Реферат: Применение маркетинга на микро уровне
--PAGE_BREAK--3.Планирование ассортимента. Формирование и планирование продукции осуществляется предприятием текстильной промышленности на основе заказов торговли, формируемых по результатам проведения оптовых ярмарок или заключения прямых договоров, с учётом производственных и сырьевых возможностей, а также исходных данных планирования. Предполагается, что функцию изучения рынка выполняет торговля и отражает объём и структуру спроса в виде заказов и заявок на потребность.
Итоговым документом по планированию ассортимента на предприятии является производственная программа.
Коррекция производственной программы осуществляется в результате изменений договоров с торговлей, которые на протяжении года нестабильны. Первоначально запланированный ассортимент продукции швейной и обувной промышленности перестраивается примерно на 40 % [4, с 29]. Изменения ассортимента необходимы, так как изменяется спрос населения, но эти изменения не всегда обоснованы и чаще всего просто осложняют работу предприятия.
В экономике с рыночной ориентацией принятая система планирования ассортимента не может быть приемлемой, так как она не предусматривает учёт требований рынка и его изменяющихся условий, громоздка и продолжительна во времени, особенно из-за процессов согласования. Планирование продукции в маркетинге предполагает систематическую подготовку и принятие решений по всем направлениям производственно-сбытовой деятельности предприятия, включая процессы формирования спроса, создание маркировки и упаковки.
Планирование ассортимента предполагает определение номенклатуры или структуры ассортимента (что производить), объёмов выпуска продукции по различным ассортиментным группам и моделям (сколько производить). Времени производства и выхода с товаром на рынок (когда производить и когда продавать), уровня цены на продукции, особенности и потребительские свойства товаров для различных групп потребителей и др.
Итоговым документом по планированию ассортимента в маркетинге является производственно-сбытовая программа или план маркетинга. Номенклатура продукции или структура ассортимента определяется:
1. Сложившейся товарной и фирменной структуры рынка, степенью его монополизации, наличием или отсутствием свободных потребительских ниш и ёмкостью рыночных сегментов.
2. Структурой потребностей и спроса населения.
3. Требованиями покупателей, потребительскими оценками и предпочтениями.
4. Тенденциями развития моды в ассортименте и научно-техническим прогрессом.
5. Производственно-технологическими возможностями предприятия.
6. Ассортиментом сырья, материалов и комплектующих изделий.
Объёмы выпуска изделий обуславливаются:
1. Состоянием и перспективами развития конъюнктуры рынка: ёмкости, доли рынка, в том числе занимаемой товарами конкурентов, уровнем цен.
2. Объёмами потребностей и спроса населения.
3. Политикой цен предприятия.
4. Производственными мощностями.
5. Наличием сырья.
6. Стадией жизненного цикла товара.
Время выхода на рынок с изделием зависит от благоприятности экономической ситуации (конъюнктуры рынка), стадии жизненного цикла товара, выбранной рыночной стратегии. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования ассортимента изделий с позиций маркетинга представлен на рис. 3 [10,c 27].
Для получения базовой информации для планирования по некоторым перечисленным выше факторам необходимо провести маркетинговые исследования, в том числе в рамках комплексного исследования рынка. Исходные данные и факторы, влияющие на процесс планирования ассортимента изделий текстильной промышленности разделяются на внешние и внутренние.
К внешним относится:
1. Состояние рынка и перспектив его развития.
2. Объём и структура спроса населения.
3. Объём и структура потребностей.
4. Требования покупателей, потребительские оценки и предпочтения.
5. Наличие изделий-аналогов, производимых конкурентами.
6. Тенденции моды и их динамика.
7. Уровень и механизм регулирования цен.
8. Тенденции научно-технического прогресса.
9. Стадия жизненного цикла товара.
Внутренние факторы:
1. Производственная мощность предприятия, применяемое оборудование, технология, степень автоматизации производственных процессов.
<img width=«3» height=«184» src=«ref-1_120529056-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1162">
<img width=«2» height=«184» src=«ref-1_120529231-164.coolpic» v:shapes="_x0000_s1048"><img width=«367» height=«2» src=«ref-1_120529395-170.coolpic» v:shapes="_x0000_s1028"> 1. Планирование ассортимента
в том числе:
уровня конкурентоспособности;
уровня цен;
<img width=«137» height=«3» src=«ref-1_120529565-165.coolpic» v:shapes="_x0000_s1141"><img width=«2» height=«396» src=«ref-1_120529730-180.coolpic» v:shapes="_x0000_s1180"> потребительских и технических параметров;
<img width=«3» height=«127» src=«ref-1_120529910-167.coolpic» v:shapes="_x0000_s1169"><img width=«50» height=«2» src=«ref-1_120530077-151.coolpic» v:shapes="_x0000_s1159"> ассортиментной структуры производства;
объёмов выпуска и времени выпуска товаров;
разработки и внедрения новых моделей и др.
