Реферат: Правовые нормы и этика Public relations мировой и российский опыт
Курсоваяработа на тему:
«Правовыенормы и этикаPublic relations: мировой и российскийопыт »
Содержание:
Введение
Глава1
Мировойопыт регулированиясферы PR.
Глава2
Особенностирегулированиясферы PR вРоссии.
Заключение
Введение.
Publicrelations, как ивсякие другиесферы профессиональнойдеятельности, обусловленынеобходимостьюсоблюдениятребованийк ним обществаво всем ихмногообразии.
ПриосуществленииPR надо учитыватькомплекс нормативныхположений осути, содержаниии регулятивныхмеханизмахв PR .
В этоткомплекс входяттакже и сугубоэтическиекритерии, свойственныеPR как самостоятельнойдеятельностисо всеми присущимией закономерностямии противоречиями.
Одна иззадач государства– в той или иноймере регулироватьдеятельностьфизическихи юридическихлиц. Не исключение- и PR. То естьгосударстводолжно позаботитьсяо том, чтобыPR-мероприятияне ущемлялиправа и интересыкак отдельныхграждан, таки общества вцелом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкиепредставленияоб объеме ипределах своейпрофессиональнойкомпетенции.
Следуеттакже отметить, что право иэтика взаимосвязаны.Многие действия, рассматриваемыекак неэтичные, также являютсяи нелегальными.Однако бываютслучаи, когдадействие являетсяабсолютнолегальным, носовершенноне этичным, нобывают и ситуации, когда поступоксчитаетсянелегальным, но не противоречитзаконам этики.Таким образом, принимая решенияо плане действийв конкретнойситуации,PR-специалистдолжен проанализироватьне только правовыеаспекты, но иучесть этическиефакторы.
Даннаякурсовая работапризвана решитьследующиезадачи: рассмотрениеприемов регулированияPR-деятельностив международноммасштабе, атакже особенностейрегулированияPR в России
Мировойопыт регулированиясферы PR
Правовыенормы.
Вписываясьв общую системуделовых отношенийи предпринимательства,PR преждевсего регламентируетсясуществующимина сей счетправовыминормами.
Эти нормыохватываютглавные направлениядеятельностиPR- предприятиякак субъектапредпринимательстваили же подразделенияфирмы (организации).
В целомже деятельностьв PR определяютследующиеусловия:
требования общего законодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;
положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должны отражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно будет отождествлять с той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях, скажем, с налоговыми службами;
регламенты работы отделов, управлений и других PR структур внутри фирмы ( организации ) или ведомства. Здесь на основе общих подходов к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы ( ведомства );
нормативные акты по отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.
Крометого, в процессеработы PR-специалистамприходитсяучитывать идостаточноспецифическиеусловия, которыевытекают изхарактера этойсферы и объектовее внимания.Каждый PR-профессионалдолжен знатьзаконодательство, которым руководствуетсяего организация.Например, специалист, работающийв клинике, долженразбиратьсяв медицинскомзаконодательствеи сопутствующихправовых нормах.А профессионал, работающийв определеннойотрасли – химической, компьютерной, спортивной,- должен пониматьзаконодательстводанной конкретнойобласти.
Послеопределениявсех этихосновополагающихусловий ихозяйственно-правовойформы предприятиятолько и возможнасобственноработа. Она всвою очередьтребует соответствующихправовых действий.В частностик ним относитсяподготовкасоглашений, договоров ипрочих документов.
В этойцепочке процедурпрежде всегоприходитсяоформлятьпротоколы онамеренияхк будущемусотрудничеству.В этой связинужно учитывать, что они в принципени к чему стороныне обязываюти лишь определяютмомент, когданаступаютюридические отношения илипросто их предваряютв форме декларации.
В отличиеот этих документов, заключаемыесторонамиконтракты(договоры) защищенызаконом и потомуобязательнык исполнениюи должны бытьнадежны. Надежныйже договор –это такой документ, который заключенв интересахфирмы, не нарушаетдействующеезаконодательствои обеспечиваетстрогое исполнениесторонамиобязательств.Для этого необходимочетко определитьцель предстоящейсделки и наиболееважные ее аспекты.Желательносоздать идеальнуюмодель предстоящейоперации, азатем, переходяот общего кчастному, разбитьее на этапы иузлы и определить, что и как должнобыть сделанов каждом изних, какие дляэтого потребуютсяконкретныешаги, какойвозможен риски как его избежать.Еще следуетузнать о партнерекак можно больше: ознакомитьсяс учредительнымидокументамии свидетельствомо регистрацииего фирмы, обратитьвнимание насостав учредителейи акционеров, размер уставногофонда, расположениеофиса фирмы, а не ограничитьсятак называемымюридическимадресом.
