Реферат: Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

Социально-психологическиеособенностивоздействия

рекламына поведениепотребителей

Содержание

Введение

Сущностьи содержаниерекламы, еероль в обществе

Социально-экономическиепроблемы рекламыи ее роль в жизниобщества  

Социально-психологический процесс восприятиярекламы    

Мотивацияи потребностьобращения крекламе

Значениесоциально–психологическоговосприятияи воздействияв совершенствованиирекламнойдеятельности

Основныетенденциивосприятияи воздействиясовременныхаудиовизуальныхсредств рекламы

Эффективностьрекламнойдеятельностии пути еесовершенствования    

Заключение

Литература

Введение

           В условияхперехода Российскогообщества отадминистративно-команднойсистемы к рыночнойэкономикерекламастремительноврывается внашу жизнь, заполняя телеэкраныи радиоэфир, постоянновстречаясьна страницахпериодическихизданий, втранспорте, магазинах, нагородскихулицах и обочинахавтострад.Буквально занесколько летотечественнаяреклама сделалагромадныйколичественныйи качественныйпрорыв. Ее лучшиеобразцымогутбыть признаныпроизведениямиискусства вшироком пониманииэтого термина.

           Неизмеримовозрастаетзначение рекламыв экономическойжизни страны.По мере насыщениярынка обращениекрекламе становитсядля производителейи продавцоввсе более жесткойнеобходимостью.С другой стороны, в условияхрасширениярынка услугрекламыдинамичноформируетсярекламнаяотрасль отечественнойэкономики.

           Реклама, какрезультатразмышленийи действиямножества людейзначительноопередилатеоретическиеизыскания.Следуетотметить, что сейчас вРоссии происходитстремительныйрост профессионализмалюдей, которыеделают рекламу.Специалисты, работающиев рекламе, затрудняютсяпровестиразделы в своеймногограннойпрофессии.Здесь используютсязнания из многихобластей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологиии т.д. Так, применениепсихологическойнауки позволяетсоздать условия, при которыхмежду потребителемтовара ирекламопроизводителемвозникаетдиалог, способствующийэффективномусбыту товара, взаимоотношению.Современнаяситуацияпереосмысленияориентировразвитияобщества иотдельногочеловека делаетпроблемы оказанияпсихологическойпомощи особеннозначимыми иострыми. Этивопросы прямымобразомкасаютсяи психологиирекламы, еевосприятияи воздействияна потребителя.

           Изучение этихпроблем приобретаетважное значениедля Дальневосточногорегиона, гдевоссозданиеэкономическогопотенциалана основе научныхдостижений, внедренияновейших технологийи коммуникаций, рациональногоиспользованияресурсов, атакже расширениеиуглублениевнешнеэкономическихсвязей требуютвыпуска и реализацииконкурентоспособныхтоваров и услуг.И здесь в немалойстепени проявляетсяи возрастаетрольрекламывообще, факторовее психологическоговоздействияв частности.

Сущностьи содержаниерекламы, еероль в обществе

Социально-экономическиепроблемырекламы и еероль в жизниобщества

Корнирекламы уходятв седую древность.История рекламынасчитываеттысячелетия.Она тесно связанас процессомразвитиячеловеческогообщества и егоэкономическойжизни. Однимиз первых дошедшихдо нас рекламныхобращенийсчитаетсядревнеегипетскийпапирус, вкоторомсообщаетсяо продаже раба.Глиняные пластиныизвещают жителейдревних финикийскихгородов о реализацииразличныхтоваров, услугахи развлечениях.

В Древней Грециирекламныенадписи выбивалисьна камнях, гравировалисьна металле икостях, вырезалисьна дереве. «Золотойвек»ДревнейГреции виделглашатаев, которые ходилипо улицам Афин, возглашая опродаже рабов, скота и прочихтоваров. Воттак звучала«рекламнаяпеснь», предназначеннаядля древнегожителя Афин:«Чтоб глазасияли, чтобщеки алели, чтоб надолгосохраниласьдевичья краса, разумная женщинабудет покупатькосметикупо разумнымценам у Экслиптоса»[1].

В ДревнемРиме рекламныеобъявленияпомещалисьна выстроенныхи побеленныхстенах — «альбумусах», а также на стенахжилых домов.ВпроизведенияхГорация рассказываетсяо древнеримских«проко», призывавшихтолпы горожандвигаться вместа, где быливыставленына продажутовары.

Элементырекламы использовалии средневековыеремесленники, которые ставилиличное клеймона своих товарах.

Поворотнымпунктом в историирекламы стал1450 г., год изобретениянемцем ИоганномГутенбергомпечатногостанка. Рекламодателюненужно былобольше вручнуюизготовлятьдополнительныеэкземплярысвоих извещений.

Печатнаяреклама впервыепоявилась вАнглии в 1478 году.

В 1622 году рекламаполучила мощныйстимул в видевыхода первойгазеты на английскомязыке, котораяназывалась«Weekly News».ПозднееЭдисон и Стилстали выпускатьгазету «Тэтлер», став вернымипоборникамирекламы. Эдисоннапечаталследующий советсоставителямрекламныхтекстов:«Великоеискусствонаписаниярекламногообъявлениязаключаетсяв отысканииправильногоподхода, дабызахватитьвнимание читателя, без чего добраявестьможетоказатьсянезамеченнойили затерятьсясреди извещенийо банкротствах»[2].Вномере «Тэтлера»за 14 сентября1710 года былиопубликованырекламныеобъявленияна ремни дляправки бритв, патентованныемедицинскиепрепараты ипрочие товарыширокогопотребления.

В 1631году появиласьпечатная рекламаи во Франции.Здесь пионеромрекламы впериодическихизданиях считаетсяТеофраст Реностно, которыйоткрылв Париже справочнуюконтору, помещавшуюрекламныеобъявленияв «Газетт деФранс».

Наибольшегорасцвета рекламадостигла в США.Отцом американскойрекламы называютБенджаминаФранклина. Его«Газетт», появившаясяв1729 г., добиласьсамого большоготиража и самогобольшого объемарекламныхпубликацийсреди всехгазет колониальнойАмерики. ПревращениюАмерики вколыбельрекламы способствовалонесколькофакторов. Во-первых, американскаяпромышленностьлидировалав процессевнедрения впроизводствомеханизации, благодарякоторой появилсяизбыток товарови возникланеобходимостьубеждать покупателейпотреблятьбольше. Во-вторых, создание прекраснойсети водныхпутей, шоссейных иобычных дорогсделало реальнойдоставку товарови средств рекламыв сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1813г. обязательногоначальногообразованияповысило уровеньграмотностии способствовалоросту газети журналов.Изобретениерадио, а в последствиии телевидения, означалопоявлениедвух замечательныхсредств распространениярекламы.

Рекламноедело в Россиипрошло в определеннойстепени всестадии своегостановленияи развития.Так, уже в X-XI вв.русскиекупцы прибегалик разнообразнымприемам рекламированиясвоих товаров.Обычно приглашализа определеннуюплату зазывалу, который, находясьвозлелавок, громко извещало достоинствахтовара и еговладельце тоже.Создателямии виртуознымиисполнителямиплакатов устнойрекламы быликоробейники, торговавшиемелкимтоваром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами ит.п. В началеXIX века в Москвевпервые состояласьдешевая распродажатоваров, которой сопутствовалбольшой успех.Вслед за московскимикупцами в организациюдешевых распродажвключилисьих коллеги издругих российскихгородов: Владимира, Ярославля, Казани, НижнегоНовгорода.

В этовремя в Россиипоявилось ещеодно торговоенововведение— ежегоднаяярмарка. Торговыеярмарки всегдабыли праздничны, проводились, как правило, в осенний период.Их характеризовалашумная и красочнаяреклама, фейерверк.Популярностьярмарок увеличиваласьза счеттеатральных, цирковых икукольныхпредставлений, выступленийшутов, скоморохов, народных хоров.

НаНижнегородскойярмарке впервыеначали заключатьторговые сделкимежду купцамии покупателями, т.е. ярмаркастала выступатьещеи в роливыставки товаров.

Естественно, такая широкаяторговля явиласьтолчком в развитиирекламы.

Великий русскийписатель Н.В.Гоголь в знаменитомпроизведении«Мертвые души»поведал о своихвпечатленияхпри въездевгубернскийгород: «Попадалисьпочти смытыедождем вывескис кренделямии сапогами, кое-где с нарисованнымисиними брюкамии подписьюкакого-тоАршавскогопортного; гдемагазин с картузами, фуражками инадписью: «ИностранецВасилий Федоров»; где нарисованбыл бильярдс двумя игрокамиво фраках, какиеодеваюту нас на театрахгости, входящиев последнемакте на сцену.Игроки былиизображеныс прицеливающимисякиями, нескольковывороченныминазад рукамиикосыми ногами, только чтосделавшимив воздухе антраша.Под всем этимбыло написано:«И вот заведение»»[3].

В Россиив XIX веке получаетместо под солнцемпечатная рекламатоваров. Широкоераспространениеполучилоразмещениерекламныхлистов и плакатовна круглыхтумбах во многихгородах. Рекламапоявилась наконках и трамваях.Мальчишки наулицах возлемагазинов илавоквручалипрохожим календари, прейскуранты.В Нижнем Новгороденачали издаватьсягазеты «Коммерческийлисток», «Нижнегородскийярмарочныйсправочныйлисток»,«Нижнегородскаяярмарка». ВПетербургепоявилисьжурналы с рекламой:«Торговля»,«Торговля ижизнь», «Деловойбизнесмен».Подобные изданияпоявилисьив других городахРоссии. В этотже период вМоскве началаиздаватьсягазета «Комиссионер».Появилисьспециализированныерекламныеконторы, рекламныебюро.

ПослеОктябрьскойреволюции 1917г. одним из первыхдекретов Советскойвласти рекламабыла монополизированагосударством, предпринимателилишалисьвозможностирасширять свойбизнес за счетрекламы. Публикациярекламы былаобъявленаисключительнымправом рабоче-крестьянскогоправительстваиместных Советоврабочих, солдатскихи крестьянскихдепутатов.

16 апреля1917 г. СНК Россиисвоим декретомпредусмотрелорганизациюпри всехпочтово-телеграфныхучрежденияхцентрализованногоприема рекламныхобъявленийот всех лиц иучрежденийдля  помещенияв советскихпечатныхизданиях.Однакоэкономическаяразруха, отсутствиенеобходимогоопыта и специалистов, иногда и прямойсаботаж служащихпомешали провестив жизнь намеченныемероприятия.Реклама свеласьна период гражданскойвойны к примитивнымагитациям. Людистаршего поколенияпомнят популяризациюплакатов, накоторых, кпримеру, был изображенщит с проколотымии висящими нанем Колчаком, Деникиным ит.п. После гражданскойвойны рекламав России получилаопределенноеразвитие.Появилисьрекламныеагентства«Рекламтранс»,«Связь», «Промреклама»,«Мосторгреклама»и др. Достаточносказать, что«Мосторгреклама»широко использовалаврекламных целяхмосковскиетрамваи, размещаласвои рекламныеобъявленияв гостиницахи театрах.

Бурноеразвитие рекламыначалось вовремя НЭПа.Много энергииотдал рекламевыдающийсяпоэт В. Маяковский, который своимиметкимистихами и рисункамипривлекалвнимание обывателяк тем или инымкачествамразличныхтоваров. В 1925 г.на международнойхудожественно-промышленнойвыставкев Париже поэтВ. Маяковскийи художник В.Радченко зацикл плакатовбыли награжденысеребрянымимедалями.

Вовремя ВеликойОтечественнойВойны многиенаши художники, писатели, поэтыработали надагитационнымиплакатами, призывающимилюдейк борьбе с врагом.И сейчас салонайдется людей, которые невидели известныеплакаты «Родина-матьзовет!» или«Папа, убейнемца!».

Впослевоенныегоды появилиськрупные рекламныеорганизации:«Союзторгреклама»,«Укрторгреклама»,«Роскоопторгреклама».Былисозданырекламныеорганизациипри Аэрофлотеи Министерствекультуры, затемпри министерствахрыбного хозяйства, химической, легкой, текстильнойпромышленности.Стал издаватьсяпопулярныйжурнал «Реклама».Практическиежегодно началипроводитьсявыставки-ярмаркирекламногооборудования.На этихярмаркахспециализированныерекламныепредприятиязаключалидоговоры наорганизациюрекламы ииспользованиеразличныхметодов еесоздание.

Однакодля отечественнойрекламы, котораяразвиваласьв условияхтоталитарнойэкономики, разбалансированностиспроса ипредложенияна внутреннемрынке страны, были характерныотрывочность, бессистемность, формализм.Довольно многотоваров в бывшемСССР существовалов1-2 экземплярах.Достаточновспомнить ВДНХ.Достижениябыли, рекламабыла, но товаров, соответствующихрекламе, потребителюне доставалось.Безусловно, рекламав СССР сыграласвою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывалиее создатели.Она закрепилав сознании, чтореклама, в одномслучае — выборбезвыбора, вдругом случае—попытка сбытьтовар не лучшегокачества.

Сегодняреклама в России— это уже значительныйшаг вперед, даже по сравнениюс совсем недавнимпрошлым. Конечно, в общих направленияхрекламау нас будетразвиватьсятеми же путями, что и в развитыхстранах. Надолишь учитывать, что на эту дорогумы ступилинесколько позжеостальныхстран.ПоэтомуРоссия нуждаетсяв анализе зарубежногоопыта. Именноанализ путей, форм и методовразвития рекламы, а не слепоекопированиепозволит понять, на какойстадииразвития рекламнойпрактики находимсямы и как онадолжна развиватьсядальше. В то жевремя без знаниянаших отечественных, российскихусловийсоциально-экономическогоразвития иособенностейвосприятиярекламы нашимигражданамитрудно добитьсяхороших результатов.

Слово«реклама»латинскогопроисхождения(reklamare — «кричать»)и означает:

1. мероприятия, имеющие цельсоздать широкуюизвестностьчему-либо, привлечьпотребителей, покупателей;

2.распространениесведений оком-либо, о чем-либос целью  созданияпопуляризации.

В научной ипопулярнойлитературесуществуетмного определенийрекламы. Приведемнекоторые изних. Так, ФилипКотлер, профессорСеверо-западногоуниверситетаСША, определяетрекламу следующимобразом: «Рекламапредставляетсобой неличныеформы коммуникации, осуществляемыечерезпосредствоплатных средствраспространенияинформации, с четко указаннымисточникомфинансирования»[4].

Два другихамериканскихавтора— Дж. М.Эванс и Б. Бермандают такоеопределениерекламы: «Реклама— любая оплаченнаяформанеличностныхпредставленияи продвиженияидей, товарови услуг определеннымспонсором»[5].Авот как определяетрекламу французскийученый АрмандДейян: «Реклама—это платное, однонаправленноеи неличноеобращение, осуществляемоечерез средствамассовойинформациии другие виды связи, агитирующеев пользу какого-либотовара, марки, фирмы (какого-тодела, кандидата, правительства)»[6].

Некоторыеспециалистырассматриваютрекламу «какформу коммуникации, которая пытаетсяперевестикачества товарови услуг, атакжеидеи на языкнужд и запросовпотребителя»[7].

По определениюАмериканскойАссоциацииМаркетинга, реклама представляетсобой «любуюформу неличногопредставленияи продвиженияидей, товаров илиуслуг оплачиваемуюточно установленнымзаказчиком»[8]ислужит дляпривлечениявниманияпотенциальныхпотребителейк  объектурекламирования, используя приэтомнаиболееэффективныеприемы и методыс учетом конкретнойситуации.

