Реферат: Реклама и рекламная политика фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

РЕФЕРАТ

Тема:Реклама и рекламнаяполитика фирмы

Выполнила:

студентка3-го курса ФМФ8 группы

ПереверзеваН.В.

Руководитель:

КузнецоваМ. В.

КУРСК– 2000 Г.

план:Введение.

Рекламасегодня прочновошла в нашужизнь. Высказыванияо ней оченьпротиворечивы.Многих онараздражает, появляясьпосреди любимойтеле или радиопередачи, бросаясь вглаза повсюду— на улице, втранспорте, в различныхзаведениях.Услышать что-либолесное о рекламе— большая редкость, даже от тех, кто в ней работает.В основномнегативныеотклики относятсядаже не к самомуфакту существованиярекламы, а к«засилию» этойрекламой нашейжизни. Но какбы мы не относилиськ этому явлению, без него нашеобщество ужене может существовать.

Актуальностьданной темынеоспорима.История рекламынасчитываеттысячелетия, но ее развитиесегодня продолжаетсяеще более быстрымитемпами, чемкогда-либо. Невызывает сомнениятот факт, чтоона играетключевую рольв рыночнойэкономике иявляется ееважным компонентом.Ещё В. В. Маяковскийв статье «Агитацияи реклама»писал: «ни одно, даже самоеверное делоне двигаетсябез рекламы…Обычно думают, что надо рекламироватьтолько дрянь— хорошая вещьи так пойдёт.Это самое неверноемнение. Реклама— это имя вещи…Реклама должнанапоминатьбесконечноо каждой, дажечудесной вещи…Думайте о рекламе!»1.Если производителялишить такойэффективнойсвязи с потребителем, какой являетсяреклама, то онперестанетвкладыватьденьги в совершенствованиестарых и созданиеновых товаров.Стремлениек развитию, конкуренцияв предпринимательствебудут увядать.При правильнойорганизацииреклама оченьэффективнаи способствуетбыстрой бесперебойнойреализациипроизводимойпродукции.

Ценностьрекламы заключаетсяещё и в том, чтоона привлекаетк себе многихталантливыхлюдей — художников, писателей, режиссёров, актеров, певцови т. д. Именноони превращаютрекламу в искусство.Реклама же, всвою очередь, обеспечиваетим постоянныйтренинг, а такжебезбедноесуществование.

Действенная, эффективнаяреклама — всегдарезультаттщательногопланирования.Удачные рекламныеидеи, запоминающиесярекламныекампании рождаютсяне на пустомместе: их строятна основе учётамногих факторов, стимулирующихпродажу товарови услуг. Жизнькампаний моглабы быть намногопроще, если быпотребителиуделяли вниманиевсем рекламнымобъявлениями продуктам, которые онивстречали нарынке, но в реальнойжизни потребителиочень разборчивы.Много рекламныхобъявленийборются за то, чтобы бытьзамеченными, но только самымизобретательнымудаётся выделитьсяна общем фоне, привлечь вниманиеи изменитьвзгляды покупателя.Проблема привлечениявнимания потребителяк рекламе занимаетмногих рекламодателей.

1. В.В.Маяковский.Полн. сборн.соч. М., 1959г. Т. 12, с57 — 58.

Создатьпредставлениео товарах ифирме, а темболее сформироватьхорошее отношениек ним не всегдалегко. Это требуетвремени иопределеннойстратегии.Отношения нарынке — это, впервую очередь, человеческиеотношения.Реклама позволяетформироватьнужные представленияоб исследуемойфирме у широкойаудитории, наоснове которыхлегче строитьотношения.

Основываясьна богатомопыте зарубежныхстран в областирекламы, можноутверждать, что рекламнаядеятельность— это особаянаука, где естьсвои правилаи законы. Этанаука используетпознания психологии, социологиии исследованиярынка для решенияэкономическихпроблем предприятия.И извлечьмаксимальнуювыгоду из рекламыв специфическихотечественныхусловиях можнолишь при условииглубокогоизучения играмотногоосмысленияэтой науки.

В своей работея собираюсьрассмотретьпроисхождениерекламы, историческиеэтапы ее развития.Остановлюсьна основныхпонятиях рекламногобизнеса. А такжепостараюськак можно глубжераскрыть аспект, связанный сформированиемэффективнойрекламы, построениемрекламнойстратегиифирмы. Крометого, хочу уделитьособое вниманиестановлениюи укреплениюрекламногодела в нашейстране, ее положениюв настоящиймомент.

При написанииработы я ставлюперед собойследующиезадачи:

Выяснить, как развивалась мировая реклама, выделить логические этапы этого развития.

Разобрать основные понятия рекламного бизнеса, дать определения специализированным словам и выражениям. Рассмотреть функции рекламы, ее средства.

Разработать план действий при построении рекламной политики фирмы. Исследовать процесс создания наиболее эффективной рекламы.

Определить основные блоки задач, решаемых рекламой. Выяснить, насколько значимо данное явление в нашей жизни, каковы его положительные и отрицательные стороны.

Исследовать развитие рекламного дела в нашей стране, найти специфические особенности нашей рекламы. Поднять нравственные проблемы российской рекламы.

Сделать выводы по изученному материалу.

Из историирекламы.

Корни рекламыуходят в седуюдревность.Одним из первыхдошедших донас рекламныхобращенийсчитаетсядревнеегипетскийпапирус, в которомсообщаетсяо продаже раба.Глиняные пластиныизвещают жителейдревних финикийскихгородов о реализацииразличныхтоваров, услугахи развлечениях.

В ДревнейГреции рекламныенадписи выбивалисьна камнях, гравировалисьна металле икостях, вырезалисьна дереве. «Золотойвек» ДревнейГреции виделглашатаев, которые ходилипо улицам Афин, возглашая опродаже рабов, скота и прочихтоваров. Воттак звучала«рекламнаяпеснь», предназначеннаядля древнегожителя Афин:«Чтоб глазасияли, чтобщеки алели, чтоб надолгосохраниласьдевичья краса, разумная женщинабудет покупатькосметику поразумным ценаму Экслиптоса»1.

В ДревнемРиме рекламныеобъявленияпомещалисьна выстроенныхи побеленныхстенах — «альбумусах», а также на стенахжилых домов.В произведенияхГорация рассказываетсяо древнеримских«проко», призывавшихтолпы горожандвигаться вместа, где быливыставленына продажутовары.

Элементырекламы использовалии средневековыеремесленники, которые ставилиличное клеймона своих товарах.

Поворотнымпунктом в историирекламы стал1450 г., год изобретениянемцем ИоганномГутенбергомпечатногостанка. Рекламодателюне нужно былобольше вручнуюизготовлятьдополнительныеэкземплярысвоих извещений.

Печатнаяреклама впервыепоявилась вАнглии в 1478 году.В 1622 году рекламаполучила мощныйстимул в видевыхода первойгазеты на английскомязыке, котораяназывалась«Weekly News». ПозднееЭдисон и Стилстали выпускатьгазету «Тэтлер», став вернымипоборникамирекламы. Эдисоннапечаталследующий советсоставителямрекламныхтекстов: «Великоеискусствонаписаниярекламногообъявлениязаключаетсяв отысканииправильногоподхода, дабызахватитьвнимание читателя, без чего добраявесть можетоказатьсянезамеченнойили затерятьсясреди извещенийо банкротствах»2.В номере «Тэтлера»за 14 сентября1710 года былиопубликованырекламныеобъявленияна ремни дляправки бритв, патентованныемедицинскиепрепараты ипрочие товарыширокого потребления.

1КотлерФ. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ.ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой.–М.: Прогресс,1990, с. 514.

2Тамже, с. 515

В 1631 году появиласьпечатная рекламаи во Франции.Здесь пионеромрекламы впериодическихизданиях считаетсяТеофраст Реностно, который открылв Париже справочнуюконтору, помещавшуюрекламныеобъявленияв «Газетт деФранс».

Наибольшегорасцвета рекламадостигла в США.Отцом американскойрекламы называютБенджаминаФранклина. Его«Газетт», появившаясяв 1729 г., добиласьсамого большоготиража и самогобольшого объемарекламныхпубликацийсреди всехгазет колониальнойАмерики. ПревращениюАмерики в колыбельрекламы способствовалонесколькофакторов. Во-первых, американскаяпромышленностьлидировалав процессевнедрения впроизводствомеханизации, благодарякоторой появилсяизбыток товаров, и возникланеобходимостьубеждать покупателейпотреблятьбольше. Во-вторых, создание прекраснойсети водныхпутей, шоссейныхи обычных дорогсделало реальнойдоставку товарови средств рекламыв сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1813г. обязательногоначальногообразованияповысило уровеньграмотностии способствовалоросту газети журналов.Изобретениерадио, а в последствиии телевидения, означало появлениедвух замечательныхсредств распространениярекламы.

Основныепонятия рекламногобизнеса.

Определенийрекламы — великоемножество, практическистолько же, сколько авторовизданий, рассматривающихэту тему.

Вот, например, определениеиз современногоучебника помаркетингу.Рекламой(коммерческой)именуют публичноепредоставлениеинформациио товаре и услугахс помощьюхудожественных, техническихи психологическихприемов с цельювозникновенияспроса и осуществленияпродажи1.

По образномувыражениюизвестногоамериканскогорекламистаАльфреда Дж.Симена: «Реклама —это и свечазажигания, исмазочное маслов механизмеэкономики, создающемизобилие дляпотребителей.И в качестветаковых еезадача заключаетсяв информировании…Но это задача —не простоинформировать.Функция рекламы —продавать.Продаватьтовары. Продаватьидеи. Продаватьобраз жизни»2.

