Реферат: Психотехнологии в рекламе

Уважаемыечлены государственнойаттестационнойкомиссии!

Темамоей выпускнойработы “Психотехнологиирекламе”.

Актуальностьтемы обусловленатем, что в настоящеевремя рынокперенасыщенрекламнойпродукцией, и существуетнеобходимостьвыработкитехнологий, которые позволяютсоставлятьрекламныепредложения, способныеэффективнопривлечь вниманиепотребителяк товару илиуслуге, не датьзатерятьсяему среди моряподобных.

Цельработы — изучениевозможностииспользованиянекоторыхразработокиз сферы психологиивосприятия, психолингвистики, суггестивнойлингвистики, нейролингвистическогопрограммированияв рекламе.

Задачи– исследованиеконкретныхтехнологий, способов ихпримененияпри составлениирекламногообращения ивлияние напотребителя.

Работасостоит из трехчастей.

Перваячасть – теоретическая.Здесь приводитсяопределениерекламы, ееистория и цели.Рассматриваетсяпонятие психотехнологий, история этогонаправлениянаучной работыи перечисленыосновные области, привлекающиевниманиеисследователейв последнеевремя. Такжена основе анализанаучной литературырассматриваютсяосновные принципывосприятияинформациипотребителем, вопросы видови свойств внимания, а также механизмовпамяти.

Втораячасть – технологическая.Она посвященаисследованиюконкретныхтехнологий, их применениев составлениирекламногосообщения иих влияние навосприятиепотребителем.В этой частиизучены технологиицелевого, визуального, аудиального, вербальногои некоторыхдругих видовмоделирования.

Втретьей частина примереанализа рекламногоролика пива«Патра» отслеживаетсяприменениеизученныхтехнологий.

Врезультатеанализа былисделаны следующиевыводы.

Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Обзорсуществующихтеоретическихработ в области психотехнологийв рекламе проведенныйв данной работе, позволяетговорить, что, несмотря наих разнообразиеи обилие, эта тема недостаточноразработанаи продолжает оставатьсяоткрытой для дальнейших исследований.

Оглавление

Введение

ЧастьI

Теоретическиепредпосылки

1. Понятиеи предназначениерекламы

1.1.Понятие рекламы

1.2. Целии функции рекламы

2.Психотехнологии

3.Восприятие

3.1. Видыинформации

3.2.Организациявнутреннихпредставлений

3.3.Субмодальности

3.4.Пирамида Бейтсона

3.5.Принципы восприятия

3.5.1.Восприятиевремени

3.5.2.Константностьвосприятия

3.5.3.Заполнениепробелов

3.5.4.Принцип непрерывности

3.5.5.Принцип «фигураи фон»

3.5.6.Восприятиецвета

3.5.7.Трёхмерностьвосприятия

4.Внимание ипамять

4.1.Внимание

4.1.1.Виды внимания

4.1.2.Свойства внимания

4.2.Память

4.2.1.Виды памяти

4.2.2.Механизмыпамяти и мнемотехники

ЧастьII

Технологии

1. Целевоемоделирование

Стремление к – стремление от

Человек возможностей – человек процедуры

Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие

2.Визуальноемоделирование

2.1.Аналоговоемоделирование

2.1.1Зоны визуальногополя

2.1.2.Применениевизуальныхсубмодальностей

2.1.3.Зрительнаяориентацияво времени

2.1.4.«Рамка в рамке»

2.1.5.«Выход за рамки»и разрушениевизуальногополя

2.1.6.«Взмах»

2.1.7.Техника «Лучпроведения»

2.1.8.Техника зрачка

2.1.Знаковоемоделирование

3.Аудиальноемоделирование

3.1.Аналоговоемоделирование

3.2.Знаковое (вербальное)моделирование

3.2.1.Милтон-модель

3.2.2.Пресуппозиции

3.2.3.Шаблоны, косвенновозбуждающиереакции

3.2.4.Метафоры врекламе

3.2.5.Рефрейминг

3.2.6.Тройная спиральМилтона Эриксона

3.2.7.Фоносемантика

вконструированиирекламныхтекстов

4.Другие техники

4.1.Якорение

4.2.Трансоваяиндукция

ЧастьIII

Анализрекламногоролика

Заключение

Использованнаялитератураи источники

Введение

Внастоящеевремя, как никогдапрежде, сбыти маркетингпредставляютсобой основныеключи к успехув любом деловомпредприятиицивилизованногомира. Современныйрынок все болееи более насыщаетсяконкурентоспособнымитоварами иуслугами, такчто множествоих видов буквальнорасталкиваютдруг друга впопытках привлечьк себе вниманиепокупателей.В таких условияхквалифицированныеработники помаркетингуи рекламе, атакже новейшиесовершенныеприемы сбытаприобретаютособую ценность.

Вконце 90-х в условияхнарождающегосярынка резкоповысилисьобъемы публикуемойрекламы. Этопородило иновые моментыпсихологическогохарактера: вморе подобных, а часто и простоодинаковыхрекламныхсообщенийконкретноеобъявлениеодной фирмытеряется и несрабатывает.Возникаетпотребность искусственногоповышенияизбыточностирекламнойинформациипутем наращиваниячисла повторов, покупки большейгазетной площади, использованияшрифтов крупныхразмеров и т.д.

Признакиэтого видныповсеместно.Крупные рекламныеагентствастановятсяеще крупнее.Большие ассигнованияна рекламуспособствуютприобретениюбольшей коммерческойизвестности.

Всесказанное, только в болееострой форме, характернодля Россиипереходногопериода, гдеи от тоталитарноймонополии побольшому счетуеще не отдалилисьи к настоящемурынку не приблизились.Кроме того, абсолютноебольшинствонаселенияРоссии (более90%) живет в условияхтотальнойсоциальнойкатастрофыс практическиполной необеспеченностьювсех важнейшихсфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активнойсамореализациичеловека, чтоне может несказыватьсяна особенностяхстановленияи функционированиярекламногодела.

Такили иначе, новнимание крекламнойдеятельностистремительновозрастает.Специалистыпо рекламеначинают активноиспользоватьпсихологическиориентированныеподходы в попыткенайти болееэффективныесредства длясбыта своихтоваров. Огромнымивозможностямидля интенсивногоразвития бизнеса обладаютразработкииз сферы психологиивосприятия, психолингвистики, суггестивнойлингвистики, нейролингвистическогопрограммирования, системноеиспользованиекоторых позволяетмощно усовершенствоватьи ускоритьработу службырекламы.

Как работаютэти технологиив области рекламы? Они обеспечиваютважнейшимифункциональнымиресурсами 5основных процессов: творческоепроектирование, моделированиеи дизайн; экспертизурекламныхсообщений; типологическийанализ аудиториии СМИ; коммуникационнуюподготовкуперсонала; менеджментрекламнойдеятельности.Для каждогоиз этих процессовперечисленныетехнологиипредоставляютобщий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированныйнабор инструментов, обеспечивающийэффективноерешение задачустановленногоконтекста.Неудивительно, что, оценивбольшие возможностиэтих социально-психологическихметодов, многиестали использоватьих в рекламе.

Тем не менее, фирм, квалифицированноиспользующихпсихотехнологиидля обеспечениярекламнойдеятельности, сейчас не много.К тому же, бытуетнеквалифицированноемнение, что этипсихотехнологиив рекламе носятузкий манипулятивныйхарактер. Ошибаясьв своих представлениях, допущенныек работе неспециалистывносят собственныедомыслы в эффективныетехнологии, не способствуяполучению выгодот ее применения.И еще одно ограничивающееобстоятельство: даже при активномпримененииданных методоврекламируемыйтовар не лишаетсясвоих недостатков.

Признанныйавторитетрекламногобизнеса Д. Огилвиписал: «Фирма, располагающаясильным рекламнымобращениемможет разбогатеть, запечатлевего в памятидаже узкогокруга людей.И наоборот, фирма, внедрившаясвою неудачнуюрекламу в сознаниебольшой аудитории, может вчистуюразориться»[35]. Как избежатьчрезмерногориска? Основанныена экспертнойоценке, психотехнологиипозволяютприниматьтолько обоснованныерешения, отличающиесяцеленаправленностью, определенностьюи контролируемостью.Лидеры рекламногобизнеса могутпревратитьэти высокиетехнологиив нормальную, непрерывную, каждодневнуюдеятельность, в практику ихличной работыи работы ихорганизации.И с этим в рекламномбизнесе будутоткрыватьсяновые пути, новые горизонты.Бизнес и рекламноедело будутдолго развиватьсвою эффективность.И развитие этобудет происходитьс использованиемсовременныхпсихотехнологий.

ЧастьI

Теоретическиепредпосылки

1.Понятие ипредназначениерекламы

«Реклама— королевамассовойкоммуникации.Она занимаетлучшее времяна телевидении, радио, самыевыгодные местав печатныхизданиях. Нарекламу тратятсяогромные деньги, и лучшие умыиспользуютсядля её создания»[6, с.12]. Реклама насовременномэтапе имеетто же значение, какое на путиэволюции человекаимело возникновениеязыка как средстваобщения.

1.1.Понятие рекламы

Международнаяторговая палатадает следующееопределениерекламы: "…неличное, многообразноепредставлениена рынке товаров, услуг и коммерческихидей четкоустановленнымзаказчиком, который оплачиваетносителю (средствураспространениярекламы) стоимостьдоведениясвоего сообщения, в отличие отпопуляризации, при которойуслуги средствараспространенияинформациине оплачиваются, а заказчик необязательноизвестен" [11, с.8].

Подрекламой понимаетсяцеленаправленнаяоплачиваемаяинформацияо товарах илиуслугах и обих производителях, распространяемаяизвестнымисточником.

Рекламуможно рассматриватькак один извидов передачиинформациив торговле икак один изчетырех элементовмаркетинга, то есть элементоврыночных операций- товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама- это весьмаважный и тонкийрыночный инструмент.В условияхразвитогорынка, когдаприсутствуетвысокая конкуренцияи каждый продавецстремитсямаксимальноудовлетворитьпотребностипокупателя, реклама можетпослужитьрешающим факторомконкурентнойборьбы. На каждойстадии покупательскогоцикла товарау рекламы имеютсясвои особенности.Использованиерекламы толькокак инструментаповышениякоммерческойэффективностиспособно привестик негативномурезультату.

Несмотряна то, что рекламав ее наиболеепримитивныхформах существовалана протяжениимногих веков, только в серединеXIX века она началапостепеннопроникать впрессу, то естьстала достояниемшироких круговобщественности.

Понадобилосьедва ли не болееполувека, чтобыв конце XIX столетияв США и в 30-х годахХХ века во Франциипоявилисьрекламныеагентства, ставшие прообразомныне существующих.

Поофициальнымданным, в настоящеевремя на территорииРоссии действуетболее 3000 крупныхотечественныхи зарубежныхрекламныхагентств, обладающихмощной полиграфическойбазой, а такжеисследовательскимицентрами.

Засвою длительнуюисторию рекламакачественноэволюционировала.Она прошла путьот информированияк увещеванию, от увещевания- к выработкеусловногорефлекса, отвыработкиусловногорефлекса — кподсознательномувнушению, отподсознательноговнушения — кпроецированиюсимволическогоизображения.

Рекламапоследовательнодобиваласьсначала сознательного, обдуманноговосприятияпокупателемрекламногообраза, затемавтоматическогосовершенияпокупки. Теперьже рекламе отпокупателятребуетсясогласие, пустьнеосознанное, и, тем не менее, реальное.

Рекламавсе чаще вмешиваетсяв жизнь человека, управляя имна осознанноми бессознательномуровнях.

1.2.Цели и функциирекламы

Рекламныематериалыслужат многимцелям, и хотя, как может показаться, реклама всегдапреследуетодну цель, насамом деле этоне совсем так.

Основныецели рекламысостоят в следующем:

— привлечь вниманиепотенциальногопокупателя;

— представитьпокупателювыгоды для негоот приобретениятовара (услуги);

— предоставитьпокупателювозможностидля дополнительногоизучения товара;

— сформироватьу потребителяопределенныйуровень знанийо самом товареили услуге;

— создать благоприятныйобраз (имидж)фирмы-производителяили продавца, а также торговойили промышленноймарки у потребителейи деловых партнеров;

— формироватьпотребностив данном товаре, услуге;

— формироватьположительноеотношение кфирме;

— побуждатьпотенциальногопокупателяк приобретениюименно данного(рекламируемого)товара у даннойфирмы, а не уконкурентов;

— стимулироватьсбыт товара, услуги;

— способствоватьускорениютоварооборота;

— сделать данногопотребителяпостояннымпокупателемтовара, постояннымклиентом даннойфирмы;

— формироватьу других фирмобраз надежногопартнера;

— напоминатьпотребителюо фирме и еетоварах.

Напрактике рекламаредко преследуеттолько однуцель, как правило, в одном рекламноммероприятиицели пересекаются.

Задачирекламы сводятсяк следующему:

— реклама новыхдля клиентатоваров и услуг;

— реклама ужеизвестныхклиенту товарови услуг («поддерживающая»реклама);

— реклама некоегогероя (например, президентабанка);

— отстройка отконкурента;

— демонстрациямастерстварекламиста.

Функциирекламы определяютсяее целями изадачами. Извсего их разнообразияможно указатьследующие:

— идентификациятовара и егопроизводителяи (или) продавца;

— продвижениетоваров, услугили идей;

— информирование(ознакомление)покупателей;

— формированиеспроса и др.

Конечно, реклама должнаинформироватьо наличии товара, его цене, особенностяхи т.п. Однакопрежде всегореклама должнапобуждать кпокупке, и вэтом ее главнаяфункция.

Чтобывыполнить своеосновноепредназначение, реклама стремитсянайти способпривлечь внимание, завоеватьпотенциальногопокупателя, а потом его«соблазнить»и в конечномсчете побудитьсовершитьпокупку. Поисктаких способовпродолжаетсяна протяженииболее полувекаи привел ксовременнымих формам. Всемногообразиеприемов ориентированона то, чтобыпредставитьпокупателюобраз, которыйотвечает егочаяниям и ожиданиям.

2. Психотехнологии

Психологическаятехнология(известнаятакже какпсихотехнологияили психотехника)– это метод«правильного»обращения спсихикой человека, то есть методсоздания определенныхпереживаний– ощущений, эмоций, воспоминаний, действий, нужныхдля достижениякакой-то цели.Другими словами, если мы хотимдобиться чего-тоот себя или отдругих людей, мы должны проделатьопределенныедействия вопределенномпорядке. В некоторомсмысле, психотехнология- это карта нашегомышления, описаниетого, как мымыслим, когдачто-то делаем.

Психотехникакак научноенаправлениеимеет давнююисторию. Своимикорнями онауходит в 20-е годы, историю психологиитруда. Что жекасается психотехникивоздействия, то ее основу составляютчастные теории, связанные сразработкойрекламы, примененияСМИ, психотерапиии т.п. Однакооб общей теориитехникисоциально-психологическоговоздействияговорить неприходится.Особенно далекопродвинулисьразработкив области «модификацииповедения», направленныена манипулирование массовымповедением, формированиеобщественногомнения, установок.

