Реферат: Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании

Анна ЛьвовнаPaзyмoвcкaя, генеральныйдиректор компанииAR-GO, автор проекта«Инвестиционнаяпривлекательностьрайонов СПб», консультантпо маркетингу.

При построенииалгоритмовоценки эффективностирекламнойкампании следуетучитыватьспецификуфинансовыхи индикативныхпоказателей, принятых вкомпании. Крометого, возможнаразработкаинтегральныхпоказателей, основанныхна сочетанииотдельныхфакторов сучетом их весовыхкоэффициентов.В зависимостиот принятыхв компании формотчетностирезультатыоценки эффективностимероприятийпо продвижениюмогут представлятьсякак в видединамическихрядов, сопровождаемыханализом тенденций, так и в видеанализа отклоненийот утвержденныхруководствоморганизациипериодов составления.

Формат представленияданных поэффективностирекламнойкампании — этоотдельный иочень важныйвопрос. Теоретическиоптималенединый форматдля руководстваи для специалистов, но на практикетак не получается.Формат «дляспециалистов»излишне сложендля пониманияруководителей, а «руководящий»формат неинформативендля маркетологов.Разумеется, есть выход ииз этой ситуации.Мы рекомендуемрешать егопрограммнымисредствами, создавая вмаркетинговойнадстройкекорпоративнойбазы данныхкак минимумтри блока отчетов:

статичныйформат, утвержденныйруководствомкомпании. Этотформат содержит, как правило, информациюдля принятияуправленческихрешений. Минимумэтого форматаможно определитькак включающийнабор показателей, отклоненияпо которымвышли за пределыдопустимойзоны;

интерактивныйформат, предназначенныйдля работымаркетолога-аналитикапо оценкеэффективностимероприятийпо продвижению.Подразумеваетналичие пользовательскогоинтерфейса, позволяющегоделать сложныевыборки, строитьдиаграммы, задавать временныепериоды, изменятьформаты отчетов, осуществлятьэкспорт данныхв SPSS и Excel и т. д.;

интерактивныйформат с ограниченнымифункциями, который предназначендля работымаркетологов, осуществляющихпланированиеи организациюмероприятийпо продвижению.

Важно:

как правило, действующиекорпоративныебазы данныхявляются динамическиобновляемыми.Следовательно, какая-либофиксация данных(явление весьмараспространенноев маркетинговыхструктурах)приводит кошибкам вследствиеобновленияданных в рабочейбазе. Поэтомунаиболее точнымиявляются отчеты, которые строятсяна динамическихданных. Не стоитхранить у себяотчетные данныепо прошлымпериодам ипытаться сравниватьих с динамическимиданными, напримерза последнийпериод;

искажения иошибки в данныхмогут происходитьтакже из-заналичия временныхсдвигов, причинойкоторых являетсянезавершенностьлогическихцепочек попрохождениюклиентов ( имеетсяв виду, что кокончаниюотчетногопериода не всепервичныеобращения этогопериода сталидоговоренностямио встрече илисогласием навзаимодействиес компанией.).Поэтому желательноточно знатьсреднее значениедля таких периодови использоватьего для корректировокданных в отчетах.В противномслучае вы будетеполучать заниженныепоказателиза последнийпериод и вашивыводы и рекомендациимогут бытьошибочными.

В любом случаесуть методикидолжна бытьизвестна ипонятна каклицам, принимающимрешения в областипродвиженияи его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющимработы попланированиюи организациипродвижения.Только в этомслучае комплексработ по оценкеэффективностиявляется адекватнымтрудозатратамна его выполнениеи приноситконкретнуюпользу.

Рассмотримосновные этапыоценки эффективностирекламнойкампании. К ихчислу относятся:

оценка соответствиямаркетинговымстратегиям;

оценка достигнутыхрезультатов;

оценка достижениямаркетинговыхцелей;

оценка достиженияцелей рекламнойкампании (РК);

оценка расходовна проведениеРК;

оценка соответствияцелевой аудитории;

оценка успешностипозиционированияуслуг (компании/бренда);

оценка реализованнойрекламнойконцепции икреативнойсоставляющей(идеи);

оценка корректностивыбора каналовинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций(ИМК), определениечастот/размеров/продолжительностейвыходов, объемоввоздействия;

формированиерекомендаций;

общие выводыи рекомендации.

