Реферат: Упаковка товара

--PAGE_BREAK--Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?
В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл. 3).
Таблица 3 Основные стратегии при проектировании упаковки
Стратегия
Цели
Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам
Выявление сильных сторон дизайна лидирую- щих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе»
2. Имитация
Достижение максимального сходства с лидером
Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
3. Наступление
Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про- тивников
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств
4. Инфильтрация
Использование ошибок и упущений конкурентов
Выделение и демонстрация преимуществ упа- ковки собственного продукта на фоне неудач- ных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использова- ния упаковки)
5. Оборона
Укрепление позиций
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

1.2           Подходы к решению проблемы выбора упаковки товаров
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):
1.                Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2.                Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.
Таблица 4 Восприятие композиционных решений упаковки
Вид композиции
Восприятие
Симметричная
 Приверженность производителя традициям, соблюдение старин- ных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не- подвластность изменчивой моде
 Любовь к порядку, серьезность, продуманность
 Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требо- вательное отношение производителя к своей продукции, устойчи- вое положение на рынке
 Официальность, идеи державности (большинство государствен- ных гербов симметричны)
Асимметричная
 Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, актив-. ность
 Сила, агрессивность
 Новизна, революционность
 Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность
 Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)
 Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с со- общением о большем объеме упаковки за ту же цену, информаци- ей о лотереях)
 Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере- менам или непостоянство, метания
 Неформальный подход
·                     Использование цветов на упаковке
Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
В дополнение к этой области знания хотелось бы привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:
·                     предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
·                     цвета должны быть чистыми (не смешанными);
·                     черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
·                     использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.
·  Использование информационных и изобразительных элементов
В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таблица 5 Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
 Информационные элементы
Изобразительные элементы
1. Название продукта.
2. «Материнская» марка.
3. Информация о производителе.
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).
5. Информация об особенностях продукта.
6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упа- ковка», «1,5 литра по цене 1-го»).
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
8. Легенда, связанная с продуктом.
9. Рассказ, обращение или история произ- водителя
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
2. Фирменный знак.
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
4. Награды продукта.
5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).
6. Различные символы.
7. Фон и фактуры
·  Основные критерии оценки вариантов упаковки
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
— Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
— Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
— Что вызывает основное недоумение?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.
Таблица 6 Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки
Причина возникновения
Недостатки дизайна дискомфорта
Информация на упаковке не читается или читается с трудом
Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения
Продукт «не удерживает»взгляд
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сба- лансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет «дешевый» вид
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандарт- ные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библио- тек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
1.2.1 Цельность образа
— Соответствие принципу KISS
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
— Сочетание изображений на упаковке и названия
— Сочетание изображений на упаковке и вида продукта
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
— Ограничение количества цветов и элементов
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».
1.2.2 «Честность» упаковки
Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.
Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» из детской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт), могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.
Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет «Таежные» производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки «Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! — если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.
1.2.3 Индивидуальность упаковки
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.
Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий «зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.
Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.
Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
·                     использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» — ОАО «Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);
·                     формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).
Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.
Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики «Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: «Ого, сколько тональных кремов!». При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример — использование нетрадиционного цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.
    продолжение
--PAGE_BREAK--1.2.4 Информация на упаковке
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
 Выделение главной информации
Самый очевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.
Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния
Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.
Частая ошибка при выборе вариантов дизайна — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже — иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.
При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ «Славянское» и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье «Harry’s», «Овсяное», конфеты Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).

1.2.5 Соответствие принципу концентрации внимания
Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.
Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.
Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.
1.2.6 Анализ цветовых решений упаковки
Тональный разбор
Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
А — самые светлые тона;
Б — средние (и/или основные) тона;
В — самые темные тона.
Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.
Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.
Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная — отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине?!
Цвета и форма
Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.
Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль — произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.
Характер линий
Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных «по жизни» покупателей.
1.2.7 Возможность внесения изменений в дизайн упаковки
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

