Реферат: Система маркетинговой информации и реклама
НациональныйтехническийУниверситетУкраины (КПИ)
ФакультетПрава
Контрольнаяработапо предмету«Маркетинг»
Системамаркетинговойинформации,
еесодержание.
Реклама, суть, виды, функции, цели,
местов маркетинговойдеятельности, бюджет, способы.
Выполнила:
студенткаIVкурса
гр. ЗСП-51
НагрузоваТ.В.
Проверил:
профессоркафедры хозяйственногои криминальногоправа ГончарА.Ф.
Киев,1999.
I.Система маркетинговойинформации, ее суть.
Всовременнойконцепциимаркетингаизучению рынковпридаетсяособое значение.Эти исследованияслужат основойразрабатываемойпредприятиемстратегии итактики выступленияна рынках, проведенияцеленаправленнойтоварной политики.
Цельлюбого рыночногоисследованиясостоит в оценкесуществующейситуации(конъюнктуры)и разработкапрогноза развитиярынка. Программатакого комплексногоизучения зависитот особенноститоваров, характерадеятельностипредприятия, масштаба производстваэкспортныхтоваров и рядадругих факторов.
Исследованиерынка — не самоцель, а источникинформациидля принятияэффективногоуправленческогорешения. Эторешение можетотноситьсяк любому аспектувнешнеторговойи маркетинговойдеятельности, поэтому нерациональноограничиватьрасходы натакие исследованияпо причине«экономиисредств»: потери, вызванныеневерным решением, бывают обычнов 10 — 100 раз большими.
Использованиемаркетинговыхисследованийшироко варьируетсяв зависимостиот компаниии типа требуемойинформации.Несмотря нато, что большинствофирм проводитих в той илииной форме, исследовательскиеотделы создаютсяскорее в крупных, чем в небольшихфирмах. Обычноамериканскаяфирма с годовымобъемом сбытав 25 млн. Долларови более расходуетоколо 3.5 % своегомаркетинговогобюджета, в товремя как компанияс продажамименее 25 млн.Долларов расходуетоколо 1.5 %. Крометого, компании, производящиепотребительскиетовары, расходуютна маркетинговыеисследованиябольше средств, чем фирмы, выпускающиепродукциюпроизводственногоназначения.
Чтобыдолжным образомфункционироватьв условияхмаркетинга, необходимополучать адекватнуюинформациюдо и после принятиярешений. Существуетмножествопричин, в силукоторых маркетинговаяинформациядолжна собиратьсяпри разработке, реализации и пересмотремаркетинговогоплана фирмыили каких-либоего элементов.Недостаточноопираться наинтуицию сужденияруководителейи опыт прошлого.
Хорошаяинформацияпозволяетмаркетологам:
получать конкретные преимущества
снижать финансовый риск и опасности для образца
определить отношения потребителей
следить за внешней средой
координировать стратегию
оценивать деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
подкрепить интуицию
улучшить эффективность.
Еслиподходить ксбору маркетинговойинформациикак к случайному, редкому событию, которое необходимотолько тогда, когда нужнополучить данныепо конкретномувопросу, можностолкнутьсяс рядом проблем.
Например, может возникнутьситуация, когда:
результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
проводится несистематизированный сбор информации;
возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговыеисследованиянадо рассматриватькак часть постояннодействующегоинтегрированногоинформационногопроцесса. Необходимо, чтобы фирмаразрабатывалаи использоваласистему постоянногослежения заокружающейсредой и храненияданных с тем, чтобы они моглианализироватьсяв будущем.Маркетинговуюинформационнуюсистему можноопределитькак совокупностьпроцедур иметодов, разработанныхдля создания, анализа ираспространенияинформациидля опережающихмаркетинговыхрешений нарегулярнойпостояннойоснове.
Нарис. 1 показанасхема маркетинговойинформационнойсистемы.
/>
воздействие
обратнаясвязь Рис. 1
Сначалафирма устанавливаетцели компании, определяющиеобщие направленияпланированиямаркетинга.На эти целивоздействуютфакторы окружающейсреды (конкуренция, правительство, экономика).Планы маркетингавключаютконтролируемыефакторы, определенныев предыдущихразделах, включаявыбор целевогорынка, целевогомаркетинга, тип организациимаркетинга, маркетинговуюстратегию(товар или услуга, распределение, продвижениеи цена) и управление.
Когдаплан маркетингаопределен, спомощью информационнойсети, котораявключаетисследования, постоянноенаблюдениеи сбор данных, можно конкретизироватьи удовлетворятьобщие потребностимаркетинговыхслужб в информации.Маркетинговоеисследованиедает точнуюинформациюдля решенияисследовательскихпроблем. Длянего можетпонадобитьсяхранящаясяинформация(внутренниевторичныеданные) илисбор внешнейвторичной и/илипервичнойинформации.Постоянноенаблюдение- это процедура, посредствомкоторой регулярноанализируетсяменяющаясяокружающаясреда. Оно можетвключатьизучениебюллетенейновостей, регулярноеполучениеинформацииот сотрудникови потребителей, присутствиена отраслевыхзаседанияхи наблюдениеза действиямиконкурентов.Хранение данных- это накоплениевсех видовзначимойвнутрифирменнойинформации(такой, как объемпродаж, издержки, работа персоналаи т.д.), а такжеинформации, собранной черезмаркетинговыеисследованияи постоянноенаблюдение.Эти данныепомогают приниматьрешения и хранятсядля дальнейшегоиспользования.