1. Оценка соответствиямаркетинговымстратегиям.Осуществляетсяна основаниифактическихданных по проведеннойрекламнойкампании. Всематериалырекламнойкампании проверяютсяна соответствие(отсутствиепротиворечия)заявленнымстратегиямметодом экспертной(бинарной —«соответствует/несоответствует»)оценки. Критерии, необходимыедля принятиярешения, определяютсяв базовых документахкомпании, фиксирующихактуальныена текущиймомент маркетинговыестратегии.

2. Оценка достигнутыхрезультатов.Оценка достигнутыхрезультатовпроизводитсяпо следующимпараметрам.

Анализ динамикипотоков первичныхпотребителейи дистрибуцииможет рассматриватьсякак по отдельнымбизнес-единицам(специалистам, менеджерам, бригадам, производственнымподразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности(укрупнениедо уровня интеграциибизнес-единиц).В сопоставлениис данными предыдущихпериодов, прогнозом(без учетаанализируемойрекламнойкампании) изапланированнымирезультатамипроводятся:

анализ динамикипотока фактическихпервичных(рекламных)обращений (ПО);

анализ динамикипотока фактическихпервичныхпотребителей, с которымидостигнутыдоговоренностио первой встрече(ПВ(Д));

анализ динамикипотока фактическихпервичныхпотребителей, оставшихсяв компании(КО1);

анализ динамикипотоков внутреннейдистрибуции(для диверсифицированныхкомпаний илипри наличиив компанииразнопрофильныхспециалистов);

анализ структурыпотоков внутреннейдистрибуциив долях и динамике(для диверсифицированныхкомпаний приналичии в компанииразнопрофильныхспециалистов);

анализ динамикипотоков поосновным каналаммаркетинговыхкоммуникаций(с наложениемна гистограммырезультатовпо потокам ПО, ПВ(Д) и КО1). Локальныевыводы по этимпунктам формируютсяв соответствиис данными анализа, сквозные выводызавершаютданный раздел.

Анализ тенденцийв соотношенияхдинамики первичныхпотоков потипам продвижения(затратные(реклама) инезатратные(«Дистрибуция»,«Знакомые иродные»)).

В сетевых компанияхвыполняетсядифференцированныйанализ по филиалам(представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированныебизнесы, и побизнесам тоже.

3. Оценка достижениямаркетинговыхцелей. Оценкадостижениязаявленныхмаркетинговыхцелей на основаниифактическихданных по проведеннойрекламнойкампании истатистическихданных за периодпроведенияРК.

Оценка достижениямаркетинговыхцелей относитсяк основнымвыводам анализаданных по рекламнойкампании. Наэтом этапеосуществляетсясопоставлениефактическиполученныхрезультатовс прогнозируемыми.Показатели, по которымопределяютсяотклонения, являются функциейот целей. Например, для цели «Увеличитьобъемы продаж(в натуральномили денежномвыражении)»оцениваетсяотклонениефактическогообъема продажот запланированного.

Выявленноеотклонениеот планируемыхмаркетинговыхцелей можетиметь различнуюприроду. Корректноевыполнениеработ по планированиюрекламнойкампании ипредварительныйаудит документовпозволяютминимизироватьвероятностьвоздействияпрогнозируемыхфакторов, таких, например, каксезонность.Но, как известно, рынку свойственнанеопределенность, уровень которойпредсказатьпрактическиневозможно.

4. Оценка достиженияцелей рекламнойкампании, в томчисле поведенческихи коммуникативных.Оценка достиженияцелей рекламнойкампании проводитсяна основанииобработки ианализа фактическихданных по проведеннойрекламнойкампании истатистическихданных за периодее проведения.

Оценка достиженияцелей относитсяк основнымвыводам анализаданных по рекламнойкампании. Наэтом этапеосуществляетсясопоставлениефактическиполученныхрезультатовс прогнозируемыми.Показатели, по которымопределяютсяотклонения, являются функциейот целей. Например, при оценкедостиженияцели «Изменениеуровня информированностио компании/услуге»исследуетсяотклонениефактическогопоказателяуровня информированностиот запланированного(сравниваетсяинформированностьдо и информированностьпосле).

Методическиоценка достиженияцелей выполняетсякак проверкагипотез, осуществляемаястандартнымианалитическими(статистическими)методами сиспользованием(там, где этонеобходимо)программногообеспеченияSPSS или Excel. Базовойформулировкойцели для выполненияпроверки еев качествегипотезы являетсяутвердительная.

