Реферат: Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский
--PAGE_BREAK--Таблица 1.1Фактор
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Количество SPA
1
3
6
10
12
15
Темпы роста индустрии
34 %
50%
60 %
83 %
80 %
ВНП
5 %
7%
8 %
8 %
8 %
Во сколько раз быстрее прироста ВВП развивается индустрия SPA
6,8
7
7,5
10, 3
10
ВЫВОД:
Индустрия
SPA на протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в среднем в 8,3 раза быстрее, чем прирост ВВП – значит, в этом секторе заложен огромный потенциал дальнейшего развития этого направления.
В Санкт-Петербурге рынок
SPA услуг находится в фазе зарождения. На мой взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы прочно занять лидирующее положение. При этом
SPA центры будут востребованы потребителем еще многие десятилетия.
2. Формулирование целей фирмы.
2.1Стратегическая задача— стать наиболее авторитетным центром SPAв г. Санкт-Петербурге, предлагающим исчерпывающий комплекс оздоровительно-эстетических услуг, релаксации и сервиса для своих клиентов.
2.2 Цели деятельности фирмы
2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:
— Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;
— Использования труда только высококвалифицированных специалистов;
— Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и здоровья, проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по крайней мере, один из главных призов.
2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса путем:
— Поэтапного расширения действующего центра;
2.1.3… Концентрироваться на обслуживании клиентов, которые ценят качество и творчество.
2.1.4… Достичь 200 % роста торгового оборота и получать, по крайней мере, 80 % чистой прибыли (без вычета налогов) ежегодно, увеличить долю фирмы на существующем рынке до 10 %.
2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.
2.2 Главная сверхзадача комплекса состоит в создании максимально здоровой и благоприятной с точки зрения медиков разного профиля искусственной окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала). Помещенный в такую среду человек получает огромный заряд положительных эмоций. Но это только внешний признак, способствующий популярности такого рода учреждений среди клиентов. Самый главный эффект сводится к повторному включению собственных защитных сил и средств человеческого организма, которые в обычном ритме городской жизни приостанавливаются и выключаются гораздо раньше, чем это должно происходить в соответствии с данными возрастной физиологии.
Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность за будущее в условиях нестабильной политической и экономической ситуации в стране) резко снижают возраст начала процессов старения, процессов — которые являются причиной огромного числа функциональных расстройств и ведут к потере нормальной трудоспособности, как в физической, так и в умственной области.
На исправленные показатели среды организм реагирует совершенно адекватно: снижается недовольство жизнью вообще, повышается самооценка, резко улучшается самочувствие, возвращаются почти забытая острота ощущений и быстрота реакции, повышаются способности к оценке текущей ситуации и облегчается процесс принятия решений. Все это формирует у клиента установку на повторный визит в SPA, создавая, таким образом, корпус постоянных клиентов. Его масштаб определяет уровень прибылей салона.
3. Определение потребных ресурсов
Таблица 3.1
Наименование
Кол-во
шт.
Стоимость
(у.е.)
ЗОНА 1 - РЕЦЕПШЕН
1
ЗАЛ ПРИЕМА
1.1
Мебель
2 000,00
2
Стойка администратора
1
500,00
2.1
Компьютер
1
1 000,00
2.2
Компьютерная программа
1
200,00
2.3
Канцелярские принадлежности
100,00
2.4
Стулья администратора
2
200,00
ИТОГО:
4 000,00
3
Касса
500,00
ИТОГО:
500,00
4
Гардероб с принадлежностями
500,00
Средства для восстановления внешнего
Вида обуви
ИТОГО:
500,00
5
SPA БАР
5.1
Барная стойка
1
1 500,00
5.2
Набор мебели
5 компл.
1 500,00
5.3
Набор барного оборудования
1 компл.
2 000,00
ИТОГО:
5 000,00
6
Аптека красоты
6.1
Закрытые стойки
500,00
6.2
Первичные расходные материалы
1 000,00
ИТОГО:
1 500,00
7
Дополнительно
7.1
Аромотерапия
200,00
7.2
Музыкальный центр
300,00
ИТОГО:
500,00
ИТОГО: ЗОНА 1
12 000,00
продолжение
--PAGE_BREAK-- Таблица 3.2
Наименование
Кол-во
шт.
Стоимость
(у.е.)