Исходя изуказанных вышезадач, которыепризваны решатьреклама, некоторыеавторы выводятее виды:

Информативная реклама.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

1Маркетинг: учеб./под ред.Э. А. Уткина, 1999, с. 198.

2РоматЕ. В. Реклама всистеме маркетинга.уч. пособие —Харьков, 1995, с.20.

Напоминающая реклама.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Сфера рекламнойдеятельностисостоит изследующихэлементов: рекламодатели, рекламныеагентства, средства рекламы, потребители.Рекламодатели— это производители, розничныеторговцы, оптовыеторговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лицаи другие.

Общенациональныерекламодателисоставляютосновную ихчасть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающиетовары илиоказывающиеуслуги. Срединаиболее интенсивнорекламируемыхтоваров — продуктыпитания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства илечебные средства, услуги потребительскогохарактера, пиво, вино, табаки принадлежностидля курения, легкие закускии безалкогольныенапитки.

Местныерекламодатели— главным образомрозничныеторговцы. Стремясьиграть рольагентов позакупкам местногорынка, розничныеторговцы тратятна рекламунемалые средства, с целью информироватьнаселение, чтоони готовы емупредложить, и обосновать, почему следуетделать покупкиименно у них.

Рекламныеагентства —независимыепредприятия, состоящие изтворческихработникови коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещаютинформационныематериалы всредствахрекламы длязаказчиков, стремящихсянайти покупателядля своих товарови услуг. Какправило, агентствапредлагаютпотенциальнымклиентам услугисамых разныхспециалистов, среди которыхтекстовики, художники, продюсерытелевиденияи радио, специалистыпо рекламнымсредствам, исследователии т.д.

В основномк услугам рекламныхагентств прибегаюткрупные рекламодатели, посколькустоимость услугвысока и многиерозничныеторговцы либоготовят своюрекламу сами.либо используютвозможности, предоставляемыеместными средствамимассовой информации.

Основнымисредствамирекламы являются:

реклама в периодической печати и справочниках;

печатная реклама;

реклама по телевидению;

реклама по радио;

кинореклама;

наружная (внешняя) реклама;

реклама в местах продажи;

вещевая реклама;

реклама в оформлении товара;

реклама путем показа товара в действии;

престижная реклама;

рубричная реклама;

реклама марок.

Выбор рекламногосредства зависитот многих факторов, в том числе от:

характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

наличия ассигнований на рекламу;

размеров рынка (его емкости);

целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

масштабов рекламной кампании;

круга возможных потребителей;

специфических требований рынка;

технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват.Рекламодательопределяет, какое числолиц в рамкахцелевой аудиториидолжно ознакомитьсяс его рекламнойкампанией законкретныйотрезок времени.

Частотапоявлениярекламы. Рекламодательфиксирует, сколько разза конкретныйотрезок временидолжен столкнутьсяс его рекламнымобъявлениемсредний представительцелевой аудитории.

Сила воздействия.Важна такжеоценка эффективностивоздействия, которую долженобеспечитьконтакт с егорекламой. Так, обращения потелевидениюобычно производятболее сильноевпечатление, нежели использованиевозможностейрадио, из-засочетания звукас изображением.

В условияхвысокой насыщенностирынка потребительскимитоварами вразвитых странахиспользованиеотдельныхсредств информацииоказываетсяобычно недостаточным.Поэтому промышленныеи торговыефирмы, особеннопри внедрениина рынок новоготовара, проводятрекламныекампании, врамках которыхпроводитсясовокупностьмероприятий, связанных вопределеннойпоследовательностии классифицированныхпо силе такимобразом, чтобыспособствоватьповышениюинтереса кданному товару, для утверждениятовара на рынке.

Наиболеераспространеннымсредствомрекламы являетсяреклама, помещеннаяв периодическойпечати. На этогорода рекламуприходитсяот 40 до 60% всехрекламныхрасходов, чтообусловленодоступностьюдля широкогокруга читателей.Для данногосредства рекламыхарактерныпериодичностьпубликацийи распространениеза плату.

В зависимостиот рода рекламируемоготовара илиуслуг, а такжеот направлениявоздействиядля рекламыиспользуютсягазеты, журналы, справочники.

Реклама впериодическойпечати помещаетсяв форме объявленийили статей.Рекламныеобъявленияпризваны возбудитьинтерес у возможныхконтрагентовк налаживаниюкоммерческихсвязей, к тому, чтобы запроситьболее подробнуюинформациюо рекламируемыхтоварах. Рекламныеобъявлениябывают классифицированныеи коммерческие.Классифицированныеобъявления— это короткиесообщения, подобранныепо тематическомупризнаку иоплачиваемыепо льготномутарифу. Такиеобъявлениядаются, например, об открытииярмарки иливыставки, аукциона, магазина, атакже о поступлениитоваров. Коммерческиеобъявлениядают подробноеописание товара, способа егоприменения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующиенекоторыепотребительскиетовары, а такжефармацевтическиесредства, обычноподготавливаютсякомпетентнои объективно.Они содержатскрытую рекламуи часто достигаютбольшего эффекта, чем дорогиерекламныеобъявления.

Газеты,благодаря своейпопулярности, являются наиболеедоступнымидля рекламы.

Журналыбывают общегохарактера испециальные.Первые предназначеныдля массовогочитателя (журналыдля женщин, иллюстрированныежурналы, журналымод, общеинформационныежурналы, журналыделовых новостей, радиожурналыи др.). Специальныежурналы предназначеныдля определенногокруга читателей(отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Онирассчитанына руководителейи инженерно-техническийсостав предприятийразных отраслей.К недостаткамэтого средстварекламы относятся: длительныйвременнойразрыв междупокупкой рекламнойплощади и появлениемрекламы, наличиебесполезноготиража, отсутствиегарантии размещенияобъявленияв предпочтительномместе.

Справочники(телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральныепрограммы, расписанияпоездов, расписанияпароходныхи авиационныхкомпаний) такжесодержат значительнуючасть рекламногоматериала, предназначенногопрежде всегодля специалистовразличныхотраслей, икасаются, главнымобразом, промышленногооборудования.В адресных, телеграфныхи других справочникахобычно помещаетсяреклама напотребительскиетовары, котораянацелена наширокий кругпокупателей.

Печатнаяреклама издаетсятипографскимспособом. Ееособенностьюявляется расчетна точно определенныйи заранееустановленныйкруг потребителей.Она распространяетсясреди них бесплатно.Это — каталоги, проспекты, рекламныелистовки ибуклеты, рекламныеписьма, рекламныепослания, рекламныевкладыши ипокупки. Недостатки: высокая абсолютнаястоимость, перегруженностьрекламой, кратковременностьрекламногоконтакта, меньшаяизбирательностьаудитории.

Каталогивключают описаниятоваров различныхмоделей илиразличных групптоваров. Каталогобычно содержиткраткое описание, техническиеданные, условияпродажи. Каталогиимеют особоезначение какрекламноесредство вторговле машинамии оборудованием, а также в посылочнойторговле.

Проспект— издание, содержащеекраткие сведенияо товаре одноймодели и еемодификациях.В проспектесодержитсяописание качества, особенностиконструкции, преимуществапо сравнениюс другимианалогичнымитоварами, методэксплуатации.Текст обычносопровождаетсячертежами, рисунками, фотографиями, позволяющимилучше понятьсущность товара.Для машин иоборудованияв проспектахприводятсясведения окомплектующихдеталях иинструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

Рекламнаялистовка ибуклет, какправило, содержатлишь самыеобщие сведенияо товаре, даютпредставлениео его качестве, основныхпреимуществахи внешнем виде.Их назначение— вызвать интересу потенциальныхпокупателейи побудить ихполучить большеинформациио рекламируемомтоваре илиуслуге.

Рекламныеписьма (открытки)рассылаютсяпо почте определенномукругу возможныхпотребителей.В большинствеслучаев отправительпридает письмухарактер личного, интимногопослания.Используетсяобращение кадресату какк знакомому, поименно илис перечислениемего звания, должности.

Рекламныепослания —посланные попочте бланкизаказов, почтовыекарточки илиоткрытки, календари, письма, вложенныев конверты.Почтовые карточкиразных типоврассылаютсяс различнымирекламнымисообщениями.

Рекламныевкладыши помещаютв покупки длястимулированияповторногоприобретениятовара или дляпредложениядругих товаров.

Способыраспространенияпечатной рекламыотличаютсябольшим разнообразием: по почте, навыставках иярмарках, вдемонстрационныхзалах, на тематическихконференциях, на специальныхпоказах кинофильмов, вывешиваниеплакатов и афишво внутреннихпомещенияхвокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личныхвстречах деловыхлюдей, во времякоммерческихпереговоров.

Наибольшееразвитие получилораспространениепечатной рекламыпо почте. Этотспособ называется«директ мейл»(direct mail) —прямая почтоваярассылка. Онпредусматриваетраспространениепечатной рекламысреди узкогокруга возможныхпотребителей.Для рекламыпо почте используютсявсе виды печатнойрекламы, кромеплакатов иафиш. Наибольшийудельный весприходитсяздесь на каталоги, проспекты илистовки.Преимуществарекламы попочте состоятпрежде всегов том, что этареклама носитперсональный, или избирательныйхарактер. Особенноэффективнапочтовая реклама, направленнаяпо домашнемуадресу. Спискиадресатов —возможныхпотребителей, составляютсялибо рекламнымиконторами фирм, имеющих собственныекартотекиадресатов иадресные книги, либо специализированнымифирмами, бюроили рекламнымиагентствами, располагающимиобширнымисведениямиотносительновозможныхпокупателей.

