Реферат: Управление рекламной политикой

--PAGE_BREAK--1.2. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль.
Закон Республики Узбекистан «О рекламе» является правовым обеспечением отношений, связанных с производством и распространением рекламы.

В Законе применяются следующие основные понятия:

·          реклама — специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или, опосредствованного получения прибыли;

·          лицо — юридическое или физическое лицо; рекламодатель — лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства или распространения;

·          производитель рекламы — лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы;

·          распространитель рекламы — лицо, осуществляющее распространение рекламы рекламными средствами;

·          потребитель рекламы — лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;

·          рекламные средства — средства, используемые для доведения рекламы до ее потребителя;

·          контрреклама — опровержение недостоверной рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий;

·          продукция — товары, работы, услуги; спонсор — лицо, материально поддерживающее какую-либо деятельность с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), торговой марки.

На территории Республики Узбекистан реклама распространяется на государственном языке Республики Узбекистан и по желанию рекламодателя — на других языках. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки (знаки обслуживания), слоговые литеры в типографском наборе (логотипы) могут приводиться на языке оригинала.

Основными требованиями к рекламе являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы морального вреда или физического ущерба.

В рекламе запрещается:

·          распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Республики Узбекистан;

·          помещать утверждения, дискриминационные по признакам социального происхождения, общественного и личного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, отношения к религии, а также по языковым признакам, по роду и характеру занятий, месту жительства, по иным обстоятельствам, или утверждения, дискредитирующие продукцию других лиц;

·          представлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить ущерб здоровью или жизни людей и окружающей природной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;

·          использовать или имитировать (копировать или подражать) изображение Государственного флага Республика Узбекистан, Государственного герба Республики Узбекистан и звучание Государственного гимна Республики Узбекистан, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Республики Узбекистан, кроме случаев, предусмотренных законодательством;

·          рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации или производство либо реализация которой требует наличия специального разрешения (лицензии), в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;

·          использовать имя или изображение физического лица без его согласия;

·          распространять порнографию.

Реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или средств распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу,

Рекламодатель по требованию производителя и распространителя рекламы обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующей продукции, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан представлять, а производитель и распространитель рекламы обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее заверенной в установленном порядке копии.

В случаях уклонения рекламодателя от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица — производителя рекламы, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд с требованием о понуждении заключить договор и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора,

Производитель рекламы, в случае представления рекламодателем информации, которая может привести к нарушению законодательства, обязан своевременно поставить в известность рекламодателя.
    продолжение
--PAGE_BREAK--2. Менеджмент рекламы. 2.1. Планирование рекламной деятельности
Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

§                Анализ текущей маркетинговой ситуации

§                Формулирование основных целей рекламной деятельности.

§                Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.

§                Выбор задач рекламы.

§                Установление ответственности.

§                Определение бюджета.

§                Выбор целевой аудитории.

§                Выбор направлений и тем рекламы.

§                Разработка концепции рекламных обращений.

§                Планирование использования средств рекламы.

§                Планирование оценки эффективности.

§                Разработка плана-графика работ.

§                Разработка сметы расходов.

§                Анализ текущей маркетинговой ситуации

§                Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

§                анализ рыночного потенциала товара (услуги)

§                сегментацию потребительского рынка;

§                позиционирование товара (услуги);

§                анализ потребительских предпочтений и мотиваций;

§                определение сезонности потребительского спроса;

§                описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);

§                описание уровня рыночных цен на товар (услугу);

§                определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);

§                описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Для целей должны быть характерны:

§                конкретность и измеримость;

§                ориентация во времени;

§                достижимость;

§                взаимная поддержка.

Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.

Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство.

Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.

Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник — менеджер по рекламе.

Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.

При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.

В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.

Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.

В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.

В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного отдела.

При принятии решений обычно руководствуются следующими соображениями.

Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:

Первая причиназаключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чем сторонняя организация.

Вторая причинасостоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.

Третья причиназаключается в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.

Четвертая причинаможет заключаться в специфичности деятельности рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.

Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:

Первая из причин— независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

Вторая причина— обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

Третья причинасостоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих личностей.

Четвертая причиназаключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.

Пятая причинасостоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы, которая может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации.

Шестая причинасостоит в том, что агентство обладает большими возможностями для осуществления низко квалифицированной «черновой» и рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламного процесса.

Седьмая причиназаключается в возможности временного обращения к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.

При принятии решении о создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что для эффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для которой в последствии может оказаться недостаточным.
    продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Рекламный бюджет
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях:

§                определение величины рекламного бюджета;

§                распределение рекламного бюджета.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

§                объем и размеры рынка;

§                роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);

§                этап жизненного цикла товара;

§                дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);

§                размер прибыли и объем сбыта;

§                затраты конкурентов;

§                финансовые ресурсы.

Для расчета бюджета рекламных мероприятий обычно применяют следующие методы:

Метод исчисления от наличных средств.

Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод конкурентного паритета.

Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

Метод исчисления на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Метод исчисления на основе планирования затрат.

При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

Метод исчисления, исходя из целей и задач.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

Основные статьи рекламного бюджета составляют:

§                административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);

§                расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);

§                расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);

§                расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);

§                гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:

§                количество дилерских предприятий на конкретной территории;

§                численность населения;

§                количество продавцов;

§                потенциальные возможности сбыта;

§                характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:

§                численность и состав целевой аудитории;

§                число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;

§                время доведения рекламных обращений.

В рекламном бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

§                потребители или покупатели товаров определенной фирмы;

§                потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;

§                потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;

§                торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;

§                советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».

Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
    продолжение
--PAGE_BREAK--