Реферат: Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях Центра

--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;
б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;
в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка.

Глава 3. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке 3.1 Товар (услуга) — УЗИ Ультразвуковая диагностика (УЗИ) — это безвредный метод диагностики, не требующий от пациента серьезной подготовки и значительного времени. С развитием УЗИ появились такие аппараты, которые позволяют не только определить состояние органов, но и оценить кровоток, по состоянию которого можно с большой достоверностью судить о наличии патологии или ее отсутствии.
УЗИ диагностика — метод, основанный на принципе отражения ультразвуковых волн, передаваемых различным тканям и органам и отраженных от структур тела, обладающих разной ультразвуковой проницаемостью. Диапазон волн — мегагерцовый.
Данный вид диагностики значительно дешевле, а главное не наносит вреда пациенту (по сравнению с различными видами рентгенологических исследований). Информативное и практически безвредное УЗИ широко используется как первичный метод визуализации при заболеваниях органов брюшной полости, почек и органов малого таза, беременности, определения состояния внутриутробного плода, новорожденных, органов и тканей шеи, включая щитовидную и околощитовидную железу, для выявления жидкости в плевральных полостях и т.д. <shape id="_x0000_i1047" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image040.wmz» o:><img border=«0» width=«27» height=«23» src=«dopb359267.zip» v:shapes="_x0000_i1047">
Устройство, похожее на микрофон, — то, что устанавливается во время УЗИ на живот беременной женщины, — называется трансдюсером, или, проще говоря, датчиком. Датчик действительно производит колебания. Причем с настолько большой частотой, что, хотя эти колебания и представляют собой звуковые волны, услышать их невозможно. Поэтому они и получили название «ультразвуковые» (т.е. сверхзвуковые). Проникая вглубь тела будущей матери, исходящий из трансдюсера ультразвук сталкивается с ее внутренними органами, а также с телом и внутренними органами разместившегося в женской матке малыша. И отражается от них с разной скоростью — потому что все они имеют разную плотность. Примерно так же пущенный ударом ракетки теннисный мяч с разной скоростью отскакивает от плотного грунта и более мягкого травяного покрытия. Отраженные от внутренних органов матери и плода ультразвуковые волны возвращаются обратно на трансдюсер, который их улавливает и отправляет в анализирующую часть аппарата. Эта самая анализирующая часть (в составе которой, конечно же, имеется довольно мощный компьютер), очень быстро трансформирует разницу в скорости отражения ультразвука в видеоизображение. Его-то, собственно, и изучает на мониторе проводящий УЗИ врач — и видит сама будущая мама (если врач повернет монитор к ней, разумеется).
Все это не сопровождается ни болью, ни сколько-нибудь значимым дискомфортом для беременной женщины и для врача. И практически не влечет за собой негативных последствий для здоровья еще не родившегося ребенка. Зато предоставляет массу информации — иной раз жизненно важной для будущей мамы и ее малыша. Именно поэтому УЗИ получило такое широкое распространение в современном научном акушерстве.
Акушерское ультразвуковое сканирование помогает найти ответ на множество вопросов, очень важных для семьи, ожидающей рождения малыша. <shape id="_x0000_i1048" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image042.wmz» o:><img border=«0» width=«27» height=«23» src=«dopb359268.zip» v:shapes="_x0000_i1048"> В первом триместре беременности УЗИ является самым чутким инструментом для выявления таких проблем, как внематочная беременность, угроза выкидыша или так называемый «пузырный занос» (грубое отклонение в развитии плодного яйца, чреватое грозными для здоровья и жизни женщины осложнениями). Выполненное при первом подозрении на эту патологию, ультразвуковое сканирование дает женщине и врачам необходимый резерв времени для адекватного лечения. И это уже немало.