Реклама потелевидениюзанимаетисключительноеположение.Телевизионнаяреклама — наиболеедорогой ее вид.Виды рекламы, передаваемойпо телевидению, довольноразнообразны:

— рекламныеобъявления, которые делаютсяв виде короткихсообщенийпродолжительностьюдо 10 секунд (обычнов начале телепередачи).Зрителей знакомятс новыми товарами, дают им сжатуюинформациюо них, местепродажи, способеупотребления;

— коммерческиерекламныепередачипередаютсяобычно междуи в серединепередаваемыхпрограмм. Оченьчасто онивклиниваютсяв демонстрациюкинофильмовили концертныхпрограмм. Рекламныесообщенияоформляютсяв виде скетчей, короткихразвлекательныхсценок с остроумнымсюжетом илиоригинальнымиситуациямии демонстрируютсяв течение 2-3минут;

— финансируемыепередачи такжеполучили большоераспространение(выступленияпопулярныхпевцов, показдорогих спектаклей).Во время такойпередачирекламируютсякачествакакого-нибудьтовара, выпускаемогофинансирующейпередачу фирмой;

— рекламныерепортажи, которые ведутсяиз универмагов, предприятийили домов моделей, демонстрационныхзалов, выставокс целью показатех или иныхтоваров, предлагаемыхпокупателю.Обычно в такиепередачи включаются«импровизированные»беседы с реальнымипокупателями, и они дают своиотзывы о рекламируемомтоваре;

— диапозитивыили диапозитивныефильмы, показываемыеобычно во времяпауз в течение5—10 секунд исопровождающиесядикторскимтекстом в 10—15слов. Преимуществомдиафильмовявляется то, что они оченьдешевы и могутбыть легкосделаны. Показдиафильмовпроизводитсяобычно с музыкальнымсопровождением.

Реклама порадио являетсяодним из довольноэффективныхсредств информациирынка и в некоторыхотношенияхимеет рядпреимуществ.Радиорекламаэкономичнаи проста. Подготовкаи передачарекламы порадио требуетзначительноменьше времени, чем подготовкарекламы потелевидению.Тарифы нарадиорекламузначительнониже, чем нарекламу потелевидению.

Кинорекламаполучила довольноширокое распространениеблагодаряогромным возможностямкино и его большойпопулярности.Реклама в кинов зависимостиот методов ееосуществленияделится на:прямую (чистую)и косвенную(скрытую). Цельчисто рекламныхфильмов — убедитьзрителя в высокихкачествах ипреимуществахрекламируемоготовара и побудитьего к совершениюпокупки.

Косвенная(скрытая) рекламав кино получиласамое большоераспространение.При огромномпотоке прямойрекламы, обрушивающейсяна потребителя, она не всегдадостигает целии в ряде случаеввызывает у негопредубежденность.Скрытая рекламапроизводитна зрителейвпечатлениебеспристрастностии объективности.Поэтому многиекрупные фирмыфинансируютсозданиехудожественныхфильмов спривлечениемизвестныхартистов дляпопуляризациисвоих товаров.

Наружная, или внешняя реклама играетзначительнуюроль. Сейчаструдно себепредставитьоблик российскогогорода безнаружной рекламы, к которой относитсяреклама наулице, на транспорте, световая.

Реклама вместах продажиосуществляетсявнутри и снаружимагазина, демонстрационногозала, салона.Основнымивидами подобнойрекламы являются: витрины, наружнаявывеска и оформлениемагазина, плакатыи афиши в магазинеи снаружи, проекционныеустановки дляпоказа диапозитивоввнутри магазина, показ товаровв употреблениив магазине, демонстрационномзале или салоне, реклама порадио в магазине.

Вещеваяреклама предусматриваетпередачу постояннымконтрагентам, а также розничнымпотребителямбесплатноподарков, образцовтоваров, премий.В качестверекламныхподарков илисувенировобычно используютсянедорогиепредметы: записныекнижки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На этипредметы наноситсяназвание фирмы, а иногда такжеее адрес и характерее деятельности(например, вкалендаряхи записныхкнижках). Самфакт передачиподарка создаетблагоприятноеотношение кфирме. Премиипредоставляютсярозничнымпокупателямза совершениеопределеннойпокупки илиза серию покупокна конкретнуюсумму, а такжепри продаженесезонныхтоваров. В видепремий выдаютсяобычно недорогиетовары домашнегообихода, косметическиеизделия, продуктыпитания, игрушкии т.д., причемзаранее объявляется, какой предметвыдается вкачестве премиипри покупкеопределенноготовара. Образцыпредоставляютсяпотенциальнымпокупателямдля лучшегоознакомленияих с рекламируемымтоваром. Посылкаобразцов наиболеечасто используетсяв торговлекосметикой, парфюмерией, продовольственнымитоварами, табачнымиизделиями ит.д. В последниегоды большимуспехом пользуетсяметод распространенияобразцов, состоящийв предоставлениипотенциальномупокупателювозможностисамому испробоватьобразец изделияв эксплуатации.

Реклама воформлениитовара. Сюдаотносятсяэлементынепосредственнойупаковки товаров(этикетки, коробки, флаконы, пакеты).Хорошо оформленнаяупаковка являетсяодним из активныхсредств привлечениявниманияпотенциальногопотребителя.В магазинахсамообслуживания, в посылочнойторговле упаковкастала выполнятьмногие функциипродавца. Онасодержит большойобъем необходимойинформациио товаре: цене, весе, срокегодности, способепримененияили изготовления.

Рекламапутем показатовара в действии.Демонстрациятоваров наярмарках ивыставках, наконсигнационныхскладах выступаетвесьма убедительнымсредствомрекламы. Онавоздействуетна покупателя, убеждая егов достоинствахи преимуществахтовара. В периоддемонстрацииможно получитьтакже информациюоб условияхпродажи, ценах, сроках поставкии т.д.

Престижнаяреклама включаетрекламу нетолько товара, но и самой фирмы.Популяризируютсядостиженияфирмы-изготовителяв научныхисследованиях, в современномпроектировании, в прогрессивныхметодах производстваи оснащенностиновейшимоборудованием, в умелом обслуживаниипокупателей.Объектом рекламнойинформацииявляется такжеобщая политикапредприятия, его история, система повышенияквалификации, руководящиеработники ит.д. Здесь используютсясамые разнообразныесредства. Кним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичныелекции, визитына предприятия, кино, радио, телевидение, учреждениестипендий ифондов, предоставлениеучебных пособийучебным заведениями другим учреждениям, передача подаркови мелких сувениров.

Реклама сиспользованиемтоварных знакови марочныхназваний. Возниклакак разновидностьимиджевойрекламы. Включаетсоздание употребителяобраза компании, тесно связанногои с качествомтовара и с логотипомкомпании.

Рекламнаяполитика фирмы.

Дать четкоеопределениерекламнойполитики невозможно.Это достаточномногогранное понятие. Скореевсего этоопределенныедействия посозданию и размещениюрекламы и рекламныхмероприятий, с целью созданияимиджа и привлеченияклиентов длясбыта продукции.Рекламнаяполитика тесносвязана с торговойи деловой политикойфирм. Понятиерекламнойполитики такжетесно связанос понятиемрекламнойстратегии итактики. Можносказать, чторекламнаяполитика —образ действияфирмы, направленныйна достижениеопределенныхцелей; стратегия— общая руководящаялиния и установкина достижениеконечных целей; тактика —совокупностьсредств и приемов, направленныхна достижениецели, образдействий, линияповедения. Посути дела сущностьрекламнойполитики заключаетсяв выборе рекламнойстратегии итактики.

Предположим, создаетсяфирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимозаявить о себе.Этого можнодобиться спомощью рекламы.Но для того, чтобы при минимальныхзатратах средствполучить максимальновысокий результат, необходимопродумать какимобразом рекламироватьсебя и своюпродукцию.

Определеннаярекламнаяполитика существуету всякой фирмыили предприятия, будь то банк, производительтоваров народногопотребления, радиостанция, канал телевидения, туристическоеагентство, магазин, ресторан(показателенв данном случаересторан McDonald’s)или кафе (например“Русское бистро”, которое в последнеевремя приобретаетвсе большуюпопулярность).Разница лишьв масштабахи средствахрекламы.

Рекламнаяполитика можетменяться илине менятьсяв течение какого-товремени. Этозависит отситуации нарынке в целоми от ситуациивнутри самойфирмы.

Для началафирма должначетко представлятьцель рекламы, то есть зачембудет проведенарекламнаякампания. Цельможет заключатьсяв формированииимени, престижафирмы, с тем, чтобы впоследствиизанять прочноеположение нарынке. Цельюможет бытьпросто сбыттовара. Другимисловами целимогут бытьэкономическимии неэкономическими, или рекламаможет носитьчисто экономическийили неэкономическийхарактер.Рассчитыватьна высокуюэффективностьрекламы сэкономическимицелями не всегдавозможно, потомучто практическивсегда подобнаяреклама предполагаетприобретениетовара потребителемпочти “мгновенно”.В принципереклама неэкономическогохарактерадобиваетсятоже экономическихцелей. Другоедело, что онаэто делает ненапрямую, аопосредственно.

То, какойхарактер будетносить рекламафирмы илипредприятия, зависит отмногого: отразмера самойфирмы илипредприятия; от бюджета(бюджет фирмыможет не позволитьтратить средствана рекламу, создающую фирмеимя и престиж, в этом случаефирма будетпроизводитьрекламу экономическогохарактера); отцелей на рынкевообще; от конкретнойсложившейсярекламнойситуации; отповеденияконкурентов; от занимаемогона рынке положения.

Как работаетрекламноеагентство?