Взависимостиот ресурсовфирмы и сложностиинформационныхпотребностеймаркетинговаяинформационнаясеть может бытькомпьютеризированнойили нет. Небольшиефирмы могутэффективноиспользоватьтакие системыи без компьютеров.Необходимыесоставляющиеуспеха любойсистемы — последовательность, тщательностьи хорошая техникахранения.
Планымаркетингаследует реализоватьна основе данных, полученныхиз информационнойсети. Например, в результатепостоянногонаблюденияфирма можетприйти к выводу, что стоимостьсырья возрастетна 7% в течениеследующегогода. Это дасткомпании времяизучить вариантымаркетинга(переход назаменители, перераспределениеиздержек, принятиедополнительныхрасходов) ивыбрать однуиз альтернативдля реализации.Если наблюденияне было, то фирмаможет бытьзастигнутаврасплох ипринять на себядополнительныеиздержки безкакого-либовыбора.
В целоммаркетинговаяинформационнаясистема даетмножествопреимуществ:
организованный сбор информации;
избежание кризисов;
координация плана маркетинга;
скорость;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибыли.
Однакосозданиемаркетинговойинформационнойсистемы можетбыть непростымделом. Великипервоначальныезатраты времении людских ресурсов, большие сложностимогут бытьсопряжены ссозданиемсистемы.
В XIXвеке Большинствофирм были мелкимии их работникизнали своихклиентов лично.Управляющиесобиралимаркетинговуюинформацию, общаясь с людьми, наблюдая заними, задаваявопросы.
В XXвеке усилилисьтри тенденции, обусловившиенеобходимостьполучения болееобширной иболее доброкачественноймаркетинговойинформации:
1. Переходот маркетингана местномуровне к маркетингув общенациональноммасштабе.
Фирмапостояннорасширяеттерриториюсвоего рынка, и ее управляющиеуже не знаютвсех клиентовнепосредственно.Требуется найтикакие-то другиепути сборамаркетинговойинформации.
2. Переходот покупательскихнужд к покупательскимпотребностям.
Помере ростасвоих доходовпокупателистановятсявсе болееразборчивымипри выборетоваров. Продавцамвсе труднеепредсказыватьреакцию покупателейна различныехарактеристики, оформлениеи прочие свойстватоваров, и ониобращаютсяк маркетинговымисследованиям.
3. Переходот конкуренциив ценах к неценовойконкуренции.
Продавцывсе шире пользуютсянеценовымиорудиями маркетинга, такими, какприсвоениетоварам марочныхназваний, индивидуализациятоваров, рекламаи стимулированиесбыта, и им нужнаинформацияо том, как реагируетрынок на использованиеэтих орудий.
Несмотряна то, что продавцамтребуется всебольше маркетинговойинформации, ее не хватает.Деятели рынкажалуются, чтоне могут собратьдостаточногоколичестванужных им точныхи полезныхсведений. Впопытках разрешитьэту проблемумногие фирмыразрабатываютособые системымаркетинговойинформации(СМИ).
Системамаркетинговойинформации- постояннодействующаясистема взаимосвязилюдей, оборудованияи методическихприемов, предназначеннаядля сбора, классификации, анализа, оценкии распространенияактуальной, своевременнойи точной информациидля использованияее распорядителямисферы маркетингас целью совершенствованияпланирования, претворенияв жизнь и контроляза исполнениеммаркетинговыхмероприятий.Концепциюсистемы маркетинговойинформацииможно представитьв виде схемы(рис.2).
/>
рис.2
В левомпрямоугольникеперечисленысоставляющиемаркетинговойсреды, за которымиуправляющийпо маркетингудолжен вестипостоянноенаблюдение.Информациюсобирают ианализируютс помощью четырехвспомогательныхсистем, которыев совокупностисвоей и составляютсистему маркетинговойинформации: системы внутреннейотчетности, системы сборавнешней текущеймаркетинговойинформации, системы маркетинговыхисследованийи системы анализамаркетинговойинформации.Поток информации, поступающейк управляющимпо маркетингу, помогает имв проведениианализа, планирования, претворениив жизнь и контроляза исполнениеммаркетинговыхмероприятий.Обратный потокв сторону рынкасостоит изпринятых управляющимирешений и прочихкоммуникаций.
Рассмотримболее подробновсе четыревспомогательныесистемы, составляющиесистему маркетинговойинформации.
У любойфирмы существуетвнутренняяотчетность, отражающаяпоказателитекущего сбыта, суммы издержек, объемы материальныхзапасов, движенияденежной наличности, данные о дебиторскойи кредиторскойзадолженности.ПрименениеЭВМ позволилофирмам создатьвеликолепныесистемы внутреннейотчетности, способныеобеспечитьинформационноеобслуживаниевсех своихподразделений.
