Реферат: Принятие маркетинговых решений
РЕФЕРАТ
Принятие маркетинговых решений. Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях.
Научные основы теории принятия решения были заложены в период второй мировой войны. Его родоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты: Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бир, Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер и др., а также отечественные специалисты: П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу,.Г Афанасьев, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М. Сыроежин и др. внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.
Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.
Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.
Принятие решений (ПР) — процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.
В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга».
Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп» и т.д.).
Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рис.1. представлена типология предпринимательских решений.
/>
Рис.1. Типология предпринимательских решений
Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл.1.)
Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
Название этапа
Характеристика этапа
Ответственные
Осознание и предвидение проблемы
Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы
Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы
Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели
Предприниматель, менеджер
Подготовка решения
Сбор, анализ, обработка информации; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями
Маркетолог
Принятие решения
Выбор стратегии действия
Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения
Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии
Маркетинг-менеджер, маркетолог
Широко используются математические методы и модели. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений. Анализ литературы позволяет использовать следующую классификацию решений (табл.2.).
Таблица 2. Классификация видов решений
Классификационный признак
Вид решения
1.Степень структуризации исследуемой проблемы
Хорошо структури-рованное
Плохо структурированное
Не структурированное
2.По количеству этапов реализации решения
Статические (с одним этапом)
Динамические (много этапов)
3. По уровню информированности о состоянии проблемы
В условиях определенности
В условиях риска
В условиях неопределенности
4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений
Один участник
Много участников
5. По содержанию
Стратегические
Тактические
Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные подходы к определению термина «риск». Можно выделить два базовых направления в понимании этого термина :
— риск как вероятность реализации нежелательных последствий или потерь;
— риск как величина возможных потерь;
Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.
/>
Рис.2. Алгоритм выхода на международный рынок
Системный анализ является методологической основой Принятия решений в маркетинге (рис.3.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.
/>
Рис.3. Системный анализ в принятии маркетинговых решений
--PAGE_BREAK--Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.
В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рис.4. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих критериев.
В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.
Рис. 4. Схема процесса принятия маркетингового решения
/>
Где:
I — вектор информации о состоянии Объекта Маркетинга и внешней среды;
R- информация о ресурсах.
K и t — набор критериев принятия решений,
t — определяет тип задачи принятия решений;
f — окончательная оценка состояния Объекта Маркетинга
P — система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;
S — множество допустимых решений;
Sопт — оптимальное решение с учетом ограничений R
(R — ресурсы);
Uопт — физическая реализация оптимального решения Sопт.
В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.
2.)Структура отчета о результатах маркетинговых исследований
При оформлении отчетов о проведенных маркетинговых исследований рекомендуется соблюдать следующие правила.
Основные сведения (резюме):
цели и задачи исследования
для кого и кем проводилось
Предмет исследования:
общая ситуация, предшествующая исследованию
общее описание выборки — время, место проведения исследования
Сбор данных:
план сбора данных из первичных источников
описание метода, с помощью которого проводился сбор данных
характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности
анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению
Результаты исследований:
важнейшие выводы и фактически полученные результаты. Могут включатся также рекомендации.
базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных, общие указания относительно границ погрешностей в отношении основных итогов.
Формы предоставления результатов исследований
Отчет о результатах исследования включает в себя несколько частей. В стандартном варианте это аналитический обзор, табличные распределения, приложения.
Аналитический отчет предоставляется в формате Microsoft Word. Аналитический отчет содержит основные выводы по проблематике исследования и рекомендации по возможным действиям заказчика. Наиболее важные выводы иллюстрируются графиками (в формате Microsoft Graph)
Таблицы, предоставляются в формате Microsoft Excell. Таблицы содержат процентные соотношения результатов исследования, распределенные по заранее заданным параметрам, исходя из задач исследования.
Транскрипты интервью (для качественных исследований).В приложении к отчетам по качественным исследованиям (фокус-группа, глубинное интервью) дается расшифровка аудио- и видеозаписей.