В Законе РоссийскойФедерации «Орекламе» (от14 июня 1995 года)дано следующееее определение:«Реклама—распространяемаяв любой форме, с помощью любыхсредств информацияо физическомили юридическомлице, товарах, идеяхи начинаниях(рекламнаяинформация), которая предназначенадля неопределенногокруга лиц ипризвана формироватьили поддерживатьинтерес кэтимфизическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начинаниями способствоватьреализациитоваров,  идейиначинаний»[9].

Каквидим, в различныхопределенияхотражаютсяразные подходык сложному имногостороннемупонятию «реклама».И, тем не менее, изкаждого определенияможно увидеть, чторекламаявляется составляющейчастью маркетинга.А, как

известно, «маркетинг—вид человеческойдеятельности, направленнойна удовлетворениенужди потребностейпутем обмена»[10].

АмериканскаяАссоциацияМаркетингадает болеепространноеопределениемаркетингаи рассматриваетего как «процесспланированияи управленияразработкойизделий и услуг, ценовой политикой, продвижениемтоваров кпокупателям, сбытом, чтобыдостигнутоетаким образомразнообразиеблаг и услугприводило кудовлетворениюпотребностейкак отдельныхличностей, таки организаций»[11].

Исследователи, в том числе иотечественные, считают, чтомаркетинговаядеятельностьдолжна обеспечить:

·надежную, достовернуюинформациюо рынке, структуреи динамикеспроса, вкусахи желанияхпокупателей;

·создание такоготовара и товарногоассортимента, который соответствовалбы требованиямрынка больше, чем товаровконкурента, и полностьюудовлетворялбыспрос.

·необходимоевоздействиена потребителя, на спрос, нарынок, обеспечивающиймаксимальновозможныйконтроль надреализацией.

Естественно, в данном случаенеобходимоевоздействиеи обеспечиваетреклама.

Современныйэтап маркетинговойдеятельностиимеет ярковыраженнуюсоциальнуюориентациюихарактеризуетсястремлениемне только наилучшимобразом удовлетворитьразнообразныепотребностилюдей, но и сохранитьблагополучие, не навредитьобществу.В этом отношениивесьма показательныроль и значениездравоохранениякак важнейшейотрасли народногохозяйства, откоторой взначительнойстепенизависитнормальнаяжизнедеятельностьчленов общества.

Радикальныереформы экономикии социальнойсферы предопределилисущественныепреобразованиясистемы здравоохранения.Вперспективев демократическойРоссии с цивилизованнымирыночнымиотношениямиздравоохранениедолжно статьреальнымэкономическимсубъектомв общей инфраструктуреэкономикистраны. Нарядус этим в обществесоздаютсяусловия длявозникновенияи развитиярыночных отношенийв здравоохранении.

Объективныйхарактер рыночныхотношений вотечественномздравоохранениивыражаетсяв осознаниинаселениемэкономическойобусловленностисвоего здоровья, в коммерциализацииздравоохранения, в увеличенииобъема платныхмедицинскихуслуг, развитиимаркетинговыхопераций ивнедренииразнообразныхформ предпринимательстваи т.д.

Свведениеммедицинскогострахованияпоявляетсяреальная основаформированиямногообразнойконкурентнойсреды в здравоохранениикак отчетливоепроявлениерыночных отношениймежду партнерами, проводящимимедицинскиеуслуги.

Меняетсяэкономическоеположение самихмедицинскихработников— врача, провизора, медсестры.Они могут бытьнаемными работникамив государственномучрежденииили медицинскомпредприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами, специалистами, занимающимисячастной медицинскойпрактикой, сочетать теи другие формыхозяйственнойдеятельности.

В здравоохранениимаркетингпо определениюВ.З. Кучеренкои В.И. Филатова(1991 г.) —системапринципов, методов и мер, базирующихсяна комплексномизучении спросапотребителяи целенаправленномформированиипредложениймедицинскихуслуг производителем[12].

Внастоящеевремя, независимоот форм собственностилечебно-профилактическихорганизаций, видов медицинскойдеятельности, всемедицинскиеработникидолжны будутнаучитьсяработать напринципахмаркетинга.

Однимиз основныхсоставляющихрынка общественногоздоровья являетсярынок медицинскихуслуг.

Рынок медицинскихуслуг — этосовокупностьмедицинскихтехнологий, изделий медицинскойтехники, методов организациимедицинскойдеятельности, фармакологическихсредств, реализуемыхв условияхконкурентнойэкономики[13].

Вмаркетинговойдеятельностимедицинскогоучреждения(врача, провизора), как и другихотраслей, немаловажноезначениеимеетпроведениемаркетинговыхисследований, которые должныопережатьреальное началолюбой медицинскойдеятельности.Эти исследованияпредполагаютсистематическоеопределениекруга данных, необходимыхв связи со стоящейпередорганизациеймаркетинговойситуации, ихотбор, анализи отчет о результатах.

Вздравоохранении, как в никакойдругой сфере, в первую очередьучитываетсясоциально-этическаясторонамаркетинга.Растущее вобществе осознаниепроблем безопасностимедицинскихуслуг и лекарственныхсредств повышаетнеобходимостьправильногоиспользованиярекламы. Так, при проведениирекламнойдеятельностинеобходимонеукоснительноесоблюдениеопределенныхнорм и правил, которые находятотражение вМеждународномкодексе рекламы(принят в 1988 г.).Реклама лекарственныхсредств проводитсяподстрогимконтролеморганов здравоохранения.При этом запрещаетсяреклама лекарственныхсредств, неразрешенныхк применениюв медицинскойпрактике, атакжерекламы самолеченияв размерах, угрожающихздоровью. Приорганизациирекламнойдеятельностипо тому илииному препаратуобязателенучет правилотпускалекарств, посколькуименно он определяетспособ и содержаниерекламнойинформации.

Мироваяпрактика рыночнойдеятельностидоказывает, что рекламаприобретаетмаксимальнуюэффективностьтолько вкомплексемаркетинга.Реклама становитсяорганическойчастью системымаркетинговыхкоммуникаций(от англ. Communication —сообщение, связь, взаимосвязь)и роль этойсистемы постоянновозрастает.

В системумаркетинговыхкоммуникаций(СМК) входятчетыре основныесредства: реклама, коммерческаяпропаганда, стимулированиесбыта, личная продажа.Вместе ониобразуют комплекс, называемый«коммуникационнойсмесью». Дажедля человека, не занимающегосяпрофессиональнойрыночнойдеятельностью, очевидно, этомногообразиесредств и приемовмаркетинговыхкоммуникаций.Например, дляналаживаниявзаимосвязейсконкретнымиадресатамифирма можетвоспользоватьсятаким мощнымсредством, какреклама в еемногообразныхпроявлениях.Она может такжепривлечьвниманиепотребителейили посредниковс помощью приемовкоммерческойпропаганды.

Имимогут быть: интервью руководителяили сотрудникафирмы по телевидениюили радио; видовойвидео-ролик, где наряду скрасотамиприроды«случайно»попадает в кадрпродукция фирмыи т.д. и т.п. Некоторыекоммуникационныезадачи фирмаможет болееуспешно решатьсредствамистимулированиясбыта. Например, такими какпередачапотенциальнымпокупателямбесплатныхобразцов товара, предоставлениескидок с ценыпри покупке, проведениеконкурсов илотерей и др.Личностныеконтакты сконкретнымпокупателемили небольшойих группойболее эффективноустанавливаютсяв ходеперсональнойпродажи.

В тоже время элементыэтих основныхсредств СМКприсутствуюти действуютзачастую одновременнов структуретаких специфических, синтетическихсредств и приемов, как участиефирмы в выставкахи ярмарках, организацияпрезентаций, заключениеспонсорскихдоговоров, формированиефирменногостиля и др. Элементыразличных видовСМК постояннои так тесновзаимосвязанымежду собойи другимисоставляющимикомплексамаркетинга, что в маркетинговойпрактикеих трудно различить, выделить вчистом виде.Так, например, часто трудноотличить престижнуюрекламу откоммерческойпропаганды.Некоторыеприемыстимулированиясбыта (предоставлениепокупателюразличныхгарантий) могутрассматриватьсякак элементырасширеннойхарактеристикитовара, его«подкрепление».Личная продажатакже имеетразличныеаспекты. С однойстороны— этоодин из видовсбыта (директмаркетинг), ас другой—эффективныйприем установлениявзаимосвязис покупателем.

Такимобразом, можносделать выводо том, что резкойграницы междуСМК, отдельнымиее компонентамии другимисоставляющимимаркетинг–микснет и быть неможет. Все безисключенияэлементы комплексамаркетингавыполняютбольшую коммуникационнуюроль.

Исходя из изложенныхвыше определений, можно выделитьосновные чертыхарактеристикирекламыкак одного изглавных средствмаркетинговыхкоммуникаций.Наиболее важнымииз них представляютсяследующие: 

1. Неличныйхарактер рекламы.Коммуникационныйсигнал поступаетк потенциальномупокупателюне лично отпродавца, а через различногорода посредников(средства массовойинформации, разнообразныерекламоносители).

2. Односторонняянаправленностьрекламногообращения отпродавца кпокупателю.

3.Неопределенностьс точки зренияизмеренияэффекта рекламы.Это качествологическивытекаетизпредыдущего.Обратная связьв коммуникации(а продавец, естественно, ожидает отпокупателярешение о покупке)носит вероятностныйи неопределенныйхарактер.Фактпокупки зависитот массы факторов, не имеющихпрямого отношенияк рекламе, зачастуюносящих субъективныйхарактер и т.д.Например, отличнаярекламнаякомпанияможет совпастьво времени сбраком в  выпускебольшой партииизделия, котороерекламируется.В результатерекламатолько усугубитнегативныепоследствиябрака.

4. Общественныйхарактер.Предполагается, что рекламируемыйтовар являетсязаконным иобщепринятым.Вотпочему мыне встречаемрекламу наркотикови других товаров, запрещенныхзаконом.

5. Врекламномобъявлениичетко определенспонсор, рекламодатель, субъект, за чейсчет и от чьегоимениосуществляетсяреклама.

6. Рекламане претендуетна беспристрастность.Общепринято, что в рекламномобращенииосновное вниманиеуделяетсяпреимуществамрекламируемоготовара илифирмы и могутбыть не упомянутыих недостатки.

7. Броскостьи способностьк увещеваниям.Многократноеповторениерекламныхдоводов оказываетопределенноепсихологическоевоздействиена потребителяи подталкиваетего к покупке.

Основныефункции рекламысоответствуютобщим целямсистемы маркетинговыхкоммуникаций, которые рассмотренывыше. В зависимостиотцелей, определяемыхконкретнойрыночной ситуацией, реклама можетрешать следующиезадачи:

·информирование(формированиеосведомленностии знания о новомтоваре, конкретномсобытии, о фирме и т.п.);

·увещевание(постепенное, последовательноеформированиепредпочтения, соответствующеговосприятиюпотребителемобразафирмы и ее товаров; убеждениепокупателясовершитьпокупку; поощрениефакта покупкии т.д.);

·напоминание(поддержаниеосведомленности, удержание впамяти потребителейинформацииотоваре в промежуткахмежду покупателями; напоминание, где можно купитьданный товар)и другие задачи.

В конечномитоге, все функциирекламы, такжекак и другихэлементовкомплексамаркетинга, сводятся кдостижениюосновных целейСМК: формированиеспроса и стимулирование сбыта. По образномувыражениюизвестногоамериканскогорекламистаАльфредаДж. Симена: «Реклама—это и свечазажигания, исмазочное маслов механизмеэкономики, создающемизобилие дляпотребителей.И  в качестветаковых еезадача заключаетсяв информировании… Ноэто задача—не простоинформировать.Функция рекламы—продавать.Продаватьтовары. Продавцыидеи. Продаватьобраз жизни»[14].

      Исходя из указанныхвыше задач, которые призванарешать реклама, некоторыеавторы выводятее виды:

1. Информативнаяреклама.

2.Увещевательнаяреклама — наиболееагрессивныйвид рекламы, основной задачейкоторой являетсяубеждениепокупателякупитьименно данный, конкретныйтовар (услугу), а не товары(услуги) конкурентов.

3. Сравнительнаяреклама —разновидностьувещевательнойрекламы, основаннаянасравнениирекламноготовара (услуги)стоварами(услугами)конкурентов.

4. Напоминающаяреклама.

5. Подкрепляющаяреклама —разновидность напоминающейрекламы. Онапризванаподдержатьпотребителей, уже купившихтовар, убедитьих в правильностисделанногоими выбора внадежде наповторныезакупки этоготовара с ихстороны[15].

Кромеэтого, другиеавторы, например, Арман Дейян, имея в видуспособы воздействия, говорят орациональнойиэмоциональнойрекламе. Поспособу выражениярекламу онтакже делитна «жесткую»и «мягкую».Рассмотримэтивиды рекламыболее подробно.

·Рациональная(предметная)реклама информирует, обращаетсяк разумупотенциальногопокупателя, приводит аргументы, чтобы убедитьего; свои доводыоблекает всловеснуюформу, а такжеиспользуетчертеж илирисунок длятого, чтобыусилить и подкрепитьвпечатлениеот сказанногословами.

·Эмоциональная(ассоциативная)реклама вызываетвоспоминанияи наводит намысли, она обращаетсяк чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействуетчерез ассоциациюидей, путемвоссозданияобстановки; ее излюбленноесредство—рисунок и вменьшей степенизвук.

Однирекламныесообщенияявляются чисторациональнымиили эмоциональными, однако многиепредставляютсобой различныекомбинацииэтих двух видов.

·«Жесткая»реклама оченьблизка по своемудуху к мерамстимулированиясбыта ичастоих сопровождает.Как и эти меры, такая реклама(в отличие отпрочих ее типов)имеет краткосрочныецели— воздействоватьна свой объекттаким образом, чтобыпривести егок мгновеннойпокупке с помощьюкричащих, безполутонов, рассчитанныхна внешнийэффект объявленийвроде: «Здесьсбивают цены»или «Вседолжноисчезнуть».

· «Мягкая»реклама имеетцелью не толькосообщить отоваре и егомарке, носоздатьвокруг этоготовара благоприятнуюатмосферу, окружить егонеким ореолом…Чаще всего это, конечно, эмоциональнаяреклама, затрагивающаячувства.Это—реклама, рассчитаннаяна средниесроки воздействияна потребителей.Она постепенноизменяет настройпотенциальногопокупателяв пользу какого-либотовараили марки, вызываяу него ассоциации, которые влекутза собой сначаласогласие напокупку, внутреннююготовностьк ней, а потоми саму покупку.[16]

Вообщеже, многообразиефункций рекламы, по существу, универсальныйи всеобъемлющийхарактер этойформымаркетинговыхкоммуникацийделает необходимымболее глубокийанализ ее отдельныхразновидностей.При классификациирекламы используетсямножествокритериев.Вот некоторыеиз них.

Классификациярекламы по типуее спонсора:

· рекламаот имени производителя;

· рекламаот имени торговыхпосредников;

· рекламаот имени частныхлиц;

· рекламаот имени правительстваи других общественныхинститутов.

Рекламаот имени производителейи торговыхпосредниковосуществляется, как правило, параллельноиносит в подавляющембольшинствеслучаев коммерческийхарактер (т.е.способствуетдостижениюмаркетинговыхцелей рекламодателей).При этомрекламнаядеятельностьможет осуществлятьсярекламодателямисамостоятельноили сообща, длядостиженияобщих целей.Соответственно—рекламаявляетсяиндивидуальнойили корпоративной(коллективной).К примеру, внедавнем прошломв нашей странепроводилисьмощные кампании, призывавшиепокупатьморепродукты, фруктовыесоки, организовыватьпраздничныеи семейныеобеды в предприятияхобщественногопитания и т.д.При этом неуказывалисьпродавец илиопределенныепредприятияобщественногопитания. Этопример коллективной, или корпоративной, рекламы.