ЗОНА 2 - Медицинский центр
1
Каб. №1 — Косметологический
1.1
Стойка косметологическая
1
5 300,00
1.2
Кресло косметологическое
1
2 300,00
1.3
Аппарат Д`Арсенваль
1
500,00
1.4
Стул косметолога
1
300,00
1.5
Столик косметологический
1
300,00
1.6
Ароматизатор
1
100,00
1.7
Расходные материалы
540,00
1.8
Плитка для разогрева воска
250,00
ИТОГО:
9 590,00
2
Каб. №2 — Педикюра и лечения ног
2.1
Кресло педикюрное
1
3 000,00
2.2
Аппарат педикюрный
1
1 700,00
2.3
Лампа-лупа
1
350,00
2.4
Тумба
1
200,00
2.5
Стул врача
1
350,00
2.6
Бактерицидная лампа
1
50,00
2.7
Шкаф бактерицидный
1
200,00
2.8
Озонатор
1
400,00
2.9
Ванночка на колесиках
1
200,00
2.10
Расходные материалы
1
1 000,00
ИТОГО:
7 450,00
3
Каб. №5 — Солярий
1
10 000,00
3.1
Душ
ИТОГО:
10 000,00
ИТОГО: ЗОНА 2
27 040,00
продолжение
--PAGE_BREAK-- Таблица 3.3
Наименование
Кол-во
шт
Стоимость
(у.е.)
ЗОНА 3 - Имиджевая
1
Рабочее место парикмахера
2
2
Мойка
1
3
Климазон
1
4
Сушуар
1
5
Лаборатория
1
6
Рабочее место визажиста
1
7
Рабочее место по маникюру
1
ИТОГО:
10 000,00
ИТОГО: ЗОНА 3
10 000,00
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 3.4
Наименование
Кол-во
шт
Стоимость
(у.е.)
ЗОНА 4 - Техническая
1
Комната персонала
1.1
Мебель
1 500,00
1.2
Микроволновая печь, чайник
500,00
1.3
Посуда
200,00
1.4
Расходные материалы
300,00
ИТОГО:
2 500,00
ИТОГО: ЗОНА 4
2 500,00
Таблица 3.5
Наименование
Кол-во
шт
Стоимость
(у.е.)
ЗОНА 5 - ОТДЕЛЕНИЕ SPA
1
Раздевалка
1.1
Индивидуальные шкафчики
500,00
1.2
Стойка с фенами
2
500,00
1.3
Аромотерапия
1
100,00
1.4
Расходные материалы
400,00
ИТОГО:
1 500,00
2
Душевая
2.1
Душевые
3
900,00
2.2
Душ-водопад
1
500,00
2.3
Ведра для обливания
1
300,00
2.4
Тазы для прогрева ног
10
200,00
2.5
Расходные материалы
500,00
ИТОГО:
2 400,00
3
Комплекс паровой терапии
3.1
Хамам на 4 человека
1
8 000,00
3.2
Гебек (мраморная плита с подогревом)
1
1 000,00
3.3
Расходные материалы
500,00
ИТОГО:
9 500,00
4
Комплекс гидротерапии
4.1
Бассейн с велотренажером 3х4х2
1
5000,00
и беговой дорожкой (9х4 м)
4.2
Душ Виши
1
8 500,00
4.3
Расходные материалы
2 000,00
ИТОГО:
15 500,00
5
Массажный кабинет
5.1
Стол массажный
1
3000,00
5.2
Расходные материалы
500,00
ИТОГО:
3500,00
6
Комната отдыха
6.1
Набор мебели
6.2
SPA — музыка
6.3
Аромотерапия
1
6.4
Ионизатор
1
6.5
Весы с ростомером
1
6.6
Мини БАР SPA
1
ИТОГО:
2 000,00
ИТОГО: ЗОНА 5
35. 900,00
ИТОГО: САЛОН SPA
77 400,00
3.1 Резюме по спецификации
3.1.2 Технологическое оборудование
3.1.1. Минимальные затраты на технологическое оборудование составляют –77 400$
3.1.2. Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют -314 340$
3.1.3. Усредненные затраты на технологическое оборудование составляют -212 170$
3.1.4. В рамках предполагаемых затрат на закупку основного технологического оборудования возможно получение скидок до 10% и многообразные варианты рассрочек продолжительностью от 6 до 12 месяцев. Возможная сумма экономии средств в последующих расчетах конкретно не выделяется и рассматривается как средства на закупку расходных материалов на период первичного запуска салона, или как резервный фонд.
3.1.3 Расчет используемой полезной площади
продолжение
--PAGE_BREAK--1. Минимальный вариант
1 этаж
Зона 1 — Рецепшен. Расчетная площадь – 30 кв. м.
Зона 2 — Медицинского центра. Расчетная площадь – 30 кв. м.
