Реферат: Маркетинговое исследование потребительского рынка
Федеральное агентство по образованию
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Факультет экономики и управления
Кафедра «Экономики и технологии бизнеса»
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Лабораторная работа №3
«Маркетинговое исследование потребительского рынка»
Содержание
1. Разработка плана маркетингового исследования потребителей товарного рынка
2. Разработка инструментария исследования
3. Анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности
4. Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования
5. Многомерная классификация потребителей
6. Разработка профилей полученных сегментов
7. Разработка практических выводов
1. Разработка плана МИ потребителей товарного рынка
Таблица 1 – Этапы исследования
этапы исследования
Содержание этапа исследования
1. Цели исследования
Выделение однородных групп потребителей, предъявляющих примерно одинаковые требования и обслуживанию и ассортименту товаров; разработка стратегий сегментации потребительского рынка для торговой фирмы
2. Постановка задач
1. определить признаки сегментации рынка потребителей данных товаров
2. выразить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков
3. оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы
4. определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результата сегментации
3. Формирование рабочей гипотезы
Мы предположили, что:
1 Стиральные порошки в основном приобретают зарубежных производителей, весом 450г.;
2 За упаковку стирального порошка покупатель в среднем платит до 60 руб.;
3 Наиболее предпочтительным местом покупки является супермаркет;
4 При выборе стирального порошка покупатели больше доверят личному опыту, чем рекламе;
4. Определение источников информации
Для получения информации мы использовали полевой метод.
Главным источником первичной информации являлись потребители, которых мы опросили.
5. Методы обработки анализа полученной информации
Опрос респондентов. Свод всех данных в табличную форму, а также построение диаграмм для наглядного восприятия полученных результатов. Для обработки и анализа полученной информации использовался программы Microsoft Excel.
6. Разработка выводов и рекомендаций
На основе анализа привлекательности сегментов предоставление рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга
7. Место и время полевого исследования
Ул. Солнечная, дата – с 5 по 7 апреля 2010 года; время с 14-00 до 17-00.
Предмет исследования – рынок стиральных порошков.
Объект исследования – население города Братска в возрасте от 17 лет.
Цель исследования – определить привлекательные сегменты по рынку стиральных порошков, а также разработать комплекс маркетинга для групп потребителей (сегментов), предъявляющих примерно одинаковые требования к маркетинговым составляющим.
Задачи исследования:
Выявить сегменты покупателей, на которые необходимо обратить пристальное внимание, в том числе:
а) определить признаки сегментирования рынка потребителей данного товара;
б) выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
в) оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга;
г) определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата.
Выявить ценовой диапазон предлагаемых стиральных порошков из каждого сегмента.
Выявить каналы коммуникации для выделенных сегментов в целях определения оптимального их набора для продвижения рынка стиральных порошков.
2. Разработка инструментария исследования
Наше маркетинговое исследование рынка стиральных порошков проводилось на основе результатов анкетирования. Выборка респондентов осуществлялась произвольным образом. Объем выборки составил 40 человек. Результаты анкетирования представлены в рабочей таблице.
3. Анализ социально-демографических характеристик потребителей
В данном разделе проведена группировка потребителей по полу, по совокупному доходу, по возрасту, по социально-профессиональному распределению, по семейному положению и по наличию детей.
Рисунок 1 – Группировка респондентов по полу
/>
Среди опрошенных респондентов 60% составляют женщины и только 40% — мужчины.
--PAGE_BREAK--Рисунок 2 — Группировка респондентов по возрасту
/>
Наибольшее число опрошенных 35% составляет молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет;
17% составляют люди в возрасте 25 — 30 лет;
17% — люди в возрасте от 40- 50 лет;
15% — в возрасте от 30-40 лет;
8% — в возрасте от 50-60 лет;
8% в возрасте от 60 и старше.
Рисунок 3 — Группировка респондентов по социальному статусу:
/>
Из рисунка 3 видно, что из опрошенных респондентов на первом месте работающие они составляют 50%;
на втором месте студенты — 30%;
на третьем месте пенсионеры – 13%;
и последнее место занимают служащие — 7%.
Рисунок 4 — Группировка респондентов по совокупному доходу:
/>
При группировки респондентов по совокупному доходу, преобладают люди с месячным доходом от 5 000 до 10 000руб. – 27 %;
люди с доходами от 25 000 – 30 000руб. составляют 20%;
с доходами до 5 000 руб. и свыше 30 000 руб. составляет одинаковое количество людей это 15%;
люди с доходами от 20 000 – 25 000 руб. – 13%;
с доходами от 10 000 – 20 000 руб. – 10%.
Рисунок 5 – Группировка респондентов по наличию детей:
/>
Из диаграммы видно, что у половины респондентов есть дети, а у другой половины их нет.