Эмпирическиенаблюденияи отдельныеисследованияв областипсихологииубеждающеговоздействияи социальноговлияния фиксировалисьна протяжениистолетий, ноименно к серединеХХ века, в эпохумассовых потрясенийи социальныхреволюций, возникла потребностьв научно обоснованныхи практическивыверенныхтехнологияхвоздействияна массовоесознание. Бурноеразвитие психологиик этому временипозволилоученым создатьнадежные инструментыдля социальнопсихологическоговоздействия.Отдельныеэлементы эмпирическихи теоретическихзнаний сталиобъединятьсяв высокоэффективныепсихотехнологии.

С развитиемпсихотехнологийубеждающаякоммуникация, основаннаяна фактах иаргументах, стала все большетрансформироватьсяв коммуникациювнушающую.Основное вниманиеисследователейбыло перенесенона разработкусредств и методов внешних(подпороговых)воздействийна сферу бессознательного, с целью целенаправленноймодификациипсихическихпроцессов, состояний иповедениячеловека, тоесть в обходконтроля сознанияза внешнейстимуляцией.В последниегоды получилираспространениедля нужд воздействияна массовоесознание разработкииз сферы психолингвистики, суггестивнойлингвистики, нейролингвистическогопрограммирования, эриксонианскогогипноза, психологиивосприятия.Все они отличаютсявысокой эффективностью воздействияи рассчитаныв основном наподсознательноевосприятие.[20]

Некоторыеэлементы этихсистем, применяющиесяв рекламе, мыподробно рассмотримво второй частиданной работы.

--PAGE_BREAK--

3.Восприятие

3.1.Виды информации

Всявоспринимаемаячеловекоминформацияимеет знаковоеили аналоговоевыражение.Сенсорныесистемы восприятиячеловека, организуютвнутреннююмодель мирав трёх формах: визуальныхобразах, звукахи ощущениях.

Аналоговаяинформация- это искажённаяпроекция объективнойреальности, организованнаявоспринимаемымичеловекомвизуальнымиобразами, звукамии ощущениями.Вне зависимостиот того, какуюформу аналоговойинформациивоспринимаетчеловек (зрительныйобраз, звук илиощущение), каждаяиз этих формможет задействоватьлюбую другуюсистему восприятия: образ — звук, звук — ощущениеи т.д. Как толькообъект, имеющийопределённуюформу, цвет, звучание иливкус, приобретаетназвание (имя), он превращаетсяв знаковуюинформацию.

Знаковаяинформация- это слова (внекоторыхконтекстахвосприятия- цифры или символы).

Знаковаяинформацияорганизуетреферентнуювнутреннююкарту мира, онасоздает описанияокружающейчеловекадействительности.К. Кастанедаписал, что междумиром и намистоит стена, сделанная изописаний этогомира. [23]

Всенсорномвосприятиизнаковой информациизадействованыдве системы- зрительная(написанныйтекст) и слуховая (звучащаяречь). Механизм«расшифровки»знаковой информации(или пониманияслов) можетзадействоватьлюбую системувосприятияили все три(зрение, слухи ощущения).Другими словами, слово «яблоко»заключает всебе смыслформы, цвета, тяжести, структуры, вкуса, запаха, звука и т.д.

Обратныйпроцесс — этоперевод аналоговойинформациив знаковую.Например: белое, сладкое, холодное- «мороженое».Механизмтрансформациизнака в аналоги аналога взнак составляетсуть мышлениякак информационногопроцесса.

Рекламавоздействуетна две системывосприятия: зрительнуюи слуховую(исключениесоставляетпрямой маркетинг).Для изготовителейрекламы важноиметь в видуразницу междузнаковой ианалоговойинформацией, так как принципывосприятиятой и другойво многом отличаютсяв зависимостиот рекламоносителя, ситуации контактарекламы и потребителяи собственнопотребительскойаудитории.Необходимопомнить, чтона расшифровкутекста (знаковойинформации)требуется времяи усилия. Так, например, перегруженныетекстом стендына автомагистраляхпросто непрочитываютсяводителями, а сложный текств рекламе длядетей не усваивается.Аналоговаяинформация(образ), напротив, быстро узнаётсяна уровнесознательноговнимания инапрямую (бездекодирования)воспринимаетсяподсознанием.[6, с. 16]

3.2.Организациявнутреннихпредставлений

Вформированиисуждений обокружающейчеловекадействительности(процессы, одушевлённыеи неодушевленныеобъекты, обстоятельстваи т.д.) участвуюттри основныхпроцесса: обобщение, исключениеи искажениеинформации.

Обобщение– процесс, посредствомкоторого одинспецифическийопыт (или несколькоповторяющихсяобстоятельств)становитсярепрезентациейцелого классасемантическогопространства-представления[15, с.111].

Процессобобщениячастично объясняет, как человек может быстро изучить что-то.Например, многие«новые» видыповедения, включают в себя информациюо поведениив подобныхситуациях впрошлом. Из-за такой схожестичеловек можетсделать обобщениеиз предыдущегоопыта поведениябез необходимостиизучать новоеповедение «снуля». Способностьобобщать, базируясьна прошломопыте, означает, что нет необходимоститратить большое количествовремени и энергиина изучениеновых видов поведения. Такой же процессиспользуетсяпри изученииновых концепцийи при других процессах, связанных стем, что мы называем«мышлением».В сущности, обобщениеустраняетнеобходимостьповторно изучать концепцию поведения, каждый раз, когда мы сталкиваемсяс несколькимивидами оригинала.

Обобщениеспособствуетбыстрой ассимиляцииразличных видовинформации.

Исключение– процесс, исключающийчасти мира(реальнойдействительности)изпредставления, создаваемогомоделью[15, с.46].

Центральнаянервная система человека получаетогромное (болеедвух миллионовбит) количествоинформациикаждую секунду. Для того, чтобысознание небыло бы «затоплено»и «перегружено»шквалом информации, и необходимпроцесс исключения.Наша центральнаянервная системав действительностиработает как «экранирующиймеханизм» идает нам возможностьфункционироватьна пике эффективности.Как указываетОлдос Хакслив книге «Двери восприятия», опыт «долженбыть пропущенчерез редукторныйклапан мозгаи нервной системы.После этогоостанетсятолько жалкаяструйка тогосознания, котороепоможет намвыжить на поверхностиименно этойпланеты». [44]

Итак, исключение- это защитныймеханизм организациимышления человека.

Искажение– процесс, врезультатекоторого искажаютсявзаимосвязимежду предметамии явлениямив модели мирачеловека [15, с.46].Оно образуетоснову длябольшинстваактов творчества.Это — процессмышления, которыйдовольно частосвязан с процессомсоздания аналогий(метафорическимотражением«объективнойреальности»).

Искажениеинформации- это, в первуюочередь, механизмадаптации, который предназначендля пониманияокружающейчеловекадействительностив рамках еговосприятия.

Обобщение, исключениеи искажениев рекламе

Извсего объемарекламнойинформации(телевидение, радио, полиграфическая, наружная и т.д.) в силу механизмаисключениячеловек ориентируетвнимание толькона малую еёчасть. Из зафиксированноговниманиемтолько малаячасть рекламыудерживаетсяпамятью человекадостаточнодолго. И ещёменьшая частьрекламы способнаинициироватьцелевое желаниена покупку.

Процессыобобщения иисключениядля отдельногочеловека исоциальнойгруппы формируютсистему представлений(пониманий) исистему убеждений(верований), которые в своюочередь определяюткатегорииценности (важностьчего-либо поотношению кдругому). Этипроцессы лежатв основе социальныхустановок, положительныхи отрицательныхстереотипов[6, с.19], которыевлияют на вниманиеи память, мотивациии эмоции и, вконечном итоге, на восприятиерекламы.

Искажаяполучаемуюинформацию(в том числе ирекламную), человек нередкопопадает вситуациюнесоответствиясвоих ожиданий, связанных стоваром илиуслугой с качествамии полезнымифункциямисамого товараили услуги.

3.3.Субмодальности

Объективнаяреальностьвоспринимаетсянами в зрительныхобразах, звукахи ощущениях.Качественныехарактеристикиобразов, звукови чувств ограниченыколичественнымидиапазонамивосприятия.Эти кодовыепеременныев литературепо НЛП называютсясубмодальностями.

Перечислимосновные изних.

Визуальные(зрительные)– ассоциированностьили диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний)план, угол иточка зрения, рамка, подвижность, непрерывностьвизуальногоряда, блеск, плотностьизображения, стереоскопичность(глубина, объемность), форма и др.

Аудиальные(слуховые) — сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположениеисточника, перманентность, знаковость(слова), «движениезвука» в пространствеи др.

Кинестетические(чувственные)- форма, температура, текстура, твёрдость, ускорение, вес, сила давления, сила химического раздражения, местоположение, подвижностьи др.

Это далеконе полный списокнаиболее общихсубмодальныхразличий. Некоторыесубмодальностиявляются непрерывнымиили дискретными, подобно выключателю, включенномуили выключенному, переживаниеможет приниматьодну или другуюформу. Например, картинка неможет бытьассоциированнойи диссоциированнойодновременно.Большинствосубмодальностейизменяетсяпостепеннои образуютнечто вродескользящейшкалы, например, резкость, яркостьили громкость.

Наборсубмодальностейдля каждогочеловекаиндивидуален, однако географическая, национальнаяи социокультурнаясреда, морфологияязыка определяетдля даннойнародностиведущие субмодальности.Историческийуклад, традиции, категорииценностей, грамматическаяи синтаксическаямодель русскогоязыка определяетдля нации вцелом такиеособенностиведущих субмодальностей: наряду со зрительным, для русскихбольшее значениеимеет чувственно-звуковойпрофиль восприятия, в отличие, например, от американцев, где в планевосприятиябольшее значениеимеет зрительно-чувственныйпрофиль. Этоотражается, например, на популярностикомиксов вРоссии и в Америкеили на темпеподачи визуальнойинформации(в качествесравнения можнопривести, сюжетныйтемп и текстовуюозвученностьроссийскихи американскихмультфильмов, например, «ВинниПух и его друзья»и «Трансформеры»).Поэтому приизготовлениирекламы длярусскоязычногопотребителянаряду с визуальныминеобходимоучитывать значение аудиальныхи кинестетическихсубмодальностей.

Субмодальностииграют абсолютнуюроль в организации таких категорийкак системаубеждений(верований) исистема представлений(пониманий). И, наконец, субмодальностиявляются кодовымипеременнымиэмоционально-чувственныхреакций. Знаниемеханизмадействиясубмодальностейособенно ценнодля изготовителейрекламнойпродукции. Вэтом случаесубмодальностистановятсяинструментамивлияния. Подробнеетехнологии использованиясубмодальностейв рекламе мыизучим во второйчасти даннойработы.

3.4.Пирамида Бейтсона

ГрегориБейтсон выявили классифицировалшесть уровнейвосприятия, графическиизображаемыхв форме пирамиды: миссия, самопредставление, убеждения, способности, поведения, окружение. Ихсодержаниеопределяетсяответами навопросы: зачемя живу? (представлениеоб устройствемира и своемместе в нем); кто я есть? (я– хороший, я –умный и т.д.); вочто я верю?(ценности, взгляды, установки); чтоя могу сделать?(ресурсы, стратегии, планы); что яделаю? (специфическиевиды поведения, состояния, ситуации); ктои что вокругменя? (среда, территория).Эти уровниотвечаютсоответственно: предвидениюи целям; задачам; разрешениюи мотивации; управлению; действиям иреакциям; контексту.
Пирамидальноепостроениеуровней связанос их соподчиненностью.Чем выше уровень, тем больше еговлияние намодель мирачеловека. Изменениеверхнего уровняприводит кперестройкевсех нижнихуровней. Изменениенижних уровнейможет дополнить, но не изменитьверхние уровни.

Чем вышеуровень манипулирования, тем медленнееосуществляется«обработка»сознания, нотем сильнеетрансформацияпо всем нижнимуровням идолговременнеерезультатывоздействия.Соответственно, чем ниже уровень, тем быстреедостигаетсяреакция, но онаменее устойчива.[10, с.12]

На три высшихуровня влияетцелевое, нанижние – субмодальноемоделирование.Технологиитакого влияниямы рассмотримво второй частиданной работы.

3.5.Принципы восприятия

Ворганизациипоступающейинформациидействуют такжеи другие механизмы: восприятиевремени; константность(неизменность)восприятия, заполненияпробелов, принципнепрерывности, восприятиецвета, принцип«Фигура и фон», трехмерностьвосприятияи др.

Рассмотримдействие каждогоиз этих механизмоввосприятия.

3.5.1.Восприятиевремени

Феномензрительноговосприятиявремени заключаетсяв том, что подавляющеебольшинстволюдей бессознательносоздают себеличную шкалусобытий в видеобразов, закреплённыхна условнойвременной линиив визуальномполе. [16]

Конфигурации«личной шкалывремени» разнообразныи индивидуальны, но для большегочисла людей(70-80%) время «идет»в визуальномполе слеванаправо, поэтомулевая половинашкалы координируетобразы прошлого, а правая — образыбудущего. Образынастоящеговремени, какправило, находятсяпрямо по центру.Зрительнаярепрезентациявремени тесносвязана с визуальнымизонами (этотвопрос мы рассмотримво второй частиданной работы, в главе «Визуальноемоделирование»).Качественныехарактеристики(субмодальностицветности, размера, детализированностии т.д.) образовна «шкале»различаютсяв зависимостиот их расположенияв прошлом, настоящеми будущем.

Аналогом(метафорой)представлениявремени являются: календарь, часы (от ручныхдо солнечных), смена времёнгода, историческиедаты, образчеловека, изменяющегосясо временем, и другие образыобъектов, изменяющиесяво времени.

Вышеперечисленныеособенностилежат в основеизготовлениярекламы ирассматриваютсяво второй частиэтой работы.

3.5.2.Константностьвосприятия

Ж.Годфруа пишет:«Мир, в котороммы передвигаемся, воспринимаетсяне только какорганизованный, но также и какпостоянныйи неизменный.За уже структурированнымипредметаминаше восприятиесохраняет ихразмеры и цветнезависимоот того, с какогорасстояниямы на них смотрими под какимуглом» [3, с.188].Константностьвосприятияв какой-то степенипохожа на импринтингу животных. Онаявляется впервую очередьпродуктомвоспитанияв национально-культурнойсоциальнойи субкультурной среде.

Благодаряконстантностивосприятиямы узнаем предметыв разных условияхи успешноориентируемсясреди них. Вконтексте нашейтемы это свойствовосприятияобозначаетсядля потребителякак стереотипысуждений иубеждений, которые необходимоучитывать приизготовлениирекламы.

Константностьвосприятияпроявляетсяв отношениико всему новому: новым продуктампитания и моющимсредствам, стилям одеждыи к политическимлидерам. Так, например, жалюзидля русскогообывателя, всоответствиисо стереотипнымсуждением, этоатрибут скорееофисный, нежелидомашний. Поэтомутак важен первыйход — презентациятовара (услуги)в рекламе. Безучета социальныхустановокпервый ходможет бытьпоследним.

