Реферат: Оценка воздействия рекламы

--PAGE_BREAK--
1.1.3 Воздействие рекламы на поведение человека
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о  нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. (Панкратов Ф.Г.[23]) Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится  к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».  

 Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная компания какого – нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков, у

К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама – это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили наведаться, окажется кофе «Маккона», то лучше, что вы можете сделать, — лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против. Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб.

«От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде.

Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно  влияет. Один педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей».

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности – для личного употребления или для  перепродажи  покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

-                       воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

-                       воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в  покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.  

Журнал “Бизнес уик”, комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: “люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них”.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений. 

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

     1.2  Суггестивные психотехнологии в рекламе
Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки – это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору,  внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ.
1.2.1  Психоаналитически ориентированные подходы
С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Новые специалисты называют себе “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. Лун Ческин, один из виднейших в этой области, определил её следующим образом:

“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом”. 

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарование в традиционных методах продаж. Слово “бессознательное” стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженного. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

— и, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учения З. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер   — что автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе сего разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное  количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием “актуального ребенка”. Связь “внутренняя часть личности – внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение” напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосании большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое “коллективное бессознательное”, которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В связи с этим социолог Девид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа “Мотор Тудл”, в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. И не пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
1.2.2 Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых  имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

-                       трансовую индукцию при виде товара;

-                       совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

-неуверенность;

-робость;

-низкая самооценка;

-впечатлительность;

-слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

-низкий уровень осведомленности, компетентности;

-высокая степень значимости;

-неопределенность.

“Методы получения согласия” – это название книги — руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и её редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что “на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.  

 Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям. 

Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

-                       мягкость и сила голоса;

-                       богатство интонаций;

-                       паузы;

-                       высокий темп речи;

-                       тембр речи.

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна  с  древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном  фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратко временно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели ) и состояния перед засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ” (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмах через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картины в кадре и в сочетании с быстрой речью.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова  облегчается за счет того, что название очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом Никому». Комментарии излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.    продолжение
--PAGE_BREAK--
1.2.3  Техники эриксонианского гипноза в рекламе и

нейролигвистическое программирование
 Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

-Трюизм (общеизвестное, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

                Людям нравится покупать.

                Люди могут покупать.

— Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой – белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.

-Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

-Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом, последние, обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

-Использование противоположностей – это использование оборота “чем …- тем …”. В этой техники утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

-Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя  рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.              

  Нейролингвистическое программирование

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип – визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.

Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада  Hershey’s: “Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

-рационально-логическим;

-и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: “хорошо” или “плохо”. При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова “отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета – программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLPэти привычные стратегии зовутся “мета — программами”.

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает не четко и потому мета – программы действуют автономно. В сущности, мета – программы – это нечто иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета – программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одно из мета – программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К” чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи.

Другой мета – программой является программа “возможности – действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета – программы активно используются в рекламной практике.

Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”.

Таким образом:

1.       Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор, который используется в рекламе.

2.     Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной – к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

3.      Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

4.     Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

5.     Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей.

6.     Реклама обладает мощным психологическим воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.
Глава 2. Анализ психологического воздействия рекламы на покупателей продукта ОАО «Связной-НН»
  2.1. Общая характеристика компании

«Связной» — федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных сотовых аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM- телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи.

Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой, период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на Горбушке, офис площадью 20 квадратных метров, в штате фирмы было, всего пять сотрудников. Начав с минимального капитала, компания за короткий срок превратилось в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие.

К 2000 году компания «Максус» подписала прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники, такими как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и другими. К началу 2002 года компания «Максус» удалось занять позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

Правильно оценивая перспективы развития рынка продаж сотовых телефонов, в 2001 году было принято стратегическое решение в концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск розницы под новым брендом — сеть центров мобильной связи «Связной». К этому моменту новая сеть насчитывала 81 торговую точку.