<img width=«2» height=«12» src=«ref-1_120530228-156.coolpic» v:shapes="_x0000_s1054">
<img width=«3» height=«338» src=«ref-1_120530384-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1177"><img width=«3» height=«70» src=«ref-1_120530562-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1166"><img width=«368» height=«2» src=«ref-1_120530725-180.coolpic» v:shapes="_x0000_s1040">
ВНУТРЕННИЕ В Н Е Ш Н И Е Ф А К Т О Р Ы
<img width=«185» height=«185» src=«ref-1_120530905-571.coolpic» v:shapes="_x0000_s1087 _x0000_s1096 _x0000_s1101 _x0000_s1106"> <img width=«175» height=«185» src=«ref-1_120531476-552.coolpic» v:shapes="_x0000_s1061 _x0000_s1070 _x0000_s1075"> <img width=«204» height=«233» src=«ref-1_120532028-711.coolpic» v:shapes="_x0000_s1064 _x0000_s1080 _x0000_s1171 _x0000_s1174">
2. Материально-техни- 3. Поставщики 4. Состояние и тенден-
ческие ресурсы -ассортимент сырья ции развития рынка
-кадры и материалов -основные сегменты и
-финансы -цены их размеры
-научно-технический -местоположение -объем и структура
уровень производства -сложившиеся потребностей
-уровень социального хозяйственные -объем и структура
развития коллектива связи спроса
-состояние конъюнктуры
<img width=«3» height=«41» src=«ref-1_120532739-156.coolpic» v:shapes="_x0000_s1144"><img width=«2» height=«41» src=«ref-1_120532895-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1150"><img width=«185» height=«2» src=«ref-1_120533057-168.coolpic» v:shapes="_x0000_s1091"><img width=«175» height=«2» src=«ref-1_120533225-164.coolpic» v:shapes="_x0000_s1073"> -основные покупатели,
их предпочтения и
<img width=«204» height=«2» src=«ref-1_120533389-170.coolpic» v:shapes="_x0000_s1146"> потребительские оценки
<img width=«204» height=«3» src=«ref-1_120533559-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1082"> <img width=«175» height=«79» src=«ref-1_120533735-350.coolpic» v:shapes="_x0000_s1111 _x0000_s1117 _x0000_s1120">
<img width=«3» height=«69» src=«ref-1_120534085-167.coolpic» v:shapes="_x0000_s1129"><img width=«3» height=«69» src=«ref-1_120534252-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1126"><img width=«118» height=«2» src=«ref-1_120534410-166.coolpic» v:shapes="_x0000_s1123"> 5.Тенденции научно- 6. Тенденции
<img width=«22» height=«2» src=«ref-1_120534576-166.coolpic» v:shapes="_x0000_s1135"> технического развития
прогресса моды
<img width=«175» height=«2» src=«ref-1_120534742-164.coolpic» v:shapes="_x0000_s1114"><img width=«118» height=«2» src=«ref-1_120534906-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1132">
Рис. 3. Принципиальная схема взаимодействия факторов в процессе планирования с позиции маркетинга.
2. Наличие сырья, фурнитуры и комплектующих изделий.
3. Финансовое положение и кадровые возможности.
В блоке 4 перечислены те внешние факторы (исходные данные), которые могут быть получены в результате комплексного исследования рынка.
В результате исследования рынка предприятие получает информацию, позволяющую выявить из общего числа потребителей определенные группы ( потребительские сегменты ), которые предъявляют однородные требования к рассматриваемому ассортименту товаров, торговому обслуживанию, рекламе и сориентировать производство на выпуск изделий для выбранных групп потребителей. Выделенный потребительский сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:
1. Быть в данный момент и в перспективе достаточно ёмким.
2. Предоставлять возможности дальнейшего роста объёмов реализации продукции.
3. Не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов.
4. Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.
Принципиальное отличие процесса планирования в маркетинге состоит в том, что он непрерывен, динамичен и ориентирован на оперативный учёт и изменение рыночной ситуации, а те ограничения, которые сложились в практике директированного государственного регулирования не являются необходимыми исходными данными.
Переход к системе планирования с использованием элементов маркетинга возможен при выполнении следующих условий:
максимальном снятии вышеуказанных ограничений (лимитов, заказов торговли, госзаказа и т. д.);
при переходе на рыночные принципы взаимоотношений с партнёрами и поставщиками сырья, материалов, оборудования и др.
Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. Предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цена изделия зависит от множества факторов, в том числе от:
— цели предприятия, которую оно преследует достичь с помощью товара на конкретном рынке;
— уровень спроса на товар на конкретном рынке;
— уровня издержек на его производство;
— товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров-аналогов) и т. д.
В обобщённом виде можно представить основные факторы, которыми следует руководствоваться при назначении цены на товар следующим образом:
Taблица 1.
Слишком низкая цена
Возможная цена
Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно
— Себестоимость продукции;
— Цены конкурентов и цены товаров заменителей;
— Уникальные достоинства товара
Формирование спроса при этой цене невозможно
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия, цены товаров — конкурентов и товаров — заменителей дают средний уровень цены, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Потребительские параметры изделий и их оценки выявляются в результате изучения мнений потребителей, их запросов, предпочтений и оценок в отношении конкретного ассортимента изделий и их свойств. Исследование потребительских и технических параметров новой или усовершенствованной продукции осуществляется с целями:
— отбора новых или усовершенствованных изделий для продажи на конкретных рынках;
— проверку приемленности для потребителей изделий с точки зрения присущих или технических, эстетических и функциональных свойств при выборе и в процессе потребления;
— анализа реакции покупателя на изделия предприятия в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;
— изучение возможности упрощения ассортимента в целях его унификации, оптимального сокращения различий в фасонах, размерах и ростах;
— оценки свойств упаковки и т. д.
Выявленные потребительские оценки и предпочтения в отношении основных параметров изделия увязываются с реально возможными и достижимыми техническими параметрами с цель выбора из них наиболее приемлемых для каждого потребительского сегмента. В условиях рыночной деятельности предприятию важно опередить конкурентов при разработке и освоению новых товаров (модифицированных, улучшенных, пионерных) и занять лидирующее положение на рынке. Согласно теории нововведений процесс планирования новой продукции включает семь этапов — от разработки концепции товара до его коммерческой реализации (рис.4) [8,c 32].
Для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции предприятие ведёт постоянный, систематический поиск возможностей создания новых товаров. В результате этого выделяются “потенциальные” товары, которые предприятие могло бы произвести.
На следующем этапе предприятие с учётом возможностей и особенностей рынков сбыта производит “фильтрацию” продукции, исключая плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Далее осуществляется проверка концепции нового товара, которая заключается в представлении его (например, в виде эскиза) потребителю и выявлении отношения потребителя к будущему товару и намерения совершить покупку. Экономический анализ оставшихся идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.
<img width=«377» height=«2» src=«ref-1_120535069-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1036"><img width=«3» height=«40» src=«ref-1_120535245-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1049"><img width=«2» height=«40» src=«ref-1_120535400-154.coolpic» v:shapes="_x0000_s1029">
Разработка концепции нового товара
<img width=«377» height=«61» src=«ref-1_120535554-407.coolpic» v:shapes="_x0000_s1041 _x0000_s1055 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1151">
Оценка концепции на предприятии
<img width=«377» height=«23» src=«ref-1_120535961-281.coolpic» v:shapes="_x0000_s1074 _x0000_s1153">
<img width=«377» height=«2» src=«ref-1_120536242-173.coolpic» v:shapes="_x0000_s1081"><img width=«3» height=«40» src=«ref-1_120536415-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1088"><img width=«2» height=«40» src=«ref-1_120536570-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1085">
Проверка концепции на потребителе
<img width=«377» height=«22» src=«ref-1_120536727-269.coolpic» v:shapes="_x0000_s1083 _x0000_s1156">
<img width=«377» height=«2» src=«ref-1_120536996-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1092"><img width=«3» height=«40» src=«ref-1_120537174-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1107"><img width=«2» height=«40» src=«ref-1_120537329-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1102">
Экономический анализ
<img width=«377» height=«23» src=«ref-1_120537486-281.coolpic» v:shapes="_x0000_s1097 _x0000_s1160">
<img width=«377» height=«2» src=«ref-1_120537767-169.coolpic» v:shapes="_x0000_s1112"><img width=«3» height=«41» src=«ref-1_120537936-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1121"><img width=«2» height=«41» src=«ref-1_120538096-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1115">
Разработка конкретных моделей
<img width=«377» height=«61» src=«ref-1_120538256-406.coolpic» v:shapes="_x0000_s1118 _x0000_s1124 _x0000_s1127 _x0000_s1133 _x0000_s1163">
Пробный маркетинг
<img width=«377» height=«12» src=«ref-1_120538662-240.coolpic» v:shapes="_x0000_s1130 _x0000_s1167">
<img width=«2» height=«12» src=«ref-1_120538902-163.coolpic» v:shapes="_x0000_s1145"><img width=«377» height=«2» src=«ref-1_120539065-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1136"><img width=«2» height=«32» src=«ref-1_120539243-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1138"><img width=«3» height=«32» src=«ref-1_120539405-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1142"><img width=«3» height=«31» src=«ref-1_120539563-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1147">
Коммерческая реализация
<img width=«377» height=«2» src=«ref-1_120539718-167.coolpic» v:shapes="_x0000_s1139">
Рис. 4. Процесс планирования новой продукции.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму путём конструирования изделия, создания его упаковки, разработки торговой марки, определения положения продукта на рынке (выбора рыночных сегментов), проверки отношения и использования потребителем. В результате проверки возможно изменение свойств товара.
Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий.
Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения продукта, полномасштабному производству и реализации всего плана маркетинга. Наблюдение за этим процессом позволяет вносить рабочие коррективы в запланированные показатели. В соответствии с современной концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции — это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продажи.
Концепция жизненного цикла товара.
В процессе реализации товар претерпевает несколько стадий своего развития, выделить которые возможно по кривой жизненного цикла. Жизненный цикл товара отражает зависимость объёма продажи и прибыли от времени его реализации (рис. 5.) [3,c 11].
Объём реализации Объём сбыта
<img width=«3» height=«252» src=«ref-1_120539885-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1030"> Прибыль
<img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120540061-187.coolpic» v:shapes="_x0000_s1062"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120540248-170.coolpic» v:shapes="_x0000_s1056"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120540418-186.coolpic» v:shapes="_x0000_s1050"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120540061-187.coolpic» v:shapes="_x0000_s1042">
<img width=«463» height=«2» src=«ref-1_120540791-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1071"><img width=«2» height=«11» src=«ref-1_120540967-161.coolpic» v:shapes="_x0000_s1065"><img width=«578» height=«3» src=«ref-1_120541128-172.coolpic» v:shapes="_x0000_s1037"> Фаза Фаза внедрения роста Уровень рентабельности Фаза Фаза зрелости насыщения Фаза спада
Время
Рис. 5. Фазы жизненного цикла продукции.
Внедрение.
Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта товара из-за больших издержек, связанных с проведением рекламных и других мероприятий по внедрению товара на рынок. На этой стадии необходимо привлечь внимание покупателей к товару. Для этой цели активно используется реклама, цены не слишком высокие, повышенный сервис.
Ассортимент выпускаемых товаров невелик.
Стадия роста.
Это период признания товара на рынке заметного роста продажи и прибыли. На этой стадии фирма начинает модернизировать товар, создавать его модификации, так как на рынок проникают новые товары фирм-конкурентов. Для продления этого периода фирма может осуществить:
— улучшить качество товара;
— выйти на новые сегменты рынка;
— освоить новые каналы сбыта;
— снизить цену на товар;
— усилить рекламу.
Стадия зрелости.
Темпы роста объёма производства и реализации падают, но рост продолжается, хотя и более медленными темпами. Рост рентабельности продукции. Усиление роли рекламы для поддержания спроса на продукцию. Сокращение запасов готовой продукции. Необходимо формирование позиции лидера среди конкурентов.
Стадия насыщения.
Это период постепенного замедления темпов роста объёма продаж, связанных с насыщением рынка. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара и расширения границ рынка.
Стадия насыщения обычно продолжительнее всех предыдущих. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
1. Модификация рынка.
Этого можно добиться следующими способами:
— найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара;
— изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями.
2. Модификация товара.
Предприятие может увеличить объём сбыта путём изменения некоторых свойств товара, что привлечёт новых покупателей. Подобная практика может быть осуществлена в различных формах.
а) Улучшение качества товара.
Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких как срок службы, надёжность и т. д.
б) Модернизация товара.
Это форма повторного внедрения товара, придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство, упрощают процесс использования и так далее.
Однако, модернизация товара может быть очень быстро произведена и конкурентами.
в) Улучшение оформления товара.
3. Модификация маркетинговых средств.
Сюда можно отнести такие мероприятия как снижение цен, новая реклама и тому подобное.
Спад.
Период резкого снижения объёма продаж и прибыли. Обычно это связано с моральным “старением” товара, снижение его конкурентоспособности.
Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают из игры.
Фирмы, остающиеся на рынке, стараются уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товара на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цену.
Для тех, кто остаётся на рынке, отмечается временное возрастание объёма продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее фирмами, покинувшими рынок.
Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объёма продаж, и в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром после того, как остальные предприятия уйдут с рынка. После того, как стало ясным, что товар является неперспективным, фирма может продать право производства этого товара или вообще отказаться от его производства. При этом она может сразу отказаться от производства товара или постепенно уменьшать объём производства и сбыта товара, что даст фирме возможность перегруппировать ресурсы.
