Реферат: Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара

--PAGE_BREAK--Сценарное моделирование — это особое направление «демонстрации» качеств товара, в котором условия демонстрации являются самостоятельным предметом проектной деятельности дизайнера-рекламиста. Следует отметить, что данная проектная технология получила свое развитие в системном дизайне как средство разработки предметных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-пространственного объекта на основе моделирования различных ситуаций функционирования этих предметных комплексов. «Сценарное моделирование позволяет представлять проектируемый объект не изолированно и статично, а в некоем сценическом пространстве, где разыгрываются различные эпизоды и сцены из его жизни. Жизнь же его протекает во взаимодействии с окружающей средой, другими объектами и, самое главное, теми людьми, которые этот объект воспринимают, используют, обслуживают, перестраивают и т.д. Иными словами, с помощью сценирования создаются динамические, не только пространственные, но и развертывающиеся во времени образные модели объекта, которые позволяют гораздо полнее, наглядней представить его существенные черты, свойства, характеристики». Указанное сценическое пространство формируется такими структурными элементами как «среда», «ситуация», «сюжет», «мизансцена», каждый из которых «выполняет определенную функцию в процессе целостного представления объекта». Одним из наиболее значимых аспектов сценарного моделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации «берется и исследуется в своем реальном существовании, т.е. в потоке той жизни, в которую конструируемый объект… проецируется». Таким образом, сценарное моделирование в дизайне дает возможность проектировщику обнаружить те свойства и качества объекта, необходимые для его полноценного функционирования, которые с помощью иных проектных методов оказались бы скрыты от его внимания. А уже будучи выявлены, свойства и качества становятся предметом тщательной дизайнерской проработки.
Сценарное моделирование в дизайне рекламы имеет иную направленность — задача использования этой творческой технологии заключается в поиске тех сценариев, в которых качества товара, уже определенные на стадии аналитической разработки его рекламной концепции, проявляются наиболее наглядным, эффектным и выразительным образом. Иными словами, дизайнером рекламы проектируются не свойства вещи, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываются важными. При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальность используемой средовой ситуации, рекламный дизайн, раздвигает «реальные рамки», переводя сценарий как свой проектируемый объект в состояние, свободное от любых ограничений. В качестве основных структурных компонентов «рекламного сценария» выступают ситуация, время, персонажи. Рассмотрим часть из них подробнее.
Ситуация — потенциально один из наиболее сильных коммуникативных элементов, обеспечивающих воплощение рекламной концепции товара. Проектное моделирование ситуации позволяет эффективно, выпукло и образно представить рекламируемые свойства товара. Попробуем построить предварительную типологию ситуаций, направленных на решение указанной задачи, которые могут быть объектом разработки дизайнера рекламы. А также определим основные проблемы и возможности каждого из выделенных типов.
Представление товара в естественных ситуациях. Естественная ситуация — это эпизод из «обычной жизни товара», начинающейся с его появления на свет и заканчивающейся тогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день это наиболее распространенный вариант представления товара, близкий по сути приему «товар — лицом». Вполне логично показать товар в момент, когда он сходит с конвейерной линии, выставлен на прилавке или в витрине магазина, находится в доме, офисе, гараже потребителя и т.д. Как правило, особых проблем у рекламистов при этом не возникает — качественная фотография или рисунок, желательно — добротный заголовок или слоган, грамотная композиция и читабельный шрифт. Знание некоторых психологических уловок — например, если в рекламе демонстрируются банки с краской, стоящие на магазинных полках, то нужно показать, что их покупают, а если мебель в комнате — показать, что ей пользуются — вот, пожалуй, и все, что можно сказать о данном приеме. Казалось бы, показ естественной ситуации, в которой функционирует товар, не слишком эффективен с точки зрения рекламы. Ведь обычно он ограничивает рекламное сообщение абсолютно тривиальными рамками типа: «вот это стул — на нем сидят, вот это стол — за ним едят… » Конечно же, выведение на рынок нового товара неизбежно влечет за собой задачу формирования потребительских стереотипов, связанных с необходимостью использования данного товара в определенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных видах товара, подобный «ликбез» оборачивается невозможностью представить товар в «выгодном свете» или попросту заставить потребителя обратить внимание на рекламу. Однако хотелось бы подчеркнуть, что творческое использование даже этого стандартного приема может привести к впечатляющим по своему воздействию результатам. Вот, например, идея рекламного ролика, представившего эпизод из «обычной жизни» автомобиля «Фольксваген». Внешне заурядная торговая тележка вдруг оказывает неожиданное и мощное сопротивление решившему раздавить ее погрузчику. Оказывается, что тележка, вышедшая из неравного боя без единой вмятины, — это бывший автомобиль. Девиз ролика: «Фольксваген» всегда остается «Фольксвагеном» — даже после переработки"… Остроумно найденная и точно разыгранная ситуация, в которой качества прочности и надежности автомобиля приобретают почти уникальное значение… Еще один пример эффективного использования естественной ситуации в рекламе этой же торговой марки — серия рекламных роликов, показывающих непроизвольную реакцию людей на новые цены автомобилей разных моделей. Домохозяйка, листающая каталог, увидев страницу с рекламой «Фольксваген» перестает икать, мужчина в стоматологическом кресле широко открывает рот, услышав разговор о цене на одну из новых моделей; женщина на улице едва не падает в обморок рядом с рекламным боксом, на котором также представлена цена автомобиля. «На удивление обычная цена» — это общий рекламный слоган всей серии. Именно естественные ситуации позволили предельно выразительно представить рекламируемое качество товара. Хотелось бы отметить и такую возможность «естественной ситуации», которая связана с представлением новых качеств товара. Стойкость своей губной помады «Lipfinity» косметическая фирма «Max Factor» демонстрирует в обычной ситуации обеда. Потребительницы этого товара прекрасно знают, что в этой ситуации помада всегда покидает губы вместе с пищей. Реклама обещает ее полную сохранность: «Проверено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями».
Представление товара в экстремальной ситуации. С точки зрения рекламы, экстремальная ситуация — это ситуация, в которой рекламируемые свойства товара подвергаются максимальному испытанию. Рекламная же суть использования данного приема чрезвычайно проста и в то же время чрезвычайно эффективна: товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных, естественных условий. Например, одна из американских фирм, производящая пленку типа «скотч», для рекламы ее клеящих свойств использовала такое изображение: хрупкое яйцо, подвешенное на пленке, расположено в стеклянном сосуде с кипящей водой. Экстремальная ситуация в данном случае позволила наглядно продемонстрировать уникальное свойство товара. Другой пример: в печатной рекламе обуви «Rovers» фигурирует так называемый Crash Test — товар проходит испытание на прочность, подвергаясь на все новых журнальных страницах поочередному воздействию огня, воды, льда, механических повреждений. Финальные кадры рекламы свидетельствуют о том, что тест пройден успешно, и обувь сохраняет при этом все свои качества. Еще более жестким испытаниям подвергается антиперсперант «Rexona», вернее, использующая его героиня телевизионного рекламного ролика, попадающая в самые опасные ситуации, но при этом остающаяся безупречно спокойной с точки зрения регистрируемой приборами интенсивности потоотделения. Пользуясь словами рекламного слогана, можно смело констатировать основное свойство данного товара — «Rexona» никогда не подведет". Но, пожалуй, наиболее выразительно использована экстремальная ситуация в рекламе, которая убеждает потребителя в прочности сварных швов автомобиля «Volvo». На фотографии изображен человек, лежащий под автомобилем, подвешенным за крюк. Рекламный текст гласит: «Если сварка недостаточно прочна, автомобиль упадет на автора рекламы». В данном случае экстремальность ситуации задается тем, что на карту поставлена не просто репутация торговой марки, но и жизнь человека, берущего на себя ответственность за данное рекламное обещание.
Вместе с тем, использование данного приема сопряжено с возможными «побочными эффектами», которые следует проанализировать с помощью фокус-групп или иных методов перед запуском рекламы. Прежде всего, возникает опасность формирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальной ситуации и рекламируемого товара. Хорошо известен пример, когда одна американская фирма пробовала рекламировать прочность своих дорожных чемоданов, сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы, разумеется, оставались целыми и невредимыми. Однако в итоге у потребителей эти чемоданы вызывали раздражение, поскольку возникновение их ассоциативной связи с авиакатастрофами было неизбежно… Другая проблема — возможное желание потребителя повторить рекламный трюк, которое в итоге может обернуться разочарованием либо в самом товаре, либо в его рекламе...
