Реферат: Коммерческая деятельность розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта и современных м
Негосударственное образовательное учреждение
Среднего профессионального образования
«Тюменский коммерческо-финансовый колледж облпотребслюза»
(НОУ СПО «Тюменский коммерческо-финансовый колледж облпотребсоюза»)
Курсовая работа
По дисциплине «Организация коммерческой деятельности»
на тему:
“Коммерческая деятельность розничных торговых предприятий по стимулированию сбыта и современных методов продажи товаров”
Выполнила:………………….
студентка 301 тов. группы
Проверила: ……………….....
Тюмень 2007
Содержание
1. Коммерческая работа розничных торговых предприятий 3
1.1. Оценка эффективности коммерческой деятельности розничных предприятий 3
1.2. Показатели атмосферы магазина, их влияние на сбыт 10
1.3. Стимулирование сбыта 13
1.4. Выбор средств стимулирования 16
1.5. Средства стимулирования сбыта товаров 19
1.6. Дисконтные карты как способ привлечения покупателей 27
1.7. Реклама в местах продаж 31
2. Современные методы розничной продажи товаров 41
3. Коммерческая работа РТП по стимулированию сбыта на примере
супермаркета “Мегамарт” 47
Выводы и предложения 49
Список используемой литературы 51
1. Коммерческая работа розничных торговых предприятий.
1.1. Оценка эффективности коммерческой деятельности розничных торговых предприятий.
Коммерческая работа в торговле — это деятельность предприятия, направленная на решение целого комплекса задач (рис. 1). Их изучение и решение — важный элемент повышения эффективности коммерческой деятельности.
Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка следует рассматривать через удовлетворение потребностей населения. Именно потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.
Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельности
на рынке товаров и услуг
Для углубленного исследования влияния коммерческой работы на результаты деятельности предприятий может быть применена система основных составляющих ее оценки, которая может быть использована в качестве самооценки коммерческой работы каждым предприятием.
Такая система поможет определить направления совершенствования управления коммерческой деятельностью.
В данной системе коммерческая работа представлена четырьмя блоками, характеризующими вид коммерческой деятельности, и показателями, оценивающими ее эффективность (табл. 1).
Таблица 1. Система показателей оценки коммерческой работы предприятий торговли
Направление коммерческой Деятельности | Показатель эффективности коммерческой работы |
Ассортимент товаров и его формирование | Широта ассортимента Глубина ассортимента Коэффициент обновления ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента |
Планирование товарного предложения и обеспечение товарами | Индекс роста товарооборота Прирост (сокращение) времени обращения товаров Степень соответствия товарных запасов нормативу Индекс выполнения плана закупок Степень выполнения договорных обязательств поставщиками Ритмичность поступления товаров по ассортименту Коэффициент допустимого уровня качества товаров Индекс валового дохода |
Формирование и стимулирование спроса | Соответствие объема и структуры товарного предложения объему и структуре покупательского спроса Степень обновления ассортимента Коэффициент завершенности покупки Объем и структура неудовлетворенного спроса Рентабельность рекламных мероприятий |
Экономическая эффективность коммерческой деятельности | Прирост валового дохода от коммерческих операций Прирост прибыли от коммерческой деятельности Соотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров |
Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности — “Ассортимент товаров и его формирование” — состоит из четырех показателей, которые подробно рассмотрены нами при оценке широты и глубины ассортимента в магазинах.
Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли, как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также работе предприятий по обновлению ассортимента.
Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе).
Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.
В ассортиментной политике, на наш взгляд, должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.
Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является также финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг.
Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности (высокие темпы товарооборота, высокую рентабельность и т.д.).
Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой — свидетельствует о ритмичности поставки. Устойчивость ассортимента — ориентир для покупателя.
Данный информационный блок мы предлагаем дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров.
Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность
ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия.
Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.
Второй блок показателей — “Планирование товарного предложения и обеспечение товарами” — состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и особенно выполнение договорных обязательств.
Так как один и тот же товар фигурирует в коммерческих сделках, то существенного увеличения совокупного товарооборота не наблюдается. Вместе с тем с развитием конкуренции на потребительском рынке появилась реальная возможность у предприятий торговли выбора выгодных поставщиков. Одновременно в формировании товарного предложения усиливается роль местных товаропроизводителей в производстве продуктов питания.
Результативность хозяйственных связей как важнейшего направления коммерческой деятельности во многом определяет правильность выбора поставщика и форм осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров, по нашим наблюдениям, зависит от типа магазина, мощности магазина, ассортиментного профиля которые являются определяющей при формировании ассортимента и объемов
товарооборота. С увеличением торговой площади увеличивается частота завоза товаров, а, следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.
Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности и объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов этой группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия,
лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.
Третий блок — “Формирование и стимулирование спроса “. Эту группу показателей целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.
Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место занимает рекламная работа торговых и производственных предприятий.
Четвертый блок — “Экономическая эффективность коммерческой деятельности” — характеризует результативность управления коммерческой работы, как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.
Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, можно сделать вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, четкие хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.
Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий, по предложенной нами методике, может осуществляться как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий.
Такая работа необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятий, определении стратегии его развития.
Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволит хозяйствующим субъектам определить слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.
1.2. Показатели атмосферы магазина, влияние на сбыт товаров.
Влияние на решение о приобретении товара начинается с атмосферы магазина. Она складывается из многих показателей, которые влияют на эмоции покупателя и его лояльность. В этой связи важна роль продавца, так как атмосфера магазина может быть изменена им самостоятельно, в отличие от влияния внешней среды.
