Реферат: Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использование программно-целевого


--PAGE_BREAK--
Во второй главе«Методы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода» рассматриваются и исследуются вопросы развитие каналов распространения рекламы на мировом и отечественном рынке, основные способы формирования и использования каналов распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтических предприятия. Показываются основные процессы разработки практических рекомендаций по организации и использования каналов распространения рекламы в национальных регионах, по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, рекомендуемых мероприятий и алгоритмов действий участников исследуемого канала.

Лидер рекламного рынка США стал занимать долю в объеме среди 12 ведущих стран 54% вместо 54,8%, Япония 10,9%, а было 13,01%, Великобритания вышла на третье место, сохранив долю в 6,1% и на первое место в Европе, опередив Германию, которая спустилась с 6,5% до 5,72%. Китай вырос с 2,77% до 4,07%, Россия с 1,05% поднялась до 2,077%, приблизившись вплотную к Австралии 2,08% и Канаде, сохранившей 2,15%. Ожидается, что в рекламном бизнесе фармацевтические предприятия стран Европы будут несколько отставать от аналогичных предприятий США в ближайшей перспективе.

Практика организации рекламных кампаний в России и за рубежом показывает, что в бизнесе, менеджменте, маркетинге, коммерции (торговле), логистике, аутсорсинге, аутстаффинге, товаропроводящих сетях, на транспорте, в том числе, и в электронных версиях бизнеса, торговли, коммерции, маркетинга, рекламы определяются стратегические, тактические и операционные направления общей концепции развития рекламной деятельностии в частностиконцепции формирования и управления каналами распространения рекламы фармацевтических предприятий в международном хозяйстве в XXIвеке.

<img width=«12» height=«27» src=«ref-2_1124085071-100.coolpic» v:shapes="_x0000_s1323"><img width=«615» height=«640» src=«ref-2_1124085171-12321.coolpic» v:shapes="_x0000_s1264 _x0000_s1265 _x0000_s1266 _x0000_s1267 _x0000_s1268 _x0000_s1269 _x0000_s1270 _x0000_s1271 _x0000_s1272 _x0000_s1273 _x0000_s1274 _x0000_s1275 _x0000_s1276 _x0000_s1277 _x0000_s1278 _x0000_s1279 _x0000_s1280 _x0000_s1281 _x0000_s1282 _x0000_s1283 _x0000_s1284 _x0000_s1285 _x0000_s1286 _x0000_s1287 _x0000_s1288 _x0000_s1289 _x0000_s1290 _x0000_s1291 _x0000_s1292 _x0000_s1293 _x0000_s1294 _x0000_s1295 _x0000_s1296 _x0000_s1297 _x0000_s1299 _x0000_s1300 _x0000_s1301 _x0000_s1302 _x0000_s1303 _x0000_s1304 _x0000_s1305 _x0000_s1306 _x0000_s1307 _x0000_s1308 _x0000_s1309 _x0000_s1310 _x0000_s1311 _x0000_s1312 _x0000_s1313 _x0000_s1314 _x0000_s1315 _x0000_s1316 _x0000_s1317 _x0000_s1318 _x0000_s1320 _x0000_s1298"><img width=«612» height=«636» src=«ref-2_1124097492-73.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027">

<img width=«28» height=«12» src=«ref-2_1124097565-99.coolpic» v:shapes="_x0000_s1322"><img width=«28» height=«12» src=«ref-2_1124097565-99.coolpic» v:shapes="_x0000_s1321">Рис. 2. Разработанный алгоритм действий участников канала распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода

Трансформация концепции маркетинга в ХХIвеке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства в постиндустриальном обществе существенно меняет и усложняет его роль, методы, технологии, инструменты, причем здесь также параллельно происходит и трансформация концепции рекламной деятельности, поскольку, с одной стороны, необходимо тщательно соблюдать коммерческие интересы фармацевтического предприятия — рекламодателя, с другой стороны тщательно соблюдать деловые интересы своих партнеров по бизнесу, с третьей стороны полностью защищать права потребителей при приобретении товаров и услуг.

На рис. 2 приведен разработанный и рекомендуемый нами в данной работе алгоритм основных действий участников канала распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода. В данном алгоритме сначала необходимо профессионально, грамотно сформировать цели и основные задачи рекламной деятельности, определить объект рекламы, выделить рекламный бюджет, от размера которого зависит выбор рекламного агентства и качество, создаваемых рекламных материалов, выбор медиасегментов, носителей рекламы, время действия рекламы, а, следовательно, и относительная эффективность.