Собраннаяинформациядолжна облегчатьуправляющимпо марочнымтоварам дляпринятия решенияо размереассигнованийна рекламунеобходимознать данныео числе людей, уже осведомленныхо марке, знатьразмеры рекламныхбюджетов истратегическиеустановкиконкурентов, относительнуюэффективностьрекламы в комплексемер по стимулированиюи т.п.
Системасбора внешнейтекущей маркетинговойинформацииобеспечиваетруководителейинформациейо самых последнихсобытиях. Этонабор источникови методическихприемов, посредствомкоторых руководителиполучают повседневнуюинформациюо событиях, происходящихв коммерческойсреде.
Руководителисобирают внешнюютекущую маркетинговуюинформацию, читая книги, газеты и специализированныеиздания, беседуяс клиентами, поставщиками, дистрибьюторамии прочими лицами, не относящимисяк штатным работникамфирмы, а такжеобмениваясьсведениямис другимиуправляющимии сотрудникамисамой фирмы.Хорошо организованныефирмы принимаютдополнительныемеры, чтобыповысить качествои увеличитьколичествособираемойвнешней текущейинформации.Во-первых, ониобучают и поощряютсвоих продавцовфиксироватьпроисходящиесобытия и сообщатьо них. Ведь торговыеагенты — это«глаза и уши»фирмы. Они находятсяв исключительновыгодном положениидля сбора сведений, которых неполучишь никакимидругими методами.
Во-вторых, фирма поощряетдистрибьюторов, розничныхторговцев ипрочих своихсоюзниковпередаватьей важные сведения.В некоторыхфирмах специальноназначаютспециалистов, ответственныхза сбор внешнейтекущей маркетинговойинформации.В частности, фирмы высылаютна места такназываемых«мнимых» покупателей, которые следятза персоналомрозницы. Оконкурентахможно многоеузнать:
а)приобретаяих товары;
б) посещая«дни открытыхдверей» испециализированныевыставки;
в) читаяпубликуемыеими отчеты иприсутствуяна собранияхакционеров;
г) беседуяс бывшими инынешнимислужащимиконкурирующихорганизаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами пофрахтовымоперациям;
д) собираяих рекламу;
е) читаягазеты и документыпрофессиональныхассоциаций.
В-третьих, фирма покупаетсведения устороннихпоставщиковвнешней текущейинформации.Для полученияподборок рекламыконкурентов, сведений обих затратахна рекламу инаборе используемыхими средстврекламы прибегаютк платным услугамбюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеютспециальныеотделы по сборуи распространениютекущей маркетинговойинформации.Сотрудникиэтих отделовпомогают управляющимв оценке вновьпоступающейинформации.Подобные службыпозволяют резкоповысить качествоинформации, поступающейк управляющимпо маркетингу.
Системаанализа маркетинговойинформации- набор совершенныхметодов анализамаркетинговыхданных и проблеммаркетинга.Однако ряд фирмсчитает подобныйподход либочересчур техническим, либо чересчуракадемическим.
Основулюбой системыанализа маркетинговойинформациисоставляютстатистическийбанк и банкмоделей.
Статистическийбанк — совокупностьсовременныхметодик статистическойобработкиинформации, позволяющихнаиболее полновскрыть взаимосвязив рамках подборкиданных и установитьстепень ихстатистическойнадежности.Эти методикипозволяютруководствуполучать ответына вопросытипа:
— Чтопредставляютсобой основныепеременные, оказывающиевлияние на мойсбыт, и каковазначимостькаждой из них?
— Чтопроизойдетсо сбытом, еслицену товараподнять на 10%, а расходы нарекламу — на20%?
— Какиечерты являютсянаиболее вероятнымипоказателямитого, что данныепотребителибудут покупатьмой марочныйтовар, а не товарконкурента?
— Покаким переменнымлучше всегосегментироватьмой рынок, исколько егосегментовсуществует?
/>
Рис.3
Этиметодикистатистическойобработкиинформацииописаны вомногих источниках.
Банкмоделей — наборматематическихмоделей, способствующихпринятию болееоптимальныхмаркетинговыхрешений деятелямирынка. Каждаямодель состоитиз совокупностивзаимосвязанныхпеременных, представляющихнекую реальносуществующуюсистему, некийреально существующийпроцесс илирезультат. Этимодели могутспособствоватьполучениюответов навопросы типа«а что, если?»и «что лучше?».За последниедвадцать летученые сферымаркетингасоздали огромноеколичествомоделей, призванныхпомогатьруководителяммаркетингалучше справлятьсяс деятельностьюпо установлениюграниц территорийсбыта и плановкоммивояжерскойработы, выборуместоположениярозничныхторговых точек, подбору оптимальногокомплексасредств рекламыи прогнозированиюсбыта товарныхновинок.
II.Реклама, суть, виды, функции, цель, место вмаркетинговойдеятельности, бюджет, средства.
Дляначала попробуемдать определениеэтим двум понятиям.Слово реклама, в принципе, намболее знакомои понятною, поэтому начнемс маркетинга.
