Реферат: Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

--PAGE_BREAK--Использование в текстах просторечных, разговорных словосочетаний и оборотов обычно придаёт общению фамильярный характер.
Например: ей, размазне и тюте, всё равно; будь они неладны, эти зубчики!; не напрягайся, я просто так спросила; чистая подстава (Cosmopolitan № 8, 2002).
Особенность речевого «поведения» текстов «женского» журнала – это их повышенная эмоциональность, эмоциогенность выражающаяся в употреблении слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, связанная с функционированием большого количества описательных прилагательных со значением оценки: уютный ресторанчик; пухленькая красавица; сногсшибательная прическа и др.
Иная коммуникативная ситуация создаётся в «мужских» журналах. Их речевое поведение в целом отражает установившийся стиль общения, свойственный современным общественно-политическим изданиям демократической направленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоимение «мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читателем:
Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, наши компьютеры и наши планы на отпуск … (Maxim №6, 2004).
Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочет участвовать в телесъёмке (Playboy № 12, 2000).
Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой лавке торговать стволами (Playboy № 12, 2000).
Употребление глаголов в повелительном наклонении в текстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них, по нашим наблюдениям, преобладают неопределённо-личные предложения:
Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никаких прогулок и заглядываний за тёмно-коричневые тяжёлые, всегда закрытые двери. От маршрута отступать категорически запрещается (Playboy № 12, 2000).
В текстах «мужского» журнала в целом отсутствует эмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины, широко используемые в данных текстах, выступают специальными средствами создания правдоподобного эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин, например:
Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера и навигационной системы позволяет общаться с машиной, просто проводя пальцем по экрану (Maxim №6, 2004).
Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих читателей является отличительным коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских» журналов.
Информационным поводом для «женских» журналов чаще всего являются факты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся в обществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественного сознания. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также различные стороны дружбы между женщинами и т.п.
Информационным поводом для «мужских» журналов обычно становятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Все эти особенности влияют на содержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированность рекламных журнальных текстов.
Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:
1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки).
2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста).
3. Информативность.
4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные слова, для придания речи большей выразительности).
Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определённые ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.
На сегодняшний день лингвистический анализ структурно-семантических особенностей слогана мало освещён в научных работах.
В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара-Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Е. Пеньковой, Л.Г. Фещенко, Л.В. Минаевой, А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, О.Л. Тульсанова).
Данный вопрос освещен в исследованиях зарубежных авторов: К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэккуэла, П.У. Минарда и др.
Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган — как одни из основных элементов телевизионной рекламы.
Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарёв — правильное пиво (пиво); Gin Tonic — вкус классики (напиток); L&M — путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic — возможности превосходят ожидания (телевизор).; Garri Hair — ваши волосы всегда в порядке (шампунь) и т.д. Также предметом исследования является стилистика рекламного текста.
Рекламный слоган в исследовании рассматривается как основная составляющая телевизионной рекламы. Именно такой подход к данному феномену позволяет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и текстов и обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов, характерных для анализируемого феномена, как элемента коммуникации.
Комплексный подход, позволяет рассмотреть корпус рекламных текстов как целостную систему, обладающую единством целей и функций своих элементов, как компонентов единой системы письменных форм телерекламных коммуникаций.
Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собрать исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (И.П. Распопов).
Итак, рекламный текст обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое орудие социального воздействия.
Реклама — это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества её участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных её элементах, в числе которых:
— коммуникатор, его статус, структура;
— содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
— средства коммуникации, каналы распространения информации;
— аудитория (получатель), её профиль, основные характеристики;
— эффекты коммуникации.
Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учётом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьёзное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех — неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.
Рекламная коммуникация подчинена определённой цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определённую разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, её философское осмысление как «мифологической» и «фольклорной» формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы, в зависимости от точек зрения исследователя, может становиться информация, товар, мотив или образ.
Также можно выделить такое понятие как НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическое применение НЛП — программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач НЛП — моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны — «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.
Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и политтехнологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимися НЛП-технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного участия — т.е. на бессознательном уровне.
Применение же НЛП в рекламе делает её эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограммного профиля целевой аудитории — то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Можно отметить нелингвистические рекламные технологии НЛП:
Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.
Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих
Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.
Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка.
Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание всё большего числа русских и зарубежных учёных в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г.Г. Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.). Т.В. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативным жанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет рекламу как «1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности. 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.)» (БТСРЯ 1998:1114-1115). «Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекламу как «оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций» (СМТ 2000:16). «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения 1998:542). «Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию слова «реклама»: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (ТСРЯ 1997:675). В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл.1, Ст.2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»).
Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определённые модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.
Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.
Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста – заголовке, слогане и т.д. – используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определённые семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.
Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, справочные данные (Х. Кафтанджиев, В.Л. Музыкант, В.Л. Полукаров).
Как отмечает Х. Кафтанджиев, около 80% реципиентов, прочитав заголовок, не читают основной текст рекламы (1995). В.Л. Музыкант полагает, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание (2001).