Показ в нестандартной ситуации. Как уже было сказано выше, большинство товаров рассчитано на применение в определенных условиях или ситуациях, в которых их достоинства проявляются естественным, а следовательно — не очень воспринимаемым и запоминаемым образом. Стереотипность ситуации, в которой используется товар, влечет за собой стереотипное же восприятие его самого и его свойств. Для того, чтобы сломать эти стереотипы, возможно поместить товар в нестандартную ситуацию, но такую, в которой рекламируемые свойства превращаются в особо значимые, ключевые для данной ситуации. Один очень из выразительных примеров использования данного приема — рекламный ролик-обладатель Золотого льва Каннского фестиваля 1997 года. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде, пытается избавиться от противного и назойливого скрипа велосипедной цепи с помощью своего крема для лица. Однако крем, увы, не помогает, обильно смазанная им цепь продолжает столь же отвратительно скрипеть… Зато блистательно представлено рекламируемое качество крема «Essenceale» — влажный, но не жирный. Л вот полиграфическая рекламная серия фирмы «Диал электронике» со слоганом «В жизни всегда есть место технике» изображает различные бытовые приборы в совершенно неожиданных ситуациях: телевизор с ярко-красным экраном оказывается в руках у тореадора, приготовившегося к встрече с быком, сталевар своим длинным ковшом наливает нечто съедобное по виду во фритюрницу, а катапультировавшийся летчик сжимает в руках автомагнитолу… На первый взгляд, в этой рекламе смысл использования приема «нестандартной ситуации» непонятен: какие, собственно, качества рекламируемых товаров проявляются с его помощью? Однако, если вспомнить время появления этой рекламы, то легко догадаться, что речь шла о формировании спроса на бытовую технику, который тогда был в критическом состоянии в силу низкой платежеспособности населения. Симпатичная рекламная серия показывает забавные случаи использования клея: чтобы ежик не топал, чтобы муж не ушел, чтобы дверь не хлопала — их прочно приклеивают к полу, кровати, косяку… Клеящие свойства оказываются неожиданно значимыми в этих нестандартных для данного товара ситуациях.
Показ товара в фантастической ситуации. Впрочем, иногда даже нестандартной или экстремальной ситуаций бывает недостаточно для того, чтобы заставить рекламируемое свойство «кричать» о себе во весь голос. И тогда можно попытаться спроектировать ситуацию с любыми необходимыми параметрами, например, предполагающую участие «сверхъестественных сил» или нарушение самых незыблемых норм. Например, в телевизионной рекламе газированного напитка «Миринда» подвергшийся нападению чудовища Синдбад пытается с помощью лампы вызвать джинна. Однако «занятый» употреблением указанного напитка абсолютно послушный, как мы помним с детства, раб лампы подчиняется отнюдь не Синдбаду, а рекламному слогану — «Оттянись со вкусом». Вожделение к напитку и растягивание удовольствия во время его употребления оказываются сильнее самого сильного волшебного закона. Другой пример фантастической ситуации использован в рекламе джинсов «Levis»: парень, попавший в кораблекрушение, оказывается под водой, где его пытаются удержать соблазнительные русалки. Однако ему удается вырваться из их рук благодаря узости надетых на него джинсов. Важно еще раз отметить, что даже фантастическая ситуация, которая основана на вымысле, волшебстве, участии необычных героев, не свидетельствует, тем не менее, о каких-либо вымышленных, фантастических свойствах товара. Она подчеркивает то реальное свойство рекламируемого товара, которое является основой его рекламного образа.
Показ товара в «заимствованной ситуации». Рассуждая об этом творческом приеме, мы сейчас будем говорить не столько о литературных цитатах, сколько о цитировании в рекламе тех или иных визуальных образов. Включение в рекламное обращение хорошо известных реципиенту образов произведений живописи, скульптуры, архитектуры и т.п. дает возможность:
легко привлечь внимание к самой рекламе 1;
создать явную логическую связку между рекламируемым товаром и тем устойчивым образом, который несете собой популярное произведение искусства;
снять ряд специфических коммуникативных проблем, возникающих при рекламе определенных видов товаров.
По мнению российского исследователя Б. Борисова, цитатность является одной из отличительных черт постмодернизма. «Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений… Цитатность является… безусловным признаком, входящим в мифологическую систему, где она обнаруживается в повторах и кружении мотивов».