После запуска бренда «Связной» розничная сеть компании «Максус» продолжает стремительно развиваться, причем не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открываются первые центры мобильной связи Связной в Санкт-Петербурге. «Максус» присутствовал в северной столице только как оптовый продавец. К середине 2003 года здесь уже 25 торговых точек. Следующим этапом экстенсивного развития «Связного» становится открытие магазинов в Нижнем Новгороде. К началу 2004 года общее число центров мобильной связи «Связной» составило более 850 в уже 170 городах Российской Федерации. «Связной» появился на Урале, в Сибири, в Республике Татарстан, В Поволжье, на Юге России. Доля рынка сети центров мобильной связи «Связной» по итогам 2005 составлял-12,3%.

В настоящее время партнерами компании являются: Nokia, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Voxtel, Philips, Motorola, Alcatel, Explay, Sony, BBK, Rover, Nec, Prolife и т.д.

В течение 2004 года «Связной» осуществила реструктаризацию, результатом которой стала прозрачная финансовая структура, наличие которой способствовало существенному повышению инвестиционной привлекательности группы.

Сегодня группа «Связной» состоит: ЗАО «Группа компаний «Связной» — владелец акций одиннадцати операционных компаний группы, в том числе: ЗАО «Связной» — распределительный и финансовый центр; розничные торговые компании (ЗАО «Связной МС», «Связной ЦР», ОАО «Связной НН», ОАО «Связной СПБ», ЗАО «Связной Кзн», ОАО «Связной Юг», ОАО «Связной Урал», «Сибирь»;

ЗАО «Связной Загрузка» — производитель контента.

Такая структура позволяет группе «Связной» успешно сотрудничать с ведущими финансовыми институтами России.

«Связной» — это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный Учебный центр позволяет персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Реальное преимущество «Связного» — качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается комплекс маркетинговой активности — от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как ассортимент, удобство мест продаж сеть «связной» входит в число лучших.

«Связной» во многом является новатором на рынке мобильного ритейла: «Связной» первым с марта 2004 года стал принимать у населения за междугороднюю и международную связь по счетам «Ростелеком». «Связной» первым начал выпускать ежемесячный каталог мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки». Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит,  и это далеко не все услуги.

Постоянное стремление центров мобильной связи «Связной» к инновациям и самосовершенствованию привело в итоге галереи цифровых технологий «Связной 3». Этот магазин стал отправной точкой в создании новой розничной сети, нет им аналогов в России. Проект «Связной 3» выводит на новый уровень товарный ассортимент в сфере потребительских цифровых технологий. В нем впервые в практике российских сетей сотовой розницы воплощен проект магазина с открытым доступом потребителей к витринам и размещенным на них товаром.

2.1.1  Характеристика продукции и услуг

В настоящее время «Связной» предлагает клиентам следующую продукцию и услуги:

· средства мобильной связи и аксессуары;

· телефоны DECT- стандарта, персональная аудиотехника и аксессуары;

· цифровые диктофоны, фототехника и аксессуары;

· подключение к национальным и локальным сотовым операторам;

· прием платежей по оплате мобильной связи (без комиссии);

· прием платежей по оплате междугородних и международных переговоров (без комиссии);

· продажа карточек экспресс — оплаты, IP-телефонии, доступа в Интернет;

· оформление полисов ОСАГО;

· оформление подписки на спутниковое ТВ;

· продажа мобильного контента.

В галереях цифровых технологий «Связной 3», помимо вышеперечисленных товаров и услуг, также доступна следующая продукция:

· зеркальные цифровые фотоаппараты и профессиональные фотоаксессуары, видеокамеры;

· ноутбуки ведущих мировых производителей и карманные компьютеры;

· портативные телевизоры и DVD-плееры;

· игровые приставки PlayStation Portable и игры к ним;

· метеостанции;

· аксессуары к Ipod;

· необычные устройства, такие как солнечные очки и перочинные ножики со встроенными МР3-плеерами.

2.1.2  Миссия, цели и принципы ОАО «Связной НН»

Миссия ОАО «Связной НН» поднять Россию, вернуть уважение мира к нашей стране с помощью улучшения материального состояния наших сограждан и улучшения атмосферы вокруг нас — повышения открытости, честности и настроения у людей, которые нас окружают.

