Реферат: Эффективность СМИ и аудитория

Министерствообщего и среднегообразования

Уральскийгосударственныйуниверситет

Эффективностьсредств массовойинформации

и аудитория.

студентаVкурса заочногоотделения

факультетажурналистики

КалгановаВячеслава.

Преподаватель:

Олешко В.Ф.

1998 год

В современныйпериод развитияроссийскогообщества успешноерешение политических, экономическихи социальныхзадач все большезависит отдействия такогосубъективногофактора каксоциальнаяактивностьличности. Важнуюроль в формированииактивностииграют средствамассовой информации.О возрастающейроли печати, радио и телевиденияв общественнойжизни странысвидетельствуютих бурный рост, распространенностьи доступностьмассовой информации.Печатное иустное слово, телевизионноеизображениеспособны вкратчайшиесроки достигнутьсамых отдаленныхрайонов, проникнутьв любую социальнуюсреду.

Широкиевозможностисредств массовойинформациивызываютнеобходимостьизучать механизмыих функционированияи развития, эффективностьвлияния нааудиторию.

В отличиеот традиционногоподхода к изучениюэффективностисредств массовойинформации(СМИ), ограниченногоанализом потребленияаудиториеймассовой информации, при которомизмеряютсяглавным образоммасштабы «охвата»газетами, радиои телевидениеммногомиллионныхаудиторий, системныйподход позволяетобнаружить, что масштабыреальноговлияния СМИна социальнуюактивностьличности покаеще далеки отожидаемого.

Установлено, например, чтомассово-коммуникационнаядеятельностьсовременногочеловека, связаннаяс потреблением, использованиеми производствоммассовой информации, при тотальнойраспространенностии доступностиинформациястановитсянеобходимымусловием исредствомосуществленияпрактическилюбой социальнойдеятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр.Однако этопроисходитлишь тогда, когда содержаниеи форма массовойинформацииизменяетсяв соответствиис информационнымиинтересамии потребностямилюдей.

Социологическоеисследованиепроблем эффективностиСМИ, внедрениеих результатовв журналистскуюпрактику будетспособствоватьболее полномуотражениюпроцессасоциально-экономическогоразвития общества.

Глава1.

Эффективностьжурналистскойдеятельности.

Спостановкойпроблемыэффективностисредств массовойинформациисразу же возникаетвопрос о путяхи способахизучения, «замера»реальнойэффективностижурналистики(тех или иныхжурналистскихакций, функционированияотдельныхканалов массовойинформации, типов изданийили программ, взаимодействияСМИ и т. д.). И лишьнедавно сталипоявлятьсяработы, в которыхпроблемы и опытизученияэффективностирешаются основательнои масштабно.Среди предлагаемыхспособов оценкиэффективностиособое значение, на наш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделениеразличныхэтапов «контакта»с источникоминформации(первый контактс источником, контакт ссодержащейсяв нем информацией, причем информациейразного типа, усвоение информациив той или инойформе, выработкаотношения кпринятой информации, освоение изапоминаниеинформации).Во-вторых, определениевозможных«конечныхэффектов», объединенныхв пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, созданияэмоционально-психологическоготонуса.

Изучениепроблем эффективностиодним из важнейших«выходов» имеетпрактическийсмысл: разработкуобщих требованийк журналистскойдеятельности, рассчитанныхна высокийуровень эффективности, и формированиеконкретныхрекомендацийприменительнок определеннымсоциальнымусловиям, состояниюаудитории, кадров журналистикии т.д.

Проблемаэффективностирешается журналистомна каждом этапеего труда: впроцессе постановкизадачи, выборатемы, сборапервичнойинформации, в ходе творческоготруда по созданиюматериала, приопределениитипологическогооблика изданияили программыи т.д. Сущностьподобногоподхода к оценкежурналистскойдеятельностисвязана с еёпрагматическимаспектом, т.е. взаимодействиемс потребителеминформации.Два другихаспекта –семантическийи синтаксический– соответственносвязаны с характеромотражаемойдействительностии характероморганизацииматериала.