Уже достаточно давно сложилась традиция использования фрагментов классического искусства в рекламе пищевых продуктов. Как отмечает Н. Корзун, «малые голландцы» пользуются особенной любовью рекламы. Например, вермееровская молочница, вернее, точно загримированная под нее актриса оживает на полотне, наливая простоквашу фирмы «Danon»: «мир этих художников так покоен, уютен, обихожен, полон домашнего тепла» — разумеется, именно эти чудесные и добрые свойства пытаются связать авторы рекламы с продвигаемым ими товаром. Но возможности классики простираются гораздо шире: девственно-чистая, доиндустриальная картина мира «совершенно исключает подозрение в использовании химических препаратов при изготовлении сыра, печенья или масла ». Неисчерпаемое многообразие возможного «цитатно-рекламного материала» добавляет данному приему множество дополнительных возможностей. Источником для цитирования становится не только «высокое искусство», но и иные образцы материальной культуры. Так, один из рекламных материалов екатеринбургской фирмы «Алкона» основан на встраивании рекламируемых образцов алкогольной продукции в форзацные фрагменты чрезвычайно популярной и остродефицитной в свое время «Книги о вкусной и здоровой пище». Священный статус этой книги и фантастичность продемонстрированного в ней изобилия во времена тотальных дефицитов делали ее «энциклопедией советского образа жизни, где процесс приготовления пищи стал символом преобразования мира по мудрому плану-рецепту. Универсальный мифологический характер этой книги по-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общества». Конечно же, фрагмент узнаваем преимущественно людьми среднего и старшего поколения, на которых, несомненно, и была ориентирована эта реклама. «Росно» — помощь придет": реклама этой страховой компании в качестве классического «страхового случая» использует картину Айвазовского «Девятый вал». В данном случае прием цитирования позволяет разрешить типичную проблему рекламы для подобных компаний: как представить опасную ситуацию, наглядно демонстрирующую необходимость страховых услуг, не вызвав у потребителя устойчивого негативного образа, связанного с рекламодателем или рекламируемыми им услугами. Художественное произведение, обладая высокой силой образного воздействия, позволяет ощутить всю силу трагизма представленной ситуации, но при этом не оставляет тягостных ощущений, характерных, например, для фото-документального представления катастроф.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Разумеется, цитирование как творческий прием, отнюдь не всегда является залогом достижения поставленных целей и высокопрофессионального решения. Начиная от культурного шока, который может вызвать использование признанных мировых шедевров при рекламе весьма тривиального товара, заканчивая проблемой неоднозначной рекламной интерпретации цитируемого материала. Вот, в частности, пример, почерпнутый из книги Л. Федотовой: «Самсунг» рекламирует свои офисные телефонные станции с помощью… Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенный змеями, от которых пытается освободиться, — именно это изображено в скульптуре. Лозунг же рекламы — «Развяжите себе руки». Кажется здесь не до тонкостей".
Показ товара в «сакральной» ситуации. Этот прием, по сути, продолжает предыдущий, расширяя его границы. Он подразумевает искусственное «внедрение» товара в ситуации, которые по определению не допускают рекламных «вольностей» — например, важные исторические и политические события, религиозные сюжеты, культурные святыни, драматические или трагические эпизоды человеческой жизни… Он также обеспечивает не только мгновенное привлечение внимания потенциальных потребителей, но и достаточно быстрое запоминание рекламы. Однако действительно результативным этот прием может считаться лишь тогда, когда он позволяет наиболее эффективно раскрыть суть рекламной концепции. Один из самых известных примеров — реклама джинсов «Diesel» на фоне исторической фотографии встречи знаменитых политических лидеров времен второй мировой войны. Резкий контраст «сакральности» исходной ситуации и «профанности» внедренных в нее рекламных персонажей подчеркнут статусом, позами, цветом и даже погодно-временными несовпадениями одежды всех участников. И в то же время «дизельные» девушки на редкость естественны и гармоничны в заданном окружении, порождая у зрителей иллюзию полной правдоподобности данной сцены. Тем более, что эта иллюзия в немалой степени поддерживается расхожими обывательскими представлениями о злачных оргиях как непременном атрибуте закулисной жизни любых верховных властителей. В итоге многослойный визуальный образ, поддержанный столь же многозначительным слоганом «Живи как хочешь», делает рекламный плакат необыкновенно эмоциональным и убедительным с точки зрения воплощения рекламной концепции.