Рекламаот имени частныхлиц в большинствеслучаев представляетсобой объявления(о купле-продаже, ознаменательныхсобытиях, поздравленияи т.п.).

Рекламаот имени правительства, общественныхи политическихорганизацийносит, как правило, некоммерческийхарактер испособствуетдостижениюопределенныхцелей в сфереобщественнойжизни, а такжев пропагандеопределенныхполитическихидей, партий, деятелей и т.п.Примером такойрекламыможетслужить кампания, проводимаяМинистерствомобороны России(«Я выбираюслужбу поконтракту»); реклама отдельныхпартий и политическихдеятелей входепредвыборныхкампаний (например, ЛДПР и ее лидераВ.В. Жириновского).К этому же типуотноситсяреклама общественныхорганизаций, таких, к примеру, какдвижение«Гринпис», организацииКрасного Креста, спортобщества«Спартак», общества защитыправ потребителейи многих других.

Взависимостиот типа целевойаудиториивыделяют:

· рекламуна сферу бизнеса(для производственныхпотребителей, для торговыхи других типовпосредникови т.п.);

· рекламуна индивидуальногопотребителя.

Критерийсконцентрированностина определенномсегменте аудиториипозволяетразличать:

·селективную(избирательную)рекламу, четкоадресованнуюопределеннойгруппе покупателей(сегменту рынка);

·массовую рекламу, не направленнуюна конкретныйконтингент.

Взависимостиот охватываемойрекламнойдеятельностьютерриториивыделяются:

·локальнаяреклама (масштабы—от конкретногоместа продажидо территорииотдельногопункта). Ее можноусловно подразделитьна рекламупоместу продажии наружнуюрекламу;

·региональнаяреклама (охватываетопределеннуючасть страны);

·общенациональнаяреклама (в масштабахвсего государства);

·международнаяреклама.

Субъектрекламнойдеятельности, его характеристикиопределяютнеобходимостьследующейклассификации:

·товарная реклама(формированиеи стимулированиеспроса на конкретныйтовар или товарнуюгруппу);

·престижнаяреклама(реклама конкретнойфирмы);

· рекламаидеи и т.д.

Цель, которую преследуетрекламнаякампания, позволяетвыделить рекламу, которая:

·формируетспрос;

·стимулируетсбыт;

·способствуетпозиционированиюи перепозиционированиютовара и т.д.

Определениецели в рекламныхкампанияхконкретноготовара в увязкес его жизненнымциклом леглов основу понятия«рекламнаяспираль».Она объединяетпоследовательноинформативную(вводящую), увещевательную(утверждающую)и напоминающуюрекламу.

Классификациюрекламы поспособу воздействияпредложилчешский рекламистБ. Гекл:

·зрительная(витрина, световая, печатная рекламаи т.п.);

·слуховая(радиореклама, реклама потелефону ит.д.);

·зрительно-обонятельная (ароматизированнаялистовка идр.);    

·зрительно-слуховая(теле-, видео-и кинорекламаи др.).

Взависимостиот используемыхсредств передачирекламногообращениявыделяют рекламу:

·печатную(полиграфическую);

· вгазетах и журналах;

· радио-и теле рекламу;

· рекламуна транспортеи т.д.

Итак, мы рассмотрелидовольно обстоятельноклассификациюрекламы поразличнымкритериям. Ивсе же переченьэтих критериевнеисчерпываетсякритериями, приведеннымивыше. Например, важным являетсяделение рекламыпо используемыммотивам обращенияна этичную–неэтичную, надобросовестную–недобросовестнуюи т.д. Несомненно, жизнь, творческаядеятельностьлюдей и в дальнейшембудет развивать, обогащатьтеориюи практикурекламы ееновыми видами, эффективнымиформами, а, значитвносить новыекритерии  ееклассификации.

Ещераз подчеркиваем: мы акцентируемнаше вниманиена характеристикерекламы, еецелей и задач, исходя из концепциипоследнейкакодного изважнейшихсредств системымаркетинговыхкоммуникаций.В то же времяроль и задачирекламы можнорассматриватьс разных сторон:экономической, социально-психологической, идеологической, эстетическойидр. Рекламаявляется комплекснойдеятельностью.Она аккумулируетзнания, опыт, достижениянауки, отраслейнародногохозяйства.Задачи рекламыможно разделитьна две группы: преимущественноэкономическиеи преимущественнополитико-культурно-воспитательные.Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группызадач взаимозависимыи взаимообусловлены.

Помнению некоторыхавторов, ведущимиявляютсяэкономическиезадачи рекламы, а политико-культурно-воспитательныеиграютвторостепеннуюроль. Другиеавторы полагают, что политическуюмиссию рекламавыполняетпрежде всегопутем решениядругих задач, например, стимулируяповышениеэффективностипроцессавоспроизводства, ориентируялюдей на рациональноепотребление, содействуяповышению ихкультурно-образовательногоуровня.

Реклама обобщаетинтересы всехучаствующихв ней сторон.То, что полезнодля общества, полезно дляорганизацийи отдельныхлиц.Например, в рационализациипотреблениязаинтересованои общество вцелом, и отдельныеего члены[17].

Правильноорганизованнаярекламнаяинформационнаядеятельностьв рыночныхусловиях оказываетвлияние нетолько наэкономическуюсистемув целом, но ина отрасли, предприятия, отдельныхпотребителей.При этом воздействиерекламы имееткак положительные, таки отрицательныестороны. Этиположенияподтверждаетследующаятаблица.

Таблица1. Роль рекламыв условияхрынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы 1. Влияние на экономику Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации. Создает неценовую конкуренцию. 2. Влияние на промышленность Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами. 3. Влияние на фирму Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли. 4. Влияние на потребителей Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

В настоящеевремя рекламнаядеятельностьосуществляетсяабсолютнымбольшинствомучастниковрыночныхотношений.Проведениерекламнойдеятельности, особенно вобщенациональноммасштабе, требуеточень серьезныхзатрат, которыенепрерывновозрастают.Например, вСШАв 1970 году онисоставили около20 млрд. долларов, в 1980 году— 50 млрд.долларов, в1988 году— около70 млрд. долларов[18], ав 1994 году— более100 млрд. долларов.Суммарныйгодовой объемзатрат на рекламув мире оцениваетсяболее чем в 250млрд. долларов[19].Вызывают интереси следующиеданные. Затратына рекламу, приходящиесяна душу населения, в1990 году составили: в Швейцарии—458 долларов вгод, в США— 451доллар, в бывшемСССР— 35 копеек, а в среднем вмире— 52 доллара[20].

Эффектрекламы являетсяследствиемее влияния наобъем сбыта, уровень доходови другие показателидеятельностифирм-рекламодателей.Объемэтого эффектанеизмеримовыше затратна рекламу. Еготочное определениепрактическиневозможно, однако дажесамые приблизительныеоценки позволяютговоритьо колоссальномразмере этогоэффекта, исчисляемоготриллионамидолларов.

  Следует такжесказать, чтов современныхусловиях рекламапредставляетсобой  однуиз крупнейшихотраслейэкономики, объединяющуюсотни тысячрекламныхагентств ибюро, в которыхработают миллионысотрудников.От того, насколькоэффективнобудет работатьэтасистема, в немалойстепени зависитэффективностьфункционированияэкономики вцелом.

Как показываетопыт, рекламныйбизнес в странахразвитой рыночнойэкономики даетвысокие прибыли.Так, например, годоваяприбыльтаких крупнейшихрекламныхагентств, как«Денцу» (Япония)составила 1229млн. ф. ст., «Янгэнд Рубикэм»(США)— 758 млн. ф.ст.; «СаатчиэндСаатчи»(Великобритания)—740 млн. ф. ст.[21].

Важнейшейособенностьюразвития рекламногобизнеса в последние10-15 лет являетсясозданиемеждународнойсети рекламныхагентств, чтоспособствуетусилению обменаопытом разныхстран. Новыевозможностидля рекламыоткрываютсяв связи синтернационализациейсредств массовойинформации.Спутниковоеи кабельноетелевидение(специальныестанции «Юроспорт», МТВ и «АртсЧепел», новейшаяинформационнаясистема «Интернет»)становитсямеждународным, появляютсяновые газеты, журналы, радио-и телеканалы, известные вряде стран,—все это создаетблагоприятныеусловия дляэффективногоосуществленияи совершенствованиярекламнойдеятельности.Таким образом, в современныхусловиях рекламастановитсятранснациональной, рекламныекомпании—международными.

Формирующийсяв России рыноктоваров и услугвсе настойчивеетребует привлеченияи использованиярекламы. Безусловно, задачирекламынеоднородны.Они изменяютсяв зависимостиот степениразвития рынка.В условияхадминистративно-команднойсистемы рекламазачастуюиспользоваласьдляактивизациипродажи товаров, не пользующихсяспросом. Наначальном этапеперехода крыночным отношениям(1991-1992 гг.) для рекламыбыло характерноинформированиенаселения обимпортныхсредствахэлектронной, вычислительнойи организационнойтехники. Рекламныеорганизацииинформировалиоб услугахбанков, бирж, страховыхкомпаний, обучениев бизнес— школахв стране и зарубежом, учебно-методическойлитературепо бизнесу идр. Подлиннотоварнаярекламабыла представленаслабо из-засохраняющегосядефицита товаровв период зарождениярыночной экономики.В то же времяпоявлениерекламы всредствахмассовойинформациисвидетельствовалоо начале естественногоформированияв стране системырекламно-коммерческойинформации, без которойневозможнаподлиннорекламнаядеятельность.

Социально-психологический процесс восприятиярекламы

Мыуже говорилио том, что в своихисследованияхв области рекламыученые  широкоиспользуютформы и методытаких научныхдисциплин, какпсихология, социология, теория коммуникации, математикаи др.

Особенносегодня важнопсихологическоеизучение феноменарекламы. Важно, в соответствиис методологией экспериментальногоподхода, определитьответы на рядвопросов: «Длякого делаетсяреклама?», «Чтопредоставляетсобой потенциальныйпотребительрекламируемоготовара?», «Чтонужносделать, чтобы потребительповерил рекламе?»и т.д. И здесьбез знанияпсихологиине обойтись.

Современнаяпсихологияпредставляетсобой весьмаразветвленнуюобласть знаний, включающуюрядотдельныхдисциплин инаучных направлений.

В основуклассификациимногочисленныхотраслей этойнауки положенапсихологическаясторона: 1) конкретнойдеятельности2) развития 3)отношениячеловека (каксубъекта развитияи деятельности)к обществу(в которомосуществляетсяего деятельностьи развитие).

Еслиприниматьпервое основаниеклассификации, то можно выделитьряд  отраслейпсихологии, изучающихпсихологическиепроблемы конкретныхвидов человеческойдеятельности.Так, психологиятруда рассматриваетпсихологическиеособенноститрудовой деятельностичеловека, закономерностиразвитиятрудовыхнавыков.Инженернаяпсихологияизучает закономерностипроцессоввзаимодействиячеловекаи современнойтехники с цельюиспользованияих в практикепроектирования, создания иэксплуатацииавтоматизированныхсистем управления, новыхвидов техники.Авиационная, космическаяпсихологияанализируетпсихологическиеособенностидеятельностилетчика, космонавта.Медицинскаяпсихология изучает психологическиеособенностидеятельностиврача и поведениябольного, разрабатывает психологическиеметоды леченияи психотерапии.Патопсихология изучаетотклоненияв развитиипсихики, распадпсихики приразличныхформах мозговойпатологии.Педагогическаяпсихологияимеетсвоим предметомизучениепсихологическихзакономерностейобучения ивоспитаниячеловека.Юридическаяпсихология рассматриваетпсихологическиевопросы, связанныес реализациейсистемы права.Онаподразделяетсяна судебнуюпсихологию, криминальнуюпсихологию, пенитенциарнуюили исправительно-трудовуюпсихологиюи т.д. Военнаяпсихологияисследуетповедениечеловека вусловиях боевыхдействий, психологическиестороны взаимоотношенийначальникови подчиненных, методы психологическойпропаганды, психологическиепроблемы управлениябоевой техникойи т.д. Психологияспорта рассматриваетпсихологическиеособенностиличности идеятельностиспортсменов, условия и средстваих психологическойподготовкии т.п. Психологияторговли широко развита, главнымобразом, в странах современнойрыночной экономики, выясняетпсихологическиеусловия воздействиярекламы, индивидуальные, возрастныеи другие особенностиспроса, психологическиефакторы обслуживанияклиентов, исследуетвопросы психологиимоды и т.п.

Впоследнее времяначалась разработкапроблем психологиинаучного творчества (особенноститворческойличности, факторы, стимулирующиетворческуюактивность, роль интуициив осуществлениинаучного открытияи т.д.). Своеобразныйраздел психологиинаучного творчествасоставляетэвристика, к задачам которойотносится нетолько исследованиезакономерностейтворческой(эвристической)деятельности, но и разработкаметодовуправленияэвристическимипроцессами.Наконец, следуетназвать  психологиюхудожественноготворчества(вобласти литературыи искусства)и эстетическоговосприятия—область, значениекоторой невызывает сомнения, но пока ещевесьма слабоизученную.

Есликлассифицироватьветви психологиис точки зрения психологическихаспектовотношенийличности и общества, то вычленяетсяеще один рядотраслейпсихологическойнауки, объединяемыхпонятием социальнаяпсихология.

Социальнаяпсихологияизучает психическиеявления, которыевозникают впроцессевзаимодействиялюдей в различных организованныхи неорганизованныхобщественныхгруппах. В структурусоциальнойпсихологиивходят следующиетри круга проблем.

Социально-психологическиеявления в большихгруппах (вмакросреде).Сюда относятсяпроблемымассовойкоммуникации(радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы иэффективность воздействиясредствмассовой коммуникациина различныеобщности людей, закономерностираспространениямоды, слухов, общепринятыхвкусов, обрядов, предубеждений, общественныхнастроений, проблемы психологииклассов, наций, психологиярелигии и т.д.

Социально-психологическиеявления в такназываемыхмалых группах(в микросреде).Сюда относятсяпроблемыпсихологическойсовместимостив замкнутыхгруппах, межличностныхотношений вгруппах, групповойатмосферы, положениялидера иведомыхв группе, типовгруппы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношенияформальныхи неформальныхгрупп, количественныхпределов малыхгрупп, степени и причинсплоченностигруппы, восприятиячеловека человекомв группе, ценностныхориентацийгруппы и многиедругие. Еслииметь  в виду, например, семьюили малую группу, ток числу важныхпроблем можетбыть отнесенадинамика отношениймежду родителямии детьми, проблемасохраненияавторитетастарших и т.д.

Социально-психологическиепроявленияличности человека(социальнаяпсихологияличности).Объектомсоциальнойпсихологииявляется личностьчеловека. Приэтом рассматривают, наскольколичностьсоответствуетсоциальныможиданиям вбольших и малыхгруппах, каконапринимаетвоздействиеэтих групп, каким образомона усваиваетценностныеориентациигрупп, каковазависимостьсамооценкиличности отоценки ею группы, вкоторую входитличность. Кпроблемамсоциальнойпсихологииличности относятсяпроблемы, связанныес изучениемнаправленностиличности, еесамооценки, самочувствияи самоуважения, устойчивостиличности ивнушаемости, коллективизмаи индивидуализма, вопросы, связанныес изучениемустановокличности, ихдинамики, перспективличности.

Указанныетри круга проблемсоциальнойпсихологиине могут, разумеется, быть противопоставленыдруг другу.Онипредстают переднами в единстве, обусловленномединствомличности иобщества, совокупностьюотношений, вкотором определяетсясущность личности.