Обобщаявышесказанное, можно добавить: первое впечатлениенельзя создатьдважды.

3.5.3.Заполнениепробелов

Нашмозг оперируеткатегориямицелостностии законченностикартины мира.Поэтому фрагментарные, разорванныеконтуры объектовреальностимозг утилизируетв единое и целое, заполняя промежуткии паузы.

Когдапредмет, образ, мелодия илифраза представленыразрозненнымиэлементами, мозг будетсистематизироватьэти «куски»и добавлятьнедостающиечасти.

3.5.4.Принцип непрерывности

Проявляетсебя в восприятииразных объектов, имеющих однонаправление.Иллюстрациейэтого принципав рекламе итактике деловойкоммуникациислужит приёмнакоплениясогласия.

Например.

«Выхотите хорошовыглядеть?

Вамнравится элегантнаязимняя одежда'?

Выхотите иметьвещи, подчёркивающиеВашу индивидуальность?

Можетбыть, Вы заинтересуетесьнашими ценами?»

Есличеловек несколькораз подрядответил «Да», то вероятностьтого, что онответит «Да»на конкретноетоварное предложение, возрастает.

3.5.5.Принцип «фигураи фон»

Нашмозг имееттенденциюструктурироватьсигналы такимобразом, чтообъект принимаетосмысленнуюконфигурациюна фоне.

Этоотносится впервую очередьк зрению. Однакотак же обстоитдело, когда вобщем шумеголосов человекслышит что-либозначимое длясебя — например, собственнуюфамилию. В этотмомент онавыступает«фигурой» наобщем звуковомполотне. То жесамое происходит, когда среди«фоновых» запахов(например, прелойлиствы, трави деревьев) мычувствуем запахтабака. Следуетотметить, чтоесли «фон» иливторой планнесёт определенныйсмысл и нефиксируетсяна уровне сознания, то он напрямуюможет воздействоватьна подсознаниечеловека. Наэтом построенынекоторыеприёмы, представленныево второй частиданной работыв главах «Визуальноемоделирование»,«Аудиальноемоделирование».

3.5.6.Восприятиецвета

Согласнорезультатам, полученнымв ходе многочисленныхпсихологическихэкспериментов, учеными былсделан вывод, что цвет определеннымобразом влияетна восприятиечеловеком весатела, температурыпомещения иоценку удаленностиобъекта.

Так, красный, желтый, оранжевыйцвета визуальноприближаютпредмет, увеличиваяего объем и какбы «подогревая»его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуальноотдаляют объект, уменьшают и«охлаждают»его. Поэтому, выбирая тотили иной цветдля рекламытовара, следуетоценить егос точки зренияэтих параметров.

Восприятиецвета зависитот эмоциональногосостояниячеловека. Именноэтим объясняетсято, что человекв зависимостиот своегоэмоциональногосостояниярасположенк одним цветам, равнодушенк другим и неприемлет третьи.Эти закономерностиоткрыл МаксЛюшер в серединепрошлого века.Интересно, чтосвои исследованияон проводилпо заданиюодной рекламнойфирмы. Однако, постигнув всюглубину и сложностьпроблемы, ученыйстал разрабатыватьее фундаментально.

Создаваясвой цветовойтест, Люшерисходил изтого, что восприятиецвета у человекасформировалосьв результатеобраза жизнии взаимодействияс окружающейсредой на протяжениидлительногопериода историческогоразвития. Сначалажизнь человекаопределяласьглавным образомдвумя факторами, не подлежащимипроизвольномуизменению: ночью и днем, светом и тьмой.Ночь означалаусловия, когдаактивная деятельностьмогла прекращаться.День требовалактивных действий— поиска пищи, элементарногообустройства.Отсюда темно-синийцвет ассоциировалсяс ночным покоем, а желтый — ссолнечным днеми его заботами.Красный цветнапоминал окрови, пламении связанныхс ними ситуациях, требующихвысокой мобилизации, активности.Отношение кцвету определялосьхарактеромжизнедеятельностимногих поколений, обретая устойчивость, а любое проявлениежизнедеятельностив свою очередьвсегда сопровождалосьтем или инымэмоциональнымсостоянием.Поэтому и отношениек цвету всегдабыло и остаетсяэмоциональным.

Кроме того, Люшером былсделан еще одинважный для рекламнойиндустрии вывод- цвет не тольковызываетсоответствующуюреакцию человекав зависимостиот его эмоциональногосостояния, нои определеннымобразом формируетего эмоции.

Рассмотримзначение некоторыхцветов.

Красный —настраиваетна решительность, способен вызватьу человекасильное желаниесовершить тотили иной поступок; применительнок теме нашегоразговора — сделать энергичноеусилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете.Данный цвет, как никакойдругой, способенбыстро привлечьк себе внимание, зафиксироватьвзгляд на предметерекламы. Семантикаэтого цвета— «внимание, не проходитемимо, действуйтеради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесьпервым чувствам».Красный цветтакже обладаети определеннымсексуальнымзарядом. Этоособенно необходимоучесть тем, кторекламируетпродукцию, адресованнуюмужчинам, длякоторых красныйцвет всегдабыл знаковым.

Однако нестоит излишнепереоцениватьэтот цвет: онхорош в меру.Так, небольшаядеталь объявления/каталога, выделеннаякрасным, будетуместна и сразупривлечет ксебе внимание, в то время какчрезмерноеего использованиеспособно вызватьу потребителяагрессивностьи даже раздражениепредметомрекламы.

Оранжевый— помогаетвызвать приливжизненных сил, дает оптимистическийтонус. Древниесчитали егоцветом здоровьяи творчества.Данный цветлучше всегоиспользоватьв рекламе медикаментов, детских товаров, а также услугв областиздравоохраненияи образования.Оранжевый цветприбавляетактивности, но при этомдает ощущениевнутреннегоравновесияи душевнойгармонии.

Желтый— настраиваетна коммуникабельность.Это цвет открытостии общительности.А еще он помогаетпридать уравновешенностьразгулявшимсяэмоциям, обрестивнутреннееспокойствие, утихомиритьдушевное волнение.Кроме того, желтый способен«наделить»предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу высокотехнологичныхтоваров лучшевсего сделатьв желтом. Этотцвет будетудачен в рекламедетских товаров, услуг туристическихфирм, а такжерекламных иPR-агентств.

Зеленый —все смягчает, снимает остротупереживаний.Этот цвет оказываетцелительное, расслабляющеедействие. Ибудет уместени эффективенв рекламемедикаментов, водоочистительныхсистем, стоматологическихклиник и аптек, ветеринарныхлечебниц, центровздоровья иохраны окружающейсреды.

Розовый —прекрасныйпомощник всфере личныхотношений: онусиливаетчувства, делаетнас болеевнимательными, ласковыми ичуткими. Диапазониспользованияэтого цветаможет бытьсамым широким: от рекламыпарфюмернойпродукции, товаров дляженщин и детейдо услуг брачныхагентств исемейных центров.

Голубой —тоже настраиваетна областьчувств, но болеевозвышенных, скорее платонических, нежели приземленных.Это цвет дружескойпривязанности, родства душ.Голубой — цветмира и всеобщейгармонии. Ондает возможностьпочувствоватьнезримую связьсо Вселеннойи способенпридать предметуцелостный вид, а вопросу/делу— глобальностьи благоприятныйисход.

Синий — помогаетсконцентрироватьсяна самом необходимом: не расплытьсяпо мелочам, неразбрасываться.Синяя детальв каталоге илирекламномпроспекте сразупривлечет ксебе вниманиеи, в отличие открасной, никогдане вызоветотрицательныхэмоций.

Фиолетовый— цвет внутреннейсосредоточенности.Этот цветспособствуетвнутреннемууглублению: он поможетабстрагироватьсяот всего, в данныймомент ненужного, и сконцентрироватьсяна главнойпроблеме. Ещеодна интереснаядеталь — фиолетовыйхорошо стимулируетработу мозгаи способствуетрешению творческихзадач. Не случайнофиолетовыйтак любим людьмитворческими.Поэтому, еслимы рекламируемтовар, с помощью которого хотимподчеркнутькреативностьтовара, илиориентированына предоставлениеуслуг творческойэлите, детальв фиолетовомбудет простонеобходима.

Черный — цветсамопогружения: он помогаетот всего отгородиться, замкнутьсяи сконцентрироватьсяна решении тойили иной задачи.В то же времяданный цветспособен настроитьна меланхолиюи уныние. В черномприходит ощущениеодиночестваи изоляции отокружающегомира. Именнопоэтому данныйцвет в полиграфическойрекламе лучшене использовать.Эта рекомендация, разумеется, не распространяетсяна шрифт и таблицы.Как раз в отношенииих, за редкимисключением, лучше неэкспериментировать.

Белый — цветполной открытости, готовностивосприниматьмир во всем егомногообразии.А еще этот цветхорош тем, чтоне несет никакихнеприятныхощущений. Стоитлишь заметить, что моноиспользованиеданного цветав печатнойрекламе способносоздать нейтральныйэффект — когдапотребителюрекламы простосообщаетсяинформацияо товаре, безустановлениякаких-либоакцентов иприоритетов.[13]

Интересно, что отношениек цвету в каждойстране свое, и существуетдаже своянационально-культурнаяспецифика, которую необходимоучитывать, занимаясьразработкойрекламнойкампании в тойили иной стране.

В Америкекрасный цветассоциируетсяс любовью, желтый— с процветанием, зеленый — снадеждой, голубой— с верностью, белый олицетворяетчистоту, спокойствие, мир, а черный— символ сложностии чрезвычайнойситуации. ВАвстрии наиболеепопулярнымявляется зеленыйцвет, в Болгарии— темно-зеленыйи коричневый, в Пакистане— изумрудно-зеленый, а в Голландии— оранжевыйи голубой.

В целом, чемближе к Востоку, тем большеезначение придаетсясимволикецвета. Так, вКитае красныйцвет означаетдоброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличиеот общепринятогоевропейцамисимвола чистотыи святости, ассоциируетсяс подлостьюи лживостью.Поэтому, занимаясьразработкойрекламнойкампании, скажем, в Китае, нужноправильновыбрать цветовуюгамму, иначеесть шанс бытьнеправильнопонятым.

Что касаетсяРоссии, тоизлюбленнымцветом у насвсегда былкрасный, которыйиспокон векуассоциировалсяс богатствоми любовью. Впоследнее времяэтот цвет всеже, в силу известных событий, себянесколько«дискредитировал».Однако до сихпор ключевымицветами, украсившимироссийскийфлаг, остаютсякрасный, белый(символ чистотыи духовногосовершенствования)и синий (доблестии чести). Другоедело, что Россияпостоянностремится кинтеграциив мировое европейскоесообщество, а это значит, что любимыецвета Европыочень скоростанут, еслиуже не стали, нашими любимымицветами.

Таким образом, с помощью выбораопределенногоцвета можноуправлятьотношениемпотребителяк рекламе, асоздавая необходимуюцветовую среду, можно вызватьу потребителярекламы требуемыеэмоции. Приправильномвыборе — благоприятноепредставлениеи желание приобрестирекламируемыйтовар.

    продолжение
--PAGE_BREAK--

3.5.7.Трехмерностьвосприятия

Ввизуальнойрекламе трёхмерностьвосприятиясвязана в основномс использованиемсубмодальностейрасстояния(или удаленностиот объекта)глубины и размераобъекта. В рекламепо радио тожеиспользуетсясубмодальностьрасстояния(удаленностьот источниказвука) илистереопередачи.

Отражениев рекламе перспективыи глубины объекта, наличие второгоплана, светотенейи т.д. приближаетвосприятиек реальнымпараметрамвоспринимаемойчеловекомокружающейдействительности.

Визуальныеэффекты: движениесквозь пространство, изменениепропорцийразмеров объектовв перспективеили визуальныепарадоксы — служат скореесредствомпривлечениявнимания.

Взвуковой рекламес этой же цельюиспользуютсястерео- и квадроэффектыдвижения звука(завываниесирены быстродвижущегосяавтомобиля; эффект «прыгающего»эхо). Такиевизуальныетехнологии, как «луч проведения»или «взмах», показанныево второй частиэтой работы, направленыуже не толькона вниманиеи память клиента, но и на возбуждениежелания.

4.Внимание ипамять

Вэтом разделемы рассмотримдве из трехосновных функцийрекламы: привлечениевнимания ификсация памятипотребителяна конкретномтоваре (услуге).

4.1.Внимание

Осознанноевосприятиелюбой информации, в том числе ирекламной, невозможнобез внимания.Внимание — характеристикапсихическойдеятельности, выражающаясяв сосредоточенностии в направленностисознания наопределенныйобъект. Поднаправленностьюсознания понимаетсяизбирательныйхарактер психическойдеятельности, осуществлениевыбора данногообъекта изнекоторогополя возможныхобъектов. [43]

4.1.1.Виды внимания

Различаюттри вида внимания; произвольное, непроизвольноеи послепроизвольное.

Произвольное(или целевое)внимание связанос волевымкомпонентом: оно характеризуетсяизбирательнойнаправленностью, внутреннеймотивациейи намерением.Кроме того (иэто имеетпрактическоезначение), произвольноевнимание работаетчаще всего напринятие решения, то есть процессмышления идётв три этапа: сбор, обработка(осознание) иоценка информации.Когда человеклистает рекламныйбуклет с цельювыбрать из рядапредлагаемыхтоваров стиральнуюмашину «Ariston», узнать её техническиехарактеристики, цену и т.д., а затемпринять решениео возможностиприобретенияданного товара, то все три этапа(сбор, осознаниеи принятиерешения) будутпроисходитьв рамках произвольноговнимания.

Непроизвольное(или пассивное)внимание включаетсяна внешнийинформационныйраздражитель, то есть непреднамеренно.Пассивноевнимание сопровождаетвнешне мотивированноеповедение.Например, нектопришел в магазинс целью купитьстиральнуюмашину «Ariston», новместо этогоего вниманиебыло «захвачено»и «заворожено»золотым ситечком, которое он иприобрел. Произошловот что: переключениевнутреннемотивированного поведения исвязанногос ним произвольноговнимания («Ariston»)на внешнемотивированное, обусловленноевключениемпассивноговнимания насильный внешнийраздражитель(ситечко). «Включение»пассивноговнимания зависитот некоторыхфакторов, которыестоит учитывать:

Относительная сила раздражителя.

Неожиданность раздражителя.

Движущиеся предметы. Французский психолог Т. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именно благодаря целенаправленной активизации движений происходит концентрация и усиление внимания на предмете.

Новизна раздражителя.

Контрастные предметы или явления.

Внутреннее состояние человека. [43]

Послепроизвольное(автоматическое)внимание — этотакое внимание, которое предполагаетцель какой-либодеятельности, но не требуетволевых усилий.Оно формируетсякак автоматизмвследствиеприобретенияопыта.Послепроизвольноевнимание- это, например, неотъемлемыйкомпонентхорошего вожденияавтомобиля.