На первый взгляд, не менее «экзотично» рекламирует свою одежду фирма «Levi's», «одевая» в нее культурно-художественные святыни — московские памятники известнейшим русским литераторам А.С. Пушкину, В.В. Маяковскому, Ф.М. Достоевскому, Н.В. Гоголю, А.С. Грибоедову… Но в данном примере, по-видимому, можно говорить лишь об эффектном способе привлечения внимания к самой рекламе, а не о четкой рекламной концепции. Остается непонятной суть коммерческого послания — возможно, речь идет художественной ценности джинсов и курток, возможно, — об их исторической нетленности, возможно, — о применимости в любых погодных ситуациях… Пожалуй, более убедительны и целенаправленны в своем желании «попользоваться» национальной достопримечательностью — скульптурой «Рабочий и колхозница» — авторы рекламы «Ответный удар». Помещенная на фоне американских небоскребов, скульптурная «сладкая парочка» возносит гигантскую позолоченную пачку сигарет на ударную боевую позицию. Очевидны ассоциации использованного слогана с названием одного из фильмов популярнейшего в России американского сериала «Звездные войны» — «Империя наносит ответный удар». Пик рекламной раскрутки этого брэнда совпал с началом августовского кризиса в России и обеспечил эффект «бумеранга», настигающего поверженного противника, бегущего с поля боя. В сочетании с ностальгическим скульптурным символом отечественного могущества, «ударная» реклама сильно смягчила возврат наших, уже избалованных американским табаком, курильщиков к «дыму отечества». При этом даже явная воинственность, агрессивность рекламного образа фактически оказалась на пользу делу, поскольку совпала с доминирующим в обществе настроем.
Все-таки дизайнерам следует помнить, что подобная реклама очень часто оказывается «на грани фола» в рамках существующего в России Закона о рекламе. Она легко попадает под определение не допускаемой законодательством «неэтичной рекламы», которая «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние». Разумеется, сам термин «порочит» является весьма спорным, и его применимость к конкретной рекламной продукции требует квалифицированной экспертизы… В целом нельзя не подчеркнуть, что данный прием требует высочайшего рекламного мастерства и тонкого понимания целевой аудитории. Ведь он, несомненно, относится к разряду «шоковых» и может вызвать как восхищение, так и полное отторжение самой рекламы и продвигаемого ей товара.
Время. Следующим элементом, используемым при сценарном моделировании, является время, которое для дизайнера рекламы не просто — будущее, прошлое или настоящее. Хотя и этими классическими временными рамками можно с успехом пользоваться для решения многих рекламных задач. Помещение товара в исторический контекст подчеркивает его неподвластность времени, «нетленность». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические или функциональные качества товара, подчеркнуть его суперсовременность, модность и т.п. Остроумный пример использования ситуации будущего продемонстрирован в рекламном ролике под названием «Археология» для фирмы «Pepsi»: «В рекламе показан школьный учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома двадцатого века. Ученики находят бутылку „Кока-колы“ и спрашивают, что это такое. Учитель в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: „Пепси — выбор нового поколения“. Прошлое может быть использовано в сценарном моделировании, чтобы показать длительные традиции качества рекламируемого товара, связать товар с историческими персонажами, сюжетами, событиями. Вот один из ярких примеров того, как благодаря мысленному хронологическому перемещению товара в прошлое показывается его исключительная роль в человеческой судьбе. В телевизионном ролике демонстрируются фотографии супружеских пар — это родители Сталина, Гитлера, Муссолини. Текст: „Если бы они пользовались презервативами, то история пошла бы другим путем“.