Такимобразом, длясовременнопсихологиихарактеренпроцесс дифференциациина отдельныеотрасли, которыенередко весьмадалеко расходятсяи существенноотличаютсядруг от друга, хотя и сохраняютобщий предметисследования—факты, закономерности, механизмыпсихики. Дифференциацияпсихологиидополняетсявстречнымпроцессоминтеграции, в результатекоторой происходитстыковка психологиисо всеми науками(через педагогическуюпсихологиюс педагогикой, черезсоциальнуюпсихологию—с общественнымии социальныминауками и т.д.)

--PAGE_BREAK--

Согласноклассификациинаук академикаА. Кедрова (см.рис. 1) психологиязанимает центральноеместо нетолькокак продуктвсех другихнаук, но и каквозможныйисточник объясненияих формированияи развития[22].

Психологияинтегрируетвсе эти данныенаук и, в своюочередь, влияетна них, становясьобщей модельючеловеко-знания.Итак, психологиюследует рассматриватькак научноеисследованиеповедения иумственнойдеятельностичеловека, атакже практическоеприменениеприобретенныхзнаний.

Особоеместо средипрочих отраслейпсихологиизанимает такназываемаяобщая психология.Она не являетсятакойветвью  психологическойнауки, котораямогла бы бытьпоставленав один ряд спедагогической, юридической, медицинской, военной, сравнительнойпсихологиейи т.д.

Общаяпсихология— это особоенаименование, употребляемоедля характеристикинаиболееобщихзакономерностей, выявляемыхпсихологией, методов изучения, которыми пользуетсяэта наука, теоретическихпринципов, которых онапридерживается, основныхнаучных понятий, вошедших в ееобиход.

Лишьабстрагируясьот конкретныхисследований, осуществляемыхв отрасляхпсихологии, перечисленныхвыше, можно обнаружитьи описать этиобщие принципы, методы, закономерностии понятия.

Общая психологияиногда именуетсятеоретическойи экспериментальнойпсихологией[23].В ее задачивходит разработкапроблем и историипсихологии, теории и методовисследованиянаиболееобщих законоввозникновения, развития ибытия психическихявлений. Экспериментальнаяпсихологияизучает познавательнуюи практическуюдеятельность; общиезакономерностиощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления, психическуюсаморегуляцию, дифференциально-психологическиеособенностиличностичеловека, характери темперамент, преобладающиемотивы поведенияи т.д.

Нетрудно заметить, что со многимипонятиями, терминами икатегориямиобщей и социальнойпсихологииимеет дело ирекламнаядеятельность.По нашему убеждению, наряду с теоретическиманализомэффективностирекламы, основанномнаобработкелитературныхданных и интуиции, необходимопроведениеспециальныхэмпирическихисследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованногоизучениямнения экспертови т.д.

Данныесоциологическихисследованийпозволяютопределить, что думаютреспондентыпо тому илииномуповоду.По сути деласоциологическиеопросы отражаютосознаниемнения людей.Люди, как известно, могутзаблуждаться.Для выясненияистинных, скрытыхпричин, вызывающихте или иныепроцессы иявления, необходимыисследования, применениепрежде всегоэкспериментальногометода.  

Воздействиена человекасредств массовойинформацииможет создавать у негосоциально-психологическуюустановку(аттитюд).Установка— это внутренняяпсихологическаяготовностьчеловека ккаким-либо     действиям.В основе аттитюдалежат,  какминимум, трикомпонента: когнитивный, эмоциональныйи конативный(поведенческий)[24].Поэтомутрадиционноявления, имеющиепрямое отношениек социально-психологическомувоздействию, рассматривает с точки зрениякогнитивного, эмоциональногоиповеденческогокомпонентов.

Понимаявоздействиерекламы начеловека преждевсего каксовокупностьсоциально-психологическихустановокиследуя сложившейсятрадиции, рассмотримэти компоненты на примерахиз современнойрекламы.

Изучениекогнитивногокомпонентапредполагаетанализ некоторыхпсихическихпроцессов ипрежде всегопроцессовпереработкиинформации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативногомышления, памятии т.д.

Слово«когнитивный»происходитот латинскогоглагола  cognoscere—знать. Психологи, сплотившиесявокруг этогоподхода, утверждают, чточеловек—это не машина, слепо и механическиреагирующаяна внутренниефакторы илина события вовнешнем мире.Напротив, разумучеловекадоступнобольшее: анализироватьинформациюо реальнойдействительности, проводитьсравнения, приниматьрешения, разрешатьпроблемы, встающиеперед нимкаждуюминуту.При помощикогнитивногокомпонентарассматриваютсяошибки, которыевозникают приподготовкерекламы, а такжеудачные находки, позволяющиеэффективновлиятьна познавательнуюсферу человека, добиваясь того, чтобы рекламныесообщенияхорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовностьк действию.Главная задачаздесь состоитв том, чтобывыделитьрекламируемыйтовар из числааналогичныхтоваров и привлечьк немувниманиепотребителя.Рекламнаяпродукциявсегда находитсяв конкуренциидруг с другом, в гораздо большейконкуренции, чем сами товары, о которых намговоритреклама.

Одним из важныхпсихологическихпонятий— элементовкогнитивнойдеятельностичеловека,—является понятие ощущения.Под ощущениямипонимают отраженияв коре головногомозга отдельныхсвойствпредметов, непосредственновоздействующихна наши органычувств[25]. Считается, что ощущение—«простейшийпсихическийпроцесс»[26].

Выделяютзрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательныеи осязательныеощущения, атакже ощущенияравновесия, органическиеощущения, вибрационныеи другие. Способностьиспытыватьощущения называютчувствительностью.

В рекламечаще всегоиспользуютсязрительныеи слуховыеощущения. Хотяв ряде случаевреклама можетбыть основанана другихвидахощущений.Например, наавтомобильныхвыставкахпосетителяминогда предлагаютуправлятьавтомобилем, чтобы испытатьчувство комфорта.Тем самымиспользуютсявибрационные, двигательныеи другие ощущения.

Другойпример: во времяпрезентациифирмы, производящейили продающейпродукты питанияили напитки, вкачестверекламы могутиспользоватьсявкусовые илиобонятельныеощущения.

Применениеэкспериментально-психологическогометода заключаетсяв том, чтобыизмерить спомощьюспециальных субъективныхшкал ощущения, которые испытываетчеловек и определить, какой товарили рекламакакого товаранаиболеепривлекательныдля потребителя.Такие экспериментыочень убедительны, поэтому оничасто самииспользуютсяв качестверекламы. Например, в видео клипечеловекупредлагаютпопробоватьдва вида зубнойпасты, шампуня, крема и т.д. Посленего демонстрируют(иногда с преувеличениями)преимуществарекламируемоготовара.

Другое понятие—восприятие—тоже не менееважное дляпсихологиирекламы.Восприятиемназываетсяотражение всознании человека, предметов илиявлений приих непосредственномвоздействиина органы чувств[27].

В ходевосприятияпроисходитупорядочениеи объединениеотдельныхощущений вцелостныеобразы вещейисобытий.

В отличиеот ощущений, в которых отражаются отдельныесвойствараздражителя,восприятиеотражает предметв целом, в совокупностиего свойств.При этом восприятиене сводитсяк сумме отдельныхощущений, а представляетсобой качественноновую ступеньчувственногопознания сприсущими ейособенностями.Наиболее важныеособенностивосприятия—предметность, целостность, структурность, контактностьи осмысленность.

Предметностьвосприятиявыражаетсяв так называемомакте объективации, т.е. в отнесениисведений, получаемыхиз внешнегомира, к этому миру.

Безтакого отнесениявосприятиене может выполнятьсвою ориентационнуюи регулирующуюфункцию, впрактическойдеятельностичеловека.Предметностьвосприятияне врожденноекачество. Существуетопределеннаясистема действий, котораяобеспечиваетсубъектуоткрытие предметностимира. Важнымкомпонентомвосприятияявляется двигательнаяактивностьчеловека, выражающаясяв движенияхрук, глаз, телаит.д. Без участиядвижения нашивосприятияне обладалибы качествомпредметности, т.е. отнесенностьюк объектамвнешнего мира.

Предметностьиграет большуюроль и в дальнейшемформированиисамыхперцептивныхпроцессов,т.е.процессоввосприятия.Когда возникаетрасхождениемежду внешним миром и егоотражением, субъект вынужденискать новыеспособывосприятия, обеспечивающиеболее правильноеотражение.

Другаяособенностьвосприятия—его целостность,в отличие отощущения, отражающегоотдельныесвойствапредмета, воздействующегона орган чувств,восприятиеесть целостныйобраз предмета.Разумеется, этот целостныйобраз складываетсянаоснове обобщениязнаний об отдельныхсвойствах икачестве предмета, получаемыхв виде различныхощущений.

Сцелостностьювосприятиясвязана егоструктурность.Восприятиевзначительноймере не отвечаетнашим мгновеннымощущениям ине являетсяпростой ихсуммой. Мывоспринимаемфактическиабстрагированнуюиз этих ощущенийобобщеннуюструктуру, которая формируетсяв течение некотороговремени. Есличеловек слушаеткакую-нибудьмелодию, тоуслышанныеранее нотыпродолжаютещезвучатьу него в уме, когда поступаетновая нота.Обычно слушающийпонимает музыкальнуювещь, т.е. воспринимаетее структурув целом. Очевидно, что самая последняяиз услышанныхнот в отдельностине может бытьосновой длятакого понимания: в уме слушающегопродолжаетзвучать всясила мелодиис разнообразнымивзаимосвязямивходящих в нееэлементов.

Характернойособенностьювосприятияявляетсяконстантность.Так, например, тарелка, если на неесмотреть подуглом, отображаетсяна сетчаткеглаза в видеэллипса, авоспринимаетсячеловеком каккруглая. Константновоспринимаетсянетолько форма, но и цвет, размери т.д. Когда человекнадевает очки, искажающиепредметы, попадаетв незнакомоепомещение, онпостепенноприучаетсякорректироватьискажение, вызванноеочками, и, наконец, перестаетзамечать этиискажения, хотяони отражаютсяна сетчаткеглаза.

Такимобразом, свойстваконстантностиобъясняетсятем, что восприятиепредставляетсобой своеобразноесаморегулирующеесядействие, обладающеемеханизмомобратной связии подстраивающеесяк особенностямвоспринимаемогообъекта и условиямегосуществования.Формирующаясяв процессепредметнойдеятельностиконстантностьвосприятия—необходимоеусловие жизнии деятельностичеловека. Безэтогочеловекне смог быориентироватьсябесконечномногообразноми изменчивоммире. Свойстваконстантностиобеспечиваетотносительнуюстабильностьокружающегомира, отражая единствопредмета иусловий егосуществования.

Восприятиеу человекатеснейшимобразом связанос мышлением, с пониманиемсущности предмета.Осмыслить, сознательновоспринятьпредмет—это значитмысленно назватьего, т.е. отнестивоспринятыйпредмет копределеннойгруппе, классупредметов, обобщить егов слове.Дажепри виде незнакомогопредмета мыпытаемся уловитьв нем сходствосо знакомыминам объектами, отнести егок некоторойкатегории.

Восприятиезависит нетолько отраздражения, но и от самоговоспринимающегосубъекта.Воспринимаетже изолированныйглаз, не ухосамо по себе, аконкретныйживой человек, и в восприятиивсегда в тойили иной мересказываютсяособенностиличностьвоспринимающего, его отношениек воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувствачеловека. Зависимостьвосприятияот содержанияпсихическойжизни человека, отособенностейего личностиносит названиеапперцепции.Это явлениечасто используетсяв рекламе.

В основеклассификациивосприятия, также как ощущений, лежат различияв анализаторах(органах чувств), участвующихв восприятии.В соответствиистем, какойанализаториграет в восприятиипреобладающуюроль, различаютзрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские(двигательные), обонятельныеи вкусовыевосприятия.Обычно процессвосприятияосуществляетсярядом взаимодействующихмежду собойанализаторов.В качествепримера можноназватьосязательноевосприятие, в котором участвуюттактильный(чувствительный)и кинестезическийанализаторы.Аналогичнов слуховом изрительномвосприятиитакжеучаствуетдвигательныйанализатор.

Основойдругого типаклассификациивосприятияявляются формысуществованияматерии: пространство, времяи движение. Всоответствиис этой классификациейвыделяют восприятиепространства, восприятиевремении восприятиедвижения.

Следующийважный когнитивныйпсихическийпроцесс— внимание.Важнейшейособенностьюпротеканияпознавательныхпроцессовявляетсяих избирательный, направленныйхарактер. Измножествавоздействийокружающегомира человеквсегда воспринимаетчто-то, что-топредставляет, размышляет, думает о чем-то.Это особенностьсознания связываютс таким егосвойством, каквнимание.

Внимание—это не произвольнаяили произвольнаянаправленностьпсихическойдеятельности.Внимание можетбыть  непроизвольнымили пассивным, и произвольным—активным.Основные свойствавнимания— этоустойчивость, объем, распределениеи переключение.

Устойчивость(концентрация)вниманияхарактеризуетсявременем, втечениекоторого человексосредоточиваетсяна одном предметеили одном каком-либоделе. Объемвниманияхарактеризуетсяколичествомобъектов, которыемогут бытьвоспринятыодновременно.Распределениевниманияхарактеризуетсяколичестводействий, которые человекможет выполнятьодновременно.

Переключениемвниманияназываетсяизменение егонаправленности, перевод отодного объектак другому.Основнымиспособамипривлечениявнимания являютсяизменение, контраст, выделениефигуры на фонеи т.д. В известномсмысле выделитьрекламируемыйтовар— этозначитпривлечьк нему внимание.

Экспериментальноеисследованиевнимания, вчастности, переключаемости,может производитьсяследующимобразом: группелиц, каждомучеловекупо очередипредлагаютразворот газетыи просят какможно быстреенайти все рекламныесообщения наопределеннуютему. Затемизмеряетсявремя иколичествоошибок. Послеэтого требуютсделать то жесамое с другойгазетой. Усредниврезультаты, можно оценитьэффективностьрасположениярекламныхсообщений, с точки зренияпереключениявнимания, водной и другойгазете.

Память—являетсяважным психическимпроцессом, имеющим прямоеотношение кпроблемеэффективностирекламы. Памятьюназывают процессзапоминания, сохраненияпоследующегоприпоминанияили узнаваниятого, что человекраньшевоспринимал, переживал илиделал. Многиепсихологиотмечают влияниеинтереса назапоминание.То есть легчезапоминаетсято, к чему у человекаестьинтерес.Хуже запоминаетсябезразличный, бессмысленныйматериал. Поэтомунаиболее эффективнойоказываетсяреклама, котораяучитываетинтересы ипланы людей.

Выделяют видыпамяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольнаяинепроизвольная, кратковременнаяи долговременная, механическаяи логическаяи т.д. Иногдаиспользуетсяклассификацияпо видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательнаяи смешанная.Надо иметь ввиду, что эффективностьлогическойпамяти в 20 развыше, лучше, чем механической.Об этапахлогическогозапоминаниядает представление[28]рисунок 2.

Противоположнымзапоминаниюявляется процессзабывания.Забываниеможет происходитьчерез некоторыевремя приотсутствииповторения(угасание), врезультатезаболевания(амнезия) и вряде другихслучаев.

Оченьважно, чтобызапоминалосьне только реклама, но и рекламируемыйтовар. Хотячасто бываеткак раз наоборот.Чтобы этогонепроисходило, необходимыспециальныеэмпирическиеисследования.