— кабинет косметологический; (S = 10 кв. м.).
— кабинет педикюра и лечения ног; (S = 10 кв. м.).
— кабинет солярия; (S = 10 кв. м.).
Зона 3 — Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.
Зона 4. Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.
Зона 5 – SPA. Расчетная площадь – 40 кв. м.
Коридоры. Расчетная площадь – 20 кв. м.
ИТОГО: Расчетная площадь салона в
min — конфигурации – 150 кв. м.
3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных фондов
Основой для расчета является расчетная полезная площадь салона в пределах:
Smin = 150 кв. м и среднестатистические показатели по С-Петербургу, определяющие величину затрат на необходимые работы по оборудованию SPA — салона.
1. Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50 $ за кв. м. Т.о.:
min-вариант – 150 х 50 = 7500 $;
2. Принимается допущение, что стоимостьстроительно-отделочных работ составляет 25% от всего объема необходимых затрат. Следовательно, величина затрат в этой части составит:
min-вариант – 7500 х 4 = 30 000 $;
3. Структура стоимости строительно-отделочных работ включает следующие позиции:
3.1. Стоимость строительных и отделочных материалов, дверей, перегородок и пр. составляет 30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.2. Стоимость мебели, сантехнических элементов, освещения составляет 30% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.3. Стоимость элементов декора и дизайна составляет 15% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,15 = 4 500 $;
3.4. Стоимость элементов фитодизайна составляет 5% от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,05 = 1 500 $;
4. Стоимость архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $ за кв. м..
Таким образом:
min-вариант – 150 х 8 = 1 200 $;
5. Стоимость спецоборудования:
5.1. Стоимость монтажа пожарно-охранной сигнализация берется из расчета 5 $ за кв. м… Таким образом:
min-вариант – 150 х 5 = 750 $;
5.2. Стоимость телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2 000 $.
5.3. Стоимость системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;
5.4. Стоимость технологического оборудования:
min-вариант – 77 400 $;
6. Стоимость пластиковых окон 5 000 $;
7. Стоимость внешней рекламной вывески 2 000 $;
8. Непредвиденные расходы 5 000 $.
3.1.5 Общие затраты на создание основных фондов Таблица 3.6
№
п/п
Статьи затрат
Стоимость ($)
Min-вариант
1
Строительно-отделочные работы
7 500
2
Строительные и отделочные материалы
9 000
3
Мебель, сантехника, освещение
9 000
4
Элементы декора и дизайна
4 500
5
Фитодизайн
1 500
6
Архитектурно-дизайнерский проект
1 200
7
Пожарно-охранная сигнализация
750
8
Телефонная станция
2 000
9
Акустические системы
10
Система вентиляции и кондиционирования
8 000
11
Технологическое оборудование
77 400
12
Пластиковые окона
5 000
13
Рекламные вывески
2 000
14
Система очистки воды
3 000
15
Сложные сантехнические работы
2 000
16
Системы обогрева
5 000
17
Непредвиденные расходы
5 000
ИТОГО:
142 850
Из них: на строительство
на оборудование
65 450
77 400
продолжение
--PAGE_BREAK--3.1. Расчет затрат на персонал. Штатное расписание салона (min-вар.) Таблица 3.7
№
п/п
Наименование
Должности
Кол-во
человек
Месячная
зарплата
Годовая
зарплата
I
МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ
1
Главный врач
1
300$ + бонус
3 600
2
Врач–косметолог
2
30% *
3
Врач по телу
2
30% + 10%
4
Врач (ноги)
2
30%
II
АДМИНИСТРАТИВНО- ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ПЕРСОНАЛ
1
Администратор-менеджер
2
150$ + бонус
2
Бухгалтер
1
300$ + бонус
3
Уборщица
1
150$ + бонус
I11
МАСТЕРА
1
Парикмахер
4
40%
2
Визажист
1
40%
3
Маникюрша
2
30%
* Примечание: запись “30%” в столбце “Месячная зарплата” означает, что заработная плата выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема его выручки.
4.Формулирование целей Маркетинга.
<img width=«397» height=«273» src=«ref-1_281983498-3759.coolpic» v:shapes="_x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048 _x0000_s1049">
- Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
- Цели маркетинга
- Какие результаты
- Более глубокое проникновение на рынок
- Прибыль пи увеличении рыночной доли
-
- Прибыль при удовлетворении требований потребителей
4.1.1. Цели и задачи маркетингового исследования.
4.2.2.1. Оправдательные:
- Основная цель – подвтердить или опровергнуть заложенный уровень рентабельности центра SPA
- Сравнить изыскания данного исследования с предварительными оценками, составленными на основе анализа «вторичных» источников информации.
