Реферат: Формирование портфеля заказов фирмы на основе маркетинговой стратегии в АО УАЗ

--PAGE_BREAK--
ГЛАВА
III
Рыночная экономика реализует основной принцип на неизбежность которого указывает в свое время К. Маркс: «Без производства нет потребления, но и без потребления нет производства, так как производство было бы в таком случае бесцельно» ( 20, с. 27). При такой экономике соотношение спроса и предложения устанавливается свободным, естественным путем. В нормальной рыночной экономике увеличение спроса на какой-либо продукт или услугу, временное превышение спроса над предложением естественно приводит к повышению цен. Но одновременно с этим временно высокие   цены — это стимул для привлечения новых капиталов, для расширения производства, что приводит к выравниванию спроса и предложения и, естественно, к снижению цен. Наличие конкуренции сдерживает рост  цен лучше всяких постановлений и запрещающих инструкций. В нормальной экономике, в условиях конкуренции    повышение прибыли товаропроизводителя достигается благодаря росту производительности труда, научно-технического прогресса, увеличение числа потребителей и т.д. Но все-таки самый эффективный способ достижения экономического успеха — снижение цен на производимый продукт.

Не будет лишним напомнить, что рынок — это отсутствие любых принудительно навязанных бюрократических органов, это уничтожение самого права подчинять и облагать данью товаропроизводителей, права навязывать непосредственным производителям ненужных им услуг, это уничтожение права принуждать кого бы то ни было к благотворительной, филантропической и прочей бескорыстной деятельности.

Рынок  -  это работа на потребителя, спрос которого указывает производителю, что надо производить и в каких количествах, а что совсем не надо производить. Антирынок — это работа на с клад, на бюрократический показатель «реализованной продукции», который в советской экономике означал просто перемещение продукции или сырья с одного экономического объекта на другой.

          Цивилизованный регулируемый рынок — это свободное развитие конкуренции товаропроизводителей, независимость ценообразования и хозяйственных связей от государственных чиновников, это свобода предпринимательства это эффективное антимонопольное законодательство, это эффективная социальная защита населения.

          Идеальных рынков в природе не существует, поскольку не может быть абсолютно свободных товаропроизводителей, покупателей и цен. Общество существует как большая система, в которой между всеми элементами есть огромное число причинно-следственных связей, поэтому реально не может быть не только всех, но даже отдельных продавцов, покупателей и цен, абсолютно свободных и независимых.

          Рынок может существовать лишь в том случае, когда он одновременно включает следующие «рынки в себе», рынок средств производства, рынок

потребительских товаров, рынок интеллектуальных продуктов, финансовый рынок (ценных бумаг и кредитов), рынок рабочей силы.

          Основными компонентами рынка являются   продавец, покупатель, продукт или услуга. Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену, рекламу, сервис, сбытовые сети. Покупатель определяет методы оценки и выбора товара. Поскольку все сделки проводятся в условиях действия окружающей среды, то, естественно, среда не остается пассивной к продавцу, покупателю и товару. Внешнюю среду образуют политические, социальные, правовые, общеэкономические факторы, действующие на рынок.

           Степенью предложения товаров и спроса на них объясняется насыщенность рынка. Если предложение превышает спрос, то цены должны упасть поскольку производитель стремится реализовать продукцию и возместить затраты хотя бы частично. Но если спрос существенно превышает предложение, то цены растут.

          Следует видеть разницу между потребителем и покупателем. Применительно к потребительскому рынку продукты питания покупает хозяйка дома, она является покупателем. Потребляют продукты все члены семьи, они -   

потребители. Некоторые товары, предназначенные для мужчин или детей, тоже покупают женщины, которые являются также покупателями. Необходимо в    каждом  конкретном случае определять, кто является конечным потребителем товара, что позволит установить обратную связь.

       Состояние рыночного равновесия, при котором величина спроса равна величине предложения, редко когда достигается. На практике почти всегда складывается часто рыночная ситуация, когда либо спрос превышает предложение, либо наоборот. В первом случае складывается ситуация рынка продавца или производителя (товаров. услуг), при которой предложение определяет максимум объема продажи данного продукта или услуги на определенном рынке. Есть и рынок покупателя (потребителя), при котором спрос определяет максимум объема продажи товара, услуги на данном рынке.

      На рынке  продавца именно продавцы диктуют свою волю, поэтому    покупателю приходится быть деятельным, активным  и  очень внимательным, чтобы не стать жертвой недобросовестного продавца. Но на рынке покупателей первенство принадлежит покупателям, они должны иметь большую волю, деятельность и все ту же осторожность и внимательность.                                                                                                                                          Недостаточность предложения может иметь разный диапазон. Она может быть постоянной, временной, охватить весь рынок или только отдельные элементы (региональные или отраслевые). Основное ограничение предложения вытекает из дефицита фактов производства — производственных площадей, оборудования, сырья, материалов, комплектующих изделий, запасных частей и т.д.

       Другое ограничение может быть  следствием контроля предложения в виде административного распределения. Это ограничивает свободную продажу и создает условия для развития криминальной экономики. Другое ограничение предложения связано с низкой гибкостью факторов производства, во взаимосвязи с фактором времени. Это значит, что прирост продукции можно получить только через продолжительное время, к примеру, из-за  длительности производственно- технологического цикла.

Рынок всегда рассматривается как системная сфера деятельности фирмы. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно  покинуть рынок.

При анализе рынка фирма обязана учесть конкретные  особенности    национальные и региональные рынки (пример   Россия и север России),  рынки определенных товаров и услуг (спорттовары, туризм), рынки с нестабильной конъюнктурой, рынки с повышенным финансовым риском, рынки наибольшей стабильности прибыли и т.д. При подобном анализе рассматриваются и такие факторы: определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж того или иного товара, в  зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических  условий,  конъюнктурные и прогнозные  исследования сбыта,  исследования поведения покупателей (отношение к товару, фирме — производителю, методы и способы покупки), изучение практики конкурентов, исследование возможных ответных мер (конкурентов или правительства) на появление на рынке  другой страны нового товара.

    Например, конкуренты могут добиться от правительства определенных поощрительных мер по защите своего внутреннего рынка от внешних конкурентов, потребуют повысить  таможенные  пошлины и т.д.

      Для определения настроений рынка практикуются товарные интервенции  — неожиданный  выброс партии товаров с новыми потребительскими или технологическими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства.  При общем положительном итоге фирма увеличивает масштабы вторжения на рынки, корректируя при этом свои действия.

            Рыночные исследования проводятся комплексно, всем персоналом фирмы, а не только отделом маркетинга, задолго до выпуска товара на рынок. Постепенно набирается статистика о емкости рынка, о динамике изменения его показателей. Считается наиболее приемлемым иметь ежемесячные показатели, по которым строятся динамические ряды и проводится  систематический анализ.

            Комплексность изучения рынка означает, что должны  быть в приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения. Это, к примеру может проявится в ассортименте товаров, ассортиментных группах, отдельных товарах. Только в тех случаях  ,  когда системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть получены серьезные данные для маркетинговой стратегии.

          В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем свою нишу, т.е. место, не занятое конкурентами. Попав в нее, фирма может стать прибыльной.    Есть  Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка. Это поиск путей реализации изделия или группы родственных  изделий по разным группам потребителей.  А есть маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Это удовлетворение потребителя изделиями и услугами. В которых он может нуждаться этот вид маркетинга предполагает диверсификацию производства товаропроизводителя. расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставления все более полного набора услуг своим потребителям независимого от наличия у этих продуктов и услуг тесных взаимосвязей.