Существуютнекоторыепсихологическиезакономерностизапоминанияинформации, которые иногдане учитываются, а иногда удачноприменяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаютсялучше те сведения, которые располагаютсялибо вначалетекста, либов конце (эффектначала и эффектконца).    

Долговременнаяпамятьобеспечиваетдлительноесохранениеинформации, бывает двухтипов:

1. ДПс сознательнымдоступом(т.е. человекможет по своейволе извлечь, вспомнитьнужную информацию);

2. ДПзакрытая(человек вестественныхусловиях неимеет к нейдоступа, а лишьпри гипнозе, при раздраженииучастковмозгаможет получитьк ней доступи актуализироватьво всех деталяхобраза, переживания, картины всейжизни человека).

Длядолговременнойпамяти с сознательнымдоступом свойственназакономерностьзабывания: т.е.забываетсявсе ненужное, второстепенное, а также определенныйпроцент и нужнойинформации.

Дляуменьшениязабываниянеобходимо:

1. понимание, осмыслениеинформации(механическивыученная, ноне понятнаядо конца информациязабываетсябыстро и почтиполностью);

2. повторение информации(первое повторениенужно через40 минут послезаучивания, так как черезчас в памятиостается только50 %механическизаученнойинформации.Необходимочаще повторятьв первые днипосле заучивания, так как в этидни максимальныпотери от забывания.Лучше так: впервыйдень— 2— 3 повторения, во второй день—1-2 повторения, в третий— седьмойдень по 1 повторению, затем 1 повторениес интервалом7-10дней. Будемпомнить, что30 повторенийв течение месяцаэффективнее, чем 100 повторенийза день. Поэтомусистематическая, без перегрузкиучебызаучиваниемаленькимипорциями втечение семестрас периодическимиповторениямичерез 10 днейнамного эффективнее, чем концентрированноезаучиваниебольшогообъемаинформациив сжатые срокисессии, вызывающиеумственнуюи психическуюперегрузкуи почти полноезабываниеинформациичерез неделюпосле сессии).

--PAGE_BREAK--

Подводя итог, подчеркнем, что памятьобеспечиваетцелостностьи развитиеличностичеловека, занимаетцентральноеположение всистеме познавательнойдеятельности.Об этом свидетельствует[29]рисунок 3.

Следующимважным психическимпроцессом, имеющим непосредственноеотношение кпроблемеизучениявосприятиярекламы, являетсямышление.

Мышление— это обобщенноеотражение всознании человекапредметов иявлений вихзакономерныхсвязях и отношениях[30].

Познавательнаядеятельностьначинаетсяс ощущений ивосприятий, и затем можетпроизойтипереходк мышлению.Однако  любое, даже наиболееразвитое, мышлениевсегда сохраняетсвязь с чувственнымпознанием, т.е.с ощущениями, восприятиямиипредставлениями.Весь свой материалмыслительнаядеятельностьполучает толькоиз одного источника—из чувственногопознания. Черезощущения ивосприятиямышлениенепосредственносвязано с внешниммиром и являетсяего отражением.Правильность (адекватность)этогоотражениянепрерывнопроверяетсяв ходе практики, в ходе практическогопреобразованияприроды и общества.

Мышлениехарактеризуетсярядом особенностей.Оно имеетопосредованныйхарактер, тоесть, устанавливаясвязи и отношениямежду вещами, человек опираетсяне только нанепосредственноевоздействиеэтих вещей наорганы чувств, но прежде всегонаданные прежнегоопыта, сохранившиесяв его памяти.Делая умозаключения, он опираетсяна знания, которыевыработалипрошлые поколения, то есть мыслительныеактыне являютсярезультатомтолько собственногоопыта человека.             

Мышлениетесно связанос речью, т.е. имеетсоциальнуюприроду. Дажеу глухонемыхлюдейсуществуютречь, в которойвместо словиспользуютсяжесты.

Мышлениечеловека отличаетсяот «мышления»животныхабстрактностью, то есть человекмыслитпреждевсего абстрактнымипонятиями.Поэтому в рекламечасто успешноиспользуютсясимволы, пиктограммы, абстрактныегеометрическиефигуры и т.д.

Выделяютосновные видымыслительныхопераций, такиекак сравнение, абстракция, конкретизация, анализ, синтез, аналогия, ассоциация, обобщение, суждение, умозаключениеи т.д. Иногдапонятие, суждение, и умозаключениеназываютформамимышления. Однаковсе эти классификациичаще всегооказываютсявесьма условными, так как психическаядеятельностьв реальностине расчлениманаэлементы.Они выделяютсятолько теоретически.Мыслительныеоперацииосуществляютсяв процессемыслительнойдеятельности.Так, анализдействуетвместес синтезом.

Выделяютсяразличныетипы мышления:наглядно–образное, наглядно–действенное, ассоциативное, теоретическое, практическоеи т.д. Все этитипологии опятьже достаточноусловны, поэтомубудем говоритьпрежде всегообассоциативноммышлении какнаиболее важномдля анализапроблемыэффективностивосприятиярекламы, понимая, чтов реальности, размышляя, человек нетолько устанавливаетассоциации, но и приводитбольшое количестводругих мыслительныхдействий.

Вассоциативноммышлении выделяютсячаще всего тритипа ассоциаций:ассоциациипо смежности(в пространствеи времени), ассоциациисходстваиразличия (поконтрасту).Очень частоизготовителирекламы делаютодну ошибку: они используюттоварные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые убольшинствалюдей никакассоциативноне  связаныни с рекламируемымтоваром ни сназваниемфирмы. В рядеслучаев, последлительногоупотребленияв разных контекстаходного и тогоже товарногознака, он постепенновступает вассоциативнуюсвязь с названиемфирмы илирекламируемоготовара. Ноочевидно, чтоэффективностьрекламы былабы лучше еслибы ассоциативныесвязи устанавливалисьссамого началарекламнойкампании. Вэтом случаезапоминаниеи узнаваниеоказалось быв несколькораз выше.

Ассоциативныесвязи укрепляютсяв том случаеесли они устанавливаютсяне по одномуоснованию(например, посходству внаписании, изображении, звучании ит.д.), а сразу понескольким.Ассоциациииногда относятк мышлению, иногда к  памятичеловека.

Исследованиеассоциацийпровести напрактике достаточнопросто. Учитываяогромное влияниенаиндивидуальных(личностных)характеристикчеловека наассоциации, необходимоприменить методвыборочногоэксперимента.Тоесть определитьлиц, являющихсяпотенциальнымипотребителямиданного товара, предложить им нескольковариантовбудущейрекламы и изучитьвозникающиеассоциации.После этогоможно выбратьнаиболее частовстречающиесяассоциациии внести коррективыв эскизы, наброскибудущегорекламногосообщения.Сложность будетсостоять впереносе полученныхданных по выборкена генеральнуюсовокупностьпотребителей.Здесь, конечно, необходимыбудут методыматематическойстатистики.

Знаниезакономерностейпротеканиякогнитивныхпсихическихпроцессов, аименно, ощущений, восприятия, внимания, мышленияипамяти играютсущественнуюроль при изготовлениирекламнойпродукции впечати, на радио, на телевидении, в виде плакатоввдоль автомагистралии т.д.

Познаваядействительность, человек такили иначе относитсяк предметам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности.Одниявления действительностирадуют его, другие— печалят, третьи— возмущаюти т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страхидр.— все эторазличные видысубъективногоотношениячеловека кдействительности.

Эмоцияминазывают такиепсихическиепроцессы, вкоторых человекпереживаетсвое отношениек тем или инымявлениямокружающейдействительности; в эмоциях получаютсвое субъективноеотражение такжеразличноесостояниеорганизмачеловека.Вточном  переводена русский язык«эмоция»—этодушевное волнение, душевное движение.

Положительныеэмоции стимулируютсубъекта кдостижениюцели, отрицательные— к избеганиюобъектов, вызывающихнеприятныесостояния ит.д.

Эмоциивсегда носятличный, субъективныйхарактер. Именно приизученииэмоциональногокомпонентарекламноговоздействияпроявляютсямногочисленныеиндивидуальныеразличияпотенциальныхпотребителей.Многие авторыотмечают связьэмоций человекас переживаниемсобственного«Я». Идентификациясебя сгероямивидео–клипаспособствуютвозникновениюжелания приобреститовар. Если жечеловек ненаходит длясебя ничегоинтересного, эмоциональноокрашенного, тоу него можетне возникнутьжелания сделатьпокупку.

Эмоциитесно связаныс другимипсихическимипроцессами, в частности, с памятью. Наэмоциональнуюпамять человекасильноедействиеоказываетяркость впечатлений, но при этомследует избегатьэмоциональныхперегрузок.

Еслиреклама вызываетчувство брезгливости, страха, стеснения, это не будетспособствоватьсбыту рекламируемоготовара. В рядеслучаевнаоборот: еслирекламируемыйтовар позволяетизбавитьсяот этих илидругих негативныхэмоций, то онначинает пользоватьсяспросом.Изготовителирекламы, не учитывающиеэмоциональныесостояния, возникающиеу зрителя (читателя)при знакомствес нею, рискуютпотерять интереспотребителякрекламируемомутовару илидоверие к фирме.

Так, например, в1993 году в однойиз московскихгазет былопомещено рекламноеобъявлениеизвестногомясоперерабатывающегокомбината.Оно вызвалоу потребителей, которым показалиэту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональныхсостояний.На рисунке былизображенчеловек, который, стоя на однойноге и, засунувсвою головув мясорубку, рукой проворачивалручку этоймясорубки, имитируякак бы процессприготовленияфарша. Что долженбыл подуматьчитатель газеты, когда он виделэто рекламноеобъявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того непонимая, оказалиплохую услугувполне уважаемомупредприятию.Юмор в рекламевозможен, онвызываетположительныеэмоции. Однакоюмором в рекламеследует пользоватьсякрайне осторожно.Одних потребителейон привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Существуетмного теоретическихмоделей, описывающихвозникновениеи динамикуэмоций у человека.Одним из первыхкто пыталсяэтосделать, был выдающийсянемецкий психолог, основательэкспериментальнойпсихологии, В. Вундт. Он выдвинултеорию по которойэмоции характеризуютсятремя измерениями: удовольствиемили неудовольствием, возбуждениемили успокоением, напряжениемили разрешением(освобождениемот напряжения).Эмоциональныесостоянияхарактеризуютсяодним, двумяили тремя изуказанныхполярных состояний.

ПоВ. Вундту, удовольствиеили не удовольствиевозникает всвязи с обонятельнымии вкусовымиощущениями, а также ощущениемболи.К примеру, ощущениекрасного цвета, помимо удовольствияили неудовольствия, вызываетэмоциональноесостояниевозбуждения, а голубого—действуетуспокаивающе.Напряжениерезко обнаруживаетсяв связи  с процессамивнимания, связаннымис ожиданиемкакого-либособытия, а разрешениеот напряжениянаступаеттогда, когдаожидаемоесобытие свершилось.

ОднаковыделенныеВ. Вундтом измеренияв известномсмысле, условны.В экспериментахдругого выдающегосяпсихолога Е.Титченеравысказыванияоб испытуемыхо состоянияхвозбужденияи напряжения, успокоенияи разрешенияпрактическисовпадают ссуждениямиоб удовольствииилинеудовольствииот тех же объектов.Поэтому припсихологическоманализе эмоциональногокомпонентарекламныхпродуктовкаждый разнеобходимыспециальныетщательноспланированныелабораторныеэксперименты.

Психологидавно заметили, что цвета которыеокружают человека, вызывают у негоопределенныеэмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение теплаили холода.Яркость летаможно подчеркнутьсочетаниемжелтого и оранжевогоцветов, зимнийсезон— синим, голубымцветом. Красныйцвет вызываетповышеннуюэмоциональнуюреакцию, желтый—стимулируетзрения, помогаетсосредоточиться, зеленый—освежает, успокаивает, голубой действуеттоже успокаивающе. На основе цветовыхпредпочтенийчеловекасозданряд психологическихметодик, применяемыхв рекламе.

Эмоциитесным образомсвязаны с такимпсихологическимявлением каквнушение.

Внушениепредставляетсобой особыйвид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированноевоздействиеодного человекана другого илина группу.Часто всюинформацию, передаваемуюот человекак человеку, классифицируетименно сточкизрения позициикоммуникатора, различая в нейсообщение, убеждение ивнушение. Именноэта третьяформа информациисвязана снекритическимвосприятием.Предполагается, что человек, принимающийинформацию, в случае внушенияне способенна ее критическуюоценку. Естественно, что в различныхситуациях идляразличныхгрупп людеймера неаргументированности, допускающаянекритическоепринятие информации, становитсявесьма различной.

Явлениевнушения исследуетсяв психологииочень давно, правда, в большейстепени оноизучено в связис медицинскойпрактикойилис некоторымиконкретнымиформами изучения.

Насоциально-психологическомуровне внушение, или «суггестия», как социально–психологическоеявление обладаетглубокойспецификой, поэтому правомерноговорить обособом явлении«социальнойсуггестии».В остальномсоциально-психологическомисследованиисохраняетсятерминология, используемаяв других разделахпсихологическойнауки, изучающейэто явление: человек, осуществляющийвнушение, называетсясуггестор; человек, которомувнушают, т.е. выступающийобъектом внушения, называетсясуггеренд.Явлениесопротивлениявнушаемомувоздействиеназываетсяконтрсуггестией.В отечественнойлитературевпервыевопросо значениисоциальнойсуггестиибыл поставленв работе В.М.Бехтеревым«Внушение иего роль вобщественнойжизни»(1903 г.).

Втеоретическомплане феноменсуггестииизучается втесной связис проблемамисоциальнойперцепции,т.е. восприятиячеловека человеком.Анализ общениякак процессапознаваниялюдьми другдруга показал, что в структуретакого познаниязначительнуюроль играетпредшествующаявосприятиюзаданная (илисложившаяся)социальнаяустановка, которую можнорассматриватьв данном контекстекак своегородафактор внушения.

Вприкладномплане исследованиявнушения имеютбольшое значениедля таких сфер, как пропагандаи реклама.Роль, котораяотводитсявнушению всистеме пропагандистскоговоздействия, различна взависимостиот того, какогорода пропагандаимеется в виду, каковы ее целиисодержание.Хотя основнаячасть пропаганды—апелляция клогике и сознанию, а средства, разрабатываемыездесь,— этопреимущественносредстваубеждения,—все это не исключаетприсутствияопределенныхэлементовсуггестии.Метод внушенияздесь выступаеткак методсвоеобразногопсихопрограммированияаудитории,то есть относитсяк методамманипулятивноговоздействия.

Особенноочевиднымявляется применениеэтого методав области рекламы.Соответствующаяреклама называется«суггестивной»или«внушающей».Здесь разработанаособая концепция«имиджа»,который выступаеткак звено вмеханизмесуггестии.Имидж — этоспецифический«образ» воспринимаемогопредмета, когдаракурс восприятияумышленносмещен и акцентируютсялишь определенныестороны объекта.Поэтомудостигаетсяиллюзорноеотображениеобъекта илиявления. Междуимиджем и реальнымобъектом, существуеттак называемый«разрыв вдостоверности», посколькуимиджсгущаеткраски образаи тем самымвыполняетфункцию механизмавнушения. Имиджстроится навключенииэмоциональныхапелляций,и искусстворекламы в томи состоит, чтобыобеспечитьпсихологическидействиесуггестивныхсторон имиджа.

Мотивацияипотребностьобращения крекламе

Историипсихологии рекламы известныпопытки построитьрекламнуюдеятельностьна основекакой-либоодной психологическойконцепции.  