4.1.2.Свойства внимания

Вниманиеимеет некоторыеособенности, которые у разныхлюдей проявляютсяв разной степени.Итак, свойства:

1. Сосредоточенность(концентрация)– выделениесознаниемобъекта и направлениена него внимания.

Устойчивость – большая сопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительное время может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии.

Устойчивостьвнимания можетколебатьсяот долей секунддо часов взависимостиот индивидуальныхкачеств данногочеловека ихарактера егодеятельностив данный момент.Однако, в контекстепотреблениярекламнойинформации, время на то, чтобы «сделатьпас» потенциальномупокупателюрезко ограничено, чаще счёт идетна секунды: секунды длятого, чтобызафиксироватьего память, секунды длятого чтобызаставитьпожелать вновьобратить своевнимание напредлагаемыйтовар (услугу).

3. Объем внимания– количествообъектоввоспринимаемыходновременно.В 1956 г. Г. Миллернаписал работу«Магическоечисло 7±2», в которой, обобщивобъёмныйстатистическийматериал, сделалинтересныйвывод: сознательноеодномоментноевосприятиечеловека имеетограниченныепределы. Мыможем удерживатьв фокусе вниманияв среднем семьпредметов. Этатенденциясвязана с переводоминформациииз кратковременнойпамяти в долговременную.[11]

4. Распределение– умение одновременноследить занесколькимипредметамиили за выполнениемразличныхдействий.

Производителямрекламы необходимоучитыватьконтекст, вкотором происходитконтакт рекламногопредложенияс потребителем.Так, местоположениерекламногостенда (вблизисложного крутогоповорота дороги, на обочинепрямой автострады, рядом со светофоромили переездомж/д путей) будетсущественноопределятьрезультатработы рекламы.

5. Переключение– сознательноеперемещениевнимания нановый объект.Тесно связано(в ситуацииконтакта рекламногопредложенияс потребителем)с формой исодержаниемрекламногопредложения.Рекламноепредложениедолжно бытьвыполнено так, чтобы перенаправитьфокус сознаниячеловека, намиг поглотитьего внимание.

4.2.Память

Память — этоспособностьк запечатлению, сохранениюи воспроизведениюпрежнего опыта.Прошлый опытбез памяти неимел бы смысла, не было бывозможностиузнавания, нес чем было бысравниватьи сопоставлятьновые впечатления, не создавалисьбы знания.

4.2.1.Виды памяти

Различаюттри вида памяти, характеризующихсяопределеннойдлительностьюи ёмкостью:

Сенсорная — сохраняется доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхо» (зрительная и слуховая соответственно),

Кратковременная — сохраняется на уровне сознания до нескольких минут. В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания.

Долговременная — это весь объём информации, удерживаемый сознанием человека неопределённо долго.

Частьэтой информацииможет достаточноточно сохранятьсядесятилетиями, часть «исчезает»(вытесняетсяв сферу подсознательного), а большая частьтрансформируется(творческиискажается).Долговременнаяпамять чащеимеет характерсмысла и обобщениякакого-либоявления, процесса, объекта и т.д.[6, c.52]. У «среднего»человекадолговременнаяпамять похожана кучу информационногохлама, частькоторой можетбыть структурирована(организована)в определённыезнания, а частьпредставляетразрозненные, несвязанныемежду собойфрагментыпредставлений.

Однимиз критериевэффективногомышления являетсяне емкостьпамяти, а еёдоступностьи структурированность.

Отдельнымвидом памятиявляется«вытесненная», подсознательнаяпамять. Г. Бейтсон, М. Эриксон иего последователисчитают, чтоосновной объемпамяти человека, весь его жизненныйопыт, лежит запорогом сферысознательного- в его подсознании.[6, с.53]

4.2.2.Механизмыпамяти и мнемотехники

Привосприятииинформацииимеют практическоезначение некоторыеуниверсальныемеханизмыпамяти и мнемотехники- например, ассоциации.

Ассоциация- связь, возникающаяпри определенныхусловиях междудвумя или болеепсихическимиобразованиями, благодарякоторой одновызывает другое, так или иначес ним связанное. Различаюттипы ассоциаций: по сходству(синее — голубое), по контрасту(черное — белое), по смежностив пространствеи во времени(случайныйиспуг ребенкав темной комнатевызывает затемстрах темноты), причинно-следственные(яркая вспышкасвета – болевоеощущение). [15, с.11]

Практическиепримеры использованияэффективныхстратегийпамяти даётв своих работахГ. Лорейн. Онутверждает:«В однородноминформационномряду запоминаетсято, что отличается»и предлагаетчетыре ведущихстратегиипамяти (которыеможно использоватьпри изготовлениирекламы). [32]

Подача информации в трёх системах восприятия — в зримых образах, звуках и ощущениях. Если сюжет вашего рекламного ролика будет направлен на задействование у потребителя трёх каналов восприятия — зрительного, слухового и чувственного, то такая реклама имеет больше шансов на успех.

«Принцип диспропорции». Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально увеличивается или уменьшается либо приобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и к аудиальной информации). Принцип диспропорции впрямую связан с феноменом восприятия «Фигура и фон» и достаточно часто используется в полиграфической и ТВ-рекламе, и в меньшей степени в рекламе по радио.

«Увеличение количества». Легко забыть, что на столе среди двадцати предметов лежит карандаш, но невозможно не запомнить, что на том же столе среди двадцати предметов лежит 1000 карандашей. Апельсин одиноко подпрыгивает на экране телевизора, а в следующий момент будто прорывается плотина — тысячи плодов оранжевым потоком, подпрыгивая и раскатываясь, заполняют экран.

«Сопоставление несопоставимого». Название этого способа совпадает с основной идиомой сюрреализма. Достаточно вспомнить произведения И. Босха или С. Дали, и станет понятным принцип этого способа: если мы увидим женщину, подошедшую и севшую на стул, мы можем запомнить женщину и не запомнить этот стул. А если мы увидим, что подошла женщина, и стул сел на нее, то никогда это не забудем. Все это невозможно в нашей реальности, но живет и действует в рекламе.

ЧастьII

Технологии

Преждечем начатьисследоватьтехнологиидля разработкирекламногопредложения, определимпонятие неосознанного восприятияи манипулирования.

М.Эриксон разделяетвосприятиечеловека наосознанноеи неосознанное.Сознание — этобуфер, которыйв силу своихограниченийотфильтровываетпоток получаемойинформации.

Сознательноевосприятие- это получениеинформациичерез сфокусированноевнимание.Сопротивлениечему-либо, какответная реакцияна информацию, во многом обязаномышлению (функциисознания). Та(и большая) частьинформации, которая неосознаётся- воспринимаетсяподсознаниеми утилизируетсясистемой врождённыхи приобретённыхавтоматизмов.Если рекламная информацияконфигурированатак, что, в «обход»сознания, онанаправленана использованиеавтоматическихстереотипов, то речь идёто манипулировании.

Результатдействия рекламы- формированиеобщественногомнения. Она, посвоей сути, является инструментомманипуляции.

М.Эриксон отвечалв ответ на претензиив том, что егоприёмы манипулятивны:«Вся жизньчеловека — манипуляция. Мы начинаемманипулироватьлюдьми сразу, ещё при своёмрождении. Сначалаврачи, потомродители, нашидрузья и приятели, наши дети ивнуки — все являютсяобъектамиманипуляции.Последнейманипуляциейявляются нашипохороны. Вопросзаключаетсяне в том, манипулироватьили не манипулировать.Вопрос заключаетсяв том, как мыэто делаем ис какой целью»[6, с.101]. Инструментыпсихотехнологийдают возможностьэкологичноманипулироватьповедениемчеловека.

Вследующихглавах рассматриваютсяпсихотехнологии, которые лежатв основе широкоизвестныхприёмов изготовлениярекламы. Применяяна практикеэти знания, рекламистыполучают доступк манипулированиюмеханизмамимышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственнойсферой, и собственноповедениемчеловека.

1.Целевое моделирование

Некоторыерекламныеагентства всвоих рекламныхкампаниях суспехом используютпривычныестратегиимышления покупателей.В терминах НЛПэти привычныестратегиизовутся «метапрограммами».

Привычкимышления, каки любую другуюпривычку, человек осознаетнечетко, и потомуметапрограммыдействуют автономно.

Всущности, метапрограммы- это ни что иное, как привычныефильтры, которыелюди применяютко всему тому, что видят, слышатили чувствуютв окружающеммире.

Этифильтры какбы отбираюттолько ту информацию, которая будетдопущена всознание личности.То, что не соответствуетметапрограмме, не осознается, не охватываетсяего вниманием.Следовательно, из-за этих фильтровлюди, сами тогоне осознаваяи не замечая, существуютв достаточноограниченномпространстве.

Всего существуетоколо 25 метапрограмм.В этой главемы остановимсяна некоторыхиз них.

1.1.Стремлениек… — стремлениеот…

Одной изметапрограммявляется программастремленияк чему-то и отчего-то. Естьлюди, которыеделают что-то, скажем, совершаютпокупку, стремяськ какой-то цели, а есть люди, которые стремятсячего-то избежать.

Стремлениек чему-то — этомотивациядостиженияуспеха, стремлениеот чего-то — мотивацияизбеганиянеудачи.

«Стремящиесяк» лучше всеговоспринимаютте преимущества, которые ониприобретают, купив тот илииной товар илиуслугу. Такиелюди четкопредставляютсебе результати движутся ктому, чего хотят.Они используютпозитивнуюструктурупредложений, указывающуюна продвижениек цели. Например:«Я хочу купитьдорогое платье»,«Мне нужноплатье спокойныхтонов».

А«стремящиесяот» мотивируютсяизбеганиемнеприятныхпоследствий.Они преждевсего оценивают, каких проблемим удастсяизбежать, чегос ними не случится, когда они станутвладельцамиэтого товара.Чтобы создатьу такого человекаустойчивуюактивность, рекомендуетсяуказать нанегативныепоследствия, которые могутвозникнутьиз-за его бездействия.

Такие людимогут использоватьнегативнуюструктурупредложенияили описывать, как избежатьпроблем. Например:«Мое платьене должно выглядетьдешево», «Оноизбавит меняот ненужныхассоциаций».Надо заметить, что большинствонаселенияРоссии мотивируетсятаким образом.[10, с. 55]

1.2.Человек возможностей- человек процедуры

На вопрос«Почему Вывыбрали этоттовар/эту работу(если необходимонабирать сотрудниковв фирму)?» человеквозмож-ностейответит, преимущественнорассказываяо возможностях, которые передним откроютсяв творчестве, зарабатыванииденег, общении, освоении новыхобластей.

Люди возможностейчаще всегомотивируютсвои действияжеланиями, нос трудом следуютпроцедурам, даже если самиих устанавливают.Многие из нихлюбят началодела больше, чем его продолжение.Они ориентируютсяна варианты, новизну, которыеоткрываютсяперед ними, когда они приобретаюттовары илиуслуги, предпочитаютэкспериментироватьпробовать всеновое. Представленнуюим инструкциюзачастую воспринимаютлишь как информациюк размышлениюи стараютсяее переделатьв соответствиисо своимипредставлениями.

Наиболееуспешно онидействуют втех местах, гденужно творчество.В рекламномбизнесе онипреобладают, например, средиавторов рекламныхроликов. Людейвозможностейочень многосреди поэтов, художникови т.п. Ценностныеслова, прису-щиеэтой категориилюдей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший…

Антиподчеловека возможностей- человек процедуры.На обозначенныйвыше вопросбудет отвечать, что ему необходимоэто сделать«потому, что...»- например, ондолжен зарабатыватьденьги, долженсодержатьсемью. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильнымобразом действий.Любит следоватьпровереннымпроцедурам, которые ужеработают. Оченьнастороженноотносится кнововведениям.Предпочитаетпродол-житьто, что ужеорганизовано.Ищет надежного, безопасного.В товаре ихинтересуетчеткая, понятнаяинструкцияк эксплуатации, простота ибезопасностьпри использованиитовара.

Описываетсделанныйвыбор, часторассказываядетальнуюисторию о том, как это произошло.В рекламномбизнесе таких людей большевсего средиреферентов.Среди иныхпрофессий — большинствочиновников, военных, служащихкрупных фирм. Ценностныеслова человекапроцедуры: должен, инструкция, так надо, правильно, необходимо, спланировано.

    продолжение
--PAGE_BREAK--

1.3.Человек, ориентированныйна:

— сходство;

— сходствос различием;

— различие

Человек, ориентированныйна сходство, чувствует себякомфортно, когда мир остаетсятем же самым.Любит видетьодинаковостьвещей еще счем-нибудь.Используетязык, подчер-кивающийчерты сходства.Например: «Этото же самое, что и...» Любит придерживатьсяапробированныхспособов деятельностидаже тогда, когда это связанос потерейэффективности.

Человек, ориентированныйна сходствос различием, принимаетнекоторыеизменения, еслиони не происходятслишком часто.Любит видеть, как вещи улучшаютсяв результатеэволюции. Егоязык: в описанияхон подчеркиваетто же самое, апотом начинаетзамечать различия.Например: «Яхотел, чтобысохрани-лисьпервые трихарактеристики, а следующиедве улучшились».

Человек, ориентированныйна различие, обожает приступатьк чему-нибудьновому, исключительному.В вещах любитвидеть новое, различное, изменившееся.Его язык: послевыраженияразличий некоторыеиз них укажутна исключения, связанные сосходствами.

Например:«Это совершенноотлично от...»,«Это совершеннодругое, заисключением...»

Реклама, которая учитываетэти особенности, будет представлятьодин и тот жетовар по-разному.Именно так ипоступаетфирма, рекламирующаябульонныекубики «Knorr».В одном из еероликов, ориентированныхна процедурникови «стремящихсяк», ВячеславНевинный буквальнопо шагам показываетпоследовательностьприготовлениясупа с помощьюкубиков. В другомже ролике, ориентированномна «стремящихсяот» и на «возможности», уставшая изамотаннаяженщина мечетсяоколо большойкастрюли и, вконце концов, усаживаетсяза столом, когдаее дети ужезаснули, таки не дождавшисьсупа. Как зрительныйряд, так и слоган«Knorr» вкусени скорр!" показывает, каких проблемможно избежать, если воспользоватьсякубиком.

2.Визуальноемоделирование

2.1.Аналоговоемоделирование

2.1.1.Зоны визуальногополя

Любаядвухмернаяплощадь, ограниченнаярамкой, являетсявизуальнымполем, будь тоэкран телевизора, формат журнальноголиста или размерстенда. Рамказамыкает площадьзрительноговнимания.

Убольшинства(80%) людей бессознательныедвижения глазныхяблок прирассматриваниикакого-либообъекта можноусловно ограничитьдевятью зонами.Каждая из зрительныхзон соответствуеттому, какаясистема восприятияи мышлениядействует вданный момент.[6, с. 146]

Вверхней левойзоне глаза«отыскивают»виденные ранееобразы, те, чтосоставляютпережитый опытчеловека.

Влевопо горизонталинаходится зоназвуковой памяти.