- Дать возможность авторам проекта комплексного оздоровительного центра (КОЦ) оценить свое положение и перспективы в маркетинговой политике, а также конкретизировать позиционирование КОЦ.
4.2.2.2. Поисковые:
- Изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.
- Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA услуг?
- Определить потребительские предпочтения, особенности и факторы мотивации.
- Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к предлагаемому спектру SPA услуг.
4.2.2.3. Описательные:
- Составить утонченный портрет целевой аудитории.
- Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA центра.
- Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления и омоложения организма и уровень информированности о ней.
5. Целевой рынок.
Описание целевого рынка:
Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..
5.1 Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о потенциальных клиентах:
¨ Возраст
— От 25 –54 лет (особо выделить возраст 35 – 45 лет, как наиболее вкладывающие деньги в уход за внешностью).
¨ Доход
- “выше среднего” — от 300 — 500 $ (18 %)
- “высокий” — от 550 — 1500 $ (6 %)
- “сверхвысокий” — от 1500 — 3500 $ (2 %)
¨ Пол
- смешанный
¨ Место жительства
- Василеостровский район г. Санкт-Петербурга
¨ Уровень образования
- Высшее
- Среднетехническое
¨ Уровень культуры (культурные ценности)
- Высокий (в качестве высших ценностей называется независимость)
- Без различий между национальностями
¨ Профессия
- Руководитель высшего и среднего звена
- Лица творческой профессии (бомонд)
- Госслужащий высокого ранга
- Домохозяйки
- Высокооплачиваемые специалисты
¨ Стиль жизни:
-Семейный статус
- Люди, состоящие в браке
- Особо выделить одиноких лиц женского пола
- Увлечения
- Различные
- Предпочитаемые ТВ-передачи
- Сериалы
- Развлекательные программы
- Предпочитаемые радиопередачи:
— Музыка (Европа — плюс)
— Сериалы на ТРК “Петербург”
- Предпочитаемые газеты и журналы:
— Караван истории
— Космополитен
-Предпочитаемые виды косметики:
— “Christian Dior” (14,3 %)
— “Kenso” (11,8 %)
-“Chanel” (11,5 %)
-Предпочитаемые виды сигарет:
— “Parlament” (39,5 %)
— “Marlboro” (30,7 %)
— “L&M” (27,1 %)
-Сбережения:
— Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.
Ключевым признаком «нашего клиента» можно считаться умение приспосабливаться к новым условиям жизни.
5.2 Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма.
Санкт_Петербургский рынок SPA услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма находится в процессе активного формирования.
В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса комплксного оздоровительного центра SPA.
Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли рынок новый КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор на стоимость услуг данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы считать рентабельным?
5.3 Описание исследования
География: г. Санкт-Петербург
Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
Исследование проведено:
сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.
5.3.1 Оценка репрезентативности выборки
Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.
С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур выборки (samplingframe) определялся следующими основополагающими факторами:
— Высокий уровень доходов
— Принадлежность к среднему классу
— Активный характер деятельности
Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе целевого поиска, составил 200 человек.
Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т.п.), была определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки, отражающая представления целевой совокупности.
При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).
Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1 %-1,5 %.
Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.
При этом степень охвата (incidencerate), характеризующая процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила 10 %.
5.3.2 Описание методологии маркетингового исследования
5.3.2.1 Методы проведения маркетингового исследования
В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.
Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:
— 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);
— 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных ответов);
— 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы «порядка»).
При построении анкеты использовался «туннельный» подход (последовательно уточняющее расположение вопросов):
— «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности (осведомленности) респондентов в данной проблеме;
— нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть проблемы, формирующие детальное представление о ней;
— контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.
Перед проведением исследования формальный опросный лист был предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.
5.3.2.2 Методы сбора необходимых данных.
Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:
— факсовая рассылка анкет;
— рассылка анкет по электронной почте;
— курьерская рассылка анкет.
Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.
Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectionalstudy) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).
Анализ и интерпретация полученных данных.
5.4.1. Портрет целевой аудитории.
· Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
· Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11 человек), а женщин 45 % (9 человек).
· Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе, а именно:
— От 20-25 лет 5% (1 чел.)
— От 25-30 лет 10 % (2 чел.)
— От 30-35 лет 40 % (8 чел.)
— От 40-45 лет 20 % (4 чел.)
· Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
· Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом:
— Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)
— Банковское дело 20 % (4 чел.)
— Реклама и PR 10 % (2 чел.)
