Реферат: Управление товарным ассортиментом

--PAGE_BREAK--Показатели валютной и кредитно- денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. Например, курс акций какого-либо предприятия повышается, когда становиться известно о получении крупного заказа или увеличении дивидендов и, наоборот – при опубликовании финансовой отчетности с неудовлетворительной структурой и т.д. В тоже время через эти показатели государство корректирует в нужном ему направлении конъюнктуру рынка. Так дешевые кредиты увеличивают величину инвестиций в производство, а, следовательно, и увеличивается, объем, качество предложения, или еще один специфический показатель – число банкротств. Если число разорившихся предприятий неуклонно растет по сравнению с вновь образующимися, то это один из первых сигналов начинающегося кризиса в экономике, за которым последует повышение уровня инфляции.
И, наконец, цены. Они являются важным барометром конъюнктуры рынка. Их можно характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных показателей и влияющих на них факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки. Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов ценовых показателей на один тот же товар, не всегда надежной и доступной информации о ценах. Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов.[10, с.53]
Итак, мы определили факторы, влияющие на изменение ситуации на рынке, можем их оценить по количеству и качеству, выявили основных его участников. Остается завершающий этап: прогнозирование будущего развития внешней среды предприятия, выводы которого используются для планирования производственной деятельности. Особый интерес представляют вероятные оценки объема производства, спроса, уровня цен.
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей страны даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.
При разработке прогноза любой продолжительности важно иметь в виду, что:
/>                Невозможно составить абсолютно точный прогноз, поэтому нужно стремиться к сведению неопределенности к минимуму, присущей любому предположению;
/>                Следует разрабатывать несколько сценариев развития текущего положения на рынке в зависимости от вариации наиболее важных для экономического субъекта факторов и желательно несколькими методами;
/>                Разработка прогнозов должна вестись последовательно и непрерывно;
/>                Комплексный подход к изучению рынка предполагает использование различных взаимодополняющих источников информации (опросы, наблюдения, эксперименты), что позволяет делать более объективные оценки;
Итоги исследования рынка обобщенно удобно изложить в сводном обзоре (докладе), где по каждой характеристике исследуемого рынка делаются выводы с прогнозом дальнейшего развития, описываются возможности предприятия, в будущем исходя из его современного положения.[11, с.83]
В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: Экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.
Метод экстраполяции заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в пошлом и настоящем на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный метод. Вследствие чего может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.
Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.
Методы математического моделирования основаны на выявлении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.
Графический анализ или «чартизм» наиболее часто используется при краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.
Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что изучение рынка дает возможность оценить перспективы фирмы, указать пути дальнейшего развития, оптимально и своевременно реагировать на изменения внешней среды. [11, с.19-22]
Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью его анализа становиться моделирование поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние на его величину. Спрос — это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров [10, с.29]. Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая количество приобретаемого товара и потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.
Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка: рынка товаров потребительского спроса и рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).
Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем приобретаются товары и услуги для собственного потребления. По числу участников это самый крупный рынок в любой стране и мире, т.к. каждый человек совершает покупки. Самое главное не кто совершает саму покупку, а кто принимает решение о выборе того, или иного товара, для кого она делается. Из чего следует вывод, что покупатели отличаются, друг от друга по возрасту, уровню доходов, мотивам поведения и т.д. Группировка потенциальных покупателей по схожести их потребностей, покупательским привычкам по отношению к товару конкретной фирмы называется сегментацией рынка.[4, с.29] Весь процесс сегментации можно представить в виде схемы (рис.1), где под принципами и методами подразумеваются различия или сходства, по которым потребители будут объединены в группы.
<shapetype id="_x0000_t75" coordsize=«21600,21600» o:spt=«75» o:divferrelative=«t» path=«m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe» filled=«f» stroked=«f»><path o:extrusionok=«f» gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><imagedata src=«47488.files/image002.png» o:><img width=«504» height=«324» src=«dopb229348.zip» v:shapes="_x0000_s1026">
Рисунок1 -. Сегментация рынка
Поэтому основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев. Которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:
v     региональные — численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение, структура коммерческой деятельности в регионе, климат и т.п.;
v    демографические — возраст, пол, уровень образования;
v    жизненного стиля — социальное положение, род занятий, величина доходов.
Результат сегментации рынка – это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.
Современный потребительский рынок характеризуется плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки.[13, с.70]
В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.
Вкратце все их можно охарактеризовать так: экономические, политические факторы оказывают серьезное воздействие на другие факторы и в меньшей степени непосредственно на поведение отдельно взятого человека. К ним можно отнести стабильность политической обстановки в стране, законодательство (особенно налоговое), уровень инфляции, общее состояние экономики, экологическая ситуация и т.п.
Социальные факторы выражаются в принадлежности к той или иной группе, что определяет поведение большинства из этой социальной группы, также на поведение покупателей влияют так называемые референтные группы (формальные различные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (через личный контакт) или косвенное влияние на отношение или поведение человека). К ним можно отнести различные клубы по интересам, политические партии, семью, социальный статус индивида.
Культурные и национальные факторы непосредственно влияют на формирование самих потребностей. Так знание культурных особенностей позволяет понять вкусовые пристрастия не только в пище, но и, например, в ароматах, цветах одежды и т.п. На специфику спроса кроме выше перечисленных факторов влияет еще климат.
Все эти факторы, так или иначе, преломляются через личностные характеристики потребителя. На протяжении всей своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста, окружающего мира, а поскольку самым близким окружением является семья, то целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу, т.к. каждому этапу соответствуют свои потребности. Так же к личностным факторам можно отнести профессию, образ жизни, материальное положение в какой то степени, тип личности (холерик, флегматик, и т.п.).
Психологические факторы определяют, как человек выбирает потребность, требующую немедленного удовлетворения среди прочих. К ним относят: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Существует несколько теорий человеческой мотивации (причины возникновения нужды в скорейшем удовлетворении уже существующей потребности через совершение каких-либо действий или возникновения новой) Наиболее популярными являются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.
Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики человека.
Американский ученый Маслоу попытался выстроить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность и поведение (рис.2).
Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к её удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивированные. По-разному воспринимают одну и туже мотивацию.