Однакоопыт показывает, что эти попыткив целом оказалисьбесперспективными.Именно экспериментальныйметод позволяетизучить ииспользоватьна практикенеосознаваемыемотивы поведениячеловека напотребительскомрынке, изучить и учесть еговедущие потребности.Третьим компонентоматтитюда являетсяконативный(поведенческий)компонент.Исследованиеданного компонентапредполагаетанализпоступковчеловека, определяемыхего решениями, например, решениео покупке товарапод воздействиемрекламы. Анализповеденческогокомпонентапредполагаетизучение какосознанного поведения, так и поведенияна бессознательномили неосознаваемомуровне. Сюдамогут бытьвключены вопросы, связанные сизучениеммотивации, потребностей, воли.

Нетак много летпрошло  с техпор, когда кидеям З. Фрейда, К. Юнга и ихпоследователейв России сталиотноситьсяс уважением.Уже не нужноспециальнодоказывать, что бессознательныепроцессы все-такиуправляютповедениемлюдей и оченьчасто влияютна их поступки.Люди довольночасто не осознают, что имидвижет.В лучшем случаеони дают мотивировки, т.е. рациональныеобъяснениясвоим действиям.

Особенночетко это проявляетсяв социологическихопросах приизученииэкономическогоповедения подвоздействиемрекламы.Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретениетоваров в магазине—это результатвоздействиярекламы напсихику, результатудачно подобранныхсюжетов, текстов, примеров исравнений, либои вовсе целенаправленногопрограммирования.Им иногда кажется, чтопотребностьв приобретенномтоваре существовалау них до того, как они узналио нем из рекламы.

Когдаговорят, чтореклама неспособна создаватьпотребности, что она лишьинформируето товарах, которыемогут удовлетворитьимеющиесяжелания, чтоправо выборавсегда остаетсяза потребителем, то это не совсемверно. Разумеется, в конечномитоге, то естькупив товаривоспользовавшисьим, потребительпоймет, выиграл он  или проиграл.Однако наопределенныхэтапах (чащевсего это происходитситуативно)рекламаспособна намногое. Онаспособна нетолько создаватьновые потребностив товарах, номожет формироватькудаболеесложные психическиеобразования, такие, какмировоззрение, эстетическиевкусы, социальныеценности, стильжизни, нравственныепринципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляетсяповедение —в результатесознательноговыбора иливоздействияизвне оченьсложен. Существуетичасто обсуждаетсяв литературе, проблема, касающаясятого, почемучеловек приобретаеттовар: в силусвоей изначальнойпотребностиили под воздействиемрекламы?В соответствиис первой моделью,реклама толькопомогаеториентироватьсяв мире товарови информируетоналичии товара, егокачестве, полезныхсвойствах, ценеи т.д.В соответствиисо второй моделью,реклама создаетпотребностьв товаре, которогочеловек ранееникогда невидел. Такимобразом, проблемасводится крешениювопроса о том,что первично: потребностьв рекламируемомтоваре иливоздействиерекламы напотребителя.Вопросне простой ирешаетсяисследователямипо-разному.Так, американскиеавторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задачарекламы—этоинформирование, хотя не отрицаюттого, что производителирекламы стремятсяв ряде случаеввоздействоватьна сознаниепотребителя.Многие российскиепсихологи, в частностиА.Н. Леонтьев, считали, чтолюбая деятельность(и поведение)начинаетсяс неосознаваемой(неопредмеченной)потребности, котораяреализуется(опредмечивается)во внешнем поотношению кчеловеку, преждевсего материальномпредмете. Этотпредмет, а точнееего образ всознаниичеловека, являетсямотивом деятельности(поведения)[31].

--PAGE_BREAK--

Глава

2

Значениесоциально–психологическоговосприятияи воздействияв совершенствованиирекламнойдеятельности

Основныетенденциивосприятияи воздействиясовременныхаудиовизуальныхсредств рекламы

           У нас в странеи за рубежомв последниедесятилетияинтенсивноразрабатываютсяи широкоиспользуютсяаудиовизуальныесредства (АВС)с оригинальнымичастными решениями, ведется постоянныйпоиск режимов, обеспечивающихбыстрое восприятиеи надежноезапоминаниезрителемзначительногоколичествасведений иданных.

В этойобласти отмечаютсяследующиетенденции:

1. Приразработкеновых аудиовизуальныхсредств программызакладываютсяконцептуальныемоделипсихофизическогоплана, которыеучитываютособенностифизиологиизрения, слухаи мышления, предполагаемойаудиториизрителей. Программыстроятся сучетомрегиональныхособенностейзрителей.

2. Вкаждом конкретномслучае комплекстехническихсредств проектируетсятак, чтобымаксимальноудовлетворятьтребованиям, комфортностидля каждого зрителя, т.е.создать условиянаилучшеговосприятияи усвоенияинформации.Разработчикистремятся ктому, чтобыновые техническиесредства обеспечиваливысокую скоростьподачи материалас минимумомпотерь привосприятииинформации.

3.Информационнаямодель воздействия, как правило, строится врасчете илина людей западнойкультурысконвергентной(сходящейся)концепциимышления, илина людей восточнойкультуры — сдивергентной(расходящейся)моделью, в расчетена два типапамяти(логическуюи ассоциативную), а также на целыйряд других основополагающихпринципов имеханизмовмышления.

4. Наблюдаетсястремлениедобитьсямаксимальногоэффекта сопричастностизрителя к ситуации, изображаемойнаэкране.

5. Всоответствиис современнымитребованиямиаудиовизуальныесредства, какправило, управляютсяЭВМ, что делает ихполностьюавтоматизированными.

6. Расширяютсяпсихофизическиеисследованияи эргономическийанализ, которыепоказывают, что полиэкранныекомплексыпо силе воздействияна интеллектзрителя иногдаболее эффективны, чем кино- ителевизионныесистемы.

7. ВысокиеэксплуатационныехарактеристикисовременныхАВС обеспечиваютсяисключительновысококачественнымифото–и киноматериалами, совершеннымиматериаламидля магнитнойзаписи.

Всвязи с широкимиспользованиемАВС передразработчикамивозникаетмножествонаучных итехническихпроблем.Одной из нихявляется обеспечениеэффективноговзаимодействияАВС с аудиториейв форме диалога.В основу воздействиятехническихсредствзакладываетсятиповой алгоритмреализацийциклограммы, представленныйна рисунке 4.

Содержательнотакой алгоритмнаполняетсяпримерно следующейсемантикой:

1. Привлечениевнимания зрителяпутем:

·создания наэкране зрительных(световых, цветовых, яркостных, семантическихит.д.) контрастовв пределахсветовых частот, воспринимаемыхчеловеком;

·создания слуховых(звуковых извукосмысловых)контрастовв областизвукового, ультразвуковогоили инфразвуковогодиапазоначастот;

·создания наэкране необычной(конфликтной, динамическойи т.д.) ситуации;

·активизацииприроднойчеловеческойлюбознательности(трансформациисмысла, показафантастическихкадров, моды, стиля и т.д.)

·создания комическихситуаций.

2. Настройкапсихики зрителя:

·навеваниеопределенныхощущений (состоянийили настроений);

·направлениемышления вопределенноерусло на фоневызванногонастроения.

3. Фиксациявнимания зрителяс помощью различныхсредств художественнотехники (растяжкикадров, мультипликации, монтажа фактографическойи образнойфотографиии т.д.)

4. Воздействиенаинтеллекти поведениезрителя осуществляетсяв четырехнаправлениях: насознание, наподсознание, на ощущениеи чувства.  Приэтом влияниена поведениереализуетсякакразвитиенепосредственноговоздействияна интеллект:

· прямымпобуждением(прямым указанием, что нужно сделать);

·возбуждениеммотива соперничества;

·подчеркиваниемзначительностикаждой личностии важности ееконкретногопоступка вданной ситуации;

· намекомна возможностьвыделяется, отличается, получить некоторыепреимуществаприопределенном(подсказываемом)поведении.

5. Возвратнаяинформация— повтор толькочто пережитого, заставляющийзрителяеще раз вернутьсяк основнойтеме, сделатьподсознательныеобобщение илиоценку конкретнойситуации.

6. Мемориальнаяинформация— представлениетитрами галереиавторов имаркиустроителейпоказа рекламы(студии, фирмы, региона, страныи т.д.), побуждающеезрителя запомнитьпрограмму итех, кто ее создал.

СегодняАВС позволяютв ряде случаеввообще отказатьсяот организациинатурных экспозиций.Благодаря этомуэкономятсязначительныесредства наспециальнуюподготовкунатурных образцови аппаратуры, моделей сложногооборудованияи макетовкрупномасштабныхсооруженийи др.

Благодарясильномуэмоциональномувоздействиюна объект АВСстановятсядейственными высокоэффективнымсредствонаучно-техническойпропаганды.Они улучшаютвосприятие, понимание, запоминаниеи аналитико-синтетическуюпереработкуполученнойинформации[32].

 Эффективностьрекламнойдеятельностии пути ее совершенствования

Вопросыэффективностивоздействиярекламы находятсяв центре вниманияее теоретикови практиков.Но вряд ли можно считать этипроблемы доконца решенными.

Длярекламнойдеятельностилюбой фирмыоднимиз основныхфакторов являетсязнание внешнейсреды рекламы—средств массовойинформации.Задача жесредств массовойинформациисостоит в том, чтобы установитьдиалог междурекламодателеми потенциальнымпотребителем, помочь им найтидруг друга.Только в этомслучае можноговорить, чтореклама эффективна.

Однакороссийскаяреклама толькопытается статьдиалогом. Дляэтого она должнаизменитьнавязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважениек собеседникуи т.д. Рекламахарактеризуетпсихологиюне тольконепосредственногоизготовителярекламы, но исамогорекламодателя.Поэтому в российскойрекламе, какнигде болееотражаетсяпсихологиясовременногороссийскогогражданинавообще, российскогобизнесменавчастности, а также социально-экономическиепроцессы, происходящиев нашем обществе.

Какподчеркивалосьранее, рекламапредставляетсобой одну изважнейшихмаркетинговыхфункций, котораяосуществляетсяабсолютнымбольшинствомучастниковрыночных отношений.

Ужеэтот фактсвидетельствуето настоятельнойнеобходимостиэффективногоуправлениярекламнойдеятельностью.Проблемауправлениярекламой весьмаактуальна.

Средиосновных функцийуправления, определенныхеще классикомменеджментаАнри Фатолем, выделяютсяследующие:

1.Информационноеобеспечениепроцесса управления;

2. Целеполаганиеили планирование;

3. Организацияи руководствопрактическойреализациейпоставленныхцелей;

4. Контроль.

Принципиальнаясхема взаимосвязиосновных функцийуправлениярекламой представленана рисунке 5.

Указанныефункции управлениярекламойнеобоснованнорассматривалисьне как отдельные, механическисвязанные междусобой части, акак взаимосвязанныеи взаимообусловленныесоставляющиеединого управленческогопроцесса.

Корганизацииинформационногообеспечениярекламы предъявляютсяследующиетребования:

1. Полнотаинформации;

2.

Объективностьинформации;

3. Разумнаядостаточностьдля принятияэффективныхуправленческихрешений;

4. Информациядолжна бытьсистематизированаи удобна дляпользованияуправляющими.

Во многих случаяххарактер иобъем имеющейсятекущей информацииявлялся недостаточнымдля принятияэффективногорешения. Поэтомуфирмыпредпочитаютснижать степеньриска с помощьюполучениядополнительнойинформациипосредствоммаркетинговыхисследований.Ежегодный объемзатрат намаркетинговые, вт.ч. рекламные, исследованияпревысил вовсем мире 4 млрд.долларов[33].Внашей же странеэтот вид деятельностинаходится встадии формирования, имея огромныеперспективыпо мере развитиярынка.

Наиболеепростым ираспространеннымметодом исследованияпсихологиипотребителя, в частности, его отношенияк рекламеявляетсяметод анкетирования.Если человекаопрашиваютнепосредственнов беседе, тоэто иногданазывают опросомили интервью.Иногда слова«опрос» и«анкетирование»используютсякак синонимы.

Анкетированиеявляется удобнымэмпирическимметодом, какправило, предшествующимглубокомуэкспериментальномуисследованию.Анкетированиеприменяетсякак в социологии, так и в социальнойпсихологии.Результаты, полученныеметодом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываютсяспомощью методовматематическойстатистики.Анкетирование, чаще всего, являетсявыборочным.Его задача, изучая мнениеопрашиваемыхреспондентов(выборки)выяснить мнениевсех людей изгенеральнойсовокупности.

Примером проведениятакого исследованияможет являтьсяанкетированиемосковскимисоциологами200 человек. Цельисследованиясостоялав том, чтобывыработатьтакой способвоздействияна экономическоеповедениеграждан в процессерекламнойкомпании, котороеспособствовалобынаиболееуспешномуразмещениюакций. Не вдаваясьво все аспектыпроблемы, отметимлишь некоторыемоменты. Каквыяснилось, в рекламе ищутответы не все.Лишьодин из пятипросматриваетобъявлениярегулярно, еще2/5 регулярно, читают объявленияфирм, предлагающихнаселению своиакции, изредка.Исследователиотметилинеудовлетворительныйуровень рекламы.Отвечая навопрос о том, что удерживаетот приобретенияакций, вследза отсутствиемсредств былиназванынедовериек фирмам, предлагающимсвои акции(26%), и недостатокинформациио том, какиеакции покупатьстоит, а какие— нет (15%). Опроспозволил выявитьвсамых общихчертах социальныйпортрет наиболееактивных потребителейрекламы, предлагающейакции. Это, преждевсего, молодежнаягруппа, вкоторойзафиксированамаксимальнаядоля (24,8%) регулярночитающих такуюрекламу. Этонаиболее высокообеспеченныелюди. Среди нихпостояннымчитателемобъявленийопродаже акцийтакже являетсякаждый четвертый.Наконец, людис высшим образованием, где также каждыйчетвертыйрегулярноинтересуетсярекламой акций.Длясравненияотметим, чтосреди лиц, сосредним специальнымобразованиемтаких читателейвсего лишь 16 %, а со средним—4 %. Но даже притом, чторекламав прессе далекаот совершенства, она, как показалопрос, ужесущественно влияет наформированиемоделейэкономическогоповедения, выбор населениемантиинфляционнойстратегии. Чтоже являетсяглавным длячеловека, решающего: приобретатьили не приобретатьакцию? Конечно, надежностькомпании. Довериек ней— определяющийфактор в условиях широкого выбора.И тем не менеерекламанадежности—ключевой компонент, который необходимотщательнопродумать, связывая егос механизмомформированиячеловеческихпредставленийонадежности[34].

Если краткоохарактеризоватьотношенияосновной массыпотребителейк рекламе вообще, то можно сказать, что оно чащеотрицательное, чем положительное.По данным проведенныхв США исследований,60% потребителейсогласны сутверждением«реклама оскорбляетмой ум»; более70% неверят рекламе, утверждающей, что рекламируемаяпродукцияпревосходитпродукциюконкурентов[35].Четверо издесяти телезрителейпокидают комнатупри трансляциирекламы[36].

В процессеподготовкинастоящейработы былопроведеноанкетированиестуденческоймолодеживузов г. Хабаровскас целью изученияее отношенияк рекламе.Опросом былоохвачено 205 юношейи девушек ввозрасте от19 до 25 лет, т.е. этобылистуденты 3-4 курсов.Выбор даннойаудитории небыл случайным.Известно, чтомолодежь ипрежде всегостуденческая, в своих взглядахи действияхнаименееконсервативнапо сравнениюс другими возрастнымии социальнымигруппами. Онаболее восприимчивак тем политическими социально-экономическимизменениям, которыепроисходятсегодня в нашемобществе.Относительновысокий интеллектуальныйуровень (этомолодые людис неоконченнымвысшим образованием), некоторыйжизненный опытпозволяет им, более-менееобъективнооценить сложившуюсяситуацию срекламой, высказатьсвое отношение к ней.