Леваянижняя зона- это зона внутреннихразмышлений.Советуясь сосвоим «внутреннимголосом», человекнепроизвольноопускает глазавниз и влево.

Вправой верхнейзоне происходитконструирование, фантазированиевизуальныхобразов — того, чего не имеетсяво внутреннемопыте человека.Аллегорически, её можно назвать«зоной зримоймечты».

Прямопод ней расположеназона звуковогоконструирования.

Двенижние зрительныезоны — правуюи центральную, занимают ощущения.Сконструироватьощущения невозможно.Любое чувство- это результатпережитогоопыта. «Заглядывая»в эти зоны, человекизвлекаетзапахи прелойлиствы, вкусберёзовогосока или шершавостьсосновой коры.

Центральнаяи верхняя средняязоны тоже являютсявизуальными.Взгляд по центрусфокусирован, когда вниманиенаправленона внешнийобъект, и расфокусирован, когда на внешнюювизуальнуюкартину накладываютсявнутренниеобразы. Верхняясредняя зонаможет служитьполем или визуальнойпамяти, иликонструкции.

Размещениеинформациис учётом визуальныхзон вызываетэффект присоединенияк системамвосприятияи механизмаммышления. Такоерасположениевизуальнойинформацииуместно особеннов полиграфической, плакатной истендовойрекламе: фотографиюкрасочнойупаковкирекламируемоготовара лучшепомещать вверхнюю частьплаката илигазетноголиста, а фотографиюсамого продукта(особенно еслион съедобен)– в правый нижнийугол.

2.1.2.Применениевизуальныхсубмодальностей

Повышениюпривлекательностипредмета способствуетзадействованиевизуальныхсубмодальностей, например: приближение; увеличениеразмера; освещенности, насыщенностицветом; добавлениебликов и блеска, ореола, контрастности.Если при этомодин образдолжен бытьпривлекательнеедругого, товторой образлучше сделатьчерно-белым, в серых тонах, размытым, сзатемнениемфона. [5, с.96]

Ещеодин параметр, влияющий навосприятие- ассоциированность.Ассоциированноевосприятиеусиливаетпереживание, диссоциированное- уменьшает.

2.1.3.Зрительнаяориентацияво времени

ВЧасти I даннойработы в главе«Восприятиевремени» мыговорили о том, что зрительнаяориентацияво времени(очередностисобытий) имеетпространственныекоординатыв визуальномполе, где, длябольшего числалюдей, прошлоерасположенослева, будущее– справа и нескольковверх, а настоящеепрямо по центру.Это важно учитыватьпри изготовлениирекламногопредложения.

«Шкалавремени» условноопределяетвекторы: векторв прошлоенаправляетсявлево и вверх, а вектор в будущее- вправо и вверх(от центра).

«Векторпрошлого»пронизываетте знакомыеобразы (людей, предметов, картины ситуацийи т.д.), которыеуже были в опытечеловека. Онидля него реальны, так как «пережиты».

«Векторбудущего»направляетсяв ту область, где располагаютсяобразы мечтанийи желаний. Поэтому«вектор будущего»указывает напотребностичеловека вчём-либо. В контекстепотреблениятоваров (услуг)это формулируетсяпримерно так:«Сейчас у менятакого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.)нет, но в будущем, я бы хотел этоиметь».

Такимобразом, расположениеобразов предлагаемоготовара в правойверней зонесоответствуетзрительнойориентации«зоны будущего».

Такиесмысловыеконструкцииречи, как «голубаямечта, „радужныемечты“, „блестящее“или „сверкающеебудущее“ — это буквальноеописаниесубмодальностейнадежды человека.При разработкеоригинал-макетаи расположенииобраза конкретноготовара в зоневизуальнойконструкции(в зоне будущего)уместно использоватьсубмодальности, которые наделяютреальный образореолом мечты.

Втелерекламе, где выразительныесредства инабор субмодальностейшире, зонаконструкции(верхняя правая)и памяти (верхняялевая) имеютособое значениев ряде визуальныхтехнологий, представленныхв следующихглавах.

2.1.4.»Рамка в рамке"

Дизайнеры-аниматорыи художественныеоператорыназывают этотвизуальныйэффект приёмом«коробочки»,«матрёшкинаоборот» или«зеркальнойрегрессии».Сюжет или эпизодсюжета с использованиемэтого приёмастроится натом, что из одногообъекта появляетсяподобный илидругой объекти т.д. Сам по себеприём не нов, и его применение- просто визуальныйэффект, привлекающийвнимание. Когдаприём «рамкав рамке» применяетсяс целью присоединенияк потребителю, он начинаетработать напотенциалдействия.

Проецированиеобычных житейскихситуаций всюжет рекламногопредложения- часто применяемыйприём. Ситуационныеконтексты нашейреальностинеограничены, можно выбиратьлюбой, ориентируясьна атрибутыконкретнойсоциальнойгруппы. «Comet» — холодильник, кухонный гарнитур, раковина идомохозяйка.«Motorola», «Mercedes», «дипломат»и мужчина пригалстуке. «Pampers»- слюнявчик, манеж, жизнерадостныйкарапуз и заботливаямама. Смыслэтого частоиспользуемогоподхода в рекламе- присоединениек потребителю.[6, с.149]

«Перекрываниереальностей»- прямое отражениеситуации, вкоторой находитсяпотребительрекламы в данныймомент. В телерекламеиспользуютсятакие приёмы, как «сломанныйтелевизор»(искажениекартинки домелькающихполос на экранеили визуальный эффект гаснущегоэкрана) илиэффект наблюдаемогонаблюдателя: например, человексмотрит натого, кто смотритрекламу.

Приём«Рамка в рамке»может иметьи другой аспект, например ростпрестижностикакого-либоиздания. Когдана страницах, лучше на обложке,«молодого»полиграфическогоиздания размещается реклама популярногоиздания иликрупной солиднойфирмы, то первоенаделяетсяореолом престижностивторого. Тотже результатдостигаетсяразмещениемна страницах«молодого», например, журналатаблицы рейтингапопулярныхизданий безуказания собственногорейтинга. Вданном случаесубъекту предлагаетсяоценить данныепрестижностипопулярныхизданий заключённыхв формат (болееширокую рамку)журнала, которыйон читает.

Ещёодин способиспользовать«рамку» заключаетсяв технологии«иллюзии выбора», являющейсяразновидностью«приёма предпосылки».Этот приемдовольно простообыграть всюжете рекламногопредложения: допустим, менеджерпо продажампредлагаетна выбор рядмарок наручныхчасов — «Cardinal», «Seiko»,«Командирские»и т. д. На рукеменеджерапоблёскивает«Cardinal».

2.1.5.«Выход за рамки»и разрушениевизуальногополя

Смыслэтой, нередкоиспользуемойв стендовойи TV-рекламе, технологиизаключаетсяв следующихпсихологическихэффектах:

а)товар, «вырываясь»за рамки визуальногополя (стенд, рамка, форматжурнальноголиста или «эффектвыпрыгивания»из телевизионногоэкрана и т.д.),«входит» в нашуреальность- реальностьпотребителя;

б) товар, разрушающийграницы визуальногополя, косвенно«показывает»потребителюна свой количественныйпотенциал. Емупросто теснов границахстенда илителевизионногоэкрана;

в)рамка или границана уровне визуальноговосприятия- это не толькознаменательсмысла чего-либо, она работаеттак же, как операторнеобходимости.Разрушениерамок (особеннообразом человека)формирует употребителяпотенциалдействия.

Втелерекламеэтот приёмимеет однуособенность.Он срабатываеттолько путёмсоздания рамкив рамке (см. приём«Рамка в рамке»)или присоединенияк зрителю. Дляэтого в сюжетерекламногопредложениясоздают ситуацию, аналогию привычныхдля нас обычныхситуаций: просмотрвидеопрограммпо TV работа закомпьютером, использованиевидеокамеры, ситуация кинозалаи т.д. И тогдаиз телевизионныхэкранов выпрыгиваюттигры и «мультяшки», вываливаютсяпродукты иливылетают самолёты.

2.1.6.«Взмах»

Результатиспользованияэтой уникальнойтехнологииНЛП — созданиемощной внутреннеймотивации, направленнойна образ желаемогобудущего. Еедействие похожена силу, котораявысвобождаетв человекекинетическуюэнергию желанияи направляетего действияна достижениеконкретнойцели. Эта техникалежит в рамкахобщего приёмапротивопоставления.Применение«взмаха» ввизуальнойрекламе имеетсвои особенностии возможнополностью (всешаги технологии)в телерекламе.

Шагпервый. Присоединениек зрителю(отождествлениес героем). Втелерекламевидеокамерафиксируетпроисходящееглазами зрителя.

Сюжетпервый. Человекидёт по улице.Навстречу идутпрохожие, попроезжей частидвижутся автомобили.Вывеска магазина«Мебельныйсалон». Человек(и зритель егоглазами) вспоминаети смотрит настарую мебельв своём доме.

Сюжетвторой. Зрительвидит перспективудороги черезлобовое стекло, панель управления, верхнюю частьруля, навстречупроноситсяблестящий«BMW».

Шагвторой. Переносв желаемоебудущее.

Когдачеловек заходитв мебельныйсалон и разглядываетшкафы, стенкии спальныегарнитуры, онмысленно переносити находит имместо в своёмдоме. Иначеговоря, он переноситсебя в ситуациюбудущего. Поэтомуна втором шагезритель «переносится»за руль «Мерседеса», и теперь онможет почувствоватьразницу в мощности, динамике икомфорте.

Шагтретий. Взглядна «образ желания»со стороны.

«Да, квартира выглядитсовсем по-другому,»- мечтает человеки видит желаемуюкартинку.

«Каксмотрится „BMW“у подъездамоего дома,»- думает зрительи видит автомобильцеликом, каксвою собственность.

Шагчетвертый.Разрушениереальностипотребителя.

Образжелания долженразрушитьнастоящуюреальностьпотребителя.В панорамеобычной реальности(квартира состарой мебельюили положениеза рулём старойавтомашины)вспыхиваетсветящаясяточка. Она оченьбыстро начинаетрасширятьсяв «образ желания», разрушая своимиразмерамипанораму полностью(точно океанскаяволна, накатившаяна сушу и сметающаявсё на своёмпути), и стабилизируетсяв картинку шага3. Время прокатавидеоролика, изготовленногопо этой технологии, обычное: 10 — 15 секунд.

2.1.7.Техника «Лучпроведения»

«Лучпроведения»- это векторжелания илисветящийсятоннель, покоторому человекулегче идти кжелаемомубудущему (зашубой, мебелью, автомобилем)сквозь ситуациитрудности. Этатехника точноотражает одиниз универсальныхмеханизмовмотивации, иприменениееё в рекламе- прямое обращениек подсознаниюпотребителяи формированиене только потенциалажелания напокупку, но истратегииоблегчённогодостиженияцели.

Втелерекламе, например, онаприменяетсятакими способамикак эффектыдвижения сквозьвремя, пространствои т.д.

2.1.8.Техника зрачка

На экранеизображениетовара. В центрекартины открываетсямаленькоеотверстие вкотором зрительвидит какое-либодоставляющееудовольствиедействие. Затемотверстиебыстро открываетсядо такой величины, чтобы зритель мог получитьполную чувственнуюреакцию накартину удовольствия.

Потом отверстиебыстро уменьшается, но лишь настолькобыстро, чтобыпри этом зрительмог сохранитьчувственнуюреакцию накартину. В результате примененияэтой техникисоединяютсяощущенияудовольствияс изображениемрекламируемоготовара.

2.2.Знаковоемоделирование

Шрифтовоеоформлениеполосы

Когда в рекламныхобъявленияхнет иллюстраций, роль главногоэлемента оформленияперекладываетсяна шрифты, которыекроме своегоосновногопредназначения- денотативного(шрифт какбеспристрастныйинтерпретаторбукв), становятсяносителямиконнотации.Шрифтоваяконнотацияотражаетэмоциональноеосмыслениезначения подаваемойинформации.

Используя, допустим, шрифтыс готическимначертанием, мы не толькоотражаем какую-тоинформацию.В тоже времямы производимопределенноевнушение — причастностьк эпохе Средневековьяили давнимтрадициям.Именно поэтомуназвания некоторыхкрупнейшихзападноевропейскихежедневныхгазет набраныготическимшрифтом.

Возможностишрифтовойинтерпретациишироки. Можнопередать черезшрифт дажеаудиальныехарактеристики.Силе голоса соответствуетувеличениекегля. Этотприем характерендля комиксов.Паузе соответствуетмноготочиеили большиепробелы вгоризонтальномили вертикальномнаправлении.Посредствомшрифтов передаютсятакие характеристики, как статичностьи динамика.Курсив оченьудобен дляинтерпретациииндивидуальныхособенностейголоса, по которомуидентифицируетсяличность говорящего.Собственныйпочерк поможетсоздать атмосферуинтимности, что труднодостижимодля печатныхшрифтов.

Рассмотримнесколькомоделей, применяемыхв рекламе.

1. Модель цветовогоразграничения: название товаранабираетсятем же шрифтом, но другим цветом.Этим способомактуализируютсяконтрапунктныеэффекты, благодарякоторым восприятиестановитсяболее эффективным.

2. Модельшрифтовойиллюстрациисмысла заголовка(модель метафоризациибукв): одна изсамых эффективныхпо силе воздействия.Типичным примеромможет служитьчасть заголовказаявленияконгресса порекламе. Частьбукв в ключевомслове заголовка- CHANGES — заканчиваютсястрелками, показывающимиразные направления.Этим способомеще большеподчеркнутсмысл слова(«изменения»)и акцентированынекоторыесмысловыеоттенки этогопонятия в данномконкретномконтексте. Илидопустим кстатье о закулисныхисториях заголовок:«Кто стоит замафиознымифигурами» припомощи фотомонтажапомещен зачеловеческимифигурами, символизирующимимафиози. Этимспособомпространственное понятие «сзади», которое в данномслучае носитабстрактныйхарактер — актуализировано(показано вбуквальномсмысле). Метафоричностьрешения делаетего одновременноболее образными в тоже время более оригинальным, что способствуетлучшему запоминанию.

3. Модельиндивидуализации: это коммуникативнаястратегияиндивидуальныхпочерков. Обыкновеннопочерки используютсяв рекламебазирующейсяна свидетельскихпоказанияхили близкихей стратегий.Курсив «интимизирует»рекламу. Хорошоиндивидуализированныесообщениявнушают большуюстепень доверия.Особенно этомуспособствуетиспользованиеиндивидуальногопочерка.

4.Модель действия: основныехарактеристикиэтой моделидве — использованиекурсивныхшрифтов (наборныеили рисованные)и использованиекрасного цвета.Красный цветдостаточноточно передаетидею динамики, а курсив подкрепляетидею скорости, что позволяетвыстроитьсоответствующеесемантическоеполе.

3. Аудиальное моделирование

    продолжение
--PAGE_BREAK--

3.1. Аналоговоемоделирование

К средствамаудиально-аналоговоговоздействияотносятсясубмодальностиречи, музыкаи звуковыеэффекты.