Поиск ниши рынка есть поиск свободного пространства, этот вакуум надо поскорее заполнить. иначе это сделают конкуренты, Одно из важных условий внедрения и работы в нише рынка есть высокое качество продукции или услуг, Зарубежный опыт показывает, что руководство и работники фирм испытывают чувство гордости за качество товара, которые производят эти фирмы… потребителя и заказчики такой фирмы ощущают добротность приобретаемых товаров.

Сейчас за рубежом почти не встретишь быстрого роста компании, если она не уделяет основное внимание качеству своей продукции. Далеко не все компании, ориентирующиеся на определенную нишу рынка, оказываются в положении лидеров, но они выпускают то чего не может делать никто. 

« Ориентация на нишу рынка непосредственно связанно с эффективностью производства, т.е. позволяет снизить непроизводительные затраты,  в т.ч. на сокращение рекламы, транспортных издержек и т.д. однако  поиск ниши рынка не ограничивается только собственно анализом рынка. Современному маркетингу требуется еще и соответствующая организация дела необходимы люди, которые смогли бы наладить узкоспециализированную хозяйственную деятельность, нужны предприимчивость, изощренность, коммерческого ума, дар предвидения изменений ситуации на рынке, способность идти на риск»(8, с.118).

Не менее важная составляющая  частью рынка является его конъюнктура. Это определенное соотношение между спросом и предложением  как по отдельным товаром и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Конъюнктурно образующие факторы делятся на циклические и не циклические. Циклические определяются общим развитием экономики, ее цикла-спада, депрессии, оживления, подъема. Нециклические факторы способны затушевать и изменять действие циклических на противоположное. Нециклические, в свою очередь, делятся на постоянные и непостоянные. Постоянные -научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация экономики, инфляция и др. Непостоянное — политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия катастрофы, аварии.

Исследования конъюнктуры рынка опираются на принципы:

1)  Необходимость системного подхода учитывающего взаимосвязь, и взаимозависимость экономических явлений происходящих на рынке ;

2)  Недопустимость механического перенесения явлений, выявленных на одних рынках, на другие рынки (в т.ч. смежные), а явлений общехозяйственных конъюнктуры — на все отраслевые рынки: в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли могут прибывать в депрессии;

3)  Необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности ;

4)  Определенная последовательность изучения рынков — с начала исследуются основные их особенности; потом накапливается необходимая информация статистического характера, затем проводиться анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции  на рынке и порождающие их причины.

Анализируются производство товаров, спрос динамика мирового экспорта, как в целом. так и по отдельным странам движение цен.

Изменения  конъюнктуры прогнозируются методами  экономико-математического моделирования. Экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными.В результате их применения оцениваются перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товара, развития  производства международной торговли, движения цен и т.д.

Рассмотрим товар в системе маркетинга. Известно, товар — это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить ему цену и выйти с ним на внутренний  или внешний рынок. Товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Есть четыре основных уровня товара в системе маркетинговой деятельности:

1)  товар по замыслу, который должен удовлетворить спрос, предоставлять выгоду или услугу определенного вида или качества;

2)  товар в реальном исполнении, что определяется основными существующими свойствами и определенным уровнем качества, внешним оформлением и упаковкой, наличием или отсутствием патента, лицензии, торговой марки;

3)  товар с подкреплением, т.е. включающим все виды сервисного обслуживания;

4)  общественное признание, которое обеспечивает успешную конкуренцию борьбу любого товара, создает высокий авторитет производителя, и товар имеет возможность развиваться дальше.

Чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, предприятия, фирмы должны разрабатывать также направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика; политика и стратегия продаж.

Товарная стратегия и политика товаропроизводителя в системе маркетинга связаны с выбором и проведением стратегии планирования производства, процесса производства и продажи продукции. Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая сюда и создание упаковки.

Основные этапы создания и внедрения товара:

а) идея создания нового товара. При этом определяются вероятность конструкторского или технологического успеха в зависимости от второго уровня товара, величины издержек и сроков его разработки.

б) собственно создание товара, для чего проводится предварительный анализ возможностей производства и сбыта;

в) внедрение товара;

г) расширение производства, создание различных модификаций устоявшегося товара для  различных рыночных сегментов (ниш, окон).

Эффективность процесса создания и внедрения товара на рынок определяет товарную политику предприятия, фирмы. Сущность этой политики производителя в определении и поддержании оптимальной структуры товаров, которые необходимо продавать с точки зрения самого производителя. Основные задачи товарной политики:

1)  определение и удовлетворение запросов потребителей и покупателей:

2)  оптимальное использование технологических знаний и опыта производителя;

3)  оптимизация финансовых результатов;

4)  превращение потенциальных потребителей в реальных и соблюдение принципов гибкости производства за счет диверсификации т за счет расширения областей производства товаров и услуг, связанных между собой определенной технологией, оптимальной квалификации кадров и др.

Известно, что начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам нынешнего столетия. В это время в США и других индустриальных странах стал формироваться рынок покупателя, который выделяется главенствующим положением покупателя по отношению к продавцу. До середины 60-х годов маркетинговая деятельность в основном была направлена на решение проблемы сбыта изготовленных товаров, причем, предприниматели ориентировались на потребности рынка, а на сои производственно-технологические возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг.

Вся деятельность фирмы  ( в т.ч.  программа научно-технической подготовки производства, капиталовложения. использование финансовых средств, рабочей силы, дизайн, сервисное и техническое  обслуживание покупателей должна в обязательном порядке базироваться на точном знании потребности данного целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей потребителей в перспективе.

Практический смысл маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по  разным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирмы и нацелен этот смысл на анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительную политику, рекламу и управление сбытом.

Пройдя этапы в своем развитии производственной товарно-функциональной, распределительно-сбытовой — новейший маркетинг получил широкое распространение в форме рыночной концепции управления. При этом центр тяжести управленческих решений сместился от отдельно развиваемых производств и сбыта к их объединению в единый технологический процесс.    Данная концепция подтверждается многолетней практикой, согласно которой главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателя.

Золотое правило, которому следуют большинство толковых бизнесменов говорит, что производить и продавать надо не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем нуждаются покупатели наиболее сильно. Но если вдруг такая потребность отсутствует, то предприниматель, совместно с маркетологами попытаются ее сформировать  и внедрить в сознание и даже подсознание покупателей.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование маркетинга в производственно- коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, которое играет очень важную роль в производственных процессах.

Имеет смысл, думается, обратить внимание на следующие два положения известных западных маркетологов Ф.Котлера, П.Дрюкера, Д.Эванса и

Б.Бергмана: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет собой определенный взгляд на эту сферу (речь идет об интерпретации маркетинга как философии бизнеса). Второе: существует лишь одно достоверное определение цели предпринимательства — создание потребителя. В единстве

этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и

маркетинга (13  с.54).

Какого-либо одного официального вида определения маркетинга до сих пор не существует, да и потребности в этом нет. В зависимости от точки зрения экономистов и практиков даются различные толкования. Это и «инструмент

познания конкретной рыночной ситуации конкретной отдельной фирмы» и

«орудие управления коммерческой деятельности» и «система управления сбытовой деятельности» и «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка» и «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений» и т.д.

В сумме все эти трактовки содержат основные принципы, объясняющие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализацией товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты — результаты»;

исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений и т.д.