Атмосфера магазина:
— помогает сформировать ход мысли покупателя и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;
— говорит об уровне торгового заведения. Важно, чтобы клиент ещё с улицы понимал назначение магазина, потому что в слишком роскошный с виду магазин средний покупатель может просто побояться зайти;
— способна вызвать у посетителя определённую эмоциональную реакцию, радость или подъём чувств. Эти ощущения обязательно повлияют на то, сколько времени человек проведёт в магазине и сколько потратит;
Показатели, по которым посетители оценивают атмосферу магазина можно разделить на качественные, количественные и психологические.
Качественные факторы
1) Удобство использования торгового пространства, то есть лёгкость нахождения необходимой группы товаров. Около 60 % торговой площади магазина нужно оставить для передвижения покупателей, иначе возможно затруднение их передвижения по залу, что будет вызывать у них
негативные эмоции. Таким образом, 40 % торговой площади должно быть выделено под торговое оборудование, на котором располагаются товары. Товары повседневного спроса следует располагать по периметру торговой точки, так как эти ряды обходят 80-90 % клиентов. Движение происходит против часовой стрелки. Чем ближе товар расположен к началу пути, тем больше у него шансов быть купленным. Наибольшее число покупок совершается в центральной части торгового зала.
2) Уровень использования торгового и расчётного оборудования, его форма, типы, размер, POS -материалы, знаки и указатели .
3) Место расположения магазина. Близость трассы, остановок общественного транспорта, наличие офисов, заводов влияет на прибыльность магазина. Например, объёмные закупки продуктов производятся в спальных районах или в непосредственной близости с оживлённой трассой.
4) Проведение различных промоушн-акций, дегустация товара. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе).
Количественные факторы
1) Уровень цен. Не всегда покупателя привлекает низкая цена, она может показаться клиенту следствием низкого качества продукта.
2) Широта ассортимента. Свобода выбора необходима покупателю, но чрезмерно широкий, неправильно подобранный ассортимент может ввести его в заблуждение и клиент может перенести принятие решения на более поздний срок или вообще отменить покупку.
3) Часы работы. В идеале магазин должен работать круглосуточно или удлинённый день без обедов и выходных.
Психологические факторы
1) Внешний вид персонала. Фирменный стиль в одежде персонала с использованием специальной символики, яркий цвет униформы, позволяющий увидеть продавца издалека и даже используемая косметика могут сформировать положительную атмосферу магазина.
2) Наличие сервисных услуг. Предоставление бесплатных и прочных фирменных пакетов или доставка продуктов до автомобиля укрепят благоприятное впечатление о магазине.
3) Цвета, используемые в интерьере, освещение в зале и подсветка оборудования. Окраска потолков в яркие холодные тона даёт ощущение света и лёгкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорить шаг. Холодная и тёмная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен – вызывает ощущение холода. Тёмные и холодные по цвету полы зрительно понижают высоту помещения.
4) Мягкая и расслабляющая музыка создаёт в торговом зале уютную атмосферу, побуждая не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. В часы пик используется быстрая музыка, которая создаёт противоположный эффект. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объём продаж.
5) Температура в помещении должна создавать у посетителей чувство комфорта, побуждать его к проведению большего времени в магазине и посвящению его покупкам. В непогоду и холодное время года люди часто заходят в магазин, чтобы погреться, однако если температура в помещении
будет намного выше уличной, то посетители в тёплых одеждах будут стараться поскорее покинуть магазин.
1.3.Стимулирование сбыта товаров.
Виды мероприятий стимулирования продаж
В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
1. содействие производителю;
2. содействие посреднику;
3. содействие потребителю.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.
Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама – это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к брэнду, стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать.
Неудивительно, что брэнд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Стимулирование сбыта работает. Оно дает более быстрые плоды и более быстрый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде.
Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание брэнда. Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.
Так как в наличие имеется масса различных инструментов стимулированя сбыта, нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы брэнд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. Главное условие не только использовать
стимулирование, но так же просматривать и записывать результаты; компания должна постоянно совершенствоваться в стимулировании сбыта.
Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Один аналитик определил, что только 17% кампаний по стимулированию сбыта были прибыльными. Это те случаи, когда стимулирование сбыта ориентировалось на новых покупателей: им давали образцы товара, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только «покупателей-перебежчиков», просто ищущих более дешевые вещи. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложит им еще более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей других марок.
Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брэндов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравиться товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.
Стимулирование сбыта имеет тенденцию быть использованным более слабыми брэндами. Они не располагают значительными средствами на рекламу; а при стимулировании они могут, по крайней мере, без больших издержек дать людям возможность попробовать их товар.
В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают брэнд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить товар.
Компании могут быть вынуждены использовать стимулирование сбыта чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки.
Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию.
1.4. Выбор средств стимулирования.
Для того, чтобы наиболее эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товарах, использовать наиболее эффективные методы продажи товаров, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, их финансовом положении, во многих случаях необходимо прибегнуть к стимулированию сбыта товаров.
В настоящее время розничные торговые предприятия активно занимаются разработкой наиболее эффективных методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании. К стимулированию сбыта относится целая система поощрения потребителя. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя основными чертами:
· Привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат
информацию, которая может вывести его на товар;
· Побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, предоставляющую ценность для потребителя;
· Непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.
Как правило, симулирование сбыта используется для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.
Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между производителем и потребителем, предоставление бренда новым сегментам рынка.
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.