Опросимел зондажныйхарактер и немог со статистическивысокой степеньюпредставлять(репрезентировать)совокупностьвсейстуденческойаудитории вузови тем болеегенеральнуюсовокупностьмолодого (взрослого)населения г.Хабаровска.Однако он даетдостаточноточноепредставлениео преобладающихи наиболее ярковыраженныхтенденцияхво мнениях исужденияхданной аудитории, на которуюориентировананаиболее массоваяреклама.

Навопрос «КакВы относитеськ рекламе вообще?»ответы анкетируемыхраспределилисьследующимобразом: относятсяположительно—88 человек(43%), относятсяотрицательно53 человека (25,6%).Затрудняютсяответить 25 человек(12,2%), другой ответдали 39 человек(19%). Здесь имеетсяввиду и положительное, и отрицательноеотношение крекламе: «положительно, если рекламодательотвечает засодержаниесвоей рекламы»,«положительно, номного непрофессиональнойрекламы»,«положительно—но это зависитот качестварекламы»,«отрицательно—все хорошо вмеру»,«отрицательно—качество должнобыть гораздовыше» и т.д. Такимобразом, можносчитать, чтоболее половинымолодыхпотребителейотрицательноотносятся крекламе. Молодыелюди настроенык рекламескептически, но не ко всякойрекламе.

Средиосновных восьмивидов рекламыпредпочтениеотдается преждевсего рекламнымсувенирами подаркам(135 человек или65,8%). Причиныпривлекательностидля молодежиданного видарекламы, думается, вполне понятны, поэтому нетребуютсяособыекомментарии.Второе местозанимаеттелевизионнаяреклама (93 человекаили 45,4%), третье— реклама ввитрине магазина(81 человек или39,5%), четвертоеместо занимаетпечатная реклама(70 человек или34 %). Здесь следуетпояснить, чтомногие респондентыотдаютпредпочтениеодновременнонесколькимвидам рекламы: рекламнымсувенирам ителевизионной, рекламнымсувенирам ирекламе в витринемагазина, телевизионнойипечатнойрекламе.     

Вызывает некотороеудивление тотфакт, что лишь9,3% респондентов(или 19 человек)предпочитаютрадиорекламу, занявшую вшкалелишь последнее(восьмое) место.В чем причиныданного явления? Со всей очевидностьюможно утверждать, ссылаясь наряд авторов[37], чторадио как одноиз основныхсредств распространениярекламы, привсех своихдостоинствахи преимуществах, имеет и серьезныенедостатки, которые снижаютегоэффективностьвоздействия.Эти недостаткиследующие: представлениетолько звуковымисредствами, степень привлечениявнимания ниже, чем у телевидения, мимолетностьрекламногоконтакта. Втораяпричина, можнопредположить, заключаетсяво все ещенедостаточновысоком качестверекламы. И, наконец, существуетеще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытовогохарактера. Дело в том, чтозначительнаячастьстудентов, подвергавшихсяанкетированию, проживает вобщежитиях, порой недостаточноблагоустроенныхне располагающихрадио информацией.Некоторыереспондентыпрямо отвечают:«У нас отсутствуетрадио в комнате».

Хотятелевизионнойрекламе отдается, по сравнениюс радиорекламой, явное  предпочтение, темне менееболее 31 % телезрителейвыключаюттелевизор ипокидают комнатупри трансляциирекламы. Более19 % опрошенныхлиц ответили, что смотряттелерекламуотслучая к случаю.Некоторые изних, отмечаяее навязчивыйхарактер, предлагаютсоздать наЦентральноми Хабаровскомтелевиденииотдельныйканалрекламы.

Еслиговорить орекламномвоздействиина покупателя, то 32,6 % респондентовответили, чтоинформация, содержащаясяв рекламе, помоглаим принятьнаиболее выгодноерешение припокупке товаров.

Однакона вопрос «Верители Вы рекламе, утверждающейчто рекламируемаяпродукцияпревосходитпродукциюконкурентов?»дали отрицательныйответ 70,2 % (144 человека)опрошенных.По сути дела, по данномунаправлениюони выразилирекламе полноенедоверие.Лишь 5,8 %респондентовответилиутвердительно.

Изанализа данныхпроведенногоанкетированияможно сделатьглавный выводо  том, чтостуденческоймолодеживовсенебезразличныпроблемыотечественнойрекламы. Юношии девушки спониманиеми заинтересованностьюоткликнулисьна предложениеучаствоватьв анкетированиивроли респондентов, вносили конкретныепредложенияпо совершенствованиюрекламнойдеятельности.

Безусловно, данные социологическогоопроса могутбыть необъективными, если людизаблуждаются.То есть никтоне застрахованотсубъективизма.Но в то же времяхочется надеяться, что респондентыв большинствесвоем объективноподошли к оценкетого или иноговида рекламы, реалистичноответили навсе вопросыанкеты.

Итак, рассмотренныепримеры социологическихисследованийлишний разподтверждаютактуальностьи необходимостьизученияпроблемэффективностирекламнойдеятельности.Остановимсяна этих вопросах.

Многиеавторы считают, что значительнаячасть затратна рекламунецелесообразна.Еще в 30-е годыподсчитали, что в США такиезатратысоставилиболее 30 %, в Германии— более 50 %, и вЧехословакии— более 80 % от общейсуммы расходовна рекламу.

В настоящеевремя мы являемсясвидетелямиогромного ростарасходов нарекламу вомногих странах.Однако ни теоретики, ни практикирекламыне могут ответитьна решающийвопрос: какобосноватьдейственностьили нецелесообразностьрекламы[38].

Термин«действенность»используетсядля обозначениякомплексноговоздействиярекламы.

Воздействиерекламы выражаетсяотношениеммежду поставленнойи достигнутойрекламнойцелью.

Воздействиерекламы = достигнутаяцель рекламы/ поставленнаяцель.

Эффектрекламы выражаетсяотношениемрезультата, полученногоот рекламы, кзатраченнымсредствам.

Эффектрекламы = результатот рекламы /средства, затраченныедля достижениярезультатаот рекламы.

Длявыражениячастичноговоздействиярекламы в областиэкономикиупотребляюттермин «эффективность».

Обэффективностирекламы можноговорить и всвязи с ее частичнымвоздействием, например вобласти культуры, эстетики, причемкомплексноевоздействиенельзя выразитьединым, общимпоказателем. В литературеможно встретитьдругие значениятерминов«действенность»и «эффективность».Реклама можетоказыватьжелательное(положительное, отрицательное, смешное) инежелательноевоздействие.Действенностьрекламыможнооценить с точкизрения потребителя, рекламодателяили всего общества.Наиболееправильнойможно считатькомплекснуюоценку действенностирекламы с учетоминтересов всех, кто с нею связан.Как правило, реклама отличаетсявысокой действенностьюс точки зрениярекламодателяи относительнонизкой действенностьюс точки зренияобщества вцелом.

Абсолютно точно определитьэффективностьотдельныхсредств рекламы, а также рекламнойкампании, вбольшинствеслучаевнепредставляетсявозможным.Однако и приблизительныеподсчеты оправдываютсебя, ибо позволяютсделать выводо целесообразностирекламнойдеятельности.

Различаютэкономическуюэффективностьрекламы иэффективностьпсихологическоговоздействияотдельныхсредств рекламына сознаниечеловека (привлечениевнимания крекламе, фиксацияв памяти и т.п.).Причем психологическоевоздействиенаиболеерезультативно, если оно приводитпотенциальныхпотребителейк совершениюпокупки. Такимобразом, экономическаяэффективностьрекламызависит отстепени еепсихологическоговоздействияна человека.

Экономическуюэффективностьрекламы чащевсего определяютпутем измеренияее влияния наразвитиетоварооборота.Наиболееточноустановить, какой эффектдала реклама, можно лишь втом случае,если увеличениесбыта товарапроисходитнемедленнопосле воздействиярекламы. Этонаиболее вероятнов случаяхрекламированияновых товаровповседневногоспроса.

В тожевремя покупкедорогостоящеготовара длительногопользованияобычно предшествуетобязательноеобдумывание.В этом случаеэффект рекламыможет проявитьсядалеко не сразу.

Длярасчета экономическогоэффекта можноиспользоватьследующуюформулу:

, где

Э —экономическийэффект рекламирования, руб.;

Тд —дополнительный товарооборотпод воздействиемрекламы, руб.;

Нт —торговая надбавкана товар, в % кцене реализации;

Рр —расходы нарекламу, руб.;

Рд —дополнительныерасходы поприростутоварооборота, руб.

В данномслучае мысопоставляемполученныйэффект от проведениярекламногомероприятияс затратамина его осуществление.Результатытакогосоотношениямогут выражатьсяв трех вариантах:

· Эффектот рекламногомероприятияравен затратамна его проведение.

· Эффектот рекламногомероприятиябольше затрат(прибыльное).

· Эффектот рекламногомероприятияменьше затрат(убыточное).

Болееточно эффективностьзатрат на рекламухарактеризуетее рентабельность.

Рентабельностьрекламы— этоотношениеполученнойприбыли к затратам.Она определяетсяпоформуле:

, где

Р —рентабельностьрекламированиятовара, %;

П —прибыль, полученнаяот рекламированиятовара, руб.;

З —затраты нарекламу данноготовара, руб.

Эффективностьпсихологическоговоздействиярекламныхсредств характеризуетсячислом охватапотребителей, яркостьюи глубинойвпечатлений, которые этисредства оставляютв памяти человека, степенью привлечениявнимания.

Коммуникативнуюструктурурекламнойкомпании можнопроиллюстрироватьследующимобразом:   

Рекламодатель(заказчик) →производительрекламы (рекламноеагентство—исполнитель)→распространительрекламы (средствамассовой информации)→ потребитель.

И накаждом этапепсихологиявыполняетопределенныефункции.

1. Напервом этаперекламодательможет пригласитьпсихологов, чтобы изучитьпотребностипотребителяи егопсихологическиеособенности.Психологи могутосуществитьсерию мероприятий, традиционновходящих впонятие маркетинга.Учитываютсятакже интересысамогорекламодателя, вырабатываютсяобщие рекомендациидля изготовителярекламы, т.е.для будущегодиалога;

2. Навтором этапепсихологиработают совместнос изготовителямирекламы (художниками, дизайнерами, сценаристами, режиссерамии т.д.). Они могутдать рекомендациипо поводу того, как лучше представитьматериал, могутприменитьпсихологическиезнания длянаилучшегорекламноговоздействияна человекаи т.д. На данномэтапе осуществляетсяпсихологическаяэкспертизавариантоврекламы, отбираютсялучшие из них;

3. Натретьем этапепсихологиизучают эффективностьвоздействиярекламы, предлагаемойразличнымисредствамимассовойинформации, разрабатываютрекомендациина восприятиерекламы посредствомслуха, зренияи т.д.;

4. Начетвертом этапеизучаетсяэффективностьрекламныхвоздействий, анализируетсяпроцесс принятиярешенийпокупателемо приобретениитого или иноготовара, изменениев предпочтениях, связанных смодой, с социально-экономическимипроцессами.Психологипытаютсяопределитьмомент, когдалучше всегобудет приобретатьсятовар, выполненныйпо новой технологии.Здесь изучаютсяпотребностии мотивыпотенциальногопотребителя, как осознаваемыеим, так и неосознаваемые.Обычно в этомслучае руководствуютсяформулой, определяющейнаправлениеисследований:AIMDA (attention — внимание;interest — интерес;motive — мотив; desire —желание; activity —активность).

Основноеназначениерекламы состоитв том, чтобыинформироватьпотенциальныхпотребителейо товаре, егодостоинствахи побудитьихк потреблению.Отсюда и показателямиэффективностирекламы являютсястепень знакомствааудитории спредлагаемымтоваромили услугойи вовлечениеих в потребление.

Поэтому классическимпоказателемэффективностирекламноговоздействияявляется коэффициент«вовлеченияв потребление»[39].Эта величинасвязываетизвестностьролика и потреблениерекламируемогов нем товараиопределяетсякак разницамежду долей«пользующихся»товаром среди«помнящих»его рекламуи долей «пользующихся»среди «не помнящих»по формуле:

, где

З —респонденты, запомнившиерекламу;

НЗ —респонденты, не запомнившиерекламу;

ЗП —респонденты, запомнившиерекламу ипользующиесяданным товаром;

НЗП— респонденты, не запомнившиерекламу ипользующиесяданным товаром.

Положительныезначения показателя«вовлечения»свидетельствуюто том, что люди, покупающиеданный продукт, с большойстепеньювероятностизнакомы с егорекламой и, следовательно, потреблениетовара связанос эффективностьюрекламноговоздействия.Снижение этогокоэффициентадоотрицательныхзначений говорито том, что потреблениетовара непродиктованорекламой, илюди, покупающиепродукт, с нейчаще всего незнакомы.

Напомним, что эффективностьпсихологическоговоздействиярекламы напотребителяможно определитьметодом наблюдений(носятпассивныйхарактер), экспериментов(активный характер), опросов (активныйхарактер).

Оцениваяэффективностьотдельныхсредств рекламы, в первую очередьустанавливают, достигает лиэто средствопоставленнойим цели.Так, для определениястепени привлечениявнимания покупателейк наружнойрекламе (витрине)можновоспользоватьсяследующейформулой:

, где

В —степень привлечениявнимания прохожих;

О —число людей, обратившихвнимание нанаружную рекламу(витрину) в течениеопределенногопериода;

П —общее числолюдей, которыепрошли мимовитрины в тотже период.

Безусловно, экспериментальноепсихологическоеисследованиеневозможнобез измерительныхпроцедур, опросников, тестов, шкал.Внаучной литературеприводятсяразличные видытаких шкал дляоценки эффективностирекламногосообщения[40].Приведем примершкалы психологическойэффективностирекламы. Попятибалльнойсистемеможно оценитьлюбую рекламу(в газете, потелевидению, на стенде ит.д.). Шкала являетсяранговой. Онапоказывает, что одно рекламноесообщениеоказываетсяболее эффективнымчем другое.

Таблица2. Шкала психологическойэффективностирекламы

Баллы Содержание шкалы

1

Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

2

Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

3

Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.

4

Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.

5

Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Можнопредложитьдругое основаниедля определенияэффективностирекламы, чтопозволяетсформироватьеще одну шкалуоценкипсихологическойэффективностирекламы. Здесьучитываютсякак когнитивные, так и эмоциональныеаспекты воздействия.

Таблица3. Шкала психологическойэффективностирекламы

Балл Внимание к рекламе (интерес) Запоминание рекламы Запоминание рекламируемого материала Эмоциональное отношение к рекламе Желание приобрести товар

1

– – – – –

2

+ – – ± –

3

+ + – ± –

4

+ + + ± –

5

+ + + + –

6

+ + + + +

В таблицепоказано знаком«+»— наличиесоответствующегокачества; знаком«–»— его отсутствие;«±» означает, что данноекачество можеткакприсутствовать, так и отсутствовать.Очевидно, чтонекотораяреклама, котораявызывает негативноеэмоциональноеотношение(раздражение, отвращение), можеттакжепривлекатьвнимание изапоминаться.Реклама, котораяпорождаетжелание приобрестирекламируемыйтовар, как правило, вызывает позитивныеэмоции.

Конечно, эти шкалы достаточноусловны. Темне менее онидостаточноудобны чтобыпроводитьоценку рекламныхсообщений иделатьпрогнозыв плане возникновенияпотребностейв рекламируемыхтоварах и услугах.