Общие принципы определяют уточненные функции маркетинга:

1)  изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей

2)  планирование производств  исходя из потребности потенциальных  и реальных покупателей;

3)  обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решения со стороны потенциальных и реальных покупателей, которые руководствуются рациональными   и эмоциональными мотивами (рекламы) при выборе товаров и услуг;

4)  поиск путей и реализация товарных потоков, позволяющих корректировать движения запасов и сводить к минимуму временной интервал между производством и потреблением продукции;    продолжение
--PAGE_BREAK--

5)  изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики;

6)  организация научно-исследовательской  и производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации;

7)  определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.

Все это требует от фирмы разработки и проведения маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства. Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, то есть отвечать на главные вопросы рыночного хозяйствования .

Ниже рассмотрим взаимосвязь причин возникновения основных направлений маркетинговой деятельности и видов спроса на товар: спрос на товар отрицательный, вид маркетинга при этом — конверсионный. Эта ситуация возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда уровень потребителя не достиг уровня предлагаемого товара или услуги. Для выравнивания ситуации используются методы комплексного анализа динамики поставок, продаж, запасов  товарно-материальных ценностей, разного рода социальных выборочных опросов торговых контрагентов, дилеров, респондентов и покупателей.

Следующий момент — нулевой спрос. Вид маркетинга — стимулирующий. Такому спросу подвержены новые товары (потребитель их не знает, не представляет выгоды и пользы от их потребления). Необходимо создать условия для повышения спроса на товар с помощью модификации самого товара или нахождения новых рынков (сегментов окон, ниш).

         При уменьшающемся спросе применяется ремаркетинг такой спрос появляется при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшающегося количества продаж с помощью ремаркетинга предприятия или фирма стараются оживить. повысить спрос на свой товар. Для этого изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание товару рыночной новизны  и переориентации фирмы на новые рынки; параллельно следует вести разработки новых товаров.

При непостоянном спросе применяется синхромаркетинг эта ситуация характерна для предприятий связанных с сельскохозяйственным производством, индустрии отдыха и развлечения, транспортной отрасли. Товаропроизводитель старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж. Анализ проводится с помощью методов моделирования, метода механического и аналитического согласования.

Скрытый латентный спрос влечет за собой развивающий маркетинг. Это спрос, который существует на товары и услуги не первой необходимости. Существует потенциальный спрос на товар. Маркетинговая деятельность здесь заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качество товара с помощью рекламы; сервисного и гарантийного спроса. Применяется знаменитый метод «Public relation».

При полном спросе в бой вступает поддерживающий маркетинг. Такой спрос существует в условия более — менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Но необходимо параллельно разрабатывать развивающую стратегию маркетинговой деятельности. Причина полного спрос может быть и в новых товарах которые также необходимо вывести на новые рыночные сегменты, окна, ниши.

Сверх спрос вызывает к жизни демаркетинг существует чрезмерный спрос на товар по отношению к производственным возможностям фирмы. В таком случае может быть увеличена цена ( явно не желательный способ снижения спроса). Уменьшена или прекращена реклама. Надо продать лицензию на право производства товара под торговой маркой лицензиара  дочерним предприятием или третьим фирмам. В данном случае товаропроизводителю важно не попасть под удары антимонопольного законодательства, иногда лучше потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом.

При обманчивом спросе применяется тактический или близорукий маркетинг. Спрос есть, но фирма не в коем случае не должна строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как оно не может быть большим в течение длительного срока; параллельно производитель должен разрабатывать новую товарную и рыночную стратегию.

Не желательный или антиспрос порождает противодействующий маркетинг. При  наличии такого спроса (наркотики, алкоголь, табак, отравляющие и радиоактивные вещества) с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещена реклама и все фирмы, предприятия, которые имели или имеют дело с удовлетворением этого спроса резко снижают свой авторитет в мире бизнеса.

Формирование портфеля заказов происходит с учетом выше указанных факторов. Д.э.н. П.С.Завъялов считает, что в качестве средств обеспечения  стабильно рынка сбыта можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в умении» и «превосходства в ресурсах»… Первое связано с эффективной работой маркетологов, инженерного, административного состава. В качестве примера можно назвать: ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование маркетинга; опыт в руководстве проектом; умение организовать работу по стимулированию сбыта; инициативная, заинтересованная работа во всех сферах производственно-сбытовой деятельности предприятия. Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на обретение преимуществ в конкуренции: доступ к сырью и энергии; финансы; кадровый состав и его квалификация; мало затратные производственные возможности; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества» (2, с. 51).

Другой экономист, доктор наук О.А. Третьяк, рассматривая новый этап маркетинговой концепции управления, убеждена, что «ядром маркетинговой концепции изначально был провозглашен конечный потребитель. Однако возможность его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяются уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, организационно-управленческую составляющие. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством штрихового кода, особых компьютерных технологий, скачок в развитии средств связи, возникновение новых  форм  торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога)… позволили, с одной стороны, более детально изучать  предпочтение конечного потребителя, с другой, — разрабатывать более изощренные методы воздействия на него»

(12, с.77)

Российский экономист В.Т.Севрюк полагает, что при формировании заказов фирма должна иметь ввиду стратегию увеличения рынка, что предполагает увеличение  объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Иногда эту стратегию называют «экономией издержек», стратегией «малого корабля, или «улучшай то, что мы уже делаем». Есть возможности для проведения такой стратегии: «найти и использовать слабые стороны товаров конкурентов; убедить потенциальных потребителей купить продукцию именно данного производителя и привлечь новых потребителей; предложить дополнительные услуги по приобретению б доставке и сервису собственного товара (удлинить гарантийный срок и д.р.).» (24, с.16).

Американский экономист Т. Левитт пишет о том, как должен поработать маркетинг, прежде чем у фирмы появится солидный запас заказов: «Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют  фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс его цель — предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести.

Маркетинг же — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции — по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».(29, с.69).

У американского ученого четко прослеживается производственная составляющая маркетинга — формирование ассортимента  , разработка нового продукта, новых марок. В рамках его концепции объясняются понятия внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования.

Узость стратегического пространства делает  невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.

Швейцарский доктор политологии Р.Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижении товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли  и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких суб рынках. Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (обще фирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». (35, с.88).

Никто не будет отрицать роль фактора времени в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Швейцарский экономист Курт Хэссиг, утверждая это, выстраивает целую концепцию: в отношении внешней среды это означает точное соблюдение сроков договоров, более быстрое удовлетворение традиционных потребностей клиентов, их специальных запросов, новых потребностей, приспособление к новым тенденциям в области разработок. Что касается внутренней среды, то необходимо ускорить адаптацию фирменной стратегии и структур, разработку новой продукции, сократить производственный цикл и продолжительность процессов в других сферах деятельности» (38, с.105).

 В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях: сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность); реорганизации существующих процессов (временная гибкость); разработке новой продукции и технологии (новизна).

Зарубежные предприниматели формируют свой портфель заказов под воздействием макро внешней среды маркетинга, т.е. при доминировании крупных общественных и природных факторов, которые, в свою очередь, включают в свой состав политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные, природные факторы.

Политические характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей; его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы олицетворяют, на мой взгляд, жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность      финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Правовые факторы поясняют законодательную систему, включая нормативные документы  по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся: законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготовляются  .

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения Н Т П. Все вышеперечисленное способствует верному направлению стратегического маркетинга. Международный опыт формирования портфеля заказов на основе такого маркетинга рассматривается в данной работе на примерах национальных экономик частного сектора Франции, Австрии и Японии.

В соответствии с системой публичного права торгово-промышленные палаты Франции создаются государством на основе национального законодательства и членство в них обязательно, т.е. в них входят все предприятия, зарегистрированные в том или ином регионе. Тот факт, что закон обязует все предприятия быть членами торговой палаты, имеет особо важное значение, поскольку обеспечивает включение всех секторов экономики: промышленность, торговлю, банки, страхование, транспорт и прочие услуги.