Хочу рассмотретьработу профессионалов, а именно, рекламныхагентств, потомучто эта работаявляется какбы эталономдля любой фирмы, которая занимаетсяпостроениемрекламнойполитикисамостоятельно.И уж, конечно, известно, насколькоудобнее ипрогрессивнеепользоватьсяих услугами, особенно длякрупных предприятий.

К услугамрекламныхагентств прибегаютдаже фирмы, имеющие сильныесобственныерекламныеотделы. В агент­ствахработают творческиеи техническиеспециалисты, которые зачастуюв состояниивыполнятьрекламныефунк­ции лучшеи эффективнее, чем штатныесотрудникифирмы. Крометого, агентствапривносятвзгляд со сторонына стоящиеперед фирмойпроблемы, атакже богатыйразно­образныйопыт работыс разными клиентамии в разных ситуациях.Оплата услугагентств происходитза счет ко­миссионныхскидок, получаемыхими от средстврекламы, и поэтомуони обходятсяфирмам недорого.А посколькуфирма можетв любой моментразорватьконтракт, уагентств естьмощный стимулработать эффективно.

Обычно основурекламногоагентствасоставляютчеты­ре отдела: творческийотдел, занимающийсяразработкойи производствомобъявлений; отдел средстврекламы, ответ­ственныйза выбор средстврекламы и размещениеобъявле­ний; исследовательскийотдел, изучающийхарактеристикии потребностиаудитории, икоммерческийотдел, занимаю­щийсякоммерческойстороной деятельностиагентства.Ра­ботой надзаказами каждогоотдельногоклиента руководитответственныйисполнитель, а сотрудникамспециализиро­ванныхотделов поручаетсяобслуживаниезаказов одногоили несколькихклиентов. Нередкоагентствапривлекаютк себе новыхклиентов, благодарясвоей репутацииили своей величине.Однако, какправило, клиентпредлагаетнесколькимагентствампровести конкурентныепрезентации, по результатамкоторых и делаетсвой выбор.

Рекламныеагентстваполучают компенсациюв виде комиссионноговознагражденияи иногда гонораров.Обыч­но агентствополучает 15%-нуюскидку со стоимостизаку­паемыхим средстврекламы. Предположим, оно закупаетдля клиентаместо в журналестоимостью60 тыс. долл. Журналвыставляетагентству счетна 51 тыс. долл.(60 тыс. минус 15%), а агентствополучает склиента полнуюсум­му — 60 тыс.долл, удерживаякомиссию в 9тыс. долл. в своюпользу. Еслибы клиент закупилэто же местоне­посредственноу журнала, онтакже заплатилбы журналу 60тыс. долл., посколькукомиссионныескидки предоставля­ютсятолько аккредитованнымрекламнымагентствам.

И рекламодателии агентстваиспытываютвсе большеенедовольствосистемой комиссионныхскидок. Крупныерек­ламодателижалуются, чтоплатят за теже самые услугибольше, чеммелкие рекламодатели, просто потому, что размещаютбольше рекламы.Рекламодателитакже счита­ют, что комиссионнаясистема отвлекаетвнимание агентствот недорогихсредств рекламыи кратковременныхреклам­ныхкампаний. Агентствасетуют на то, что оказываютклиенту дополнительныеуслуги, не получаяза это никакого дополнительноговознаграждения.Сегодня всебольше склоняютсяк системекомпенсированиялибо на основепрямых гонораров, либо на основесочетаниякомиссии игонораров.

На устояхдеятельностиагентств отрицательносказы­ваютсяи некоторыетенденции нашихдней. Агентствас полным цикломобслуживаниясталкиваютсяс растущейконкуренциейсо стороныагентств сограниченнымциклом услуг, которые специализируютсялибо на закупкахсредств рекламы, либо на созданиирекламныхтекстов, либона производстверекламныхматериалов.Коммерческиеуправ­ляющиезавоевываютв рекламныхагентствахвсе большевласти и всенастойчивеетребуют оттворческогоперсоналабольшей нацеленностина извлечениеприбыли. Некоторыерекламодателиоткрыли собственныевнутрифирменныерекламныеагентства, прекратив, таким образомдолговре­меннуюсвязь со своимипрежними рекламнымиагентствами.И наконец, Федеральнаяторговая комиссияхочет, чтобырекламныеагентства неслиответственностьза лжи­вуюрекламу наравнес клиентами.Все эти тенденции, несомненно, вызовут рядперемен в даннойсфере деятель­ности, однако агентства, добротно делающиесвое дело, выживут.

Постановказадач.

Первым шагомв процессеразработкирекламнойпрограммыявляется постановказадач рекламы.Задачи этимогут вытекатьиз ранее принятыхрешений о выборецелевого рынка, маркетинговомпозиционированиии комплексемаркетинга.Стратегиямаркетинго­вогопозиционированияи подход кформированиюкомплексамаркетингапредопределяют, что именнодолжна сделатьреклама в рамкахкомплекснойпрограммымаркетинга.

Перед рекламоймогут поставитьмножествоконкретныхзадач в областикоммуникацийи сбыта. Их можноклассифицироватьв зависимостиот того, предназначенали рекламаинформировать, увещевать илинапоминать.

Решенияо разработкебюджета

Определивзадачи своейрекламы, фирмаможет приступатьк разработкерекламногобюджета накаждый отдельныйтовар. Рольрекламы состоитв поднятииспроса на него.И фирма хочёттратить именностолько денег, сколько абсолютнонеобходимодля достижениянамеченныхпоказателейсбыта. При разработкесвоих рекламныхбюджетов такиефирмы-№1, как«Дюпон» и«Анхойзер-Буш», предусматриваютвыделениесредств нарекламныеэксперименты.

Решениео рекламномобращении

Определивзадачи рекламыи рекламныйбюджет, руководстводолжно разработатьобщий творческийподход к рекламе, ее твер­скуюстратегию. Впроцессе еесоздания можновыделить триэтапа: формированиеидеи обращения, оценка и выборварианте обращения, исполнениеобращения.

ФОРМИРОВАНИЕИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.Для генерированияидей, призванныхрешить поставленныеперед рекламойзадач творческиеработникипользуютсяразными методами.Многие идеивозникают врезультатебесед с потребителями, дилерами, экспертамии конкурентами.Кампания попиву «Шлиц»под девизом«Когда у васнет „Шлица"— у вас нет пива»возникла послетого, как работникрекламногоагентстваслучайно услышалэту фразу, сказаннуюодним из клиентовбармену в ответна сообщение, что «Шлица»нет.

Некоторыетворческиеработникипытаются представитьсебе какой изчетырех типоввознаграждения— рациональное, чувственное, общественноеудовлетворениеили удовлетворениесамолюбия —покупателирассчитываютполучить оттовара и в видекакого переживания.Путем сочетаниятипов вознагражденияс типами переживанийони в состояниисоздать множестворазных по своейразновидностирекламныхобращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОРВАРИАНТОВОБРАЩЕНИЯ.Рекламодателюнеобходимопроизвестиоценку возможныхобращений.Тведт предложилоцениватьобращения наоснове ихжелательности, исключительностии правдоподобности.Обращениедолжно, преждевсего, сообщитьего получателюнечто желательноеили интересноео товаре. Крометого, оно должносообщить емучто-то исключительноеили особенное, не присущееостальныммаркам в даннойтоварной категории.И наконец, обращениедолжно бытьправдоподобнымили доказуемым.

Организация«Марч оф даймс»как-то искалатему для рекламы, с помощью которойона рассчитываласобрать пожертвованияна борьбу сврожденнымипороками. Врезультате«мозговогоштур­ма» былоотобрано 20 возможныхтем. Группумолодых родителейпопросилипроизвестиоценку каждогообращения сточки зренияинтереса, доходчивостии правдоподобияпо 100-балльнойшкале. Например, обращение«Ежегодно 500тысяч детейпогибают отврожденныхдефектов, таки не родившись»набрало 70 балловпо показателяминтереса, 60-попоказателямдоходчивостии 80 бал­лов попоказателямправдоподобности, тогда как обращение«Ваш следующийребенок можетпоявиться насвет с врожденнымпоро­ком» набралосоответственно58, 50 и 70 баллов. Первоеобращениепревзошло попоказателямвторое, и емубыло отданопредпочтениедля использованияв рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕОБРАЩЕНИЯ.Степень воздействияобращениязависит нетолько от того, что сказано, но и как именноэто сказано.Исполнениеможет иметьрешающее значение, когда речь идето таких весьмасхожих товарах, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателюнужно податьсвое обращениетаким обра­зом, чтобы оно привлекловнимание иинтерес целевойаудитории.

Обычно рекламодательготовит заданиена разработкутекста, в которомоговариваютсязадачи, содержание, аргументацияи тон будущегообъявления.Вот примерзадания наразработкутекста на печеньефирмы «Пиллсбери»под названием«Марка 1869»:

Задача рекламы— убедитьпотребителейпеченья в том, что сегодняони могут купитьбаночное печенье, ничем нс отличающеесяот домашнего,— печенье «Марка1869» фирмы «Пиллсбери».Содержаниедолжно строитьсяна акцентированииследующиххарак­теристиктовара:1) печенье имеетвид домашнего;2) печенье имеетконсистенциюдомашнего; 3)оно имеет вкусдомашнего.Аргумен­тацияв поддержкуобещания, чтопеченье такоеже «хорошее, как домашнее», будет состоятьиз двух утверждений:1) печенье «Марка1869» делают изособого сортамуки (из мягкихсортов пшеницы), которой пользуютсядля приготовлениядомашнегопеченья, ноникогда раньшене применялидля выпечкибаночного, и2) печенье готовятс использованиемтрадиционныхамериканскихрецептов. Тонобъявления— сообщениео новости, окрашенноезадумчивойтеплотой воспоминанийо традиционновысоком качествеамери­канскойвыпечки.