Кроме того, ультразвуковое исследование, проведенное в конце первого триместра беременности, позволяет диагностировать у зародыша целый ряд грубых уродств — несовместимых с жизнью или гарантирующих тяжелую инвалидизацию ребенка после рождения. Равно как и заподозрить ряд наследственных заболеваний — таких как синдром Дауна, например. Подтверждение или исключение этого диагноза проводится при помощи инвазивной пренатальной диагностики (биопсии хориона) 1, выполняемой опять-таки при помощи УЗИ. Раннее обнаружение тяжелых болезней у эмбриона и плода дает родителям возможность решить непростой вопрос о судьбе беременности. Согласно бесстрастной статистике, прерывание таких беременностей в первом триместре дает меньшее количество осложнений по сравнению с прерыванием на более поздних сроках и наносит гораздо меньшую психологическую травму родителям — по сравнению с той, что бывает, когда проблема обнаруживается уже после рождения малыша.
Наконец, УЗИ уже в первом триместре может порадовать родителей новостью о массовом пополнении семейства, то бишь установить факт многоплодной беременности. И счастливый будущий папа двойняшек или тройняшек получит необходимый резерв времени для создания подобающей такому количеству малышей материально-технической, говоря казенным языком, базы.
Во втором триместре беременности УЗИ незаменимо для оценки развития плода — ультразвуковое сканирование позволяет определить соответствие малыша сроку беременности, изучить состояние плаценты (ее размеры, в частности). Это весьма важная информация, потому что серьезные отклонения от нормы в это время могут потребовать экстренного врачебного вмешательства.
В случаях, когда лабораторное обследование будущей матери выявляет у нее определенные отклонения (изменения коагулограммы, например), перед врачами остро встает вопрос о развитии позднего токсикоза беременности — гестоза. Ультразвуковое исследование кровотока в сосудах плаценты (т. н. допплерометрия) помогает ответить на этот вопрос. И, соответственно, позволяет вовремя назначить грамотное лечение.
Полезным оказывается УЗИ на этом отрезке беременности и для диагностики так называемого антифосфолипидного синдрома — довольно распространенной причины невынашивания беременности и преждевременных родов.
Наконец, УЗИ, выполненное во втором триместре, вполне может четко указать будущим родителям, какие игрушки и какую детскую одежду можно уже сейчас приобретать в магазинах — маленькую хоккейную клюшку с маленькими же бейсболками либо симпатичных кукол и элегантные шляпки. Впрочем, если семья желает оставить пол плода в тайне до самого момента рождения, следует только заранее предупредить врача — и он деликатно промолчит, даже если увидит явные признаки половой принадлежности малыша.
Но основной задачей УЗИ во втором триместре, пожалуй, является пренатальная диагностика врожденных уродств у плода. Его размеры и степень развития органов позволяют опытному специалисту внимательно осмотреть многое — начиная от пальцев на руках и ногах и заканчивая деталями строения позвонков. При помощи ультразвукового сканера высокой разрешающей способности на этих сроках беременности можно обнаружить десятки разновидностей врожденных пороков развития плода. А это позволяет врачам и будущим родителям выработать рациональную тактику дальнейшего ведения беременности.
В третьем триместре главной миссией УЗИ можно считать оценку фетоплацентарного комплекса. Под этим труднопроизносимым термином понимается рабочее состояние плаценты и показатели развития плода — его размеры, степень зрелости органов и систем. При существенном отклонении данных показателей от нормы можно заподозрить так называемую фетоплацентарную недостаточность и синдром задержки внутриутробного развития. Эти состояния зачастую требуют грамотного медицинского вмешательства — в противном случае весьма вероятно рождение маловесного, незрелого и ослабленного малыша.