Определение наиболее благоприятного момента выхода на рынок с новым изделием является чрезвычайно важным. Здесь большую роль играет психологический барьер. В ряде случаев, чтобы не проиграть в будущем, приходится снимать с производства хорошо идущие изделия, приносящие более или менее стабильный доход, и заменять их нововведениями. При выборе времени выхода на рынок необходимо выяснить насколько благоприятна экономическая ситуация: ожидается подъём или спад в экономике, каковы на данном рынке позиции основных конкурентов, конъюнктуру рынка. Пример жизненного цикла трикотажной продукции приведён в таблице 2 [11,c 42].
продолжение
--PAGE_BREAK--4. Организация, планирование и стимулирование сбыта продукции.
Система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи, называется системой товародвижения. Совершенно очевидно, что состояние этой системы влияет на результаты деятельности предприятия: доставка товара в минимальные сроки к месту продажи, сохранность товарного вида и высокий уровень обслуживания отвечают интересам покупателя и способствуют созданию репутации предприятия; снижениерасходов на товародвижение, сокращение сроков товарооборачиваемости увеличивает прибыль производителя.
Таблица 2.
<img width=«617» height=«281» src=«ref-1_120541300-1728.coolpic» v:shapes="_x0000_s1031 _x0000_s1243 _x0000_s1246 _x0000_s1249">
<img width=«463» height=«2» src=«ref-1_120543028-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1043"> Объём реализации, тыс. шт.
<img width=«2» height=«31» src=«ref-1_120543206-159.coolpic» v:shapes="_x0000_s1066"> Продукция
<img width=«2» height=«224» src=«ref-1_120543365-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1193"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120543540-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1212"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543715-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1210"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543891-183.coolpic» v:shapes="_x0000_s1207"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120543540-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1204"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543891-183.coolpic» v:shapes="_x0000_s1201"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543715-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1198"> 1986 г. 1987 г.
<img width=«463» height=«2» src=«ref-1_120543028-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1051"><img width=«41» height=«3» src=«ref-1_120544786-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1183"><img width=«31» height=«3» src=«ref-1_120544948-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1181"><img width=«31» height=«3» src=«ref-1_120545106-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1178"><img width=«31» height=«3» src=«ref-1_120545106-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1175"><img width=«50» height=«3» src=«ref-1_120545430-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1172"><img width=«50» height=«3» src=«ref-1_120545590-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1170"><img width=«31» height=«3» src=«ref-1_120544948-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1168"><img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120545906-168.coolpic» v:shapes="_x0000_s1057"> 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Платье 0,4
<img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120546074-173.coolpic» v:shapes="_x0000_s1089">
<img width=«31» height=«2» src=«ref-1_120546247-156.coolpic» v:shapes="_x0000_s1164"><img width=«50» height=«2» src=«ref-1_120546403-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1161"><img width=«50» height=«2» src=«ref-1_120546563-153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1157"><img width=«31» height=«2» src=«ref-1_120546716-152.coolpic» v:shapes="_x0000_s1154"> Джемпер 1,8 9,4 7,2 8,3
<img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120546868-173.coolpic» v:shapes="_x0000_s1093">
<img width=«50» height=«2» src=«ref-1_120530077-151.coolpic» v:shapes="_x0000_s1152"><img width=«21» height=«2» src=«ref-1_120547192-151.coolpic» v:shapes="_x0000_s1148"> Костюм 0,9 55,9 122,9 69,5 50,2 88,3
<img width=«616» height=«3» src=«ref-1_120547343-174.coolpic» v:shapes="_x0000_s1098">
Жакет 3,5 5,1 5,5 5,3 5,2 5,4 7,3 7,0
<img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120547517-170.coolpic» v:shapes="_x0000_s1103">
<img width=«3» height=«21» src=«ref-1_120547687-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1240"><img width=«3» height=«12» src=«ref-1_120547845-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1238"><img width=«2» height=«12» src=«ref-1_120548000-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1236"><img width=«2» height=«12» src=«ref-1_120548000-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1234"><img width=«2» height=«12» src=«ref-1_120548000-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1232"><img width=«3» height=«12» src=«ref-1_120548474-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1230"><img width=«3» height=«12» src=«ref-1_120547845-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1228"><img width=«3» height=«21» src=«ref-1_120548789-153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1226"><img width=«2» height=«12» src=«ref-1_120548000-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1224"> Юбка 1,9 2,2 2,5 2,7 2,9 3,2 2,0 1,0
<img width=«617» height=«3» src=«ref-1_120549100-190.coolpic» v:shapes="_x0000_s1108">
Продолжение табл. 2.
<img width=«616» height=«291» src=«ref-1_120549290-1736.coolpic» v:shapes="_x0000_s1032 _x0000_s1189 _x0000_s1191 _x0000_s1196">
<img width=«463» height=«2» src=«ref-1_120543028-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1044"> Объём реализации, тыс. шт.
