Реферат: Маркетинг менеджмент

Что такое маркетинг менеджмент

Фрагмент из книги Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент. 10-е изд.»
Опубликовано с разрешения издательства «Питер»

Глава 1. МАРКЕТИНГ В XXI ВЕКЕ

Как заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции «Повести о двух городах» Чарлз Диккенс, «это было прекрасное время; времена были ужасные». Наша жизнь наполнена замечательными событиями — потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра — все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли — лишь начало биогенетической революции. Проект «Геном человека» обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную «основу» наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании — что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, «за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности».

Но что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг — это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд — и предложили им «Olestra»; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности — и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели — и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. ак заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции «Повести о двух городах» Чарлз Диккенс, «это было прекрасное время; времена были ужасные». Наша жизнь наполнена замечательными событиями — потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая производительность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра — все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня издержек). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли — лишь начало биогенетической революции. Проект «Геном человека» обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную «основу» наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а компании — что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, «за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности».

Но что такое маркетинг, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: маркетинг — это «прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты компании Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд — и предложили им «Olestra»; компания CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности — и создала новую систему торговли; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели — и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

В недавно вышедшей из печати работе «Радикальный маркетинг» ее авторы, Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. Похоже на то, что путь компании Procter & Gamble не является «единственно верным».

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:

1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основывают активные, живущие своим умом индивиды, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «стучатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. «Маркетинговый арсенал» предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха «тянет» на $ 210 млн, а его компания — лидер рынка «ремесленного» (настоящего) пива.

2. Доктринальный маркетинг. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие компании неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей «универсальной» формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний.

3. Интрепренерский маркетинг. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки Nielsen, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, которой уделено очень много места в этой книге, на наш взгляд, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на «вершины» способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.

ПРЕДЕЛЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится принимать решения относительно 10 его «сущностей» — материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага

В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и потребляет на рынках 80 млрд яиц, 3 млрд цыплят, 5 млн фенов для волос, 200 млн тонн стали и 4 млрд тонн хлопка. В развивающихся странах материальные блага — и прежде всего продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома — составляют основу экономики.

Услуги

По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70.

К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра — чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом — телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.

Опыт

Использование в качестве инструментов различных услуг и товаров позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея — это и есть пример аккумуляции такого опыта — посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. То же самое можно сказать и о Hard Rock Cafe или сети ресторанов «Планета Голливуд». Нам известны множество рынков, на которых желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере, играя рядом с ушедшими из большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, восхождение на Эверест).

События

Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным датам событиях, как Олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение подобных событий, режиссеров, стремящихся учесть все до мельчайших деталей.

Личности

Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.4 В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне всякого сомнения, использовал принципы антрепренерского маркетинга. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения имени собственного в «торговую марку», считает, что его примеру должен следовать каждый.

Место

Сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов активно конкурируют между собой самые разные «места» (города, государства, регионы, целые народы). Стратфорд в Канаде был обыкновенным захудалым городком, обладавшим одним-единственным достоинством — собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого оказалось достаточно, чтобы организовать в нем ежегодный шекспировский фестиваль, который прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах. Ирландия проявила себя как выдающийся «специалист» по маркетингу места, ибо сумела привлечь огромные производственные инвестиции более 500 глобальных компаний. А заслуженные «лавры» делят между собой ответственные за внутренние инвестиции, туризм и экспорт Ирландский совет по вопросам развития, Ирландский совет по туризму и Ирландский совет по экспорту. Маркетингом места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность

Собственность — и недвижимое имущество, и финансы (акции и облигации) — представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит требует определенных маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятий бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

Организации

Организации активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: «Изменим жизнь к лучшему», Body Shop и Ben & Jerry's оказывают содействие социальным акциям. Другие поставщики добиваются известности благодаря своим ярким лидерам — таким как Ричард Брэнсон из Virgin или Фил Найт из Nike. Университеты, музеи и концертные организации, — все они озабочены созданием позитивного имиджа, ибо высокая репутация в глазах общественности является одним из основных условий успеха в борьбе за аудиторию и фонды.

Информация

Информация производится и продается на рынке точно так же, как и все остальные товары. Ведь именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также представляют собой рынок информации. Журналы, такие как «Road and Track» и «Byte», предоставляют всем желающим информацию об автомобильном и компьютерном мирах. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, «упаковка» и распространение информации — одна из главных отраслей современного общества.

Идеи

У каждого рыночного предложения есть свое ядро — идеи, или как заметил Чарли Ревсон из Revlon: «Косметику мы производим на фабрике, а в магазине продаем надежду». Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в некоем количестве отверстий. Товары и услуги — всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Усилия маркетологов во многом направлены на идентификацию насущных потребностей потребителей и их удовлетворение. Например, многие церковные организации должны принять решение о том, каким образом они будут подавать себя на рынке — как место поклонения и культа или же как общественный центр. А уже отсюда, в зависимости от выбора общины, вытекает тот или иной характер ее деятельности.

РАСШИРЕННЫЙ ВЗГЛЯД НА ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Многие исследователи считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.

ПРИНИМАЕМЫЕ КОМПАНИЯМИ- ПОСТАВЩИКАМИ РЕШЕНИЯ

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов: от самых важных — относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу — до менее значительных — найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать ее цвет. В «Памятке маркетолога» мы привели ряд вопросов, в поисках ответов на которые маркетологи и берут в руки такие книги, как наша. Значимость конкретных ответов во многом определяется спецификой рынков, на которых работают организации (потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий рынки).