Нужныйотклик у телезрителейи радиослушателейможет вызватьмягкость и силаголоса; богатствоинтонационныххарактеристик; паузы; темп; использованиеэффекта неожиданностив речи. Многозначит и окраскаголоса, илитембр речи: закадром выигрышнеемужской голос– баритон, низкий«бархатный», тогда как тенорвызывает удивление.[2, с. 176]

Одно изсредств воздействияв рекламе –музыка. Первые аккорды музыкальнойзаставки врекламе должныуже привлекатьзрителя. Болеевсего запоминаетсявеселая, игриваямузыка, положительновоздействуети классическая.Почти каждыйтеле- и радиороликснабжен музыкальнымфоном.

Сочетаниеречи и музыкииграет роль«фигуры и фона»в рекламе. Фигурутрудно запомнитьбез этого фона, который легкоусвояем иассоциируетсяс показаннымтоваром.

Звуковымиэффектамирекламистыназывают уличные, промышленные, другие шумы, которые постоянноокружают человекав реальнойдействительности.Звуковые эффектыв теле-, радиопередачах, фильмах, рекламныхроликах помогаютчеловеку погрузитьсяв нужную обстановку, чтобы почувствоватьсебя не оторваннымзрителем, ахоть чуть-чутьпринимающимучастие впроисходящихсобытиях.

Звуковыеэффекты делятсяна два вида:

1. Создающиеэффект присутствия.Они имитируютзвуки, которыеприсущи событиям, происходящимв ролике. Например, событие происходитв лесу, тогдапение птиц, шумветра в кронахдеревьев, создадутэффект присутствия.Хруст чипсов, сухариков.Голоса животныхв рекламе дляживотных. Нонеобходимоучитывать тотфакт, что детальноевоспроизведениеподобных звуков помешаетвосприятиюрекламы. Например, если сзадигероя стоитхолодильник, то ему совершенноне обязательнодребезжать, пока герой схрустом потребляеткрекеры.

2. Символизирующиечто-либо. Такиезвуки напрямуюне связаны срекламируемымтоваром илисобытиямиролика. Во-первых, это может бытьзвук, которыйиспользуетсяво всех роликахфирмы и служитсвоеобразнымотличительнымзнаком. Во-вторых, некоторые звукиассоциируютсяу большинствалюдей с тем илииным явлением.Так, например, недавно радиоУльтра запустилорекламные блокисвоего радиосо звуковымэффектом, взятымиз программыICQ, что постояннозаставляетобращать насебя вниманиеи символизируетчто-то новоеи долгожданное.При выборетаких звуковнеобходимоучитыватьразличныемоменты. Например, если в Америкезвук громабудет ассоциироватьсяс устойчивостью, то в Россииэтот звук, наоборот, символизируетненадежность.

Последнеевремя радиоэфирпросто кишитразличнымизвуковымиэффектами, ислушательперестаетреагироватьна них, они егобольше не удивляюти не привлекают.Поэтому сейчасв моду входятролики, в которыхсовсем неиспользуютсяни звуковые эффекты, нимузыка. Такиеролики, каксчитают специалисты, выгодно выделяютсяна остальномфоне радиорекламы.

Такжешироко используютсяи другие звуковыеэффекты. Например, реверберация, эхо. Такие эффектыпозволяютдобиться объемногозвучания, создаютэффект присутствияна огромныхпросторах.

С другойстороны, чтобысоздать атмосферуинтимной обстановки, при помощиспециальногооборудованиязвучание верхнихчастот делаютболее приятным.Звук получаетсяне объемный, но очень мягкий, что нравитсяслушателю.

3.2.Знаковое (вербальное)моделирование

3.2.1. Милтон-модель

Всю информацию, сообщаемуюв речи, можноразделить наинформациювысокой точности, создающую учеловека илиаудиториичеткое представлениео сути сообщенияи информациюнизкой точности, не имеющуюоднозначноговосприятия.Информация высокой точностипередаетсяязыком, называемыммета-модельным, а информациянизкой точностиязыком, называемыммилтон-модельным.

Большинстворекламныхтекстов иполитическихпрограмм строятсяна базе Милтон-модели.Это способыконструированияпредложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добитьсяот собеседника, воспринималосьнепосредственноего подсознанием.Сознание приэтом улавливаеттолько «искуснуюрасплывчатость».От слушателятребуетсязаполнитьпредставленноеему «пустоепространство»и заверенияо «райскомнаслаждении»,«удивительнойстойкости»и т.п. своимисобственными уникальнымивнутреннимипереживаниями.При таком способеконструированияпредложенийв большей илименьшей степениисключаетсянесовпадениеличных представлений(ожиданий) отоваре с самимпредлагаемымтоваром.

Милтон-модельделится на тричасти:

А. Пропускинформации;

Б. Семантическаянеправильность;

В. Ограничениямодели говорящего.

А.Пропуск информации

1.Номинализации

Это слова, которыев предложениизанимают местосуществительного, однако неосязаемы- их нельзяпотрогать, почувствоватьили услышать.Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. Номинализации- чрезвычайноэффективноесредство воздействия, так как онипозволяютговорящемупридерживатьсярасплывчатыхформулировоки требуют отслушателявыбрать средиего переживанийнаиболеесоответствующеепо смыслу. Прииспользованииноминализаций, можно сформулироватьполезные инструкции, не рискуя сказатьчто-либо, чтовступит впротиворечиес внутреннимипереживаниямислушателя.Таков механизмработы рекламныхсообщений, типа: «Будущеев ваших руках!»,«Взрыв вкуса!»,«Вкус радости».

2.Неконкретныеглаголы

Оставляютнас в неопределенностипо поводуописываемогопереживания, стирают качества: как когда и гдедействие имеломесто, а такжепродолжительностьи интенсивностьдействия. Ксловам такоготипа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считатьи т.д.

«Орбитпомогаетпредотвратитькариес!»

3.Неопределенныйреферентныйиндекс

Существительноеили объект неопределен.Предложениятакого типапредоставляютслушателювозможностьлегко приложитьвысказываниек своим собственнымпереживаниям, и тем самымпонять егопо-своему.

«Все любятМамбу».

Создаетсяиллюзия, чтовсе люди предпочитаютэтот товар, ана самом делеэто, может быть, всего лишьнесколькочеловек.

4.Исключение

Исключение(опущение) — этопроцесс, прикотором мыизбирательнообращаем вниманиена одни стороныопыта и пропускаемдругие. Двапримера упущенияинформациипохожи другна друга и частовстречаютсявместе: сравненияи суждения.

«Новыйусовершенствованныйстиральныйпорошок Fluffoзначительнолучше», — здесьприводится, но не предлагаетсяв ясной формесравнение.Близкие родственникисравнений — суждения. Примеромможет служитьфраза: «Fluffoявляется „простолучшим стиральнымпорошком, которыйможно купить“.Суждения частопоявляютсяпод прикрытиемнаречий: „Очевидно, лучший кофев мире“.

Б.Семантическаянеправильность

1.Причинно-следственноемоделированиеили связывание

Это объединениепо причинно-следственнойсвязи явлений, в сущности неимеющих отношениядруг к другу.Имеются тритипа связыванияпоследовательныхпо обязательности:

Необязательныйтип обеспечиваетсясоюзами, соединяющимиявления, в иномслучае несвязанные.

Средняяобязательностьобеспечиваетсясловами типа: пока, когда, втечение, в товремя как.

Обязательноесвязываниеобеспечиваетсяпри помощипричинно-следственныхглаголов: заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждаети т.д. Отсутствиеявной связимежду явлениямидополнительноформируетвпечатлениебольшей осведомленностиговорящего.

Болееэффективнопоследовательноеиспользованиесвязыванияпо порядкуувеличенияобязательности(1-2-3): „Вы слушаетеи можете представитьсебе, что в товремя как мытут с вами сидим, обстановкатребует решительныхдействий“.

Причинно-следственноемоделированиев рекламепредставляетсобой использованиеслов, вызывающихэффект причинно-следственнойвзаимосвязимежду происходящимиявлениями итеми явлениями, которые рекламистжелает вызвать: использованиетаких словпобуждаетслушателяреагироватьтаким образом, как будто чтоу него нет иноговыбора.

2.»Чтение мыслей"

Можетбыть эффективнымсредством длясоздания доверияк рекламируемойфирме или товару, при этом онодолжно осуществлятьсяс помощью обобщенныхсловесныхшаблонов.

«Мы знаем, чтовам нужно».

3.Потеря субъекта

Оценочныеутверждения, где в предложенииотсутствует(утерян) субъектпроизводящийоценку.

«Неправильноделать такойвыбор».

Высказываниемс пропущеннымусловием называетсяоценочноесуждение, вкотором говорящийне указывает(пропускает)причину, покоторой описываемоеявление оцениваетсяименно такимобразом Высказыванияс пропущеннымусловием могутбыть эффективнымсредствомформулированияпредварительныхпредположений.

В.Ограничениемодели говорящего

1.Универсальныекванторы

Сверхобобщениеопыта с помощьюуниверсальныхчислительныхвсе, каждый, всегда, никогда, никто и т.д.

«Вы всегдаделали так!»

2.Модальныеоператорынеобходимостии возможности

Существуютправила поведения, и мы уверены, что за пределыэтих правилмы не можем илине должны выходить.Слова типа «немогу» или «недолжен» известныв лингвистикекак модальныеоператоры — ониустанавливаютпределы, которыеопределяютсяневысказаннымиправилами.Слова типа:«должен», «нужно»,«обязан», «необходимо»и их производные- операторынеобходимости.Такие высказыванияозначают отсутствиевыбора. Онипринуждают, заставляютделать толькоодно. В некоторыхслучаях такойже эффект вызываютглаголы повелительногонаклонения:«возьми, „купи“, приобрети».

Человек– «продукт»социальногоформирования, он подчиняетсязаконам, правилам, нормам. Целевыеаудитории, менталитеткоторых сформированпрессом тоталитарнойидеологии, особенно восприимчивык повелительными императивнымрекламнымпризывам. «Стадный»компонентвосприятияподчиняетсялозунгам: «Изменижизнь!», «Нетормози!», «Будьсобой!» и т.д.

Операторы возможности – это слова, которые дают выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете и т.д.), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы.

3.2.2.Пресуппозиции

Однаиз коммуникативныхстратегий врекламе, базируетсяна примененииразного родапресуппозиций.Речь идет отаком способепередачи информации, при которомона в явномвиде в текстене выражается, но с необходимостьюизвлекаетсяадресатом всилу языковыхконвенций, разделяемыхкоммуникантаминегласныхпостулатовречевого общения, социальныхстереотиповили особенностеймышления. Общийпринцип использованияпресуппозиций- дать человекумножествоспособов и вто же время всевыбранныеварианты должныобеспечиватьнеобходимуюрекламистуреакцию.

Привлекательностьпресуппозицийдля рекламистовсвязана с тремяобстоятельствами:

В отличие от явно поданной информации, такая подача действует в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть.

Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.

Таким образом, эта информациялегко воспринимаетсяадресатом иоказываетвлияние наформированиемнения о рекламируемомобъекте в обходпроцедураналитическойобработкиинформации, осуществляемыхчеловеком.

Рассмотримнекоторые видыпресуппозиций, используемыхв рекламе.

1.Подчиненныевременныесвязки.

Вниманиепереноситсяна незначащеесобытие с помощьюслов: до тогокак, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главноесобытие выводитсяиз-под сомнения.

«До того, какпринять решениео покупке нашеймебели, поинтересуйтесьскидками, которыемы предлагаем!»– Предполагается, что адресатбудет приниматьрешение о покупке.

2.Перенос вниманияна обсуждениепорядка последовательностисобытий вместовозможностиих реализации.

Слова типапервый, второй, третий, другойуказывают напорядок. «Первое, что радуетдетей – цветовоеразнообразиенашего товара».Предполагается, что есть и другиерадостные длядетей сюрпризы.

3.Иллюзия выбора.

Смысл этогоприема заключаетсяв формированиирамки, в пределахкоторой клиентимеет возможность«свободно»выбирать. Первыйспособ заключаетсяв противопоставленииустрашающегобудущего ирекламногопредложения.«Семь из десятипопугайчиковстрадают заболеваниемщитовиднойжелезы…».

Другой способзаключаетсяв использовании«или» для формированияложного выбора.Замена выбораделать или нет, причем альтернативазаранее задается.

«Когда выпланируетезайти в нашавтосалон, довыходных илипосле?»

«Вы желаетекупить дубленку, шубу или зимнеепальто?»

4.Предикатыосознания.

Сомнениеаудитории вреальностичего-либо заменяетсявопросом о еенаблюдательностии компетентностисловами: знать, понимать, замечать, осознаватьи т.д.

«Вы, конечно, знаете, наскольковажно чиститьзубы?»

«Вы заметили, насколькоудобен этотспальный гарнитур?»

5. Снятие нагрузки со значащего вопроса

Использованиенаречий иприлагательныхдля переносасмысловогоакцента с внутреннегона внешний незначительныйвопрос.

«Что делаетсигареты R1Minima особенными?»

«Почемубольшинствоиспользуетмобильную связьБи Лайн?»

6. «Изменение во времени»

Настраиваниеаудитории накакое-то действие, подачей егокак само собойразумеющегося, уже выполняемого, с помощью временныхглаголов инаречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже, приниматься, продвигатьсяи т.д.

«Вы все ещене купили акцииКомтел?»

7.Комментарийметодом пропущенногоусловия

Сомнениепереноситсяна причинукомментария, при этом внутренняячасть обычнопринимаетсяслушателем.Комментарийпроизводитсяс помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивительнои т.д.

«Прекрасно, что вы смотритенашу передачу».

Заполнениеодного предложенияразными типамипресуппозицийделает их внушающийэффект болеесильным. Чембольше пресуппозиций, тем труднееслушателюраспутатьпредложениеи усомнитьсяхоть в какой-топресуппозиции.

3.2.3.Шаблоны, косвенновозбуждающиереакции

Следующаягруппа речевыхшаблонов позволяетвызывать конкретныереакции косвенно, не прося о нихпрямо.

1.Встроенныекоманды

Вместо тогочтобы прямодавать инструкциирекламист можетскрыть указаниев более обширнойструктурепредложения.

«Мыс вами точноне знаем, когдапоменяетсявласть. Нельзясказать совершеннодостоверно, во сколько размы больше соберемголосов».

2.Техника «вставленныхсообщений»(передачамножественныхсообщений сиспользованиеммаркёров, илианалоговыхвыделений)

Встроенныекоманды особенносильны, когдаприменяютсявместе с аналоговыммаркированием- выделениемчасти высказывания, которое содержитскрытую командуили желательныйвариант выборааналоговым(невербальным)сигналом. Кспособам выделениякоманд можноотнести речевые(изменениегромкости, темпа, интонации, тембра голоса), визуальные(жестикуляция, пантомимика, изменениеположениятела). В текстможно вставитьскрытую инструкцию, выделяя дляэтого слова(или даже отдельныебуквы): другимразмером илитипом шрифта, цветом и т.д.