В договореимеет значениекаждая буква, каждая запятаяи в нем нельзядопускатьдвусмысленности, нечеткостифраз.
Посколькув предпринимательскойпрактике дляполученияодностороннихпреимуществ, основанныхна незнаниивторой сторонойвсех юридическихподробностей, встречаютсяслучаи преднамеренногосмешения различныхдокументов(соглашенияо конфиденциальности, договора опередачи ноу-хауили права наиспользованиетоварногознака), то ихследует предотвратить.
Стоитпозаботитьсяи о защитеинтеллектуальнойсобственности, создаваемойв процессе PR(концепции, исследования, учебные планы).Для этогорекомендуетсякаждый такойпродукт регистрировать.Или, как минимум, определятьусловия использования, тиражирования, передачи третьейстороне.
Поройпартнер стремитсяполучить выгодупутем сокращениятекста договора, опуская некоторыеважные пункты, чего желательноне делать, ибовпоследствиимогут возникнутьосложненияпри решенииспорных вопросов.А передачакакой-либодокументациибез предварительногосоглашенияприведет киспользованиюэтой информациипри передачеее третьимлицам. До заключениядоговора оконфиденциальностипартнеру можетбыть переданатолько реклама, не раскрывающаясущности предметадеятельности.
Наконец, не надо готовитьи уж во всякомслучае подписыватьдоговора безюристов. А чтобыэти документыбыли грамотныи логичны, с ихтекстами должныработать редакторы.
Законодательныенормы, охраняющиенеприкосновенностьличной жизни, также имеютбольшое значениедля PR-деятельности.Достаточнолюбопытнымиявляются тезаконодательныеакты, которыекасаются ложныхвысказыванийСМИ. Когда такаядезинформацияотносится кпубличнойфигуре, законодательствостановитсякурьезным. Вцелом, неприкосновенностьличной жизниобычного гражданиназащищена законом.Однако человек, постояннонаходящийся“в свете рампы”, сталкиваетсяс более сложнойпроблемой, особенно пытаясьдоказать фактдискредитацииличности. Длятого чтобыдоказатьобоснованностьтакого обвинения, публичнаяфигура должнапродемонстрировать, что средствоинформациипреследовалозлой умысел.“Злой умысел”в деле о клеветев отношениитакой фигурыозначает, чтовысказываниябыли опубликованысо знанием ихложности илис пренебрежениемотносительнотого, что онимогли бытьложными. Доказатьэто достаточносложно.
Один изаспектовзаконодательства, особенно важныйдля PR-деятельности,- это законодательныеакты об авторскихправах и защите, предлагаемойавторам. Законоб авторскихправах предоставляетосновную, автоматическуюзащиту авторам, если рукописьзарегистрированав Бюро регистрацииавторских правили даже опубликована.
Защитаавторских правраспространяетсяна самые разнообразныекатегориипроизведений: литературныепроизведения; музыкальныепроизведения, включая сопроводительныйтекст; драматическиепроизведения, включая сопровождающуюих музыку; пантомимыи хореографическиепредставления; художественные, графическиеи скульптурныеработы; кинофильмыи аудиовизуальныепроизведения; звуковые записи.Закон об авторскихправах даетих владельцуэксклюзивноеправо воспроизводитьи уполномочиватьдругих воспроизводитьпроизведения, готовить производныеработы, основанныена авторскомматериале, ипубличнодемонстрироватьпроизведение.
Некоторыекатегорииматериала неподлежат защитесо стороныЗакона об авторскихправах. В ихчисло входятназвания икороткие лозунги; работы, полностьюсостоящие изобщедоступногоматериала илиматериала, полученногоиз общественныхисточников, таких, как календари, реестры и расписания, а также текстывыступлений, не зафиксированныена бумаге илина пленке.Произведения, находящиесяв общедоступномпользовании(материалы, накоторые никогдане было авторскогоправа или онопотеряло своюсилу, материалыне обладающиеподлинностью, и тезисы и сюжеты), не могут бытьзащищены авторскимправом.
Идеи такжене защищаютсяавторскимправом. Этоозначает, чтостарая идеяв новой упаковкеабсолютнаразрешена, легальна и дажерекомендуема.На самом делев мире существуеточень малоновых идей, этопросто старыеидеи, по-новомуобъединенныевоедино. Такимобразом, PR-специалистне должен особеннобеспокоитьсяо нарушенииЗакона об авторскихправах приразработкекампании, программыили подготовкеречи в пользусвоего клиента.