Все это способствует проведению высококлассного профессионального стратегического маркетинга каждым хозяйствующим субъектом.

«Преимущество обязательного членства заключается в том, что в силу его торгово-промышленная палата действительно представляет все деловое общество, а ее мнения и предложения отражают единовыработанную политику после консультаций со всеми секторами промышленности, включая предприятия разных размеров и различных юридических статусов. Кроме того, обязательное членство гарантирует тесные контакты в повседневной работе со всеми предприятиями региона, что приводит к приобретению определенного опыта и повышению качества предоставляемых услуг. Малые и средние предприятия имеют возможность воспользоваться этим опытом»(4, с.98).

Обязательное членство подразумевает, что каждое предприятие должно платить взносы торговой палате. Взнос часто определяется как установленный процент от налога на прибыль предприятия (во Франции он называется «профессиональный»).

Обязательной членство гарантирует независимость торговых палат. Во-первых, у них нет проблемы привлечения участников для увеличения доходов. Во-вторых, они могут, после внутренних обсуждений, принять решения не боясь, что предприятия, не  согласные с принятым решением, могут выйти из палаты. Гарантированное финансирование позволяет торговым палатам набирать необходимое число квалифицированного и постоянного штата       и создавать  необходимые  информационные и консультативные службы, которые кроме всего прочего могут проводить стратегические маркетинговые исследования. Государство выигрывает от расширения торговыми палатами своих услуг, поскольку оно может положиться на частное предприятие в выполнении национальных экономических задач.

В Австрии также палаты экономики являются организациями общественного права с обязательным членством, которые созданы на основании закона для охраны интересов определенных групп населения. Эти палаты автономны в своей деятельности, государство следит лишь за соблюдением законов. Палаты действуют по двум направлениям: «Самостоятельная область деятельности. Имеется ввиду исполнение всех задач, находящихся в сфере экономических интересов (консультации, обучение, проведение выставочных мероприятий, симпозиумов, финансовая поддержка австрийских фирм — экспортеров, публикации, маркетинг, информационная служба). Сюда относится выработка заключений по проектам законов и консультации парламента, правительства, других ведомств по всем вопросам, касающимся экономики.

Возложенная область деятельности. В ряде случаев палатам законодательно  дается  поручение участвовать в решении или самостоятельно заниматься решением вопросов, которые в принципе относятся к компетенции государственных органов власти. Этим достигается разгрузка госаппарата и гарантируется выполнение задач с учетом экономической практики» (4, с.107).

На Британских островах в 1979 г. основана «Служба мелких фирм», которая занимается организационно-методическими вопросами, имеет региональные отделения по всей Англии и действует в контакте с Конфедерацией британской промышленности и Королевской комиссией по развитию, с местными предпринимателями, муниципальными властями. Основная цель «Службы» — защита малых предприятий, помощь людям в организации собственного дела, разработка собственного маркетинга малым фирмам, предоставление юридических услуг, поиск субподрядов и др.

«Финансовую помощь малым предприятиям оказывают национальные и местные банки, государственно-коммерческие структуры, благотворительные организации. В 1995 — 1996 гг. Разработана «Программа гарантированного займа», которая обеспечила финансовую помощь малым предприятиям… Среди подобного рода программ важное место занимает учрежденная  «Схема содействия предпринимательству». Цель- привлечь безработных к организации собственного дела. Претендентами становятся безработные от 28 лет до установленного государством пенсионного возраста, не имеющие работы свыше 13 недель и обладающие первоначальным капиталом не менее 1 тыс. Ф.ст. для инвестирования в бизнес» (37, с.106). Ценное здесь то, что подобные организации проводят курс обучения маркетингу, прочное знание которого поможет молодому предпринимателю найти свою нишу в рыночной экономике, а при стечении благоприятных обстоятельств и получить высокооплачиваемое место в крупной фирме, занимающейся стратегической маркетинговой деятельностью для других.

Под воздействием макро внешней среды маркетинга формируются портфели законов и в Японии. Обновлению продукции японских компаний сопутствует обновление самой технологии изготовления продукции. Стратегические изыскания японских маркетологов и менеджеров в 1970-х годах позволили ввести в промышленности автоматизацию на основе промышленных роботов и станков Ч П У, что и обеспечило потом успешную стратегию развития экспорта. В промышленности по производству роботов Япония видит основной фактор повышения конкурентоспособности своей продукции, производительности труда, эффективности производства и качества продукции.

«Главными целями роботизации в Японии считаются6 экономия рабочей силы, повышение мощности предприятия; повышение гибкости в перестраивании цехов на новую продукцию; улучшение условий труда, повышение его безопасности; стабилизация качества продукции; преодоление нехватки рабочей силы со специальным образованием» (1, с.114).

В стратегический маркетинг японских предпринимателей входит и сохранение конкурентоспособности промышленной продукции на основе высоких темпов ее обновления и повышения эффективности управленческой деятельности.

Особенно много надежд возлагается на внедрение простых в обращении компьютеров и на новые технологии передачи информации. При создании полностью автоматизированных цехов и фабрик следующие три ступени технологии, по замыслу стратегического маркетинга, будут играть важную роль: использование компьютеров в процессе разработки новой продукции и технологии; управление процессом изготовления продукции в цехах с помощью компьютеров; управление и контроль над всеми процессами от разработки новой конструкции через выработку программ управления для компьютеров, управляющих процессами непосредственного изготовления до оптимизации производства.

«Первые две ступени довольно хорошо реализуются в концернах С Ш А  и Японии.  Над освоением третьей они работают. Компьютер в ней используется не только для разработки новой продукции и в процессе ее изготовления, но он и предсказывает, как будет работать какая-то деталь, машина или технологический процесс. Например, с помощью такого компьютера можно повысить надежность продукции тем, что он заранее находит слабые места в конструкции» (15, с.115).

Так как жизненный цикл товара все больше сокращается, сегодня японские концерны не могут применять свою старую стратегию «имитация с последующим улучшением» товара, созданного их конкурентами. К примеру, 10 лет тому назад жизненный цикл компьютера составлял 5 — 7 лет и японские концерны успевали наладить производство компьютеров фирмы Ай-Би-Эм

(США) дешевле, чем на его родине. Сегодня уже такую стратегию уже нельзя применять, т.к. жизненный цикл на рынке компьютеров сократился до 18-24 месяцев.

С внедрением новых технологий японские предприятия сокращают время, необходимое для разработки новых продуктов и их внедрения,  организовывают

производства, которые могут быстро реагировать на потребности любого потенциального потребителя.

Сегодня обновления и сбыт продукции в Японии являются тесно связанными между собой процессами. Равновесие между ними достигается тем, что новые технологии и новые товары разрабатываются уже с учетом требований рынка, и рынок решает их судьбу. Точная программа стратегии маркетинга фиксирует время обновления продукции, требования к товару, пути сбыта, стратегию по региону и т.д.

Все фазы обновления продукции от идеи через разработку до изготовления, тесно связаны с возможностями ее сбыта. Жизненный цикл товаров на рынке постоянно сокращается, особенно в тех отраслях, которые были охвачены технологическим толчком микроэлектроники. Именно в этих отраслях растет конкуренция, что заставляет концерны, при повышении их торгового оборота, ускорять свою деятельность в области обновления продукции.

Японские предприниматели научились не только тому, как производить дешевле и качественнее, чем конкуренты, но они сумели также догнать США и Западную Европу в формировании стратегии сбыта. Успех японских предпринимателей объясняется низкой себестоимостью их продукции, достигаемой высокой производительностью труда, которая обеспечивается высоким техническим уровнем производства. Это позволяет им предлагать свою продукцию по низким ценам, получая при этом  высокие прибыли.