Продукция
<img width=«2» height=«31» src=«ref-1_120551204-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1067"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120543540-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1213"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543715-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1211"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543891-183.coolpic» v:shapes="_x0000_s1208"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120543540-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1205"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543891-183.coolpic» v:shapes="_x0000_s1202"><img width=«3» height=«223» src=«ref-1_120543715-176.coolpic» v:shapes="_x0000_s1199"> 1988 г. 1989 г.
<img width=«463» height=«2» src=«ref-1_120543028-178.coolpic» v:shapes="_x0000_s1052"><img width=«2» height=«223» src=«ref-1_120543540-175.coolpic» v:shapes="_x0000_s1194"><img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120545906-168.coolpic» v:shapes="_x0000_s1058"> 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Платье 0,8 33,9 36,1 43,2 37,5 36,3 44,0 31,8
<img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120546074-173.coolpic» v:shapes="_x0000_s1090">
<img width=«21» height=«3» src=«ref-1_120553123-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1250"><img width=«32» height=«3» src=«ref-1_120553278-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1247"><img width=«31» height=«3» src=«ref-1_120553436-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1244"> Джемпер 8,1 7,6 8,4 9,3 0,5
<img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120546868-173.coolpic» v:shapes="_x0000_s1094">
<img width=«41» height=«2» src=«ref-1_120553766-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1268"><img width=«31» height=«2» src=«ref-1_120553926-153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1264"> Костюм 116,1 80,9 50,4 102,0 24,1 3,3
<img width=«616» height=«3» src=«ref-1_120547343-174.coolpic» v:shapes="_x0000_s1099">
<img width=«31» height=«2» src=«ref-1_120554253-154.coolpic» v:shapes="_x0000_s1269"><img width=«41» height=«2» src=«ref-1_120554407-154.coolpic» v:shapes="_x0000_s1266"><img width=«41» height=«2» src=«ref-1_120554561-154.coolpic» v:shapes="_x0000_s1262"><img width=«31» height=«2» src=«ref-1_120554715-153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1258"><img width=«31» height=«2» src=«ref-1_120554715-153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1256"><img width=«41» height=«2» src=«ref-1_120555021-157.coolpic» v:shapes="_x0000_s1254"><img width=«32» height=«2» src=«ref-1_120555178-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1252"> Жакет 1,2
<img width=«616» height=«2» src=«ref-1_120547517-170.coolpic» v:shapes="_x0000_s1104">
<img width=«2» height=«22» src=«ref-1_120555503-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1260"><img width=«617» height=«3» src=«ref-1_120549100-190.coolpic» v:shapes="_x0000_s1109"><img width=«31» height=«3» src=«ref-1_120555853-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1272"><img width=«50» height=«3» src=«ref-1_120556015-160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1271"><img width=«21» height=«3» src=«ref-1_120556175-159.coolpic» v:shapes="_x0000_s1270"><img width=«2» height=«22» src=«ref-1_120556334-158.coolpic» v:shapes="_x0000_s1222"><img width=«3» height=«22» src=«ref-1_120556492-161.coolpic» v:shapes="_x0000_s1221"><img width=«3» height=«22» src=«ref-1_120556653-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1220"><img width=«2» height=«22» src=«ref-1_120556808-159.coolpic» v:shapes="_x0000_s1219"><img width=«2» height=«22» src=«ref-1_120556808-159.coolpic» v:shapes="_x0000_s1218"><img width=«3» height=«22» src=«ref-1_120556653-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1217"><img width=«3» height=«22» src=«ref-1_120556492-161.coolpic» v:shapes="_x0000_s1216"><img width=«3» height=«22» src=«ref-1_120556653-155.coolpic» v:shapes="_x0000_s1215"><img width=«2» height=«22» src=«ref-1_120556808-159.coolpic» v:shapes="_x0000_s1214"> Юбка 1,5 1,4 0,6 1,1 0,3
Основным критерием оптимизации товародвижения и его эффективности в маркетинге является уровень обслуживания. Уровень обслуживания характеризуется скоростью исполнения и доставки заказов покупателям;
возможностью поставщика обеспечить срочную доставку товаров по “аварийному” заказу;
качеством поставляемых товаров;
готовностью поставщика принять товар обратно или заменить;
наличием услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей;
обеспечением удобных для покупателя размеров партий;
разнообразием транспортных средств;
наличием хорошо организованной складской сети;
достаточностью запасов на складах для обеспечения бесперебойной поставки;
уровнем цен на услуги.