Интернетсоздал новоеизмерение взаконодательстве, касающимсясвободы слова.Современноезаконодательствозапрещаеткомпаниямрегистрироватьторговые марки, в точностиповторяющиеуже зарегистрированные, но дело в том, что захватчикикиберпространствачасто регистрируютимена, которыелишь незначительноотличаютсяот оригинала.Они знают, чтоте, кто ищетсайт организациив Интернете, будут использоватьдля поискаразличныеварианты написаниянаименованияфирмы. Затемони либо пытаютсяпродать имена, либо используютсайты для подрывадеятельностикомпании. Интернетзаполнен юридическимипроблемами.Проблема усложняетсяеще и тем, чтоИнтернет меняетсяежедневно.Сегодняшнеезаконодательствоможет не соответствоватьситуации илиустареть завтра.
Помимововлеченностиво все эти правовыеаспекты, сфераPR сама посебе сталаосновыватьсяна юридическихконтрактах: между агентствамии клиентами, между работодателямии персоналом, между покупателямии продавцами.Все контракты– как письменные, так и устные– связываютстороны определеннымиобязательствамии должны непременноисполняться.Совершенноочевидно, чтосвязь межу PRи правом значительноусилится в XXIвеке.
Этическиенормы.
Однако, для такой достаточноспецифической, доверительной, основаннойна межличностныхотношенияхи в немалойстепени творческойсферы, каковойв силу различныхобстоятельствявляются PR, законодательныхнорм бываетнедостаточно.
Во-первых, не всякий законспособен статьполной гарантиейпредотвращенияаномальныхпроявленийв любом профессиональномпроцессе ( темболее в PR). Во-вторых, самаэта деятельностьвозникала иформироваласьранее, нежелипринималисьрегламентирующиеее правовыенормы. И в-третьих, никакая нормативнаябаза не «перекроет»все мыслимыев PR ситуациии всегда прижелании кто-тосумеет найтивозможностьдля недобросовестныхдействий.
К томуже, в практикеPR нередковозникаютнемалые противоречиямежду цельюи этичностьюсредств достиженияэтой цели; могутбыть вопросыи по поводусамой цели иее нравственности.Большое значениеимеет и степеньдоверия клиентаи даже обществак PR-структуреи PR в целом.Поэтому PR-сферапросто не можетигнорироватьопределенныеэтическиенормы.
Как отмечаетС.Блэк, PRмогут бытьуспешнымитолько тогда, когда они основанына этическихнормах и осуществляютсячестными средствами.В PR цельникогда неоправдываетиспользованияложных, вредныхили сомнительныхсредств. НевозможноиспользоватьPR для поддержкинеправого дела.К тому же, преследуяв конечномитоге открытые, общественноприемлемыецели и основываясьна точной информации, деятельностьв PR должнаспособствоватьустановлениюи развитиюсоциальнойгармонии.
Как известно, всякие этическиенормы складываютсяиз несколькихэлементов.
Преждевсего к нимследует отнестиобщие, признаваемыев цивилизованнойсреде, условияповедениячеловека независимоот его профессии.
Затемк кругу норм, принципов истандартовпрофессиональногоповедения можноотнести всете аспекты, которые увязаныс этикойпредпринимательства.Таких своеобразных«памяток»,«заповедей»,«кодексов»сейчас появляетсянемало, их никтона законодательномуровне не принималв качестве рекомендательногои тем болееобязательногодокумента, ноотраженныев них положенияпредставляютнемалый интерес; их можно братьво вниманиеи в PR. Такчто являясьэлементом всегопредпринимательствакак социальногофеномена, PRтоже должныучитыватьпринимаемыев бизнесе этическиенормы.
Самапрактикапредпринимательствапоказываетострую потребностьв таких регуляторах, ибо рыночныесвязи во многомоснованы надоверии междупартнерами, на их высокойтребовательностик себе и другими в то же времяна чувстведолга. К томуже взаимодействуядруг с другом, предпринимателиформируют нетолько этикусвоей корпорации, но и общества.Конечно, этотпроцесс долженвестись с учетомправовых норм, но главное внем все же этическиеаспекты, ведьважнейшиепринципы деловоговзаимодействия- это верностьслову и уважительностьк партнеру.Если же этипринципы нарушаются, то деловыеконтакты ипредпринимательскиепроекты могутбыть прекращены.
К сложностямв деятельностиPR и ее оценке, имеющим прямоеотношение кэтике, можноотнести и некоторыеспорные моменты.Так, по-разномутрактуетсяпроведениеPR-компанийдля табачныхкорпорацийи производителейалкогольныхнапитков. Кодексэтики не запрещаеттакой деятельности.К тому же есликто-то из специалистовпо этическимсоображениямот сотрудничествас таким бизнесомотказывается, то всегда завыполнениевыгодногозаказа берутсядругие.