Использование современных методов продаж с учетом ассортимента
продаваемых товаров также является очень важным условием успеха торгового предприятия. Так, в настоящее время наиболее удобным и современным методом является продажа товаров методом самообслуживания. Супермаркеты, гипермаркеты, расположенные как отдельно стоящие здания, так и находящиеся в центральных торговых центрах реализуют товары именно этим методом продажи товаров.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объеденить в три большие группы:
1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку)
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)
Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействия на клиентуру:
1. Общее стимулирование — применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы, оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония, открытия)
2. Избирательное стимулирование – предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например – в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
3. Индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товара и как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий, в этом случае меры по стимулированию воспринимаются
потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пред магазинной полкой.
1.5. Средства стимулирования сбыта.
Демонстрационный эффект
Любой вид бизнеса неизбежно связан с конкуренцией.
Задача — привлечь внимание покупателей к предлагаемым товарам или услугам. Иначе потенциальных покупателей может переманить к себе конкурент.
Привлечь покупателей можно с помощью демонстрационного эффекта.
Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия — это «витрина магазина». Это может быть и «парадный подъезд» офиса. Нельзя забывать также о соответствующем внутреннем оформлении торгового зала. Все детали интерьера от пола до потолка должны быть тщательно продуманы.
Обстановка должна привлекать внимание. Если есть возможность внести в нее хотя бы некоторое движение — тем лучше. Подвижные предметы сразу бросаются в глаза. Это может быть какое-нибудь электромеханическое устройство типа раскачивающихся шариков, показ видеокассеты, демонстрация сотрудниками предприятия образцов предлагаемых товаров и др.
Но во всем следует знать меру. Особенно это относится к оформлению витрин. Не стоит выставлять на витрину все предлагаемые предприятием товары.
Ограничьтесь сравнительно небольшим количеством предметов. Прозрачная витрина, на которой выставлен основной товар, лучше всего привлекает внимание прохожих, заставляя их невольно замедлять шаг и
пристально всматриваться в выставленные на витрине образцы товаров. Это самый лучший способ вызвать интерес.
Интерьер должен располагать клиента и создать такую атмосферу уюта и комфорта, чтобы заглянувший прохожий просто не смог бы уйти без покупки.
В настоящее время в России несложно найти фирмы, занимающиеся оформлением витрин и интерьеров. С ними можно обсудить все интересующие вопросы, связанные с оформлением магазина. Они могут предложить широкий выбор отделочных материалов как по фактуре, так и по цвету.
Нельзя забывать периодически обновлять внешний и внутренний облик торгового помещения. Необходимо помнить о высокой эффективности сезонных обновлений витрин!
Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта
Существуют различные способы стимулирования сбыта, которые можно использовать в целях оживления продажи своих товаров или услуг. Можно действовать самостоятельно или же совместно со своими поставщиками.
Вместе с поставщиками можно использовать предложения, связанные с уменьшением продажной цены.
Это значит, что можно снизить цену на какой-нибудь вид товара или услуги или же использовать специальные купоны, обладатель которых может купить «две единицы товара по цене одной единицы»,
СОВМЕСТНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ — такой вид стимулирования может быть связан с благотворительной деятельностью. Например, поставщик может согласиться выделять в качестве пожертвования на определенные цели, скажем, пять рублей с каждой возвращенной ему
этикетки товара. Или же поставщик может бесплатно предоставить какую-нибудь вещь взамен определенного количества этикеток от его товаров.
КОНКУРСЫ — конкурсы пользуются в принципе большой популярностью, но они требуют особо тщательной организации, поскольку необходимо соблюдать все юридические формальности.
КОЛЛЕКЦИИ — каждая упаковка товара (например, печенья, шоколада, вафель, жевательной резинки и т.д.) содержит какой-нибудь предмет или вкладыш, являющийся частью большой коллекции, собрать которую можно только с помощью покупки других таких же товаров. Подобное коллекционирование особенно распространено среди детей.
Со своей стороны можно предложить:
— талон, дающий право его обладателю получить скидку при покупке товара в следующий раз (например, Вы можете купить видеокассету на 10% дешевле);
— «бесплатный» подарок за каждую покупку на определенную сумму (например, если Вы сделали покупку на сумму свыше одной тысячи рублей, Вы получаете право дополнительно выбрать себе любую вещь в пределах, скажем, ста рублей);
— гарантированное возмещение разницы в цене за купленный у Вас товар, если в другом месте аналогичный товар стоит дешевле (лучше всего, чтобы покупатель представил какие-нибудь доказательства этого).
Однако следует следить за тем, чтобы все предложения предприятия, направленные на стимулирование сбыта, соответствовали действительности. Говоря другими словами, если уж предприятие предлагает что-нибудь, необходимо подкрепить это вещественными доказательствами, т.е. соответствующими товарами или услугами. Ведь
предприятие попадаете под действие законодательных актов, защищающих права потребителя.
Говоря о стимулировании сбыта, не следует забывать о значении:
— советов и консультаций;
— обслуживания;
— финансовых льгот.
Все это имеет особое значение, когда речь идет о продаже дорогих товаров. Клиентам может потребоваться совет или небольшая консультация перед совершением покупки или же может возникнуть потребность в послепродажном обслуживании. Кроме того, они могут поинтересоваться возможностью покупки товара в кредит и т.д.
С учетом специфики торгового предприятия, можно предложить своим клиентам:
— советы и консультации
— обслуживание
— финансовые льготы
— прочие дополнительные удобства
Гарантии
Мощным средством стимулирования сбыта является предоставление гарантий. Покупателям нужно иметь гарантию со стороны предприятия. Она может касаться состава товара, его эксплуатационных свойств, долговечности и т.д.