Словомаркетингпроисходитот английскогоMarket(рынок)и подразумеваетлюбой видчеловеческойдеятельностинаправленныйна изучениерынка, на удовлетворениенужд и потребностейпотребителей, и всего, что сэтим связано.
Практическаядеятельностьмаркетингаоказываетбольшое влияниена людей, будьони покупатели, продавцы илирядовые граждане.Маркетингстремится кдостижениюмаксимальновозможногопотреблениятоваров и услуг, через удовлетворениепокупателей, предоставляяим максимальноширокий выбори повышениекачества жизни.Экономическийже смысл маркетингасостоит в ускоренииотдачи производственныхфондов предприятияили организации, повышениюконкурентоспособностина рынке, мобильностипроизводства.
Именнов компетенциюмаркетингавходит своевременноесоздание новыхтоваров ипродвижениеих на тех рынках, где может бытьдостигнутмаксимальныйкоммерческийэффект. Именнопоэтому маркетинг, как совокупностьсложившихсяметодов изучениярынков, ко всемупрочему ещенаправляетсвои усилияна созданиеэффективныхканалов сбытаи проведениекомплексныхрекламныхкампаний.
Однойиз задач маркетингаявляется обеспеченияформированияспроса и стимулированиясбыт, путемкомбинациирекламы, личнойпродажи, “PublicRelations”, а также другихматериальныхстимулов. Здесьмы остановимсяна понятииРеклама и рассмотримего поподробнее.
СловоРеклама происходитот французскогослова “reclame”.Самареклама, еслиговорить простымязыком, служитдля того, чтобыоповеститьразличнымиспособами(иногда всемиимеющимися)о новых товарахили услугахи их потребительскихсвойствах, инаправленана потенциальногопотребителя, оплачиваетсяспонсором ислужит дляпродвиженияего продукциии идей. Рекламаявляется частьюкоммуникационнойдеятельностифирмы, нарядус паблиситии стимулированиемсбыта. Рекламанеобязательнонавязываеттовар покупателю.Иногда онапросто заставляетвспомнитьпоследнегоконкретнуюмарку или названиетовара (услуги)когда он делаетсвой выбор. Вначале потребительрешает из чеговыбирать, а ужезатем какоймарке отдатьпредпочтение, на основе своегопредставленияо ней, стереотипаили сложившегосяобраза конкретноймарки товара(услуги).
Этотнабор представлений, а точнее реакцияна него, обуславливаетсяу человеканаличием одногоиз трех типовмотивации — рациональной, эмоциональнойи нравственнойили их комбинацией. Воздействиена реакциюпотребителяобеспечиваетсяс помощью рекламы.
Структурарекламы содержитследующие пятьосновных моментов:
Во-первых, это способностьпривлечь внимание.Очень важнонасколькопривлекаетсявнимание читателейзаголовком, телезрителейвидеорядом.Воздействуетли рекламаименно на текатегориипотенциальныхпотребителей, на которыеона рассчитана.
Во-вторых, сила воздействияна эмоциипотребителейрекламы. Какиечувства рождаютсяу них при влияниина рекламы, насколькоудачен рекламныйаргумент иправильно лион подан.
В-третьих, какова силавоздействия.Побежит ли, допустим, зрительпосле просмотрарекламы покупатьэтот товар илиостанетсясидеть в кресле, несмотря нато, что рекламапонравилсяему и естьнеобходимостьв приобретенииданного товара.
В четвертых- это информативность.Ясно изложенрекламныйаргумент? Насколькоемко показанаполезностьрекламируемогообъекта.
Ипоследнее.Захочет личеловек прочитатьсообщение илипосмотретьрекламныйролик до конца.Насколькоэффективноприковываетсявнимание людей.
Процессразработкирекламы включает, как правило, в себя два этапа.В начале принимаетсярешение о структуререкламногосообщения, разрабатываетсяцентральныйтезис (рекламныйаргумент)информирующийо важнейшихсвойствах иотличительныхособенностяхтовара, и формаего изложения.Затем приступаютк разработкенепосредственнорекламногоматериала: разрабатываетсятекст и стиль, подбираютсяподходящиеслова, цветовоеоформлениеи дизайнерскоерешение. Следуеттакже учитыватьчто, как правило, реклама бываетболее эффективной, когда на товарвозрастаетспрос, нежелипри его падении.
Вышеописанныефункции, в основном, выполняютрекламныеагентства. Ониработают сфирмой приразработкеее плана рекламы, включая выбортемы, средствараспространения, времени проведениярекламнойкампании, подготовкусамого рекламногопродукта идругие аспекты.
Дляболее полногои правильноговосприятияинформациинеобходимоее правильноподать аудитории, которая должнаправильновоспринятьи отреагироватьна нее. Для этогонеобходимособлюдать пятьосновных принципов.
1) В памятидольше удерживаетсята информация, которая былавоспринятасознательно.
2) Обычно, лучше запоминаетсяначало и конецсообщения, чемего середина.
3) Материалразнообразныйи необычныйвоспринимаетсяи запоминается лучше.
4) Информациялучше запоминается, если она непротиворечитсложившимсяпонятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимочувствоватьнаправлениятенденциисовременнойжизни.