Теперь творческимработникампредстоит найтистиль, тон, словаи форму воплощенияэтого обращения.

В стилевомотношении любоеобращение можетбыть исполненов разных вариантах.

1.Зарисовкас натуры. Представлениеодного илинесколькихперсо­нажей, использующихтовар в привычнойобстановке.Свое удовлетворениеновой маркойпеченья можетвыражать, например, семья, сидящаяза обеденнымстолом.

2. Акцентированиеобраза жизни.Делается упорна то, как товарвписываетсяв определенныйобраз жизни.В рекламешотландскоговиски показансимпатичныймужчина среднихлет, держащийв одной рукестакан с виски, а другой рукойуправляющийяхтой.

3. Созданиефантазийнойобстановки.Вокруг товараили его использованиясоздается некийореол фантазии.В рекламе духов«Жонтю» фирмы«Ревлон» изображенаженщина в шифоновомплатье. Онавышла из старинногофранцузскогоамбара и боси­комидет через лугнавстречузовущему еекрасивому юношена белом коне.

4. Созданиенастроенияили образа.Вокруг товарасоздаетсяпробуждаемоеим настроениеили образ, скажемкрасоты, любвиили безмятежности.Не делают никакихутвержденийв пользу товара, кроме косвенновнушаемых. Насоздание настроениярас­считанымногие объявленияна сигареты, скажем на сигаретымарок «Салем»и «Ньюпорт».

5. Мюзикл.Показ одногоили несколькихлиц или рисованныхперсонажей, поющих песнюо товаре. Поэтому принципупо­строенымногие объявленияна напитки типакола.

6. Использованиесимволическогоперсонажа.Создание персонажа, олицетворяющегособой товар.Персонаж этотможет бытьмультипликационным(«Зеленый гигант»)или реальным(мужчина «Мальборо», кот Моррис).

7. Акцент натехническоми профессиональномопыте. Демонстрациятехническогои профессиональногоопыта фирмыв производствеконкретноготовара. Так, врекламе фирмы«Хилл бразерс»показываютодного из еезакупщиков, тщательноперебирающегокофейные зерна, а фирма «Италиансуисс колони»подчеркиваетсвой многолетнийопыт винодела.

8. Использованиеданных научногохарактера.Приводятсянаучные данныео предпочтительностиили большейэффективноститовара по сравнениюс одной илинесколькимидругими марками.В течение многихлет рекламазубной пасты«Крест» оперируетнаучными данными, призваннымиубедить покупателейв превосходствеэтой пасты вборьбе с кариесом.

9. Использованиесвидетельствв пользу товара.Реклама представляетзаслуживающийполного доверияили вызывающийсимпатию источникинформации, который одобрительноотзываетсяо товаре. Этоможет быть икакая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравитсятовар.

Одновременнокоммуникатордолжен выбратьдля своей рекламыи подходящийтон. Корпорация«Проктер эндГэмбл» неизменновыдерживаетрекламу в позитивномтоне. В ее объявленияхвсегда говоритсяо товаре что-нибудьв превосходнойстепени. Онаизбегает юмора, чтобы не отвлекатьвнимания отсути обращения.И наоборот, объявленияфирмы «Фольксваген»о ее знаменитом«Жуке», какправило, подаютсяв юмористическомтоне («этотстрахолюдныйжучок»).

Составляющиеэлементы формы, такие, как размерыобъявления, цвет и иллюстрация, влияют на степеньпроизводимогоэтим объявлениемвоздействияи на его стоимость.Незначительнаяперегруппировкаэлементов можетна несколькопунктов поднятьего способностьпривлекатьвнимание.Крупноформатныеобъявлениянамного заметнее, хотя их притягательнаясила не обязательнорастет пропорциональноросту цены. Всравнении счерно-белымиполноцветныеиллюстрацииповышаютдейственностьобъявления, а заодно и егостоимость.

Решенияо средствахраспространенияинформации

Следующаязадача рекламодателя— выбрать средствараспространениядля размещениясвоего рекламногообращения.Процесс выборасостоит изнесколькихэтапов: 1) принятиерешений о широтеохвата, частотепоявления исиле воздействиярекламы; 2) отборосновных видовсредств распространенияинформации;3) выбор конкретныхносителейрекламы и показательстоимостирекламы в расчетена 1000 человек;4) принятие решенийо графикеиспользованиясредств рекламы.

Предположим, что товаррекламодателяможет понравитьсярынку, состоящемуиз 1 млн. потребителей.Цель — охватить700 тыс. потребителей(1000 000 х 70%). Посколькусредний потребительбудет иметьтри контактас рекламой, рекламодателюследует обеспечитьзакупку 2,1 млн.контактов (700000 х 3). А раз емунужны контактыполуторнойсилы воздействия, расчетное числозакупаемыхконтактовдолжно составить3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если1000 контактовданной силывоздействиястоят 10 долл., рекламныйбюджет долженравняться 31,5тыс. долл. (3150 х 10долл.). Вообщеговоря, чемшире охват, чемвыше частотапоявлениярекламы и показателисилы ее воздействия, которых добиваетсярекламодатель, тем большедолжен бытьрекламныйбюджет.

ОТБОРОСНОВНЫХ ВИДОВСРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ.Специалистпо средствамрекламы, планирующийих использование, должен хорошознать, какиепоказателиохвата, частотностии силы воздействияобеспечиваеткаждое из этихсредств. Онпроизводитотбор на основеряда характеристик, важнейшимииз которыхявляются:

1. Приверженностьцелевой аудиториик определеннымсредстваминформации.Например, радиои телевидениенаиболее эффективныдля охватааудиторииподростков.

2. Спецификатовара. Женскиеплатья лучшевсего представлятьв цветных журналах, а фотоаппараты«Полароид»— по телевидению.У разных средствинформацииразные потенциальныевозможностидемонстрациитовара и егонаглядногопредставления, разная степеньясности истолкования, достоверностии использованияцвета.

3. Спецификаобращения.Обращение, несущее вестьо крупной распродаже, которая состоитсязавтра, требуетиспользоватьрадио или газету.Обращение, содержащеебольшой объемтехническойинформации, может потребоватьиспользованияспециализированныхжурналов илипочтовых отправлений.

4. Стоимость.Самым дорогимявляется телевидение, а реклама вгазетах обходитсядешево.

Располагаяхарактеристикамисредств информации, специалист, планирующийих использование, должен принятьрешение ораспределениибюджетныхассигнованийпо их основнымвидам. Например, при выходе нарынок с новымсортом печеньяфирма «Пиллсбери»может выделить3 млн. долл. надневную рекламупо сетевомутелевидению,2 млн. — на рекламув женских журналахи 1 млн. долл. —на рекламу вежедневныхгазетах на 20основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХНОСИТЕЛЕЙРЕКЛАМЫ. Затемспециалистпо средствамрекламы приступаетк выбору наиболеерентабельныхиз них. Например, если объявлениедолжно появитьсяв журналах, специалистизучает данныеоб их тиражахи расценки наобъявленияразных размеровс печатью вразных вариантахцветов и разныхместах расположения, а также данныео периодичностижурналов. Затемон производитоценку журналовпо таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональныхизданий и изданийс профессиональнымуклоном, качествополиграфическоговоспроизведения, редакционнаяполитика, длительностьсроков заказаи психологическоевоздействиена читателей.Произведя такуюоценку, специалистпринимаетрешение, какиеконкретныежурналы обеспечатнеобходимыеему показателиохвата, частотностии воздействияв рамках выделенныхассигнований.

Показательстоимостирекламы в расчетена 1000 человек.Специалистыпо средствамрекламы выводятстоимостьобращения вконкретномносителе врасчете натысячу человек.Если полнополосноеполноцветноеобъявлениев журнале «Ньюсуик»стоит 58 тыс. долл., а расчетныйкруг читателейжурнала-6 млн.человек, стоимостьрекламы в расчетена 1000 читателейсоставит около10 долл. То же самоеобъявлениев журнале «Бизнесуик» можетстоить 26 тыс.долл., но охватыватьвсего 2 млн. человек, значит, в этомслучае стоимостьрекламы в расчетена 1000 человексоставит уже13 долл. Специалистпо средствамрекламы ранжируетжурналы попоказателямстоимости врасчете на 1000читателей иобычно отдаетпредпочтениеизданиям снаиболее низкимирасчетнымиставками.

Этот первичныйрасчет требуетряда корректировок.Во-первых, результатызамеров необходимосоотнести скачественнымихарактеристикамиаудитории. Еслижурнальноеобъявлениена детский кремпрочтет миллионмолодых матерей, показательконтактнойценности этогообъявлениябудет равенмиллиону, ноесли это жеобъявлениепрочтет миллионстарых мужчин, показательконтактнойценности будетравен нулю.Во-вторых, контактнуюценность объявлениянеобходимосоотнести споказателемвнимательностиаудитории.Например, читателимодного журнала«Вог» обращаютна рекламубольше внимания, чем читателижурнала «Ньюсуик».В-третьих, контактнуюценность объявлениянеобходимосоотнести споказателямиредакционногокачества(престижность, достоверность)разных изданий.

ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕИСПОЛЬЗОВАНИЯСРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.Рекламодателюпредстоитсоставить,временнойграфик размещениярекламы в течениегода с учетомфакторов сезонностии ожидаемыхконъюнктурныхизменений.Предположим, сбыт того илииного товарадостигаетсвоего пикав декабре испадает в марте.Продавец можетдавать интенсивнуюрекламу с декабряпо март включительно, может размещатьее в мае — июне, пытаясь добитьсяроста сбытав это времягода, а можетрекламироватьтовар с одинаковойинтенсивностьюв течение всегогода.