К элементам системы товародвижения относятся:
службы предприятия, работающие с заказами покупателей (комплектовка заказов, формирование оптимальных партий, контроль качества, оформление таможенных документов и страхование и др.);
фирмы, обеспечивающие перевозку товаров;
посредники и их склады;
сбытовая сеть (магазины).
В процессе управления маркетингом производителям товаров приходится решать задачу выбора каналов сбыта (товародвижения). В случае производства узкоспециализированных товаров и ограниченности рынка применяют прямой контакт с потребителями. В этом случае все операции по сбыту осуществляет товаропроизводящая фирма. Иногда при сбыте товаров используют услуги специальных агентов, которые выполняют обычно организационно-коммерческую работу, заключают договора на продажу, перевозку и хранения товаров, осуществляют контроль за их исполнением, получая вознаграждение в зависимости от суммы сделки.
В случае производства товаров массового спроса и наличия широкого географического рынка обычно прибегают к продаже товаров через оптового торговца — крупные специализированные фирмы организуют собственную сбытовую сеть. При экспорте и импорте товаров используются как правило фирмы-посредники, хорошо знающие местные рыночные условия.
Основные типы системы товародвижения иллюстрируются схемой на рис. 6 [1,c 12].
Выбор того или иного типа систем сбыта определяется рядом объективных условий и факторов:
первый ли раз выходит фирма на рынок или имеет на нём уже определённую репутацию;
хочет ли фирма полностью контролировать положение на рынке или ей более выгодно продать свой товар под торговой маркой другой фирмы;
сложившейся системой сбыта на рынке данной страны и доступностью этой системы для фирмы производителя (каналы сбыта могут быть связанны договорами или принадлежать конкуренту);
финансовыми условиями или сравнительной стоимостью различных товароправящих систем и оборачиваемости средств;
наличием управленческих кадров и определённых организационных структур на фирме, которые могут обслуживать те или иные выбранные каналы сбыта;
целевой ориентацией и политикой фирмы в области маркетинга.
<img width=«147» height=«40» src=«ref-1_120557756-279.coolpic» v:shapes="_x0000_s1033 _x0000_s1223 _x0000_s1225"> <img width=«136» height=«40» src=«ref-1_120558035-277.coolpic» v:shapes="_x0000_s1059 _x0000_s1227 _x0000_s1229"> <img width=«147» height=«40» src=«ref-1_120558312-254.coolpic» v:shapes="_x0000_s1076 _x0000_s1231 _x0000_s1233"> <img width=«137» height=«40» src=«ref-1_120558566-267.coolpic» v:shapes="_x0000_s1084 _x0000_s1235 _x0000_s1237">
Производитель Производитель Производитель Производитель
<img width=«147» height=«79» src=«ref-1_120558833-387.coolpic» v:shapes="_x0000_s1045 _x0000_s1095 _x0000_s1100 _x0000_s1110 _x0000_s1239"> <img width=«136» height=«98» src=«ref-1_120559220-439.coolpic» v:shapes="_x0000_s1068 _x0000_s1242"> <img width=«147» height=«204» src=«ref-1_120559659-731.coolpic» v:shapes="_x0000_s1079 _x0000_s1245"> <img width=«137» height=«281» src=«ref-1_120560390-920.coolpic» v:shapes="_x0000_s1086 _x0000_s1267">
Посредник по
экспорту-импорту
<img width=«146» height=«81» src=«ref-1_120561310-457.coolpic» v:shapes="_x0000_s1105 _x0000_s1113 _x0000_s1116 _x0000_s1122 _x0000_s1241"> <img width=«108» height=«60» src=«ref-1_120561767-290.coolpic» v:shapes="_x0000_s1125 _x0000_s1128 _x0000_s1134">
Оптовый Оптовый
торговец торговец
<img width=«109» height=«99» src=«ref-1_120562057-439.coolpic» v:shapes="_x0000_s1119 _x0000_s1137 _x0000_s1140 _x0000_s1253 _x0000_s1259"> <img width=«118» height=«99» src=«ref-1_120562496-421.coolpic» v:shapes="_x0000_s1131 _x0000_s1149 _x0000_s1155 _x0000_s1248 _x0000_s1251"> <img width=«119» height=«51» src=«ref-1_120562917-294.coolpic» v:shapes="_x0000_s1165 _x0000_s1255 _x0000_s1257">
Розничный Розничный Розничный
торговец торговец торговец
<img width=«118» height=«60» src=«ref-1_120563211-328.coolpic» v:shapes="_x0000_s1143 _x0000_s1176 _x0000_s1179 _x0000_s1184 _x0000_s1261"> <img width=«127» height=«60» src=«ref-1_120563539-334.coolpic» v:shapes="_x0000_s1158 _x0000_s1185 _x0000_s1186 _x0000_s1188 _x0000_s1263"> <img width=«118» height=«60» src=«ref-1_120563873-331.coolpic» v:shapes="_x0000_s1173 _x0000_s1190 _x0000_s1192 _x0000_s1197 _x0000_s1265"> <img width=«118» height=«31» src=«ref-1_120564204-241.coolpic» v:shapes="_x0000_s1200 _x0000_s1203 _x0000_s1206">
Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель
<img width=«118» height=«2» src=«ref-1_120564445-165.coolpic» v:shapes="_x0000_s1182"> <img width=«127» height=«2» src=«ref-1_120564610-162.coolpic» v:shapes="_x0000_s1187"> <img width=«118» height=«2» src=«ref-1_120564445-165.coolpic» v:shapes="_x0000_s1195"> <img width=«117» height=«2» src=«ref-1_120564937-159.coolpic» v:shapes="_x0000_s1209">
Рис. 6. Основные типы систем товародвижения.
