Реферат: Эффективность баннерной рекламы
Одной из самыхважных характеристикбаннера являетсяотношение числакликов на баннерк числу егопоказов. Так, если баннербыл показанна какой-либостранице 1000 раз, а нажали нанего и, соответственно, имели шанспопасть на сайт50 человек, тоотклик такогобаннера равен5%. По статистикесредний отклик(«click/through ratio», CTR) у баннеров, используемыхв WWW, — порядка 1%, и наблюдаетсятенденция кего постепенномуснижению.
Но CTR не являетсяабсолютнымгарантомэффективностибаннера. Баннерможет бытькрасивым иинтригующим, заставляющимпользователякликнуть нанего. Но начавзагрузку сайтаи, приблизительно, поняв, куда онпопал, пользовательможет с легкостьюнажать кнопку«back» на своембраузере.
Используя набаннере завлекающие, но мало относящиесяк делу тексти картинки, Вы, возможно, привлечетебольше заинтригованныхпосетителей, но, с другойстороны, потеряетедействительнозаинтересованныхв Вашем сервисе, а следовательно, по-настоящемуценных пользователей.
Не стоит сбрасыватьсо счетов ироль баннеракак средстваимиджевойрекламы. Еслиотклик баннера2%, это не означаетчто остальные98% были потраченывпустую. Однако,«сухой» баннерс четким текстовымизложениемсодержаниясайта тоже неявляется вернымрешением — егоCTR обычно крайненизок. Он незапоминаетсяи не создаетположительногоимиджа. По-настоящемуэффективныйбаннер долженбыть хорошовыполненхудожественнои технически(некачественныйдизайн сразуговорит онесолидностирекламируемогосервера/услуг), а также бытьоригинальным(запоминаться), возможно бытьинтригующим(пробуждатьлюбопытство), но одновременнодавать представлениео характеререкламируемогосервера/услуги создаватьих положительныйимидж.
Длярекламныхносителей вИнтернете, прекрасноработает формулаAIDA (attention, interest, desire, action), известнаяв традиционнойрекламе. Формулапредставляетсобой последовательностьзадач, которыестоят передрекламнымобращением:
— attention — привлечениевнимания крекламномуобращению. Еслипользовательне обратитвнимание нарекламу в течениехотя бы долисекунды, то, разумеется, ничего не случится, и толк от такойрекламы практическинулевой. Запривлечениевнимания отвечаеткак место размещения, так и само рекламноеобращение — насколько онозаметно иконтрастируетс окружением.Плюсом здесь, безусловно, является анимация;
— interest — вызов интересак предметурекламы. Задача- за ту долю секунды, в течение которойпользовательобратил свойвзгляд на рекламу, задержать еговнимание изаинтересовать.Особое значениеимеет — исполнениеи рекламныйкреатив, апелляцияк аудитории;
— desire — стимуляцияжелания воспользоватьсярекламируемымпредложением;
— action — действие. Вбольшинствеслучаев щелчокмышкой и переходна сайт рекламодателя, все последующиедействия (включаяучастие, покупкуи т.д.).
Как увеличитьотклик баннера?
Сразу хочузаметить, чтобольшинствоприведенныхниже советовнаправленоисключительнона увеличениеотклика (CTR) баннера.Если Вам нужны«правильныепосетители»(действительнозаинтересованныев товарах/услугахВашего сервера)или, например, Вы делаетеставку на имиджевуюрекламу, топростого следованиянижеприведеннымсоветам явнонедостаточно, а иногда этопросто противопоказано.CTR не являетсяабсолютнымпоказателемэффективностибаннера.
Волшебная фраза«Click Here».
Самый простойспособ увеличитьколичествощелчков набаннер — попроситьоб этом пользователя.По статистике, баннеры, содержащиеслова типа«click here», «жми сюда»,«visit now», «enter», имеютотклик на 30% больше, чем без оных.- Также увеличиваетотклик использованиена баннерахэлементовинтерфейса.Таких, например, как кнопки, полосы прокрутки,check-боксы и др.Причем большинствоподобных баннеров, встречающихсясейчас в Интернет- баннеры-«обманки»сделанные вGIF-формате, гдени один из элементовинтерфейсане работает.
Щелкают на нихв большей степениновички, те ктоне может ихраспознатьи, на самом деле, пытается неперейти на сайтрекламодателя, а взаимодействоватьс элементамименю. Разумеется, взаимодействияне происходит, а пользовательпереноситсяна сайт рекламодателя.Из-за такого«обмана», баннерыс элементамиинтерфейсазапрещены вряде баннерныхсетей и сайтов.Хочется отметить, что Html-баннеры(о них речь пойдетчуть ниже), действительномогут содержатьподобные элементы, причем реальноработающие.
