Реферат: Характеристика магазинной торговли

--PAGE_BREAK--
Практический раздел
Направления исследования рынка
Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Еще один важный элемент ассортимента — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри предприятия (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Что понимается под планированием ассортимента продукции.
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции — обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.
Планирование ассортимента новой и выпускаемой продукции
Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

·          купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

·          изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

·          усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

·          привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

§          принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

§          проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

§          проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

§          конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

§          разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

§          разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

§          разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

§          сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение”  потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.
Определение рациональной структуры выпускаемой продукции
Одним из важнейших условий повышения прибыльности (и, следовательно, усиления механизма самофинансирования) является экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции. Структура ассортимента определяется удельным весом каждого вида изделия в общем объеме производства (продаж) и его рентабельностью.

Формирование ассортиментной политики предприятия осуществляют по схеме: ранговый анализ фактической структуры ассортимента — анализ факторов ассортиментной политики — принятие решений о мерах по улучшению структуры ассортимента (построение матрицы «объем выпуска (продаж), рентабельность продукции») — ранговый анализ желательной структуры ассортимента.

В процессе рангового анализа для каждого вида изделия выявляют удельный вес выпуска в общем объеме, рентабельность, ранг выпуска по удельному весу, ранг по рентабельности, разницу рангов по удельному весу выпуска и рентабельности.

Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента.

Если ранг выпуска существенно больше ранга рентабельности, то есть если изделие, имеющее низкую рентабельность, выпускается в большом объеме, то целесообразно при наличии устойчивого спроса снизить себестоимость или заменить изделие новым, более высокого качества и более рентабельным или при наличии тенденции к снижению спроса уменьшить объем выпуска.

Если ранг выпуска существенно ниже ранга рентабельности, то есть если изделие, имеющее высокую рентабельность, выпускается в малых объемах, то при наличии устойчивого спроса целесообразно увеличить объем и, возможно, снизить цену в интересах повышения спроса.

Для того чтобы разработать реальную ассортиментную политику, необходимо проанализировать факторы проводимой ассортиментной политики:

1.        динамику спроса;

2.        возможность снижения себестоимости продукции;

3.        уровень качества (конкурентоспособность) продукции;

4.        эластичность спроса (возможность продажи по более высоким ценам);

5.        гибкость технологии;

6.        обеспеченность сырьем и полупродуктами.

Если количественную оценку факторов путем расчета получить не удается, используют метод экспертной оценки факторов ассортиментной политики. При этом целесообразно формализовать оценки эксперта, разработав для каждого фактора ряд возможных оценок. Эксперт, анализируя состояние и возможную динамику фактора, должен указать определенную оценку в этом ряду для каждого изделия.

Следует иметь в виду, что достоверность оценки факторов экспертом значительно повышается, если он при этом учитывает состояние факторов предложения для соответствующей ситуации динамики рыночного равновесия и характерную для определенного состояния реакцию предприятия.

На основании оценок экспертов по указанным факторам разрабатывается реальная ассортиментная политика и устанавливаются новые параметры структуры ассортимента.
Влияние изменения структуры выпускаемой продукции на финансовые результаты
Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.
При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой — наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты:

·          определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

·          изучение жизненного цикла изделий и принятия своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

·          оценку экономической эффективности и степени а изменений в ассортименте продукции.

Оценка выполнения плана по ассортименту продукции обычно производится с помощью одноименного коэффициента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, н засчитывается в выполнение плана по ассортименту).
Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешние, так и внутренние. К внешним относятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по независящим от него причинам. Внутренние причины — недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, недостаток электроэнергии, низкая культура производства, недостатки в системе управления и материального стимулирования.

Увеличение объема производства (реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнить план по структуре — значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.
Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и соответственно при уменьшении доли низкорентабельной продукции.
Расчеты.
Сложившаяся структура продаж продукции на предприятии характеризуется следующими данными (см. табл. 1).
Таблица 1. Исходные данные

Показатель

Ед. изм.

Вид продукции

А

Б

Д

Итого

1.  

Цена изделия

т.р.

8

16

32

56

2.  

Количество реализуемых изделий за определяемый период

шт.

300

400

100

800

3.  

Выручка от реализации за определенный период

т.р.

2400

6400

3200

12000

4.  

Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

20

53,3

26,7

100

5.  

Переменные расходы в расчете на 1 изделие

т.р.

4,8

10,4

18,6

33,8

6.  

Постоянные расходы в рассмотренном периоде

т.р.

-

-

-

5000


    продолжение
--PAGE_BREAK--
Расчет прибыли при текущем ассортименте

<img width=«196» height=«45» src=«ref-2_657735384-765.coolpic» v:shapes="_x0000_s1026">
где:

qi  — количество реализуемых изделий i— го вида;

n— количество видов реализуемых изделий;

Si— цена реализации i— го изделия;

Vi— переменные расходы в расчете на одно i-е изделие;

С — постоянные расходы предприятия.

Прибыль, получаемая при текущем ассортименте:

П = 300(8-4,8)+400(16-10,4)+100(32-18,6)-5000= -460т.р

При текущей структуре ассортимента предприятие будет работать себе в убыток, который составит -460т.р.
Расчет выручки  в «точке безубыточности».

Рассчитаем, сколько изделий каждого вида необходимо произвести чтобы достичь «точки безубыточности»:

Если количество изделий Д = 100, то А = 3Д, Б = 4Д.