--PAGE_BREAK--
/>
ПОСТАНОВКАЗАДАЧ
Целькоммуникации, цели сбыта
/>
/>
РЕШЕНИЕО РАЗРАБОТКЕБЮДЖЕТА
Методисчисленияот наличныхсредств Методконкурентногопаритета
Методисчисления“в процентах Метод исчисления“исходя
ксумме продаж из целей и задач”
/>
/>/>/>
/>/>
РЕШЕНИЕО РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ
Формированиеидеи обращения Охват, частность, воздействие
Исполнениеобращения Основныевиды средствраспространения
Оценкаи выбор вариантовобращения информации
Конкретныеносители рекламы
/>/>
/>/>
/>
ОЦЕНКАРЕКЛАМНОЙПРОГРАММЫ
Коммуникативнаяэффективность
торговаяэффективность
Рекламаи Промоушн(продвижение)не являютсязаменителямимероприятийпродажи. Онимогут помочьвам создатьосознанныеперспективы, подготовитьрынок к приходуновых товарови тому подобное.Ноони не могутзаменить вашихдостиженийв области продаж.
Вамуже проделалибольшинствоработы длявашей предстоящейрекламнойкампании идругих мероприятийпродвижения.Для того, чтобы она былаэффективнойнеобходимодоскональноезнание о рекламируемомтоваре (услуге), особенностямрынка и условиямконкуренции.Ваше рекламноеагентстводолжно знатькаковы вашицели, каков вашбюджет и когдавы планируетеначать вашурекламнуюкампанию.
Дляуспешногопроведениякампании попродвижениюнеобходимоответить наследующиевопросы:
Кто ?Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
Для чего ?Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта?Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты“Где” и “Как”менее важны, чем идейноесодержаниевашего сообщения.
Вашерекламноеагентствосохранит ваммного времени, поможет сделатьправильныйвыбор, сообщиткрайние срокиготовностирекламнойпродукции.Много хорошихрекламныхкампаний былосорвано благиминамерениямихозяев бизнеса.Они знали всео своем делено ничего орекламе ипродвижении.К сожалениюочень многие, совершенноне оправданосчитают, чтоони обладают хорошимиредакторскими, или дизайнерскимиспособностями.
Рекламаи продвижениетоваров нарынке двигаютсяпо тому же пути, что и другиечасти бизнеса.Вы должны знатькакие средстваможете привлечьдля их осуществления, знать чего выдолжны достигнуть, выбрать формустратегиикоторая связывалабы цели бизнесаи маркетинга.
Начто должнорасходоватьсявремя припланированиипродвижения.
Задачи
Привлечение
Частота
Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование
собственных профессионалов
ежегодно
Стратегическое планирование продвижения
рекламное агентство
несколько раз в год
Обсуждение маркетинга и объектов продвижения
весь персонал
ежеквартально
обсуждение и оценка специфики продвижения
весь персонал
до и после каждой кампании
составление и выполнение расписания
Вы сами и рекламное агентство
несколько раз в году
Мероприятияпо рекламепродвижениютоваров должнывключать в себянесколькопунктов изпредставленныхниже.
Платнаяреклама
Радио
Телевидение
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
“Желтыестраницы”
Специализированныесправочники(региональные, сезонные, издания Торговых палат)
Торговыеили производственныесправочники
Визиткиваших продавцов
Вывески
“Директмэил”
Письма
Извещения
Листовкио с информациейраспродажах
Флаерсы
Почтовыекарточки
Брошюры
Купоны
Publicrelations
Пресс-релиз
Статьив газетах ижурналах
Дниоткрытых дверей
Деловыевстречи
Интервью
Спонсорство
Проведениесеминаров
Членствов клубах и т.п.
Телемаркетинг
Телефонныймаркетинг
Опросныелисты
Оказаниеуслуг: ответна клиентскиежалобы; специальныепредложения
Отпродажи к продаже
Презентационныйматериал
Личныеписьма
Клиентскиепредложения
Личныйтренинг продавцов
Промоушн
Предоставлениескидок
Купоны(скидки)
“Трипо цене одной”
Специальнаяреклама
Спичечныекоробки, брелки, зажигалки ит.п.
календари
Записныекнижки
Рекламныесооружения
Рекламана указателях
Информационныестраницы
Местапродажи
Оснащениеи оформлениемагазинов
Освещение
Другиевиды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточныематериалы
Воздушныешары
“Дисплейраскладушка”
Выборправильногосочетаниясредств продвижениятребует наличияпрофессиональныхнавыков. Дляпроведенияэтой работылучше всеговоспользоватьсяуслугами рекламногоагентства.
Каналыраспространенияинформацииделятся наканалы личной и неличнойкоммуникации(как напримербольшинствоиз вышеперечисленных).
КАНАЛЫЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.К каналам личнойкоммуникации относятсяличные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиториейпо телевидениюи радио. Онипозволяютосуществлятьобратную связьи дают возможностьдля личногообращения, например, руководителя.Особенно большойвес этот каналимеет в применениик категориямтоваров высокойстоимости, мерыответственности(например самолетдля президента), а также гдеимеет местоповышенныйриск
Дляуспешногофункционированияэтого каналафирма должнапредпринятьряд шагов:
выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналыличной коммуникации, часто являютсяэффективнеймассовой.