При захвате мирового рынка судостроения просматривалась стратегия японских фирм, которая заключалась в быстром  завоевании значительной доли в экспорте посредством агрессивной политики цен, создании рентабельных производственных мощностей и в постоянном повышении производительности

труда» (15, с.39).

Подытоживая выше сказанное, хочу сказать, что  в связи с повышением социального статуса человека в западной цивилизации, расширением его прав, появилась концепция так называемого просвещенного маркетинга Это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из пяти принципов:

1)  ориентация на потребителей;

2)  использование новаторского маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

3)  использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость    продолжение
--PAGE_BREAK--  продукта для потребителя);

4)  осознание общественной миссии организации (персонал фирмы испытывает большее удовлетворение от работы, когда фирма в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из шкурно эгоистических задач;

5)  следование концепции социально-этического  маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм,

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг  вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем  грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.

Реконструкция предприятий.  — это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.

Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу  своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских  промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным  интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью,  работники фирм — и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое — наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период  реформ, улучшить общую ситуацию в России — сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие    места.Со временем это должно воплотиться в прибылях — одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной  структуры  компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.

Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.

Еще раз повторюсь, маркетинг — это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания   покупателей и создаст правила, процессы и отделы ( то, что  в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые  представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.

«Основой является исследование рынка — процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя  используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества.» (2, с.13).

Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н, Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это-исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка  и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей :

Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.

Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.

Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.

Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.

Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов  и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.

 Поскольку маркетинг — это образ  мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг — это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей — прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция;  реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.

Рассмотрим в данной работе объект маркетинговой стратегии — АО «Ульяновский автомобильный завод». Сначала оценивается общее положение дел на предприятии. Здесь производятся несколько модификаций широко известного «уазика». Распродажа продукта идет вяло. Ни одна из модификаций не имеет преимущества в сбыте. Одна из причин этого — низкая платежеспособность покупателя. Другие причины лежат в основе недостаточной конкурентоспособности автомобилей разных марок. Но производственный отдел и отдел НИОКР обвиняют отделы сбыта в неспособности продавать машины. Отдел сбыта ссылается, в свою очередь, на устаревший дизайн кузова мини-грузовика и отсутствие средств на рекламу.

Однако все это поправимо. Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга — обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.

Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» — Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» — покупатель — цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» — продукта, то есть  с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для водителя и пассажиров, дизайн салона, кузова.

Второе «П» — плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что АО  будет терять деньги на каждом проданном «уазике».

Третье «П» — продажа, или сбыт и дистрибуция. Завод не может ждать, пока покупатели сделают заказ — покупателей надо искать самим. Это важно по двум причинам: больше нет министерства, которое распределяло бы «уазики» по заказчикам. И на каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают  автомобили, ОАО теряет часть своей прибыли.

Четвертое «П» — продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию заводу нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у  конкурентов из, скажем, Нижнего Новгорода, где выпускается грузовик «газель».

Специальные предложения на заводе — это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку автомобилей или выехать на зональную выставку — продажу. Или провести в авто магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции ОАО — запасные части, товары народного потребления и др.

Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на заводе появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и,  по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств завода

Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты.  Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.

Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, какаиальный статус, отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические, культурные и политические  условия  меняются сейчас очень быстро.

По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.

Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный — для большой. К сожалению, до сих пор на заводе не прониклись правотой этого девиза. Да это и неудивительно, ведь в управлении, и в цехах остались в основном прежние люди с советской психологией подневольного работника, раба, который за многие десятилетия привык к кнуту. И без смены 1-2 поколений работников сдвиг в лучшую сторону идти будет со

скрипом.

Золотое правило — выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на заводе развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.

Не следует забывать о дизайне салона, кузова, который является для потребителя неотъемлемой  составляющей продукта. Таким же моментом является и название продукта. Увы, до сих пор на «УАЗе» не решатся дать красивое лирическое название хотя бы одной модели автомобиля, одни лишь цифры: 3160, 2460, 4215 и т.д. Уверена, что  горьковская модель грузовичка «Газель» более раскупаема именно из-за названия. Это если не считать ее положительных технических характеристик. Вчерашним членам КПСС на заводе невдомек, что красивое название продукта отражает его характер. Продукта, который к тому же имеет ряд положительных потребительских качеств.

Иногда заводские конструкторы для достижения быстрых результатов в реализации продукта проводят мелкие усовершенствования. После чего надо обязательно сравнить ожидаемый выигрыш от усовершенствований с затратами на них. После этого  надо взять за правило постоянно оценивать степень удовлетворенности потребителя и вносить изменения в конструкцию машины. Не упускать из виду новых целевых сегментов для выявления новых возможностей сбыта продукта.

Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант — назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.

Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли — сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.

В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается  к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.

На заводе создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто. Заводские торговые агенты используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате  отказа от посредников.

Прорабатывается на заводе вопрос об открытии фирменного магазина, такая возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты.

На заводе давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки — продажи и ярмарки, т.ч. оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководящие акционеры разрешают назначать дифференцированные цены.

Главная проблема на заводе — надежность и качество. Ведь комплектующие узлы и детали  доставляются в Ульяновск от  тридцати смежников, в т.ч. из республик бывшего СССР. В результате коллективных интервью стало ясно, что большое значение для всех потребителей продукции автозавода имеет  надежность. А это значит, что АО должно давать такую гарантию на свои авто и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания.

Наверное, нет сейчас в России человека, который бы не знал о назначении рекламы. В нашем случае она просто обязана помочь товаропроизводителю в конкуренции с альтернативными способами  тратить деньги.

Информационное воздействие может преследовать различные цели. Реклама должна воздействовать на целевую аудиторию и являться частью стратегии информационного воздействия. Торговые агенты в рекламных целях могут познакомить  целевую аудиторию с новым типом продукции. При этом надо обязательно вычленить «уазик» из ряда других машин, составляющих ему конкуренцию, и дать пространную информацию о его высоких технических достоинствах, умалчивая о недостатках.

Маркетологи советуют выбрать средство массовой информации, наиболее подходящее для достижения целей  информационного воздействия. Но одного средства (одной газеты, одного журнала, одного телеканала) бывает явно недостаточно для пропаганды рыночного продукта. Лучше всего использовать  разные СМИ — от газет и телевидения до рекламных уличных щитов.

На рекламных щитах удается дать немного информации. Но они — прекрасное средство создать известность марке. Радио — наилучшее средство для дилеров, чтобы объявить о наличии определенных марок товара, о скидках или социальных мероприятиях, которые они проводят. Стратегия в отношении СМИ должна обеспечивать две вещи: выход на целевую аудиторию с минимальными затратами и использование СМИ, оптимальных для достижения  определенных целей в области информационного воздействия.

Стратегия в отношении СМИ должна быть двойной. Чтобы реклама дошла до основной целевой аудитории, маркетологи должны использовать те СМИ через которые с минимальными затратами информация дойдет до сельских жителей, фермеров, руководителей агропромышленного комплекса, т.е. потенциальных покупателей модифицированных «уазиков», которые традиционно приобретает сельский потребитель.

Для дополнительной аудитории необходимо найти такое СМИ, которым больше всего пользуются горожане со средним уровнем доходов. И чтобы это СМИ позволило выделить самую недорогую модель автомобиля из списка конкурирующих авто.

Отдел сбыта и маркетинга завода время от времени для проведения информационной стратегии обращается в рекламное агентство «Нордикс».

