Реферат: План первоначального продвижения товара на рынок

--PAGE_BREAK--3 Оценка емкости изделия “Фарфор” Таблица  SEQ Таблица \* ARABIC 1.
Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор”
Источник информации
Необходимые данные
Отчеты областных и городских статистических управлений
Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)
Данные о динамике спроса, росте числа зака­зов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или поя­вятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических фак­торах влияния на спрос (возможные госзака­зы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса (газеты «Финансовые известия», «Коммер-сантъ» и др.)
Данные о динамике хозяйственной конъюнк­туры, темпах инфляции, темпах роста эконо­мики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.
В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфра­структурой определение емкости рынка не представляет таких слож­ностей, как в России.
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компью­тер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирую­щего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических про­цедур получить тренды по любому виду продуктов.
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют ты­сячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России пред­принимателю, особенно при определении емкости нового рынка, луч­ше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенден­ций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо кон­сультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США — свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информа­ции, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отрас­левых отчетов они не публикуют.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облег­чается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь име­ется стандартная система классификации отраслей и подотраслей на­родного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный чис­ловой код (Standard Industrial Classification — S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения пе­реписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (на­пример, 25 —“мебельная промышленность”), отрасль — трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 —- мебель для дома). Каждая отрасль соот­ветственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.
Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор”  для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис­ленность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. чело­век, из которых 75% — городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%— выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку сто­имость средней потребительской корзины для семьи из четырех че­ловек в РФ составляет 120 — 160 долл. в месяц (без учета обществен­ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.
В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб­ранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:
Х1 = Н ´ Нп1 ´ Др1 ´ Дг1 ´ Дрс
Х1 — емкость рынка по фарфору;
Н  — общая численность населения области;
Нп1 — уровень душевого потребления по данной товарной позиции;
Др1 — доля импорта по данной товарной позиции (80%);
Дг1 — доля городского населения (75% общей численности);
Дрс — доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области — 71%).
Х1 = 3,7 ´ 0,03 ´ 0,80 ´  0,75 ´ 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.
Таблица  SEQ Таблица \* ARABIC 2
Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”
Вид
продукта
Общее
потребление
(млн.
человек)
Доля
импорта
Доля
городского
населения
Выбранные
районы
области
Изделие (аналог) “Фарфор”
3,7
80%
85%
71%
Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации  по выб­ранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.
После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выяв­ления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния — выявление того, что может повлиять надинамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом  определяется степень изменения роста спроса или процент со­кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:
• Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по­явиться?
• Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или ре­гиона сбыта?
• Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
• Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо­собствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и но­вых рабочих мест?)
• Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
• Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?
Кроме того, маркетологи фирмы ставили пе­ред собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?
Сам учет факторов влияния — это итеративная (многоступенчатая) про­цедура последовательного сужения (расширения) потенциальной ем­кости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть по­нижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, пони­жающие емкость рынка для нашего предприятия (конку­ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто­ры, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1.
 Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния
  ПР1 = ПР (базовая) ´ (1-КС1),
ПР (базовая)         — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КС1     — коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к  базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния,          если он понижающий.
Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния
  ПР2 = ПР (базовая) ´ (1-КУ2),
ПР (базовая)         — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КУ2 — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо­вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы­шающий.    
Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рын­ка.
Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:— 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполага­лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва­ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:
• рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;
• восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.
 Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999—2000 гг.) в 2000 г. на 10—13%.
Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со­ставил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по­зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед­невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).
4 Описание потребительских свойств товара 4.1 Описание потребительских свойств с точки зрения покупателя Модель поведения потребителей на рынке при выборе из­делия или услуги определяется возможностью для покупателя при­обрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с уче­том будущих издержек потребления. Эта модель может быть описа­на формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:
  Q = V/M,
где V — ценность и полезность продукта;
М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).
Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.
<shapetype id="_x0000_t75" coordsize=«21600,21600» o:spt=«75» o:divferrelative=«t» path=«m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe» filled=«f» stroked=«f»><path o:extrusionok=«f» gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><lock v:ext=«edit» aspectratio=«t»><imagedata src=«1.files/image002.png» o:><img width=«388» height=«254» src=«dopb14570.zip» v:shapes="_x0000_i1025">
Рис.  SEQ Рис. \* ARABIC 2. Признаки и параметры продукта
Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и каче­ственно. Использовалась и схема “черного ящика”.
4.2 Описание потребительских свойств с точки зрения продавца Потребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.
<group id="_x0000_s1046" coordorigin=«2280,8379» coordsize=«7524,2964» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1047" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1048" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1049" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1050" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1051" from=«4674,9348» to=«5130,9348» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1052" from=«6783,9348» to=«7581,9348» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1053" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f» stroked=«f»><img width=«546» height=«234» src=«dopb14571.zip» v:shapes="_x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052 _x0000_s1053">Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
<group id="_x0000_s1054" coordorigin=«2280,8379» coordsize=«7524,2964» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1055" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1056" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1057" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1058" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1059" from=«4674,9348» to=«5130,9348» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1060" from=«6783,9348» to=«7581,9348» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1061" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f» stroked=«f»><img width=«508» height=«156» src=«dopb14572.zip» v:shapes="_x0000_s1054 _x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059 _x0000_s1060 _x0000_s1061">  

Рис.  SEQ Рис. \* ARABIC 3. Простая модель покупательского поведения
<group id="_x0000_s1062" coordorigin=«2337,11628» coordsize=«8265,3705» o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1063" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1064" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1065" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1066" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1067" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1068" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1069" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1070" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1071" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1072" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1073" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f» stroked=«f»><line id="_x0000_s1075" from=«228.35pt,40.1pt» to=«239.75pt,40.1pt» o:allowincell=«f»><line id="_x0000_s1074" from=«348.05pt,40.1pt» to=«359.45pt,40.1pt» o:allowincell=«f»><img width=«557» height=«238» src=«dopb14573.zip» v:shapes="_x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1069 _x0000_s1070 _x0000_s1071 _x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1075 _x0000_s1074"> 

Рис.  SEQ Рис. \* ARABIC 4. Развернутая модель покупательского поведения
На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетологов фирмы “Фарфор” — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.  Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.
5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого Сегментация по потребителям — распределение всех потен­циальных потребителей по группам, характеризующимся общи­ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон­кретизировать значение каждого признака. Основными признака­ми сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов рынка);
• психографические (определение психографических сегментов рынка);
    продолжение
--PAGE_BREAK--