Это происходит оттого, что каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие её.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят 5-ть этапов:
/>                осознание проблемы (мотивы);
/>                поиск информации;
/>                оценка альтернативных вариантов;
/>                принятие решения о покупке;
/>                 реакция на совершенную покупку. Влияние на процесс совершения покупки позволяет в определенной степени моделировать спрос на товар.[8, с.90]

  потребность в самореализации (саморазвитии)
    потребность в уважении (статус, самоуважение, признание)
    социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
    потребность в самосохранении (безопасность, защищенность)
  физиологические потребности (голод, жажда и т.п.)
Рисунок 2 —. Пирамида потребностей Маслоу
При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение ролей может выглядеть так: инициатор- человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта или услуги; влиятельный человек – взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения; принимающий решение – человек, непосредственно совершающий покупку; потребитель- тот, кто потребляет приобретенный товар или услугу.
Конечно, надо иметь ввиду, что часто эти роли могут сочетаться в одном и более лицах, что влияет на методы и способы продвижения товара.
Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто покупаемых товаров: продуктов питания и т. п. Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах процесс покупки становится многоступенчатым. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, то ему потребуется квалифицированная помощь в обосновании выбора той ли иной модели, её отличительных преимуществ.
Производителю и продавцу важно знать, как потребитель осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с приобретением данного товара. Затем, осознав потребность. Человек начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет влиять на процесс принятия решения. Все источники можно подразделить на: персональные (друзья, семья), коммерческие (торговый персонал, реклама, упаковка и т.п.), общественные (СМИ, слухи), эмпирические (собственный опыт). После сбора информации наступает стадия оценки альтернативных вариантов решения проблемы, исходя из того, что каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств. [там же, с.93]
Самым последним этапом в совершении покупки является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если товар не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие сокращением доли фирмы на рынке по этой позиции, а так же потерей доходов.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Если же все вышесказанное перевести в графическую форму, то зависимость величины спроса от цены называется законом спроса (при всех прочих равных условиях снижение цены ведет к возрастанию величины спроса и наоборот) рис. 3.
 <shape id="_x0000_i1035" type="#_x0000_t75" o:ole=""><imagedata src=«47488.files/image004.emz» o:><img width=«321» height=«209» src=«dopb229349.zip» v:shapes="_x0000_i1035">\s 
Рисунок 3 — Закон спроса
Снижение цен расширяет покупательскую способность, что увеличивает число потенциальных покупателей. Влияние всех факторов обозначенных ранее может смещать кривую влево или вправо. Количественно величина их влияния определяется таким показателем как эластичность спроса (мера реагирования одной переменной на изменение другой), Эластичность выражается коэффициентом как процентное изменение одной переменной в ответ на изменение другой (2). Обозначается Е. Наиболее популярна ценовая эластичность спроса.
<shapetype id="_x0000_t5" coordsize=«21600,21600» o:spt=«5» adj=«10800» path=«m@0,l,21600r21600,xe»><path gradientshapeok=«t» o:connecttype=«custom» o:connectlocs="@0,0;@1,10800;0,21600;10800,21600;21600,21600;@2,10800" textboxrect=«0,10800,10800,18000;5400,10800,16200,18000;10800,10800,21600,18000;0,7200,7200,21600;7200,7200,14400,21600;14400,7200,21600,21600»><img width=«16» height=«15» src=«dopb229350.zip» v:shapes="_x0000_s1027"><img width=«16» height=«15» src=«dopb229350.zip» v:shapes="_x0000_s1028">Е= Qв %/ / Pв %.(4), где Е- эластичность спроса по цене;
<img width=«16» height=«15» src=«dopb229351.zip» v:shapes="_x0000_s1029"><img width=«16» height=«19» src=«dopb229352.zip» v:shapes="_x0000_s1030">Qв %-изменение физического объема реализации;
 Pв % — изменение цены.
Есликоэффициент эластичности больше или равен 1, то спрос эластичен, т.е. легко реагирует на любое изменение цены (рис.4). Если же показатель эластичности менее 1, то цена не является решающим фактором при совершении покупки, причем математический знак при проведении расчетов не имеет значения (рис. 5). Графически эти два варианта выглядят так: Особенно эластичен спрос при появлении товаров — субститутов, т.е. аналогов данного. А так как показатель может быть рассчитан по любому признаку, имеющему количественное выражение, то может применяться для выработки прогнозов. Кроме того, наиболее эластичны товары, занимающие наибольший удельный вес в бюджете покупателя. Причем чем меньше временной промежуток, тем неэластичнее спрос, т.к. люди медленно адаптируются ко всему новому, в том числе и новым товарам на рынке. Значит, величина спроса зависит еще и от времени нахождения товара на рынке.
 
<img width=«12» height=«135» src=«dopb229353.zip» v:shapes="_x0000_s1031"> Р. (цена)
<img width=«2» height=«110» src=«dopb229354.zip» v:shapes="_x0000_s1032"> 
 
 
<img width=«159» height=«12» src=«dopb229355.zip» v:shapes="_x0000_s1033"> 
 Q(количество единиц товара)
 Рисунок 4 — Абсолютно эластичный спрос
<img width=«12» height=«111» src=«dopb229356.zip» v:shapes="_x0000_s1034">Р. (цена)
 
<img width=«110» height=«2» src=«dopb229357.zip» v:shapes="_x0000_s1035"> Q количество единиц товара)
<img width=«159» height=«12» src=«dopb229355.zip» v:shapes="_x0000_s1036"> 
Рисунок 5 — Неэластичный спрос
Кроме самой кривой спроса его характеристикой может служить кривая безразличия, показывающая предпочтения потребителей при выборе товаров для покупки. Анализ потребительского спроса на основе кривых безразличия строится на том, что: 1.)предельная полезность (степень удовлетворения потребности, приходящаяся на дополнительно потребленную единицу товара) продукта есть величина, зависящая не только от его количества, но и от количества других товаров;
2.)полезность может быть измерена по какой-то точной физической шкале измерения;
3.)в соответствии с пирамидой потребностей Маслоу сначала удовлетворяются нужды лежащие в её основе (низшие) и только потом вышестоящие, то есть потребитель знает свои нужды и может их ранжировать (сравнивать);
4.)выбор человека всегда осмыслен, рационален;
5.)большее количество товара всегда предпочитается меньшему, даже если не приносит дополнительной пользы.