Поэтомув каждой странеАссоциацииPR вырабатываютдля себя основныепредставленияо профессиональнойдеятельности.
Большинствопрофессиональныхорганизаций, так же как имногие фирмы, имеет своисобственныекодексы этики.Принято считать, что документы, которые называюттакже кодексамипрофессиональногоповедения, устанавливаютприемлемыенормы поведениядля профессионалови сотрудниковорганизации.Кодексы имеюти такие организации, как обществосвязей с общественностьюАмерики (PublicRelations Societyof America(PRSA)) и Международнаяассоциацияспециалистов, занятых в сфеределовой коммуникации(International Associationof BusinessCommunicators (IABC)).Кодекс PRSAследует отметитьособо, посколькуон являетсяодним из самыхстарых документовподобного рода(его возникновениедатируют 1950 г.), оказавшимнаиболее сильноевлияние наостальныеорганизации, работающиев сфере коммуникационнойдеятельности.
КодексPRSA основывалсяна следующихпринципах, которым должныследовать членыорганизации: выполнять своипрофессиональныеобязанноститочно, аккуратно, честно и с пониманиемсвоей ответственностиперед обществом; совершенствоватьсвои профессиональныезнания и навыкипосредствомнепрерывногообразованияи исследовательскойработы.
КодекспрофессиональныхстандартовОбщества связейс общественностьюАмерики, созданныйдля регулированияпрактическойдеятельностилюдей, занятыхв этой сфере, был принят в1950 г., но позднеепретерпел рядизменений.Пересмотр1988г. был выполненна основанииКодекса Североамериканскогосовета организацийпо связям собщественностью(North AmericanPublic RelationsCouncil (NAPRC)), организации, в которую входят13 ассоциаций, включая PRSA.
Обществосвязей с общественностьюАмерики ( PRSA) имеет свойсобственныйСовет этическихи профессиональныхстандартов, в задачу котороговходит принятие, рассмотрениеи проверкажалоб, касающихсячленов этойорганизации.Если жалобаобоснована, дело отправляетсяна рассмотрениев местный комитетпо делам о нарушенияхэтических ипрофессиональныхстандартов, в полномочиякоторого входятсбор свидетельстви выработкарекомендацийдля совета.
ЗатемрезультатырасследованиясообщаютсяСовету директоровPRSA, которыйи принимаетокончательноерешение поданному делу.PRSA вправеисключать, приостанавливатьдеятельность, выносить порицание, а также делатьвыговор любомучлену организации, замеченномув нарушенииКодекса. ОднакоPRSA не обладаетюридическимиполномочиямидля того, чтобывоспрепятствоватьисключенномучлену организациипродолжатьдеятельностьв области связейс общественностью.
Однакодаже угрозаподвергнутьсяосуждению состороны коллегпо профессииявляется достаточносильным стимуломдля того, чтобыпридерживатьсяправил, изложенныхв Кодексе. УставPRSA запрещаетделать предметомобщественногодостоянияакции, предпринятыепротив своихчленов, и потомуподобные действияне освещаютсяв выпускахновостей. И всеже обычно ониполучают огласкупосредствомобъявлений, которые публикуютсяв информационныхбюллетеняхсамого PRSA.
PRSAможет поддерживатьпрофессиональнуюдисциплинутолько средичленов своейорганизации, у него нетюридическихполномочийна то, чтобыподвергатьосуждению всвязи с профессиональнойнекомпетентностьюспециалистампо связям собщественностью, которые неявляются егочленами. Посколькулишь сравнительнонебольшойпроцент общегочисла специалистовпо связям собщественностьюв СоединенныхШтатах имеютчленство PRSAдисциплинарноезначение правил, записанныхв Кодексе, вероятно, имеет меньшеезначение, нежелисуществованиеКодекса самопо себе.
Практическикаждая национальнаяорганизация, действующаяв области связейс общественностью, имеет свойкодекс этики, и в случае такихорганизаций, как Канадскоеобщество посвязям с общественностью(Canadian PublicRelations Society(CPRS)), Южно-Африканскийинститут связейс общественностью(Public Relations Institute of Southern Africa(PRISA)), Австралийскийинститутсвязейс общественностью(Public Relations Institute of Australia (PRIA)), ониочень похожина КодексPRSA.