Помимо простых перемещений товара в прошлое или будущее в сценарном моделировании возможны разнообразные манипуляции с самим временем. Например, можно „повернуть время вспять“, чтобы установить причинно-следственную связь тех или иных событий и вдруг „обнаружить“ для потребителя подлинный источник происходящего — конечно же, рекламируемый товар. Вспомним финальные строчки из известного стихотворения С. Маршака: „Враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя“. Перед нами логическая конструкция, смысл которой можно понять, только вернувшись к началу стихотворения: „Не было гвоздя, подкова пропала, не было подковы лошадь захромала… “ и так далее к финалу. Именно такое „возвращение“ осуществляется в серии телевизионных рекламных роликов „Nescafe“, объединенных слоганом „Все начинается с кофе“. В первых кадрах рекламы на глазах у зрителей происходят более, чем странные и ничем, казалось бы, не объяснимые события. Например, девушка и юноша, выпрыгнувшие из окна, целуются, лежа на газоне. Далее вместе с титрами „за пять минут до этого“, „за два часа до этого“ авторы „разматывают“ логическую цепочку событий, и мы узнаем, что эта девушка буквально вырвала жениха из объятий невесты во время свадебной церемонии, а в конечном итоге выясняется, что началом всему послужила чашка „Nescafe“, выпитая брошенной возлюбленной над фотографией, запечатлевшей ее с любимым. Кофе как волшебный эликсир, придающий человеку целеустремленность, уверенность, силу духа — возможно, так формулировалась рекламная концепция товара… Следующие варианты манипуляции временем — »сжатие", «растягивание», «остановка» — тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств. «Внимание: в компании с „Толстяком“ время летит незаметно!» — и действительно время в этой рекламе «спрессовано» так, что месяцы, дни и часы для героя оборачиваются счастливыми мгновеньями, проведенными с друзьями за пивом. В общем-то, достаточно интересно обыгранная версия эмоционального позиционирования, хотя многие восприняли этот рекламный концепт в другом и весьма негативном ракурсе: пиво-хронофаг, когда на саму жизнь времени не хватает… Гораздо более приятно, если время по мановению рекламы «останавливается», чтобы можно было в полной мере насладиться рекламируемым товаром. В рекламных роликах «Даниссимо» герой и героиня переживают счастливые мгновения упоения невероятным вкусом творожка, тогда как для всех остальных, как в сказке о Спящей красавице, время прекратило свой ход — «И пусть весь мир подождет!»
В сценарном моделировании время легко «раскладывается» на синхронные отрезки, оно «компонуется» из нескольких частей в нужной последовательности, оно «складывается» из далеко отстоящих друг от друга промежутков и т.д. и т.д. Наконец, как ни странно на первый взгляд, время можно попросту «упразднить». Пример из практики связан с рекламой туристических услуг: ставилась задача показать, что зарубежье — это близко, рядом, что на самом деле нет пространственных и временных барьеров. Серия постеров была построена на совмещении узнаваемых фрагментов популярных туристических объектов с фрагментами городской среды Екатеринбурга. Так, местная городская ратуша совмещалась с Биг-бэном, центральная улица — с венецианской набережной, здание цирка с Тадж-Махалом и т.п. Время, которое необходимо для перемещения из одной точки пространства в другую, было «отменено» средствами сценарного моделирования.
Персонажи в рекламе — это особая тема. На них ложится огромное количество функциональных «обязанностей», связанных с созданием рекламного образа товара или торговой марки. Пока мы коснемся лишь тех функций, которые имеют отношение к представлению рекламной концепции товара, и, соответственно, выделим типы персонажей, интересующих нас с этой точки зрения. Подробнее о самих персонажах мы будем говорить в последующих главах. В первую очередь, это функция аргументированного вербального представления достоинств товара, которую берут на себя специалисты или «эксперты» по товару. Во-вторых, это те, кто уже пользуется товаром, испытал его, испробовал на себе его замечательные качества — «типичные убежденные потребители». В-третьих, это «сомневающиеся» в достоинствах товара, которых убеждают эксперты или убежденные потребители. Разумеется, эта типология представляет только тех персонажей, которые предполагают проектирование сценариев, специально ориентированных на них. В описанной выше типологии ситуаций, используемых для сценарного моделирования, были названы самые разнообразные персонажи, которые «помогают» воплотить рекламную концепцию — и русалки, тянущие узкие джинсы, и рекламисты, жертвующие собой за свою рекламную идею, и безмолвные изваяния классиков… В этом смысле сценарное моделирование может оцениваться как проектная технология, обеспечивающая значительную творческую свободу для дизайнера рекламы.
