Реферат: Реклама и маркетинг

Планреферата :

1. Чтотакое реклама?
2. Планированиемаркетингаи рекламы .
2.1.Что такое планмаркетинга?
2.2. Влияние планамаркетингана рекламу;
2.3. Элементыплана маркетинга;
3. Реклама, естьестественноепорождениеплана маркетинга.
3.1. Анализ планамаркетинга;
3.2. Постановкацелей рекламы;
3.3. Рекламнаяпирамида ;
3.4.Удовлетворенностьпокупателейпереворачиваетпирамиду ;
4.Рекламнаястратегия итворческийкомплекс.
5. Связьрекламы с уровнемпродаж и прибыли.
6.Вывод.

1. Чтотакое реклама?

Реклама- это не персонифицированнаяпередача информации, обычно оплачиваемаяи обычно имеющаяхарактер убеждения, о продукции, услугах илиидеях известнымирекламодателямипосредствомразличныхносителей.

Илиреклама можетбыть определенакак процесскоммуникации, как процессорганизациисбыта, какэкономическийили социальныйпроцесс, обеспечивающийсвязь с общественностью, или как информационныйпроцесс илипроцесс убежденияв зависимостиот очки зрения.

Рекламанацелена нагруппы людей, и поэтому онане персонифицирована.В качествегрупп могутвыступатьподростки, которым нравитсярок-музыка, илипожилые, посещающиекультурныемероприятия.Но в любом случае, реклама длятаких группне являетсяперсональнонацеленнымдействием илиактом непосредственнойкоммуникациимежду лицами.

В целяхполученияприбыли предприятияпроизводяти продают продукциюи услуги, конкурирующиена рынке. Длянаращиванияпродаж илиприбылей компаниивыделяют группыпотенциальныхпокупателей, называемыецелевыми рынками, и затем вырабатываютмаркетинговуюстратегию, призваннуюобеспечитьпривлекательностьсвоей продукциидля таких групп.Маркетинговаястратегияопределяетсятем особымпорядком, вкотором кампаниикомбинируюти применяютразличныевариантымаркетинговыхсредств. Такаямаркетинговаякомбинациявключает наборэлементов, широко известныйкак четыре “Р”, соответствующихпервой буквеназвания категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Рекламапопадает вкатегориюстимулированиясбыта нарядус индивидуальнойреализацией, стимулированиемпродаж, и связямис общественностью, каждый из которыхможет применятьсялибо для сбыта, либо для привлеченияклиентуры напродукцию, услуг или идеикомпании.

С цельюснижения издержексбыта для рекламыприменяютсясредства, обеспечивающиепередачу объявленийна широкий круглюдей, известныйкак целеваяаудитория. Прирекламе стоимостьвыхода на тысячучеловек целевойаудиторииобычно значительнониже, чем выходна одногопотенциальногоклиента сиспользованиемметода индивидуальнойреализации.

2.Планированиемаркетингаи рекламы

Рекламавырастает изплана маркетинга, и план рекламысоздается почтитак же как планмаркетинга.Он включаетразделы анализарекламных целейи стратегий.

Качестворекламнойстратегиизависит отточности планированиямаркетинга.Как утверждаетавтор пособияпо рекламеРичард Стэнфилд, главная причина, по которойогромные средстваоказываютсявпустую истраченнымина рекламу, неимеющую никакихшансов на выполнениеотведеннойей задачи, — этоотсутствиенадлежащегопланирования.

Чтопредставляетсобой планмаркетинга? А план рекламы? В чем их различиеи взаимосвязь?

2.1.Чтотакое планмаркетинга?

Планмаркетингавыполняет рядважных функций.

Во-первых, в нем воединосводятся всефакты, имеющиеотношение корганизации, обслуживаемымею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренциии т.п. Кроме того, все эти данныеобновляются.

Во-вторых, он заставляетвсех управляющихразными видамидеятельностив компанииработать совместно- решать вопросыразработкитоваров, ихпроизводства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируявнимание напотребностяхпокупателя.

В-третьих, он ставит задачии цели, которыедолжны бытьдостигнутык определенномусроку, и наконец, план точноопределяетстратегию итактику достиженияэтих целей.Таким образом, план маркетингаподчиняет себевсе силы компании, задействованныев рыночномсражении.

2.2.Влияниеплана маркетингана рекламу.

Еслиплан действительносоответствуетвсему вышеописанному, то он долженоказыватьсущественноевлияние напрограммырекламныхмероприятий.С одной стороны, план маркетингапозволяетосуществлятьанализ, критикуи оптимизациювсей деятельностикомпании, включаяпредыдущиепрограммымаркетингаи рекламы.