Только от предприятия зависит степень надежности предоставляемой предприятием гарантии и обеспечение ее выполнения. Следует учитывать, что, помимо возможных юридических обязательств, связанных с предоставлением гарантии, предприятие рискует также своей деловой
репутацией, если не выполняет гарантийных обязательств.
Доставка товара покупателю
Автомобили есть далеко не у всех. А при покупке громоздких или тяжелых товаров (например, телевизоров, холодильников и т.д.) клиенты могут испытывать большие неудобства. Возможно, доставка товара покупателю потребует дополнительных расходов, но предприятие компенсирует это увеличением объема продаж.
Частичная компенсация стоимости товара при обмене
Стоимость некоторых видов товаров можно частично компенсировать покупателям при обмене на новые. Эта практика пока еще не получила широкого распространения в России, но по мере насыщения потребительского рынка товарами и услугами этот вид стимулирования сбыта может стать достаточно популярным.
Суть его заключается в том, что предприятие может поменять старую вещь (например, подержанный автомобиль) на новую, заплатив за нее меньше с учетом остаточной стоимости сданного предприятием старого товара.
В этом случае требуется достаточно точная оценка остаточной стоимости подержанных товаров, которые обмениваются на новые вещи.
Если перепродать сданные старые товары окажется непросто, можно организовать их продажу с торгов.
В том случае, если какие-нибудь старые товары уже не представляют ни малейшей ценности с точки зрения их перепродажи, предприятие может предложить своим клиентам забрать у них эту вещь (к примеру, сломанный холодильник) и сдайте ее в металлолом.
Подарки, стимулирующие сбыт
Также можно предлагать своим клиентам какой-нибудь небольшой
подарок — вовсе не обязательно какую-нибудь дорогую вещь. Это может быть авторучка, небольшая записная книжка, зажигалка и т.д.
На небольших подарках, стимулирующих сбыт, может фигурировать название фирмы предприятия, название магазина или торговой сети. Это очень удачное вложение денег. Каждый раз при пользовании подарком предприятия у покупателя перед глазами будет название конкретного предприятия. Да и другие люди невольно обратят на него внимание.
Выставки
Выставки являются довольно эффективным способом поиска реальных покупателей, демонстрации образцов своих товаров или услуг а, возможно, и поиска торговых агентов.
Во многих крупных городах периодически проводятся различные местные выставки, на которых демонстрируются последние достижения в области электроники, медицины, продовольствия и т.д. Участие в проводимых выставках — это возможность узнать имена и адреса интересующих предприятие людей, которые могут помочь в дальнейшем развитии бизнеса, организации торговли или поставок.
В некоторых случаях имеет смысл принять участие в общероссийских и даже международных выставках. Конечно, это будет стоить дороже, но и отдача может быть более существенной. На этих выставках может оказаться гораздо больше потенциальных покупателей, а также фирм, предлагающих нужные конкретному предприятию товары.
Спонтанная покупка товаров
Увеличения объема продаж можно добиться, провоцируя посетителя на спонтанные покупки. Конфеты, сигареты, журналы и другие сравнительно недорогие товары широкого потребления, специально размещаются около кассы и обращают на себя внимание клиентов. Очень
часто посетители покупают подобные товары.
Сопутствующие товары
Цель данного способа стимулирования сбыта — заставить посетителя купить больше товаров, чем он предполагал купить первоначально.
При покупке сопутствующих товаров используется механизм ассоциативной связи. Посетителя убеждают в необходимости купить заодно и некоторые другие товары.
Продажа сопутствующих товаров требует определенной смекалки от торгового персонала. Это значит, что сотрудники должны проявлять подлинный интерес к продаваемым ими товарам.
Заинтересованность торгового персонала
Как заинтересовать своих работников? Конечно, главное для них — это хорошая оплата и нормальные условия труда. Следует использовать дополнительные стимулы.
Дать им на деле почувствовать себя частью предприятия и осознать, что их труд приносит пользу. Работники, в свою очередь, должны обладать соответствующими знаниями и необходимой информацией, позволяющими им отвечать на все вопросы покупателей. Если предприятие берет на работу секретаря, которая будет сидеть в приемной и отвечать на телефонные звонки, следует помнить о ее значении для развития торговли, ведь она будет первым представителем предприятия, с которым будут вступать в контакт клиенты.
Секретарь порой может сыграть решающую роль. Поэтому секретарь должен создавать верный имидж предприятия. Она должна быть дружелюбной, внимательной, энергичной и добросовестной. Если персонал предприятия будет общаться с клиентами невнимательно и небрежно, они скорее всего предпочтут обратиться к конкурентам. Вы же
помните, что любой вид бизнеса в конечном итоге направлен на удовлетворение существующих потребностей потребителей.
Налаживание связей с общественностью.
Любой предприниматель должен стремиться наладить связи с общественностью. Необходимо создать себе хорошую репутацию. В глазах своих клиентов предприятие должно выглядеть предпринимателем, добросовестно относящимся к своим обязанностям. Нельзя забывать и о том, что вокруг много людей, которые могут стать покупателями вашего торгового предприятия в будущем.
.
Средства массовой информации
Существенную помощь могут оказать местная пресса и радио. Их можно использовать для распространения рекламы предприятия. Может быть, предприятие могло бы быть упомянуто в специальном печатном или радиоматериале, посвященном развитию предпринимательства в данном районе. Жители района, в котором находится предприятие, должны знать о предлагаемых товарах или услугах.