Не теряет своей актуальности и возложенная на УЗИ задача дородовой диагностики врожденных пороков развития плода. На этом отрезке беременности диагностируются так называемые поздно выявляемые уродства — те, которые не всегда визуализируются при УЗИ на более ранних сроках. Такие, например, как гидронефроз и мегауретер (расширение почечной лоханки и увеличение мочеточника, соответственно). Иногда УЗИ не только помогает обнаружить врожденные пороки у плода, но и позволяет осуществить их лечение прямо в полости матки. Например, при затруднении отхождения мочи, вызванном пороком развития мочеиспускательного канала у плода, выполняемая под контролем УЗИ пункция мочевого пузыря малыша помогает предотвратить разрушение его почек. Это дает реальную надежду на успешное хирургическое лечение после рождения. <shape id="_x0000_i1049" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image044.wmz» o:><img border=«0» width=«27» height=«23» src=«dopb359262.zip» v:shapes="_x0000_i1049"> В третьем триместре УЗИ может ответить и на множество других вопросов — каково предлежание плода, например. Иначе говоря, как именно малыш намерен выходить из родовых путей — вперед головкой или ягодицами. Или каково расположение плаценты по отношению к маточному зеву… Однако это в большинстве случаев имеет относительно небольшую ценность, ведь к моменту родов все еще может измениться.
Впервые трехмерный УЗИ-аппарат появился в Австрии, в 1989 году. Но тогда он был далек от совершенства. Качество картинки — очень низкое. Чтобы получить одно статичное трехмерное изображение, необходимо было потратить полчаса. Естественно, от применения этого метода в ведении беременности отказались. <shape id="_x0000_i1050" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image045.wmz» o:><img border=«0» width=«27» height=«23» src=«dopb359267.zip» v:shapes="_x0000_i1050"> Попытки усовершенствовать 3D-аппарат возобновились только в 1996 году, когда благодаря развитию компьютерных технологий появился сканер. Он мог считывать и передавать объемное изображение в режиме реального времени. На его основе разработали датчик (трансдюсер) для «трехмерного» УЗИ-аппарата. По виду он практически ничем не отличается от обычного, только в несколько раз больше по размеру. Внутри него заключен обычный двухмерный датчик, который постоянно перемещается туда-сюда и передает в мощный компьютер, установленный внутри сканера, множество статичных двухмерных изображений. А внутри специального встроенного модуля они суммируются, и на экран монитора выводится объемная картинка.
Частота сканирования, интенсивность и мощность звуковых волн остаются прежними.
В России обязательным минимумом считается 4 посещения кабинета УЗИ-диагностики в течение 9 месяцев.
1-й раз: срок — до 7 недель.
Врач фиксирует присутствие плода в матке, чтобы исключить внематочную беременность.
2-й раз: срок 8-11 недель.
Благодаря исследованию, на данном сроке можно выявить грубые аномалии в развитии ребенка, генетические заболевания. Кроме того, устанавливается срок беременности. Контролируется сформировавшаяся к этому моменту сердечная деятельность.
3-й раз: срок 19-21 неделя.
Оценивается развитие основных внутренних органов и систем малыша, которые сформировались к этому времени.
4-й раз: за 2-3 недели до предполагаемого срока родов.
На данном сроке выявляются плацентарная или сосудистая недостаточность, фиксируется положение плода (вперед головкой или ягодичками), размер малыша и маминых родовых путей.
Наименование: Узи аппарат Sigma — 330 в комплекте:
Состав: монитор, инфракрасное дистанционное управление, блок ЭКГ с набором зажимов, жидкокристаллический дисплей, спектральный Доплер CFM, ножная педаль управления, тележка Bolero,
Регистрационный номер: РК-МТ-5№01244
Дата регистрации: 15.01.2003
Фирма производитель: Kontron Medical
Страна: Франция
Раздел реестра ЛС: 5 Медицинская техника
Для анализа жизненного цикла услуги используем условные данные.
Таблица 3
1. С помощью графического анализа динамики объемов продаж определим вид жизненного цикла.