3.Негативныекоманды

В первичномвосприятиикартин, звуков, ощущений, несуществуетотрицания; отрицаниесуществуеттолько во вторичномопыте: в символическихрепрезентацияхтипа языка иматематики.И поэтому, когдакоманда подаетсяв негативнойформе, в нейсодержитсятем самымположительнаяинструкцияуказывающая, как, в общихчертах, долженреагироватьслушатель.Негативныекоманды позволяютэффективновызывать желательныереакции, ониобразуютсяс помощью приставки«не».

«Не слишкомвеселитесьи забавляйтесь, пользуясьнашими товарами».

4.Неоднозначность(расплывчатость)

Неоднозначностьвозникает, когда однопредложение, фраза или словоимеет болеечем один возможныйсмысл. Она можетпривести кдезориентацииаудитории, чтоусиливаетвнушающеевоздействииречи или текста.Расплывчатостьвысказываниятребует отслушателяактивногоучастия в созданиисмысла такоговысказывания, что увеличиваетвозможностьудачного, естественногодля него выборазначения. Крометого, это означает, что на подсознательномуровне слушательсохранит этотсмысл, или даженесколькоприемлемыхдля него смысловвысказывания.

Номинализации, неспецифическиеглаголы, неопределенныйреферентныйиндекс и удаленияработают нато, чтобы усилитьнеоднозначностьсообщения.

а)Фонетическаянеоднозначность

Слова, звучащиепохоже, но имеющиеразный смысл, создают фонологическуюнеоднозначность.

Например:«правильно/правило»,«украсть/украсить»и т.п. Другиеслова могутиметь сами посебе несколькоразличныхсмыслов: например,«утка», «липа»и т. д.

Фонетическаямножественностьсмыслов можетбыть достигнутас помощью слов, имеющих различныйсмысл в различныхконтекстах:«Медленныйподъем руки»,«Душевныйподъем» и т. д.

Фонетическаянеоднозначностьможет бытьдостигнутас помощью словимеющих различныйсмысл в различныхконтекстах.Пример тому, как операцияноса Ельцинасвязалась внекоторых СМИс началом операциив Чечне: «Президентпосле операцииостался с носом»

б)Синтаксическаянеоднозначность

Это сложнаяструктурапредложения, делающая неяснойсвязь слов внем.

«Граждане, сдавайтеутильдворнику, которыйнакопился!»[42]

«Этот человекпредставляетсяхорошим»

Расплывчатостьвыраженийтакого родаможет основыватьсяна переносномзначении слов.

«Сногсшибательныеколготки!»

в)Масштабнаянеоднозначность

Масштабнаянеоднозначностьвозникает, когда неясно, в какой степенидеепричастие, глагол илиприлагательноеотносится кпредложению.

«Мы пойдемтуда вместес этим очаровательнымчеловеком иего женой». Этовысказываниеможет означать, что жена можети не быть очаровательной, но присутствуеттакже и второйсмысл — кажется, что жена очаровательногочеловека тожедолжна бытьочаровательнойособой.

г)Неоднозначностьпунктуации

Это соединениечастей предложениятаким образом, что возникаетдвусмысленность.

«И мы думаемвы с нами согласитесьпросто этобудет или тяжелоотказать ведьможно всегда».

Тут связывается«согласитьсяпросто» и «тяжелоотказать».

д)Незаконченноепредложение

Заставляетработать воображениеслушателейна аналоговомуровне в направленииобычно предопределенном.«Ну что мы можемсказать...» — послепоказа компрометирующихконкурентовфактов.

    продолжение
--PAGE_BREAK--

3.2.4.Метафоры врекламе

«Структурачеловеческойпамяти такова, что смысл метафорызападает впамять скорее, чем простаяконстатациятой же самоймысли» [6, с.105].

Подметафорой здесьпонимаетсяособая техникарассказыванияисторий, котороеслужит ненавязчивойподсказкойрешения илипобуждениемк действию.Действуя всистеме жизненныхкоординатклиента-потребителя, метафора имплантируетпоступки героясодержаниярекламногопредложенияв образ мыслейсамого клиента.Также метафорыпорождают идеи, усиливаютвнутренниемотивации.Действуя косвенно, метафоры стимулируютассоциативноемышление потребителя.Подходящийсюжет можетнезаметноподтолкнутьна нужную мысль.В этом случаеочень труднопротивитьсясобственныммыслям илиассоциациям.

Использованиеметафор в рекламеразнообразно.Рассмотримнекоторые изподходов:

А)Метафора скосвеннымсообщением

Геройсюжета выбирает, приобретает, пользуетсяи советуетзнакомымрекламируемыйтовар.

Например, семидесятилетнейбабушке на деньрождения внук-студентдарит в подарокмыло «Fax». Такоепостроениедает возможностьинформироватьо качествахтовара, показатьего уместностьили выгодностьв контекстахобыденнойреальностипотребителя.

B)Метафора спрямым обращениемк потребителю

Какправило, эторассказ о себе, предложенныйвниманию зрителя.Например, молодаямать сообщаето том, как онаначала использоватьновый стиральныйпорошок, и чтоиз этого вышло.

А)и B) — это изоморфныеметафоры, вкоторых косвенноили прямо делаетсяполезное заключение(вывод).

С)Метафоры сразорваннымсообщением

Этоповествования, сюжет которыхпрямо не связанс товаром и егокачествами.Такой тип метафорпробуждаетв потребителеподсознательныйпроцесс трансдеривационногопоиска. Другимисловами, человекосознанно илиподсознательнопытается увязатьсодержаниерассказа сторговой маркойтовара. Даже, если он и ненаходит смыслатакой рекламы, то последняянадолго запечатляетсяв памяти. Примериспользованиятакого родаметафоры — рекламаспортивнойодежды «Nike»(футболист ваэропорту взале ожиданиягоняет мяч).Смысл: «Nike» — свободадействия!

Разновидностьютакого подходаявляется «приёмфрустрации».В этом случаесодержаниеповествованиявообще не связанос торговоймаркой ни посмыслу, ниэмоционально.Предназначениетаких сюжетовв том, чтобывызвать у зрителясостояние знакавопроса и удержатьвнимание. «Отдохни,»Кит-кат" отломи!",«Не тормози.Сникерсни!»

3.2.5. Рефрейминг

Любоекачество товаратеоретическиможет бытьраскритикованопотребителем.Суть переформированиязаключаетсяв том, чтобынегативномукачеству какого-либотовара (услуги)придать позитивныйсмысл или определитьуместностьего использования.Это можно сделатьдвумя способами.

Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свойсмысл — рефреймингзначения, смысла.

Второйвариант: изменениеконтекста натакой, в которомэто событиесамо по себебудет обладатьдругим смыслом.

Одиниз самых известныхи удачных примеровпозиционированияв рекламе, воснове котороголежит рефрейминг- рекламнаякомпания автомобиля«Фолькцваген-жук».С учетом общественногомнения, чтоновый автомобильслишком маленький,«Фолькцваген-жукбыл позиционированпо двум качествам:

Смысл; маленький — этоплохо, и этозамечательно, посколькумалолитражныйавтомобильэкономичен.

Контекст: маленький — этоплохо, и этозамечательно, он удобен припарковке.

3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона.

Эта техникапозволяетпривлечь иудержать вниманиеслушателейи зафиксироватьв их подсознаниижелаемое сообщение.Конструируется»спираль" изтрех предъявляемыхаудиторииисторий. История№ 1 рассказываетсяпримерно досередины, затемпрерывается, и начинаетсяистория № 2, котораятакже прерываетсяв середине.Затем полностьюрассказываетсяистория № 3. Потомзаканчиваютсяистории № 2 и №1. Можно упомянутьо том, что еслив серединувторой историивставить внушение, в виде цитаты, пресуппозиции, трюизма и т.д., то внушениеэто можноформулироватьпрактическипрямо: «ПейтеКока-колу!», кпримеру.

Истории №1 и № 2 полностьюосознаютсяи запоминаютсяадресатом, аистория № 3забывается- в нее-то и включаютсяинструкциидля подсознанияаудитории.Аналоговоемаркированиеинструкцииусиливает еевоздействие.Технологияэффективнапри выступленияхна радио и потелевидению.

3.2.7.Фоносемантикав конструированиирекламныхтекстов.

Фоносемантикатекста (дословно- «смысл звука»)может обладатьбольшой суггестивнойсилой.

В начале 50-хЧ. Осгуд анализируяпубличныевыступленияполитиков, отметил, чтоиз двух кандидатовс идентичнымипрограммами, выигрываеттот, кто используетболее благозвучнуюмелодику речи.Итогом проведеннойдалее работыстала разработкаспособа управления«музыкой слов»или «Методсемантическихдифференциалов».Были сформированы24 шкалы для оценкиощущений, вызываемыхтем или инымзвуком: сильный– слабый – светлый– темный – большой- маленький ит.п. Добавим, что немаловажнои взаимноерасположениеслогов. Заменавсего лишьодного словаможет изменитьвоздействиевсего текста.

Сейчас существуюткомпьютерныепрограммы, основанныена этом методе.Количествошкал почтиудвоилось, а, кроме того, этипрограммыоцениваютналичие внушенийв речи и еёгипнотическийпотенциал(суггестивность).Так, системы«Ваал-2000» или«Диатон» позволяютзагодя прогнозироватьэмоциональноевосприятиетекста аудиторией, создаватьрекламныетексты с заданнымипараметрамивоздействияна массовоесознание.

Экспертизапроводитсяна основаниианализа следующихпараметров:

· фонетическоезначение текста;

· фонетическоезначение отдельногослова;

· соотношениевысоких и низкихзвуков;

· звуко-цветовыеассоциациина текст;

· ритмическиехарактеристикитекста и др.

При фоносемантическоманализе текстаили слова выдаетсясписок качеств, с которымиассоциируетсяданный текст(слово) с указаниемстепени ассоциациив условныхбаллах, а такжесловесныйкомментарий.Имеется возможностьполучения болееподробнойинформации(фонетическоезначение текста- по 20-ти шкалам, слова — по 25-тишкалам, частотыупотреблениязвукобукв иотклонениеэтих частотот нормы, долявысоких и низкихзвуков в текстеи др.).

Вот некоторыеиз случаевиспользованияподобных технологий.Например, изменениефоносемантическиххарактеристиктекстов внутреннейрадиорекламыпозволилоувеличить объемпродаж рекламируемыхтоваров в сетикрупных супермаркетовна 10-15%. Другойпример — выпусксоответствующимобразом фонетическии лингвистически«подправленных»предвыборныхлистовок конкурентадал возможностьсущественнымобразом повлиятьна их восприятие, на восприятиевсей предвыборнойагитации, и, как следствие, на восприятиеизбирателямиэтого конкурентав целом (чтопоказали данныесоцисследований).[28]

4. Другие техники

4.1. Якорениев рекламе

В последнеевремя в рекламевозрастаетпопулярностьякорной техники.Якорь — это стимул, который каждыйраз вызываетодни и те жепереживания.

Техникаякорения заключаетсяв том, что можнопроизвольносоздаватьассоциациюстимула сопределеннымопытом (состоянием).Если такаяассоциацияуже имеется, то можно произвольнымобразом вызыватьзаложенныев ней переживания.В целом, якоряработают также, как и условныерефлексы, гдев качествестимула могутвыступатьобразы илипоследовательностьобразов: звукии тексты, символыи знаки.

Послеознакомленияпокупательскойаудитории стоваром илиуслугой с помощьювидео-, аудио-или полиграфическойрекламы, урекламодателяотпадаетнеобходимостькаждый раздемонстрироватьэту рекламув полном объёме.Достаточновыделить однопозиционируемоекачество ипериодическинапоминатьего потребителю.Товарный знаки логотип мгновеннонапоминает потребителюоб услугах, предлагаемыхэтой фирмой, а слоган илиторговая маркавызывает образтовара.

Торговыекомпании размещаютсвою рекламув телерепортажахс международныхспортивныхсоревнованийили оформляютей стадионы(например, плакатами«Coca-Cola»).В данном случаереклама (чащетовара) связываетсяне с конкретнымсодержаниемтелерепортажаили популярнойпрограммы(например, «Полечудес»), а с фоновойэмоциональнойволной. Такимобразом, торговаямарка становитсястимулом, возбуждающимэмоциональныйпотенциалчеловека вмомент, когдаон в будущемвновь встречаетсяс данным товаромили услугой.Поэтому в ситуациивыбора и покупкичеловек чащевсего не отдаётсебе отчёт втом, почему онприобрёл этот, а не другойтовар.

Помимосоздания якорей, мы можем говоритьи о возможномразрушенииуже имеющихся.Это имеет смыслв том случаеимеющийся якорьнегативен, тоесть рекламистане устраиваетопыт, которыйпостоянновозбуждаетсяопределеннымстимулом, илион хочет задействоватьэтот стимулпод другой опыт, другое состояние.Подобное разрушениеякорей частовстречаетсяв рекламахконкурентов, например, «Пепси-колы»и «Кока-колы».Так, в ответ нарекламу «Спрайт»со слоганом«Не дай себезасохнуть!», сопровождающуюсябыстрым выпиваниемсодержимогобутылки, фирмаПепси-колаответила слоганом:«Пей не спеша!», включив в содержаниерекламногоролика отрицательныепоследствия, постигшиегероя, пьющегоочень быстрои не наслаждающегосявкусом напитка.Тем самым, реклама«Пепси» не толькоразрушила якорь- «Победителипьют быстро», но и, в противовес, создала свой- «Настоящиепобедителипьют не спеша».При этом рекламас разрушениемчужого якорядает еще идополнительныйэффект. Послеразрушенияякоря Конкурента(Спрайта) о быстромутолении жаждыначинают напоминатьклиентам онеудаче героя, пьющего оченьбыстро в рекламе«Пепси». Темсамым, реклама«Спрайта»начинает работатьна «Пепси». Современем якоряисчезают, ноих можно поддерживать(в данном случаеэтого сделаноне было). Обычнос этой цельювремя рекламу, которая началазабываться, показываютв усеченномварианте. Тогдавсе эмоциональныепереживания, акценты, заложенныев ней изначально,«всплываютвнутри» зрителей, слушателей, сами собой.