АО пользуется его услугами для эффективного планирования и покупки рекламного места и времени в СМИ. Это агентство имеет доступ к результатам обширных исследований рынка, что помогает ему  оценивать аудитории различных СМИ. Клиенты агентства дают ему цифры бюджета, который им выделили на рекламу, а  агентство уже планирует, где именно разместить их рекламу, и даже ведет, если надо, переговоры по контрактам со всеми этими СМИ как агент фирмы, дающей рекламу.

Рекламное агентство хорошо знает целевую аудиторию, т.е. СМИ, через которые на нее можно выйти, и цели, которые ему надо достичь. Но в рекламном деле необходимо соблюдать осторожность. Часто бывает так, что в рекламе заложена творческая идея, но она не доносит, как надо, нужную информацию о товаре. Бывает много рекламы, которая производи впечатление, — там красивые женщины или забавные сюжеты. Но через пять минут телезрителю невозможно вспомнить, что там рекламировалось.

Добросовестные реклама производители проводят опрос аудитории, чтобы узнать, что запомнилось и что люди думают об этом товаре после рекламы. Но тестирование проводится и до того, как реклама вышла в эфир или была опубликована, и после. Это единственная возможность выяснить, работает ли реклама. При этом удается избежать грубых ошибок до того, как реклама выходила в эфир.

Очень целесообразно использовать рекламу как стратегию притягивания покупателя и специальные предложения как стратегию проталкивания продукта. В АО продуктивно используют связи с общественностью для распространения информации о продукции из заслуживающих доверия источников.

У системы информационного воздействия есть еще одна важная функция. Реклама для потребителя имеет большое значение и еще с одной стороны. Если люди увидели вашу рекламу и стали спрашивать ваш товар, значит дилерам надо его иметь у себя, иначе свою машину покупатель купит в другом месте.

В то же время очень важно использовать стратегию проталкивания продукта, т.е. специальные предложения. Если АО помогает дилерам такими специальными предложениями, как временные скидки, продление срока гарантийного обслуживания или лотереи, они тоже будут больше заинтересованы в том, чтобы продавать автомобиль. Дилеры любят такие средства, потому что они привлекают к ним покупателей. И если для дилеров обеспечиваются специальные предложения, они могут взять на себя часть затрат по рекламе в своем регионе.

Связи с общественностью — ценное средство информационного воздействия. Многие уже стали с большим подозрением относится к рекламе, потому что она часто бывает, мягко говоря, необъективной. Но когда появляется статья в газете, где говорится о каком-нибудь новом товаре, люди готовы верить.

Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы

всей структуры маркетинга завода. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:

1)  работа с системой внутренней информации;

2)  приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;

3)  сбор информации о рынке и конкурентах;

4)  исследование рынка для нужд разработки новой продукции;

5)  исследование рекламы.

Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация  о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.

В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. А раздел базы данных по сервисному обслуживанию помогает определить основные недостатки новой модели «уазика». Появляется возможность улучшать конструкцию и знать узкие места качества производства.

Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное — отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на заводе, к которым она имеет отношение. К примеру, если в газете было написано о том, что у конкурентов из Нижнего Новгорода появился новый грузовик, отдел исследования рынка отвечает за то, чтобы дирекция производства и отдел НИОКР об этом сразу же узнали. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы  можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к заводу.

Еще одна функция — сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.

«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям… Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары; анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей...» (24, с.92).

При планировании нового рабочего процесса (проектирование и изготовление опытного образца нового джипа) следует переговорить со всеми, от кого будут зависеть или на кого могут повлиять изменения. Необходимо проанализировать недостатки существующего процесса работы. Чаще всего встречается три недостатка: процесс разработки идет от технологии, а не от того, что нужно потребителю; отсутствует согласованность действий между отделами, участвующими в процессе разработки; В результате каждый отдел перекладывает нерешенные у себя проблемы на плечи следующего; сроки разработки и внедрения новой продукции слишком велики.

В группу по разработке нового джипа обязательно должны быть включены представители ряда отделов. В процесс включаются отделы исследования рынка, НИОКР, технологический и производственный. Необходимо создать временную группу по разработке нового автомобиля, в которую должны входить представители всех отделов. только в этом случае можно гарантировать, что отдел разработчиков будут внедрены в производство без потери в качестве и экономической эффективности.

Группа разработчиков сокращает цикл разработки продукта. При этом выбираются проекты, которыми стоит заниматься, и определяются приоритеты. Эта группа будет собираться регулярно. Во время этих встреч она будет получать от отдела исследования рынка самую свежую информацию о потребителях и конкурентах, обсуждать все предложения сотрудников об улучшении джипа, а также решать, какими усовершенствованиями или новыми разработками имеет смысл заниматься эта группа будет создавать временные мини-группы, которые занимались бы разработкой новых идей.

Допустим, группа по разработке нового джипа решила, что необходимо  усилить амортизацию и добавить рессоры. Она подбирает людей из различных отделов, которые работали бы над этим вопросом, это и будет мини-группа для работы над проектом до тех пор, пока задача не будет выполнена. Затем эти специалисты могут заниматься проектами в других группах. Основная группа по разработке нового джипа будет обеспечить координацию действий разных мини-групп, что бы работа нигде не дублировалась и чтобы они не скрывали друг от друга информацию, если работают над вариантами по одной теме.  Очень важно, чтобы люди из разных отделов учились работать вместе и обмениваться информацией.

Структура сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести   управление. Те  агенты, кто будет работать в сельских районах, будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям, а те, кто будет работать в городах, -розничной торговлей прямо у заводских ворот.

Сначала определяется территориальная структура, а  затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции  в большой степени определяется возможностями завода по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают.

Следующий этап -определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная  с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки… Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер .

Новая система ценообразования. Увеличение цены на новый джип будет влиять на общую прибыль гораздо сильнее, чем увеличение объема продаж в штуках. Старое ценообразование основывалось не на рыночном спросе. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так, чтобы завод смог получить неплохую прибыль, а не только посредники .

Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования  : нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре (в АО УАЗ) все важные решения по назначению цен для регионов.

Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли заводу все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на заводе смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.

Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью, изготовление рекламы — печатных объявлений или телевизионных роликов.

 На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество, предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ, то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу, исходя из того бюджета, который на нее выделен.  На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании. Хорошие агентства стремиться к  долгосрочным  отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю». (с. 143)

Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.

При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. Должно быть тесное сотрудничество с группой по разработке нового джипа для составления и написания подробного технического паспорта и всей сервисной документации.

У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение  компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.

Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию — последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга.

 Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.

Стратегический подход к маркетингу. Для увеличения объемов продаж недостаточно предпринимать какие-то внутризаводские меры. При хорошей продукции, но отсутствии эффективной системы сбыта и дистрибуции даже самая лучшая реклама не поможет увеличить продажи. А если производимую продукцию автозавода никто не хочет покупать, то увеличение продаж не достичь ни хорошей организации сбыта, ни рекламой.

Стройное и всеобъемлющая  стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность автозавода от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания.

Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы: стратегия разработки нового джипа зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д.

Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия. Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде всего разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее проведения. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.

Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка — центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового джипа — временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, — должна включать специалистов разных отделов. Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является взаимодействие и эффективность обмена информацией.

Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового джипа, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников облегчает создание эффективной организации.

Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся. В описанном примере запланированный бюджет на деятельность по сбыту и маркетингу составит немалую сумму. Но если в регионах будет продано всего 10% годового объема выпуска джипов, то окажется, что из расходов на маркетинг и сбыт на 1 джип пришлась мизерная сумма. После внедрения разработанной системы дистрибуции дополнительная прибыль значительно превысит эти расходы.