Цель организации — стать сильной, богатой компанией, способно серьезно влиять на процессы вокруг. Нести радость от работы, ощущение сопричастности и достойные деньги своим сотрудникам. Создавать отношения общего выигрыша с нашими партнерами. Нести хорошее настроение и лучшие в отрасли услуги нашим клиентам.

Способы создать компанию, в которой:

· Сотрудников объединяет чувство, что все они работают ради одной ясно определенной цели. Все осознают «миссию» Компании.

· Каждый человек знает, какая конкретная цель поставлена перед ним и имеет представление о целях, стоящих перед другими сотрудниками и отделами.

· Каждый сотрудник исходит из того, что его коллеги относятся к своим участкам работы так же ответственно, как и он сам — к своему.

· Сотрудники не опасаются того, что коллеги будут обсуждать их за их спинами.

· Люди искренне желают друг другу успеха. Если один из сотрудников замечает, что его коллега делает что-то неправильно, он укажет на это сразу, и не будет дожидаться, когда ошибка будет совершена, чтобы потом вдоволь позлорадствовать.

· В компании царит взаимное доверие. Все исходят из того, что никто из коллег не злоупотребляет своим положением и возможностями.

· Есть общее ощущение стремления к успеху. Каждый понимает, что мелкие повседневные дела их коллег — составление документов, телефонные звонки, встречи — имеют значение для общего результата.

· Все знают, что могут попросить коллегу о помощи. Работа организована так, что никто не обязан делать все в одиночку.

· Люди могут пересекать границы отделов, помогая, друг другу.

· Люди приходят на работу с удовольствием, а не только за тем, чтобы прокормить себя и семью.

· При желании каждый может внести предложение или поучаствовать в работе, которая не входит в его компетенцию.

· Каждый знает, что может поговорить с кем угодно из высшего начальства в компании, не рискуя навлечь на себя гнев непосредственного руководителя.

Принципы ОАО «Связной НН»:

· Лидерская позиция

· Открытость

· Честность

· Доверие

· Поддержка

· Командная работа

· Ответственность

· Выполнение своих обещаний, в то числе «маленьких»

· Работа на общую цель

· Готовность меняться

· Умение признавать свои ошибки

· Постоянная тяга к новым знаниям

· Стремление к саморазвитию

· Принятие новых членов команды

· Доверие и поддержка всех членов команды друг другу независимо от статуса и личных предрассудков

· Отсутствие деления людей внутри компании на «своих», «близких по духу» и «других»

2.1.3 Тренинги в организации «Связной»

1 Тренинги, направленные на повышение эффективностиработы команды и организации в целом (мотивационные, повышающие вовлеченность сотрудника)

 «Адаптация персонала»

 «Эффективные коммуникации»

 «Проактивность» или «Как стать самостоятельным?»

 «Создание команды»

 «Лидерство»

Название тренинга: «Адаптация персонала»

Задачи тренинга:

· Определение профессиональной роли

· Встраивание ее в структуру

· Принятие ценностей Компании «Связной»

· Адаптация собственных жизненных ценностей к корпоративной культуре

Содержание тренинга:

1 Организация, как «живой организм», новый персонал «трансплантант»

2 Понятие жизненного поля организации

3 Как и когда социальные роли перерастают в профессиональные

4 Ограничения в профессиональных ролях

5 Ресурсы личности и ресурсы организации (пентаграмма Джинджера)

6 Иерархия ценностей

7 Адаптация к стилю управления

Название тренинга: «Эффективные коммуникации»

Задачи тренинга:

· Получение навыков общения в деловых ситуациях

· Исследование психологических особенностей личности в процессе делового общения (стиль общения)

Cодержание тренинга:

1 Создание положительного имиджа, соответствующего Компании

2 Активное слушание

3 Невербальное общение, язык жестов

4 Позитивная критика и получение обратной связи

5 Конфликты, стратегии и тактики разрешения

Название тренинга: «Проактивность» или «Как стать самостоятельным?»