Инструментарий исследования.В приложения к отчёту включаются анкета, сценарий глубинного интервью или фокус-группы. Кроме того, в приложении содержатся все материалы, предъявляемые респонденту в ходе опроса: карточки, фотографии, рисунки и т.д.
Электронная версия отчета (если предусмотрена) предоставляется на компакт-диске (CD-R)
ВНЕШНИЕ ПРИЗНАКИ ХОРОШЕГО ОТЧЕТА о результатах маркетинговых исследований:
можно понять, какие мероприятия по сбору информации когда, как, кем и в каком объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчет можно и не листать);
есть внутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читается легко;
соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;
графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль — наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.
3) Визуализация многомерных данных
Анализ данных – это наглядное, лаконичное и полезное их описание.
При проведении исследований объекты исследования описываются признаками, которые отличались друг от друга допустимыми наборами значений. Опишем различные типы шкал признаков согласно общепринятым определениям:
непрерывная шкала – признак в этой шкале может принимать любое вещественное значение (-10; 0.36; 1.5 и т.д.) разумеется, некоторые признаки могут принимать, например, только положительные значения, то есть лежать в определенном допустимом диапазоне;
дискретные шкалы – применяются в том случае, если признак не является по смыслу задачи вещественным числом; здесь есть два существенно разных варианта:
номинальные шкалы – применяются, если целое число не является выражением какой-либо меры, а служит просто меткой варианта ответа на вопрос (цвет-красный, синий, зеленый); в случае если допустимыми вариантами ответа являются только «да» и «нет», шкала называется бинарной и признак принимает значение 1 или 0 ;
порядковые или ординальные шкалы – применяются, если целое число отражает степень проявления определенного качества (например, степень уверенности в ответе); порядковая шкала может изменяться
а) от одной противоположности до другой и тогда допустимые значения располагаются симметрично относительно нуля – точки неопределенности;
б) от точки отсутствия качества до точки наивысшего его проявления – и тогда естественно придавать признаку только положительные значения.
Обычно результаты исследований сводятся в разнообразные таблицы. Если таблицы содержат большие количество данных об объекте исследования, то анализ такого рода таблиц может быть весьма затруднительным. Поэтому возникла необходимость в методах, позволяющих уже в первом приближении определить взаимосвязи между данными. Один из таких способов- визуализация данных.
Визуализация данных — задача, с которой сталкивается в своей работе любой исследователь. К задаче визуализации данных сводится проблема представления в наглядной форме данных эксперимента или наблюдения. Традиционные инструменты в этой области — графики и диаграммы – иногда плохо справляются с задачей визуализации, когда возникает необходимость изобразить более трех взаимосвязанных величин.
Для визуализации могут быть использованы 1-, 2- и 3-мерные пространства отображений, но в отчетах обычно ограничиваются способом визуализации с помощью 2-мерных поверхностей, поскольку именно в таком виде человек воспринимает геометрические структуры наиболее естественно и отношения между объектами исследования выглядят наиболее наглядно.
При этом признаки, которые не вошли в координатную плоскость можно представить как свойство этой плоскости. То есть данные обычно изображаются точками, однако, эффективно иметь возможность отображать разнообразную связанную с ними информацию. Для «увеличения размерности» точек данных могут быть использованы следующие приемы:
а) использование цвета, размера и формы для изображения точек данных; это дает возможность отражать три дополнительных измерения, связанных с точками: цвет и размер позволяют изображать количественные признаки -непрерывные шкалы, форма – номинальные шкалы признаков;
б) использование сложных изображений – Метод «звездочек и цветочков» — круг делится на число частей равных числу непоказанных на графике признаков. Затем проводятся лучи из центра круга. Длинна отрезка соответствует значению параметра.
/>
в) точку можно изображать круговой диаграммой, на которой цветами изображено соотношение между значениями координат признаков, а размер отражает абсолютные величины.
/>