Потребительский рынок

Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

Деловой рынок

Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счете — извлечь из этого прибыль. Обслуживающие бизнес-рынки маркетологи должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень прибыли. Большое значение здесь принадлежит рекламе, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции.

Глобальные рынки

Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от «черного» рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и распределения собственности, возможных флуктуаций национальной валюты, уровней коррупции и политического фаворитизма и т. д.

Некоммерческие и государственные рынки

Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации, или же правительственные агентства, уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на закладываемые в торговое предложение свойства и качество товаров и услуг. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции по самым низким ценам.

КОНЦЕПЦИИ И СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА

Маркетинг как одна из научных областей характеризуется наличием различных теоретических концепций. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем опишем основные его направления и средства.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении:

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искусство продажи товаров». Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи — всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал:

Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга — готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными.

Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера «Walkman», когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной «домашней» маркетинговой подготовки создания «правильного» продукта.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Возможно, для лучшего понимания маркетинга нам следует сформулировать несколько его ключевых концепций.

Целевые рынки и сегментирование

Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.

Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых — значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли (совокупности компаний-поставщиков), а покупатели как составляющая рынка. На рис. 1.1 показаны отношения отрасли и рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг — это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг — обмен информацией.

Рис. 1.1. Простая маркетинговая система

Деловые люди часто используют термин «рынки» по отношению к различным группам покупателей: рынок потребностей (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы (например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований).

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 1.2. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая — национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Рис. 1.2. Структура обмена в современной экономикеСегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место — это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками — например, ближайший магазин. Рынок как пространство — категория совершенно иного рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки в Интернете. По мнению большинства наблюдателей, центр тяжести будет постепенно смещаться именно в сторону рынка как пространства. См. также вставку «Электронная коммерция».

МАРКЕТИНГ нового тысячелетия ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ В 1997 г. общий объем продаж в электронной (э-) коммерции, т. е. деловые трансакции в режиме реального времени, составил примерно в $ 2 млрд (объем продаж в течение нескольких дней работы такой торговой мегасети, как Wal-Mart, и лишь несколько процентов от общего объема ($ 8,5 трлн) экономики США). Принимая во внимание столь скромный объем э-коммерции, совершенно не понятно, отчего инвесторы так рвутся к фондам Интернета? Например, активы Amazon.com значительно превосходят размеры его «материального» брата-близнеца Barnes & Noble (причем Amazon.com постоянно терпит убытки). Инвесторы уверены, что киберпространство — это модель бизнеса будущего. По словам директора Amazon.com Джеффа Безоса: «Наступила эра „Китти Хок“, электронной коммерции» (параллель между распространением интернет-технологий и первыми шагами в небо авиации). Покупатели медленно, но верно покидают торговые пассажи, делают выбор в пользу онлайновых покупок, для осуществления которых не имеет значения ни одежда покупателя (к примеру, пижама), ни время (часов этак 11 вечера). Исследовательский центр Forrester Research предсказывает наступление в 2000 г. бума э-торговли: в соответствии с прогнозом ее объем достигнет $ 327 млрд (увеличение, в сравнении с 1997 г., на 233 %). А тот, кто еще сомневается в потенциальной силе э-коммерции — просто не осознал преимуществ, которые она несет как потребителям, так и бизнесу. Удобство. В кибер-магазинах двери никогда не закрываются. Согласно проведенным недавно исследованиям Forrester Research, именно удобство покупок является главным стимулом активного использования Web-магазинов. Компания из Сиэтла REI (торговля товарами для отдыха) получает около 30 % заказов в период с 22 часов вечера до 7 часов утра, — и все это без дополнительных расходов на сверхурочную работу сотрудников магазина, без дополнительных торговых представителей. На «приманку» удобства пытаются поймать своих вечно спешащих клиентов и электронные бакалейные магазины Peapod and Streamline. Экономия. Такие корпорации, как, например, Dell Computer Corporation и General Electric используют Интернет для организации непосредственной связи с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами, что позволяет им в максимальной степени сократить накладные расходы, а значит и конечные цены на товары. Amazon.com умудряется пожинать выгоду в ходе негативного оперативного цикла дважды. Она получает деньги за заказанный товар от обслуживающих кредитные карточки компаний на следующий день и имеет возможность управлять денежными средствами до момента оплаты счетов поставщиков (книжных издательств и различных дистрибьюторов) еще 46 дней. При этом наибольшую выгоду получают все-таки потребители, свободно «разгуливающие» по Web-сайтам в поисках самых низких цен. Существуют даже специальные сайты, типа Compare.Net, позволяющие клиентам произвести сравнения цен на более чем 10 тыс. различных товаров. Выбор. Возможности Web-магазинов поистине безграничны. Их реальные пределы — лишь размеры нашего мира. Достаточно заглянуть на такие сайты, как CDNow и Virtual Vineyards, а затем сравнить их с тем, что нам предлагают местные музыкальные или винные магазины. Географические границы перестают быть серьезным препятствием, а фирмы-новички имеют такие же преимущества, как и компании-старожилы. Индивидуализация. Благодаря способности компьютера комбинировать полученную в сети информацию каким угодно образом, бизнес имеет возможность в значительной степени персонализировать свои предложения и даже свою продукцию. Так, сайт CNN позволяет посетителям самим задавать профиль интересов в потоке новостей, причем сообщения обновляются каждые 15 мин. Компания Dell предоставляет корпоративным клиентам при покупке ПК возможность адаптации Web-страниц, известных также как «премьер-страницы». Сайт компании Shell Oil отражает всю текущую информацию о характеристиках товаров и ценах для клиентов. Информация. Упреки в адрес Web-магазинов в том, что им недостает человеческого общения, во многом справедливы, но недостатки десятикратно компенсируются объемом доступных посетителям данных. Хороший сайт даст вам гораздо больше информации (причем в самой удобной форме), чем вы получите в личной беседе с самым талантливым и добросовестным продавцом. Так, например, посетившие сайт eToys родители имеют возможность познакомиться с рекомендациями других потребителей относительно представленных игрушек; сайт CDNow предлагает прослушать демонстрационные записи. Кроме того, обмен информацией, как правило, носит двусторонний характер. Всякий раз, когда кто-то приобретает в Web-сети ту или иную вещь, компания э-коммерции получает и дополнительные маркетинговые данные. Однако платить так или иначе приходится за все. Не является исключением и э-коммерция. Рост э-торговли представляет собой наибольшую угрозу для разного рода посредников, таких как коммивояжеры, биржевые брокеры, страховые агенты, автомобильные дилеры и даже традиционные розничные продавцы. Все компании опасаются, что получив в свои руки столь мощные рычаги воздействия, потребители потребуют небывалого снижения цен. В конце концов, бизнес быстро усвоит, что простое добавление к названию компании точки и трех букв (".com"), отнюдь не является гарантией успеха. Преуспевание в сфере э-коммерции требует переопределения целей компании и серьезной реорганизации бизнеса. Источник: Robert D. Hof, «The Click Here Economy», Business Week, June 22, 1998, pp. 122-128; Michael Krantz, «Click Till You Drop», Time, July 20, 1998, pp. 34-39; Tina Kelley, «Internet Shopping: A Mixed Bag», New York Times, July 30, 1998, pp. G1-G2; Cyntia Mayer, «Does Amazon = 2 Barnes & Nobles? Market Values May Not Be Crazy», New York Times, July 19, 1998, p. 4.

Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой (даже несмотря на их разъединенность в материальном пространстве). Один из примеров такого рода — сайт Edmunds (http://www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым «кликом» мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках — например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.

Активные субъекты рынка
и предполагаемые клиенты

Активный субъект рынка (продавец) — это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.

Нужды, потребности и спрос

Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.

Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа «Производители создают потребности» или «Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности». Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары и предложения

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

Торговая марка по сути своей — это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, «Золотые арки»), которые и составляют представление о торговой марке. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми торговыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного представления о своих товарах).

Ценность и удовлетворение потребителей

Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты)

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами.

· Увеличить выгоды потребителя.

· Сократить издержки покупателя.

· Добиться увеличения выгод и сокращения издержек.

· Обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод.

· Добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции

Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден — он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ — насилие. Индивид с «пустым желудком» может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен — чувство обиды, разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий.

1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях — условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь — присоединения, а социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, что Caterpillar, крупнейший поставщик тракторов и другой техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке производимых компанией товаров. Полезность, на которую рассчитывает потребитель (рис. 1.3), включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании Caterpillar — донести до покупателя относительную важность этих потребностей.

У компании-производителя — своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Задача Caterpillar состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы строительную компанию в приобретении именно ее техники. Строительная компания в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Рис. 1.3. Список потребностей, участвующих в обмене сторон

Отношения между партнерами и деловые сети

Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время, что превращает торговые сделки из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.

Маркетинговые каналы

Для того чтобы оказывать влияние на целевые рынки, субъекты рынка используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового представителя, внешний вид розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики все шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов (таких, как рекламные объявления).

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. Различают каналы материального распределения и каналы распределения сервиса. Такие каналы включают хранилища, транспортные средства и различные торговые каналы — дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют каналы продаж, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Субъекты рынка со всей очевидностью сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего комплекса коммуникативных, распределительных каналов и каналов продаж.

Цепочка поставок

Если маркетинговые каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, цепочка поставок, например, при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении приходящегося на его «душу» создаваемой им цепочки поставок ценности.

Конкуренция

Понятие конкуренции включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения или товары-субституты, находящиеся в поле внимания покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о поставке металлопроката. На рис. 1.4. представлены несколько уровней конкуренции. Возможно, производитель автомобилей примет решение о закупке стали у компании U.S. Steel или какого-то иного интегрированного производителя в США или за рубежом. Быть может он обратится к небольшим поставщикам, таким как компания Nucor, что позволит ему приобрести продукцию по более низкой цене. Возможно, в новой модели автомобиля планируется, в целях снижения веса, широкое использование алюминиевых деталей и пластиковых бамперов, что определяет сокращение потребности в закупках стали.

Рис. 1.4. Экран радара U.S. Steel
Источник: Adrian V. Slywotzky, Value Migration, Boston: Harvard Business School Press, 1996, p. 91.

Мы можем продолжить наше исследование, выделив четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных ее собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.

2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров. Так, например, для Volkswagen конкурентами являются все остальные компании, занятые производством легковых автомобилей.

3. Формальная конкуренция. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. Так с точки зрения приверженцев данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители легковых автомобилей, но и мотоциклов, велосипедов и грузовиков.