Если покупателю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находиться в положении безразличия. Графическим изображением этого является кривая безразличия (рис. 6).
<img width=«12» height=«111» src=«dopb229356.zip» v:shapes="_x0000_s1037">У(количество товара)
<img width=«159» height=«12» src=«dopb229355.zip» v:shapes="_x0000_s1038">  SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1040" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f» stroked=«t» strokecolor=«white»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«99» height=«123» src=«dopb229358.zip» v:shapes="_x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»> Х (количество товара)
Рисунок 6 — Кривая безразличия
Название объясняется тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.
 Кривая безразличия представляет собойсовокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.
Она имеет отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.
Величина пропорций обмена зависит от предпочтений покупателей при неизменном уровне удовлетворения.[8, с.89-90]
Основные свойства кривых безразличия для описания массового поведения потребителей можно сформулировать следующим образом:
A.              Кривая, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы (рис.6). При этом между двумя любыми кривыми можно провести новую кривую безразличия. Это свойство является следствием самой первой предпосылки потребительского предпочтения о том, что покупатель знает свои потребности и способен их ранжировать.
B.               Кривые никогда не пересекаются и не касаются друг друга. Пересечение кривых будет означать, что покупатель не знает чего он хочет, не может соотносить свои желания со своими возможностями.
C.               Кривая всегда имеет отрицательный наклон, т.е. идет слева сверху и вправо вниз, т.е. покупатель имеет возможность компенсировать уменьшение потребления одного товара за счет увеличения возможности приобретения другого продукта.
D.              Абсолютный наклон кривой уменьшается при движении по ней вправо – вниз.
Кривые безразличия являются аналитическим инструментом, определения возможного спроса.
Как правило, потребители имеют весьма ограниченный доход и проблема заключается в том, каким образом потратить эти средства, чтобы получить максимум возможного удовлетворения. [там же, с.92]
Какое сочетание товаров может позволить себе человек показывает бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, т.е.
 РхХ+РуУ=Д (5),
 где Д-величина дохода потребителя,
 Р-цена товара за единицу, Х, У-количество товара (.Рис.7)
<img width=«98» height=«98» src=«dopb229359.zip» v:shapes="_x0000_s1042"><img width=«12» height=«111» src=«dopb229356.zip» v:shapes="_x0000_s1043"> У(количество товара)
<img width=«159» height=«12» src=«dopb229355.zip» v:shapes="_x0000_s1044">  

 Х( количество товара)
 Рисунок 7 — Бюджетная линия
Наложение друг на друга кривых безразличия и бюджетной линии покажет наиболее выгодный для потребителя набор товаров в точке их соприкосновения, которая должна удовлетворять нескольким условиям: максимум полезности от выбранного сочетания продуктов и рациональное использование имеющихся средств.
Теория потребительского поведения позволяет понять мотивы поведения людей в разных ситуациях, что важно для производителей и продавцов т.к. позволяет оценить потенциальные возможности рынка и влиять на такую экономическую категорию как спрос.
1.2. Принципы формирования прибыли и связь с ассортиментной политикой
Конечной целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли – положительной разницы между суммой доходов и суммой расходов, а также источника финансирования деятельности предприятия. Выявление условий, от которых зависит величина прибыли, позволяет корректировать её конечное значение.
Прибыль торгового предприятия зависит от величины затрат (С), цены закупки (Цо), эффективногоассортимента, объема реализации продукции в натуральных единицах(Q), цены реализации (Р), т.к.
 П= Q1*(Р1-С1)+…….+Qn*(Рn+Cn) .(6)
Различают следующие виды прибыли торговой организации:
валовая прибыль – разница выручки от реализации товаров и услуг (за минусом НДС и акцизов) и себестоимости реализованных товаров и услуг без учета коммерческих и управленческих расходов;
прибыль (убыток) от продаж – валовая прибыль за минусом коммерческих и управленческих расходов;
прибыль (убыток до налогообложения) = прибыли (убытку) от продаж + проценты к получению – проценты к уплате + доходы от участия в других организаций + прочие операционные доходы — прочие операционные доходы + внереализационные доходы – внереализационные расходы;
прибыль (убыток) от обычной деятельности – разница между прибылью до налогообложения и суммой налога на прибыль;
чистая прибыль – равна сумме прибыли от обычной деятельности, увеличенной на сумму чрезвычайных доходов, за вычетом сумм чрезвычайных расходов.
Важнейшим фактором, определяющим уровень рентабельности продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам посетителей торгового предприятия. Под ассортиментом понимается: а) группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через один и те же каналы продаж, или в рамках одного диапазона цен; б) число видов товарных единиц одной товарной категории. Ассортиментная политика — отражение пропорций в составе товарного предложения между отдельными товарными группами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.
Товарная единица (ассортиментная позиция)- это конкретная модель, марка или размер продукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров составляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых предприятием товаров и услуг называется номенклатурой. [12, с.4]. Группа товаров — совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.
Минимальный набор ассортиментных позиций (минимально допустимое количество видов товаров, определяющих профиль торгового предприятия) должен присутствовать всегда, как костяк для формирования оптимального ассортимента, состав которого зависит от: структуры спроса, возможностей снабжения (импортные товары, частота завоза и т.п.), специализации магазина, зоны деятельности торгового предприятия, состояния его материально- технической базы.
Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки, т.к. задает основные характеристики ассортимента, а именно:
/>                Широту товарного ассортимента — количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнородных групп; общее число ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями или слишком широк, если увеличение доходов возможно при отказе от некоторых товарных позиций. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирмы, а также косвенным показателем насыщенности товарного рынка. Количественным выражением этой характеристики является коэффициент широты (Кш) как отношение действительно присутствующего на предприятии количества номенклатурных позиций по сравниваемым товарным группам к базисной номенклатуре (принимаемой за эталон).
Кш= Шд/Шб *100% (7)
где Шд — широта ассортимента фактическая;
Шб — широта ассортимента взятого для сравнения
Широкий ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно такой ассортимент требует вложения ресурсов в различные категории товаров для завоевания как можно большей доли рынка, что неизбежно связано с появлением убыточных товаров. Однако на практике с течением времени все торговые предприятия расширяют свой номенклатурный ряд как за счет предоставления более дорогих и качественных услуг, так и более дешевых или в обоих направлениях.