Журналиств своей деятельностиотражаетдействительность, затем создаетна основе познанноготекст, и, наконец, текст поступаетв аудиторию.Поэтому длявыясненияданной деятельностинадо, преждевсего, изучитотношения междутекстом и аудиторией.Оптимальнымиэти отношениямогут бытьтолько тогда, когда журналист, ориентируясьна «потребителя», видоизменяетв той или иноймере и формелюбые стороныпроизведения.Следовательно, задачами анализа«на эффективность»является рассмотрениевсего многообразияэтапов журналистскойдеятельностина соответствиетребованиямпрагматическойадекватности, а затем выработкапрактическихрекомендаций.

На наш взгляд, изучая эффективностьжурналистскойдеятельности, следует различатьдва типа результатовв деятельностиСМИ. Они прямосвязаны с двумятипами решаемыхжурналистамизадач: последовательнои целенаправленнодобиватьсяотвечающихобщественнымпотребностямрезультатов, как в области«принятиярешений», таки в областиформированиясознания человека, его жизненнойпозиции. Сложноопределить, какой из результатовважнее. Ясноодно: их нельзясмешивать; необходиморазделятьпонятия действенностьи эффективность.Требованиеповышатьдейственностьи эффективностьжурналистикиозначает, чтои работникиСМИ, и ученые-исследователидолжны исходитьиз того, чтозадачи, стоящиеперед журналистикой, следует решатьсистемно исогласованно.Ведь высокаяэффективностьспособствуетповышениюдейственности, а высокаядейственностьповышает –повышениюэффективности, т.к. авторитетповышает довериеаудитории.Практика показывает, что большаячасть материаловСМИ обращенав оба «адреса»и тем самымобладает темили иным уровнеми действенности, и эффективности.

Чтобы болееполно понятьсущностьэффективностижурналистскойдеятельности, необходимораскрыть внутреннююструктуру этогопонятия. Традиционноеопределениеэффективностикак отношениярезультатаи цели нуждаетсяв существенныхуточнениях.«Цель», будучисубъективнымпредвосхищениемжелаемогорезультата, вырабатываетсяи формируетсялюдьми. Еслипри этом недостаточноясны объективныеосновы целеполаганияили недостаточноуточнены реальныепредпосылки, то выдвигаемаяцель можетиметь в своемсодержаниите или иныенеточностиили даже носитьсубъективныйхарактер. Можноставить цели«слишком большие»или «слишкоммаленькие»,«легко выполнимые»или «заведомоневыполнимые», соответствующиеили несоответствующиеобъективнымпотребностям.Поэтому самапостановказадачи нуждаетсяв серьезномобоснованиии в проверкеточности еёопределения.

Цель лишьтогда можетбыть «точкойотсчета» вдеятельностижурналиста, когда она оказываетсямаксимальноглубоким иточным отражениемпотребностей.Следовательно, рассматриваяцель как основаниедля расчетаэффективности, необходимоучитыватьпотребностиаудитории (иеё различныхсоциальныхслоев) в информации, а также реальныевозможностиих удовлетворенияв данное время.Такое пониманиеэффективности, по-видимому, и являетсяисходной точкойизученияэффективностижурналистскойдеятельности.

Точные знанияо сущностиэффективностидают возможностьизучить реальнуюэффективностьСМИ в том илиином «срезе»и составитьпредставлениео потенциальнойэффективности, т.е. способностиданной системыили отдельныхеё компонентоввыполнятьстоящие передней задачи.

Знание конкретныхцелей, формируемыхв соответствиис информационнымипотребностямиаудитории, оценке верностиих постановки– обязательноеусловие анализа«на эффективность».При это необходимоиметь ввиду, что роль конкретногосообщения СМИесть результатдвижения: отобщих функцийжурналистики– через ихконкретизациюприменительнок задачам иаудиторииданного СМИв связи с особенностямисовременногоположениявнутри страныи на международнойарене и т.д. –вплоть до постановки задач переджурналистомна подготовкупроизведенияв определенномжанре, стиле, форме.