Рассчитаем цепные темпы прироста:
Т=<shape id="_x0000_i1053" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image048.wmz» o:><img border=«0» width=«103» height=«51» src=«dopb359270.zip» v:shapes="_x0000_i1053">%
<shape id="_x0000_i1054" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image050.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359271.zip» v:shapes="_x0000_i1054">13.7% — стадия внедрения
<shape id="_x0000_i1055" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image052.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359272.zip» v:shapes="_x0000_i1055">27% — стадия роста
<shape id="_x0000_i1056" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image054.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359273.zip» v:shapes="_x0000_i1056">28.8% — стадия роста
<shape id="_x0000_i1057" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image056.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359274.zip» v:shapes="_x0000_i1057">22.9% — стадия роста
<shape id="_x0000_i1058" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image058.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359275.zip» v:shapes="_x0000_i1058">13% — стадия зрелости
<shape id="_x0000_i1059" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image060.wmz» o:><img border=«0» width=«147» height=«45» src=«dopb359276.zip» v:shapes="_x0000_i1059">8% — стадия зрелости
<shape id="_x0000_i1060" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image062.wmz» o:><img border=«0» width=«147» height=«45» src=«dopb359277.zip» v:shapes="_x0000_i1060">4.4% — стадия насыщения
<shape id="_x0000_i1061" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image064.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359278.zip» v:shapes="_x0000_i1061">3.5% — стадия насыщения
<shape id="_x0000_i1062" type="#_x0000_t75" o:ole="" fillcolor=«window»><imagedata src=«129808.files/image066.wmz» o:><img border=«0» width=«148» height=«45» src=«dopb359279.zip» v:shapes="_x0000_i1062">-2.4% — стадия спада
Имеем ЖЦТ товара — традиционный, с характерными для него пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
Женские консультации имеет сравнительно низкий уровень цены на оказываемую услугу, но имеют более низкий уровень качества и сервиса обслуживания, например, они не делают снимки плода, имеют более устаревшее оборудование. ЦПС и “Альбина” в свою очередь же, наооборот, не смотря на высокую цену, имеют более современное оборудование и более высокий уровень обслуживания.
3.2 Цена Данная услуга — УЗИ при беременности в Центре планирования семьи имеет цену:
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 200 рублей;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 250 рублей.
Проведем сравнительный анализ с ценами товаров-конкурентов:
Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” оказывает аналогичную услугу
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 300 рублей;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 400 рублей.
Женская консультация МУЗ ГБ №2
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 93 рубля;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 93 рубля.
Женская консультация МУЗ ГБ №4
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 157 рублей;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 157 рублей.
Женская консультация МУЗ ГБ №6
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 149 рублей;
<imagedata src=«129808.files/image068.wmz» o:>\s<img width=«447» height=«200» src=«dopb359280.zip» v:shapes="_x0000_s1044">
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) — 149 рублей.
Исходя из анализа полученных данных мы имеем следующие результаты:
Наиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женская консультация МУЗ ГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6 (149 рублей), потом Женская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим по уровню цены идет Центр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую цену оказываемой услуги имеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300 рублей).
По сравнению с ценами и сервисом конкурентов ЦПС является наиболее конкурентоспособным, т.к. на ровне со сравнительно не высокой ценой имеет и высокий уровень качества обслуживания.
3.3 Место (доведение товара до потребителя) Каналы товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.
Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроль над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель — потребитель, а косвенный: производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель.
В данном случае мы имеем прямой канал сбыта, т.к оказываемая услуга оказывается ЦПС (производителем) непосредственно пациенту (потребителю), не имея никаких посредников
Для того, чтобы установить, насытился ли рынок услугами, можно сделать статистический анализ и прогнозирование объемов поступлений от платных услуг с помощью программы ТРЕНД, разработанной на кафедре экономики и управления здравоохранением КГМУ.
В ходе расчетов по программе ТРЕНД вычисляются основные статистические величины: средняя арифметическая, дисперсия, среднее квадратическое отклонение, коэффициент вариации, темпы прироста, формулы которых приведены ниже:
    продолжение
--PAGE_BREAK--