4. Генерическая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома.

Маркетинговая среда

Однако конкуренция представляет собой лишь одну из сил в той среде, в которой приходится оперировать компании-поставщику. Маркетинговая среда состоит из среды задач и широкой внешней среды.

Среда задач включает в себя непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до потребителей.

Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, естественную, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц среды задач. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптировать к ним маркетинговые стратегии.

Маркетинг-микс

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Рис. 1.5. Составляющие маркетинга-микс

Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion). Данная классификация приведена на рис. 1.5. Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей. На рис. 1.6 представлены подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг.

Рис. 1.6. Стратегия маркетинга-микс

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов.

Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей.

С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента — увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» потребителя:

Четыре P Четыре СПродукт (Product) Решение потребителя (Customer solution)Цена (Price) Издержки покупателя (Customer cost)Место (Place Удобство (Convenience)Продвижение Коммуникациитовара (Promotion) (Communication)

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ ОТНОСИТЕЛЬНО РЫНКА

Мы определили маркетинг менеджмент как сознательную попытку достижения определенных результатов обмена на целевых рынках. Но в чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества? Очень часто имеют место конфликты интересов.

Dexter. Одним из самых популярных продуктов компании Dexter Corporation была бумага высочайшего качества, используемая в производстве чайных пакетиков. К сожалению, отходы ее производства составляли 98 % всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании. Таким образом, производство наносило значительный ущерб природной среде, хотя сама продукция была очень популярной у потребителей. Для решения проблемы в компании была создана специальная группа из представителей исследовательского, маркетингового и юридического отделов. Деятельность группы способствовала расширению доли рынка поставщика и сокращению наносимого окружающей среде ущерба.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга.

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Производственная концепция — одна из старейших бизнес-теорий.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента ориентированных на производство компаний сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Texas Instruments. TI — одна из наиболее последовательных сторонниц философии Генри Форда: «Максимальный объем производства — снижение цен», прекрасно зарекомендовавшей себя на автомобильном рынке в начале XX в. Ее стратегия заключается в достижении высоких объемов производства и улучшении технологии, что позволяет снизить цены на товары, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной стратегии придерживаются многие японские корпорации.

Сторонники производственной концепции нередко встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро). Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время их клиенты нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания.

ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Значительное число компаний придерживаются товарной концепции.

Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке). Однако слишком часто такие менеджеры просто «влюбляются» в продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта. Во время Рождества 1998 г. компания WebTV представила рынку новый, с точки зрения ее менеджмента «обреченный на успех» продукт.

Web TV. Казалось бы, кто из нас откажется от телевизора, функции которого позволяют пользователю разгуливать по Интернету. Однако вопреки оптимистическим прогнозам, на новую услугу подписались всего лишь 50 тыс., а не, как предполагалось, 50 млн человек. С товаром все было в порядке: приемник исправно демонстрировал интернет-информацию на экране стандартного телевизора. Дело было в том, что собственник Web TV (сейчас компания уже принадлежит Microsoft, но надолго ли?) плохо понимал, что такое рынок. Проблема состояла в неправильном маркетинговом обращении. Телезрители ждут от своего «аппарата» развлечений, в то время как фанатам Интернета достаточно небольших экранов персональных компьютеров. Для постоянных телезрителей Интернет представляется статичным и непонятным, по крайней мере, если сравнивать его с продолжениями любимых сериалов. В новых услугах Web TV акцент делается не столько на образование, сколько на доступ к развлечениям.

Обычная практика ориентированных на товар компаний — создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. Несколько лет назад один из высокопоставленных менеджеров General Motors заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Дизайнеры и конструкторы GM разработают новый перспективный автомобиль. Начнется подготовка производства. Финансовый отдел определит его стоимость. И наконец, маркетологи и продавцы будут пытаться его продать. Неудивительно, что производство нового автомобиля требует напряженной работы всех подразделений компании. Однако сегодня компания General Motors, прежде чем приступить к проектированию новых образцов, проводит опросы покупателей, стараясь выяснить, что они ценят в автомашинах больше всего, а ее маркетологи начинают работу на самых начальных этапах разработки новинок.

Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что пассажиры предпочитают поезда другому общественному транспорту просто потому, что такова уж человеческая природа, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, грузовиков и автомобилей. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и упустили из виду появление микрокалькуляторов. Церковь, универсальные магазины и почта утверждают, что они предлагают публике высококачественные товары и услуги, но объемы их продаж почему-то постоянно снижаются. Вместо того чтобы выглянуть в окно, руководство этих организаций отгородилось от мира зеркалами.

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ

Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности — ориентация на продажи.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, — например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана «продать» кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно «загримированы», ведь основная цель заключается в том, чтобы повыгоднее «продать» его, а после совершения «торговой операции» чувства избирателей уже никого не интересуют. После выборов новое официальное лицо продолжает проводить по отношению к гражданам политику, ориентированную на продажи. Проводятся небольшие исследования в области потребностей «покупателей» и осуществляется множество обменных сделок, которые призваны заставить общественность принять проводимую партией и ее представителем политику.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг — это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же потребитель испытает разочарование, он молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Успехи медицины дают основания надеяться, что в следующем тысячелетии могут появиться искусственные органы, которые позволят человеку жить под водой и даже в открытом космосе.

Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально.

· «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду».

· «Определите потребности и удовлетворите их».

· «Возлюбите клиента, а не товар».