Следовательно, главная функция заголовка – вызвать интерес у читателя, затем заставить его вчитаться в публикуемый рекламный текст.
Заголовки рекламных текстов в «мужских» журналах учитывают сферу личных интересов адресата, часто акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший»), отражают интерес к «исконно мужским» занятиям (охота, спорт, война), например:
Control your power and you’ll own the road (Управляй своей мощью, и дорога будет принадлежать тебе).
Grab life by the horns (Хватай жизнь за рога).
Заголовки в адресованных женщинам журналах отличает универсальный характер: вне зависимости от национальной принадлежности адресата (англичане или русские), в рекламных зачинах, побуждающих и пробуждающих потребности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения носят характер констатации общепризнанной привлекательности с мужской точки зрения, например:
Великолепная внешность, естественный макияж.
Face the future with beautiful, perfect skin. (Обладая красивой, безупречной кожей, смело встречай будущее).
Ещё один важный компонент рекламного обращения – слоган, кратко и ёмко отражающий сущность фирмы, её корпоративную политику. Краткость, запоминаемость, присутствие в слогане названия торговой марки – основные требования, выдвигаемые к слогану:
Chevrolet. Свобода в динамике.
Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Чувствуй. Управляй).
Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.
В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции – информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.
В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу:
Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщего одобрения? Взвесить все за и против? Или просто взять инициативу в свои руки, полагаясь на свой опыт? Вы знаете ответ.
Что делает Audi A8 уникальным автомобилем? Новая гамма сверхмощных двигателей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Или шанс выйти за пределы возможного? Вы узнаете это.
Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента:
Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в городе и за его пределами? Испытайте обновлённый Ford Maverick.
Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских» журналов способствует созданию эмоциональной «ауры» вовлечения и привлечения аудитории, например:
Ослепительно! Как будто ты только что нанесла лак!
Crystal lipcolour. It's music for your lips! (Музыка для Ваших губ!).
В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:
Позволь себе Grundig!
Come to Marlboro Country. (Приезжайте в страну Marlboro).
Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант!
При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чётко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определённых лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели – донести до реципиента определённую информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.
В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений ни по объёму текста, ни по форме его изложения. Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности передаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском так и английском языках.
Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственность манящих губ. Свежесть росы в изысканном блеске. Притягательность волнующего взгляда.
В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности:
Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость – она просто создана дарить удовольствие.
Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:
Subaru Imdivza – заряженный автомобиль!
Noa! Чудотворные духи.
Рекламный текст представляет собой поликодовое образование, где в передаче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала (вербальный и визуальный).
Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует «наравне» с изображением в конституировании текста.
Примером обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальным и визуальным составляющими, может служить реклама жидкокристаллического монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальный компонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которого сменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками её бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обманутого ожидания, что придаёт рекламе оригинальность, шутливое звучание.
Анализ использования цветовой гаммы в русских и английских рекламных текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в «мужских» журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в «мужских», так и в «женских» журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сигарет «Русский стиль», косметических продуктов фирмы Lancome.
Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.
У. Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998:107).
Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.
В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.
Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.
Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я – лидер. Свобода – мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.
Текст рекламы английского чая — «Lyons. Чай в лучших английских традициях» — сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.
Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:
Remy Excellence. Шедевр качества.
Плазменные телевизоры Flatron — современное творение высоких цифровых технологий.
Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:
Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стиля).
Новый Mercedes-Benz — мир стиля, мир превосходства.
Одновременно в русской рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств. (Сигареты «Русский стиль»).
Установлено, что одним из социокультурных стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер – многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.
«Пиво бери, да гостей зови!» – говорит русская пословица. Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».
Россия – щедрая душа. (Шоколадные конфеты).
В англоязычных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержанность английского характера.
«Гендер – это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порождённых обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) – различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109).
Традиционное представление о мужчине как о мускулистом, эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риском, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипный образ сексуального мужчины как «горы мускулов», с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью To the benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.
Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских «мужских» журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной машины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой кофе в руках.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в рекламе часов Patek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется очень счастлив в компании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению — усиливает эту коннотацию.
Женский образ используется в двух основных ипостасях: социально-биологической и эротической. В то же время, как отмечает Е.Е. Анисимова, изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональный успех нашли отражение в рекламе, её образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью (2003), например:
Deep Red. Твой аромат — Твои правила.
Carven Paris. Leave your mark on a man. (Carven Paris. Оставь свой след на мужчине).
Рекламная коммуникации может давать следующие эффекты, под которым подразумевается, в большинстве случаев, изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:
— изменение в знаниях;
— изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
— изменение поведения получателя информации.
Имея в качестве объекта исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.
Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрации рекламной информации.
Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.
Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.
Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.
Слоган накладывает жёсткие ограничения на возможности использования предложений того или иного типа. В частности, в нём не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные (глагол-сказуемое производит пассивное действие) реализуются лишь в порядке исключения.
Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.
Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая реклама была вполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами.
Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама — сложный вид рекламного творчества, её подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.
Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности её языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации — имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.
Основная задача рекламодателя в этом процессе — вызвать определённые изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.
В рекламе данные потребности преломляются в виде приёмов воздействия на потребителя (обратная реакция):
1) волшебность в рекламе
(Пример: Mr. Proper — рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);
2) усиление возможностей
(Пример: «SEALEX — и все в силе» — реклама средства, повышающего потенцию);
3) антропоморфность
(Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тётушек);
4) тотемичность
(Пример: охранная система «Шер-хан» — машина под охраной тигра);
5) загадочность
(Пример: — Хочу то, что никогда не пробовала!
— Вот тебе черника с дальнего Севера.
— Вкусно, как ORBIT-черника);
6) символичность
(Пример: символ «Яйцо» — у компании МТС. Яйцо — символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);
7) псевдоэкзистенциальность;
8) ложные смыслы жизни
(Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Все находятся дома и смотрят «STRIM TV»);
9) замена процесса обладанием
(Пример: «Лучше пиво в руке — чем девица вдалеке» — пиво — «Золотая бочка»);
10) бегство от действительности
(Пример: «Баунти — райское наслаждение»);
11) стремление отгородиться
(Пример: «Danon — и пусть весь мир подождёт»);
12) ложное слияние
(Пример: «Пепси — бери от жизни всё»);
13) ложное творчество
(Пример: реклама HOOP — выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником);
14) качественное искажение информации
(Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что — нет);
15) замена деятельности наблюдением
(Пример: «Мы работаем — вы отдыхаете» — реклама Ariston);
16) искажение мировоззрения
(Пример: есть печенье «Юбилейное» — есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»);
17) ложные препятствия
(Пример: «Рондо — свежее дыхание облегчает понимание»);
18) ложная опасность
(Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим мы в диалоге героев:
— Мне жаль, но она погибла.
— Но я же ухаживала за ней.
— Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon).
При использовании лингвистических рекламных технологий НЛП выделяются следующие примеры:
Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Вы можете взять „Кока-колу“ в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то ещё. Еще один пример: «Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают».
Подстройка по ценностям. Простой и сильный приём. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нём самом.
Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединённые друг с другом факты, но не имеющие чёткой причинно-следственной связи, а соединённые предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдёт в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.
Создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса — т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счёт усилий самих же людей. Распространение происходит за счёт наличия в мыслевирусе механизама мотивации — чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: «есть о чём рассказать». Сама идея о мыслевирусах, кстати, тоже является мыслевирусом :)
Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.
3. Как лучше
Рекламодателю нужно иметь чёткое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы — следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определённым образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:
1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечёт покупку/отказ от неё. Например, брелок в виде рака — зодиакальный знак.
2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения.
3. Совершить покупку — значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учётом того, что о нас скажут). Например, покупка модного мобильного телефона (Samsung — будь лидером).
4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определённым группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идёт отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нём товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).
Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:
1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.
2. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.
Технология создания рекламного текста
До написания рекламного текста необходимо:
— собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;
— определить целевую аудиторию;
— выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.
Очень важно чётко отдавать себе отчёт в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем.
Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней «на её языке», использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова («нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю («Вы сможете сэкономить»). Что касается оригинальности текста… Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.
Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову «лучший», запрещённому новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный»… Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьёт у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы»), оно придает тексту неуверенность.
В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Вот ошибки, которые необходимо избегать:
1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы — номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя.
2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.
К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели считают, что подготовка рекламного текста — дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Менеджер по рекламе — вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дуде игрец»… В итоге мы получаем огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги.
Создание эффективного рекламного объявления — дело отнюдь не тривиальное. Некоторые специалисты даже утверждают, что этому нельзя научиться, что для создания эффектного и эффективного объявления нужен талант.
Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель — привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова (боевой клич) очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
В России же слоган зародился в высказываниях ярмарочных торговцев, оформлявших призывы купить тот или иной товар при помощи стихотворных двустиший:
«Владимирская, отборная, самая крупная клюква».
«Оладьи, оладушки — для деда и бабушки».
В конце XIX — начале ХХ века в периодических изданиях России стали появляться и рекламные мини-статьи, состоящие из одного предложения в силу экономии газетных площадей.
При проведении рекламных кампаний особое внимание уделяется определённой связи слогана с товарным знаком, названием товара или фирмы-изготовителя. В лингвистической литературе такая связь получила несколько терминологических обозначений. Мы пользуемся термином «товарный знак», который определяется как «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв, слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия» (БЭС — Т.2, с.478). Представляется целесообразным не проводить разграничения между фирменными названиями и товарными знаками, рассматривать их комплексно как единый класс имён, занимающий особое, пограничное положение в ряду имён собственных, функцией которого является указание на определённый объект (в данном случае товар) с возможным внесением в это указание дополнительных значений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования.
    продолжение
--PAGE_BREAK--