Задачи тренинга:

· Нарабатывание навыка, позволяющего человеку вопреки внешним условиям добиваться высоких результатов

· Сочетание активности и ответственности

Содержание тренинга:

1 Принципы индивидуального восприятия

2 Власть стереотипов

3 Круг значимости и круг влияния

4 Обязательства и ответственность

Название тренинга: «Создание команды»

Задачи тренинга:

· Оставаться индивидуальностью внутри команды

· Признавать разные роли в команде

· Оставаться в диалоговом режиме

· Быть частью команды

· Принимать командные решения

Содержание тренинга:

1 Преимущества и опасения работы в команде

2 Влияние эмоциональной связанности на деятельностный план организации

3 Признание и распределение ролей в команде

4 Технология принятия командного решения

5 Распределение ответственности между членами команды

Название тренинга: «Лидерство»

Задачи тренинга:

· Мобилизация сотрудников на эффективную работу с высокой самоотдачей

· Как добиться значительных улучшений работы с помощью вдохновения, убеждения, влияния

· Создание индивидуальных планов развития своих лидерских компетенций

Содержание тренинга:

1 Осознание себя лидером — человеком, отвечающим за изменения в организации и в мире

2 «Диаграмма приоритетов»

3 Управление как сотрудничество и обучение

4 Построение отношений и создание рабочей атмосферы в коллективе

5 Изменение убеждений

6 Отличие лидера от администратора

7 Баланс задачи коллектива и задач индивидуума использование различных стилей лидерства

2 Тренинги по развитию навыков, связанных с конкретными бизнес-процессами

 «Навыки продаж»

 «Ведение переговоров»

Название тренинга: «Навыки продаж»

Задачи тренинга:

· Устанавливать с клиентом доверительные отношения

· Ориентироваться в потребностях покупателя

· Успешно проводить презентации

· Работать с возражениями

Содержание тренинга:

1 Общее представление о процессе продаж

2 Подготовка к продаже

3 Установление контакта с клиентом

4 Выявление и подтверждение потребностей

5 Работа с возражениями

6 Завершение сделки

Название тренинга: «Ведение переговоров»

Задачи тренинга:

· Сформировать понимание необходимости системного подхода к подготовке и ведению переговоров

· Создать направленность на достижение результата в позиции «выигрыш-выигрыш»

Содержание тренинга:

1 Достижение позиции «выигрыш-выигрыш»

2 Стадии переговоров

3 Выявление интересов сторон

4 Контроль ситуации на переговорах

5 Торг

6 Работа с возражениями

7 Фиксация достигнутых результатов

Тренинги, направленные на повышение личной эффективности менеджеров и сотрудников

 «Управленческие навыки» или «Навыки менеджера»

 «Управление конфликтами»

«Стрессоустойчивость. Антистрессовый стиль работы»

 «Навыки публичного выступления»

 «Делегирование полномочий»

 «Таймменеджмент»

 «Деловое общение»

Название тренинга: «Управленческие навыки» или «Навыки менеджера»

Задачи тренинга:

· Выбор оптимального стиля управления

· Обязанности управленца

· Стратегия и тактика своих первоочередных действий

· Управление изменениями

Содержание тренинга:

1 Управление собой

2 Функции и роли менеджера

3 Постановка целей

4 Стили руководства и лидерство

5 Ресурсы власти

6 Работа с персоналом

7 Стратегии изменений

Название тренинга: «Управление конфликтами»

Задачи тренинга:

· Анализ произошедшего

· Поиск причины конфликта

· Определение способа выхода из него

Содержание тренинга:

1 Определение конфликта

2 Варианты развития конфликта, его стадии

3 Причины появления конфликтов (конструктивные, деструктивные)

4 Уровни (внутриличностные, межличностные, групповые, организационные)

5 Анализ взаимодействия сторон с применением трансакционного анализа

6 Предпочитаемый стиль поведения в конфликте

7 Разрешение конфликтов (разбор кейсов)

Название тренинга: «Стрессоустойчивость. Антистрессовый стиль работы»