/>                Глубина (длина товарного ряда) ассортимента — способность удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, позволяющая более рационально использовать торговые площади, предлагать более широкий диапазон цен, препятствовать появлению конкурентов; это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся качеством и набором дополнительных характеристик; число ассортиментных групп внутри каждой конкретной группы. В то же время углубление ассортимента ведет к увеличению расходов на поддержание оптимальных товарных запасов, модификацию товарной продукции и саму реализацию товаров.
/>                Сопоставимости товарного ассортимента, позволяющей специализироваться в какой- либо области (магазин, предлагающий товары различных групп, выделяет одну, привлекающую наибольшее количество клиентов ), создать прочный имидж, и стабильные каналы сбыта, хотя чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед внешней средой (колебания в сбыте, замедление темпов развития предприятия из-за спецификации излишней и т. п.), так как и равномерное распределение внимания покупателей может быть одним из слагаемых успеха.
/>                Насыщенности ассортимента (полнота ассортимента) – общему числу товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара. Характеризуется коэффициентом полноты Кп )
Кп = Пд /Пб *100%, (8)
где Пд — полнота действительная;
Пб-полнота ассортимента принятого за базисный.
Расширение товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению вследствие желания получать дополнительные прибыли, попытке удовлетворить как можно большее число потребителей для недопущения новых контрагентов на рынок. [там же, с.4]
/>      Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, замедлению оборачиваемости товаров из-за того, что товары начинают конкурировать между собой (товарный каннибализм), а покупатели теряются в огромном море товаров — заменителей. Поэтому при введении нового товара в ассортимент следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже реализуемых товаров.
/>      Обновление (новизна) ассортимента- способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением (Н) — количеством новых товарных позиций в общем перечне и степенью обновления (Кн ) — отношением количества новых товаров к общему числу наименований товарной номенклатуры розничного торгового предприятия(Шд).
Кн=Н/Шд*100% (9)
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет от нее новинок, поэтому для удержания освоенного сегмента и продвижения вперед необходимо предвосхищать ожидания клиентов.
/>                На то чем будут заполнены полки магазина влияет его местоположение — это нахождение торговой точки в определенном районе со своеобразным населением и соседство с другими торговыми предприятиями.
/>                Следующим по значимости является площадь торгового зала и складских помещений, так как это ставит перед владельцем магазина дилемму: выставить на продажу широкий ассортимент в нескольких товарных группах (в какой – то степени специализировать торговое предприятие) или (что бывает чаще из-за недостатка места) при сохранении достаточного количества групп разномастных товаров сократить число наименований продукции в каждой из них путем представления всего ассортимента одним- двумя производителями или однотипной продукцией множества производителей с различными ценовыми качествами. Так же к факторам материально — технической базы можно отнести способ продажи: традиционный через прилавок или самообслуживание, требующий более широкого ассортимента предлагаемых товаров, как по цене, так и по качеству, сюда же можно отнести и уровень культуры торгового персонала, так как граница между товарами и услугами не абсолютна. Товары связаны с обслуживанием [там же, с.4]
Другим важным фактором для предприятий является оборачиваемость товаров, которая влияет на:
ü     увеличение объемов продаж;
ü    высвобождение оборотных средств;
ü    снижение риска устаревания товаров, порчи;
ü    повышение заинтересованности персонала в продуктивности своей работы.
Одним из способов повышения оборачиваемости является ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Этот процесс называется « вымыванием ассортимента» т.е. отказ от неходовых позиций, хотя это может грозить потерей части клиентов и доли рынка. Тут уже важно понять, как соотносятся группы потерянных клиентов с общей целевой (основной) аудиторией магазина и его ценовой стратегией.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара, состоящем из 2-х периодов: освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного периода.
Рыночный период в свою очередь состоит из: фазы внедрения (выведения) продукта на рынок; фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения спроса (рис.8).
Фаза внедрения — это время выведения и распространения товара на рынке, т.е. медленный рост продаж, высокие издержки и цена, малое количество конкурентов, настороженность со стороны покупателей из-за слабой информированности о новинке. Фаза роста характеризуется резким увеличением объемов продаж вследствие увеличения числа покупателей, как следствие снижается себестоимость при сохранении прежнего уровня цены, усиливается конкурентная борьба.
Фаза зрелости – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж, что приводит к увеличению товарных запасов вследствие снижения оборачиваемости и замораживанию оборотных средств, цены падают, появляются различные модификации продукта, конкуренция слегка снижается из-за ухода части продавцов на рынки других товаров.
Фаза насыщения и упадка — это период времени, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к новым товарам или усовершенствованным модификациям. Сбыт прежнего товара резко падает и он снимается с производства, одновременно снижается его рентабельность продаж, поэтому сохранение данной товарной позиции номенклатурного ряда потребует значительных дополнительных затрат с минимумом отдачи.[5, с.37]

<shapetype id="_x0000_t202" coordsize=«21600,21600» o:spt=«202» path=«m,l,21600r21600,l21600,xe»><path gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><shapetype id="_x0000_t19" coordsize=«21600,21600» o:spt=«19» adj="-5898240,,,21600,21600" path=«wr-21600,,21600,43200,,,21600,21600nfewr-21600,,21600,43200,,,21600,21600l,21600nsxe» filled=«f»><path arrowok=«t» o:extrusionok=«f» gradientshapeok=«t» o:connecttype=«custom» o:connectlocs=«0,0;21600,21600;0,21600»><path o:connectlocs=«8438,0;21501,17818;0,19884»><img width=«700» height=«387» src=«dopb229360.zip» v:shapes="_x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052 _x0000_s1053 _x0000_s1054 _x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059 _x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067">                                                                                                
                     
                                      
 
Рисунок 8 — Жизненный цикл товара
Таким образом, в условиях рыночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.
При планировании жизненного цикла товара основной целью является удлинение по времени фазы зрелости (самой доходной), что может быть достигнуто через модификацию товара, рынка (т.е. новый дополнительный рынок сбыта), активного маркетинга по стимулированию спроса.