Глава 2
2.1 Проблемы эстетики пищевой упаковки
Для компаний, занимающихся конструированием упаковки, проблема, связанная с разработкой эстетических характеристик продукта, актуальна, прежде всего, с точки зрения эффективной работы компании в целом. Современные системы управления предполагают оценку эффективности работы подразделений, включенных в цепочку создания ценности по их предсказуемости. Другими словами результат работы подразделения должен быть предсказуем по отношению к следующему, стоящему в цепочке подразделению. Если результат работы подразделения не предсказуем, то во всех подразделениях стоящих за ним начинают происходить сбои, и эффективность их работы падает.
Процесс конструирования упаковки, в данном случае коррексов, находится в самом начале цепочки, создающей ценности. Он включает в себя и конструирование эстетических характеристик будущей упаковки. В то же время, данные характеристики упаковки являются наименее предсказуемыми с точки зрения удовлетворения клиентов. Поэтому способность их прогнозирования фирмой, конструирующей упаковку, во многом определяет эффективность ее работы в целом.
Другой проблемой, связанной с эстетикой упаковки, является проблема качества. Данная проблема возникает в связи с отсутствием четких критериев, относительно которых можно было бы конструировать и оценивать эстетические характеристики упаковки еще на стадии проектирования.
Актуальность этой проблемы вызвана тем, что функциональная пригодность упаковки для потребителя является недостаточным условием для ее приобретения. Функциональная пригодность упаковки должна опираться на эмоции. Эмоции и чувства могут дополнять или отрицать функциональную пригодность упаковки. В свою очередь эмоции и чувства во многом определяются эстетическими характеристиками продукта.
Эмоции играют важнейшую стимулирующую (или антистимулирующую) роль при принятии покупателем решения о приобретения товара в той или иной упаковке. Поэтому существует проблема возможности моделирования эмоций через эстетические характеристики упаковки. Наибольшая трудность заключается в том, что мы не умеем инженерно подражать тому, что не следует из результатов исследования конструкции. А эмоции — это особенная часть жизни человека, и о них мало что известно с точки зрения управления ими, кроме того, что все мы умеем притворяться.
Конечно, при решении задачи о критериях эстетических характеристик упаковки потребуется обдуманное чувство меры, обусловленное большим количеством различных факторов и неопределенностью способов решения. Тем не менее, реальность такова, что о негативной оценке эстетических характеристик продукта при отсутствии системы (теории), о том, что данная упаковка не пригодна для использования ее на рынке, мы зачастую узнаем post factum. Поэтому необходимо искать систематизированный подход к решению данной проблемы для проектировщиков упаковки.
Психология эстетического восприятия.
Проблемы эстетики принадлежат к пограничным проблемам, связывающим между собой психологию и искусство. Результатом деятельности компаний, занимающихся конструированием упаковки, является продукт, который обладает материальным и идеальными характеристиками. К материальным характеристикам можно отнести предметные, функциональные, эргономические характеристики, а вот эстетические характеристики упаковки, безусловно, носят идеальный характер.
Эстетические характеристики обнаруживаются только в процессе их воздействия на человека. Конструктор упаковки адресует свой продукт клиенту, и тот оценивает его на определенном уровне эстетического восприятия.
Эстетические характеристики всегда обладают свойством коммуникации. Если упаковка разработана таким образом, что ее эстетические характеристики ни к кому не обращены, ничего не несут, ни на кого не воздействуют, никем не могут быть восприняты и пережиты, то такие эстетические характеристики к искусству не относятся. Эстетика упаковки воспринимается клиентом в виде особой формы и особым способом. Особенность ее восприятия определяется клиентом субъективно в соответствии с личностным смыслом и личностным познанием. Эстетические характеристики упаковки, таким образом, приобретают в лице клиента особую формулу. Во-первых, клиент определяет свое субъективное отношение к упаковке через формулу «значение упаковки для меня». Во- вторых, клиент вырабатывает обращение к лицам, задействованным в процессе проектирования и использования этой упаковки. В этом случае формула несколько видоизменяется, приобретая открытое выражение «что для меня значит упаковка». Поэтому эстетические характеристики упаковки есть средство, с помощью которого решается задача личностного восприятия ее клиентом, выражения и коммуникации его личностного смысла и видения реальности. Таким образом, с точки зрения удовлетворения клиента эстетическими характеристиками упаковки, работа сводится к тому, чтобы «угадать» его эстетическое восприятие.
Эстетические критерии.
В настоящее время сложились два метода оценки эстетических характеристик различных вещей, в том числе и произведений искусств, и техногенных продуктов. Один из них предполагает искусствоведческий подход. Он связан с оценкой эстетических характеристик с точки зрения художественного творчества. Для данной оценки важно связать восприятие вещи с ценностями культуры, историческими ценностями, эстетическими ценностями или с ценностью уникального сюжета.
Однако этот подход по разным причинам малопригоден для вещей, имеющих сильно выраженный техногенный характер, таких как, например, упаковка. Во-первых, он не дает каких либо критериев, которые можно было бы выразить цифрами, и, тем самым, связать их с такими направлениями деятельности предприятия как повышение качества, технологичность или эффективное использования сырья. В качестве критериев оценки эстетических характеристик используются прилагательные, например, красивый, узорчатый, сильный, ярковыраженный, блестящий и т.п. Кроме того, если следовать этим критериям, то мы неизбежно столкнемся с проблемой организации такого бизнес — процесса, в основе которого заложено художественное творчество.
При этом на входе процесса должны быть созданы условия, которое бы гарантировали и прогнозируемый выход. Однако это не возможно, поскольку во времени, акты художественного творчества, ведущие к реальным результатам, основанным на всеобщем признании эстетической ценности в той или иной вещи, происходят крайне редко, а массовый выпуск таких изделий неизбежно превратит художественную ценность в утилитарную, что ведет к короткому жизненному циклу продукта. Другими словами с точки зрения экономических критериев это невыгодно и весьма расточительно.
Другой причиной, по которой использование искусствоведческих критериев оценки эстетических свойств упаковки вызывает сомнения, заключается в том, что, не смотря на свою простоту и внешнюю привлекательность, они не прозрачны для клиента. Для оценки упаковки с точки зрения эстетики необходимо быть экспертом в области искусства. Это предполагает, что необходимы весьма обширные знания в области, где руководитель отдела закупок вряд ли компетентен. Учитывая то, что эстетические знания представляют собой пестрое построение из различных философских школ, математики и искусства разобраться в этой проблеме и принять правильное решение весьма непросто.
В результате эстетические критерии упаковки, в конечном счете, являются частным мнением поставщика или художника (конструктора) — дизайнера. Для того, чтобы продать такую упаковку поставщику необходимо навязать свое мнение клиенту (убедить его) о том, что эстетические свойства упаковки будут должным образом восприняты конечным покупателем. В то же время, не смотря на различные апробирования эстетических характеристик с помощью фокус – групп, гарантированного результата все-таки не получается. Из тысяч предполагаемых брендов, которые ежегодно разрабатываются на рынке, остаются единицы. КПД такой же, как и от рекламы, т.е. чрезвычайно низкий.
Отсюда вывод: искусствоведческие критерии эстетических характеристик упаковки не обладают надежностью, в связи с чем требуются более надежные методы.
    продолжение
--PAGE_BREAK--