С другойстороны, онподсказываетбудущую рольрекламы в комплексерыночнойдеятельности.Он выделяетте действия, которые потребуютрекламногообеспечения, и те рекламныемероприятия, в отношениикоторых будетнеобходимомаркетинговаяподдержка.

Наконец, план маркетингаопределяетфокус и направлениетворческойразработкирекламы, недавая творческимпобуждениямсойти с рельсовосновногонаправления; он позволяетулучшить исполнение, контроль ипоследовательностьрекламныхпрограмм, атакже обеспечиваетоптимальноеразмещениесредств, выделенныхна рекламу.

Однимсловом, опытныеорганизациине разделяютпланы рекламыи маркетинга.каждый рассматриваетсяими как жизненноважный материалдля возведенияздания успеха.

2.3.Элементыплана маркетинга.

Планмаркетингав письменномвиде долженотражать цели, преследуемыевысшим руководствомкомпании, и приэтом согласовыватьсяс возможностямиразличныхподразделенийкомпании. Воснову плановвходят четыреосновных раздела: анализ ситуации, цели рыночнойдеятельности, стратегиямаркетингаи программамероприятий.

— Анализситуации
Раздел, посвященныйанализу ситуации, обычно бываетсамым длиннымв плане. Онпредставляетсобой отчето том, как и вкаком положенииоказаласькомпания. Этотраздел долженвключать всефакты, относящиесяк истории компании, ее росту, характерутоваров и услуг, к объему продаж, долевому участиюв рынке, конкурентоспособности, обслуживаемымрынкам, к системераспределения, к программамрекламы в прошлом, к результатамрыночныхисследований, возможностямкомпании, еесильным и слабымсторонам и томуподобной информации.

-Целимаркетинга
Завершиванализ ситуации, компания илииная организацияможет перейтик постановкеконкретныхцелей рыночнойдеятельности, которые должныбыть достигнутыв сроки, установленныепланом маркетинга.

Разумеется, что при постановкецелей маркетинганеобходимопринимать вовнимание размерденежных средств, которыми обладаеторганизациядля вложенияв маркетинги производство, ее знания рынкасбыта и анализусловия конкуренции.

Целимаркетингадолжны логическивытекать изобзора текущейситуации, сделанныхруководствомпрогнозовбудущих тенденцийи его пониманияприоритетацелей компании.

— Стратегиямаркетинга
Третийосновной разделв плане маркетинга- это радел отом, как компаниясобираетсядостичь своихцелей в организациисбыта. Стратегияесть общеенаправлениеусилий компании, пункт “каксделать” вплане маркетинга.Например, есливы должны отправитьсяиз Бостона вСан-Франциско, то ваша цель- оказаться вСан-Франциско.Тогда вашастратегия будетсостоять в том, чтобы выбратьпоезд, самолетили же обогнутьмыс Горн наподходящемдля этого судне.

С точкизрения маркетинга, цели — это то.чего вы хотитедостичь, тогдакак стратегияесть методыдостиженияцели.

Чтобыбыть эффективной, рыночная стратегиядолжна пройтипроверку временем.Чтобы достичьцели, стратегиядолжна отличатьсяизобретательностьюи ориентированностьюна результат.Выбраннаякомпаниейрыночная стратегиябудет иметьогромное влияниена выбор рекламы.Она повлияет(1) на объем рекламы,(2) на творческуюидею рекламыи (3) на вид используемыхсредств массовойинформации.Коротко говоря, стратегиямаркетингабудет определятьцели для рекламыи даст ключрекламнойстратегии.

-Пландействий
Послетого, как компанияустановилацели маркетингаи стратегиюмаркетинга, она определяетконкретныедействия, ихисполнителейи сроки проведениямероприятийпо каждому изэлементоврыночногокомплекса.Некоторые изэтих мероприятиймогут бытьнаправленына внешниеусловия и решатьпроблемы взаимосвязис рынком ираспределениятовара. Другиеже могут бытьнаправленына решениевнутреннихпроблем, касающихсяэффективноститехнологии, капиталовложенийи людских ресурсов.

Целикомпании указывают, куда она хочетидти, стратегия- общий способи направлениедвижения, атактика (илиплан действий) — подробностииспользованияэтого способанаправления.

Именноздесь, в мирепланов действий, обитают рекламныекомпании.

3.Рекламаесть естественноепорождениеплана маркетинга.

Посути дела планраспространенияинформации, или рекламнойдеятельности, готовитьсяпочти так же, как план маркетинга.Компания проходитпри этом те жеэтапы анализа, постановкицелей и определениястратегий. Наоснове стратегиипринимаютсяспециальныетактическиемероприятияили планы рекламы.