На основанииоценки достиженияцелей рекламнойкампании напромежуточныхэтапах (например, при оценкеполугодовойРК через тримесяца (квартал)после начала)при наличиипоказанийформируютсярекомендациипо корректировкецелей или средствтекущей рекламнойкампании. Показаниямимогут служить:

несоответствиефактическихрезультатовзапланированным;

необходимостьоперативногореагированияна непредвиденныерыночные процессы(действияконкурентов, законодательныеакты, акции вСМИ и т. п.);

выявленнаяаналитическимиметодами дефектностькомпонентоврекламнойкампании: креатив, сценарии, сетки/частотывыходов, каналыи пр.;

пересмотр целейруководствомкомпании идругие внутренниепричины.

5. Оценка расходовна проведениерекламнойкампании (мероприятияпо продвижению).Выполняетсяна основанииданных:

планируемыезатраты напроведениерекламнойкампании;

фактическиезатраты напроведениерекламнойкампании;

статистическиеданные за отчетныйпериод;

данные контроллинга.

Данные по каналаммаркетинговыхкоммуникаций(источникаминформации)рассматриваютсяв соответствиис выявленнойструктурой— в долях, перенесенныхна весь массив, а не по прямымколичественнымданным. Этопозволяетминимизироватьошибку методасбора информации(мониторингпо первичнымобращениям).Аналогичнопересчитываютсяданные в абсолютныхединицах длярасчетов финансовыхпоказателей.

К расходам напроведениерекламнойкампании запериод (либона мероприятиепо продвижению)относятсярасходы наизготовлениеи размещениевсех рекламныхматериалов, использовавшихсяв течениеанализируемогопериода, заисключениемзатрат на оперативнуюполиграфию, дизайн помещений, вывески и оформлениек праздниками т. п. Затратына созданиеизготовленныхранее рекламныхматериалов(баннеров, аудио-и видеороликови пр.) не учитываются(повторноеиспользованиетрактуетсякак вариантоптимизациирасходов (толькорасходов!) нарекламнуюкампанию).

Основнымипоказателями, рассчитываемымина данном этапе, являются:

приведеннаястоимостьпервичного(рекламного)обращения(РПО). Показательрассчитываетсякак отношениесуммы затраченныхна проведениерекламныхмероприятийсредств ( ∑РК)к общему количествусформированныхпервичных(рекламных)обращений (ПО)в целом, побизнес-единицам, по каналаммаркетинговыхкоммуникаций:

РПО = ∑РК / ПО;

приведеннаястоимостьпервичногоклиента, с которымдостигнутыдоговоренностио первичнойвстрече (РПВД), рассчитываемаякак отношениесуммы затраченныхна проведениерекламныхмероприятийсредств ( ∑РК)к общему количествуклиентов, скоторыми достигнутыдоговоренностио встрече (ПВ(Д))в целом, побизнес-единицам, по каналаммаркетинговыхкоммуникаций:

РПВД = ∑РК / ПВ(Д);

приведеннаястоимостьпервичногоклиента, оставшегосяв компании(РКО1), рассчитываемаякак отношениесуммы затраченныхна проведениерекламныхмероприятий( ∑РК) средствк общему количествуклиентов, оставшихсяв компании(KO1) в целом, побизнес-единицам, по каналаммаркетинговыхкоммуникаций:

РКО1 = ∑РК / КО1;

для рекламныхкампаний (илиих компонентов), направленныхна интенсификациюдистрибуциимежду направлениями(для диверсифицированныхорганизацийи компаний, имеющих филиалыразличныхценовых уровней), оцениваютсязатраты, отнесенныек потокам дистрибуции(Д i) в целом, побизнес-единицам, по каналаммаркетинговыхкоммуникаций:

РД i = ∑РК / Д i

Полученныеданные рассматриваютсяв динамике повременным рядамза прошлыепериоды, а такжесопоставляютсяс прогнознымизначениями.По результатаманализа делаютсявыводы о тенденциях, проблематике, формируютсярекомендации.