· «Идите своим путем» (Burger King).

· «Вы — начальник» (United Airlines).

· «Клиент всегда прав» (British Airways).

· «Партнеры содействуют получению прибыли» (Milliken Company).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи и маркетинговой концепцией:

При ориентации на продажи в фокусе внимания — нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй — на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рис. 1.7 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи. Ориентация на продажи — это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт — производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе — четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. См. также «Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж».

Рис 1.7. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

Маркетинг изнутри Образование и деньги: маркетинг и торговля приходят в колледж «Современные институты высшего образования сталкиваются с мириадами сложнейших проблем, и мы просто вынуждены применять используемые в бизнесе методы», — признается Чарльз Симпсон, вице-президент по связям с общественностью и государственными органами Университета штата Индиана. Как и многим другим колледжам и университетам, Университету Индианы не дают покоя сокращения федерального бюджета и бюджета штата, многочисленные отчеты, конкуренция за частные фонды и неотступное внимание средств массовой информации. Контраргумент Индианы — маркетинговый блиц, основная цель которого — изменение собственного имиджа. Все чаще и чаще для привлечения в свои стены студентов солидные консервативные учебные заведения Америки вынуждены обращаться к использованию маркетинговых методов большого бизнеса. · Сегментирование и развитие торговых марок. Как показало проведенное под руководством Исследовательского института по вопросам высшего образования Университета штата Пенсильвания исследование 1200 институтов, американские колледжи распределяются по четко идентифицируемым рыночным сегментам. Престижные университеты, такие как Гарвард, Йель и Принстон, предоставляют студентам возможность заниматься в небольших по численности группах под руководством высококвалифицированных, хорошо оплачиваемых преподавателей. Второй сегмент составляют университеты, делающие ставку на предложение удобного образования тем студентам, которые заинтересованы в быстром и сравнительно недорогом получении академических степеней для успешного продолжения карьеры. К примеру, Портлендский университет существенно сократил свои штаты и среднее звено менеджеров, что позволило создать «Университетские курсы» — программу, ориентированную на нужды местных бизнесменов, в основе которой — работа в группах и использование новых технологий. Другие колледжи предлагают приобрести академическую степень на заочной основе, что удовлетворяет потребности тех, кто много путешествует или же живет слишком далеко от кампуса. · Умение подать свой товар. В наше время уже недостаточно украсить список предметов по выбору такими курсами, как «Дж. Чосер и его время», «Введение в эволюционную биологию», или «Художественная литература ХХ века». Необходимо нечто броское, привлекательное. Не хотите ли вы прослушать такие курсы как «Величайшие хиты средневековой литературы (Вислиан)», «Динозавры, массовое вымирание и другие интереснейшие страницы истории» (Оберлин), или «Настоящая фантастика» (Принстон)? Многие менеджеры из сферы высшего образования рассматривают подобные явления как закономерное следствие давления, оказываемое рынком на преподавателей, которые продвигают свои курсы и самих себя маркетинговыми методами. Однако на публикации проспекта курсов маркетинг образования еще не заканчивается. Преподавателя вынуждают не только нести «свет знаний» но и выступать в роли «массовика-затейника». · Рекламная кампания. Традиционные действия университетов на рынке образования вряд ли можно назвать маркетинговыми в нашем понимании этого слова. Типичными для стандартного университетского подхода являются объявления типа «Регистрация начинается с понедельника», или «Пройдите этот курс, и вы получите хорошую работу». Особняком в этом ряду стоит маркетинговый блиц Университета штата Индиана. В 1997 г. трехмесячная кампания обошлась ему в $ 825 тыс. Телевизионные ролики настойчиво подавали университет как заведение, дающее исключительно высокий уровень образования. В кампании использовалась реклама на радио и рекламные листовки; то тут, то там мелькали красноречивые заявления президента университета и других членов руководства. Были задействованы доски объявлений, Web-сайты, прямой маркетинг и информационная реклама в журналах новостей. · Умение торговать. Коммерциализация колледжей характерна не только для Америки. В Великобритании официально запланированные доходы от торговли компании Oxford Limited достигли в 1997 г. 4 млн фунтов стерлингов. Престижнейший Оксфордский университет, предоставляя лицензии или франшизы на использование своей обновленной «торговой марки» коммерческим фирмам за последние три года сумел удвоить свои доходы от торговли. Интересно отметить, что торговля в университетской среде — международное явление. Oxford Limited около 75 % своих продаж осуществляет в Юго-Восточной Азии и Японии, где подростки мгновенно расхватывают предметы одежды и аксессуары с оксфордским логотипом. · Инициативы в области качества работы и отчетности. Столкнувшись с резким снижением ассигнований на нужды образования, Университет штата Флорида в Гейнсвилле, вдохновленный примером бизнес-корпораций, провел реорганизацию. В настоящее время все факультеты открыто соревнуются между собой за ресурсы, бросая вызов традиционным академическим понятиям. Отделения и факультеты, соответствующие критериям качества и эффективности, получают дополнительно из ректорского фонда до $ 2 млн. Однако такие меры не слишком популярны на факультетах, многие из которых не привыкли бороться за финансирование. Все эти шаги представляют собой смесь торговых и маркетинговых методов и концепций. Маркетинг же в собственном смысле слова начинается тогда, когда колледж по-настоящему изучает потребности целевой аудитории, стремится им навстречу, готовит новые программы и услуги. Если же колледж просто ограничивается рекламой своей деятельности — это не более чем стимулирование продаж. Источники: Keith H. Hammonds, «The New U: A Tough Market Is Reshaping Colleges», Business Week, December 22, 1997, pp. 96-102; «University Launches Image Campaign», Marketing News, March 3, 1997, p. 36; Oliver Swanton, «Higher Education: Pocahontas, Eat Your Heart Out. You've Read The Course Books, Now Buy The \=T-Shirt: Oliver Swanton Reports On The University Turning To Disney-Style Merchandising», The Guardian, February 25, 1997.