Большинствопрофессиональныхорганизацийполагает, чтопринципиальнойзадачей кодексовэтики являетсяне дисциплинарноепринуждение, но образованиеи профессиональноеинформирование– формулировкастандартовповедения, которые послужатдля членоворганизацийруководствомв их профессиональнойдеятельности. Данный подходразделяет иМеждународнаяассоциацияспециалистов, занятых в сфеределовой коммуникации(IABC).
Международнаяассоциацияспециалистов, занятых в сфеределовой коммуникации(имеющая в качествесвоих членовпредставителей52 стран), в 1995-1996 гг.переработаласвой этическийкодекс. Новыйкодекс, включающий12 статей посодержаниюмало отличаетсяот версии 1985 г., но по сравнениюс этой версиейглавные положенияКодекса былинесколькомодернизированы.Также как истарая версия, Кодекс основываетсяна положенияхо том, что профессиональнаякоммуникацияявляется нетолько законнойи этичнойдеятельностью, но и способствуетразвитию культурныхценностей иустановок.Кодекс призываетчленов Ассоциациибыть честными, правдивымии корректнымив своей профессиональнойдеятельности.
Имеетсвой Кодекси ЕвропейскаяКонфедерацияPR. Принятыйв 1989 году, Кодексобязываеткаждого практическогоработника PRуважать принципы, заложенныево Всеобщейдекларацииправ человека.Кодекс регламентируетотношения кклиентам инанимателям, к общественномумнению и средстваммассовой информации, к коллегам ик самой профессии.
СоблюдениеКодексов этикидостаточножестко контролируетсянациональнымиPR-объединениями.Президентыэтих объединенийназначаютсоветы порассмотрениюнарушенийэтических норм.Существуетдва вида наказанияза такие нарушения: предупреждениео профессиональномповедении иисключениеиз членов Ассоциации.Правда, считается, что многиепроступкислучаютсянепреднамереннои серьезно неподрываютрепутациипрофессии.Бывает, чтоошибаются ичлены советовпо этике. Поэтомуза наказаннымостается правона апелляцию.
В этикупрофессиональногоповедениявходят и другиеслагаемые, которые дажене могут бытьпредусмотреныкодексами.
Вредятделу совместимыеобеды, посещениямест развлечения, переход нанеофициальныеотношения ивообще считаетсянецелесообразнойблизость междуфирмой и ееклиентами. Этимелкие достижениямогут лишитьзаконного игораздо большогогонорара.
Так этикаPR-бизнесанапрямую связанас его результатом.
Особенностирегулированиясферы PRв России.
Правовыенормы.
PR-деятельностьв России неимеет своегозаконодательногоакта, такого, как, например, Федеральныйзакон “О рекламе”.Принятию подобногоединого нормативногодокумента, способногов полной мереотразить всевозможные вэтой сфереправоотношения, мешает, преждевсего, многогранностьpublic relations.Для воздействияна общественноемнение используетсясамый разнообразныйинструментарий– от информационногосообщения всредствахмассовой информациидо убежденияотдельных лицв приватнойбеседе. Этотнабор ничемне ограничени зависит лишьот творческойинициативыспециалистов.Нередко применяютсяи нетрадиционныетехнологии.
Но этоне означает, что правовоеполе PR-действийне очерченов других государственныхнормативныхактах.
В Россиикаждый работниксферы PRдолжен знать:
Закон «Об информации, информатизации и защите информации».
Основнымполем деятельностиPR-специалистаявляется информация.И одна из задачPR-службылюбой организации– накапливатьвсевозможныесведения како государственныхучреждениях, общественныхорганизациях, предприятиях, партнерах иконкурентах, так и их руководителях.КонституцияРоссийскойФедерациипризнает игарантирует права физическихи юридическихлиц “свободноискать, получать, передавать, производитьи распространятьинформациюлюбым законнымспособом ”.
При этомФедеральныйзакон “О государственнойтайне” содержитбольшой переченьсведений, сбори распространениекоторых запрещены.Несомненноинформацияо привычках, увлечениях, вкусах топ-менеджеровстороннихорганизацийможет и должнаиспользоватьсяв ходе переговоров, организациипрезентаций, лоббировании, других PR-мероприятий.Но и в этом случаезаконодателипредусмотрелиограничения.Так Законом«Об информации, информатизациии защите информации»не допускаютсясбор, хранение, использованиеи распространениеинформации о частной жизни, а равно информации, нарушающейличную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонныхпереговоров, почтовых, телеграфныхи иных сообщенийфизическоголица без егосогласия кромекак на основаниисудебногорешения.