КАНАЛЫНЕЛИЧНОЙКОММУНИКАЦИИ.Книмотносятсясредствараспространенияинформациибез присутствияличного контактаи обратнойсвязи. К нимотносятсясредства массовойинформациии средстваизбирательноговоздействия.Первые рассчитанына большиенеизбирательныеаудитории, вторые, соответственно, на специализированныеаудитории.Массовая коммуникациявлияет на личныеотношения иповедения, стимулируетличную коммуникацию.Это достигаетсяза счет того, что первоначальнообращение несутлидеры мненийпринадлежащиек первичнойаудитории, счьим мнениемпривыкли считаться.
Длярекламодателяочень важнойявляется задачавыбора средствараспространенияего рекламногообращения. Дляэтого ему необходиморешить насколькоширокий охватдолжна иметьего реклама, насколько частоона должнапоявляться, выбрать основныесредства еераспространенияв зависимостиот их стоимостии т.д. Ниже этикритерии приведеныполностью.
Охват,подразумеваеткакое количестволюдей с одинконтакт сможетознакомитьсяс рекламнымобращением.Для телевиденияи радио, к примеру, это общее числотелезрителей(слушателей), которые сталкиваютсяс рекламнымобращением.Для печатнойпродукции охватвключает двакомпонента- тираж и степеньпередачи (сколькораз каждыйэкземплярпопадает кновому читателю).Например одинэкземпляргазеты “ЭкстраМ” читают примерно5 человек. Крометого степеньпередачи дляжурналов гораздовыше, чем уежедневныхгазет.
Частотапоявленияопределяетсколько раздолжен столкнутьсяс появлениемрекламы среднийпредставительцелевой аудитории.Она являетсянаибольшейдля газет, радиои телевидения, где рекламныеобъявленияпоявляютсяежедневно.Наименьшуючастоту имеюттелефонныесправочники, любая наружнаяи реклама, журналыи “Директ мэил”.Следует такжепомнить, чтоинформацияв специальныхтелефонныхсправочникахможет бытьпомещена илиизменена толькораз в год.
Силавоздействиярекламногоконтакта зависитот выбранногоканала распространения.Например объявлениепо радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разныхжурналов, например, может бытьразная степеньвоздействия.Наиболее высокаона у телевидения, поскольку оноспособно сочетатьзвук, цвет, движениеи другие факторы.Также значителенэтот показатель, в целом у журналов.Некоторыегазеты, какнапример“Speed-Info”,специальноулучшаютполиграфическуютехнику длятого, чтобыпечатать цветныефотографиии увеличиватьстепень своеговоздействия.
Устойчивостьпослания показывает, насколько частоданное рекламноеобъявлениепопадаетсяна глаза и насколькооно запоминается.Большое количестволюдей видятнаружную рекламу, объявленияна дорогах ителефонныесправочники; журналы надолгосохраняютсяу потребителя, между тем, объявленияпо радио ителевидениюдлятся в среднемоколо 30 секунд.
Заполненностьхарактеризуетчисло рекламныхобъявлений, содержащихсяв одной программе, одной странице, одном изданиии т.д. Если даетсямного рекламныхобъявленийто заполненностьочень велика.Телевидениечасто критикуютза то, что онокрутит оченькороткие рекламныеролики помногураз. С 1967 годаколичестворекламныхроликов нателеэкранеувеличилосьвтрое.
Срокпредставления— это период, за которыйинформационныйисточник можетразместитьрекламу. Онявляется наименьшимдля газет инаибольшимдля журналови телефонныхсправочников.Его длительностьпоказываетнаскольконедель илимесяцев фирмадолжна планироватьвперед своюрекламнуюкампанию исталкиватьсяс возможностьюпоявлениянеправильныхпосланий впостоянноменяющихсяусловиях. Впопулярныхтелепередачахсрок представлениятакже можетбыть большимиз-за ограниченностичисла передаваемыхрекламныхобъявлений.
Бесполезнаяаудитория — тачасть аудиториина которую ненаправленарекламнаякампания. Всилу того, чтоусилия рекламынаправленына массовыеаудитории, этоочень существенныйфактор. Напримерв журнале садоводовлюбителей фирмаразместиларекламу садовыхдомиков, определивс помощьюмаркетинговогоисследования, что около 500 тыс.читателейинтересуютсятакими строениями, а 150 тыс. нет.Соответственностоимостьтакого рекламногообъявлениябудет ровна: стоимостьрекламы /интересующаясяаудитория * 1тыс. (1 тыс. экземпляров)
Предприятияи фирмы осуществляютразличные видыдеятельности, которые можновключить впонятие Реклама.
Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
Реклама самого предприятия (фирмы);
Открытая (прямая) реклама;
Скрытая (косвенная) реклама;
Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Графическиэто будет выглядеть, как показанона рисункениже.
Всепринятые мерыпрямо или косвеннопомогающиедостижениюцелей предприятияможно отнестик рекламе.