Этазакономерностьжурналистскойдеятельностиприобретаетособое значениепри теоретическоми практическомрешении проблемэффективности.Ясное пониманиесущностиэффективностипозволяетсоциологампрограммироватьисследования, проводить ихи разрабатыватьрекомендациина соответствующейметодологическойоснове. Результатыработы социологовпо исследованиюсредств массовойинформациидолжны использоватьсядля оптимизациидеятельностижурналистовпо реализацииинформационныхпотребностейи интересоваудитории.

Глава2.

Формыи средстваповышенияэффективностисредств массовойинформации.

Средствамассовой информации– мощная силавоздействияна сознаниелюдей, средствооперативногодонесенияинформациив разные уголкимира, наиболееэффективноесредство влиянияна эмоции человека, способноеубеждать реципиентанаилучшимобразом. Особенночетко это проявляетсяв отношенииэлектронныхСМИ. По мерерасширениятехническихвозможностей их роль возрастает.А по эмоциональномувоздействиюна чувства исознание людейони остаютсяпока непревзойденнымии собираютсамую большуюаудиторию.

В средствахмассовой информации, а особенно нателевидениивопросы повышенияэффективностивыступленийтесно связаныс уровнем организациитворческогопроцесса, форми средствсоциально-политическоговоспитанияжурналистского, художественногои техническогоперсонала.Прежде всего, это отбор проблем, решение которыхможет бытьподдержанои подсказаноаудиторией, и созданиеперспективныхпланов работыСМИ, их включающих.

Важное местов арсеналесредств, активносодействующихросту эффективностивыступленийСМИ, занимаютвопросы подбораи расстановкикадров. Хорошоподготовленныеи профессиональныевыступленияСМИ несомненноболее действенныи эффективны, нежели материалыс низким профессиональнымуровнем подготовки.

Одним изнаиболее важных, на наш взгляд, путей повышениядейственностиСМИ являетсявовлечениев творческуюработу аудитории.Её участие вформированииинформационногопространства– это высокаястепень обоснованности, реальностии правдивостипродукции СМИ, это глубинаи эмоциональность, острота инеординарностьмышления, изложенияматериала.

В результатепоиска путейвовлечениячеловека вформированиеединого информационногопространстварождаются новыеформы работыСМИ. Журналист, получив отзыв, включает авторав изучениеподнятой проблемы, помогает емуудостоверитьсяв правоте илиошибочностисвоих заключений.Общение в рамкахинформационногопространстважурналистаи аудиториипозволяетвскрыть всюглубину и сложностьпроблемы, необходя при этом«острых углов».Подобного родасотрудничествотонко и ненавязчивовоздействуетна решениеважнейшихсоциальных, экономическихи политическихзадач.

Таким образом, изучениекорреспонденции, привлечениек широкомуучастию ввыступленияхСМИ представителейаудитории –надежный путьповышениядейственности, а, следовательно, и эффективностисредств массовойинформации.

Глава3.

СМИ иинформационныепотребностиаудитории.

ЭффективностьдеятельностиСМИ может бытьизучена и оцененатолько в сопоставлениис целями, которыеставит обществоперед этимисредствами.Осуществлениеэтой задачинеразрывносвязано с болееточным учетомпотребностейлюдей, их возросшихсоциальных, духовных иполитическихзапросов. Вниманиесоциологовк этому аспектуэффективностив последнеевремя заметновозросло.

Удовлетворениеинформационныхпотребностейаудиториинеобходимовключать вчисло целейкоммуникаторакак цель-средстводля достижениядругих, управленческихзадач массовоговоздействия.

Исследованиеинформационныхпотребностейисходит из ихтипологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные.Выявлениестепени ихудовлетворения– первоочереднаязадача.