Задачи тренинга:

· Определять степень подверженности людей стрессам и собственный уровень стрессоустойчивости

· Выявлять причины, которые приводят к развитию стресса

· Останавливать развитие стрессовых ситуаций еще на начальных фазах

· Использовать разные способы выхода из стрессового состояния

· Предвидение стрессовых ситуаций

Содержание тренинга:

1 Практическое овладение приемами воздействия на свое психическое и физическое состояние с целью его улучшения

2 Приемы диагностики психофизиологического состояния

3 Изучение причин стресса, его последствий, техники преодоления стресса и профилактика пост — стрессовых состояний

4 Отработка навыков освобождения от негативных установок, привычек, стереотипов поведения и взаимоотношений с окружающими

5 Отличительные черты профессионального стресса

6  В чем заключается польза стресса? Как можно управлять стрессом?

7 Способы выхода из стрессового состояния

Название тренинга: «Навыки публичного выступления»

Задачи тренинга:

· Эффективно подготовить презентацию, производя необходимое впечатление

· Получить навыки анализа и работы с запросами аудитории

· Располагать к себе слушателей

· Получить навыки работы с возражениями из аудитории и работы с наиболее сложными вопросами слушателей

· Контролировать аудиторию и самого себя, справляться с волнением

Содержание тренинга:

1 Анализ целей и приоритетов презентации (что вы хотите от презентации)

2 Критерии успеха презентации

3 Характеристика аудитории и выработка «правильной» аргументации

4 Техника публичных выступлений

5  Как сделать заранее подготовленное выступление живым. «Вкусные» истории

6 Саморегуляция: как справиться со «страхом сцены»

7 Как справляться с «трудной» аудиторией, продумывание контраргументов для работы с возражениями

8 Искусство импровизации и интерактивна: вовлечение аудитории — первый шаг к достижению целей презентации. Работа с вопросами. Работа с возражениями

9 Техника на презентации: как эффективно использовать и органично сочетать текст, аудио, видео и перформанс на презентации.

10 Эффективное завершение презентации: как создать желание продолжать контакт и инициировать активность аудитории

Название тренинга: «Делегирование полномочий»

Задачи тренинга:

· Диагностика собственного стиля руководства и выявление резервов делегирования

· Мотивация сотрудников с учетом их потребностей

· Получение конкретных инструментов контроля за использованием переданных полномочий

Содержание тренинга:

1 Что такое делегирование. Делегирование полномочий или делегирование задач. В чем отличие делегирования от перекладывания своих обязанностей на подчиненных

2  Определение плюсов и минусов сторон делегирования. Почему мы не делегируем. Почему люди сопротивляются

3 Выбор заданий, которые можно делегировать. Иерархическая структура компании,  и иерархия задач. Как определить уровень, на котором можно решить задачу

4  Кому можно делегировать. Почему одним сотрудникам делегируют часто, а других не «трогают». Как выбрать исполнителя задачи

5 Что и как нужно делегировать. «Делай раз, делай два, делай три»

Название тренинга: «Таймменеджмент»

Задачи тренинга:

· Навыки управления своей нагрузкой

· Оптимизация рабочего процесса

· Планирование своей работы

· Расстановка приоритетов

Содержание тренинга:

1 Стратегия развития Компании, цели Компании

2 Нахождение целей

3 Планирование

4 Организация повседневной деятельности

5 Работа с поглотителями времени

Название тренинга: «Деловое общение»

Задачи тренинга:

· Овладение навыками эффективного делового общения

Содержание тренинга:

1 Особенности делового общения в организации, его роль и функции; моделирование ситуаций общения в организации

2  Навыки и умения, необходимые для эффективного общения в Вашей организации

3 Процесс передачи и приема информации, типичные ошибки в этом процессе

4 Конфликт в организации, виды конфликтов и причины их возникновения. Отработка навыков конструктивного поведения в конфликте

5 Критика и похвала в деловом общении. Виды критики. Отработка навыков конструктивной подачи и приема критики и похвалы
    продолжение
--PAGE_BREAK--