В процессе планирования номенклатуры и ассортимента продукции приходиться решать 2-е взаимоисключающие, на первый взгляд, задачи: 1- сократить время освоения новых изделий; 2- удлинить рыночный период жизни продукта. Решение первой проблемы связано с необходимостью выживания предприятия, а второй с наличием спроса на старые продукты в условиях ограниченной платежеспособности населения. [там же, с.40] Поэтому основная идея эффективного планирования товарного ассортимента должна состоять в следующем: А — эффективная ассортиментная политика должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла продукта; В — появление новинок на рынке должно происходить в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.
Целесообразно весь ассортимент как уже реализуемый, так и только планируемый к запуску на рынок разбить на следующие группы:
·                   основную – товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
·                   поддерживающую – стадия зрелости — стабильные доходы от продаж;
·                   стратегическую, куда входят товары, призванные обеспечить будущие доходы торгового предприятия;
·                   тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста или зрелости;
·                   снимаемые с продажи, т.е,. находящиеся в стадии упадка.[4, с.59]
 На первой стадии — внедрения на рынок выводят, обычно, самые ходовые модели, которые будут пользоваться повышенным спросом. На этапе роста продаж базовой модели расширяется ассортимент сопутствующих товаров и разновидностей базового образца, и к фазе зрелости на рынок выводят полный ассортиментный комплект. В стадии спада важно чтобы на рынке остались только самые популярные модели (наименования) и сопутствующие товары к ним. Особенно тщательно нужно планировать уход с рынка товаров, т.к., это влияет на эффективность продаж и как следствие может необоснованно увеличить затраты.
 Оптимизация и сбалансированность ассортимента — залог финансовой устойчивости любой фирмы, особенно занимающейся розничной торговлей, и сохранения занимаемой доли рынка.
 В качестве источников информации для проведения ретроспективного анализа объема реализации продукции используется статистическая отчетность, данные бухгалтерского учета, отраженные в ведомости « Движение готовой продукции, её отгрузка и реализация» и т.п. Оперативный анализ проводится по данным первичного бухгалтерского учета (счета 41,46,90,40,42) с использованием вычислительной техники.
 Итак, при выборе оптимального управленческого решения необходимо провести анализ на перспективу товарного ассортимента предполагаемого к продаже на основе выводов ранее проведенного мониторинга целевого рынка.

Глава 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ В ООО «МАЛЫШ»
2.1. Краткая характеристика предприятия
Торговая фирма «Малыш» основана в 2000 году. Сейчас под этой торговой маркой объединены 4 действующих магазина, расположенных в черте города на улицах Мичурина, 21; Телевизионной, 10; Кирова, 7 и Максима Горького, 40. Общая численность персонала составляет 17 человек, в том числе 12 продавцов, 2 водителя- экспедитора, 2 кладовщика, 1 оператор ПК.
Доставка товаров в магазины, а также на основной склад от поставщиков осуществляется собственным транспортом. Лишь изредка используется доставка наемным транспортом, что позволяет снизить транспортные расходы до минимума. Все магазины принадлежат частному лицу.
Целью деятельности торгового предприятия является получение дохода от реализации товаров населению через стационарную розничную торговую сеть. В магазинах представлен весь ассортимент детских товаров для детей в возрасте от 0 и до 6 лет включительно: питание, аксессуары, игрушки, подгузники, детская косметика, коляски, детская мебель. Структура товарооборота по фирме в целом за рассматриваемый период представлена в таблице в разрезе товарных групп (Таблица.1)
Таблица 1
Структура и размер товарооборота фирмы «Малыш»
товарная группа
размер торговой выручки в целом по фирме за период с10.04.06по 10.05.06
размер торговой выручки в целом по фирме за период с 11.05.06по 11.06.06
динамика
руб.
в % к итогу
руб.
в % к итогу
руб.
в% к баз.пер-ду
 структуры
каши
132190,69
7
167174,2
 7,3
34983,55
26,46
0,3
пюре стекло
132190,69
 7
96182,44
 4,2
-36008,25
-27,24
-2,8
соки
283265,76
15
389309,9
 17
106044,10
37,44
2
пюре жесть
56653,152
 3
66411,68
 2,9
9758,53
17,23
-0,1
вода детская
28326,576
 1,5
41221,04
 1,8
12894,47
45,52
0,3
чай
18884,384
 1
11450,29
 0,5
-7434,09
-39,37
-0,5
м/с
453225,22
 24
526713,3
 23
73488,12
16,21
-1
печенье
30215,014
 1,6
22900,58
 1
-7314,43
-24,21
-0,6
молочная кухня
28326,576
 1,5
25190,64
 1,1
-3135,94
-11,07
-0,4
Косметика
30215,014
 1,6
34350,87
 1,5
4135,86
13,69
-0,1
Аксессуары
52876,275
 2,8
64121,62
 2,8
11245,35
21,27
0
Подгузники
632626,86
 33,5
778619,7
 34
145992,86
23,08
0,5
игрушки
47210,96
 2,5
66411,68
 2,9
19200,72
40,67
0,4
Итого
1888438,4
100
2290058
100
401619,60
21,27
0
итого питания:
1125509,3
59,6
1346554
58,8
221044,82
19,64
-0,8
Номенклатура реализуемых товаров не имеет резко выраженного сезонного характера, в связи, с чем показатели финансово-хозяйственной деятельности в весенне-летний период и в осенне-зимний период находятся практически на одинаковом уровне. Из таблицы, приведенной выше видно, что к концу первого месяца лета выручка выросла на 401 619.60 рублей или 21.27%, при этом в структуре РТО произошли изменения. Летом всегда увеличивается потребление жидкости, что увеличило долю соков на 2% и детской питьевой воды на 0,3% в общей массе реализованных товаров, также отмечалось увеличение доли в структуре по группам подгузников (очень удобны в участившихся поездках за город) на 0,5%, игрушек на 0,4%, каш на 0,3%. В целом же за июнь удельный вес питания в общей структуре товарооборота снизился на 0,8% особенно по группам чай, печенье, пюре (отмечается отток горожан в связи с наступлением периода отпусков).
Динамика структуры отличается от стоимостного изменения товарооборота. Например, доля детской косметики снизилась, но продажи по этой группе возросли на 13,69% (4135,86 руб.), что стало возможным за счет изменений внутри самой товарной группы (увеличилась доля дорогих средств от загара), а по группе аксессуаров реализация увеличилась на 21,27% (11245,35 руб.) без изменения её положения по отношению к прошлому периоду.