— Оптовая торговля 10 % (2 чел.)
— Телекоммуникации 5 % (1 чел.)
— Маркетинг 5 % (1 чел.)
5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного здоровья»
¨ Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.
Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их отношению к состоянию собственного здоровья:
— “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).
— “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14 чел.).
— “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).
¨ Факторный анализ озабоченности
65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека. При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) – чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим образов:
- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);
- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных методов;
- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов (массаж, маски, грязевые обертывания);
- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.
¨ Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг
- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных услуг;
- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;
- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;
- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;
- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.
При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг выглядит следующим образом:
- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи
- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи
- 20 % (4 чел.) - активные пользователи
Временная картина по пользованию услугами, направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:
- 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;
- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;
- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;
- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.
5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.
§Общее видение проблемы
Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:
- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной
- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной
- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела
- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос
- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно неинтересной.
В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не испытал:
- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения организма?” — ответили отрицательно,
- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.
§ Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости” в проблеме)
Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на следующие подгруппы:
- “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)
- “продвинутые” 15 % (3 чел.)
- умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)
- слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)
- неосведомленные 10 % (2 чел.).
Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик, применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом (упоминания в порядке убывания):
- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,
липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17 чел.)
- миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)
- лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)
- имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)
- ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)
- талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)
- пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)
- прессотерапия 15 % (3 чел.)
- инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)
§ Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к применению в центре
SPA
.
Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно разделить на следующие подгруппы:
- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают
все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25 % (5 чел.)
- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми
методиками, в том числе и новаторскими, но более
склонны к традиционным) 45 % (9 чел.)
- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным
методикам) 20 % (2 чел.)
§ Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.
Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы:
- “намеревающиеся” (выражают определенное намерение) 20 % (4 чел.)
- “заинтересованные” (сама идея кажется им
привлекательной, но на данном этапе по разным
причинам они считают ее неосуществимой) 50 % (10 чел.)
- индифферентные (относятся к данному предложению
безразлично, так как эта проблема их не волнует) 25 % (% чел.)
- “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела) 5 % (2 чел.)
§ Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру
SPA
.
По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:
— “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела) 10 % (2 чел.)
— “верящие” (идея кажется им привлекательной) 45% (9 чел.)
- “не верящие” (сомневающиеся в эффективности
данного центра) 25 % (5 чел.)
— “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20 % (4 чел.)
5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам
Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем им был задан следующий вопрос:
«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении, грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из критерия «цена – качество»?
Картина распределения ответов выглядит следующим образом?
— около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)
— не более 500 $ – 55 % (11 чел.)
— около 400 $ – 5 % (1 чел.)
— не более 300 $ – 5 % (1 чел.)
— около 250 $ – 10 % (2 чел.)
— не более 100 $ – 5 % (1 чел.)
— затруднились ответить – 5 % (1 чел.)
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:
1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.
2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.
3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.
4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”) оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).
5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.
6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.
7. Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика ( 55 % из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробывать новые методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:
- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением прфессиональной деятельности);
- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).
- Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);
- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.
8. Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:
- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;
- Оптимальная продолжительности лечения;
- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;
- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;
- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;
- Удобное местоположение центра SPA.
9. При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:
- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45 лет и старше);
Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности, ориентироваться на “группы риска”).
6. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ г. С — ПЕТЕРБУРГА
6.1. Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых массовых по уровню потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства, вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели достаточно охотно открывают новые салоны. В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.
6.2. Силы, формирующие конкурентную среду и конкурентные возможности услуг, распадаются на 5 групп.
6.2.1. Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.
При подготовке бизнес-плана было проведено исследование 150 салонов красоты на предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 6.1.
Процедуры
1 эконом класс
2 средний класс
3 престижный класс
4 элитный класс
5 группа
VIP
чистка
100-200
руб.
200-280
руб.
280-380
руб.
400-500
руб.
1000 руб.
массаж
50-100
руб.
100-170
руб.
170-250
руб.
400
руб.
1000 руб.
Увеличение цен в каждой группе по сравнению с предыдущей
Х
20-50 %
сред.
35 %
25-30 %
сред.
28 %
24-30 %
сред.
27 %
100 %
6.2.2. Оценка конкурентов.
Таблица 6.2.
Конку-ренция
Располо-жение
Ценовая группа
Ассортимент услуг
Черты рекламной компании
Преимущества
Недостатки
Клиника Пирогова
Хорошее
Центр
Бизнес-класс
Достаточный; Нет:
1.Трихологии
2.Диагностики
3.Специалиста по имиджу
Массированная реклама в ведущих средствах массовой информации.