Информационныепотребностиследует рассматриватькак потребностив сообщенияхопределенногосодержанияи формы, которыенужны людямдля ориентациив окружающейдействительности, уточнениясложившейсяу них картинымира, для выборалинии поведенияи решения проблемныхситуаций, длядостижениявнутреннегоравновесияи согласованностис социальнойсредой. Безудовлетворенияэтих потребностейневозможнацеленаправленнаяразумная деятельностьчеловека. Поэтомустепень развитияинформационныхпотребностейи их удовлетворениятесно связаныс социальнойактивностьючеловека. Какпоказываютданные социологическихисследований, наиболее интенсивноразвиты и осознаныинформационныепотребностиу групп аудиториис высшей степеньюсоциальнойактивности: членов выборныхорганов, общественныхорганизаций, внештатныхавторов СМИи т.п. Это ещераз подтверждаетважность включения в число критериевэффективностиСМИ их роль вудовлетворенииинформационныхпотребностейнаселения.

При этомнеобходиморазличатьпонятия информационныепотребностии тематическиеинтересыаудитории.Потребностив информациисоциальны посвоей природеи обусловленыв первую очередьсодержанием, структуройповседневнойдеятельностииндивида, в томчисле объективнымихарактеристикамиего профессиональнойи общественнойдеятельности.

Тематическиеже интересыявляются субъективнымотражениеми выражениеминформационныхпотребностей.Они зависятот содержанияпредлагаемойинформациии от ситуативныхсоциально-психологическихфакторов (таких, как популярность, злободневность, престижностьопределенныхтем, лиц, явленийи др.). Далеконе все информационныепотребностиосознаны самимсубъектом ивыражены в еготематическихинтересах икоммуникационномповедении; часть из нихостается неосознаннойи потому нереализованнойиз-за отсутствиянеобходимыхсведений, недостаточностиисточниковинформации, неразвитостикоммуникативныхнавыков и т.д.Некоторыесведения обинформационныхпотребностяхаудитории можнополучить путемопроса. Опросдает толькокартину тематическихинтересоваудитории. Еёнеобходимодополнитьанализом характераролевой деятельностипредставителейразличных группнаселения втруде, сфереобщественнойи духовнойжизни, быту исемье.

Природа исодержаниеинформационныхпотребностейглубоко связанысо всей жизнедеятельностьючеловека. Поэтомуих анализ долженисходить нетолько из сферыобщения (какпри тематическихинтересах).Необходимопринимать вовнимание целостнуюсистему деятельности, в которую включеналичность. Каки любые другиепотребности, информационныеявляются побудителемактивностилюдей. Если онине удовлетворяютсясообщениями, переданнымиСМИ, то аудиториялибо ищет нужнуюинформациюв других каналах, либо подавляетпотребностьв такого родаинформации, а, следовательно, и свою активностьв этой сфере.Поэтому важнознать, какимобразом удовлетворение(или неудовлетворение)определенныхинформационныхпотребностейможет повлиятьна характери эффективностьповседневнойдеятельностилюдей, на ихактивностьв различныхсферах общественнойжизни. Ведьвоздействиерадио, печатии телевиденияна общественноесознание измеряетсяне числом (илидаже качеством)«заботливообрамленных»картинок, аспособностьюэтих средствпобудить личность, социальнуюгруппу включитьсяв деятельностьобщества наразличныхуровнях – отнепосредственного, ближайшегоокружения дообщественныхдвижений мировогомасштаба.