Функционально-морфологические трансформации. Название, предложенное для данного типа приемов, достаточно условно: речь не идет об изменении функции или формы товара ради достижения каких-либо рекламных целей. Однако заимствовано оно из профессионального дизайнерского лексикона отнюдь не случайно — суть задач, решаемых с помощью этого проектного подхода в дизайне, чрезвычайно близка сути целого круга задач, связанных с творческим воплощением рекламной концепции. «Как сделать пространство функционально более емким, превратить его из малого в большое? » — задаются вопросом авторы издания «Средства дизайн-программирования» и предлагают немало вариантов ответа на него, например, «свертывание-развертывание», «изменение порядка элементов структуры», «замена одного объекта другим» и т.п. «Как рекламируемое свойство товара сделать максимально значимым для потребителя? », «как результаты использования товара показать с максимальным эффектом? » — это уже вопросы для дизайнера рекламы, которые вполне можно интерпретировать как «превращение малого в большое». Принцип функционально-морфологической трансформации не исчерпывается оппозицией «большое-малое» — ни в дизайне, ни в рекламе. Но именно гипербола и литота позволяют наиболее наглядно продемонстрировать суть этого подхода при воплощении рекламной концепции товара.
Гипербола особенно эффективна и эффектна как прием, когда речь идет о функциональных возможностях товара. В одном из давних телевизионных роликов совсем маленькая девочка сидела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромная масса воды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках, которые «впитывают, впитывают и впитывают влагу»… В рекламной кампании пылесоса «Electrolux» шустрая домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа — так гиперболизирована мощность данного бытового прибора. А вот результатом употребления каши «Mielito», содержащей огромное количество полезных для организма веществ, стали погнутые прутья железной ограды. На постере, ставшем призером Каннского фестиваля 2000-года, изображен мальчик, идущий вдоль упомянутой ограды и по всеобщей детской привычке пальчиком задевающий каждый прутик. В рекламной концепции моющего средства для посуды «Fairy» его функциональные возможности гиперболизированы с помощью невероятного количества сияющих чистотой тарелок… В одном из рекламных роликов принтеров «Epson» сделана попытка преувеличить реалистичность получаемого с их помощью изображения — плачущего малыша дедушка успокаивает, показывая ему лица родителей, отпечатанные на принтере в натуральную величину. Одна из наиболее изящных функциональных гипербол представлена в коротеньком рекламном ролике бритвенных станков «Bic», также удостоенном Каннского льва-2000. Только что побрившийся отец целует засыпающего ребенка и слышит в ответ: «Спокойной ночи, мама… » И так далее — примеры функциональной гиперболы многочисленны, разнообразны и, действительно, зачастую очень выразительны и результативны в передаче рекламной концепции.
Особая «гиперболическая» тема — это возведенное в наивысшую степень вожделение к рекламируемому товару. Притягательность минеральной воды «Perrier» в серии постеров гиперболизируется посредством «оживления» изображений на футболках, которые начинают активно тянуться руками и глазами за живительной влагой. В телевизионном ролике зритель видит маленькую собачонку, которая подпрыгивает до весьма высокого этажа с тем, чтобы получить желаемый корм. В одном из рекламных роликов ради удовольствия самому насладиться вкусом чипсов «Lays» отец идет на то, чтобы родной сын не смог до них дотянуться, а в другом ролике молодой человек ради порции рекламируемого мороженого отказывается от интимного свидания с возлюбленной. Сюжет очень забавный: отправившись срочно покупать презерватив в специальном автомате, он видит рядом неожиданное искушение. Недолгая борьба противоречивых желаний, отразившаяся на его лице, завершается безоговорочной победой желудка — единственную свою монету он отправляет в автомат с мороженым. В следующей главе мы еще вернемся к этической стороне подобного рекламного вожделения, разрушающего более серьезные и социально одобряемые чувства...
Несколько иной разворот гиперболы, направленный на «обострение» проблемы, порождающей необходимость рекламируемого товара — в двух следующих примерах. В последней рекламной серии батончиков «Snickers» визуально гиперболизируется потребность, удовлетворяемая с помощью рекламируемого товара. Персонажи телевизионных роликов бросаются и вцепляются мертвой зубной хваткой в любые изображения пищи — картинку с пирожными на женской юбке, натуралистичную вывеску с бубликами, рекламного человека-хотдога. А в рекламе пылесосов «Krauzen» персонаж, представляющий товар, запугивает зрителей страшной опасностью, болезнями и недомоганиями, связанными с накапливающейся в жилищах пылью...
    продолжение
--PAGE_BREAK--