Реклама, рекламная деятельность ее возможности, ресурсы и резервы ограничены существующими международными, национальными законодательными и нормативными актами, технологиями, материалами, современными конструкторскими, художественными, дизайнерскими, операциями, активностями и творческими находками, инвестициями, рекламными бюджетами, а также уровнем сложившихся, традиционных предпочтений и платежеспособного спроса потребителей, что подчеркивает важность применения программно-целевого подхода.

В таблице 1 представлены основные этапы, составляющие элементы и процессы профессиональной организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия в их хронологической последовательности.

По окончании шестого этапа определяются возможные недостатки, упущения, недоработки, негативные воздействия и вводятся соответствующие корректировки в организацию рекламной деятельности фармацевтического предприятия. После чего цикл повторяется снова, начиная с первого этапа.

Основы процессов выбора участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия: рекламных агентств (производителей рекламы) приведены на рис. 3. и продавцов рекламного времени и пространства (основных распространителей рекламы) представлены на рис. 4.

Во второй главе диссертационной работы уточнена основная цель построения каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия, а именно доставить эффективную рекламную продукцию на товары, работы и услуги, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителям этих товаров, работ и услуг.

В работе применительно к использованию положений программно-целевого подхода при организации рекламной деятельности уточнено понятиеканала распространения рекламы фармацевтического предприятия:

–это направление, путь, русло, по которому рекламная продукция организованно под соответствующим управлением и контролем движется от фармацевтического предприятия — рекламодателя напрямую или через посредников, рекламных агентов, агентств, владельцев и средств медиасреды к потребителю товарной продукции, включая посредников и продавцов сегментов медиасреды;

Таблица 1.

Основные этапы, составляющие элементы и процессы организации рекламной
деятельности при формировании канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в их хронологической последовательности


Номер этапа

Наименование этапа

Составляющие элементы и процессы профессиональной организации рекламной деятельности в канале в их хронологической последовательности

1-й этап

Исследования

Изучение особенностей и возможностей потребителей, их реакции на виды рекламы

Исследования потребительских свойств товара, эффективных методов рекламной деятельности

Анализ рынка и конкурентных преимуществ

2-й этап

Стратегическое планирование

Постановка целей, задач

Определение границ рынка

Выделение ассигнований

Составление планов использования средств рекламы

3-й этап

Тактические решения

Составление сметы расходов на рекламу и контроль над ее исполнением

Выбор средств рекламы

Составление графика публикаций и трансляций

4-й этап

Составление рекламных материалов

Написание и согласование текста

Подготовка художественного оформления макета и носителя

Производство рекламы и готовых объявлений

5-й этап

Распространение рекламы

Организация и выбор каналов распространения рекламы

Выбор медиасегментов размещения  рекламы

Контроль графика публикаций и трансляций

6-й этап

Анализ эффективности рекламы

Формирование качественных показателей эффективности

Формирование методов оценки эффективности

Оценка эффективности рекламной деятельности







-это целостная, определенная совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих между собой специфических элементов, частей, звеньев, узлов (физических и/или юридических лиц), цепей, сетей, систем и т.д., имеющих комплексную, общую цель наиболее рационально, подробно, доходчиво, интересно, художественно и эффективно довести рекламные материалы фармацевтического предприятия до потенциального конечного потребителя товарной продукции, работ и услуг;

-это целый комплекс интегрированных технических, технологических, логистических, коммуникационных, операционных, инструментальных, информационных, дизайнерских, художественных средств, созданный для эффективного продвижения рекламной продукции фармацевтического предприятий.

Для организаций или лиц, участвующих в формировании и развитии каналов распространения рекламы, как основные гармоничные, взаимосвязанные элементы рекламной деятельности фармацевтического предприятия, в соответствии с интегрированной целью выполняют каждый в отдельности, или в полной, или в частичной совокупности ряд нами сгруппированных важных локальных специфических функций.

Исследованы, уточнены и описаны цели, задачи, функции основных субъектов рынка рекламной продукции и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия. Проанализированы основные, структурные составляющие элементы зарабатываемых финансовых средств рекламными агентствами.

<img width=«617» height=«233» src=«ref-2_1124097763-4818.coolpic» v:shapes="_x0000_s1411 _x0000_s1412 _x0000_s1414 _x0000_s1415 _x0000_s1417 _x0000_s1418 _x0000_s1419 _x0000_s1420 _x0000_s1423 _x0000_s1424 _x0000_s1425 _x0000_s1426 _x0000_s1429 _x0000_s1421 _x0000_s1427 _x0000_s1428 _x0000_s1422 _x0000_s1416 _x0000_s1413"><img width=«612» height=«228» src=«ref-2_1124102581-73.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028">


Рис. 3. Процесс выбора рекламного агентства при формировании канала распространения рекламы фармацевтического предприятия

<img width=«617» height=«246» src=«ref-2_1124102654-5671.coolpic» v:shapes="_x0000_s1430 _x0000_s1431 _x0000_s1442 _x0000_s1432 _x0000_s1433 _x0000_s1434 _x0000_s1435 _x0000_s1436 _x0000_s1437 _x0000_s1438 _x0000_s1439 _x0000_s1440 _x0000_s1443 _x0000_s1444 _x0000_s1445 _x0000_s1446 _x0000_s1448 _x0000_s1447 _x0000_s1441"><img width=«612» height=«240» src=«ref-2_1124108325-73.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029">

Рис. 4. Процесс выбора продавцов рекламного времени и пространства для ограничения условий организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия

Сгруппирован и исследован ряд сложившихся в Российской Федерации характерных факторов национального рекламного рынка. Исследованы и описаны основные тенденции и особенностиотраслевой специфики рекламы в фармацевтической отрасли. Проанализированы сложившиеся в настоящее время ресурсы в Российской Федерации и потенциальные возможности нового медиа (newmedia) в организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий: Интернет-реклама, Indoor-TV, мобильный маркетинг.

Обнаружены и обобщены особенности рекламы фармацевтических предприятий. По нашему мнению, при работе с рекламой для современных фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода следует обязательно учитывать следующие аспекты:

1) емкость рынка фармацевтических товаров в обозримом будущем пока не ограничена насыщением рынка в силу специфики функционирования индустрии здоровья и ассортиментного разнообразия фармацевтических товаров;

2) трансформацию концепции маркетинга в ХХI
веке
из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства;

3) расширение национального рекламного рынка за счет прихода новых зарубежных и отечественных игроков на рынки фармацевтических товаров;

4) рекламу в современных условиях следует рассматривать как непосредственно товарный продукт, как приоритетный, активный, культурный, наглядный информационный ресурс в сфере производства, обращения, обмена, торговли в виде ее художественного, эстетического, материального воплощения;

5) установлено, что потребность в рекламе для фармацевтических предприятий оказывается, обратно пропорциональна существующей на рынке потребности производимой ими товарной продукции или услуги для полного обеспечения необходимости улучшения здоровья человека и его семьи;

6) установлено, что особенно востребована рекламная деятельность инновационных фармацевтических товаров с их новыми потребительскими благами, про которые необходимо профессионально грамотно информировать потребителей;

7) для фармацевтического предприятия важно, что потребитель при приобретении товаров ожидает позитивного, положительного результата, эффекта, благоприятных эмоций от покупки, улучшения своего физического и эмоционального состояния.

8) перед организацией рекламной деятельности на основе программно-целевого подхода необходимо тщательно провести сегментацию клиентской базы потенциальных и постоянных потребителей фармацевтических товаров, используя различные факторы (например, по полу, возрасту, интересам, предпочтениям, увлечениям, благосостоянию, поведенческой лояльности, склонности клиентов к оттоку и т.д.).

9) политика продвижения товарного продукта в российские регионы, ее цель, стратегия, тактика, задачи, функциональные направления, основные мероприятия, методы, технологии, формы регулирования, управления, учета и контроля должны быть продуманы и ресурсно обеспечены фармацевтическим предприятием.

10) важно выявить основные характеристики, параметры, показатели, критерии, зависимости, в том числе и интегральные, а также разработать надежную методику оценки эффективности рекламной деятельности фармацевтических предприятий.

<img width=«630» height=«352» src=«ref-2_1124108398-10420.coolpic» v:shapes="_x0000_s1547 _x0000_s1548 _x0000_s1549 _x0000_s1550 _x0000_s1551 _x0000_s1552 _x0000_s1553 _x0000_s1554 _x0000_s1555 _x0000_s1556 _x0000_s1557 _x0000_s1558 _x0000_s1559 _x0000_s1560 _x0000_s1561 _x0000_s1562 _x0000_s1563 _x0000_s1564 _x0000_s1565 _x0000_s1566 _x0000_s1567 _x0000_s1568 _x0000_s1569 _x0000_s1570 _x0000_s1571 _x0000_s1572 _x0000_s1573 _x0000_s1574 _x0000_s1575 _x0000_s1576 _x0000_s1577"><img width=«624» height=«347» src=«ref-2_1124118818-73.coolpic» v:shapes="_x0000_i1030">

Рис. 5. Основные мероприятия программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний

В третьей главе«Перспективы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода» был разработан оригинальный подход для построения комплекса мероприятий рекламной деятельности, на примере каналов распространения рекламы ЛС и БАД, который заключается в следующем:

1. Выявлении причин и обосновании необходимости формирования программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний. Основные мероприятия данной программы приведены на рис. 5.

2. Формулировании практических рекомендаций по организации и функционированию каналов распространения рекламы БАД на современном фармацевтическом рекламном рынке России;

3. Формировании схемы логистического взаимодействия отделов фармацевтического предприятия с внешней средой при распространении рекламной продукции, представленной на рис. 6.

4. Группировке и ранжировании этапов организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.

5. Определении функций участников канала распространения рекламы и условий их взаимодействия;

6. Определении основных перспективных направлений организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

7. Разработке практических рекомендаций по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

8. Систематизации путей повышения эффективности организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия в новых сегментах медиасреды при применении программно-целевого подхода:

<img width=«655» height=«470» src=«ref-2_1124118891-10515.coolpic» v:shapes="_x0000_s1161 _x0000_s1174 _x0000_s1183 _x0000_s1132 _x0000_s1133 _x0000_s1134 _x0000_s1136 _x0000_s1137 _x0000_s1138 _x0000_s1139 _x0000_s1140 _x0000_s1141 _x0000_s1142 _x0000_s1143 _x0000_s1144 _x0000_s1145 _x0000_s1146 _x0000_s1147 _x0000_s1148 _x0000_s1149 _x0000_s1150 _x0000_s1151 _x0000_s1152 _x0000_s1153 _x0000_s1154 _x0000_s1155 _x0000_s1156 _x0000_s1157 _x0000_s1158 _x0000_s1159 _x0000_s1160 _x0000_s1162 _x0000_s1163 _x0000_s1164 _x0000_s1165 _x0000_s1166 _x0000_s1167 _x0000_s1168 _x0000_s1169 _x0000_s1170 _x0000_s1171 _x0000_s1172 _x0000_s1173 _x0000_s1175 _x0000_s1176 _x0000_s1177 _x0000_s1179 _x0000_s1180 _x0000_s1182 _x0000_s1184 _x0000_s1185 _x0000_s1186 _x0000_s1187 _x0000_s1188 _x0000_s1189 _x0000_s1190 _x0000_s1191 _x0000_s1192 _x0000_s1193 _x0000_s1194 _x0000_s1195 _x0000_s1196 _x0000_s1197 _x0000_s1200 _x0000_s1201 _x0000_s1202 _x0000_s1204 _x0000_s1207 _x0000_s1208 _x0000_s1209 _x0000_s1210 _x0000_s1211 _x0000_s1212 _x0000_s1213 _x0000_s1214 _x0000_s1215 _x0000_s1135">



<img width=«51» height=«12» src=«ref-2_1124129406-101.coolpic» v:shapes="_x0000_s1198"><img width=«63» height=«12» src=«ref-2_1124129507-109.coolpic» v:shapes="_x0000_s1199"> — поток рекламных материалов,                             — информационный поток

Рис. 6. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода на примере построения канала распространения рекламы в новых сегментах медиасреды (на примере «Эквалар»)
Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании: спонсорство на «Авторадио» программы «Полный финиш» в период  Летних Олимпийских игр в Пекине с 08.08.08. по 28.08.08.

Данные о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Данные о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании.

Наименование товара

Реализация продукта до начала рекламной кампании (тыс. руб.)

Реализация продукта после проведения кампании (тыс. руб.)

ЛС и БАД – «Сабельник-Эвалар»


22 010

53 795
    продолжение
--PAGE_BREAK--
еще рефераты
Еще работы по маркетингу