Кроме того, рекламодателюпредстоитпринять решениео цикличностисвоей рекламы.Под последовательностьюимеют в видуравномерностьразмещенияобъявленийв рамках временногопериода. Пульсирующийграфик — этонеравномерноеразмещениерекламы в рамкахтого же самоговременногопериода. Так, на год можнозапланировать52 публикации— либо по однойв неделю, либопо пульсирующемуграфику в виденесколькихконцентрированныхвсплесков.Приверженцыпульсирующегографика считают, что: 1) аудиторияглубже знакомитсяс обращениеми 2) можно сэкономитьсредства.Исследования, проведенныефирмой «Анхойзер-Буш», показали, чтоможно приостановитьрекламу пива«Будвайзер»на конкретномрынке как минимумна полтора годабез всякихотрицательныхпоследствийдля сбыта товара.После этогофирма можетустроить 6-месячныйрекламныйвсплеск и полностьювосстановитьпрежние темпыроста сбыта.Это исследованиепривело фирмук решениюрекламироватьпиво «Будвайзер»по пульсирующемуграфику.

Оценкарекламнойпрограммы

Необходимопроизводитьпостояннуюоценку проводимойрекламы. Длязамеров еекоммуникативнойи торговойэффективностиисследователипользуютсянесколькимиразными методами.

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙЭФФЕКТИВНОСТИ.Замеры коммуникативнойэффективностиговорят о том, сколь эффективнуюкоммуникациюобеспечиваетобъявление.Этот метод, получившийназваниеопробованиятекстов, можноиспользоватькак до размещенияобъявления, так и после егопубликацииили трансляции.

До размещенияобъявлениярекламодательможет провестиопрос потребителейна тему, нравитсяли им предполагаемоеобъявлениеи выделяетсяли обращениеиз ряда прочих.После размещенияобъявлениярекламодательможет провестизамеры припоминаемостирекламы потребителямиили ее узнаваемостикак виденнойранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙЭФФЕКТИВНОСТИ.Какой объемпродаж порождаетсяобъявлением, повысившимуровень осведомленностио товаре на20%, а предпочтениек марке — на10%? Ответ на этотвопрос могутдать замерыторговойэффективности.Дело это нелегкое, поскольку насбыт оказываютвлияние и другиефакторы, в частностисвойства самоготовара.

Одним изспособов замераторговойэффективностирекламы являетсясравнениеобъема продажс расходамина рекламу запрошедшийпериод. Д.Монтгомерии Э. Силк провелизамеры воздействиятрех средствстимулирования— «директ мейл», распространенияобразцов товараи товарнойлитературы, а также рекламыв специализированныхжурналах — науровень продажфармацевтическойфирмы. Полученныеими статистическиеданные показали, что фирма чрезмерноувлеклась«директ мейл»и выделяласлишком малосредств нарекламу вспециализированныхжурналах.

Еще однимспособом замераявляется разработкаэкспериментальнойрекламнойпрограммы.Отдел красоккорпорации«Дюпон» разделил56 сбытовыхтерриторийна три группы: с высокой, среднейи низкой долейрынка. В первойгруппе расходына рекламуоставили наобычном уровне, в другой —увеличилив 2,5 раза, а в третьей— увеличилив 4 раза. В концеэкспериментакорпорацияподсчитала, какого объемадополнительныхпродаж удалосьдобиться засчет возросшихуровней затратна рекламу.Было установлено, что с повышениемуровня затратна рекламутемпы ростасбыта замедлялисьи что в группетерриторийс высокой долейрынка сбыт росслабее.

Роль изадачи рекламы.

Роль и задачирекламы можнорассматриватьс разных сторон:экономической, социально-психологической, идеологической, эстетическойи др. Рекламаявляется комплекснойдеятельностью.Она аккумулируетзнания, опыт, достижениянауки, отраслейнародногохозяйства.Задачи рекламыможно разделитьна две группы: преимущественноэкономическиеи преимущественнополитико-культурно-воспитательные.Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группызадач взаимозависимыи взаимообусловлены.

По мнениюнекоторыхавторов, ведущимиявляютсяэкономическиезадачи рекламы, а политико-культурно-воспитательныеиграют второстепеннуюроль. Другиеавторы полагают, что политическуюмиссию рекламавыполняетпрежде всегопутем решениядругих задач, например, стимулируяповышениеэффективностипроцессавоспроизводства, ориентируялюдей на рациональноепотребление, содействуяповышению ихкультурно-образовательногоуровня.

Рекламаобобщает интересывсех участвующихв ней сторон.То, что полезнодля общества, полезно дляорганизацийи отдельныхлиц. Например, в рационализациипотреблениязаинтересованои общество вцелом, и отдельныеего члены1.

Правильноорганизованнаярекламнаяинформационнаядеятельностьв рыночныхусловиях оказываетвлияние нетолько наэкономическуюсистему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельныхпотребителей.При этом воздействиерекламы имееткак положительные, так и отрицательныестороны. Этиположенияподтверждаетследующаятаблица.

--PAGE_BREAK--

1ХромовЛ.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика.Настольнаякнига деловогочеловека —менеджера ибизнесмена.Петрозаводск: —АО «Фолиум». —1994. — с. 9.

Таблица1. Роль рекламыв условияхрынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы 1. Влияние на экономику

Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.

Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.

Расточительность приводит к истощению ресурсов.

Ведет к монополизации.

Создает неценовую конкуренцию.

2. Влияние на промышленность

Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами.

Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами. 3. Влияние на фирму

Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга

Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.

4. Влияние на потребителей

Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

В настоящеевремя рекламнаядеятельностьосуществляетсяабсолютнымбольшинствомучастниковрыночных отношений.Проведениерекламнойдеятельности, особенно вобщенациональноммасштабе, требуеточень серьезныхзатрат, которыенепрерывновозрастают.Например, в СШАв 1970 году онисоставили около20 млрд. долларов, в 1980 году — 50 млрд.долларов, в1988 году — около70 млрд. долларов2, а в 1994 году — более100 млрд. долларов.Суммарныйгодовой объемзатрат на рекламув мире оцениваетсяболее чем в 250млрд. долларов3.Вызывают интереси следующиеданные. Затратына рекламу, приходящиесяна душу населения, в 1990 году составили: в Швейцарии —458 долларов вгод, в США — 451доллар, в бывшемСССР — 35 копеек, а в среднем вмире — 52 доллара4.

2Тамже, с.20.

3РоматЕ.В. Реклама всистеме маркетинга. —Харьков. —1995. — с. 122.

4Рекламаи бизнес: Уч.пособие /Сост.Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.: Маркетинг. —1995. — с. 15.

Эффект рекламыявляется следствиемее влияния наобъем сбыта, уровень доходови другие показателидеятельностифирм-рекламодателей.Объем этогоэффекта неизмеримовыше затратна рекламу. Еготочное определениепрактическиневозможно, однако дажесамые приблизительныеоценки позволяютговорить околоссальномразмере этогоэффекта, исчисляемоготриллионамидолларов.

Следует такжесказать, чтов современныхусловиях рекламапредставляетсобой одну изкрупнейшихотраслей экономики, объединяющуюсотни тысячрекламныхагентств ибюро, в которыхработают миллионысотрудников.От того, насколькоэффективнобудет работатьэта система, в немалой степенизависит эффективностьфункционированияэкономики вцелом.

Как показываетопыт, рекламныйбизнес в странахразвитой рыночнойэкономики даетвысокие прибыли.Так, например, годовая прибыльтаких крупнейшихрекламныхагентств, как«Денцу» (Япония)составила 1229млн. ф. ст., «Янгэнд Рубикэм»(США) — 758 млн. ф.ст.; «Саатчиэнд Саатчи»(Великобритания) —740 млн. ф. ст.5.

Важнейшейособенностьюразвития рекламногобизнеса в последние10-15 лет являетсясозданиемеждународнойсети рекламныхагентств, чтоспособствуетусилению обменаопытом разныхстран. Новыевозможностидля рекламыоткрываютсяв связи синтернационализациейсредств массовойинформации.Спутниковоеи кабельноетелевидение(специальныестанции «Юроспорт», МТВ и «АртсЧепел», новейшаяинформационнаясистема «Интернет»)становитсямеждународным, появляютсяновые газеты, журналы, радио-и телеканалы, известные вряде стран, —все это создаетблагоприятныеусловия дляэффективногоосуществленияи совершенствованиярекламнойдеятельности.Таким образом, в современныхусловиях рекламастановитсятранснациональной, рекламныекомпании —международными.

Рекламав России вчераи сегодня.

Рекламноедело в Россиипрошло в определеннойстепени всестадии своегостановленияи развития.Так, уже в X-XIвв. русскиекупцы прибегалик разнообразнымприемам рекламированиясвоих товаров.Обычно приглашализа определеннуюплату зазывалу, который, находясьвозле лавок, громко извещало достоинствахтовара и еговладельце тоже.Создателямии виртуознымиисполнителямиплакатов устнойрекламы быликоробейники, торговавшиемелким товаром— лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами ит.п. В началеXIX века вМоскве впервыесостояласьдешевая распродажатоваров, которойсопутствовалбольшой успех.Вслед за московскимикупцами в организациюдешевых распродажвключилисьих коллеги издругих российскихгородов: Владимира, Ярославля, Казани, НижнегоНовгорода.

5Тамже, с. 16.

В это времяв России появилосьеще одно торговоенововведение— ежегоднаяярмарка. Торговыеярмарки всегдабыли праздничны, проводились, как правило, в осенний период.Их характеризовалашумная и красочнаяреклама, фейерверк.Популярностьярмарок увеличиваласьза счет театральных, цирковых икукольныхпредставлений, выступленийшутов, скоморохов, народных хоров.