Рисунок 6 – Группировка респондентов по семейному положению:
/>
53% респондентов состоят в браке, а 47% — не состоят.
4. Перекрестная группировка и типологический анализ результатов проектирования
На данном этапе при помощи перекрестной группировки упорядочим выделенные социально-демографические признаки и найдем устойчивые связи, чтобы выявить наиболее предпочтительные группы потребителей.
Таблица 3 – зависимость уровня дохода от социально-демографических характеристик
Социально-демографич. Характеристики потребителей
Объем выборки
Потребители с разным уровнем дохода
до 5 000 руб.
от 5 000 — 10 000 руб.
от 10 000 — 20 000 руб.
от 20 000 — 25 000 руб.
от 25 000 — 30 000 руб.
свыше 30 000 руб.
абсолют., чел.
относит., %
абсолют., чел.
относит., %
абсолют., чел.
относит., %
абсолют., чел.
относит., %
абсолют., чел.
относит., %
абсолют., чел.
относит., %
абсолют., чел.
относит., %
1 Пол
муж.
16
40
1
16,7
3
27,3
2
50
4
80
продолжение--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
ХХХ
ХХХ
место покупки
ХХ
ХХ
ХХ
ХХ
ХХ
ХХ
реклама
ХХ
ХХ
ХХ
ХХ
ХХ
ХХ
х – фактор имеет наименьшее значение;
хх – фактор имеет среднее значение;
ххх – фактор имеет решающее значение.
На основании таблицы становится видно, что у респондентов в возрасте от 17-25 лет и от 30-40 лет главные факторы маркетинга в основном имеют среднюю значимость, то есть при совершении покупки стирального порошка данные факторы оказывают среднее влияние на покупателей. Люди в возрасте от 25-30 лет, от 40 лет и старше выделяют ценовой фактор, как наиболее значимый.
6. Разработка профилей полученных сегментов
На основе предыдущих пунктов следует дать пробную характеристику выявленных сегментов.
Вид сегмента
Характеристика сегмента
«Студенты»
В данный сегмент входят молодые люди до 25 лет, учащиеся, студенты, проживающие с родителями и отдельно на съемной квартире или общежитии. Среднедушевой доход составляет до 10000 руб. Предпочитаемый уровень цены составляет диапазон 50 – 70 руб. Покупку совершают преимущественно раз в месяц, не придерживаются одной марки, предпочитают в основном стиральный порошок марки «Тайд» и «Персил». При выборе порошка ориентируются на личный опыт.
«Работающие»
В эту группу входят люди в возрасте от 25-50 лет, состоящие в браке и имеющие детей, с доходом от 20-30 тысяч рублей. Свои предпочтения отдают марке стирального порошка «Миф». Приобретают в супермаркетах и в магазине рядом с домом, работой, по цене от 40-60 рублей за 450г. для ручной и автоматической стирки. Место покупки не влияет на выбор стирального порошка.
«Старшее поколение»
К данной группе относятся пенсионеры, уровень дохода составляет от 10000 до 20000 рублей. Состоят в браке, имеют детей. Стиральный порошок покупают 1 раз в 2 недели и предпочитают российских производителей. При выборе стирального порошка доверяют рекомендациям друзей и знакомых. И совершают покупки преимущественно на рынке.
7. Разработка практических выводов
На данном этапе подводится итог о наиболее привлекательной группе потребителей. Оценка привлекательности представлена в таблице 6.
Таблица 6 – Оценка привлекательности сегментов потребителей
параметры оценки
сегменты
студенты
работающие
старшее поколение
1. социально-демографические характеристики
пол
м, ж
м, ж
м, ж
возраст
До 25 лет
25- 50
Более 50
род занятий
Студенты
Рабочие, служащие
пенсионеры
Семейное положение
Не состоят в браке
Состоят в браке
Состоят в браке
2. значение факторов маркетинга
Товар
среднее
среднее
среднее
Цена
среднее
высокое
высокое
Места продаж
среднее
среднее
среднее
Продвижение
среднее
среднее
среднее
3 экономические показатели
численность сегмента
14
20
6
Уровень дохода
До 10000 руб.
От 20000 до 30000 руб.
От 10000 до 20000 руб.
Наиболее перспективным является сегмент «работающих» — люди от 25 до 50 лет, часто совершающие покупки, так как являются самым многочисленным сегментом, самым высоким уровнем дохода. Наиболее значимым фактором является цена при покупки стирального порошка.
Необходимо так же обращать внимание не только на самые многочисленные и доходные сегменты, но и учитывать потребности других сегментов, которые в дальнейшем могут стать потенциальными клиентами, приносящими наибольший доход.