Целевой рынок

Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Estee Lauder. В начале 1990-х гг. маркетологи обратили внимание на быстрый рост покупательной способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию «All skin» («Для всех цветов кожи»), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на 45 %.

Потребности потребителей

Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Рассмотрим следующий пример.

Ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.

Хотя задача маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация — отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о «недорогой» машине, «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице?

Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение — использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором — производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются. Г. Хэмел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд:

Потребители совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, проигрывателях компакт-дисков, автомобилях со встроенной навигационной системой, спутниковых телеантеннах, банкоматах или покупках через Интернет?

Один из приверженцев креативного маркетинга — корпорация Sony. Кому мы обязаны аудиоплеерами «Walkman», видеомагнитофонами, видеокамерами, проигрывателями компакт-дисков? Sony просто тесно в рамках «потребительски-ориентированного подхода», она непрерывно проводит исследования рынка и никогда не останавливается на достигнутом. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что компания не обслуживает, а создает рынки.

Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.

Интегрированный маркетинг

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют». Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия — максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга — согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы (см. рис. 1.8, а), т. е. пирамиды с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (см. рис. 1.8, б). На вершине пирамиды — потребители; следующие по значимости — работники передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют клиентов; под ними — средний менеджмент, который осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании — высшее руководство, которое несет ответственность за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды на рис. 1.8 (б) мы расположили потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.

Рис. 1.8. Традиционная организационная схема и схема современной ориентированной на потребителей компании

Основное предназначение концепции маркетинга — помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании — прибыль; цель некоммерческой или общественной организации — выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль организаций — не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль — как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье. Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в $ 1,5 млрд. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50 %. Его продукт — цыплята — товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что «цыпленок — это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит: «Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские компании, как Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них — потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы — производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа «потребитель — король».

Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются:

· Снижение объемов продаж обычно вызывает панику в руководстве компании и стимулирует поиск причин затруднений. Например, кризис ежедневных газет связан с переориентацией населения на телевизионные новости. Некоторые издатели осознали, что они ничего не знают о том, почему люди читают ежедневные газеты. Издатели начинают проводить исследования потребительских предпочтений и пытаются сделать газеты интересными не для журналистов, а для читателей.

· Медленный рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство производителей понимают, что обращение к маркетингу поможет им найти новые рыночные возможности. В поисках новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее первое появление «на сцене» не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.

· Изменение потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках — маркетинг.

· Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.

· Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 1.9). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис. 1.9, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 1.9, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.9, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис. 1.9, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.9, д). См. «На каких основаниях мы принимаем ту или иную концепцию маркетинга».

Памятка МАРКЕТОЛОГА На каких основаниях мы принимаем ту или иную концепцию Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты: · В отсутствие покупателей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей. · Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей. · Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способы удовлетворить потребности клиента. · Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании. Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Рис 1.9. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Однако даже такая система аргументов убеждает далеко не всех руководителей организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга — в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных организациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели колледжей и врачи больниц; обе группы высококвалифицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональную деградацию.

Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно.

Стремление побыстрее забыть о новых премудростях. Даже после того как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Например, американские компании вступали в 1950-1960-х гг. на европейские рынки полными надежд на небывалые успехи, ибо они предлагали технически сложные товары и обладали огромными маркетинговыми возможностями. Однако большинство «завоевателей» потерпели фиаско, ибо игнорировали основной постулат маркетинга: знай целевой рынок и умей удовлетворить его. Американские компании «высадились» на новые земли, не позаботившись о внесении необходимых изменений и в продукты, и в рекламные программы. Например, компания General Mills представила в Великобритании сухие смеси для приготовления тортов только для того, чтобы в скором времени бесславно покинуть рынок. Название смесей «Ангел» и «Дьявол» оказались слишком экзотичными для чопорных британских домашних хозяек, которые к тому же считали, что приготовление настоящих шедевров кулинарного искусства, изображенных на упаковке сухих смесей, потребует слишком больших усилий. Американские маркетологи даже не задумывались о существовании культурных различий между США и европейскими странами.

Проблема выхода компании на международный рынок и соответствующего изменения рекламных слоганов весьма сложна. Многие американцы не забыли конфуз с рекламным девизом

Ф. Пердье — «Только мужественный человек может вырастить нежного цыпленка». Переведенный на испанский язык для телевещания на латиноамериканскую аудиторию девиз звучал как: «Только сексуально озабоченный мужчина способен сделать привлекательную птичку». Более того, употребление слов из одного языка в другом может быть различным. Например, девиз шведской компании Electrolux для пылесосов на английском языке для американцев звучит как «Никто не обманывает так, как Electrolux».

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания.

Предприятия питания быстрого обслуживания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое количество жиров, а жареная картошка и пироги — и жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны быстрого обслуживания наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются источниками загрязнения природной среды.

Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии социально ответственного маркетинга.

Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности. Пионеры социально ответственного маркетинга — компании Ben & Jerry's и The Body Shop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают «все мячи в воздухе».

Ben & Jerry's. В 1978 г. двое парней из штата Вермонт, Бен Кохен и Джерри Гринфилд, основали компанию по производству мороженого, а через 16 лет ее объем продаж вырос до $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили внимание на это предприятие? С одной стороны, Ben & Jerry's стала известна как мастер в изобретении новых ароматизаторов (тропические фрукты, вишневый, шоколадный). С другой стороны, потребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. Компания Ben & Jerry's известна и тем, что в ней проводится политика, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. В 1993 г. компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом сбыта и понесла убытки. Для того чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели Ben & Jerry's решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулись более 20 тыс. претендентов.

The Body Shop. В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в английском Брайтоне, а сегодня ее косметику реализуют свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продаж The Body Shop колеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов, в простой, легко перерабатываемой упаковке, используя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом, компания финансировала бесплатную раздачу презервативов и брошюр о безопасном сексе в более чем 150 американских магазинах.

Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на событийный маркетинг — одну из разновидностей социально ответственного маркетинга.

Число компаний, практикующих ограниченные варианты событийного маркетинга, постоянно растет. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики событийного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.

ИЗМЕНЕНИЯ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

Мы ответственно заявляем, что «современный рынок — совсем не тот, что прежде». Под воздействием таких социальных сил, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят радикальные изменения. Новые силы вызывают к жизни и новое поведение и влекут за собой новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также некоторой их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.

Розничные торговцы страдают от перенасыщения системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц категорий». Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения — кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажи «впечатлений», а не товаров.

РЕАКЦИЯ КОМПАНИЙ И АДАПТАЦИЯ

Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, и многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:

· Реинжиниринг. Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.

· Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами, и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.

· Электронная коммерция. Вместо того чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организуйте виртуальный магазин в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг: потребители имеют возможность тщательно рассмотреть изображение товара, прочесть подробное описание его свойств и сделать покупки в режиме реального времени на самых выгодных для себя условиях и по самым выгодным ценам, для чего достаточно щелкнуть мышкой, сделать заказ и оплатить покупку. Быстро растет и бизнес-потребление в Интернете — делая текущие заказы, специалисты по закупкам могут воспользоваться Web-закладками и пробежаться по избранным сайтам, делая текущие заказы. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.

· Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование к изучению «мировых лидеров» в данной области и усвоению «наилучших практик».

· Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.

· Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких «избранных», отличающихся максимальной степенью надежности и связанных с потребителем партнерскими отношениями.

· Рыночная ориентация. От организации на основе продукта — к организации вокруг определенного сегмента рынка.

· Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций.

· Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и «интрапренерской» системе менеджмента на локальном уровне.

РЕАКЦИИ МАРКЕТОЛОГОВ|

Естественно, что маркетологи не имеют права оставаться в стороне от происходящих на рынках изменений и пересматривают философию, концепции и инструментальные средства. Ниже мы приводим основные маркетинговые темы нового тысячелетия:

· Маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.

· Ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, компании ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые компании предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени.

· Доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка — к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Компании специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и «повышающую» торговлю.

· Целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей — к обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей Интернета.

· Индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку — к индивидуализации и кастомизации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы компании в Интернете.

· База данных потребителей. От сбора данных о продажах — к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них.

· Интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам — к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте.

· Члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам — к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей.

· Каждый сотрудник — маркетолог. Не следует думать, что маркетинг — задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы обеспечения потребителей. Каждый работник компании должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов.

· Действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка.

Именно эти темы маркетинга мы будем рассматривать на протяжении предлагаемой вашему вниманию книги. Наш анализ призван помочь маркетологам и компаниям успешно провести «корабль» компании через бурные, но многообещающие воды рынка. Успешными же окажутся те «экипажи», которые будут вносить коррективы в маркетинговые стратегии столь же быстро, сколь быстро изменяются их рынки (рынок как место и рынок как пространство).

ВЫВОДЫ

1. Три основные проблемы и три новые возможности современного бизнеса — это глобализация, развитие технологий и дерегулирование.

2. Маркетинг обычно рассматривается как усилия, направленные на создание, продвижение и доставку товаров и услуг покупателям и бизнесменам. Эффективный маркетинг может принимать несколько форм: антрепренерский, доктринальный и интрепренерский. Маркетинг требует внимания к товарам и услугам, опыту и событиям, личности и месту, собственности и организации, информации и идеям.

3. Маркетолог — это человек, умеющий управлять спросом. Он знает, как повлиять на уровень, его временные характеристики и состав. На этом пути ему приходится принимать множество разнообразных решений, от весьма важных (характеристики нового товара), до куда менее значительных (выбор цвета упаковки). Ему также приходится действовать на четырех различных рынках: потребительском, деловом, глобальном и некоммерческом.

4. Для каждого из избранных целевых рынков фирма разрабатывает специальное предложение, которое позиционируется в сознании покупателей как носитель определенных основных выгод. Маркетолог должен попытаться понять нужды целевого рынка, его потребности и спрос. Продукция или предложение будут успешными лишь в том случае, если они эффективно обеспечивают предоставление ценности или удовлетворение потребностей целевых потребителей. Понятие «рынок» охватывает собой самые разнообразные группы потребителей. Принято выделять материальный рынок как место, виртуальный рынок как пространство, а также мегарынки.