Закон “О рекламе”
Известно, что в формированииблагоприятногоимиджа организациибольшую рольиграет корпоративнаяреклама. Зачастуюи здесь как ипри продвижениитоваров и услугиспользуютсяобразы детей, женщин и животных.Однако Федеральныйзакон “О рекламе”четко оговариваетправомерностьиспользования, в частностидетских образов.Они могутприсутствоватьв рекламе, втом числе икорпоративной, только техфирм, которыезанимаютсяпроизводствомтоваров и услугименно длянесовершеннолетних.
PR-специалисты, для которыхреклама такжеявляется однимиз рабочихинструментов, зачастую неведают о положенияхрекламногозаконодательства.
Закон “Об авторском праве и смежных правах”.
Нелучше обстоятдела и со знаниемавторских прав.Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценариивидеороликов, тексты радиосообщенийи т. п. являютсяпроизведениями, охраняемымиЗаконом “Обавторском правеи смежных правах”.Если они создаютсясотрудникамив порядке выполненияслужебныхобязанностей, то исключительныеправа на ихиспользованиепринадлежатработодателю, а личные неимущественныеправа остаютсяу творца. Крометого, по законусоздательслужебногопроизведенияимеет правона вознаграждение, если иное неоговорено вдоговоре сработодателем.Большой уронможет понестиорганизация, если в договорсо стороннимавтором ееPR-специалистне включитпункт о передачепервым всехили частиисключительныхправ на использованиепроизведения.Может случиться, что после размещениярекламы своейфирмы, он черезнекоторое времяувидит такуюже, но у другойкомпании.
Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров”.
В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. На первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров” содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.
Этолишь малая доляправовых нормнепосредственноопределяющихрамки тех илииных PR-действий.Большое числонорм правасодержитсяв других законахРоссийскойФедерации, имеющих межотраслевойхарактер: “Осертификациипродукции иуслуг”, “Опредприятияхи предпринимательскойдеятельности”,“О конкуренциии ограничениимонополистическойдеятельностина товарныхрынках” и др.
НекоторыеPR-специалистыуповают на то, что при возникновенииправовых коллизийони могут обратитьсяк корпоративномуили стороннемуюристу. Однакоправоведов, способныхоказать квалифицированнуюпомощь в решениивсех вопросов, возникновениекоторых вероятнов процессемногограннойPR-деятельности, в России поканемного. Крометого незнаниезаконов можетпривести ктому, что PR-специалисти не заметит, как нарушиткакую-либоправовую нормуи окажется, чтоконсультироватьсяпоздно. Поэтомутак важно знаниеоснов правовогорегулированияPR в РоссийскойФедерации дляпрактиковотрасли.
ЭтикаPR.
В современнойРоссии практикаPR ведетсяв двух направлениях: встречаютсяпримеры какэтичного, таки неэтичногоповеденияPR-специалистов.Рассмотримвначале проблемныемоменты вдеятельностиPR-агентств.
Говоряо месте этикив PR необходиморазделять этикуPR-кампании(это понятиевключает смысловоесодержаниеи методы проведениятакой кампании)и этику взаимодействиямежду различнымиPR- агентствамии специалистамив данной области.
Профессиональнаяэтика в сфереPR – понятие, к сожалению, зачастую неведомоемногим такназываемымспециалистамв данной области.
Частьпредставителейпиаровскогобизнеса изначальнонацелены накритику деятельностисобственныхколлег. Признакомстве, например, спланом работыконкурента(вне зависимостиот его качества)они обычнобезапелляционнозаявляют, чтотот не годится.Далее обязательноследует (далеконе всегдавысказываемоеоткрыто, однакооткровенноподразумеваемое)пожеланиеследующегосвойства: вотесли бы заказбыл сделан мне, то качестводокумента, неговоря уже осамой PR-кампании, было бы несравненновыше. Иметьдело с такимилюдьми, каковабы не была ихквалификация, крайне неприятно, и сегодня этопонимают всебольшее числозаказчиков.
В принципе, в современнойРоссии ужесформировалсяотносительностабильныйрынок PR-услуг.Есть потребители, которые постоянноработают сконкретнымиагентствами.Однако времяот времени наэтом рынкепоявляетсяновый игрок, который то лис помощью демпинговыхскидок, то лиза счет иныхаргументов«перехватывает»выгодногозаказчика.Такие случаизнакомы всемпрофессионаламв области PR.Об этике в подобнойситуации вспоминаютпочему-то невсе, хотя онакаждый разощутимо присутствует.
Безусловно, каждый клиентимеет правона выбор, аисполнитель– на участиев справедливойконкурентнойборьбе. Все этовполне соответствуетпринципам.
В то жевремя подобнаяборьба должнавестись в рамкахстрого определенныхправил, которыекаждому PR следовалобы признаватьхоть и не писаными, но желательнымии даже обязательнымидля соблюденияв рамкахвнутрикорпоративныхвзаимоотношений.
