Реферат: Маркетинговые стратегии цен

--PAGE_BREAK--Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценооб­разования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.
Предприятия реализуют свою продукцию, работы, услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной ос­нове, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимаю­щих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность от­дельных групп населения, допускается государственное регулирование цен. В переходный период к рынку в условиях смешанной (многоукладной) эко­номики рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с ме­ханизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Дина­мика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стра­тегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг сто­имости.
Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары фор­мируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор – фактор долговременного перспективного действия, вто­рой – может часто меняться (в течении дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изу­чение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятие или фирма окажутся в очень затруднительном положении.
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприя­тия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передо­выми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъ­юнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот, и другой факторы.
 Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может эконо­мически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.
При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая ап­робирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся:
·        установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;
·        соответствующая налоговая политика и др. Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в дан­ной области должны быть закреплены законодательными актами.
Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприя­тия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. Гибкость и опе­ративность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение обще­ственных потребностей. Договорные (свободные) цены являются важнейшим элементом согласования экономических интересов. Воздействие системы свобод­ного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике, во времени. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. В этой связи особую роль играет системный подход к свободному ценообразованию, анализ ры­ночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы.
Следует заметить, что свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен. Рост цен в условиях разбалансированной экономики может иметь негативные последствия, усу­губляющие и без того непростую ситуацию в экономике. Быстрый рост цен в условиях ненасыщенного и в значительной степени монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезорганизацию производства. При этом падает надежность планирования на уровне отдельного предприятия и на­рушаются пропорции внутриотраслевых и межотраслевых связей. Из-за того, что появляется возможность получить дополнительную прибыль, не обуслов­ленную ростом производства, падают стимулы к увеличению выпуска про­дукции в натуральном выражении. Инфляция способствует спаду производ­ства, препятствует выходу экономики из кризиса.
Для того чтобы процесс перехода к свободным ценам происходил нор­мально, т.е. рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимы следующие условия:
·        реальная хозяйственная самостоятельность предприятий, обладающих правом участвовать в заключении договоров о ценах;
·        отсутствие дефицита товаров, переводимых на реализацию по договорным ценам;
·        отсутствие монополии товаропроизводителей;
·        структурная перестройка экономики, прежде всего конверсия оборонного комплекса и базовых отраслей хозяйства;
·        обеспечение единого экономического пространства в рамках государств СНГ;
·        юридически закрепленное право на свободный выбор поставщиков и по­требителей.
2.1. Стратегии установления цен
Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпри­нимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет про­водить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополисти­ческой конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
1.Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:
·        наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадле­жит небольшая доля рынка;
·        однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
·        отсутствием ценовых ограничений.
При этом роль маркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 2.
<imagedata src=«1.files/image005.png» o:><img width=«276» height=«165» src=«dopb15240.zip» v:shapes="_x0000_i1027">
Рис. 2. Связь между спросом и ценой
Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорцио­нальной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 3).
В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.
Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам при­ходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих це­лей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то коли­чество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализиро­вания ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впе­чатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответ­ствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.
Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это междуна­родный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.
<imagedata src=«1.files/image007.png» o:><img width=«302» height=«168» src=«dopb15241.zip» v:shapes="_x0000_i1028">
Рис. 3. Монотонно убывающая кривая спроса
2.Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправды­вает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; диф­ференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет раз­личий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность мар­кетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребно­стей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издерж­ки производства.
При монополистической конкуренции фирмы используют разные страте­гии ценообразования.
Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.
Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по пе­ревозке от места производства продукции к месту ее назначения.
Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транс­портные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продук­ции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.
Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупа­тели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере уда­ленности от зоны цена возрастает.
Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма уста­навливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.
Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда по­купательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уров­нем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверх­прибылью к производству товаров «люкс».
Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным меропри­ятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в до­полнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема це­нообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие пре­имущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, по­требитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.
3.Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротех­ника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стра­тегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных – «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимуще­ства перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
Другая стратегия, используемая в олигополии, – координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму при­были, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.
4.На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.
Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электро­энергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.
Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет опти­мальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.
Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бес­платно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают би­леты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.
    продолжение
--PAGE_BREAK--