Можно принять участие в мероприятиях, направленных на стимулирование сбыта, проводимых совместно с другими предпринимателями.
Если предприятие связано с применением каких-нибудь технических новшеств или же набирает новых сотрудников, лучше постараться сделать так, чтобы об этом сообщила местная пресса. Стремиться распространять о своем предприятии как можно больше бесплатной информации. При каждом удобном случае напоминать о той пользе, которую приносит конкретное предприятие местным жителям.
Можно даже договориваться с каким-нибудь печатным органом о публикации цикла статей или бесед о конкретном предприятии и предлагаемых товарах или услугах. Если предприятие продает, допустим, домашние цветы или домашних птиц, можно рассказать об этом немало ценного и интересного.
Распространяя свои знания и опыт в данной области, тем самым будет способствовать увеличению сбыта своих товаров или услуг.
1.6. Дисконтные карты как способ привлечения покупателей .
Одним из действенных инструментов управления продажами является использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы — привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.
Экономика торговых карточек достаточно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная обусловлена выдачей скидок. Магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т. д.
Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.
Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.
Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.
Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете — чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.
Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получение разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор — бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.
В пример можно привести систему бонусов, популярную в большинстве крупных городов России и за рубежом. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату — «банкомату», в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент в праве накопить баллы для более дорогого приза.
Другая форма программы лояльности — выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.
Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине «Арбат Престиж». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт — две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку — с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.
Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирмы «М-Видео».
При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.
Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.
Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила».
На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».
Дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Это аксиома западного маркетинга, но в России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать.
Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.
1.7. Реклама в местах продаж.
Безусловно, покупатели воспринимают и даже запоминают рекламу, которую видят дома по телевизору, на экране офисных компьютеров или на улицах. Однако они часто забывают всю рекламную информацию, оказываясь в магазине, где огромный выбор разных упаковок, этикеток, названий вводит человека в ступор, и он начинает мучиться проблемой выбора. Тем более в магазинах самообслуживания и супермаркетах, где покупатели предоставлены самим себе! При том, что большинство современных магазинов организованы по принципу «движения по кругу»: даже выбрав товар в первом же отделе, все равно нужно сделать круг через весь магазин, чтобы оказаться у касс (авось что-нибудь еще прихватим). Так хотя бы с помощью рекламы можно помочь людям, попавшим в царство товарного разнообразия, окончательно определиться, чего же они на самом деле хотят.
По свидетельствам рекламных психологов, только третья часть покупателей уверенно приобретает продукт конкретной марки. Остальные
знают, какой продукт им нужен, но не определились с маркой. Тем более что порой хочется разнообразия — не будешь же изо дня в день покупать одно и то же. Поэтому, пусть и немного, покупатели походят по магазину и оглядятся по сторонам. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар конкретной марки. Внутримагазинная реклама играет роль «напоминалки».
Итак вот клиент входит в магазин — здесь обычно встречаем перевертыши «открыто-закрыто», наклейки «круглосуточно», «от себя/на себя». Отсюда можно начинать рекламную обработку, разместив наклейки на дверях или на полу — «всегда в продаже», «только здесь», «не пропустите» и т. д. Но главное рекламное действо, конечно же, внутри. Здесь арсенал большой и на любой вкус.
Видеоэкраны — телевизоры, мониторы и плазменные панели в магазине: по ним можно транслировать видеоклипы, а можно — рекламу. Рекомендуется для рекламы товаров и услуг, потенциально интересным покупателям и за пределами магазина.
Мобильные витрины — специальные стойки или лотки в руках промоутеров, представляющие конкретный брэнд, что называется, отлично от других. Рекомендуется для запуска новых продуктов и стимуляции продаж в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Постеры и лайтбоксы — обычные или подсвеченные изнутри плакаты («лайтбокс» буквально — световая коробка), размещенные непосредственно в торговой зоне. Рекомендуется для локальной поддержки продаж — подобная реклама в супермаркетах преимущественно представляет то, что лежит на полках в этом же магазине. Идея простая — от рекламы до продукта недалеко. Однако такая
реклама одновременно продолжает играть на узнаваемость брэнда, соблазняя красивыми имиджевыми образами.
Shelf-talks (буквально — говорящие полки) — небольшой яркий плакат или постер небольшого размера, расположенный непосредственно около местоположения товара в супермаркете. Такой визуальный «маркер» выделяет товар из общего ряда. Рекомендуется для промо-акции, запусков новых товаров и поддержки сезонных продаж.
Стикеры — небольшие наклейки на стеллажах и, более крупные, на полу (в последнее время особенно популярны), акцентирующие внимание на товаре и его местоположении. Рекомендуются для стимуляции продаж товаров повседневного спроса, повышения узнаваемости брэнда.
Тележки — главный инструмент покупателя, который всегда перед его глазами. В некоторых крупных магазинах в пиковые часы за ними идет настоящая “охота”. Этот рекламный формат сначала появился в Петербурге (где, в свою очередь, был заимствован из соседней Финляндии), а уже потом — в Москве и других городах страны.
Пока клиент гуляет по магазину, можно попробовать не ждать реакции на рекламу, а предложить свой продукт более настойчиво и наглядно. Трудно отказаться от соблазна заслать своих промоутеров, которые услужливо предложат что-нибудь новенькое на пробу. «Треть человечества хочет похудеть, треть — набрать вес, а треть еще просто не взвешивалась», — говорил американский писатель Джон Стейнбек. Так давайте же притащим этим несчастным весы прямо в супермаркет! Сэмплинг (sample — образец), в более привычных терминах — демонстрация и раздача образцов, один из самых популярных способов продвижения товаров в современных магазинах. По мнению американских экспертов promo-magazine, сэмплинг может вызвать повышение продаж на
300% в дни проведения акции. Однако это касается новинок, которые без подобной демонстрационной поддержки продавались бы с трудом.