Для определения эффективности того или иного канала сбыта сравниваются следующие элементы:
расходы, связанные с подбором кадров и обучением местного персонала;
сравнительные административные расходы;
возможные расходы на перемещение персонала;
расходы, связанные с аннулированием ранее заключённых торговых соглашений;
расходы, связанные с регистрацией собственной фирмы и содержания штата;
расходы на стимулирование сбыта при прямых продажах;
расходы на регистрацию патентов и товарных знаков;
различия в таможенных сборах;
различия в уровне налогообложения;
расходы по организации товародвижением, в т. ч. аренде складов и помещений.
В процессе товародвижения необходимо осуществить следующие виды работ:
1. Выбрать места хранения запасов и системы складирования;
2. Определить порядок и схему перемещения грузов;
3. Организовать управление запасами;
4. Установить порядок и процедуры обработки заказов.
5. Отобрать способы транспортировки.
По каждому из этих видов работ осуществляется планирование объёмов, сроков и их сметной стоимости. Выбор наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара осуществляется по критерию общих издержек [5,c 29]:
D = T + F + W + S,
где D — общие издержки движения товара;
T — транспортные расходы;
F — постоянные складские расходы;
W — переменные складские расходы ( зависят от величины товарных запасов);
S — общая стоимость запасов, не отгруженных в установленные сроки.
Одним из методов управления процессов товародвижения является стимулирование сбыта, осуществляемое, как правило, в следующих направлениях.
1. Стимулирование покупателей: продажа товаров со скидкой, частичным возвратом денег, в кредит, премии, конкурсы, лотереи и т. д.
2. Стимулирование торговых посредников: различные виды скидок, бесплатные товары, конкурсы, субсидирование рекламы и других мероприятий и т. д.
3. стимулирование продавцов: конкурсы, конференции, премии.
Методы стимулирования сбыта целесообразно применять с целью увеличения объёма сбыта в случаях, если на рынке много товаров-аналогов, фирма выходит на рынок с новым товаром или осуществляет продажу по принципу самообслуживание.
В процессе организации товародвижения особое место занимают вопросы взаимоотношения “покупателя” и “продавца”, в т.ч. в отношении прав собственности. Так, английская торговая компания Маркс энд Спенсур реализует все товары под собственной торговой маркой “Сейнт Майкл”. Приобретая товары у производителей, она заключает контракты именно таким образом, чтобы они продавались во всех магазинах только с этой маркой, помогая при этом производителям при разработке нового товара и беря на себя все расходы по вводу их на рынок. В нашей стране подобный метод используется фирменным магазином “Центр моды”люкс”[4,c 94].
Анализ сложившейся в стране системы товародвижения показывает, что дальнейшее совершенствование товаропроводящей сети возможно в нескольких направлениях:
расширение сети фирменных магазинов, например таких как ”Дом
ткани”, ”Ивановская мануфактура”, ”Трехгорка”, расширением функций выходных баз созданием собственной торговой сети промышленности;
создание и реорганизация существующих крупных фирм, которые будут контролировать отдельные территориальные и товарные рынки;
расширение сети небольших, в том числе частных и кооперативных магазинов, которые могут либо создать собственную оптовую торговую сеть, либо будут пользоваться услугами существующей.
Одной из тенденций развития текстильной промышленности является интеграция производственных и сбытовых функций в единой организационной форме, центром которой является предприятие-изготовитель. В соответствии с этим оно сознательно берет на себя выполнение сбытовых функций и определяет место фирменной торговли в структуре объединения.
продолжение
--PAGE_BREAK--
еще рефераты
Еще работы по маркетингу
Реферат по маркетингу
Разработка программы маркетинга на предприятии
3 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Вопросы по курсу public relations и ответы
3 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
История развития бенчмаркинга
3 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Понятие цели и задачи бенчмаркинга
3 Сентября 2013