1.Узкосегментиро-ванный маркетинг
2.Высококвалифи-цированный персонал
3.Работа на известной торговой марке
1.Недостаточно комплексный подход
2.Очень высоки цены
3.Работают только на косметике “Кариты”
Средний, 27 «Нимфа»
Хорошее
Центр
3-4
Достаточный; Нет:
1.Трихологии
2.Диагностики
3.Витамино-логии
4.Процедур по уменьшению стресса
5.Фитокосме-тологии
6.Водных процедур
7.Специалиста по имиджу
1.Ставка на показы причесок и моды
2.ОБС
1.Высококвалифи-цированный персонал
2.Продолжительное нахождение на рынке
3.Сильная парикмахерская и стилистическая часть
1.Некомплексный подход
2.Ориентация на парикмахерские услуги
3.Отсутствие полноценной рекламной компании
4.Нет четкой концепции развития )
5.Уменьшение прибыли из-за работы по аренде мастеров
Вита Космето-лоджи
Очень выгодное
В Тавриче-ском саду
Салты-кова-Щедрина,
д. 50
3
Достаточный; Нет:
1.Трихологии
2.Витамино-логии
3.Фитокосме-тологи
4.Водных процедур
1.ОБС
2.Панорама ТВ
3.Сюжеты на ТВ и радио
1.Очень квалифици-рованный старший администратор
2.Наличие авторских методик и аппаратуры по телу
3.Наличие специалиста по имиджу
4.Сплоченный коллектив
1.Недостаточные вложение денег в обучение персонала
2.Недостаточная оснащенность салона (кроме аппаратной косметологии)
3.Недостаточно комплексный подход к клиенту
Л’Этуаль
Отличное
Бол. Морская
4
Достаточный, Нет:
1.Трихологии
2.Фитокосме-тологии
3.Витамино-логи
4.Специалиста по имиджу
1.Реклама в одном болоке с магазином
1.Наличие большого косметического салона
2.Хорошая оснащенность и расположение
1.Маленькое обучение персонала
2.Некомплексный подход
3.Непродуманная реклама
4.Отсутствие четкой концепции
6.2.3. Партнеры SPA-центра «Василеостровский», т.е. поставщики оборудования, расходных материалов, рекламное агенство, консалтинговая компания. Сила воздействия представителей этой группы на конкурентный потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя услуг в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость оказания услуг.
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 6.3.
Наименование услуг / оборудования
Партнеры
Оборудование для центра
“Немектрон” – основной, СМИ
“Ионто – комет” – запасной
Расходные материалы
1. парикмахерские
2. косметологические
3. оздоровительные
1. Эйжен Перма, Себастьян
2. Тальго, Академи, Аркадия
3. Рувита, Ассамед
Консалтинговые
Сергеев
Рекламные
Командор
6.2.4. Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для входа.
6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:
- Посольство красоты
- Морская наб., 31
- Эстетик клуб
- Планета Фитнесс
6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова
Таблица 6.4.
Показатели
Весо-
Диапазон оценок
конкурентно-способности
мость 100
Низкая
Средняя
Высокая
Издержки на оказание услуг
10
“Посольству красоты” — прямому конкуренту
Отличительные свойства услуг
3
Редко встречающаяся услуга
Применение современных технологий
5
Частично применяются
Применяемое оборудование
5
Современное
Используемый инструмент
5
Высокого качества
Применяемые материалы
5
Высокого качества
Квалификация персонала
10
Средняя
Время оказания услуги
1
С соблюдением нормативных затрат
Применение прогрессивных форм обслуживания
2
Частично
Качество выполнения услуги
20
Отсутствуют
Качество обслуживания
10
Отсутствуют
Цена услуги
15
Выше
Соотношение цены и качества
3
Приемлемое
Расположение
5
Хорошее
6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности «Нимфы»
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 6.5.
Показатели
Весо-
Диапазон оценок
конкурентно-способности
мость 100
Низкая
Средняя
Высокая
Издержки на оказание услуг
10
= прямому конкуренту
Отличительные свойства услуг
3
Без отличит. свойств
Применение современных технологий
5
Частично применяются
Применяемое оборудование
5
Современное
Используемый инструмент
5
Высокого качества
Применяемые материалы
5
Высокого качества
Квалификация персонала
10
Средняя
Время оказания услуги
1
С соблюдением нормативных затрат
Применение прогрессивных форм обслуживания
2
Частично
Качество выполнения услуги
20
Единичные случаи
Качество обслуживания
10
На уровне конкурентов
Цена услуги
15
Выше
Соотношение цены и качества
3
Расположение
5
Отличное
6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности «Вита Косметолоджи»
Таблица 6.6.