Ценовая политика и ассортимент рассчитаны в основном на людей со средним достатком, хотя мы работаем и с индивидуальными заказами (в основном это, какое — либо особо редкое из-за своей специфичности питание или дорогая мебель, коляска).
В основе ценообразования лежит затратный метод с минимальной по сравнению с конкурентами торговой наценкой, обеспечивающей прибыль. Основными статьями затрат для торгового предприятия ИП Иванов Б.А. являются: приобретение товарно-материальных ценностей, расходы по их доставке, аренда торговых площадей, фонд оплаты труда, налоговые отчисления в бюджет РФ, реклама. В основном же изменение цены продажи происходит из-за колебаний цен поставщиков. За последний год по товарным группам прослеживается следующая динамика цен, порой ни чем не связанная с сезонными колебаниями на сельскохозяйственную продукцию в части товаров отечественного производства. Что же касается товаров импортируемых в Российскую Федерацию, то их стоимость напрямую зависит от долгосрочных колебаний курсов валют на валютных рынках. Кроме того, в процессе формирования цены прослеживается влияние маркетинговых акций фирм производителей или самих дилеров в отношении конкретных марок. Примером вышесказанного может служить продукция американской фирмы Проктер енд Гембл — подгузники «Хаггис». С понижением курса доллара по отношению к евро и рублю, их цена по сравнению с подгузниками европейского производства значительно упала, что в сочетании с высоким качеством продукции и развернутой рекламной кампанией привело к резкому росту спроса на эту торговую марку, причем, если раньше для стимулирования спроса в каждой пачке подгузников «Хаггис» была небольшая игрушка – подарок, то сейчас эту тактику переняли их конкуренты из Европы, например марка «Памперс».
В целом по фирме динамика цен по товарным группам выглядит следующим образом (рис. 9).
Как видно из диаграммы цены на детские товары мало зависят от времени года и растут последовательно, исключая группу чаев, молочных смесей и игрушек, где практически вся продукция иностранного производства.
 Нашими основными конкурентами являются ИП Киселева, реализующая детское питание и аксессуары и являющаяся официальным дилером фирмы «Нутриция» по Калужской области, сеть магазинов «Мишутка» со сходным товарным ассортиментом питания, подгузников и аксессуаров, в том числе косметики, м-н «Лялечка» (но не в части питания), м-н «Малышка», м-н «Премьер- игрушка».
 SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1069" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»>    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--Таблица 5
Структура номенклатуры за период 11.05.05-11.06.05г.
№
номенклатура
 Валовый доход руб.
уд. вес %
нарастающий итог %
группа
1
2
3
4
5
6
1
подгузники
18262,44
56,78
56,5
А
2
м/с
3757,38
11,68
68,46
А
3
соки
3671,84
11,41
79,87
А
4
игрушки
1584
4,9
84,77
В
5
каша
1067,98
3,32
88,09
В
6
косметика
911,4
2,83
90,92
В
7
аксессуары
791,76
2,46
93,38
В
8
пюре стекло
609,04
1,89
95,27
В
9
мол. кухня
468,63
1,46
96,73
В
10
печенье
363,3
1,13
97,86
В
11
пюре жесть
306
0,95
98,81
С
12
чай
210
0,65
99,46
С
13
вода детская
157,5
0,5
100
С
14
итого:
32161,27
100
Шаг три – выделение групп классификации по принципу Паретто, где 20% качественного критерия определяется 80% количества выбранной совокупности объектов (группа А); группа В- до 15% в объеме прибыли и оставшаяся часть – блок С. Деление может быть и другим в зависимости от потребностей анализа, при более детальном анализе при резком увеличении исследуемых позиций можно воспользоваться методом кумулятивной кривой линии нарастающего удельного веса.
Из таблиц видно, что наибольшую долю в реализации и доходах имеют товары из блока А: подгузники, соки, молочные смеси-80%. Эта группа не зависит от сезонных колебаний спроса, исключение составляют пики рождаемости, приходящиеся на осень и весну, когда спрос возрастает, особенно на специализированные молочные смеси. Во вторую группу входят 5 товарных подгрупп: игрушки, косметика, пюре в стеклянной таре, аксессуары, каши, в июне добавилась молочная кухня. Молочной кухни в более доходную группу связано с ростом физических продаж вследствие изучения микроспроса. Переход из одного блока в другой товаров предполагает разнообразие бизнес ситуаций и невозможность ориентации на единственное зафиксированное как универсальное соотношение границ групп классификации по накопленному значению качественного критерия.
По итогам анализа можно дать следующие рекомендации. Усилия предприятия должны быть сосредоточены на товарах из подгрупп, вошедших в блоки А и В, по ним целесообразно тщательно отслеживать динамику продаж, колебания спроса. Широту и глубину ассортимента по товарным группам и маркам, миграцию отдельных товаров и торговых марок из группы в группу, отслеживать влияние различных маркетинговых мероприятий на темпы продаж. Для товаров группы. В, обеспечивающих средний вклад в совокупный доход (около 15%) усилия должны быть сосредоточены на переводе в более доходную группу. В отношении блока С рационально производить политику его сокращения с целью уменьшения малопроизводительных затрат за счет удаления из ассортимента товаров, находящихся в стадии упадка своего жизненного цикла.
АВС анализ позволяет оптимизировать товарный ассортимент на ближайшую перспективу, а для устойчивого положения на рынке любой компании необходимо иметь портфель товаров, сбалансированный таким образом, чтобы в нем находились товары с различными этапами своего жизненного цикла. Вся товарная номенклатура согласно матрице БКГ в зависимости от стадий ЖЦТ-ров ее составляющих может быть поделена на 4 части (Рис.10).
<img width=«50» height=«50» src=«dopb229362.zip» v:shapes="_x0000_s1578">«Звезды» SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1580" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«48» height=«48» src=«dopb229363.zip» v:shapes="_x0000_s1579 _x0000_s1580"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
<img width=«27» height=«23» src=«dopb229364.zip» v:shapes="_x0000_s1581">Проблемный товар SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1583" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«36» height=«36» src=«dopb229365.zip» v:shapes="_x0000_s1582 _x0000_s1583"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
<img width=«74» height=«74» src=«dopb229366.zip» v:shapes="_x0000_s1584">«Дойные коровы»
 SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1586" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«72» height=«72» src=«dopb229367.zip» v:shapes="_x0000_s1585 _x0000_s1586"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
<img width=«38» height=«37» src=«dopb229368.zip» v:shapes="_x0000_s1587">«Собаки» SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1589" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«24» height=«21» src=«dopb229369.zip» v:shapes="_x0000_s1588 _x0000_s1589"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
Рисунок 10 — Бостонская матрица товаров
В группу проблемных товаров входят товары, находящиеся на стадии выведения на потребительский рынок и первой половины периода роста продаж. На этом этапе требуется значительное вложение средств для налаживания серийного выпуска, создания узнаваемого положительного имиджа товара, при том, что нет абсолютной гарантии в успехе продукта.