/>/>
Открытая(прямая) реклама; Скрытая(косвенная)реклама;
/>/>
/>/>/>/>
Р/>/>/>еклама, направленнаяна Рекламасамого Реклама, на изготавли-
расширениесбыта товаров предприятия ваемуюпродукцию и
иуслуг ееиспользование
Рекламуможно рассматриватьв трех аспектах:
1.Внутрифирменнаяреклама Вее задачи входитсоздание усвоих сотрудниковверы в своепредприятие, и чувства теснойвзаимосвязис его положением.Чем большеответственныхи энтузиазныхсотрудников, тем меньшееих количествонеобходимо, и как следствиеменьше расходыфирмы. Чем большеу конкретногоподразделениясамостоятельности, тем выше чувствоудовлетворенностисотрудниковот проделаннойработы, и тембыстрее онистанут носителямипропагандыданной фирмы.
Средствамивнутрифирменнойрекламы являются:
соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждыйсотрудникпредприятия, является егопотенциальнымклиентом.
2. PublicRelations.Взадачи этогоаспекта рекламнывходят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Рекламав целях расширениясбыта. Является основной сферойрекламы, инепосредственносвязана совсеми взаимозависимымифакторамимаркетинга, влияющими напродажу. Посколькурыночная конъюнктураподверженапостояннымколебаниям, прогнозироватьее весьма сложно.Разработатьконкретныепрогнозы позволяеткомплексноеиспользованиевсех элементов“маркетингмикса” (системысмешанныхмаркетинговыхмероприятий), позволяетосуществлятьконкретныепрогнозы.
Порекламе можноопределитьнасколькогибким являетсяпредприятие, как быстрооно способнореагироватьна изменениярынка. Формаи методы использованиярекламы настолькомногообразны, что сделатькакие-то выводыо ее специфическихкачествахдовольно непросто.
Целенаправленнаяреклама имеет, как правило, восемь функций.
Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Извышесказанногоясно, что рекламаохватываетвсе сферыдеятельностипредприятия.Элементамирекламы являютсятакие факторы как внешнийоблик предприятияи его сотрудников, голос секретаряпо телефону, название товара, качество обслуживанияклиентов. Длябанка, например, рекламой являетсявнешний вид служащих работающихс клиентамиих поведение, одежда и умениеобщаться. Дляпромышленногопредприятиятоковыми являются форма одеждырабочих, видгрузовикови т.п.
Самоебольшое количестворекламныхагентств приходитсяна США, хотя ив других странахс рыночнойэкономикойони тоже представленыв достаточномколичестве.Роль рекламыне всегдасоответствуетуровню экономическогоразвития страны.Страны с одинаковымуровнем доходана душе населениямогут иметьразный уровеньрасходов нарекламу. РасходыШвейцарии, кпример, в двараза превышаютсредства затраченныена рекламуШвецией. Некоторыестраны третьегомира тратятна рекламуотносительнобольше экономическиразвитых государств, например Бразилияи Бельгия. Можносказать суверенностьютолько то, чтобольше всегов мире американскихрекламныхагентств. Ониищут своихклиентов, инаходят их повсему миру. Кпримеру известноеамериканскоерекламноеагентствоMcCann-Erickson,более половинысвоего бизнесаведет за границей.
Такжеобъемы средств, затраченныена рекламурезко колеблютсяот характератовара. Можносказать и так: чем хуже качествотовара, тембольше нужноего рекламировать.Для моющихсредств, к примеру, затраты составляюттреть от общегообъема продаж, для другихтоваров широкогопотребленияоколо 5-15 %.
Следуетдобавить, чтостоимостьрекламы ещезависит отканалов еераспространения.Самой дорогостоящейявляется телереклама, по сравнениюс рекламой нарадио и в газетах.В случае с телеи радиорекламойбольшое значениеимеет времясуток ее выхода, и кроме этогоместо в рекламномблоке (первыеи последниеместа болеепредпочтительней).
Расходына рекламупоявляютсяв результате:
МатериалыPublicrelations иинформационныематериалов
Печать
Фотографии
Спонсорскаядеятельность
Проведениедней открытыхдверей и т.п.
Почтовыерасходы
Пожертвования
Членство(Общества, Торговыепалаты)
Изготовлениеи размещениерекламы
Полиграфическихи дизайнерскиеуслуги
Размещениев СМИ
Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток
Типографическиеуслуги
Корреспонденция
Почтовыекаталоги
Оплатателе и радиостудий, услугведущих и актеров
Гонорарырекламнымагентствам
Стоимостьрекламы следуетоцениватьдвояко. Во-первыхопределяютсяобщие расходына конкретноесредство (например, около $5тысяч за многоцветнуюрекламу на всюстраницу вжурнале); во-вторыхстоимость наодного читателяили зрителя(как правилона 1000 человек, а для газет намиллион).
Перед рекламой, какуже говорилосьранее, могутбыть поставленымножествоконкретныхзадач в областикоммуникациии сбыта, в зависимостиот того длячего она предназначена: информироватьувещевать илинапоминать.