0 = (3Д(8 – 4,8) + 4Д(16 – 10,4) +Д(32 – 18,6)) – 5000

5000 = 9,6Д + 22,5Д + 13,4Д

5000 = 45,5Д

Д = 110 шт.

А = 330 шт.

Б = 440 шт.

Приведем полученные данные в таблицу 2.

Выручка предприятия при реализации изделий А, Б, и Д в количестве, соответствующем найденной «точке безубыточности», составит:

Rб = 330 * 8 + 440 * 16 + 110 * 32 = 2640 + 7040 + 3520 = 13200 тыс. руб.

Таблица 2. Данные для определения «точки безубыточности»

Показатель

Ед. изм.

Вид продукции

А

Б

Д

Итого

1

Цена изделия

т.р.

8

16

32

-

2

Количество реализуемых изделий за определяемый период

шт.

330

440

110

-

3

Выручка от реализации за определенный период

т.р.

2640

7040

3520

13200

4

Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

20

53,3

26,7

100

5

Переменные расходы в расчете на 1 изделие

т.р.

4,8

10,4

18,6

-

6

Постоянные расходы в рассмотренном периоде

т.р.

1000

2665

1335

5000

7

Сумма переменных расходов

т.р.

1584

4576

2046



8

Прибыль

Т.р.

56

-201

139

-6

Очевидно, что изделие Б убыточно для предприятия. Предприятию необходимо производить больше изделий А и Д и минимизировать выпуск изделий Б.
Прибыль, получаемая в результате изменения ассортимента.

В соответствии с изменением структуры спроса на рынке отдел маркетинга дал следующие  рекомендации:

Таблица 3.Возможное изменение объема продаж в связи с изменением спроса

Изделия

Вариант 22

А

-15

Б

+10

Д

+5



Новая структура ассортимента будет составлять:

 

Изделия

Вариант 22

А

20+15=35

Б

53,3+10=63,3

Д

26,7+5=31,7

<img width=«237» height=«73» src=«ref-2_657736149-1387.coolpic» v:shapes="_x0000_s1027">


П = 13200[(8-4,8/8)*35% + ((16-10,4)/16)*63,3%+((32-18,6)/32*31,7%)]-5000

=13200(0,14+0,22+0,13)-5000=1468 тыс.руб.
Пi– новая доля каждого изделия в общем объёме реализации, установленная по решению отдела маркетинга предприятия.

За счет изменения структуры выпускаемой продукции, не меняя других факторов, предприятие может получить прибыль 1468 тыс. руб.













Максимизация прибыли.

Поскольку изделие Б убыточно для предприятия, максимизировать прибыль можно за счет большего выпуска изделий А и Д и снятия с производства изделия Б.

Показатель

Ед. изм.

Виды продукции

Итого

А

Б

Д

1

Цена изделия

т.р

8

16

32

-

2

Количество реализуемых изделий за определяемый период

шт

400



400

-

3

Выручка от реализации за определенный период

т.р.

3200



12800

16000

4

Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

20



80

100

5

Переменные расходы в расчете на 1 изделие

т.р.

4,8



18,6

-

6

Постоянные расходы в рассмотренном периоде

т.р.

1000



4000

5000

7

Сумма переменных расходов

т.р.

1920



7440

9360

8

Прибыль

т.р.

280



1360

1640

Показатель безопасности коммерческой деятельности – сумма, на которую предприятие может себе позволить уменьшить выручку от реализации, не выходя из зоны прибыли:

       Б кд = R— Rб= 16000-13200=2800т.р.

в процентах:

         Бкд= <img width=«98» height=«41» src=«ref-2_657737536-279.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025">=(16000-13200/16000)*100%=17,5%

R— ожидаемый объем выручки от реализации продукции;

Rб — равновесный объем реализации («точка безубыточности» предприятия).
Расчеты на 5 лет.
 Из каждого последующего года часть прибыли направлять на расширение производства, учитывая, что в настоящее время производственные мощности загружены на 70%.

В течении 5 лет каждый год будем наращивать производство на 6%.

1 год

Показатель

Ед. изм.

Виды продукции

Итого

А

Б

Д

1

Цена изделия

т.р

8

16

32

-

2

Количество реализуемых изделий за определяемый период

шт

306

392

106

-

3

Выручка от реализации за определенный период

т.р.

2448

6272

3392

12112

4

Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

20,21

51,78

28,01

100

5

Переменные расходы в расчете на 1 изделие

т.р.

4,8

10,4

18,6

-

6

Постоянные расходы в рассмотренном периоде

т.р.

1010,5

2589

1400,5

5000

7

Сумма переменных расходов

т.р.

1468,8

4076,8

1971,6

7517,2

8

Прибыль

т.р.

-31,3

-393,8

19,9

-405

460-405=55 тыс.руб

В первый год убытки предприятия уменьшились на 55 тыс. руб.

2 год

Показатель

Ед. изм.

Виды продукции

Итого

А

Б

Д

1

Цена изделия

т.р

8

16

32

-

2

Количество реализуемых изделий за определяемый период

шт

312

384

112

-

3

Выручка от реализации за определенный период

т.р.

2496

6144

3584

12224

4

Доля каждого изделия в общем объеме продаж

%

20,42

50,26

29,32

100

5

Переменные расходы в расчете на 1 изделие

т.р.

4,8

10,4

18,6

-

6

Постоянные расходы в рассмотренном периоде

т.р.

1021

2513

1466

5000

7

Сумма переменных расходов

т.р.

1497,6

3993,6

2083,2

7574,4

8

Прибыль

т.р.

-22,6

-362,6

34,8

-350,4
    продолжение
--PAGE_BREAK--