Рассмотримпроцесс установкиякорей на примереуже созданнойрекламы. Например, слоган «Баунти- райское наслаждение», сопровождаемыйвидом теплоготропическогоострова, моря, солнца, фруктов.Все это — лишьсредство вызватьу зрителя внутреннееассоциативноепереживание(при помощисравнений)«райскогонаслаждения».Получив этоощущение, зрительтут же получаетв довесокраздражитель: райское наслаждение- это «Баунти».И теперь, всякийраз сталкиваясьс «Баунти», зритель будетчувствовать, что этот батончик может дать ему«райское наслаждение»и, наоборот, испытываятаковое, зрительтеперь (послерекламы) можетчувствовать, что наслаждениеуже не можетбыть полнымбез «Баунти».«Оговоримся, что именно сэтой рекламойна постсоветскомрынке связаннебольшойконфуз. Делов том, что теобразы, которые, по мнению автороврекламы, должныбыли вызватьощущение „райскогонаслаждения“, не были типичными(стереотипами)для картинымира достаточнобольшого процентазрителей. Врезультате, часть зрительскойаудиторииначала активноругать рекламу, часть началапридумыватьпо этому поводуанекдоты. Конечно, в данном случаенедочет в рекламене сыгралотрицательнойроли для „Баунти“.Пропорциональносрокам обсужденийв обществеизвестностьэтого батончикатолько возрастала»[6,122]. Однако следуетзаметить, чтотак бывает невсегда. Поройошибка с использованиемтех или иныхстереотиповв рекламе можетпривести ксерьезнымпровалам вбизнесе иливообще уничтожитьтовар на рынке.Итак, из этогопримера мыможем понятьобщую техникусоздания якоря.Рассмотримтехнику «якорения»по частям:

1. Выбираетсяподходящийраздражитель.Как правило, в рекламныхякорях раздражителемвыступаетрекламируемыйтовар, торговаямарка. Создателирекламы в этомслучае исходятиз принципа: вид товара, какраздражитель, должен подталкиватьк покупке. Иногдав качествераздражителяиспользуютдругие действия.Подобный приемхарактеренв рекламе жевательныхрезинок. Так«Орбит», в качествераздражителяиспользуетпроцесс еды(якорь в этомслучае можетвыглядетьследующимобразом: отправилсяв магазин запродуктами, не забудь купить«Орбит»).

2. Выбираютсянеобходимыедля конкретнойрекламноймиссии внутренние(ассоциированные)реакции. Следует, насколько этовозможно, учитывать, чтобы состояние, внутренниереакции соответствовалитем символам, образам, звукам, которые планируетсяиспользоватьдля запускавыбранныхвнутреннихсостояний. Длятого, чтобы непроизошло, какс рекламой«Баунти», необходимоучесть общеедля картин мирапотенциальныхклиентов — науровне социальныхфильтров можнообнаружитьопределенныесочетаниясимволов, образовс внутреннимиреакциямикоторые и нужноиспользоватьв рекламе.

В качествевнутреннейреакции, обычно, используетсяресурсныесостояния, переживания, которые даетнам товар. Например: уверенность, комфорт, сила, красота, здоровье.

3. С помощьютекстов, образов, звуков, символовсоздаетсявнутреннеесостояние, которое быловыбрано и разработанона этапе 2. Следуетпредставитьэти образы, символы, так, чтобы вызватьассоциированноепереживаниеу потребителярекламы. Тоесть, сделатьвсе так, чтобыклиент началпереживатьнеобходимыевнутренниесостояния. Кактолько внутреннеепереживаниеначинает переходитьк своему максимуму, запускаетсяраздражитель, установленныйна этапе 1.

4. Для рекламы, где моментальнойобратной связинет, реклама-якорьдолжна сопровождатьсявербальнойили текстовойформулой, создающейсвязь междусостояниеми раздражителем.Например, «PANTENEPRO-V: блески сила здоровыхволос».

4.2.Трансоваяиндукция

В ходеисследованийпокупательскогоповедениявыяснилось, следующее: когда человек, видит тот товар, который намереваетсякупить, он замирает, перестаетмигать и сглатыватьслюну, его дыханиезамедляется, взгляд становитсярасфокусированным.Налицо типичнаякартина гипнотическоготранса. Напрашиваетсявывод, что рекламадолжна провоцироватьтрансовуюиндукцию привиде товара.[5, с. 59]

Существуетмножествотехник наведениятрансовогосостояния, используемыхв рекламе. Нижемы рассмотримнекоторые изних:

показ трансового поведения;

возрастная регрессия;

использование естественных трансовых состояний;

перегрузка сознания;

полная неопределенность, непредсказуемость;

персеверация.

Одна изоснов быстрогонаведениятранса — показтрансовогоповедения, готовогоповеденческогообразца того, как надо реагироватьна внушение.

Показ в рекламномфильме (илиописание втексте) трансовогоповеденияодного илинесколькихперсонажейпри встречес рекламируемымтоваром, приводитк тому, что реальныелюди начнутпокупать этоттовар, кратковременнопогружаясьв транс.

Словесноеописание, котороесопровождаетпоказ нужногоповедения вфильме илизаменяет показповедения втекстовойрекламе, должнобыть примернотаким: " Когдая вижу товарА (чувствуюзапах товараБ, слышу товар-музыкуВ)… я замираю(все во мне замирает, мир вокруг менязамирает)".Лучше, когдаиспользуетсяобращенноевысказывание, которое представляетсобой проекциювнутреннихпереживанийво внешний мир(«мир вокругменя замирает»).Подсознательнообращенныевысказываниявоспринимаютсятак же, как ипрямые («я замираю»), однако барьерсознательнойцензуры преодолеваетсязначительнолегче в случаяхпрямых высказываний.

Основойрекламногосюжета можетстать любаядругая техникатрансовойиндукции. Скажем, можно использовать, и реклама даеттому массупримеров, наведениетранса, вызываявозрастнуюрегрессию. Врекламныхпродуктахобыгрываетсяповедениешкольникови молодых студентов, взаимоотношениябабушек и внуков, школьные фотографии, обращение ктеме «добрыхстарых времен»с одеждой вретро-стилеи многое другое.Сопутствующиефильму (илизаменяющиеего показ) словесныеописания: «вкусвашего детства»,«из бабушкиногопогребка»,«печенье, котороеделала мама».

Естественныетрансовыесостоянияиспользуютсяв рекламныхсюжетах такимобразом: показсостояния послепробуждения(обычно применяютв рекламе кофеи спальноймебели) и состоянияперед засыпанием; в сериях «отдыхау воды» (рыбалка, пляж) — персонажисмотрят наводную поверхность, показ утомительногопутешествияв автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянносозерцающихкартины природы, рассматривающихнебо и на нем- облака.

Наведениетранса черезперегрузкусознания достигаетсяв сюжетах фильмовчерез показдвух одновременноговорящихперсонажей, быстрое и хаотичноечередованиекартинок вкадре и в сочетаниис быстрой речьюи т.п.

Техникаполной неопределенности(непредсказуемости)имеет местов сюжетах, когдазритель допоследнегомомента недогадываетсяо том, что именнорекламируется.Его состояниев этот моменточень близкок состояниютранса. Полученнаяна таком фонеожидания понятнаяинструкция, встроеннаяв механизмрекламы, воспринимаетсяс благодарностью[5, с. 62].

Хорошийспособ повышениясуггестивностиречи, действующийкак в структуретехник наведениятранса, так исамостоятельно- персеверация, то есть многократноеповторениеодинаковыхсообщений водном или несколькихсредствахмассовой информации.

ЧастьIII

Анализ рекламногоролика пива«Патра»

В качествеиллюстрациик изученнымтехникампроанализируемодин из первыхрекламныхроликов пива«Патра».

Видеоряд: бутылкаоткрывается, пиво наливаетсяв кружку. Изследующихкадров мы видим, что действиепроисходитв деревенскомдоме или надаче, за столомсидят люди, один человекпоигрываетна гитаре (съемкана уровне егорук), на столенесколькооткрытых бутылокпива, пробкиот которыхпрыгают рядомна столе. В концеролика появляетсяувеличенноеизображениебутылки, прыгающейпробки и текст«Пиво с пробкой»(буквы тоже«прыгают»)

Звуковойряд: бархатистыйзакадровыйголос, ритмичныйзвук прыгающихпробок, не оченьразборчивыйразговор навтором плане

Текст: «Такбьется твоесердце и сердцатех, кто рядом.Так взлетаетптица, ложитсяна землю лист.Так летят поорбитам планеты, так прыгаетпробка. И жизньпрекрасна, покапрыгает пробка».

Налицо попыткаотстройки отконкурентов, путем созданияложного (пробкане относитсяк объективнымпотребительскимпараметрам)УникальногоТорговогоПредложения.

По мнениюавтора даннойработы, помимо отстройкиздесь используетсянесколькопсихотехнологическихприемов. Разберемнекоторые изних.

1. Разрыв шаблонов, вызываемыйнеожиданным«поведением»пробки.

2.Возрастнаярегрессия(съемка с нижнейточки, смотрящий«вспоминает»себя маленькимребенком).

3. Показестественноготрансовогосостояния, какважного мотивапотребленияпива — расслабиться, остановиться, отключитьсяот суеты. В роликевсе движения(в том числе итемп движенияпробки) замедленны, беседа нетороплива.

4. Монотонныеинтонациизакадровогоголоса в сочетаниис видом и звукомравномерноподпрыгивающихпробок — своеобразный«маятник». Здесьможно вспомнить, что классическийгипноз используетмаятник дляпогруженияв транс.

5. В статичномкадре вниманиеприковано кдвижущемусяобъекту, и сознаниене «замечает»встроенныхкоманд.

6. Встроеннаякоманда «Жизньпрекрасна, покапрыгает пробка», применяемаяс аналоговыммаркированием– выделениемголосом.

7. Двойноесравнениепробки с сердцемв тексте и темпедвижений пробки(частота примерносовпадает сритмом сердца)и использованиеконструкции«И жизнь прекрасна, пока прыгаетпробка» — внушение, которое осмысливаетсяподсознаниемтак: если пробкапродолжаетпрыгать — продолжаетсянаша жизнь. Помнению автора, здесь применяетсяметапрограмма«стремлениек».

8. Пробкаставится в одинряд с архетипичнымии значимымивещами. Взлетающаяптица, ложащийсяна землю лист, планеты, летящиепо орбитам –это шаблонныеструктуры, широко применяющиесяв психотерапевтическойпрактике.

Исследованиетекста роликана программе«Диатон» далотакие результаты:«Текст воспринимаетсякак тихий, устрашающий, темный, стремительный.Ориентацияна жесткоекодирование.Ритмичностьвысокая».

В рассмотренномрекламномролике прямоне говоритсяни о каких качествахсамого товара.Но свою цель- увеличить иобеспечитьузнаваемостьмарки [21] этареклама, помнению автораработы, выполнила.

Заключение

Реклама- яркое явлениесовременности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.Реклама, с однойстороны, информируетоб услугах итоварах, с другой- оказывает напотенциальногопотребителяэмоционально-психологическоевоздействие, сочетая информативностьс убедительностьюи внушаемостью.Назначениелюбого рекламногопроизведения- побудить людейк конкретномудействию. Вусловиях изобилиярекламы наибольшийэффект производитта, котораяучитываетпсихологиюпотребителя.При этом используетсяцелый ряд различныхметодов и приемов, воздействующихна различныепсихическиеструктурычеловека, какна сознательном, так и на бессознательномуровне.

Задачей даннойработы былоисследованиевозможностиприменениянекоторыхразработокиз сферы психологиивосприятия, психолингвистики, суггестивнойлингвистики, нейролингвистическогопрограммированияв составлениирекламногопредложения.

В результатеанализа былисделаны следующиевыводы.

Данные психотехнологии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования рекламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприятия и переработки информации.

Квалифицированное применение исследованных методов позволяет привлекать внимание потребителя, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляет рекламируемый товар от недостатков.

Реклама как характеристика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем.

Притом, что рекламаобладает целымрядом отрицательныхчерт (на которыхне имеет смыслаостанавливаться, посколькукаждый человекощущает на себеее воздействие), нельзя забыватьо том, что онанесет и множествопозитивных, общественнозначимых функций.Реклама информируетпотребителейо новых товарахи услугах, стимулируетсовершенствованиесуществующихтоваров и разработкуновых, способствуетконкуренциии снижению ценна товары иуслуги, делаяих доступнымидля различныхслоев общества, служит общественнымнуждам, например, являясь однимиз основныхисточниковфинансов длясредств массовойинформации, популяризируетновейшие достижениенауки и технике, ускоряет адаптациювсего нового, тем самым оказываяположительноевоздействиена движениетехническогопрогресса иразвитие экономики.

Использованнаялитератураи источники

Воронин С.В. «Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании». — Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. — 199 с.

Ворошилов В.В. «Журналистика», СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. — 304 с.

Годфруа Ж. «Что такое психология: т.2», М.: Мир, 1992. — 376 с.

Горин С. «А вы пробовали гипноз?», СПб.: «Лань», 1995.- 208 с.

Горин С. «Нэлпер в свободном полете», Канск, 1997.

Гребенкин Ю.Ю. «Психотехнологии в рекламе», Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. — 214 с.

Гриндер Д., Бэндлер P. «Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. — 256 с.

Гриндер Д., Бэндлер Р. «Формирование транса», М.: Каас, 1994. — 271 с.

Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП, М.: «Класс», 1997. — 185 с.

Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. «Как позволить другим делать по-вашему», М.: ПРИОР, 1999. — 112 с.

Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», М.: ИНФРА-М, 2002. — 230 с.

Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. — 270 с.

Попова Ж.Г. «Психология цвета в печатной рекламе» // «Маркетинг в России и за рубежом» №4, 2000. — с. 105-108.

«Психология. Словарь», М: Политиздат, 1990. — 494 с.

«Путеводитель по НЛП: Толковый словарь терминов», Челябинск: «Библиотека А.Миллера», 2001. — 272 с.

Интернет-источники

Андреас К., Андреас С. «Измените свое мышление и воспользуйтесь результатом», (http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip)

Виль-Вильямс Е.И. «Базовые модели пpименения HЛП в психотеpапии”, (http://www.humans.ru/humans/72772)

Гордон Д. „Терапевтические метафоры“, (http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)

Гурова Т. „Отойдите от стереотипов“, (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263)

Дзялошинский И.М. „Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности“, (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)

»И снова пиво" // «Газета о рекламе»,

(http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml)

Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты", (http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33)

Кастанеда К. «Сказки о силе», (http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip)

Кучинский С. «Что придет на смену смену индустрии информационных технологий?», (http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361)

«Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе», (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)

«Методы воздействия телерекламы», (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)

«Методы рекламного воздействия», (http://advertise.boom.ru/Metod.htm)

Ниесов И.В. «Не думай о слоне», (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173)

Овруцкий А.В. «Психологический анализ телевизионных рекламных текстов», (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm)

Полозов Ю.С., «Вам нравятся Ваши письма?», (http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm)

«Психологические технологии», (http://www.psytech.ru/technol.htm)

«Психология процессов внимания, памяти, мышления», (http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm)

«Развитие памяти», (http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm)

«Реклама: взгляд психолога», (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)

Савицкий В. «Внедряйте НЛП в рекламу», (http://www.follow.ru/article/55)

Самсонова Е. «О пользе манипулирования словами», (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)

Сартан Г., Буков П. «Подлейте масло в двигатель торговли», (http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm)

Ситников А.П. «Современные прикладные психотехнологии: процесс и язык коммуникации»,

(http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml)

«Структура мотивации потребителей», (http://advertise.boom.ru/motiv.htm)

«Субмодальности», (http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml)

Трусова Е., «Психология рекламы», (http://www.kstudio.ru/brain/51.html)

Турчин В.Ф. «Феномен науки», (http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm)

«Феноменология внимания», (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml)

Хаксли О. «Двери восприятия», (http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm)

Ценёв В., «Реклама, НЛП и 25 кадр», (http://www.psyberia.ru/pravda/nlp)