Категория звезды – это товары второй половины стадии роста и самого начала этапа зрелости. Это период получения максимально возможных прибылей от реализации данного товара за счет новизны и резкого роста объемов продаж. После того как данный продукт станет легко узнаваемым и доступным большинству потребителей, он перейдет в категорию дойных коров. Дойные коровы обеспечивают предприятию стабильный доход при минимальных затратах на его поддержание на рынке.
Последняя группа товаров – изгоняемые собаки, т.е. продукты морально и технологически устаревшие, стремительно теряющие свои позиции на рынке.
Наиболее благоприятным с точки зрения стабильного развития и финансового благосостояния в будущем является преобладание дойных коров, чуть меньше звезд и обязательное наличие проектов новых товаров — проектов (проблемных товаров), причем все равно будут ли это модификации уже реализуемых продуктов или абсолютно новый товар. Ранжирование товарного портфеля по БКГ позволяет наглядно представить будущее розничного торгового предприятия при сохранении существующего ассортимента. Основой для распределения товаров по матрице могут служить данные по динамике продаж за несколько последовательных временных отрезков.
Весь имеющийся товарный ассортимент делиться на четыре группы в зависимости от перспектив дальнейшего существования на рынке (Таблица 6)
Распределение товаров внутри матрицы говорит о том, что у фирмы прочное положение на рынке, достаточный запас новинок и звезд. Некоторые товары сразу попали в несколько секторов матрицы (Малютка м/с, Либеро — подгузники, Тонус соки) из-за того, что на рынок были выпущены их усовершенствованные варианты, а старый товар еще не покинул рынок полностью.
Изначально при открытии магазина широта ассортимента составляла 1328 наименования из 3560 находящихся на складе, к концу второго отчетного месяца широта ассортимента уменьшилась на 27 товарных позиций (1301-1328=-27), то есть совокупная широта товарного ассортимента по магазину «Малыш» составила 98% от первоначальной (3560/1328*100%=98%). В данном случае понятие широты и насыщенности совпадают.
В группах соки, пюре стекло, молочных смеси, подгузники и аксессуары было отмечено сужение товарной номенклатуры, а вот в группах каши, молочная кухня, вода, игрушки, косметика количество представленных товарных позиций выросло. Следует отметить, что изменение товарной номенклатуры происходило внутри товарных групп за счет изменения длины ассортиментного ряда (глубины ассортимента). Как и предполагалось каши дороже 40 рублей за пачку слишком дороги для рядового покупателя, постоянно проживающего в этом районе, поэтому концу второго месяца глубина товарного ассортимента составила 12 (были сняты с продажи каши марок Семпер и Фрутолино).
Однако насыщенность товарной линии каш Малышка и Бэби резко выросла, что позволило даже увеличить общую широту ассортимента этой группы на 20 (144-124) позиций по итогам отчетного периода или 16,%(.Изменение широты в относительных показателях представляет собой коэффициент широты (124/144*100-100=16),
Кп =Пд /Пб *100%-100,% (12)
где Пд — полнота действительная;
Пб-полнота ассортимента принятого за базисный.
Подобные процессы происходили и внутри других групп, вследствие чего общий коэффициент обновления номенклатуры составил 4% за два месяца наблюдений
(Кн= Н/Шд*100%-100%=56/1301*100-100 = 4 %
где Н-количество новых позиций;
Шд — широта на конец отчетного периода )
<img width=«14» height=«14» src=«dopb229370.zip» v:shapes="_x0000_s1590">«Звезды»Топ-топ, Фрисокрем, Фрутолино каши; Вини-пюре; Тонус(новый), Топ-топ, Бабушкино лукошко-соки; Памперс; Джамбо-Памперс; Хипп-печенье; Растишка-мол.кухня; Нени, Хипп(б.уп), нов. Малютка, Нестле мол.-м/с
Проблемный товар
Фрисолак, Даниа-каши; МакЛав, Типтоп, Фруто-няня, Динка, Бабушкино лукошко, Блядишеф-пюре; Спеленок, ОазисВкуса (гранат.1л)-сок; Еврон, Белла беби, вкладыши в подгузник-памперсы; Нестле(бол)-печенье; Беби-вода; Даниа-чай; Био-Макс, мол.кухня; Вини, Хумана, Семпер-м/с SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1592" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«12» height=«12» src=«dopb229371.zip» v:shapes="_x0000_s1591 _x0000_s1592"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
<img width=«14» height=«14» src=«dopb229372.zip» v:shapes="_x0000_s1593">«Дойные коровы»Малышка, Хайнц, Вини, Беби, Малышка-каши; Топ-топ, Азов, Тихорецк, Тонус, Хипп-пюре; Тонус, Фруто-няня, Фруктовый сад, Азов, Тип-топ-сок; Хаггис, Либеро, Памперс, Трусики, Хелен Харпер-памперсы; Малышок, Хайнц-печенье
; Вини, Бабушкино лукошко, Тип-топ-вода; Хипп-чаи; Агуша-мол.кухня; Нутрилоны, Малютка, Нан, Фрисо, Малыш»Истра»-м/с
 SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1595" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«12» height=«12» src=«dopb229371.zip» v:shapes="_x0000_s1594 _x0000_s1595"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»>
«Собаки» SHAPE  \* MERGEFORMAT <lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><shape id="_x0000_s1597" type="#_x0000_t75" o:divferrelative=«f»><fill o:detectmouseclick=«t»><path o:extrusionok=«t» o:connecttype=«none»><lock v:ext=«edit» text=«t»><img width=«24» height=«21» src=«dopb229369.zip» v:shapes="_x0000_s1596 _x0000_s1597"><lock v:ext=«edit» rotation=«t» position=«t»> Крошка-каши; Гербер, Бичнат, Дева, Фрисолак, Фрутек-пюре; Бичнат, Дева, Фрутек-сок; Фиксис, Молтекс, Либеро(устар)-памперс
Нутрилак-аква-вода, Бебе, Беби Ситтер-чай; Нутрилак, Малыш с варкой, Малютка-м/с
Таблица 6
Товарный портфель
Далее следует проанализировать развитие товарооборота магазина по улице Мичурина в динамике (таблица 7).