Необходимые составляющие сэмплинга — промоутер (желательно симпатичный и ненавязчивый) и переносная витрина (лоток, стойка). В среднем, проведение простой сэмплинг-акции в одном магазине стоит 150–300 долларов в день. В деле сэмплинга важнее всего оригинальный подход и чувство меры. Что касается дегустации — сделать глоток коньяка из одноразовой пластмассовой стопки или взять ломоть отрезанной в толпе колбасы захочет далеко не каждый. Надо уметь выбирать из толпы «правильных» персонажей или привлечь к общению и разговору о продукте. А вообще, по мнению психологов, гораздо лучше давать людям пробовать продукты, которые можно открыть, попробовать или приготовить дома, чем агитировать снять пробу на месте. Однако убедить купить прямо на месте порой можно только с помощью дегустации.
В целом, от сэмплинга выигрывают не только рекламодатели, но и магазин вообще. Здесь важно упомянуть скорость сбыта товаров, не охваченных сэмплингом. Положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие. Если продукт, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью тематической линии, наподобие низкокалорийных продуктов питания, продажи других продуктов под этим брэндом также должны увеличиться. Однако важно и то, что могут вырасти и продажи аналогичных товаров конкурирующих брэндов, особенно если категория сравнительно новая и лидеров в ней нет.
Итак, покупатель набрал товаров и подходит расплачиваться. Место перед кассой — последняя, но при этом весьма эффективная рекламная зона. Наверху — телевизор с рекламными роликами, по бокам — наклейки, плакаты и буклеты. В некоторых магазинах есть самодвижущаяся лента, на
которую нанесена реклама, и разделитель покупок, на котором красуются чьи-нибудь логотипы. К примеру, на разделителях покупок охотно размещает рекламу MasterCard.
Продажное телевидение
В очереди у касс (пусть и небольших) людям совершенно нечем заняться. Поэтому неудивительно, что, в отличие от телевизионных роликов, которые прерывают передачи и фильмы, вызывая раздражение, ролики в супермаркетах воспринимаются нормально. И даже как развлечение. По данным исследования, которое провела Gallup в столичных супермаркетах «Перекресток», «Патэрсон», «Столица», «Копейка», «Авоська», «От и до» и «Балко», 64% посетителей обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами и, что характерно, 78% не испытывают раздражения от этой рекламы. Более того, около 41% считают эту рекламу полезной. Реклама в местах продаж — логичное дополнение к шоппингу. Ведь сам шоппинг не что иное, как путешествие по «рекламной памяти», когда люди совершают свой выбор среди упаковок и логотипов, вспоминая имеющуюся в голове информацию о свойствах и качестве. И дополнительное рекламное воздействие здесь очень уместно. Итак, в магазине люди даже готовы смотреть рекламу — было бы на чем показать.
Можно записать рекламу на VHS и показывать по телевизору. Оборудование для этого стоит недорого. Однако следует ли самим искать рекламодателей? Записывать ролики, настраивать сетку вещания? К тому же, одному магазину трудно привлечь к себе интерес — лучше продавать не только свою аудиторию, но посетителей целой сети. Розничным сетям и отдельным магазинам выгоднее присоединиться к рекламной сети, а не строить собственную рекламную систему. Крупные агентства, развивающие ритейл-телевидение, готовы сами инвестировать в установку
экранов и менеджмент системы. Собственно, так проще поступать и рекламодателям — не идти к руководству магазинов, а обратиться в специализированное агентство.
Один из первых проектов телерекламы в магазинах запущен еще в 2001 году агентством Magitel и назван «информационно-вещательной сетью». Плазменный дисплей обеспечивает изображение необходимой яркости, возможность воспринимать картинку на экране с любого угла зрения без искажений, занимает минимум пространства и, кроме того, допускает использование в качестве носителя наружной рекламы (показ статичного изображения хорошего качества, близкого к качеству печатного плаката).
В основе технологии AdNet лежит концепция In store TV, активно используемая в торговых и развлекательных центрах во всей Европе. Технически система AdNet (как и любая другая аналогичная сеть цифровой рекламы в магазинах) организована так: в каждом магазине установлен локальный компьютер, на диске которого записаны все ролики, демонстрируемые в этом супермаркете. Центральный компьютер, расположенный в офисе агентства (это командный пункт), формирует программу выхода роликов, уникальную для каждого супермаркета, и отправляет командную программу на местные компьютеры. Обратно система получает отчеты о том, что происходит в настоящий момент в супермаркете, правильно ли выходят ролики.
Стоимость рекламного контакта относительно высока — от 2 до 8 долларов за тысячу контактов (в зависимости от конкретной розничной сети) против 1–2 долларов на телеканалах. В среднем, стоимость месячного контракта на показ ролика в одном магазине колеблется от 150 до 400 долларов, в зависимости от времени суток (утром — дешевле, вечером —
дороже, круглосуточно — еще дороже). Само вещание разбито на получасовые блоки, — потому что по статистике аудитория в супермаркете меняется в среднем каждые полчаса. Как правило, по такому контракту ролик включается в рекламный блок и попадает в ротацию блоков. В регионах цены пока не намного ниже столичных. Но это относительные цифры, а если говорить о стоимости кампании в розничной сети, то порог входа 2–5 тысяч долларов в месяц. Не так уж и мало, но налицо прекрасный таргетинг! Ближе всего по концепции, целевому воздействию и технологии к внутримагазинному телевидению стоит реклама в кинотеатрах, однако стоимость контакта в кинозале на порядок выше, чем в супермаркете.