При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу. Компании, фирме приходится анализировать и другие важные факторы,  связанные с поставщиками, товарами — заменителями, юридическими и экономическими условиями.

В данной ситуации автозавод использует гибкую стратегию, позволяющую воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита. По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и торговым агентам придется  работать на основе прайс-листов, обновление которых будет проводиться реже.

Мы рассмотрели маркетинг джипа — потребительского товара длительного пользования. Большинство из приведенных ниже концепций будут применимы и в отношении товаров промышленного назначения и товаров краткосрочного использования. Однако есть и кое-какие отличия. При проведении маркетинга, товаров промышленного назначения применяется более узкий, индивидуальный подход к покупателю. Это относится ко всем компонентам системы — от разработки продукции до дистрибуции и каналов информационного воздействия. При проведении же маркетинга товаров краткосрочного использования (фасованные пищевые продукты,  шампуни и др.) для достижения конечного покупателя пользуются массовыми каналами и дистрибуции.

Новая организация по маркетингу джипа является классической организацией для работы с товарами промышленного назначения или потребительскими товарами длительного пользования.  ВВ небольшой организации, фирме с небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или предприятия. Но при увеличении размеров предприятия, фирмы и его усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.

В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:

a)   управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).

b)  координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;

c)   руководство работой по улучшению существующих видов продукции ;

d)  участие в разработке новых видов продукции.

e)   Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и отдельным товарным маркам-замедление процесса принятия решений, т.к. могут потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На предприятиях с небольшим ассортиментом (малые предприятия от автозавода) необходимости в должности руководителя по видам продукции нет — там за маркетинг отвечает директор по маркетингу.

Развитие рыночных отношений в качестве одного из необходимых шагов требует автомобилизация всей страны, которая в отличие  от коллективизации, индустриализации, химизации совершается не насильственно, преодолевая скрытое и явное противодействие, а совсем наоборот, при полной поддержке и огромной радости населения.

Все страны, ныне достигшие цивилизационного уровня жизни, шли к нему через автомобилизацию. И это закономерно. Автомобиль после жилища  — самый массовый из самых дорогих и самый дорогой из самых массовых предметов потребления. Производство автомобиля влечет за собой глобальные переменны в потреблении, производстве, образе жизни, мышлении, организации труда, быта и т.д.

Приступив к массовой автомобилизации, РФ, поднимает на новый качественный уровень технологию и организацию труда, кооперацию и конкуренцию,подготовку кадров, экономию ресурсов, охрану окружающей среды, культуру поведения граждан дома и на работе, в автомобиль и в качестве пешехода. Автомобилизация во много раз поднимает мобильность рабочей силы -одно из важных условий рыночной экономики.

Массовая автомобилизация — это ликвидация автомобильного дефицита. Частичная автомобилизация для узкого круга, как показал опыт бывшего СССР, не принесла пользы ни узкому кругу, ни всем остальным гражданам.

Когда есть дефицит и нет конкуренции, производство деградирует: снижается требовательность и соответственно качество, теряется профессионализм работников, не воспринимается научно-технический прогресс, заедает бюрократия, нарушается ритмичность. Наши автомобилестроительные достижения хорошо иллюстрирует зарубежная реклама нашей авто продукции: «Вы можете купить новый автомобиль по цене подержанного!» (1, с.19)

Глобальный авто дефицит, результат действий наших планирующих органов, привел к деградации не только автостроения, но и к развалу инфраструктуры, к небывалому  расцвету авто преступности на производстве, в торговле, в автосервисе. Простои автотранспорта  в ремонте у бензоколонок обходились государству в гигантские суммы, отражаясь на эффективности всего народного хозяйства в целом.

Если ориентироваться на страны с такой же протяженностью территории, то для ликвидации авто дефицита рынок должен быть насыщеннее в 8-10 раз сравнительно с нынешним. Пути к авто изобилию известны: резкое увеличение собственного производства  и импорт.

Насыщение российского рынка автомобилями застопорилось по нескольким причинам. Это неплатежеспособность населения, высокая цена при низком качестве и т.д. сейчас чаще всего приобретаются иномарки, которые по качеству, увы, зачастую превосходят российские. Отечественным автомобилестроителям необходима протекционистская политика Правительства, а те, в свою очередь, просто обязаны сделать резкий рывок на пути к производству конкурентоспособной авто продукции. И стратегическому маркетингу — здесь карты в руки.

Не от хорошей жизни возникли в российской экономике 1992 года взаимозачеты. Появились они и на автозаводе. Дилерская фирма «ВЗЛЕТ» стала продавать автомобили УАЗ-3962. Объем продаж увеличивался. Менеджер фирмы утверждает, что «цыганская точка « эффективнее любой рекламы: приобрел покупатель хороший товар длительного пользования, убедился в его хороших качествах, посоветовал его другому, тот третьему и т.д. В настоящее время реализация «уазиков» почти вся за денежные средства-95%. В системе маркетинга одно из центральных понятий цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию. Во многом определяет коммерческий успех фирмы, в т.ч. дилерский на рынке .

Известно, что минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная -наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре. Цены конкурентов и товаров — заменителей  (к примеру, «уазики» другой модификации ) дают некий средний уровень.

Цены находятся в некой взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла автомобиля. На начальной стадии они могут быть достаточно высокими, на заключительной — значительно снижаются, несмотря на модернизацию товара и мероприятия по усилению сбыта. В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль  — обеспечит либо максимально возможную, либо нулевую деятельность цикла; либо высокую прибыль, либо крах фирмы.

Для успешного сбыта автомобилей у дилера «ВЗЛЕТ» есть необходимый профессионализм его сотрудников и личная заинтересованность в результате сбыта. Покупателей в этой фирме привлекает добротный допродажный сервис: на месте купли-продажи опытные автомеханики тщательно осматривают автомобиль, устраняя мелкие погрешности серийного производства, заправляют горюче-смазочными материалами. Для покупателей открыта комната отдыха и кафе.

На различных этапах товародвижения функции оптовая и розничная торговля. Розничную мы упомянули. У «ВЗЛЕТА» давно сложившиеся отношения с оптовыми покупателями, которые разбросаны по всей РФ.  Устанавливаются торговые связи с Беларусью  и Литвой. Дилер работает в тесным контакте с производителем. Для снижения себестоимости автомобиля ЗАО «ВЗЛЕТ» предлагает поставщикам комплектующих изделий более выгодные для них условия — отдавать им по взаимозачету автомобили сразу же, не дожидаясь того момента, когда все комплектующие будут использованы в производстве.

Маркетинговые исследования показали, что в системе товародвижения взаимозачеты  — не лучшая мера. Нельзя допускать, чтобы поставщик комплектующих изделий жили за счет основного товаропроизводителя и накручивали цены на свои детали. При этом предлагается выход из ситуации. Необходимо создать сеть региональных дилеров, предоставив им определенные льготы. В перспективе это позволит даже снижать цены на товар. Пока дело доходит до абсурда: «ВЗЛЕТУ» приходится продавать машины по цене ниже себестоимости, только для того чтобы сбить поток покупателей у «диких» дилеров. Деньги должны поступать на завод, а не к тем, кто два дня посидел на телефоне в гостиничном номере и исчез.

Сложная ситуация складывается  с продажами автомобилей в 1998 г.  Их объем сократился по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Основные причины — позднее принятие Закона о бюджете и резкое падение мировых цен на нефть. Основными показателями «уазиков» являются бюджетники (армия, МВД и др), нефтяники, газовики.

Маркетинговые исследования показали, что автозаводу будет экономически выгодно из запланированных 105 тысяч автомобилей в 1998 г передать добросовестным дилерам на реализацию 40-50 тысяч. Независимые мелкие предприниматели должны зарекомендовать себя надежными, проверенные временем партнерами. Товаропроизводитель идет на риск, передавая машины дилерам, которые тоже в свою очередь, рискуют  беря на себя довольно жесткие обязательства по договору. Но сети региональных дилеров, которая действует на сегодняшний день, вполне по силам реализовать тот объем продаж, который необходим для выплаты заработной платы работникам автозавода.

Вышеназванная дилерская сеть осваивает стандарты обслуживания, которые включают ряд критериев, позволяющие оценивать качество работа посредников и продавцов. Это намеченный объем продаж; отношение объема запасов к реализации; отношение «территория/число клиентов»; динамик роста продаж в качественном и денежном выражении; стабильность продажных цен; эффективность рекламы и продвижения товаров.

Методы управление рыночной деятельностью автозавода состоят из трех групп: экономические, организационно — распределительные и социально — психологические. Экономические методы основываются на социально — экономических законах развития общества в целом (не только экономики), использование этих методов основано на системе экономических интересов — отдельного работника, подразделения, фирмы и государства. Организационно — распорядительные методы состоят из властного принуждения. Права администрации и ответственности подчиненных. Социально-психологические методы основываются на формировании и развитии общественного и индивидуального мнения  о социально значимых категориях общественной морали  и этики -смысла жизни, порядочности и добра, зла и сострадания.

Определенное место в системе всех методов управления занимают методы материального и социального стимулирования. Последнее выражается в подчеркнутом уважении представителей администрации АО к инициативным работникам  , которые внесли большой вклад в экономический успех автозавода. Они получают поощрения в разных видах, подарки, благодарственные письма, поздравления семье, почетные адрес и др.

Материальное стимулирование основывается на конечном экономическом результате деятельности автозавода  — прибыли. Для этого, естественно, необходимо, чтобы весь коллектив работал слаженно и надежно. Только в этом случае каждое усилие каждого работника будет увеличивать экономический эффект. Методы материального стимулирования наиболее полезны при совместном применении.

АО «УАЗ» ориентируется не только на внутренний, но и на внешний рынок (экспорт продукции). Все функции завода имеют строгую последовательность, образуя сложные контуры.

Одна из главных задач  АО при выходе на внешний рынок — свести до минимума его коммерческий риск и обеспечить финансовый успех. Последовательность процедур предполагает:

1)  Изучение будущего рынка своих товаров. Новые формы не ценовой конкуренции требует иного подхода к методам организации работы АО на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников немалой организационной работы и служит мощным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития.

2)  Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа  благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.

3)  Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающая особое внимание автозавода к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствование ассортимента  выпускаемой продукции, улучшение технического обслуживания машин и оборудования. Важны научный задел и квалификация кадров.

4)  Разработка стратегии экспорта завода, включающая постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработка методов достижения целей, научно-технической и основной политики.

5)  Разработка тактики, которая предполагает выработку конкретных средств достижения целей в АО.

6)  Формирование системы спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение эффективной работы на современном внутреннем и особенно внешнем рынке нуждается в регулярных и комплексных мерах по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС). Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя — в реального. Эффективными методами формирования спроса являются «вводящая»     реклама, участие в выставках и ярмарках. Это позволяет создать представление о новом товаре у будущего покупателя и показать, что именно данный товар (автомобиль) удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки и ярмарки — наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками автомобиля строения и выбрать  ту, которая в наибольшей степени отвечает их потребностям.

Если мероприятия ФОС относятся к вводимым на рынок новым товарам, то СТИС -  к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление (например, модернизированный джип). Задача СТИС — побудить к приобретению данного товара. Для этого используется «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения (например, розыгрыши ценных запасных частей), «престижная» реклама и действия  «Public Relationns»(формирование положительного отношения к предприятию, фирме и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находятся много товаров с примерно равными потребительскими свойствами (автомобили «Жигули», «НИВА»,»Ока» и др).

Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основной деятельности системы управления маркетингом.

Наличие развитой системы обратных связей позволяет проводить широкий информационный обмен, проводить необходимые процедуры и добиваться оптимизации поведения фирмы в условиях резко меняющихся внешних условий.

Рассмотрим более подробно концепцию маркетинга относительно продукции автозавода. Известно. что совокупность  представлений на источник, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга и есть концепция. Она определяет стратегию АО «УАЗ» в решении им задач разработки, производства, продаж и послепродажного обслуживания новых моделей автомашин.

Внимание к заводской концепции маркетинга объясняется следующими обстоятельствами:

1)  усложняются процессы разработки, производства  и потребления, при этом увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения джипа:

2)  резко расширяется ассортимент товаров на автозаводе (кроме автомобилей), при этом учитываются различные категории покупателей (физические, юридические лица), климатических зон, этнических особенностей и т.д.;

3)  обостряется конкурентная борьба, т.е. на рынок выходит  все больше производителей (ОАО «ГАЗ», и др) и торговых посредников;

4)  ускоряются темпы социально — экономического  и научно — технического прогресса;

5)  возрастают действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к АО среде (внешнеэкономическое давление областных властей, попытки криминального контроля и др.)

Маркетинг вообще как системное явление выступает прежде всего как единство подходов к исследованиям разработке и реализации товаров. Вместе с тем маркетинг выступает и как концепция управления заводом, которое до сих пор не приведено к оптимальной численности. Управление должно быть ориентированным на успех во внешнем мире,  где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда.

Маркетинг выступает, как философия бизнеса, который должен быть социально-этическим; завод обязан действовать на строгих моральных принципах, всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступает, как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. К маркетингу применимы все требования  системного подхода, когда любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы.

Маркетинг — объект управления, к нему применимы все функции и методы управления — экономические, организационные — распорядительные, социально — психологические. маркетинг нуждается в прогнозировании, организации, контроле.

В связи с объективными условиями развития рынок утрачивает хаотичность и подпадает под регулятор заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю, который выдвигает свои требования к продукту (технико-экономические характеристики, количество, сроки поставки). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать потенциального потребителей и запросы рынка.

Важная задача заводского маркетинга  — обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности АО, планомерности развития и достижения стратегических целей. В этом процессе решаются задачи:

a)   Обеспечение завода надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

b)  создание товара, максимально соответствующего возможностям АО

c)   воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Основная цель маркетинга в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса — фактор достижения цели. Но до этого необходимо достичь промежуточные цели:

a)   удовлетворение требований потребителей;

b)  достижение превосходства над конкурентами

c)   завоевание доли рынка;

d)  обеспечение роста продаж или прибыли

Удовлетворение спроса не есть конечная цель, а фактор ее достижения, Но рынок все еще полон мразью, опутан неизменными потребностями, которые он удовлетворяет. Это продажа оружия, радиоактивных отходов, средств коммерческого и промышленного шпионажа, наркотиков  порнографии, расцвет проституции  и др.

Изучение спроса — не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, своего рода интуиция, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности товара.

Современная научно-техническая революция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка, с появлением сложных наукоемких продуктов, выпуск которых ориентирован на знакомых потребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений  служит обязательным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималось деятельность  всестороннего изучения рыночного спроса на уже изготовленные товары и организацию их сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий, в т.ч. ульяновского автозавода. И формированиепортфеля заказов на фоне многовариантных экономических расчетов, т.е. на основе маркетинговой стратегии, о чем было рассказано выше. 

    продолжение
--PAGE_BREAK--