В соответствии с таблицей 7 данные об объеме розничного товарооборота магазина «Малыш» в действующих ценах свидетельствуют о его снижении до 98,5% от уровня базисного периода, что в стоимостном выражении составляет 4360,72 рубля вследствие изменения количества реализованных товаров (физического объема товарооборота). Отмечено снижение продаж по таким товарным группам: каши, пюре, чаи, молочные смеси, косметика, подгузники и игрушки. (Таблица 8).
Таблица 7
Развитие товарооборота в динамике, руб.
номенклатура
розничный товарооборот, руб.
цепной темп роста,%
абсолютный прирост, руб.
10.04.-10.05.06
11.05-10.06.06
каши
14349,8
13349,8
93,0
-1000
пюре стекло
8818,61
8700,62
98,7
-117,99
соки
43536
45898
105,4
2362
пюре жесть
6100
5100
83,6
-1000
вода детская
2070
2250
108,7
180
чай
3098
3000
96,8
-98
м/с
63160
62623
99,1
-537
печенье
5190
5190
100,0
0
молочная кухня
6810,5
7810,5
114,7
1000
Косметика
6770
6076
89,7
-694
Аксессуары
4984
6598
132,4
1614
Подгузники
113326,87
107426,14
94,8
-5900,73
игрушки
3337
3168
94,9
-169
итого:
281550,78
277190,06
98,5
-4360,72
Динамика продаж в натуральных показателях привела к незначительному изменению в структуре розничного товарооборота, которая характеризуется удельным весом отдельных товарных групп и товаров в общем объёме товарооборота. В частности возросла доля в товарообороте продажи соков, аксессуаров, игрушек в натуральном выражении и стоимостном. Снизились продажи подгузников и других товаров, завозимых из стран Евросоюза вследствие удорожания в экономичных упаковках и целыми пачками из-за привязки импортеров к валютным курсам евро и доллара.
Приходя в магазин, каждый покупатель определяет для себя диапазон цен на товары, которые ему необходимы. Если цены в магазине соответствуют представлениям покупателей, то он остается удовлетворенным и приобретает товар. В обратном случае у покупателей могут возникнуть отрицательные эмоции и спрос покупателей на товары останется неудовлетворенным. Поэтому магазин «Малыш» при формировании цен учитывает этот фактор и использует минимально возможную торговую надбавку, чтобы покупателя устраивала цена, и он получал удовлетворение при покупке товара.

Таблица 8 Динамика РТО в натуральном выражении магазина «Малыш».
 период
каши
пюре стекло
соки
пюре жесть
вода детская
чай
м/с
печенье
молочная кухня
Косметика
Аксессуары
Подгузники
игрушки
итого:
продажи, шт
10,05-11,06
550
937
2345
423
105
31
540
110
1023
158
95
562
60
8964
11,06-10,07
504
837
2481
364
109
31
535
110
1123
136
150
557
77
9827
Ди
на
ми
ка
шт.
-46
-100
136
-59
4
0
-5
0
100
-22
55
-5
17
863
%
-8,4
-10,7
5,8
-14
,0
3,8
0,0
-0,9
0,0
9,8
-13,9
57,9
-0,9
28,3
9,6
Динамика РТО в натуральном выражении магазина «Малыш», представленная в таблице свидетельствует о положительных тенденциях в ассортиментной политике ООО «Малыш».
Данные о доходе магазина представлена в таблице 9.
Таблица 9
Основные показатели хозяйственной деятельности магазина
показатель
апрель-май
май — июнь
динамика
РТО
281550,78
277190,06
-4360,72
Тприроста РТО
-1,55
Закупочн.стоим.
248465,68
245028,79
-3436,89
валовый доход(руб.)
33085,10
32161,27
-923,83
%
11,75
11,60
-0,15
Тприроста дох.
-2,79
Аренда
6000
6000
0
З/П1,1%
3097,1
3049,1
-48,0
Прочие расходы
320
400
0
Налоги
2700
2700
0
Прибыль(руб.)
20968
20012,17
-955,83
%
7,44
7,21
-0,22
Из таблицы видно, что розничный товарооборот снизился на 4360,72 рубля, хотя продажи в натуральном выражении в целом по магазину, как было отмечено выше, выросли на 9,6% по сравнению с первым месяцем работы. Это связано с тем, что из-за сильной конкуренции фирма не может резко повышать цену на товары, и сдерживает её рост за счет своих доходов для сохранения клиентуры.
Общая сумма валового дохода снизилась на 923,83 рубля или-0,15%.Это произошло за счет того, что отрицательные темпы роста валового дохода выше темпов роста товарооборота. Причина в новых поставщиках с более низкими ценами закупки при сохранении величины розничной цены по одним товарам и резкое удорожание других позиций импортируемых из-за рубежа, дефицита сырья у иностранных производителей, вызванного эпидемией коровьего бешенства в ряде стран, являющихся основными поставщиками сырья на международном сельскохозяйственном рынке. Как следствие потребители вынуждены были перейти на более доступные аналоги ранее используемых ими товаров. Так же уменьшился показатель чистой прибыли остающейся в распоряжении предприятия на 0,22% (955,83 руб.).
На основные показатели экономической деятельности розничного торгового предприятия «Малыш» по адресу ул. Мичурина, 21 повлияли следующие факторы (таблица 10).
Таблица 10
Влияние факторов на величину валового дохода
фактор
расчет
сумма
изменение среднего уровня валового дохода в % к обороту
рто.отч*динам уровн.дохода
-415,79
277190,06*(-0,15%)
изменение объема РТО
Изм РТО*Удох.баз.
-512,38
11,75%*(-4360,72)
влияние структурных сдвигов
(Удох. баз*Уд.вес тов.грбаз.)+(Удох.баз*Уд.вес тов.гр.отч.)
4,35
    продолжение
--PAGE_BREAK--