Пистi=Sистi/So.

Оценка посещаемостиWeb-страниц сервера, которая характеризуетпопулярностьстраниц сервера.Определяетсядля каждойстраницы какотношениепосещенийстраницы (Sстрi) к общемуколичествупосещенийсервера (So):

Пстрi=Sстрi/So.

Эффективностьбаннернойрекламы, котораяопределяетэффективностькаждого рекламногобаннера. C помощьюэтого показателяможно провестисравнениерекламныхбаннеров, намечаяпути их совершенствования.Эффективностьбаннернойрекламы зависитот числа посетителей, которые благодарярекламе воспользовалисьбаннером-ссылкойи перешли наWeb-сервер фирмы.Определяетсякак отношениечисла посетителейстраницы, накоторой размещенбаннер (Sбi) кчислу «кликнувших»на него посетителей(Sоi).

Kб i=Sбi/Sоi.

Эффективностьпреобразованияпосетителейсервера в покупателей(для случаяреализациина Web-серверевиртуальногомагазина).Определяетсякак процентноесоотношениемежду посетителями, перешедшимик активнымдействиям поприобретениютоваров (Sпр)и общим количествомпосетителейсервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Количествоповторныхпосещений.Этот показательхарактеризуетвыполнениевторой основнойфункции Web-маркетингапосле первоначальногопривлеченияпосетителейна сервер, аименно достижениемаксимальногочисла повторныхпосещенийсервера. Определяетсякак средняявеличина, равнаяотношениюколичестваповторныхпосещенийсервера (S) к общемучислу его посетителей(So):

Kn=S/So.

Корректноеиспользованиевышеприведенныхформул даетвозможностьпровести весьмаполную оценкуэффективностирекламы и анализуспеха илинеудачи рекламнойкамапнии вцелом. Посколькупостроениесистемы маркетинга- процесс динамичныйи постоянноразвивающийся, одним из важныхвопросов оценкиэффективностиявляется учетобратных связей, позволяющихна основе полученияи анализа параметровэффективностиприниматьнеобходимыемеры по корректировкепринятых ориентирови проводимыхмероприятий, а также подальнейшемуразвитию исовершенствованиюсервера. Каждаяиз рассмотренныхгрупп параметровэффективностисвязана с однимиз трех этаповреализациипрограммымаркетингана основеWeb-сервера. Так, экономическийанализ результатовхарактеризуетв первую очередьпервый этап- адекватностьпоставленныхцелей и задачтекущей ситуациии качествопроведенногоанализа ипланирования; оценка интеграцииновой системыс существующейинформационнойсистемой идеятельностьюпредприятияхарактеризуетвторой этаппрограммымаркетинга- этап реализациисервера; маркетинговыепараметры — эффективностьпроводимойпрограммыпродвижениясервера в средеИнтернет.

Предложенныйподход к оценкеэффективностиИнтернет-рекламыне являетсяединственным, но вполне можетбыть использованпри определенииэффективностивнедренияконцепциимаркетингана основе примененияweb-технологий.