3.1.Анализплана маркетинга

Перваязадача директорапо рекламе — провести анализплана маркетинга.Важно понять, к чему должнаприйти компания, как она предполагаетк этому прийти, какую рольдолжна игратьреклама в рыночномкомплексе.Следовательно, первый разделплана рекламысоставляетанализ ситуации.Здесь даетсякраткое описаниесуществующегоположениякомпании, целевыхрынков, дальнихи ближних целейрыночной деятельностии решений, относящихсяк позиционированиюна рынке и рыночномукомплексу.

3.2.Постановкацелей рекламы

Определивцели рыночнойдеятельностии стратегиикомпании, директорпо рекламеможет перейтик определениюконкретныхзадач, которыедолжна выполнитьреклама.

Чтоможет реклама

Целирекламы должныбыть как можноболее конкретными, но чтобы сделатьих такими, необходимопонять, чтоможет реклама.Большинстворекламныхпланов, конечно, направленона то, чтобыпобудить кдействиюпотенциальныхпокупателей.

Рекламапрямого действия, например, делаетпопытку побудитьчеловека действоватьнемедленно.Обычно этовыражаетсяв том, чтобыотправить попочте купонили выбратьномер телефона, чтобы заказатьтовар.

Однаколишь небольшойпроцент тех, кто видит рекламныеобъявления, действительноотреагируетнемедленно.Обычно требуетсяпредпринятьнекоторыеважные шагидля того, чтобыубедить покупателейсделать покупку.В связи с этимреклама немедленногодействия преследуетцель информировать, убеждать илинапоминатьсвоей аудиториио компании, товаре, услугеи любом рекламируемомпредмете втечение длительноговремени. Рекламаэтого типаобычно используетсярозничнымиторговцами, изготовителями, банками, страховымикомпаниями, службами иассоциациями.

3.3.Рекламнаяпирамида .

Простойспособ достичьпониманиявозможностейрекламы — представитьрекламу в видепирамиды. Довведения нарынок новоготовара перспективныепокупателиживут как быв пустыненеосведомленности, в полном неведениио существованиитовара.

Следовательно, первая задачарекламы — заложитьфундаментпирамиды путемознакомлениянекоторой частинеосведомленныхпокупателейс товарами илиуслугами.

Следующаязадача, илидругой уровеньпирамиды, — увеличениеинформации, то есть достижениетакой ситуации, когда определенныйпроцент группы, составляющейоснованиепирамиды, нетолько будетзнать о существованиитовара, но и оего назначениии, возможно, онекоторых егосвойствах.

Далее, реклама должнасообщить достаточнуюинформациюо товаре и егосвойствах, чтобы убедитьопределенноечисло людейв его ценности.Это есть уровеньубежденности.Из числа убежденныхв полезноститовара некоторыемогут переместитьсяна следующийуровень — в числотех, кто желаетиметь данныйтовар.

И, наконец, послетого, как будутпройдены всепредыдущиеуровни, некоторыйпроцент желающихиметь товардостигнетвершины пирамиды- уровня действия- пойдет в магазин, чтобы купитьтовар.

Здесьважно понять, что ваша пирамидане статична.

Рекламодательработает в трехизмерениях: время, деньги, люди.

Рекламенужно время, чтобы набратьскорость, особенноесли рекламируетсяне часто приобретаемыйтовар. В течениедлительноговремени, помере увеличениячисла осведомленныхо товаре людей.

Следовательно, должно произойтиизменение целейрекламы замедленногодействия. Вначаленаибольшиеусилия должныбыть направленына созданиеосведомленностио товаре. Затемвнимание должнобыть сосредоточенона созданииинтереса ижелания иметьили стимулированиидействия.

3.4.Удовлетворенностьпокупателейпереворачиваетпирамиду.

Послетого, как некоторыйпроцент покупателейпринял решениео покупке, можетбыть введенановая рекламнаяцель: стимулироватьповторениеопыта использованиятовара. По меретого, как числокупивших иповторившихпокупку растет, наша модельпретерпеваетизменения. Навершине старойпирамидывыстраиваетсяновая, представляющаярастущее числолюдей, включившихсяв уровень действияпирамиды иприобретшихпривычку кповторениюпокупки.

Перевернутаяпирамида строитсяна основеудовлетворенностипокупателейи передачиэтого чувстваот одного человекак другому. Чембольше удовлетворениеи чем большеечисло людейузнает об этом, тем быстреепроисходитрасширениепирамиды. Наэтом этапечасто применяетсяподкрепляющаяреклама длянапоминанияпокупателямоб их удовлетворительномопыте приобретениятовара и дляпредложенияповторнойпокупки.

4.Рекламнаястратегия итворческийкомплекс

Какмы выяснилипри обсужденииплана маркетинга, цель маркетингазаключаетсяв том, чего хочетдостичь компания, тогда как стратегиямаркетингауказывает, какона собираетсядостигатьэтого.