Розничное телевидение быстро проникает в регионы. Вместо дорогостоящих плазменных панелей в дисконтерах, магазинах эконом-класса и в региональных супермаркетах рекламу демонстрируют на LCD-мониторах с диагональю 15–17 дюймов. Сейчас собственным рекламным телевидением оснащены многие супермаркеты и магазины от Калининграда до Владивостока, от Мурманска до Владикавказа. Однако есть еще более доступная и в перспективе массовая альтернатива — радиосеть. (Альтернатива, потому что одновременно использовать радио и телевидение трудно — все чаще рекламные ролики в супермаркетах транслируются с хорошим звуком.) Почти каждый магазин имеет собственную радиосеть, где вполне можно недорого разместить любое рекламное объявление. Пока радиосеть используется в основном для внутренних объявлений и сообщений о новинках; компаний, что рекламируются по магазинному радио, не так много.
Аудитория супермаркетов в России
Маркетинговые исследования показывают, что супермаркеты посещают в основном женщины (60%). Большая часть посетителей супермаркетов работает (65%). Социальный статус пестрый, однако, есть явный крен в пользу «среднего класса»:
— менеджеры и специалисты 25%;
— служащие и чиновники 21%;
— руководители 13%.
К неработающим посетителям относятся
— домохозяйки 12%;
— студенты 12%.
Другое исследование выявило характерную особенность: представители наиболее высокодоходной группы с заработком свыше 1000 долларов на члена семьи склонны посещать магазины поздно вечером (работают допоздна и не хотят терять время в очередях) и избегают делать покупки в продовольственных магазинах в выходные дни, когда там много народу и можно потерять много личного времени.
С точки зрения финансового статуса и материального положения большую часть посетителей супермаркетов составляют обеспеченные люди, которые могут позволить себе дорогие вещи (46%). Доля людей, имеющих полный достаток — 7%.
Фокус POS-рекламы
С точки зрения преследуемых целей POS-рекламу можно разделить на две группы:
— рекламная поддержка товаров, продающихся в магазине;
— продвижение других продуктов и услуг, потенциально интересных покупателям.
Соответственно, они решают две разные задачи:
— обратить внимание и помочь покупателям выбрать товар, представленный на полках, стимуляция продаж;
— повысить узнаваемость продукта и осведомленность об услуге среди посетителей — поиск новых клиентов.
В первом случае это продукты питания, алкогольные напитки, моющие средства и прочие товары повседневного спроса. Во втором — главным образом услуги, интересные посетителям супермаркетов. В целом, для рекламной поддержки больше подходят плакаты, акции, стикеры. А для рекламы услуг — телевизионные ролики у касс и в торговой зоне.
Логично, что на выходе из магазина рекламщики решили поинтересоваться, какой же из различных каналов внутримагазинной рекламы люди замечают лучше других? Подобные полезные опросы были проведены на выходе из супермаркетов «Седьмой континент». За 100% приняли всех, кто заметил рекламную информацию, при этом респонденты имели возможность отмечать несколько видов рекламной активности.
Итак, вот в каких процентных долях люди замечают внутримагазинную рекламу:
— Видеоэкраны — 50%
— Мобильные витрины и промоутеры — 30%
— Реклама на полках — 25%
— Реклама на тележках и корзинках — 11%
— Постеры и лайтбоксы на стенах — 20%
— Реклама на входе — 5%
— Реклама на кассе — 5%
Видно, что из всех средств наиболее заметными, кроме «маркеров» вдоль самих торговых полок, являются «видеоэкраны» и «промоутеры» (как правило, в магазине проходит несколько акций различных компаний).
По мере развития рекламной индустрии и современной торговли все большее число небольших сетей и отдельных магазинов приобщаются к рекламной индустрии, превращая торговые помещения в рекламоносители и площадки для маркетинговых экспериментов. Одно из преимуществ рекламы в магазинах — возможность рекламировать алкогольную и табачную продукцию. Для сигарет, водки, коньяка и ликеров стены, потолки и пол магазина остались едва ли не единственным местом, где можно легально демонстрировать этот товар и процесс его употребления. Однако в супермаркетах хотят заявить о себе не только те, кому заказан доступ на телевидение и улицы. Активно рекламируются пиццерии, журналы, телепередачи, автосалоны, фитнес-клубы, банки и даже интернет-магазины.
В конце концов, можно создать целую систему совместного продвижения с предприятиями сферы услуг. Скажем, продовольственного супермаркета с автосервисами, спортивными или парфюмерными магазинами, салонами мобильной связи или турагентствами. Да и финансовая заинтересованность владельцев магазинов к внутримагазинной рекламе налицо: почему бы не прибавить немного рекламных доходов к ежедневным кассовым сборам! И хотя доходы от рекламы, по оценкам
специалистов, вряд ли составят больше 1–2% оборота магазина, лишних денег не бывает. В частности, эти средства можно пустить на собственное же продвижение.
2. Современные методы розничной продажи товаров.
Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.
В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:
— самообслуживание;
— через прилавок обслуживания;
— по образцам;
— с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;
— по предварительным заказам;
— по почте;
— по Интернет;
— через автоматы и др.
1) Продажа товаров на основе самообслуживания – один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами — кассирам. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.
Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие нарезки, упаковки продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.