Один изнаиболее актуальныхвопросов в этомплане – демпинговыецены. Практикапоказывает, что в Россииесть немалоPR-структур, которые искусственнозанижают стоимостьсвоих услуг, рассчитываятаким образомотбить клиентову своих болееконсервативныхколлег.
К сожалению, на рынке PR-услугвстречаютсяи такие явления, как наветы, информационныевойны, а такжепрочие проявлениятак называемогочерного PR.Подобные видыконкурентнойборьбы отличаютголословность, отсутствиевидимых причинстолкновения, активноеиспользованиесредств массовойинформации.В частности, известны факты, когда соответствующиестатьи, заранееоплаченныезаказчикамииз числа сотрудниковконкурирующихPR — агенств, появлялисьв российскойцентральнойпрессе. Ещеболее активнодля данныхцелей используетсясеть «Интернет», размещениеинформациив которой обходитсягораздо дешевлеи связано сгораздо меньшимчислом формальностей.Кроме того, приобращении ксети в подобныхслучаях кудаменьше опасностинарушитьзаконодательствоРоссийскойФедерации.
Есть идругой вариантнеэтичногоповедения всфере PR- этозавышениереальногокачества оказываемыхклиентам услуг.Проблема вданном случаесостоит в том, что крайнетрудно установитьразличие междуреальным иобъявленнымкачествомпредлагаемойработы. Помимосознательногообмана, в такихслучаях вполнеможет иметьместо субъективнаясклонностьлюдей к ничемне оправданномупреувеличениюсвоих возможностей.Кроме того, наповедениисубъектов рынкавесьма негативносказываютсяиздержки напряженной, а по временамдаже отчаяннойконкурентнойборьбы, господствующейсейчас в сфереPR-услуг.
Неоднозначнымследует признатьи отношениепрофессионаловк так называемомушоковому, илиагрессивномуPR. Следуетли PR-агентствамразрабатыватьи проводитьдля своих клиентовкампании, основанныена эпатирующихэффектах? Видимо, ответить положительноили отрицательнона этот вопросможно толькос учетом условийкаждого конкретногослучая. В целомже ряде ситуацийизбежать «шоковойтерапии» в PRпросто невозможно- не только потому, что этого хочетзаказчик, а всвязи с тем, что порой именноданный подходпозволяетнаилучшимобразом разрешитьвозникающиеперед клиентомпроблемы. Безусловно, шоковый PRвозможен тольков том случае, если он не наноситущерба другимучастникамрынка. Здесьснова возникаютвопросы этики, которые зачастуюрешаются, надопризнать, недолжным образом.
И, наконец, еще одно важнейшееэтическоеправило, обязательноедля специалистов, работающихв сфере PR,-им категорическизапрещаетсяраспространятьнегативнуюили потенциальноопасную информациюо своем клиенте.Причем этоправило действуетдаже послезавершенияработы с ним.Следует помнить: о своем клиентеговорить вообщене принято, независимоот того, являетсяон действующимили бывшим. Этоэтическоеправило необходимособлюдать дажев том случае, если отношенияPR с клиентомбезнадежноиспорчены.
Каковыже положительныесдвиги в сфереэтическогорегулированияPR-деятельностив России?
Запоследниенесколько летобщая атмосферапрофессиональногоPR-пространствапретерпелазначительныеперемены. Анализируякоторые, можноговорить оновом этапев формированиистатуса специалистапо связям собщественностью, который обусловленповышениемэтическихтребованийи развитиемэтических основпрофессии.Созданы основныемеханизмынравственнойсаморегуляциидеятельностиPR-специалистови агентств. Онивполне соответствуютцивилизованномунабору профессиональныхэтическихрегуляторов.
В1994 году на конференцииРАСО (Российскаяассоциацияпо связям собщественностью)принята «Декларацияпрофессиональныхи этическихпринципов вобласти связейс общественностью».
В1997 году руководители11-ти российскихPR-агентствподписали иобъявили открытойдля присоединения«Хартию принциповсотрудничестваи конкуренциина российскомрынке услугпо связям собщественностью».
В 1999 году порезультатамрейтинговPR-агентств, проведенныхпо инициативежурнала «Советник»центром «РОМИР», в которых учитывалисьне толькопрофессионализм, но и такиенравственныепоказателикак отзывыклиентов, получениероссийскихи международныхпремий в областиPR, определенылидеры, вошедшиев Клуб Десяти.
Вмае 2000 года созданаэтическаякомиссия РАСО, в состав которойвошли известныетеоретики ипрактики PR: АлександрЧумиков, АлексейСитников, ТатьянаЛукьяненкои другие.