Информативнаяреклама.Рассказ рынкуо новинке илио новых возможныхпримененияхуже существующеготовара. Помимоэтого информацияоб изменениицены, о новыхоказываемыхуслугах, рассеиваниесомнений иопасений потребителя, формированиеобраза фирмы.
Этотвид рекламы, в основномпреобладаетпри выведениитовара на рынок, когда нужносоздать егопервичныйобраз. Напримерпроизводителиобезжиренногомасла сначалаинформируютпотребителейего пользе дляздоровья, вкусовыхкачествах имногочисленныхспособахиспользованияпродукта.
Увещевательнаяреклама.Формируетпредпочтениек марке, стремитсяпереключитьс марки конкурентовна свою. Изменяетвосприятиепотребителемсвойств товара, стремитсяпобудить егосовершитьпокупку неоткладываяили принятькоммивояжера.
Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимостьна этапе роста, когда стоитзадача формированияизбирательногоспроса. Онастремитсяутвердитьпреимуществаодной маркиза счет конкретногосравнения еес другими маркамиданного товарногокласса. Такназываемойсравнительнойрекламой пользуютсяв таких товарныхкатегорияхкак, например, моющие средства(например мыло“SafeGuard”, зубная паста“Blenda med”).Сюда же можноотнести рекламубатареек “Duracell”, автомобильныхшин “BridgeStone” и др.
Напоминающаяреклама.Напоминаетпотребителямо том, что товарможет быть имполезен в ближайшембудущем, информируето том, где егоможно приобрести, удерживаеттовары в памятив периоды межсезонья.К примеру рекламамагазина попродаже дубленокв конце лета- начале осени.
Этаразновидностьрекламы чрезвычайнаважна на этапезрелости длятого чтобыпотребительне забыл о товаре.Рекламные теле-ролики кампании“PepsiCo”имеютсвоей цельюпросто напомнитьлюдям о напиткеи информироватьили убеждатьих. Рядом с нейстоит и подкрепляющаяреклама, котораястремитсяуверить покупателяв правильностисделанноговыбора. Довольночасто знаменитостис плакатов илис телеэкрановвосторгаютсякаким либопродутом, илиособенностьюего использования(Д. Маликов врекламе шампуня“Head& Shoulders”или Н.Фоменкорекламирующийкомпьютеры“Vist-1000”).
Рекламуможно использоватькак для созданиядолговременногостойкого образатовара, так идля стимулированиябыстрого сбыта.Она являетсяэффективнымспособом широкогогеографическогоохвата населения, при этом в расчетена один рекламныйконтакт нужнынебольшиеиздержки. Длятелерекламы, как уже говорилосьранее, могутпотребоватьсякрупные ассигнования, газетная рекламатребует гораздоменьших затрат.
Некоторыечерту рекламы:
Общественныйхарактер.Посколькурекламноеобращениеполучает сразумножество людейпокупательзнает, что мотив, которым онруководствуется является законными общепринятым.
Способностьк увещеванию.Крупномасштабнаяреклама проводимаяпродавцомявляетсясвидетельствомего преуспеванияи популярностии величины. Онадает возможностьпокупателюоценивать исравниватьобращенияразных конкурентов.
Экспрессивность.При помощиправильногоиспользованияцвета, звука, типографскогошрифта рекламадает возможностьброского ияркого представленияо фирме и еетоварах. Хотяиногда, заброскостью, теряется основная суть обращения.
Обезличенность.Реклама неявляется стольже личностнымактом какнепосредственноеобщение с продавцом.Аудитория неиспытываетответственностиза необходимостьреагироватьили ответить.Реклама — этомонолог с аудиторей.
Врамках глобальнойстратегииразвития компаниинаправленной на достижениедолгосрочныхзадач и целей, особое значениеприобретаютусилия компаниипо использованиюрекламы и промоушенав качествеосновных средствмаркетинговыхкоммуникаций.
С цельюнаиболее эффективногорешения стратегическихзадач в областирекламы необходимочетко представлениео бизнесе иособенностяхтовара, знатьсильные и слабыестороны компании, обладатьинформациейо рынке — знатьвозможностикоторые онпредлагаем, и представлятьсебе проблемыдеятельностина этом рынке(т.н. SWOTАНАЛИЗ). Необходимочетко спланироватьрекламнуюкампанию вотношениисроков средстврекламы, задействованныхв кампании, рекламногобюджета и т.д.
Рекламане только позволяетинформироватьпотребителейо товаре накоторый естьспрос на рынке, но и создаватьэтот спрос, вособенностина развивающихсярынках (напримерв России).
Такимобразом эффективноеиспользованиесредств маркетинговыхкоммуникаций(рекламы ипромоушена)позволяетрешать стратегическиеи тактическиезадачи фирмы, связанные сглобальноймиссией компаниина рынке.
01.04.99
ИСПОЛЬЗОВАННАЯЛИТЕРАТУРА.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 1996.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія та практика. Навч. посібник – К.: Вища школа, 1994.
Прауде В.Р. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: 1994
Ромат Е. Реклама в системи маркетинга. Учебное пособие /Харьковская академия технологии и организации питания. – Харьков, 1995.
Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей подавать! – М.: 1995.
Дашнов Л.П. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. – Харьков, 1995.
____________________