Баннеры, маскирующиесяпод контентсайта
Иногда дизайнерыпомещают элементыбаннера напрозрачнуюподложку. Графическийформат GIF этопозволяет. Врезультате- на любом сайтеон выглядитне как баннер, а как простонабор элементовна странице, и воспринимаетсяпосетителямине как реклама, а как рекомендациивладельцевсайта или какссылка на одиниз внутреннихразделов. Каки в случае сбаннерами-«обманками», мы имеем делос некоторымнарушениемрекламнойэтики. Но нарушениездесь выраженоболее явно.Опять же, подобныебаннеры запрещенымногими веб-издателями.
Ничто человеческоепользователюне чуждо.
Сделайте баннерзагадочным, пусть пользовательбудет заинтригован:
— Что они этимхотели сказать?
— Куда ведетбаннер?
Сексуально-эротическиемотивы сильноувеличиваютотклик баннера.Но, как ужеговорилосьвыше, большинствурекламодателейважны не столькоколичествопосетителей, сколько ихкачество.Заинтригованныйпосетительможет с легкостьюнажать кнопку«back» в своембраузере.Действительнозаинтересованныев Вашем сервиселюди, могут не«купиться»на подобнуюрекламу.
Сейчас ужередкий, но донедвнего временидостаточнораспространенныйприем — интригующаякартинка, ведущаяна серьезныйкорпоративныйсайт. Создателиподобного родабаннеров явноне задумывалисьо качествепривлеченныхтаким образомпосетителей.
Известныминтернет-проектам, компаниям, торговым маркамтяжело бытьинтригующимии загадочнымипри условииобязательногоразмещенияна баннерелоготипа. Сдругой стороны, отсутствиелоготипаподразумеваетпрактическиотказ от имиджевойсоставляющейрекламнойкампании.
Размер баннера(пиксели).
Чем большебаннер, тембольше откликна него. Большиебаннеры болеезаметны, онимогут болееэффектно иинформативновоздействоватьна пользователя.Хотя, разумеется, часто за размещениебольшого баннераприходитсябольше платить.
Размер баннера(байты).
Вероятностьтого, что баннербыстро загрузитсяна текущуюстраницу ипользовательувидит его дотого, как перейдетк другой странице, напрямую зависитот размерабаннера. Еслипользовательуйдет до окончаниязагрузки, будетуже совершенноневажно, насколькобаннер былкрасочен икруто анимирован.Помимо этого, многие службыпо обмену баннерамилимитируютего размер.Например, неболее 15 килобайт.
Использованиеанимации.
Движение приковываетвзгляд. То жекасаетсяанимированныхбаннеров. Постатистике, отклик у нихна 25% выше, чему их статичныхсобратьев.Самое сложноездесь — добитьсямаксимальнойэффектностипри небольшомразмере файлаизображения.Анимированныебаннеры хорошиеще и тем, чточасто позволяютдонести рекламноесообщение болееэффективно.Например обыгрыватьсюжеты «вопрос-ответ»,«проблема-решение»и т.д., развернуто(за несколькокадров) рассказыватьо преимуществахрекламируемогообъекта и т.д.Здесь важнымтакже являетсяи скоростьанимации (сменыкадров). К примеру, чересчур медленнаясмена кадровравносильнаиспользованиюстатичныхбаннеров(пользовательможет не задержатьсвой взгляди дождатьсяследующегокадра), а слишкомбыстрая анимацияне дает возможностипрочитать(рассмотреть)рекламноесообщениекаждого кадра.
Изображения.
Старайтесь(если это непротиворечитосновной концепцииданного баннера)использоватьизображения, а не толькоигру текстаи цветов. Изображенияприковываютвнимание пользователяи могут дополнятьсмысл рекламногослогана. Припрочих равныхусловиях следуетотдавать предпочтениеизображениям.Старайтесьорганичновстроить изображение, а не простопоместить егокак прямоугольнуючасть баннера.
Цвета.
Используйтеяркие цвета- они привлекаютк себе взглядпользователя.Как пишут некоторыеспециализированныеиздания, голубой, зеленый и желтыйцвета предпочтительней, чем белый, красныйи черный. Хотя, по моему мнению, это вопросспорный. Подберитеоптимальноесочетаниецветов длябаннера. Нижеприведен списокнекоторыхраспространенныхцветовых сочетанийв порядкепостепенногоухудшениявосприятияих пользователем:
— синий на белом;
— черный на желтом;
— зеленый набелом;
— черный на белом;
— зеленый накрасном;
— красный нажелтом;
— красный набелом;
— оранжевый начерном;
— черный напурпурном;
— оранжевый начерном;
— черный напурпурном;
— оранжевый набелом;
— красный назеленом.
Тестированиебаннеров.
Попытайтесьзапустить впоказ сразунесколькооднотипныхбаннеров, незначительноизменяйтетекст, добавляйте/убирайтекакие либочерты. Иногдадаже минимальныекорректировкитекста иликомпозициибаннера даютзначительноеизменение CTR.Протестируйтеэти баннерынекотороевремя, послеэтого можноубрать те, которыеимеют болеенизкий CTR посравнению состальными.Помимо дизайнабаннера, на егоотклик имеетсильное влияниерасположениена странице, тип и тематикасайта (рекламнойплощадки), используемыепри показефокусировкии т.д.