Реферат: Мерчендайзинг розничной торговли

--PAGE_BREAK--Организм покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор – потребность организма. Из школьной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности  покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.
 Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.
 

1.2.3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений.
Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли — продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.
Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.
Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.
Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения. (рис. 2)

  <img width=«270» height=«342» src=«dopb83467.zip» v:shapes="_x0000_s1066 _x0000_s1069 _x0000_s1071 _x0000_s1072 _x0000_s1073"> <img width=«282» height=«342» src=«dopb83468.zip» v:shapes="_x0000_s1067 _x0000_s1074 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1081 _x0000_s1082 _x0000_s1083 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086 _x0000_s1087">  

Рис. 2. Примеры иллюзорного восприятия размера
а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;
б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;
в) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.

<imagedata src=«17769.files/image010.png» o:><img width=«591» height=«300» src=«dopb83469.zip» v:shapes="_x0000_i1026">
Рис. 3. Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые.
<shapetype id="_x0000_t23" coordsize=«21600,21600» o:spt=«23» adj=«5400» path=«m,10800qy10800,,21600,10800,10800,21600,,10800xm@0,10800qy10800@2@1,10800,10800@0@0,10800xe»><path o:connecttype=«custom» o:connectlocs=«10800,0;3163,3163;0,10800;3163,18437;10800,21600;18437,18437;21600,10800;18437,3163» textboxrect=«3163,3163,18437,18437»><img width=«398» height=«386» src=«dopb83470.zip» v:shapes="_x0000_s1165 _x0000_s1166 _x0000_s1178 _x0000_s1179 _x0000_s1180 _x0000_s1202"> 

<rect id="_x0000_s1199" o:allowoverlap=«f»><img width=«206» height=«206» src=«dopb83471.zip» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1199"><img width=«230» height=«218» src=«dopb83472.zip» v:shapes="_x0000_s1181 _x0000_s1182">
<img width=«86» height=«74» src=«dopb83473.zip» v:shapes="_x0000_s1184"><img width=«134» height=«122» src=«dopb83474.zip» v:shapes="_x0000_s1183"> 

Рис. 4. Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фоне концентрических линий кажутся кривыми.

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.  Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.
Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические  искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (рис. 3).
Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной  формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (рис. 4), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