В магазинах самообслуживания функции продавца:
— консультирование покупателей;
— выкладка товаров;
— контроль за сохранностью товаров;
— выполнение расчетных операций.
Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:
— встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, услугах и т.д.;
— получение покупателем инвентарной картины или тележки для отбора товаров;
— самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;
— подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;
— оплата купленных товаров;
— упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;
— возврат тележки на место их концентрации.
Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т.д.)
2) Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:
— встреча покупателя и выявление его намерений. Торговый персонал должен быть приветлив по отношению к покупателю. При этом благоприятные впечатления создают опрятный внешний вид работников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление намерений покупателя заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.
— предложение и показ товаров. Показывая товар, продавец указывает особенности товаров;
— помощь в выборе товаров и консультации. Консультации включают в себя сведения о назначениях товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления и т.д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов, модельеров, косметологов;
— предложение сопутствующих и новых товаров.
— проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.
— расчетные операции.
— упаковка и выдача покупок.
3) Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров.
Этот метод используется при продаже сложной техники (бытовая техника, музыкальные инструменты, мотоциклы), тканей и крупногабаритных товаров (мебель).
Выставленные в торговом зале образцы товаров снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.
4) Продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, взвешивают на вешалах и т.д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.
Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их
ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.
Метод применяется при продаже одежды, галантереи, посуды, письменных принадлежностей.
При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца: чтобы товар было хорошо видно. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять между
собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.
5) Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Преимущество: экономия времени на покупку товара (в отдаленной местности можно заказать товар, а не ездить за ним).
6) Торговля по почте представляет собой специфическую форму торговли без магазина. Большое удобство для населения при использовании этой формы заключено в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.
7) Электронная торговля. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров и может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.
8) Торговля через автоматы производится посредством стационарных автоматических устройств, которые устанавливаются в местах большого скопления людей.
3. Коммерческая работа РТП по стимулированию сбыта
на примере супермаркета “Мегамарт”.
Супермаркет “Мегамарт” находится на цокольном этаже торгово-развлекательного центра “Премьер”, расположенного на пересечении улиц Мельникайте и 50 лет ВЛКСМ.
Численность работников супермаркета “Мегамарт” 150 человек. Менеджеры активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечивается устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.
Супермаркет “Мегамарт ” проводит мероприятия по стимулированию продаж, выделяя три группы мероприятий:
· Содействие производителю
· Содействие посреднику
· Содействие потребителю
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркете “Мегамарт” являются:
1) Пробнные образцы, демонстрационные версии – предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является не высокий объем затрат.
2) Товар по льготной цене (скидки) – еженедельно в Мегамарте распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.
3) Премии (подарки) – товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.
4) КАРТА ПОСТОЯННОГО ПОКУПАТЕЛЯ МЕГАМАРТ – дает право потребителю на оговоренную экономию при покупке товаров, действующая постоянно.
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Национальная сеть торговых центров, одна из первых в истории отечественного ритейла. Особенность «Мегамарта» — работа по западной системе cash & carry, стратегию которой определяет принцип: минимальные цены — максимальный оборот. Сеть «Мегамарт», принадлежащая компании «Юнилэнд», идет по пути интенсивного развития. «Мегамарт» — это большие павильоны с прекрасным торговым оборудованием, чистые и просторные. Ассортимент товаров разнообразен и включает в себя продукты, товары бытовой химии, парфюмерно-косметическую продукцию, одежду, бытовую технику, игрушки, постельное белье и многое другое. Еще на этапе создания концепции сети центров торговли «Мегамарт» в 1995 году специалисты компании работали над задачей соединения всего лучшего, что было в системе советской торговли, и передового западного опыта, накопленного гипермаркетами и магазинами Cash & Carry.
«Мегамарт» успешно справляется с решением вопроса о стимулировании сбыта товаров, воздействуя в основном, на покупателей, так как объемы продаж растут ежемесячно.
Отзывы потребителей о товарах и услугах, а также об обслуживании в «Мегамарте» в основном положительные. Потребители довольны как обслуживанием и ассортиментом товаров, оформлением торгового зала, рекламой, размещенной в торговом зале магазина, оформлением витрин и выкладкой товаров на стеллажах.
Воздействие на продавца является недостаточным, т.к. мало используются поощрения сотрудников, не применяется премиальная система поощрения, однако в полной мере используется система наказаний и строгое соблюдения рабочего распорядка времени.
Я думаю, что следует направить силы на стимулирование персонала торгового предприятия, так как большая часть не заинтересована работой,
увеличением продаж товаров как в отдельно взятой товарной группе, так и в магазине, в целом. Персонал не рассчитывает на увеличение заработной платы, а также выплаты премий, нет заинтересованности в выполнении и перевыполнении плана, так как работа в целом является достаточно трудоемкой. График работы персонала также не предоставляет достаточного количества времени на отдых.
В целом предприятие является успешным, появившийся не так давно новый конкурент – супермаркет “Перекресток”, расположенный в торгово-развлекательном центре “Гудвин” способствовал снижению объема продаж в супермаркете «Мегамарт» лишь на 11%, вместе с тем «Мегамарт» не потерял своих постоянных покупателей. «Мегамарт» —
Список используемой литературы:
1. Ф. Котлер. Маркетинг от А до Я. 2001г.
2. Nota Bene Экономический интернет-журнал 2006г.
3. А. Хоскинг «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина, Москва, «Международные отношения», 1993.
4. Тейлор „Основы научного менеджмента“ Москва, «Высшая школа», 1991.
5. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», Москва, «Высшая школа», 1993.