Такимобразом, теорияи практикасовременнойрекламнойдеятельности, располагаябогатым арсеналомсредств воздействиянапотребителя, находится втворческомпоиске новыхформ и методовповышенияэффективностирекламы.

Предпринятаяпопытка комплексногорассмотренияданной темыпозволяетвнести некоторыерекомендациии советы, которые, на нашвзгляд, могут бытьиспользованыили учтены вдеятельностифирм и учреждений, занимающихсякак производствомтоваров и услуг, так и изучениемрекламногодела.

Понашему мнению, следует обратитьвнимание нанамечающуюсятенденцию—неоправданноекопированиев отечественнойрекламезарубежногоопыта. Еслипроизводителирекламы начнуториентироватьсялишь на зарубежныеобразцы рекламнойпродукции, какэто часто делаетсяв Москве, Санкт-Петербурге, да и у нас вХабаровске, то через некотороевремя возникнетситуация, когдароссиянинпочувствуетсебя чужим всвоем родномгороде.

Потеряроссийскойспецифики, традиций у насв стране можетиметь негативныесоциальныепоследствия.Кроме того, такая рекламаможетоказатьсяэкономическинеэффективной.

Навосприятиеинформациикрайне великовлияние факторовкультуры. Поэтомумы совершенноуверены внеобходимостипроведенияспециальныхпсихологическихэкспериментовпо восприятиюрекламы нароссийскойпопуляциипотребителей.Данные зарубежныхпсихологовдолжны перепроверятьсяв условияхроссийскогорынка. Нельзяполагатьсялишь на информациюиз зарубежныхисточников, необходимопроводитьспециальныеэкспериментыпо их проверке.

Сравниваясегодняшнююмногочисленнуюрекламу с той, которая былараспространенав дореволюционнойРоссии, мы замечаемодно оченьважное отличие, прямо связанноес психологиейрекламногобизнеса тогдаи сегодня. Рекламав дореволюционнойРоссии былакрайнеперсонифицирована.Сегодняшняяреклама слишкомабстрактнаи за ней не виднореальных живыхлюдей, которыеотвечают закачестворекламируемойпродукции.Когда торговецилипроизводительставит своеимя на рекламуили в названиефирмы— подчеркиваетсяпреданностьсвоей семье(знаменитое«… и сын»), этопсихологическирасполагаетпотенциальногопотребителяк продавцу, вызывает довериек товару. Ведьпод плохимтоваром своюфамилию никтоне поставит.Нотаких фирмкрайне мало, хотя с точкизрения коммуникацииперсонифицированнаяреклама высокоэффективна.

Оченьчасто оцениваютлишь один какой-тоаспект рекламы, например, насколькохорошо онавоспринимается.На наш взгляд, эффект воздействиярекламы напотребителяв целом определяетсямногими компонентами.Поэтому эффективностьрекламы зависитоттого, насколькоучтены всекомпонентывоздействия.

Средствамассовой информациипорой справедливообвиняютсяв том, что онив погоне заприбылью частодемонстрируютвсемнадоевшуюрекламу, прерываютинтересныепередачи, заполняяпаузы неинтересной, навязчивойинформацией.Это показалии наши социологическиеисследования.

В тоже время привосприятиирекламы обычноникто не задумываетсянад тем, что вплохой рекламевиноватнестолько рекламодательили распространительрекламы, сколькоее изготовитель, разработчик.Потребители, как правило, ругают рекламодателяили средствамассовойинформации, хотя часто тене виноватыв плохой рекламе.Иногда потребительдаже представленияне имеет, в какомвиде выйдетрекламныйтекст, сданныйим в газетумесяц назад.Но его ошибкасостоит в том, что он не воспрепятствовалвыходу в светплохой рекламы, согласилсяс теми идеями, которыеемупредложилиили навязалиразработчики.

Такимобразом, заплохую рекламунесет ответственностьи рекламодатель, и разработчик, хотя реальныеубытки терпиттолькотот, кто платит.В диалогерекламодатель–производительрекламы существуетмножествопсихологическихпроблем, которыемогут решитьтолько психологи.

Использованиеаудиовизуальныхсредств (АВС)требует высокогопрофессионализмапри разработкепрограмм, глубокихзнаний психологиивоздействияна человека, четкой постановкизадач и высокогоискусствареализациирекламы. Одногопрактическогоопыта, накопленногоспециалистамивпоследниегоды, недостаточнодля дальнейшегосовершенствованияи развитиятехники аудиовизуальнойпередачи рекламнойинформации.Необходимоглубокоеизучениеи обобщениеопыта, организацииспециальныхисследованийи разработокв этой области, подготовкаспециалистов, владеющихтехникой АВСи искусствомсозданияи режиссурыпрограмм рекламнойдеятельности.

Заключение

Рекламнаядеятельностьстала объективнойреальностьюнашей повседневнойжизни. Эффективнаяреклама возможнатолько в томслучае, еслиона выполняетсяпрофессионально.И это все болееучитываетсянаукой и практикой.Феномен рекламывызывает всевозрастающийинтерес состороныспециалистовразличныхобластей знаний.

Именнов нашей страневпервые, ещев 20-30-е годы былиопубликованыисследования, посвященныепсихологиичитателя книги, языкугазет, психологии«радиовосприятия».Были выработаны, к примеру, правилаподготовкирадиотекстовдля радиопередач, которые могутуспешно применятьсяи внастоящеевремя.

В даннойработе предпринятапопытка раскрытьосновные понятиясущности рекламы, акцент былсделан наеесоциально-психологическиеаспекты, нацелесообразностьи острейшуюнеобходимостьпримененияв практическойрекламнойдеятельностиразработоки исследованийвобласти социальной, экспериментальнойи общей психологии.

Такжемы определили, что учетсоциально-психологическихфакторов потребителейблаготворновлияет нарекламныйпроцесс, позволяетустановитьдиалог междупроизводителеми потребителем, тем самымподтверждая, что являетсяодним из основополагающих рекламнойдеятельностив целом.

Посредствомпроведенныхсоциологическихисследованийбыло выявленоотношение крекламе.

Повышениеэффективностирекламы, еепсихологическоговоздействияявляется однойиз актуальныхзадач, и здесьеще многонеиспользованныхрезервов ивозможностей.Надеемся, чтоте рекомендациии предложения, которые имеютместо в настоящейработе, будутпримененынапрактикеи послужат делусовершенствованиярекламнойдеятельностина отечественномрынке.

Литература

1. АйзенбергМ. Менеджментрекламы. М.: ТОО“Интел Тех”,1993, 80с.

2. АндрееваГ.М. Социальнаяпсихология.М.: Наука, 1994, 324с.

3. БраверманА.А. Маркетинги полный хозрасчет.М.: “Тисса”, 1989,116с.

4. Введениев практическуюсоциальнуюпсихологию./Под. ред. ЖуковаЮ.М., ПетровскойЛ.А., СоловьевойО.В.М.: «Смысл»,1996, 373с.

5. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективнаяреклама в России.Практика ирекомендации.М.: “РусПартнерЛтд”, 1994, 252с.

6. ГогольН.В. Мертвыедуши: Поэма.М.: «Худож. лит.»,1985, 368с. 

7. ГольманИ.А., ДобробабенкоД.С. Практикарекламы. Новосибирск:«Интербук»,1991, 141с.

8. ГоринС. А вы пробовалигипноз. /Практическоеруководствопо применениюгипнотическихпсихотехникв бизнесе имедицине, рекламеи пропаганде, торговле иповседневнойжизни/. Спб.: «Лань»,1995, 208с.

9. ДейянА. и др. Стимулированиесбыта и рекламана месте продажи.Пер. с франц.М.:«Прогресс»,«Универс»,1994, 190с.

10. ДейянА. Реклама. Пер.с франц. М.: «Прогресс»,1993, 176с.

11. ДжугенхаймерД.У., Уайт Г.И.Основы рекламногодела. Пер. с англ.Самара, 1996, 296с.

12. ДюкенджиевЕ.П. Бизнес.Бионическиеаспекты. Рига:«Альбатрос»,1995, 259с.

13. ЖизнинС.З., КрупновВ.И. Как статьбизнесменом.Минск: «Предприниматель»,1990, 64с.

14. КартерГ. Эффективнаяреклама. Пер.с англ. М.: «Прогресс»,1991, 280с.

15. КотлерФ. Основы маркетинга.Пер. с англ. М.:«Прогресс»,1990, 736с.

16. КудинП.А., Ломов Б.Ф.,Митькин А.А.Психологиявосприятияиискусствоплаката. М., 1987,208с.

17. КучеренкоВ.З. и др. Экономиказравоохранения.Уч. пособие.М., 1996, 144с.

18. ЛебедевА.Н., БоковиковА.К. Экспериментальнаяпсихологияв российскойрекламе. М.:«Академия»,1995,144с.

19. ЛомовБ.Ф. Методологическиеи теоретическиепроблемы психологии.М., 1984,446с.

20. МесконМ.Х., АльбертМ., Хедоури Ф.Основы менеджмента.Пер. сангл. М.:«Дело», 1992, 702с.

21. Общаяпсихология./Под ред. ПетровскогоА.В. М.: «Просвещение»,1986, 464с.

22. Основыпредпринимательскогодела. Благородныйбизнес. /Подред. ОсиповаЮ.М./М., 1992, 432с.

23. Основыпредпринимательскойдеятельности.(Экон. теория.Маркетинг.Финансовыйменеджмент)./Под ред. ВласовойВ.М./М.: «Финансыи статистика»,1995, 496с.

24. Рекламныйрынок скореежив, чем мертв.Передовая.«Реклама»,1997, № 1, с.2-3.

25. РоматЕ. Реклама всистеме маркетинга.Харьков, 1995, 229с.

26. СерегинаТ.К., ТитковаЛ.М. Рекламав бизнесе. М.:«Маркетинг»,1995, 112с.

27. СтаробинскийЭ.Е. Самоучительпо рекламе. М.,1996, 224с.

28. СтоляренкоЛ.Д. Основыпсихологии.Р. н/Д: «Феникс»,1996, 736с.

29. СэндиджЧ., ФрайбургерВ., Ротцолл К.Реклама: теорияи практика.М.:«Прогресс»,156с.

30. ХейнеП. Экономическийобраз мышления.Пер. с англ. М.: Изд-во «Дело»,1993,704с.

31. ХромовЛ.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика.Петрозаводск:«Фолиум»,1994, 312с.

32. ШапироВ.Д., ЧервяковВ.В. Куда деватьденьги нищим?«Социс», М., 1993, №2, с.3-8.

33. ЭвансДж.Р., БерманБ. Маркетинг.Сокр. пер. с англ.М.: «Экономика»,1993, 336с.

34. Экономикаи бизнес. /Подред. КамаеваВ.Д./ М.: Изд-воМГТУ, 1993, 464с.

/>

[1]Цит. по: КотлерФ. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ.ред. и вступ.ст.Е.М. Пеньковой.–М.: Прогресс,1990, с. 514.

[2]Там же, с. 515

[3]Гоголь Н.В. Мертвыедуши: Поэма.—М.: Худож. Лит.,1985, с. 6-7.

[4]Котлер Ф. Основымаркетинга.Пер. с англ. –М.: Програсс, 1990, с.511

[5]Эванс Дж.Р., БерманБ. Маркетинг.Сокр. Пер. с англ.—М.: Экономика,1993,—с. 220.

[6]Дейян А. Реклама.Пер. с франц.М.: Прогресс,—1993, с. 9.

[7]См.: СэндиджЧ., ФрайбургерВ., Ротцолл К.Реклама: теорияи практика.–М.: Прогресс,1989, с. 54.

[8]Цит. по: Рекламав бизнесе. Уч.пособие/Сост.Серегина Т.К., Титкова Л.М., подобщ. ред.Дашкова Л.П.,–М.: Маркетинг,1995, с.5.

[9]Цит. по: Рекламав бизнесе:  Уч.пособие/ Сост.Т.К. Серегина, Л.М. Титкова.—Под общ. ред.Л.П. Дашкова.—М.: Маркетинг,—1995— с. 5.

[10]Котлер Ф. Основымаркетинга.с. 14.

[11]Цит. по: ГермогеноваЛ.Ю. Эффективнаяреклама в России: практикаирекомендации.–М.: «Рус ПартнерЛтд», 1994, с. 37-38.

[12]Цит. по: КучеренкоВ.З. и др. Экономиказдравоохранения.Уч. пособие.М., 1996, с. 52.

[13]Там же, с. 54.

[14]Цит. по: РоматЕ.В. Реклама всистеме маркетинга.Уч. пособие./Харьк. гос. академиятехнол. и орг.питания.— Харьков,—1995.— с. 20.

[15]См.: Основыпредпринимательскойдеятельности.(Экономическаятеория. Маркетинг.Финансовыйменеджмент).Под ред. ВласовойВ.М.— М.: Финансыи статистика.—1995.— с. 319-320.

[16]См.: Дейян А.Реклама. Пер.с франц /Общ.ред. В.С. Загашвили.—М.: А/ОИзд. Группа«Прогресс»,1993,— с. 9-13.

[17]См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика.Настольнаякнига деловогочеловека—менеджера ибизнесмена.Петрозаводск:—АО «Фолиум».—1994.— с. 9-35.

[18]Там же, с. 16.

[19]Ромат Е.В. Рекламав системемаркетинга.—Харьков.— 1995.—с.122.

[20]Реклама и бизнес: Уч. пособие/Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.: Маркетинг.—1995.— с. 15.

[21]Там же, с. 16.

[22]См. СтоляренкоЛ.Д. Основыпсихологии.Ростов н/Д.—«Феникс»,—1996,—с. 8-9

[23]См.: Общая психология.Под ред. акад.А.В. Петровского.—М.: Просвещение,1986.—с. 51-52.

[24]См.: ЛебедевА.Н., БоковиковА.К. Экспериментальнаяпсихологияв российскойрекламе.—М.: Издат. Центр«Академия».—1995.— С. 17.

[25]СтоляренкоЛ.Д. Основыпсихологии.Ростов-н/Д.—1996,— с. 25.

[26]Общая психология.Под ред. акад.А.В. Петровского.—М.: 1986,— с.247.

[27]Там же, с. 267

[28]См.: СтоляренкоЛ.Д. Основыпсихологии.Ростов н/Д, 1996, с.36.

[29]Там же, с. 43.

[30]Лебедев А.Н., Боковиков А.К.Экспериментальнаяпсихологияа российскойрекламе.М., 1995, с.22.

[31]См.: ЛебедевА.Н., БоковиковА.К. Экспериментальнаяпсихологияв российскойрекламе.М.: 1995, с. 60-61.

[32]См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика.Настольнаякнига деловогочеловека —менеджера ибизнесмена.Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994, с. 10.

[33]Ромат Е.В. Рекламав системе маркетинга.Харьков, 1995, с.127.

[34]См.: Шапиро В.Д., Червяков В.В.Куда деватьденьги нищим?—Социологическиеисследования.1993, № 2, с. 3-8.

[35]Браверман А.А.Маркетинг иполный хозрасчет.М.: Тисса, 1989, с. 83.

[36]Там же, с. 34.

[37]См. например: Серегина Т.К., Титкова Л.М.Реклама в бизнесе. М.: 1995, с. 64. РомматЕ. Реклама всистемемаркетинга.Харьков: 1995, с.112.

[38]См.: Хромов Л.Н.Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика.Петрозаводск,1994, с.96.

[39]См. Введениев практическуюсоциальнуюпсихологию.Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А.Петровской, О.В. Соловьевой.М.: «Смысл», 1996.с.190–194.

[40]См.: ЛебедевА.Н., БоковиковА.К. Экспериментальнаяпсихологияв российскойрекламе.М.: «Академия»,1995, с.126–128.