Сходнымобразом. рекламнаяили коммуникативнаяцель говоритвам, чего мыхотим достичьпо отношениюк осведомленностипотребителя, его мнению отоваре и предпочтению, в то время какрекламная илитворческаястратегияговорит о том, как мы собираемсяк этому прийти.Рекламнаястратегияопределяетсятворческимкомплексом.который состоитиз элементоврекламы, контролируемыхкомпанией стем, чтобы достичьрекламныхцелей. Эти элементывключают :

1. Целевуюаудиторию

2. Концепциютовара

3. Средствараспространенияинформации

4. Рекламноесообщение

Целеваяаудитория

Целеваяаудитория — этоконкретныелюди, которымпредполагаетсяадресоватьрекламу. Определяяцелевую аудиторию, важно учитыватьне только тех, кто станетконечнымпользователем, но и тех, ктопринимаетрешение купитьили влияет напринятие такогорешения. Например, дети весьмасильно влияютна принятиетакого решения, куда отправитьсясемьей, чтобыпоесть. Поэтому“МакДональдс”включает детейв свою целевуюаудиторию итратит немалосредств напроведениекампании, нацеленныхименно на детей.

Концепцияпродукта

Совокупностьполезных качеств, представленныхв товаре с точкизрения потребителя, есть концепцияпродукта. Составляяплан рекламы, директор порекламе долженразработатьчеткую концепциютовара, а именното, как этоттовар будетпредъявленв рекламе. Чтобывыполнить этузадачу, рекламодательдолжен продуматьсвязь междустратегиеймаркетингаи товаром. Какпозиционировантовар на рынке? Каким образомон дифференцируетсяот конкурентныхтоваров? Используетсяли дифференциацияпо качествуи цене? на какойстадии своегожизненногоцикла находитсятовар? Как онклассифицирован, упакован, ккакой маркеотносится? Всеэто влияет наконцепциюпродукта.

Средствараспространенияинформации

Понятиесредствараспространенияинформацииотносится кразличнымспособам илиприспособлениям, которые используютсядля передачисообщениярекламодателя.Сюда относятсятакие традиционныесредства массовойинформации, как радио, телевидение, газеты, журналыи рекламныещиты. Можноназвать такжепрямое почтовоеобращение, средства приобретенияизвестностии определенныеметоды продвиженияторговли, такиекак распространениепробных образцовили купонов, например, торговыевыставки.

Рекламноесообщение

То, что компанияпланируетсказать в своихрекламныхобъявлениях, и то, как онапланирует этосказать, — словамиили без слов- есть рекламноесообщение.Коротко говоря, комбинациятекста, художественногооформленияи производственныхэлементовсоставляютсуть стратегическогоподхода к передачерекламногосообщения. Этиэлементы можнокомбинироватьсамыми разнымиспособами, ииспользованиетворческогоподхода возводитсовременнуюрекламу в степеньискусства.

5.Связьрекламы с уровнемпродаж и прибыли

Обычноколичествопроданноготовара зависитот количествадолларов, затраченныхкомпанией нарекламу товара.В разумныхпределах (еслитолько планрекламы неслушком плох), чем большедолларов фирматратит на рекламу, тем большетовара онапродаст — доопределенногопредела. Однакодаже самоеоптимистичноеагентство небудет отрицать, что затратына рекламумогут бытьзавышенными.

Чтобыопределитьрациональныепределы рекламныхзатрат, руководствофирмы должно, очевидно, знать, каким образомуровень рекламныхзатрат влияетна объем спроса- сколько ещеможно будетпродать накаждый дополнительныйрекламныйдоллар и накаком этапедолларовыевливания врекламу утратятэффективность.Необходимоиметь не некотороечисло, представляющеепотенциальныйспрос, а графикили статистическоеуравнение дляописания взаимосвязимежду уровнемпродаж и рекламой.

Вывод: кривая в большейсвоей частиидет вверх помере перемещениявправо. Этоозначает, чтодополнительнаяреклама будетиметь положительноезначение дотех пор прибюджете в “Х”миллионовдолларов, покалюди настольконе пресытятсярекламой, чтоона станетвызывать у нихотвращение, которое перейдетна товар. Даже, если уровеньпресыщенностине достигаетсяв пределах, которые можетпозволить себефирма, то кривая, вероятнеевсего, будетвыравниваться, приближаяськ горизонталипо мере увеличениязатрат на рекламуи приближенияк уровню пресыщенности.Точка, в которойкривая начинаетпревращатьсяв горизонтальнуюпрямую, естьточка началауменьшенияокупаемостирекламы.

Списокиспользуемойлитературы:

1) ФеофановО.А. Современнаяреклама. — М.: ИздательскийДом Довгань,1995 г.