Анализируясодержаниеинформационныхпотребностейи их удовлетворениеразными, в томчисле и массовыми, средствамиобщения, следуетучитывать образжизни населения.Это позволяетобъяснитьзакономерностиформированияаудитории СМИ, а также причинынеодинаковойэффективностииспользованияотдельныхканалов информацииопределеннымигруппами населения.Проведенныесоциологическиеисследованияпоказывают, что увеличениероли телевиденияв удовлетворенииинформационныхи культурныхзапросов особеннозаметно в группах, чей образ жизнихарактеризуется, во-первых, повышениемстепени урбанизированностисреди населениямалых городови сел, во-вторых, большим количествомсвободноговремени, в-третьих, большей ориентациейна домашнеевремяпрепровождение, в-четвертых, ограниченнымиобъективнымии субъективнымивозможностямиучастия в активныхформах духовнойи общественнойжизни. В то жевремя такиехарактеристикиобраза жизни, как проживаниев культурныхцентрах, меньшаявключенностьв бытовые заботы, повышеннаяактивностьучастия вобщественнойработе, трудоваядеятельность, связанная срешениемуправленческих, общественныхи творческихпроблем, порождаютспецифическийкомплексинформационныхпотребностей, которые удовлетворяютсячтением книг, газет и журналов.Таким образом, если эффективностьтелевидениязависит отфакторов внетрудовойсферы, то обращениечеловека кгазетам, журналам, книгам связанов первую очередьс характеромих профессиональнойдеятельности, статусом личности, т.е. с его трудовойсферой. Этообуславливаетвыбор целейдеятельностиСМИ и критериевэффективности.Функции, которыевыполняют СМИ, оказываютсяразличнымидля разныхгрупп населенияв зависимостиот образа жизни, информационныхпотребностейаудитории.

Всеобщейтенденцией, которая сопутствуетраспространениюурбанизированногообраза жизнии внедрениювсеобщегосреднего образованияв нашей стране, является увеличениеразнообразияинформационныхпотребностей, и обращениевсе большейчасти населенияк различнымСМИ. С однойстороны, этосоздает предпосылкидля возрастанияэффективностисистемы массовыхкоммуникаций, а с другой, повышаютсятребованияк содержаниюи оперативностипередаваемыхсообщений.

РассмотрениепроблемыэффективностиСМИ с точкизрения удовлетворенияи развитияинформационныхпотребностейаудитории даетвозможностьболее точноопределитьроль каждогоконкретногоканала массовойинформациив едином информационномпространстве, выявить резервыи недостатки, которые мешаютслаженной иэффективнойдеятельностивсей информационнойсистемы.

Традиционномеханизм развития, изменениятакого сложногообъекта какаудитория СМИраскрываетсясистемой показателей, создание которыхопирается навыявление егоцелостностии четкое представлениеего структурыи функций. Кпервой группехарактеристикаудиторииотносятсякачественно-количественныепризнаки, спомощью которыхописываетсявнутренняяструктурааудитории, относительнонезависимаяот системы СМИ.Вторая специфическаягруппа характеризуетаудиторию веё непосредственныхвзаимоотношенияхсо СМИ и выражаетсярядом качественно-количественныххарактеристик, описывающихпроцесс потреблениямассовой информации.Третья группасвязана с изучениемвоздействиясообщений СМИна сознаниеаудитории.

Современныемассово-коммуникационныеотношенияпредполагаютвзаимодействиедвух субъектов– коммуникатораи коммуникантов(аудитории), врамках которогокаждый участникэтого процесса, осуществляясвою специфическуюдеятельность, предполагаетактивностьтакже и в партнере.Лишь в этомслучае аудиториявключена вовсю системуобщественныхотношений.Коммуникаторуже для установлениядиалоговыхотношений илиреализациицелей своейдеятельностинеобходимоучитыватьпотребности, интересы, мотивы, установки исоответствующиеим характеристикиаудитории, включающиеи ряд специфических, формируемыхпри прямомучастии средствмассовой информации.При таком подходеаудиторииотводитсядеятельная, целевая роль, являющаясярезультатомкоммуникативногопроцесса.

Лозовский Б. Н. Журналистское воздействие на молодежь. Свердловск. 1986.

Олешко В. Ф. Социожурналистика. Екатеринбург, УрГУ. !996.

Массовая информация и общественное мнение молодежи. Киев. 1990.

Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание. 1988.

Проблемы психологического воздействия. Иваново, ИвГУ. 1979.

Эффективность средств массовой информации. Минск. 1986.

Олешко В. Ф. Заложники гласности. Екатеринбург.1992.