На Нижнегородскойярмарке впервыеначали заключатьторговые сделкимежду купцамии покупателями, т.е. ярмаркастала выступатьеще и в роливыставки товаров.

Естественно, такая широкаяторговля явиласьтолчком в развитиирекламы.

Великийрусский писательН.В. Гоголь взнаменитомпроизведении«Мертвые души»поведал о своихвпечатленияхпри въезде вгубернскийгород: «Попадалисьпочти смытыедождем вывескис кренделямии сапогами, кое-где с нарисованнымисиними брюкамии подписьюкакого-то Аршавскогопортного; гдемагазин с картузами, фуражками инадписью: «ИностранецВасилий Федоров»; где нарисованбыл бильярдс двумя игрокамиво фраках, какиеодевают у насна театрахгости, входящиев последнемакте на сцену.Игроки былиизображеныс прицеливающимисякиями, нескольковывороченныминазад рукамии косыми ногами, только чтосделавшимив воздухе антраша.Под всем этимбыло написано:«И вот заведение»»6.

В России вXIX веке получаетместо под солнцемпечатная рекламатоваров. Широкоераспространениеполучило размещениерекламныхлистов и плакатовна круглыхтумбах во многихгородах. Рекламапоявилась натрамваях. Мальчишкина улицах возлемагазинов илавок вручалипрохожим календари, прейскуранты.В Нижнем Новгороденачали издаватьсягазеты «Коммерческийлисток», «Нижнегородскийярмарочныйсправочныйлисток», «Нижнегородскаяярмарка». ВПетербургепоявилисьжурналы с рекламой:«Торговля»,«Торговля ижизнь», «Деловойбизнесмен».Подобные изданияпоявились ив других городахРоссии. В этотже период вМоскве началаиздаватьсягазета «Комиссионер».Появилисьспециализированныерекламныеконторы, рекламныебюро.

После Октябрьскойреволюции 1917г. одним из первыхдекретов Советскойвласти рекламабыла монополизированагосударством, предпринимателилишались возможностирасширять свойбизнес за счетрекламы. Публикациярекламы былаобъявленаисключительнымправом рабоче-крестьянскогоправительстваи местных Советоврабочих, солдатскихи крестьянскихдепутатов.

ГогольН.В. Мертвыедуши: Поэма. —М.: Худож. Лит.,1985, с. 6-7.

16 апреля 1917 г.СНК Россиисвоим декретомпредусмотрелорганизациюпри всехпочтово-телеграфныхучрежденияхцентрализованногоприема рекламныхобъявленийот всех лиц иучрежденийдля помещенияв советскихпечатных изданиях.Однако экономическаяразруха, отсутствиенеобходимогоопыта и специалистов, иногда и прямойсаботаж служащихпомешали провестив жизнь намеченныемероприятия.Реклама свеласьк примитивнымагитациям напериод гражданскойвойны. Людистаршего поколенияпомнят популяризациюплакатов, накоторых, к примеру, был изображенщит с проколотымии висящими нанем Колчаком, Деникиным ит.п. После гражданскойвойны рекламав России получилаопределенноеразвитие. Появилисьрекламныеагентства«Рекламтранс»,«Связь», «Промреклама»,«Мосторгреклама»и др. Достаточносказать, что«Мосторгреклама»широко использовалав рекламныхцелях московскиетрамваи, размещаласвои рекламныеобъявленияв гостиницахи театрах.

Бурное развитиерекламы началосьво время НЭПа.Много энергииотдал рекламевыдающийсяпоэт В. Маяковский, который своимиметкими стихамии рисункамипривлекалвнимание обывателяк тем или инымкачествамразличныхтоваров. В 1925 г.на международнойхудожественно-промышленнойвыставке вПариже поэтВ. Маяковскийи художник В.Радченко зацикл плакатовбыли награжденысеребрянымимедалями.

Во времяВеликой ОтечественнойВойны многиенаши художники, писатели, поэтыработали надагитационнымиплакатами, призывающимилюдей к борьбес врагом. И сейчасмало найдетсялюдей, которыене видели известныеплакаты «Родина-матьзовет!» или«Папа, убейнемца!».

В послевоенныегоды появилиськрупные рекламныеорганизации:«Союзторгреклама»,«Укрторгреклама»,«Роскоопторгреклама».Были созданырекламныеорганизациипри Аэрофлотеи Министерствекультуры, затемпри министерствахрыбного хозяйства, химической, легкой, текстильнойпромышленности.Стал издаватьсяпопулярныйжурнал «Реклама».Практическиежегодно началипроводитьсявыставки-ярмаркирекламногооборудования.На этих ярмаркахспециализированныерекламныепредприятиязаключалидоговоры наорганизациюрекламы ииспользованиеразличныхметодов еесоздание.

Однако дляотечественнойрекламы, котораяразвиваласьв условияхтоталитарнойэкономики, разбалансированностиспроса и предложенияна внутреннемрынке страны, были характерныотрывочность, бессистемность, формализм.Довольно многотоваров в бывшемСССР существовалов 1-2 экземплярах.Достаточновспомнить ВДНХ.Достижениябыли, рекламабыла, но товаров, соответствующихрекламе, потребителюне доставалось.Безусловно, реклама в СССРсыграла своюроль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывалиее создатели.Она закрепилав сознании, чтореклама, в одномслучае — выборбез выбора, вдругом случае —попытка сбытьтовар не лучшегокачества.

Среди особенностей, присущих рекламев нашей странесегодня, наиболеехарактерныследующие:

—Сравнительнонебольшой срокактивной рекламнойдеятельности.Только с появлениеммножестваиндивидуальныхпредприятийи кооперативовпосле 1986 годавозникла конкуренцияи появиласьнастоящаяреклама, необходимаядля привлеченияклиентов, сначалав печати и нарадио, а затемна телевидении, в виде рекламныхуличных щитови т.д. Далее развитиерекламы пошлонебывалымитемпами.

— Заметнаяагрессивностьрекламы. Особенноагрессивнойреклама былав период 1991—1994годов, во времярасцвета деятельностиразнообразныхфинансовыхкомпаний ичековых инвестиционныхфондов, связанныхс процессомчековой приватизации(типа «у МММнет проблем»).

— Повсеместноезаимствованиерекламногоматериала.Огромное количестворекламногоматериалазаимствуетсяу других. Чуть-чутьперелицовываетсяи демонстрируетсябез ссылки наавтора илиисточник («рекламноепиратство»).

—Широкоераспространениеспецифическихвидов рекламы.Так, в Россиивесьма популярентакой вид рекламы, как объявленияна телеграфныхи других столбах.В основном этообъявленияо продаже вещей, обмене квартири дач, подготовкеабитуриентовк поступлениюв ВУЗы, объявленияо всевозможныхкурсах подготовкибухгалтеров, секретарей-референтови т.д. Это даетвозможностьдополнительныхрасходов нарекламныхпосредников.

В российскойпрактике рекламнойдеятельностиимеется и немалооригинального.Среди подобныхноваций:

— Жанр рекламыкак историческогоанекдота. Впервыеон появилсяв рекламахбанка «Империал»в 1993 году. Реальныеили полуреальныеслучаи из жизниЦезаря, АлександраМакедонского, Тамерлана, Суворова, АлександраII, Наполеона, умело преподнесенныезрителю, принеслибанку миллионныеприбыли и позволилиудержатьсяна плаву дажепосле банковскогокризиса 1995 года.Использованиенародом цитатиз этих рекламкак крылатыхслов ( «Ждем-с!»)свидетельствует, что рекламы«Империала»можно рассматриватькак истинныепроизведенияискусства.

—Реклама-антиреклама.Во многих рекламныхроликах показанынепривлекательные, обыкновенныелюди (Леня Голубков).Используетсялексика низкогоуровня, очевидноотсутствиеразнообразияв подготовкеролика (неподвижнаякамера, ровное«белое» освещениеи т.д.). Эти факторыв обычных условияхобеспечилибы провал рекламнойкампании. Нов России такойподход привлекогромные массынарода и обеспечилсравнительнодолгое выживание«пирамидальных»фирм.

—Абсурднаяреклама. Такова, например, реклама«Международнойбиржи» с обливаниемкраской, ударамитоком и ИгоремВерником, убеждающим, что вышеупомянутаябиржа —«полная гарантияот всех неожиданностейв Вашем бизнесе».К чему здесьудары токоми краска —непонятно, таккак к неожиданностямв бизнесе данныеявления врядли могут бытьотнесены. Нохотя даннаяреклама абсурдна, свою роль онасыграла.

Средиосновныхносителейрекламы в России:

—Телевидение.Сейчас практическини один телеканалне может обходитьсябез рекламы, приносящейзначительнуюдолю доходов.Реклама подаетсяв основномблоками (внетелепрограммв течение 5—10минут показываетсядо 6—7 роликов); вставками (втелепрограммахобъявляются«рекламныепаузы» по 3—5минут, в течениекоторых показываетсянесколькорекламныхроликов) и перерывами(во время показахудожественныхфильмов). Нередкоинтересы зрителейуступают местозапросамфирм-рекламодателей(пример — каналТУ6, где фильмможет бытьпрерван насередине фразы, и вместо, к примеру, банды «Чернаякошка», зрительвидит банкус кремом «Р1епitude»).

В то же времяроссийскиепроизводителителерекламыспособны производитьистинные шедевры: таковыми, попризнаниюмеждународногожюри, сталареклама «Инкомбанка», взявшая первыйприз на международномконкурсе рекламы.