1.3.  Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга
1.3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.
Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.
При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:
·               конфигурацию торгового зала;
·               размещение входов и выходов;
·               систему освещения;
·               установку оборудования и размещение узлов расчета;
·               последовательность размещения отделов, секций и товаров;
·               способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
·               предполагаемые методы обслуживания;
·               специфические особенности клиентуры;
·               психологические особенности и другие составляющие природы человека.
Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.
  <img width=«605» height=«262» src=«dopb83475.zip» v:shapes="_x0000_s1205">    <img width=«35» height=«31» src=«dopb83476.zip» v:shapes="_x0000_s1215"><img width=«35» height=«31» src=«dopb83477.zip» v:shapes="_x0000_s1214">    <img width=«55» height=«26» src=«dopb83478.zip» v:shapes="_x0000_s1213"><img width=«39» height=«26» src=«dopb83479.zip» v:shapes="_x0000_s1212">                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         
Рис. 5. Влияние факторов природной системы человека на  распределение посетителей в торговом зале
Представим идеальный случай[4], когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 5). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.  В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 6 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.
<img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1369"><img width=«38» height=«2» src=«dopb83481.zip» v:shapes="_x0000_s1366"><img width=«12» height=«75» src=«dopb83482.zip» v:shapes="_x0000_s1363"><img width=«2» height=«74» src=«dopb83483.zip» v:shapes="_x0000_s1360"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83484.zip» v:shapes="_x0000_s1357"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83485.zip» v:shapes="_x0000_s1354"><img width=«75» height=«12» src=«dopb83486.zip» v:shapes="_x0000_s1353"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83487.zip» v:shapes="_x0000_s1350"><img width=«75» height=«12» src=«dopb83488.zip» v:shapes="_x0000_s1349"><img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1346"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83485.zip» v:shapes="_x0000_s1343"><img width=«75» height=«12» src=«dopb83486.zip» v:shapes="_x0000_s1340"><img width=«38» height=«2» src=«dopb83481.zip» v:shapes="_x0000_s1337"><img width=«12» height=«75» src=«dopb83482.zip» v:shapes="_x0000_s1331"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83489.zip» v:shapes="_x0000_s1330"><img width=«75» height=«12» src=«dopb83488.zip» v:shapes="_x0000_s1336"><img width=«2» height=«62» src=«dopb83490.zip» v:shapes="_x0000_s1333"><img width=«27» height=«12» src=«dopb83491.zip» v:shapes="_x0000_s1332"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83492.zip» v:shapes="_x0000_s1323"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83492.zip» v:shapes="_x0000_s1322"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83492.zip» v:shapes="_x0000_s1321"><img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1318"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83487.zip» v:shapes="_x0000_s1315"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83493.zip» v:shapes="_x0000_s1314"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83493.zip» v:shapes="_x0000_s1313"><img width=«26» height=«2» src=«dopb83494.zip» v:shapes="_x0000_s1310"><img width=«12» height=«39» src=«dopb83495.zip» v:shapes="_x0000_s1309"><img width=«75» height=«12» src=«dopb83496.zip» v:shapes="_x0000_s1264"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83497.zip» v:shapes="_x0000_s1263"><img width=«39» height=«12» src=«dopb83498.zip» v:shapes="_x0000_s1262"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83493.zip» v:shapes="_x0000_s1306"><img width=«12» height=«51» src=«dopb83499.zip» v:shapes="_x0000_s1303"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83487.zip» v:shapes="_x0000_s1300"><img width=«2» height=«50» src=«dopb83500.zip» v:shapes="_x0000_s1299"><img width=«26» height=«2» src=«dopb83494.zip» v:shapes="_x0000_s1296"><img width=«12» height=«39» src=«dopb83495.zip» v:shapes="_x0000_s1293"><img width=«12» height=«75» src=«dopb83501.zip» v:shapes="_x0000_s1290"><img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1286"><img width=«75» height=«12» src=«dopb83502.zip» v:shapes="_x0000_s1287"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83503.zip» v:shapes="_x0000_s1285"><img width=«50» height=«2» src=«dopb83504.zip» v:shapes="_x0000_s1279"><img width=«12» height=«27» src=«dopb83505.zip» v:shapes="_x0000_s1276"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83506.zip» v:shapes="_x0000_s1273"><img width=«2» height=«38» src=«dopb83507.zip» v:shapes="_x0000_s1270"><img width=«27» height=«12» src=«dopb83508.zip» v:shapes="_x0000_s1267"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83485.zip» v:shapes="_x0000_s1261"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83485.zip» v:shapes="_x0000_s1259"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83485.zip» v:shapes="_x0000_s1260"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83485.zip» v:shapes="_x0000_s1258"><img width=«12» height=«15» src=«dopb83509.zip» v:shapes="_x0000_s1255"><img width=«38» height=«2» src=«dopb83481.zip» v:shapes="_x0000_s1253"><img width=«12» height=«51» src=«dopb83510.zip» v:shapes="_x0000_s1250"><img width=«26» height=«2» src=«dopb83494.zip» v:shapes="_x0000_s1247"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83492.zip» v:shapes="_x0000_s1244"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83492.zip» v:shapes="_x0000_s1243"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83492.zip» v:shapes="_x0000_s1242"><img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1239"><img width=«12» height=«75» src=«dopb83482.zip» v:shapes="_x0000_s1235"><img width=«12» height=«75» src=«dopb83482.zip» v:shapes="_x0000_s1236"><img width=«12» height=«75» src=«dopb83482.zip» v:shapes="_x0000_s1234"><img width=«2» height=«26» src=«dopb83511.zip» v:shapes="_x0000_s1231"><img width=«2» height=«26» src=«dopb83511.zip» v:shapes="_x0000_s1230"><img width=«2» height=«194» src=«dopb83512.zip» v:shapes="_x0000_s1227"><img width=«206» height=«2» src=«dopb83513.zip» v:shapes="_x0000_s1226"><img width=«2» height=«146» src=«dopb83514.zip» v:shapes="_x0000_s1225"><img width=«98» height=«2» src=«dopb83515.zip» v:shapes="_x0000_s1224"><img width=«266» height=«2» src=«dopb83516.zip» v:shapes="_x0000_s1223"><img width=«2» height=«338» src=«dopb83517.zip» v:shapes="_x0000_s1222"><img width=«626» height=«2» src=«dopb83518.zip» v:shapes="_x0000_s1221">                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Потенциально                                                                                                            «холодная» зона                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                
                                              Вход/Выход
Рис. 6. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны.
<img width=«75» height=«12» src=«dopb83488.zip» v:shapes="_x0000_s1372">                   Движение против часовой стрелки основного потока;
<img width=«75» height=«12» src=«dopb83519.zip» v:shapes="_x0000_s1375">                   Движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны;
<img width=«75» height=«12» src=«dopb83520.zip» v:shapes="_x0000_s1378">                   Движение по часовой стрелке основного потока

Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы:
1.                изменить движение покупательского потока посредством
2.                повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;
3.                разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.
Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.
Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.
1.3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны
Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы  попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки[5]. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.
    продолжение
--PAGE_BREAK--По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.
Я сама, как покупатель, знаю, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. (Рис. 7.) Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.
Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.
Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.  (Рис. 7)
В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

<img width=«306» height=«546» src=«dopb83521.zip» alt=«Овал: Зона возвращения:• покупатель достиг цели и «свободен»;• внимание выборочное, зависит от внешних раздражителей;• легко реагирует на раздражители и может оценить их;• вероятно ищет на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели;• ускоряет ход к кассе» v:shapes="_x0000_s1555"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1526"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1527"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1528"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1546"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1547"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1548"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1549"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1550"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1552"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83522.zip» v:shapes="_x0000_s1551"><img width=«306» height=«546» src=«dopb83523.zip» alt=«Овал: Зона адаптации:• Покупатель двигается не спеша;• Внимание слабое;• Присутствует некоторое чувство потерянности и смятения;• Реагирует на новые раздражители настороженно;• Подключаются ориентировочный и защитный рефлексы;• Внимание привлекают хорошо знакомые предметы;• Присутствует некоторый адаптивный синдром» v:shapes="_x0000_s1556"><img width=«2» height=«26» src=«dopb83524.zip» v:shapes="_x0000_s1513"><img width=«12» height=«39» src=«dopb83525.zip» v:shapes="_x0000_s1514"><img width=«12» height=«39» src=«dopb83526.zip» v:shapes="_x0000_s1553"><img width=«2» height=«26» src=«dopb83524.zip» v:shapes="_x0000_s1512"><img width=«290» height=«2» src=«dopb83527.zip» v:shapes="_x0000_s1511"><img width=«314» height=«2» src=«dopb83528.zip» v:shapes="_x0000_s1510"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1530"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1529"><img width=«12» height=«39» src=«dopb83525.zip» v:shapes="_x0000_s1532"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83530.zip» v:shapes="_x0000_s1519"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83530.zip» v:shapes="_x0000_s1518"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83530.zip» v:shapes="_x0000_s1517"><img width=«51» height=«12» src=«dopb83530.zip» v:shapes="_x0000_s1516"><img width=«39» height=«12» src=«dopb83531.zip» v:shapes="_x0000_s1515"><img width=«582» height=«174» src=«dopb83532.zip» alt=«Овал: Зона покупки:• покупатель полностью адаптировался к среде;• раздражители не воспринимаются, реагирует на них отрицательно;• увлечен осуществлением запланированных покупок» v:shapes="_x0000_s1554"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1520"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1521"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1522"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1523"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1524"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1531"><img width=«12» height=«63» src=«dopb83529.zip» v:shapes="_x0000_s1525"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83533.zip» v:shapes="_x0000_s1545"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83533.zip» v:shapes="_x0000_s1544"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83533.zip» v:shapes="_x0000_s1542"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83533.zip» v:shapes="_x0000_s1543"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1541"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1540"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1539"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1538"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1537"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1536"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1535"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1534"><img width=«63» height=«12» src=«dopb83534.zip» v:shapes="_x0000_s1533"><img width=«2» height=«770» src=«dopb83535.zip» v:shapes="_x0000_s1509"><img width=«2» height=«770» src=«dopb83535.zip» v:shapes="_x0000_s1508"><img width=«698» height=«2» src=«dopb83536.zip» v:shapes="_x0000_s1507">                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        
                                                                                                     Вход / Выход
Рис. 7. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.
Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 7). В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.
Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 7).
В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.
1.3.3. Компоненты атмосферы торгового зала
Для формирования атмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие
В сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.д.
Существует определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.
1.                Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
2.                Световые эффекты  используются для выделения секции, товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так же формирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектура торгового зала).
Использование света при оформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупателей.
Замечено[6], что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если  же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается.
3.                Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.
Установлено[7], что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будет легко найти.
Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.
4.                Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5.                Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.
Сегодня [8] разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
6.                Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7.                Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8.                Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров
Мною было проведено сравнительное мерчендайзинговое исследование универсама «Удачная покупка» ТВЦ «Вектор», ул. Орджоникидзе, 10/1, 1 этаж и магазина № 1 «Туймаада», пр. Ленина, 37.
2.1. Выкладка товаров и оформление прилавков
  <shapetype id="_x0000_t88" coordsize=«21600,21600» o:spt=«88» adj=«1800,10800» path=«m,qx10800@0l10800@2qy21600@11,10800@3l10800@1qy,21600e» filled=«f»><path arrowok=«t» o:connecttype=«custom» o:connectlocs=«0,0;21600,@11;0,21600» textboxrect=«0,@4,7637,@5»><img width=«14» height=«62» src=«dopb83537.zip» v:shapes="_x0000_s1568"><img width=«14» height=«38» src=«dopb83538.zip» v:shapes="_x0000_s1569"><img width=«14» height=«39» src=«dopb83539.zip» v:shapes="_x0000_s1570"><img width=«14» height=«26» src=«dopb83540.zip» v:shapes="_x0000_s1577"><img width=«2» height=«158» src=«dopb83541.zip» v:shapes="_x0000_s1559"><img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1573"><img width=«2» height=«14» src=«dopb83480.zip» v:shapes="_x0000_s1572"><img width=«122» height=«2» src=«dopb83542.zip» v:shapes="_x0000_s1567"><shapetype id="_x0000_t109" coordsize=«21600,21600» o:spt=«109» path=«m,l,21600r21600,l21600,xe»><path gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><img width=«14» height=«14» src=«dopb83543.zip» v:shapes="_x0000_s1574"><img width=«14» height=«14» src=«dopb83543.zip» v:shapes="_x0000_s1575"><img width=«122» height=«2» src=«dopb83542.zip» v:shapes="_x0000_s1565"><img width=«122» height=«2» src=«dopb83542.zip» v:shapes="_x0000_s1564"><img width=«122» height=«2» src=«dopb83542.zip» v:shapes="_x0000_s1562"><img width=«122» height=«2» src=«dopb83542.zip» v:shapes="_x0000_s1561"><img width=«2» height=«2» src=«dopb83544.zip» v:shapes="_x0000_s1560"><imagedata src=«17769.files/image087.png» o:><img width=«335» height=«480» src=«dopb83545.zip» v:shapes="_x0000_i1027">
                              а)                                                                 б)
Рис. 8. «Удачная покупка»
По данным исследований распределения познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимости от конфигурации прилавков, наиболее удачное расположение товаров изображено на рисунке 8б.
На рисунке 8а видно, что в магазине «Удачная покупка» на полке с большим процентом продаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью 5-8 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле  посуды, так как они используются для сервировки стола.
Если бы я была мерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила бы или демонстрационные образцы товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук – дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаром импульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемую туалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележке возле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогому аналогу.
<imagedata src=«17769.files/image089.jpg» o:><img width=«270» height=«250» src=«dopb83546.zip» v:shapes="_x0000_i1028"><imagedata src=«17769.files/image091.jpg» o:><img width=«300» height=«270» src=«dopb83547.zip» hspace=«12» v:shapes="_x0000_s1803">
               
                               а)                                                                       б)
Рис. 9. Магазин «Туймаада»
На рисунке (9а) показано полное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителя. Менталитет нашего якутского покупателя не позволяет товар из корзины вернуть обратно на полку. Человек скорее будет товар, информации о котором недостаточно, из-за нежелания переплачивать.
По поводу рисунка 9б, мне приходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзера магазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимально возможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.
На рисунке 10 наглядно продемонстрировано отношение персонала магазина «Туймаада» к покупателям. Размещенный, таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок.
    продолжение
--PAGE_BREAK--