Показатели
Весо-
Диапазон оценок
конкурентно-способности
мость 100
Низкая
Средняя
Высокая
Издержки на оказание услуг
10
> прямого конкурента
Отличительные свойства услуг
3
Редко встречаются услуги
Применение современных технологий
5
Частично применяются
Применяемое оборудование
5
Частично устаревшие
Используемый инструмент
5
Среднего качества
Применяемые материалы
5
Среднего качества
Квалификация персонала
10
Средняя
Время оказания услуги
1
С соблюдением нормативных затрат времени
Применение прогрессивных форм обслуживания
2
Частично
Качество выполнения услуги
20
Единичные случаи
Качество обслуживания
10
Единичные случаи
Цена услуги
15
На уровне конкуренции
Соотношение цены и качества
3
Приемлемое
Расположение
5
Хорошее
6.2.4.5. Анализ конкурентной среды: факторы потребительских предпочтений.
продолжение
--PAGE_BREAK--Таблица 6.7.
Фактор
Наш салон «В.»
Клиника Пирогова
Нимфа
Л’Этуаль
Издержки по оказанию услуг
20
20
20
20
Отличительные свойства услуг
10
6
3
3
Применение современных технологий
15
10
8
10
Применяемое оборудование
20
15
10
15
Используемый инструмент
15
15
10
15
Применяемые материалы
20
15
15
15
Квалификация персонала
30
20
20
20
Время оказания услуг
2
2
2
2
Применение прогрессивных форм обслуживания
6
4
4
4
Качество выполнения услуги
60
60
40
40
Качество обслуживания
40
30
20
20
Цена услуги
15
20
25
15
Соотношение цены и качества
8
6
3
3
Расположение
10
10
15
15
Итого: 261 228 197 212
6.2.4.6. Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят конкурентную борьбу:
- Клиника Пирогова,
- Нимфа,
- Морская, 31.
6.2.4.7. Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут с дистанции”:
- Стадион Петровский
6.2.4.8. Оценка значимости барьеров для входа.
Таблица 6.8.
Барьер
Значимость фактора
Как долго будет
для входа
высокая
средняя
низкая
нет
эффективной
Патентование и лицензирование
*
Постоянно
Высокие затраты запуска
*
Возрастает
Необходимый высокий уровень профессионализма
**
Возрастает
Нехватка поставщиков / дистрибьютеров
*
Уменьшается
Государственное регулирование
*
Постоянно возрастает
Технологические проблемы
*
Постоянно возрастает
продолжение
--PAGE_BREAK--
7. ПЛАН МАРКЕТИНГА
1. Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.
В своей деятельности на рынке центр — SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество – высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра — SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.
2. Ценообразование.
2.1. Особенности оздоровительных услуг:
§ Неосязаемость
§ Непостоянность качества
§ Несохраняемость во времени
§ Неотделимость самой услуги от ее исполнителя
2.2. Оценка значимости факторов ценообразования
Таблица 7.1.
Фактор Значимость фактора
Высокая
Средняя
Низкая
Расходы салона
*
Признание рынка
*
Имидж
*
Конкуренты
*
2.3.Функции цен:
§ Рекламные
§ Имидживые
§ Показатель качества
2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра — SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
§ Политика снятия сливок
§ Политика пикантных цен
§ Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели
§ Политика распродаж
§ Имиджевая политика
2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
2.6. Анализ цен конкурентов
1. Экономкласс
2. Средний класс (+ 35 %)
3. Престижный класс (+ 25-30 %)
4. Элитный класс (+24 – 30%)
5. VIP (+ 100 %)
2.7. ВЫВОД:
Для определения цен центра
SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги.
Таблица 7.2.
Группа услуг
Рекомендованная ценовая группа
Парикмахерские услуги
- VIP специалисты
- Лечение волос
Нижняя граница престиж класса
- Нижняя граница элит класса
- Верхняя граница элит класса
Визаж
- Консультации по имиджу
Средняя цена престижного класса
- Средняя цена элитного класса
Маникюр /Педикюр
- SPA маникюр/педикюр
- Лечение ногтей/ног
Нижняя граница престиж класса
- Верхняя граница престижного класса
Косметология
- Стандартные услуги
- Витаминология
- Немецкие препараты
- Английские препараты (капсула)
- Нижняя граница престижного класса
- Нижняя граница престижного класса
- Верхняя граница элитного класса
(на уровне Л` Этуаль)
Солярий
- Обыкновенный
- Водный
- 3 р./мин
- 15 р./мин.