6. Оценка соответствияцелевой аудитории(ЦА). СоответствиеЦА определяетсяпо соотношениюколичествафактическисостоявшихсяв ходе анализируемойкампании рекламныхконтактов иколичествазапланированныхпервичных(рекламных)обращений:

КСЦА = N new(ФАКТ)/ N new(ПЛАН)

где N new(ПЛАН)= ( Dnew(ПЛАН)* ƒ1) < D max приƒ1 =4;

N new(ФАКТ)= ( Dnew(ФАКТ)* ƒ1) < D max

Соответствиеанализируетсяв целом по рекламнойкампании (мероприятиюпо продвижению), по бизнес-единицами в разбивкепо источникаминформации.

Аналогичнымобразом определяетсясоответствиеЦА по внутреннейдистрибуции(для диверсифицированныхкомпаний икомпаний, имеющихфилиалы с различнымиценовыми уровнями).

Полученныев результатеанализа данныесопоставляютсяс данными запредыдущиепериоды, наосновании чегоформируютсявыводы о сравнительнойэффективностианализируемойрекламнойкампании.

Источникиинформации, имеющие низкиепоказателисоответствияЦА, рекомендуютсяк исключениюиз планируемыхрекламныхкампаний.

Рекламныекампании, имеющиенизкие показателипо соответствиюЦА в комплексе(непопаданиев формат), анализируютсядетально напредмет выявленияошибок в планированиии реализации.Выявленныеошибки заносятсяв отчетнуюдокументацию.

7. Оценка успешностипозиционированияуслуг (компании/бренда).Зависит отцелей анализируемойрекламнойкампании ипроизводитсяв случае наличиязадач:

по поддержкеуслуг (направлений);

измененияпозиционированиякомпании;

измененияпараметровбренда.

Во всех остальныхслучаях — неоценивается.

Оценка успешностипозиционированияуслуги определяетсяпо изменениюуровня ее потребленияот «до» к «после».Прогнозируемыеданные сопоставляютсяс фактическиполученными.Выводы делаютсяна основаниидостижениязаявленногоуровня.

Оценка успешностипозиционированиякомпании илибренда имеетсвою спецификуи связана спроведениемдополнительныхисследований.Основаниемдля заключенияоб успешностипозиционированияявляются данныемаркетинговыхисследований, проводимых«до» и «после»рекламнойкампании инацеленныхна определениестепени измененияпозиционирования.

8. Оценка реализованнойрекламнойконцепции икреативнойсоставляющей(идеи). Производитсяэкспертно наоснованиисоответствияметодике планированияи организациимероприятийпо продвижению.Выявленныеотклоненияфиксируютсяв отчетныхдокументах.

При неудовлетворительныхрезультатахрекламнойкампании желательноpost factum провестифокус-группыпо выявлениюпричин.

9. Оценка корректностивыбора каналовинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций, определениечастот/размеров/продолжительностивыходов, объемоввоздействия.На данном этапев первую очередьпроверяетсясоответствиефактическиполученныхрезультатовпланируемымпоказателям..

Кроме того, данный разделдолжен содержатьанализ и выводыиз расчетов, выполненныхпри анализерасходов нарекламнуюкампанию впроекции выбораканалов маркетинговыхкоммуникаций.

На основаниивыводов данногораздела формируютсярекомендациипо дальнейшемуиспользованиюканалов маркетинговыхкоммуникаций.

10. Формированиерекомендаций.При формированиирекомендацийследует руководствоватьсяобщими выявленнымив процессеанализа тенденциямии взаимосвязями.При обнаружениисистемныхошибок (присопоставлениианализа рекламныхкампаний заразные периоды)следует включатьв отчет информациюо предыдущемопыте, мотивируяважность внесениякорректировокпо выявленнойвоспроизводящейсяпроблеме.

Формулировкирекомендацийдолжны бытьчеткими и содержатьинформациюо конкретныхдействиях.Формулировкиобщего свойствадопускаютсятолько в случае, если проблемыс эффективностьюрекламнойкампании несвязаны напрямуюс деятельностьюмаркетинговойслужбы компании(например, организацияработы специалистовс клиентами).В последнемслучае по результатамформируетсязапрос наподразделениев целях обозначенияи обоснованияналичия выявленнойпроблемы.

11. Общие выводыи рекомендации.Этот разделявляется основными содержитсквозные выводыпо всем материаламотчета об оценкеэффективностимероприятийпо продвижению.

Рекомендации, следующие извыводов, должныбыть четкосформулированными, достижимыми, обеспеченнымиресурсами ивозможностями.Рекомендации, касающиесякорректировокв части целеполагания, должны бытьподкрепленыссылками наподтверждающиеих необходимостьвыводы и данные.