В2000 году обнародованжурналом «Советник», разработанныйцентром «Новоком»«Манифест ростасообществаполитическихконсультантови технологов».
Ежегоднопроводятсяпиаровскиеконкурсыпрофессиональногомастерства«СеребряныйЛучник» имногообещающийконкурс дляначинающих«Prоба», которыйпо мнению одногоиз организаторовМарины Шишкиной,«призван повыситьпрестиж профессии».
Обсуждениюэтическихпринциповдеятельностии критериевсертификацииоператороврынка PR-услугпосвященымногочисленныепубликациив профессиональныхжурналах «Советник»и «PR-диалог».
В июне 2000 годасостоялосьпервое заседаниекомитета попрофессиональнойсертификациив области связейс общественностью.
Достойноеместо в совершенствованиикачествапрофессиональнойподготовкиPR-специалистов, обмене опытоми реализациипринципа открытостизанимают семинарыи конференции.
Несомненно, что интереск этическимрегуляторампрофессиивозрос. Наиболеепопулярнымииз них сталиконкурсы, рейтингии этическиекодексы. Рейтингипробудилиинтерес профессионалови широкойобщественностик обсуждениюне толькопрагматическойи креативнойценности PR-проектов, но и к оценкеих социальныхи нравственныхпоследствий.Кроме того, рейтинги позитивновлияют на готовностьсамих претендентов, стремящихсяполучить высокуюоценку, следоватьпринципу прозрачностив своей деятельностии открытостинекоторыхфинансовыхпоказателей.
Не меньшеепризнаниеполучаютпрофессиональныекодексы, применениекоторых расширеносегодня дограниц виртуальнойэтики.
26 сентября2001 года РАСО назаседанииИсполнительногоСовета РФ утвердилаРоссийскийкодекс профессиональныхи этическихпринципов вобласти связейс общественностью.Этот кодексвключает в себяследующиепринципы инормы профессиональнойи этическойдеятельности:
общие профессиональные принципы;
принципы взаимоотношений с клиентами;
принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;
принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;
отношение к профессии связи с общественностью.
Этоткодекс придаетцивилизованныйи целенаправленныйхарактер процессуформированияпрофессиональнойшколы PR. Онпомогает защититьмолодую профессиюот недобросовестныхпрактиков иповыситьпрофессиональныестандарты. Егоналичие сталомостиком напути равноправногои взаимовыгодногосотрудничествас зарубежнымипартнерами, международнымиPR-сетямии мировымPR-сообществомв целом.
Однако, проблема состоитне только втом, чтобы написатьправила профессиональногоповедения.Важно разработатьмеханизмы ихиспользованияи распространения.Пока рано говоритьоб эффективностисозданныхPR-сообществомэтическихрегуляторов.В тоже времязадача повышенияэффективностипрофессиональнойэтики становитсяне только актуальной, но и центральной, поскольку отсоблюденияее принциповзависит общественноедоверие к PRи рекламе. Соблюдениеэтических норми принциповдеятельностив сфере PRявляется необходимымусловием завоеваниядоверия клиентов, продвиженияделовых интересовPR-консультантов, обеспечиваетпозиционированиеPR-агентствкак надежныхпартнеров длязарубежныхспециалистов.
Заключение.
Во избежаниесудебныхразбирательстви других нежелательныхситуций длясубъектовPR-деятельности,PR-специалистыдолжны всегдапринимать вовнимание правовыепоследствиялюбого события, в котором онипринимаютучастие.
УспехPR в XXIстолетии и вбудущем вомногом будетзависеть оттого, как сфераотреагируетна вопросыэтическогоповедения. Дляработы PR-профессионаламнеобходимодоверие. Ихдолжны уважатьразличныеобщественныегруппы, с которымиони взаимодействуют.Для того, чтобызавоеватьдоверие и уважение,PR-профессионалыдолжны бытьэтичными. Преданностьпрофессиональнымстандартамработы являетсяглавным показателемспециалистапо связям собщественностью.
Списоклитературы:
Аги У, Кэмерон, Олт и др., Самое главное в PR – “Питер”, 2004г.
Василенко, Пиар крупных российских корпораций – Москва, 2002г.
Меркулов Г., Правовое поле Public relations не пахано – Советник, 2004г № 7.
Моисеев В. А., PR: теория и практика -
Фрейзер, Сайтэл, Современный Паблик Рилейшнз —
Internet-источники:
www.prinfo.webzone.ru
www.pr-dialog.ru
www.prlink.ru
www.sovetnik.ru