Водный кабинет
- с применением отечественных препаратов
- Тальго
Верхняя граница элитного класса
Средняя цена престижного класса
Верхняя граница престижного класса
Аппаратная косметология
- Ультразвук
- Нижняя граница престижного класса
- Верхняя граница элитного класса
Приемный / процедурный кабинет
Средне городские цены на консультативные услуги
Фитобар
Средне городские ресторанные цены
3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)
3.1. Цель:
3.1.1. Стратегические цели:
- Увеличить число клиентов
- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ
- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально подходит для этого)
- Повысить интерес клиентов к центру
- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест
3.1.2. Специфические цели:
- Повысить спрос на какую-либо услугу
- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков на складе или сбыть сезонную продукцию
- Взять реванш у существующих конкурентов.
3.1.3. Разовые цели:
- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса
- поддержать рекламную компанию.
3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:
3.2.1. Стимулирование персонала
- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.
- Премия за результаты участия в акции (5 %)
- Различные конкурсы среди персонала и участников акции
- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).
3.2.2. Стимулирование клиента
- Карточки на обслуживание со скидкой
§ клубные карты,
§ корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,
§ платиновая (15 % скидка),
§ золотая (10% скидка),
§ серебряная (5 % скидка).
- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).
- Разнообразные скидки на услуги
- Лотереи и игры
- Премии и конкурсы
- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)
- Комплексы услуг
- Организация обслуживания новобрачных
- Уход за беременными
- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз –«К взрослым через детей»
- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро
- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро – SPA — центр»
- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города
- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами
- «Смешанная» сауна в определенные дни
- Выпуск собственной газеты
- Школа банщиков
- Разделение потоков
3.3. Связи с общественностью
Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудитории:
¨ Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA — технологиям в городской печати).
¨ Постоянное создание информационных поводов
¨ Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например, «Имидж делового человека»)
¨ Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш центр.
8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:
1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.
Задачи, решаемые на 1-ом этапе:
1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:
1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах косметического салона.
1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах косметических салонов.
1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.
1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.
1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров (опасений) на пути совершения «покупки» услуг.
1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.
2. Определение целевой группы и ее характеристик:
2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы).
2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.
2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются потребители).
2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.).
2.5. Отношение к салону «Василеостровский».
2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».
2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона «Василеостровский».
2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые их предоставляют.
В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы
сбора данных:
1. Полуструктурированное интервью
Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество проведенных интервью — 25. Из них: сотрудники салона — 19; с посетителями салона — 6.
2. Глубинное интервью
Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.
Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.
Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:
• отношение к салонам красоты;
• поиск и оценка информации о салонах красоты;
• ожидания от посещения салона основные;
• препятствия на пути посещения салона;
• блок социально — демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.
3. Телефонный опрос абонентов Санкт — Петербурга
В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт — Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года. Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:
1.Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт — Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
2.Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью генератора случайных чисел.
Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:
— женщины, посещающие один конкретный косметический салон;
— женщины, посещающие разные косметические салоны;
— женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;
— женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.
4. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.
Общее количество звонков составило 172.
Общее количество респондентов составило 44 человека.
Таким образом, по результатам опроса:
— Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.
— Не посещают и не собираются — 74,8 % опрошенных.
Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за салоном, высокая текучка клиентов является результатом недостаточной привлекательности данного салона для клиента.
<img width=«605» height=«359» src=«ref-1_281987257-2153.coolpic» v:shapes="_x0000_s1026">
ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Возникновение потребности в услугах
косметического салона
На основе данных, полученных в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение — расслабиться.
2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические услуги
В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости):
— знакомых (подруги, коллеги, специалисты);
— наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама – указатели);
— справочные издания, листовки и буклеты;
— рекламу в средствах массовой информации.
В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
<img width=«605» height=«397» src=«ref-1_281989410-2973.coolpic» v:shapes="_x0000_s1031">
Из Диаграммы видно, что:
50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;
25% — когда проходили мимо.
18 % — из рекламы;
Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании является привлекательное внешнее оформление салона — яркая вывеска, указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов. Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и т.д.
3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный
продолжение
--PAGE_BREAK--
еще рефераты
Еще работы по маркетингу
Реферат по маркетингу
Save game
3 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Сущность и принципы, цели и функции маркетинга
3 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Виды рекламы не связанные с прессой
3 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Разработка програмы продвижения товаров услуг
3 Сентября 2013