5. Обмен предполагает, что вы получаете от кого-либо желаемый товар, предлагая что-нибудь взамен. Трансакция — есть обмен ценностями между двумя или более сторонами (участие по крайней мере двух обладающих ценностью товаров (услуг), устраивающие контрагентов условия соглашения, а также подходящее время и место обмена). В более общем смысле маркетологи ищут возможности добиться от противоположной стороны определенного поведения, отклика на предпринимаемые ими действия (покупка, голосование, принятие активного участия, согласие с доводами).

6. Маркетинг партнерских отношений — это практика создания долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов) взаимоотношений в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных активов компании, называемых маркетинговой деловой сетью.

7. Компании-поставщики товаров используют в своей деятельности различные маркетинговые каналы (коммуникативные, распределительные, торговые). Маркетологи действуют в среде задач или широкой внешней среде. Им приходится сталкиваться с конкуренцией актуальных и потенциальных соперничающих предложений и товаров-субститутов. Инструментарий маркетолога, направленный на то, чтобы инициировать желаемые реакции целевых рынков, называется маркетингом-микс.

8. Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций — производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально ответственного маркетинга. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения.

9. В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого — серьезные демографические и экологические проблемы. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов.

ПРАКТИКУМ КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Маркетинг партнерских отношений — одно из направлений развития маркетинга. Специалисты определяют этот термин по-разному, однако все они сходятся в одном — «осознайте нужды и потребности своих потребителей (публику и т. д.) как можно лучше, и вы получите возможность эффективно удовлетворить их». Отметьте себе четыре следующие трансакции, в которых вы будете участвовать, и классифицируйте их по следующей шкале: отлично, удовлетворительно, адекватно, неудовлетворительно, или весьма неудовлетворительно. Для тех ситуаций, которые вы определили как неудовлетворительные, подумайте, какие меры мог бы предпринять продавец или компания-поставщик для исправления положения? Для тех ситуаций, которые вы нашли удовлетворительными, определите, какие факторы в наибольшей степени повлияли на ваше восприятие?

2. Опишите маркетинг-микс (продукт, цена, место и продвижение), применяемые каждой из этих организаций: (а) McDonald's, (б) Kodak, (в) PepsiCo, (г) Nestle.

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

1. В рекламе компании Air Canada (см. рис. 1) всячески подчеркивается аспект экономии времени при воздушном путешествии из США в Канаду, а также выигрыш в общей протяженности пути. Как влияют оба эти элемента на показатель цена/качество в уравнении ценности? Предложите по крайней мере два конкретных способа увеличения ценности предложения Air Canada.

2. Маркетинговая деловая сеть компании Dow Chemical (химическая промышленность и строительство) включает различные заинтересованные группы (клиенты, наемные работники, поставщики, дистрибьюторы, благотворительные организации, такие как Habitat for Humanity). Почему Dow подчеркивает в рекламе свою связь с Habitat for Humanity (см. рис. 2)? Как участие компании в деятельности благотворительной организации повлияет на ее отношения с другими заинтересованными группами? Как отношения Dow с различными заинтересованными группами повлияют на ее конкурентные позиции в строительной индустрии?

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА

Charles Schwab, компания со штаб-квартирой в Сан-Франциско, — гигантская дисконтная брокерская фирма, предлагающая широкий выбор инвестиционных и финансовых услуг. Когда в офис компании приходит или звонит кто-либо из клиентов, ее сотрудник мгновенно выводит на монитор компьютера в режиме реального времени все необходимые данные (т. е. получает возможность компетентного ведения дальнейшей беседы). Schwab предлагает клиентам воспользоваться Web-сайтом компании для открытия счетов, проведения финансовых исследований, проведения торгов. Посетите Web-сайт компании Schwab (http://www.schwab.com) и обратите внимание на имеющиеся там предложения и онлайновые демонстрации ее возможностей. Возможно ли охарактеризовать компанию Schwab как ориентированную на потребителей? Почему непосредственный доступ сотрудников к прошлым и текущим данным операций с клиентом столь важен в брокерском бизнесе?

МАРКЕТИНГ НОВОГО ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ

Объемы э-коммерции возрастают по экспоненте, поскольку она гарантирует удобство, экономию средств, избирательность, индивидуализацию и информативность. Однако вопрос о наиболее эффективных методах привлечения внимания кибер-клиентов остается весьма актуальным. Kraft, Kellog и другие компании используют для контактов с целевыми потребителями целевые рекламные баннеры. Этим компаниям удалось резко поднять показатели торговли в режиме реального времени, поместив свои баннеры на сайты Peapod, ориентированной на Интернет системы торговли бакалейными товарами. Для сравнения, нецелевые баннеры стоят дешевле, однако их популярность у клиентов существенно меньше. Посетите сайт компании Peapod (http://www.peabod.com), внесите, как вам предлагают, свой zip-код, а затем подпишитесь на торговую демонстрацию. Какие продукты могли бы выиграть от размещения на этом сайте? Какая информация необходима маркетологам компаний-поставщиков для определения ценности целевого рекламного баннера на данном сайте?

Издательство: Издательский дом «Питер» оригинал: Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, Philip Kotler Автор(ы): Котлер Ф. Издание: 10-е, 2003 год ISBN: 5-272-00172-9 Формат: 20x26 см Объем: 752 стр. Переплет: твердая обложка

Полистать книгу Вы можете здесь