—Радио. В1986—87 годах появилсятакой жанррадиопрограммы, как информационно-музыкальнаяпанорама, вкоторой музыкаи новости заметноразбавленырекламой. Послеобразованиямузыкальныхрадиостанций, вещающих вдиапазоне ГМ:«Европа Плюс»,«Максимум»,«Радио 7», «Радио101», «ДеловаяВолна» и др., новости стализанимать ужетолько третьеместо послемузыки и рекламы, которая и здесьприносит ощутимуючасть дохода.Реклама подаетсяв основномблоками послекаждых 10—15 минутмузыки илиновостей. Восновном этосамостоятельныерекламныеразработки.Радиорекламаимеет большойпотенциалразвития. Основнаяаудиториярадиостанций— молодежь илюди в возрастедо 40 лет, поэтомубольшинстворекламныхобъявленийна радио ориентированоименно на даннуюкатегориюслушателей.

—Периодическаяпечать. Подавляющеебольшинствофирм сейчаспомещают своирекламныеобъявленияв газетах ижурналах: этонаиболее приемлемыйноситель рекламыпо сравнениюс дорогостоящимителевидениеми избирательнымрадио. Рекламав периодическойпечати оченьразнообразна.Там можно найтии небольшие, в 2— 3 строчки, частные объявления, и полнополосныеобъявлениябанков и промышленныхконцернов(например, вгазете «Финансовыеизвестия»).

Фирма, помещающаяобъявлениев газете илижурнале, вольнавыбрать изданиепо своему вкусу, т.е. определитьаудиторию дляохвата, выбратьцену рекламыи т.д. Отсюдареклама в российскойпериодическойпечати даетнаибольшийпростор длярекламнойдеятельностии позволяетзаниматьсярекламированиемсвоих товаровсамым разнымфирмам. Успешнофункционируютгазеты, целикомпосвященныекоммерческойрекламе: «ЭкстраМ», распространяемаябесплатно, «Изрук в руки»,«Рекламныйвестник» и др.

—Рекламав метрополитене.Это — совершенноновый вид российскойрекламы, сразузавоевавшийнемалую популярность.Сейчас можновстретить вметро рекламупрактическилюбой фирмы— от «Перфи», продающейоборудованиедля попкорна, до «Филипс», от «Сипро», торгующей«Инвайтом», до «ДженералЭлектрик».Реклама в метро— один из самыхненавязчивыхи действенныхтипов российскойрекламы.

—Наружнаяреклама. Рекламныещиты повсеместноможно встретитьна улицах российскихгородов, особенноМосквы. Частона щитах размещенареклама табачныхизделий («Маг1Ього»,«Эрмитаж» ит. д.) с обязательнойприпиской обопасностикурения дляздоровья, рекламафотоаппаратов«Полароид», спиртных напитков, учебных заведений.Наружная рекламастала. оченьпопулярной, особенно вкрупных городах.У этого видарекламы, каксвидетельствуютисследования, весьма большоебудущее.

Совершенствуетсяроссийскоезаконодательствоо рекламе. ВРоссии принятонесколькозаконодательныхактов, касающихсярекламы, в частности.Указ ПрезидентаРФ № 1183 от 10.06.1994 г. «Озащите потребителейот недобросовестнойрекламы» иРаспоряжениеПравительстваРФ № 1409-р от 2.09.1994 г.«Об ограничениирекламы финансовыхуслуг». Этимии последующимиюридическимиактами запрещенодавать недобросовестнуюрекламу вообщеи в частностибанков, инвестиционныхкомпаний, страховыхпредприятийи иных финансовыхучреждений; давать рекламуразличнымобещаниям, предположениями перспективамо доходностиценных бумагразнообразныхвидов, указыватьпредполагаемыйразмер дивидендови страховыхпремий. Контрольза появлениемнедобросовестнойрекламы осуществляетАнтимонопольныйКомитет РФ.Законом предусмотренонезамедлительноеначало судебногопроизводствапо делам о злостномнарушении правпотребителейчерез недобросовестнуюрекламу.

Таким образом, в российскойрекламнойпрактике широкоиспользуютсясамые различныеметоды, применяютсяи совершенноновые, практическинеизвестныев мировой практикенаходки в областирекламы. Российскийрекламныйбизнес, в отличиеот многих другихотраслей непрерывнорасширяется: появляютсяновые рекламныеагентства, которые позаказу фирмпроизводяторигинальнуюрекламу, расширяютсярекламныеплощади наулицах городови в метрополитене.Процесс рекламына телевидениии радио находитсяпод строгимконтролем.

Сегодняреклама в России— это уже значительныйшаг вперед, даже по сравнениюс совсем недавнимпрошлым. Конечно, в общих направленияхреклама у насбудет развиватьсятеми же путями, что и в развитыхстранах. Надолишь учитывать, что на эту дорогумы ступилинесколько позжеостальныхстран. ПоэтомуРоссия нуждаетсяв анализе зарубежногоопыта. Именноанализ путей, форм и методовразвития рекламы, а не слепоекопированиепозволит понять, на какой стадииразвития рекламнойпрактики находимсямы и как онадолжна развиватьсядальше. В то жевремя без знаниянаших отечественных, российскихусловийсоциально-экономическогоразвития иособенностейвосприятиярекламы нашимигражданамитрудно добитьсяхороших результатов.

Заключение.

Рекламавозникла изестественнойпотребностиодних людейсообщить другимте или иныесведения опроизводимыхтоварах илиоказываемыхуслугах, следовательно, очень давно.Реклама тесносвязана с процессомразвитиячеловеческогообщества и егоэкономическойжизни. Наибольшегорасцвета онадостигла в США.На это былисвои объективныепричины.

Рекламатребует большихденег, которыелегко растратитьвпустую, еслифирма не сумеетточно сформулироватьзадачу, приметнедостаточнопродуманныерешения относительнорекламногобюджета, обращенияи выбора средстврекламы, несумеет произвестиоценку результатоврекламнойдеятельности.В течение всейрекламнойкампании следуетпостоянноследить заэффективностьюрекламы, чтобывовремя откорректироватьстратегическийход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечномсчете, достиглацели. Благодарясвоей способностивлиять на образжизни рекламапривлекаетк себе и пристальноевниманиеобщественности.Постоянноусиливающеесярегулированиепризваногарантироватьответственныйподход к осуществлениюрекламнойдеятельности.

Эта сферамаркетингаактивно развиваетсяи в нашей стране, только на нашудолю выпаломного трудностейв связи с застоемрекламнойдеятельностив советскийпериод. Послереволюцииреклама служилаукреплениюэкономическойбазы диктатурыпролетариатаи созданиюусловий дляупрочениясоциалистическогохозяйства. Онабыла полностьюмонополизированагосударством.Правда, ставна рельсыкапитализма, мы вернулирекламе законныеправа. Теперьнашей страненужно оченьпотрудиться, чтобы догнатьразвитыекапиталистическиестраны и в областирекламы, и вовсех другихэкономическихобластях.

Сегодня вРоссии открываютсяразличныеучреждения, обучающиеискусствурекламы. Остаетсятолько верить, что с каждымгодом уровеньее качествабудет подниматьсявсе выше и выше, и она станетнастоящимпроводникомпотребителяв мире огромногоколичестватоваров иразнообразныхуслуг. Но покаРоссийскийрынок рекламыдалек от совершенства.

Проблемынравственности, патриотизма, интересовобщества и т.д.и проблемырекламы в современномбизнесе связаныгораздо теснее, чем может показатьсяна первый взгляд.Производителямрекламы и современнымрусским бизнесменам, заказывающимим рекламу, явно не хватаетне толькопатриотизма, но и обычногорациональногомышления. Еслиони хотятцивилизованногокапитализма, а значит эффективного, если они хотятжить в цивилизованнойвеликой стране, где соблюдаютсязаконы и защищаютсяинтересысобственника, они должнынаучитьсяуважать свойнарод, его чувства, а также чувствасвоих политическихи идеологическихпротивников.

В российскойрекламе постояннослышатся слова«Наше — самоелучшее, толькомы решим вашипроблемы, толькомы знаем, какэто сделать, только у наслучшие в миретовары» и т.д…При этом, еслираньше подсловом «наше»подразумевалось«советское», то сейчас этото, что принадлежит«нашей» фирме.По сути дела, это проявлениепсихологическойпрограммы, всоответствиис которой «наше»всегда должнобыть лучше«чужого». Этупрограммупрошлых летроссияне теперьповсюду воспроизводятв рекламе. Длязападной рекламы, хотя бы официально, основной способборьбы с конкурентом— улучшениекачества своейпродукции ирасхваливаниеее достоинств.Для российскойрекламы нередкимявляется стремлениепринизитьдостоинстватоваров конкурентаи за счет этогоповысить своюпопулярность.

В заключениимне хотелосьбы привестислова однойрекламы (рекламируется«Спрайт» кампании«Кока-Кола»):«Разрекламироватьможно все чтоугодно». Рекламазаключаласьв следующем: под приятнуюмелодию в стаканналиваласьжидкость желтоватогоцвета, то естьвсе как в обычнойрекламе какого-тонапитка. Затемкамера медленноотводиласьи перед зрителямипредставалпроцесс наливанияиз канистрырыбьего жирав стакан. Мойсовет потребителям:«Не доверяйтеслепо рекламе!»

литература:

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.

Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга, 1997.

Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

Реклама и бизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова — М.: Маркетинг.,1995.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 1995.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994.

Интернет ( www.referat.ru):

Курсовая работа на тему «Реклама и рекламная политика фирмы»

Практическая работа по теме «Анализ эффективности коммерческой рекламы»

Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей

Контрольная работа по теме «Роль рекламы в условиях рынка»

Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы