Реферат: Обрунтування проекту підвищення рівня конкурентоспроможності продукції за матеріалами ТОВ ДКБ qu

--PAGE_BREAK--1.2 Методичні аспекти дослідження конкурентоспроможності продукції

Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінки конкурентноздатності продукції і прийняті надалі управлінські рішення. Базою порівняння можуть виступати:

 потреба покупців;

 величина необхідного корисного ефекту;

 конкуруючий товар;

 гіпотетичний зразок;

 група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреба покупців, здійснюється вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користається при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачу корисного ефекту продукції, а також сума коштів, яку споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяють сам корисний ефект як еталон чи суму коштів.

Якщо оцінювана продукція має конкурента, то товар зразок моделює потребу і виступає як матеріалізовані вимоги, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.

Іноді як база порівняння виступає гіпотетичний зразок, що являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації з конкретного зразка аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, яка може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтована і підлягаюча подальшому уточненню.

 Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів.

Оцінка конкурентноздатності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння та їх зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності здійснюється по формулі [26,c.122]:
 <img width=«107» height=«60» src=«ref-1_1095114314-343.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025"> (1.2)
де qi одиничний параметричний показник конкурентноздатності по iму параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi величина iго параметра для аналізованої продукції;

Piо величина iго параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення 1 чи 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по технічних і економічних параметрах одиничний показник може бути чи більше дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативнотехнічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметр не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин 100% чи фактично значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах:
<img width=«115» height=«64» src=«ref-1_1095114657-568.coolpic» v:shapes="_x0000_i1026"> (1.3)

<img width=«117» height=«52» src=«ref-1_1095115225-557.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027"> (1.4)
де qi`, qi одиничний показник конкурентноздатності по iму технічному параметрі;

З формул (1.3) і (1.4) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідають підвищення конкурентноздатності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеритик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразка.

Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється по формулі:
<img width=«98» height=«56» src=«ref-1_1095115782-351.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028"> (1.5)
де Iнп груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;

qнi одиничний показник конкурентноздатності по iму нормативному параметру, що розраховується по формулі (1.2).
Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника по технічних параметрах (крім нормативних) здійснюється по формулі:
<img width=«112» height=«58» src=«ref-1_1095116133-429.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029"> (1.6)
де Iтп груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;

ai вагомість iго параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосований комплексний параметр корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначаються по формулі:
<img width=«96» height=«53» src=«ref-1_1095116562-287.coolpic» v:shapes="_x0000_i1030"> (1.7)
де З повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

Зс одноразові витрати на придбання продукції;

Сi середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до iго року її служби;

Т термін служби;

i рік один по одному.

При цьому
<img width=«74» height=«51» src=«ref-1_1095116849-246.coolpic» v:shapes="_x0000_i1031"> (1.8)
де Сj експлуатаційні витрати по jій статті;

 n кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника по економічних параметрах розраховується по формулі:
<img width=«73» height=«53» src=«ref-1_1095117095-343.coolpic» v:shapes="_x0000_i1032"> (1.9)
де Iэп груповий показник по економічних параметрах;

З, Зо повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.

Формули (1.7) і (1.9) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину Iэп.

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (1.7) і (1.9) приймають вид:
<img width=«127» height=«62» src=«ref-1_1095117438-565.coolpic» v:shapes="_x0000_i1033"> (1.10)
Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі:
 <img width=«153» height=«111» src=«ref-1_1095118003-793.coolpic» v:shapes="_x0000_i1034"> (1.11)

де Iэп груповий показник по економічних параметрах;

З, З0одноразові витрати на придбання відповідно аналізованій продукції і зразка;

Сi, С0i сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно аналізованій продукції і зразка в iом року;

Т термін служби товару;

a i коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виконується по формулі:
<img width=«132» height=«51» src=«ref-1_1095118796-445.coolpic» v:shapes="_x0000_i1035"> (1.12)
де ІПК інтегральний показник конкурентноздатності аналізованої продукції стосовно виробузразка;

За змістом показник ІПК відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню виробу.

Якщо ІПК<1, то розглянутий товар уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ІПК>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ІПК=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентноздатності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:
<img width=«157» height=«56» src=«ref-1_1095119241-532.coolpic» v:shapes="_x0000_i1036"> (1.13)


де ІПКср інтегральний показник конкурентноздатності продукції щодо групи зразків;

ІПКi показник конкурентноздатності відносно iго зразка;

Ri вагомість iго зразка в групі аналогів;

n кількість аналогів.

Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Даний підхід є загальновживаним і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік споживчі властивості товару і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентноздатність. Очевидно, що це насправді не так однозначно, інакше кажучи, “поліпшення” характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.

Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як “особливості споживачів” враховується недостатньо. У тих рідких виданнях, що присвячені проблемі конкуренції, у кращому випадку говориться лише про споживачів як про одну зі сторін ринкового механізму без вивчення такий найважливіший складової поводження покупця як споживче поводження.

У цьому напрямку економісти, що займаються вивченням конкуренції і конкурентноздатності, ввели поняття “диференціація продукту”. Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача.

Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим вони порізному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і ця властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності продукції. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціонуванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.

У такий спосіб конкурентноздатність товару на різних сегментах споживчого ринку є зовсім різна. Споживачі, сегментовані, наприклад, по різних рівнях доходів, мають різну структуру установок і порізному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентноздатності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку і виявити відношення споживачів кожного сегмента до тих властивостей товару, що складають його конкурентні позиції.

Представивши якунебудь оцінку споживчих властивостей товару П як дійсну частину комплексного числа Т, а його ціну Ц як мниму частину, одержимо:


Т = П + iЦ, (1.15)
де i мнима одиниця, що визначається умовою i (0,1) і задовольняє співвідношенню:


i2 = 1 (1.16)


Єдиним аргументом, що дозволяє зробити рознесення властивостей товару на дійсну і мниму частини те, що споживчі властивості товару в більшій ступені відносяться до об'єктивних факторів, а ціна до суб'єктивних факторів.

Легко переконатися в тім, що запис (1.15) дозволяє цілком описати властивості конкретного товару і математично коректно працювати як з кожної з двох його складових, так і з їх сукупністю в цілому.

Як було показано раніше, споживач товару, здобуваючи його, задовольняє свої потреби не в товарі, а в тих властивостях, якими цей товар володіє. Не всякий товар цілком задовольняє виниклі потреби; найчастіше приходиться зіштовхувавтися з тим, що товар лише до деякої міри задовольняє потреби споживача. Товар, що цілком їх задовольняє можна назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального товару через П. Тоді для кожного ітого товару можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:
DПі = П– Пі (1.17)
Легко переконатися в тім, що чим ближче різниця (1.17) до нуля, тим ближче товар до ідеального, а виходить, тим велику ціну споживач готовий заплатити за нього. Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, чим меншими споживчими властивостями він володіє, чим вище значення різниці (1.17), тим нижче ціна, за якої споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і виробник несе великі витрати, чим вище споживчі властивості товару, що він робить. Тому зазначений взаємозв'язок є універсальної для товару, що виступає на ринку. Ринок надає покупцю можливість придбати з безлічі товарів з різними рівнями споживчих властивостей (і відповідно з різними цінами) чи дорогий товар з високими споживчими властивостями, чи дешевий товар з низькими споживчими властивостями. Скориставшись умовами (1.15) і (1.17) можна описати групу товарів, реалізованих на ринку. Зрозуміло, що це не вся сукупність товарів, а тільки та, котра задовольняє в тім чи іншому ступені одну чи кілька заданих потреб.

У маркетингу виділяють поняття товарної лінії підприємства. Звичайно під товарною лінією розуміють сукупність товарів, об'єднаних виробником по якійнебудь ознаці однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З обліком того, що розглянута група товарів охоплює всю безліч товарів, висунутих на ринок усіма виробниками і задовольняє однакову сукупність потреб, прямо поняття товарна лінія в даному випадку застосовувати не можна.

 Усю сукупність товарів, запропонованих на ринок різними виробниками, що задовольняють ту саму потреба (чи сукупність однакових потреб) у різному ступені і за різною ціною, назвемо споживчою товарною лінією.

Для споживчої товарної лінії між різницею (1.17) і ціною існує зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної складності. Найбільший інтерес представляють модель у виді комплексного числа. Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести численні польові дослідження, обробити отримані статистичні дані і підібрати модель, що щонайкраще описує залежність.

Для комплексного показника конкурентоспроможності КПК зазначена залежність найбільш простим способом буде описана так:
<img width=«273» height=«52» src=«ref-1_1095119773-901.coolpic» v:shapes="_x0000_i1037"> (1.18)
де П – споживча вартість “ідеального” товару;

Ц – ціна “ідеального” товару;

Пі – споживча вартість ітого реального товару;

Ці – ціна ітого реального товару;

Дійсно, легко переконатися відповідно до рівності (1.18), що зі зменшенням споживчих властивостей товару П (збільшенням різниці Пі П) його ціна буде зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі П) і їхньому наближенню до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що модель (1.18) у цілому правильно описує головну особливість споживчої товарної лінії.

Скориставшись отриманою моделлю і записом (1.15), легко описати модель поводження споживача стосовно товару як комплексне число – комплексний відносний рівень конкурентоспроможності ітого товару КПКі:
<img width=«187» height=«51» src=«ref-1_1095120674-630.coolpic» v:shapes="_x0000_i1038"> (1.19)
Очевидною перевагою моделі (1.19) є те, що вона є дуже інформативної. Дійсно, для того, щоб описати споживчу товарну лінію, що складається з декелькох сотень різних товарів, варто лише обчислити КПК модуль комплексного числа.

Переваги і зручності практичного використання такої форми моделі очевидні. Для того, щоб визначити, наприклад, ціну товару даної лінії, що підприємство припускає вивести на ринок, необхідно з'ясувати в споживачів оцінку (П – Пі) и по рівності (1.18), знаючи, що КПК=1(чи 100%), легко визначається ціна. Чи, припускаючи вийти на ринок даної лінії з товаром, орієнтованим на заможних покупців, підприємство за орієнтованою ціною може визначити сукупність споживчих властивостей, що споживачі будуть готові побачити в даному товарі.


1.3 Шляхи підвищення конкурентоспроможності продукції:

теоретичний аспект

Управління конкурентноздатністю товару з боку виробника означає не тільки надання товару тих чи інших споживчих властивостей, не тільки використання тієї чи іншої цінової стратегії, але й врахування особливостей того сегмента споживчого ринку, на якому передбачається реалізувати прийняте рішення в сфері маркетингу, тому що оптимальні конкурентні стратегії визначаються характеристиками тих сегментів, на яких передбачається здійснити виведення товару.

Комплекс маркетингу (маркетингмікс) охоплює чотири взаємозалежних елементи ціна, продукт, збут і сприяння просуванню. Розглядаючи комплекс маркетингу з позицій керування конкурентноздатністю товару, можна зробити висновок про те, що перші дві складові маркетингмікс сприяють створенню конкурентних переваг товару; дві наступних складових, а саме збут і сприяння просуванню товару сприяють підтримці цих конкурентних переваг.

Інтенсивність конкуренції на будьякому ринку визначається рядом факторів, найважливішими з який є три складові [28, c.14]:

 характери розподілу ринкових часток;

 темпи росту ринку;

 рентабельність ринку.

Для визначення рівня інтенсивності конкуренції на конкретному ринку найбільш сучасною та прийнятною є концепцією життєвого циклу попиту на товар [27, c.47].

Для планування шляхів підвищення конкурентоспроможності продукції необхідне відповідне накопичення даних в системах інформаційного забезпечення конкурентноздатності. Ця інформація може бути представлена у виді окремих блоків.


1й блок. Опис споживчої товарної лінії.

Споживчу товарну лінію варто описувати, використовуючи комплексні числа. У загальному випадку модель споживчої товарної лінії, що описує всю номенклатуру товарів, що задовольняють визначену потребу (чи їхня сукупність), буде мати вид:
<img width=«235» height=«44» src=«ref-1_1095121304-521.coolpic» v:shapes="_x0000_i1039"> (1.20)

Тут П та Ц споживчі властивості ідеального товару,

Пі и Ці споживчі властивості і ціна конкретного товару,

i мнима одиниця.

F1,F2 – емпіричні коефіцієнти відповідності, отримані при кореляційнорегресійному аналізі типових аналогів товарної лінії.

Даний опис споживчий товарної лінії ринку кожного конкретного регіону дозволяє визначити при яких цінах які споживчі властивості товару вибирають споживачі. Дана інформація дуже важлива для розробки і вибору конкурентних стратегій.

2й блок. Опис характеристик сегментів ринку, що споживає даний товар.

Цей опис містить у собі, поперше, упорядковану послідовність сегментів ринку і їхню нумерацію. Віднесення сегмента до того чи іншого номера є принципово важливим для вибору відповідної конкурентної стратегії. Сегментування ринку здійснюється по доходах споживачів, причому важливо чітко визначити границі кожного з восьми сегментів.

Подруге, до найважливішої характеристики кожного сегмента варто віднести середній для сегмента коефіцієнт еластичності обсягів за ціною.

До третьої найважливішої характеристики кожного сегмента відноситься кількість споживачів даного сегмента і середній рівень доходів у даному сегменті.

3й блок. Рівень інтенсивності конкурентної боротьби на ринку в залежності від числа учасників ринку.

Як було показано вище, інтенсивність конкурентної боротьби визначається двома складовими, однієї з який є число і характеристика учасників ринку. У загальному випадку економічна теорія виділяє дев'ять типів ринку в залежності від кількості продавців і покупців на ринку. Для кожного з типів ринку відповідає свій рівень і особливості конкурентної боротьби від чистої конкуренції до повної її відсутності.

Для визначення рівня інтенсивності саме в такий спосіб варто визначити частки і число учасників ринку і по цим даним дати його характеристику. Розрахунковим коефіцієнтом, що дозволяє визначити формалізованим шляхом рівень інтенсивності конкурентної боротьби, є коефіцієнт, що представляє собою відношення математичного чекання ринкової частки на даному конкурентному ринку до максимальної частки на цьому ринку:
<img width=«75» height=«41» src=«ref-1_1095121825-265.coolpic» v:shapes="_x0000_i1040"> (1.21)
При значеннях даного показника, близьких до нуля, інтенсивність конкуренції найвища, а при значеннях показника, близьких до одиниці, інтенсивність конкуренції мінімальна, тому що ринок жорстко контролюється.

4й блок. Етап життєвого циклу попиту на товар.

У залежності від того, на якому етапі життєвого циклу попиту на товар знаходиться регіональний ринок, істотно міняється рівень інтенсивності конкурентної боротьби на ньому. Якщо попит на товар тільки з'явився це означає один рівень інтенсивності конкурентної боротьби; якщо життєвий цикл попиту знаходиться на етапі падіння рівень конкурентної боротьби зовсім іншої.

Для визначення того, на якому саме етапі життєвого циклу попиту на товар знаходиться ринок і наступного визначення рівня інтенсивності конкурентної боротьби, необхідно зібрати дані про динаміку споживання товару даної споживчої товарної лінії. Аналіз цих даних варто здійснювати у виді графіка зміни обсягу попиту на товар у часі. Це найбільш наочний і ефективний спосіб визначення етапу життєвого циклу попиту на товар.

На рівень якості й конкурентоспроможності продукції впливає багато різнопланових чинників. Досягти необхідного рівня якості та конкурентоспроможності реалізуємих на відповідних ринках товарів можна різними способами, скоординованими в часі і просторі. Сукупність найважливіших конкретних способів (чинників) підвищення якості та конкурентоспроможності всіх видів продукції:

а)Технічні:

1. Використання досягнень науки і техніки в процесі проектування виробів

2. Запровадження новітньої технології виробництва і суворе дотримання технологічної дисципліни

3. Забезпечення належної технічної оснащеності виробництва

4. Удосконалення застосовуваних стандартів і технічних умов

б) Організаційні :

1. Запровадження сучасних форм і методів організації виробництва та управління

2. Удосконалення методів контролю й розвиток масового самоконтролю на всіх стадіях виготовлення продукції

3. Розширення прямих господарських зв'язків між продуцентами та покупцями (споживачами)

4. Узагальнення й використання передового вітчизняного та зарубіжного досвіду в галузі підвищення конкурентоспроможності продукції

в)Економічні та соціальні:

1. Застосування узгодженої системи прогнозування і планування необхідного рівня якості виробів

2. Встановлення прийнятних для продуцентів і споживачів цін на окремі види товарів

3. Використання ефективної мотивації праці всіх категорій персоналу підприємства

4. Всебічна активізація людського чинника та проведення кадрової політики, адаптованої до ринкових умов господарювання

За змістом і спрямуванням їх можна об'єднати в чотири взаємозв'язані групи: технічні, організаційні, економічні та соціальні.

Найбільш ефективним для підвищення конкурентоспроможності продукції є використання сучасного маркетингового інструмента за назвою «бенчмаркинг».

За даними консалтингової компанії Bain & Co, останні два роки бенчмаркинг входить у трійку найпоширеніших методів керування бізнесом у великих міжнародних корпораціях. Причина подібної популярності легко з'ясовна — бенчмаркинг допомагає відносно швидко і з меншими витратами удосконалювати бізнесипроцеси. Він дозволяє зрозуміти, як працюють передові компанії, і домогтися таких же, а можливо, навіть більш високих, результатів.

БЕНЧМАРКИНГ — це процес аналізу і вивчення найкращих з відомих методів ведення бізнесу [24,c.112]. Метою бенчмаркинга є аналіз бізнесу, у якого справи йдуть краще, ніж у вас. Але цього недостатньо: після аналізу кращого способу керування і ведення справ, ви як і раніше повинні будете самостійно знайти відповідь на питання «як зробити це краще?».

Практичне застосування бенчмаркинга полягає в чотирьох послідовних діях:

1.                 Розуміння деталей власних бізнесівпроцесів.

2.                 Аналіз бізнесівпроцесів інших компаній.

3.                 Порівняння результатів своїх процесів з результатами аналізованих компаній.

4.                 Впровадження необхідних змін для скорочення відриву.

Звідси виділяють види бенчмаркинга. Приведемо тут лише деякі:

·                     внутрішній — порівняння роботи підрозділів компанії;

·                     конкурентний — порівняння свого підприємства з конкурентами по різних параметрах;

·                     загальний — порівняння компанії з непрямими конкурентами по обраних параметрах;

·                     функціональний — порівняння по функціях (продажу, закупівлі і т.д.).

Бенчмаркинг не може бути одноразовим аналізом. Для одержання належної ефективності від застосування цього процесу необхідно зробити його інтегральною частиною процесу інновацій і удосконалень у вашому бізнесі.

Фактично бенчмаркинг — це альтернативний метод стратегічного планування, у якому завдання визначаються не від досягнутого, а на основі аналізу показників конкурентів. Технологія бенчмаркинга стягає в єдину систему розробку стратегії, галузевий аналіз і аналіз конкурентів. Для розуміння методів бенчмаркинга необхідно визначити його зв'язок зі стратегічним плануванням.

Щоб відбирати напрямку діяльності, розміщати ресурси і шукати зв'язку між напрямками своєї діяльності, компанія повинна розуміти стратегічні особливості своєї галузі. Тому галузевий аналіз — перша ступінь у розробці стратегії. Він містить у собі вивчення ступеня і характеру конкуренції, моделей поводження клієнтів і їхньої купівельної спроможності, моделей поводження постачальників, бар'єри входу в галузь, погрози заміни продуктів і послуг, а також інші особливості. Галузевий аналіз дає матеріал для розрахунку потенціалу прибутку в середньому по галузі і допомагає виявити причини переваги деяких компаній у порівнянні з іншими.

Наступний етап — це аналіз конкуренції. У першу чергу повинне бути проаналізовано, яка увага конкурент приділяє вашим напрямкам бізнесу, тобто який обсяг ресурсів він затратить на розвиток даних напрямків. Тут необхідно зрозуміти загальну фінансову силу конкурента і співвідношення його пріоритетів в області вашої з ним конкуренції.

Важливо зрозуміти, як конкурент розподіляє свої ресурси. Іншими словами, з чим він приходить на ринок (продукти, ціни, система продажів і доставки, маркетингові зусилля, система обслуговування клієнтів), а також рівень його витрат. Не забудьте відзначити ще один немаловажний фактор — зусилля конкурента в області досліджень і розробок, що здатні змінити собівартість його продукції і витрати на маркетинг через визначений проміжок часу.

Після того як ви розібралися з найбільш прибутковими сегментами ринку й оцінили свої конкурентні переваги, необхідно вибрати об'єкт для «наслідування». Після того як інформація зібрана і класифікована, оцінюється ступінь досягнення мети і фактори, що визначають результат. Ну а потім розробляється план. Ціль його очевидна: домогтися, щоб змінювані процеси досягли найвищої ефективності.



--PAGE_BREAK--РОЗДІЛ 2

ДІАГНОСТИКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

ТОВ „ДОСЛІДНОКОНСТРУКТОРСЬКЕ БЮРО “РОТЕКС”

2.1 Економічне діагностування ринку упаковки в Україні та оцінка конкурентної позиції ТОВ „ДКБ „РОТЕКС”

Свою більш ніж десятилітню історію компанія «РОТЕКС» починала як звичайна малотиражна друкарня, але вже починаючи з 1997 року виготовлення картонного упаковка було обрано стратегічним напрямком. Відсутність у той час вітчизняного виробництва кашированої гофроупаковки свідомо дало поштовх для розвитку цього напрямку в умовах підприємства.

Ретельний підбор устаткування дозволив створити технологічну лінію, що забезпечує повний цикл виготовлення продукції від розробки дизайну упакування до готового виробу високої якості й у короткий термін.

У 2002 році ТОВ “Дослідноконструкторське бюро “РОТЕКС” перереєструвалося як спільне підприємство з іноземними інвестиціями (інвестор – фірма “ALEF І YESTMET” (Австрія), при цьому статутний капітал з 96 тис.грн. підвищився більш ніж на 47 млн.грн… за рахунок іноземного інвестора).

Сьогодні виробнича база підприємства дозволяє використовувати практично всі технології застосовувані у виготовленні сучасного упаковка з картону і гофрокартона. Це дві власні лінії для виробництва гофрокартона різної товщини, повнокольоровий офсетний друк, ламінація, УФлакірування, тиснення, конгрев, кашировальне і висічне устаткування максимальних форматів, швидкісна клейова лінія, а також використання елементів упаковка з полімерних матеріалів.

Наявність необхідних сертифікатів і дозволів державних контролюючих органів надають можливість займатися не тільки випуском упаковки, а також і видавничою діяльністю.

Допомога, що надається замовникам по втіленню їхніх бажань, здійснюється кваліфікованими фахівцями інжиніринга і дизайну, якісна робота яких обумовлена знанням можливостей наявного виробничого устаткування й особливостей технологічних процесів.

Упаковка сьогодні роблять з матеріалів самого різного призначення і зовнішнього вигляду, хоча кращі усього надійність і захист забезпечує транспортне упаковка з гофрокартону.

Історія використання гофрованого картону нараховує більш 100 років. Поява гофрованого картону бути зв'язано з необхідністю створення не просто пакувального матеріалу, а матеріалу, що забезпечує захист товару від механічних впливів. З розвитком індустрії гофрокартону висота і ширина хвиль зменшувалися, а кількість хвиль на погонний метр збільшувалося. Незважаючи на значні зміни, сучасна гофротара не сильно відрізняється від перших її зразків. Саме завдяки нескладній конструкції гофрокартон залишається найбільш вигідним сучасним пакувальним матеріалом, з якого можна створювати тару будьякої конфігурації, міцності й обробки. Більш того, гофрований картон є одним із самих екологічно чистих пакувальних матеріалів. Сполучення прочностних характеристик, легкості, можливості вторинної переробки і нанесення багатобарвного друку дозволило зайняти гофрокартону лідируючі позиції на світовому ринку транспортного упаковка.

Ще з 50х років минулого століття гофрокартон стає не тільки транспортною тарою, він упевнено виходить на ринок кінцевого упаковка. Саме в цей час у розвитих країнах з'являється новий вид гофрокартона — мікрогофрокартон. Принципово він не відрізняться від своїх попередників. Та ж багатошарова структура зберігає всі чудові властивості гофрокартона. Однак за рахунок застосування більш легких сортів картону і зменшення висоти хвилі мікрогофра відмінно підходить для створення споживчої тари різної конфігурації. Хвиляста структура вигідно відрізняє мікрогофрокартон від інших видів картонного упаковка, саме тому мікрогофрокартон у даний час визнаний пакувальним матеріалом XXI століття. Завдяки своїм чудовим механічним властивостям у сполученні з ізящністю і практичністю, цей матеріал завоював надійні позиції на світовому ринку упаковка. Тара з мікрогофрокартона використовується у взуттєвий, косметичної, парфумерної, харчовий і багатьох інших галузях промисловості.

Гофрований картон з гофром К застосовується для виготовлення тари для упаковка продукції, не потребуючих високих амортизаційних показників (наприклад, кондитерські вироби, вироби побутової хімії й ін.).

Гофрований картон із хвилею С має всі достоїнства, гофр А и В, є універсальним для виготовлення шухляд широкого вжитку. Гофрований картон із хвилею Е — мікрогофрокартон — відноситься до категорії гофрокартона так називаного «нового покоління». Літерне позначення Е веде свою історію від первісного найменування марки мікрогофрокартона «Еліта» (Elite), виробництво якого було налагоджено в США. Крім профілю Е, найбільш розповсюдженого в Україні, застосовується і гофрокартон із хвилею F (413–415 хвиль на 1 р. м, h — 0,75 мм, t — 2,4 мм) і G (553–555 хвиль на 1 р. м, h — 0,55 мм, t — 1,8 мм). Велика кількість гофрів на погонний метр мікрогофрокартона дозволяє одержати рівну поверхню і високу площинну твердість. Тому з тришарового мікрогофра виготовляється, в основному, споживче упаковка для різних побутових приладів та товарів народного споживання.

Мікрогофрокартон повинний мати такі ж характеристики, як і тришаровий гофрокартон інших профілів:

1) опір продавлюванню — не менш 9,3 мпа;

2) опір торцевому стиску уздовж гофрів — 3,3 кн/м;

3) вологовміст — 8,5 %.

Опір розшаровуванню для тришарового мікрогофрокартона не враховується. На величину опору торцевому стиску тришарового гофрованого картону впливає сукупність властивостей 2 плоских шарів, що надходять на гофрувальну і клеїльну машину відповідно, і одного гофрованого шару. Виготовлення і висічка гофрованого картону профілю Е не відрізняється від виробництва гофрокартону з класичними профілями А, У, С и виконується на тім же устаткуванні з використанням змінних валів і висікальних ножів.

Порівнюючи різні типи гофрів, ми бачимо, що гофрокартони типу Е (тобто мікрогофр), володіючи практично тими ж фізичними властивостями гофрокартону великого типу, набагато краще піддаються поліграфічній обробці. З них можна робити не просто тару й упаковка, а дуже красиву тару й упаковка. Як не парадоксально, але останнім часом ця властивість упаковка стає визначальним.

У порівнянні з іншими сортами пакувального картону мікрогофрокартон при товщинах, близьких до звичайного картону, володіє цілим рядом переваг.

1. Коробки виходять легкі, але досить міцні, краще захищають товар, що усередині знаходиться, а завдяки багатослойності менше ушкоджуються.

2. Мікрогофрокартон ідеально підходить для упаковка як великих, так і невеликих по розмірах товарів, наприклад, у харчовій, косметичній і фармацевтичній промисловості. «Мікрохвилі» дозволяють створювати навіть дуже маленькі коробки, для одержання таких же коробок зі звичайного картону довелося б брати тонкі сорти (склеїти маленьку коробку з товстого картону складно), при цьому коробка зі звичайного тонкого картону виглядає не дуже презентабельно і до того ж легко деформується.

3. Конструктивні можливості мікрогофрокартона дозволяють створювати практично шедеври в упакуванні, наприклад, подарунків. Цієї ж можливості можна використовувати в створенні малих рекламних форм і конструкцій, аж до вітрин і дисплеїв для розміщення товарів у супермаркетах.

Позначені плюси упаковка з мікрогофрокартона забезпечують йому упевнений ріст на тлі загострення конкуренції між виробниками. Саме останнє змушує їх максимально ефективно використовувати наявні вільні мільйони квадратних метрів рекламної площі на транспортному упакуванні. У розумінні майже кожного розсудливого бізнесмена склалося тверде переконання — будьякий товар вимагає упаковка і його зовнішній облік визначає ефективність просування продукту на ринку. В остаточному підсумку, упаковка — це наймогутніша візуальна зброя, що діє на людей як магніт, змушуючи їх звертати увагу саме на цей продукт, який вигідно відрізняється від всіх інших «одежинкою». У повній відповідності з вищезгаданим положенням працює західна індустрія упаковка. За піввіку свого існування мікрогофрокартон упевнено зайняв одне з лідируючих місць на світовому ринку споживчого упаковка. Саме його фахівці охрестили пакувальним матеріалом ХХI століття і саме за ним визнають лідерство в сфері упаковка в майбутньому.

Український ринок упаковка мікрогофрокартона молодий. Усього лише 10 років тому даний вид гофри був практично невідомий. Дотепер споживачі мучаться сумнівами, чи варто вкладати гроші в упаковка з мікрогофра. А тим часом мікрогофрокартон поступово і непомітно завойовує їхню довіру. Щорічно росте кількість підприємств, що звернули свої погляди на якісне упаковка з мікрогофрокартона. А звернули на нього увагу тому, що товари, що мають високу вартість, поперше, вимагають надійної схоронності, а подруге, зовнішній вигляд їхнього упаковка повинний наштовхувати на думку, що усередині знаходиться щось, що коштує. Мікрогофр справляється з цими двома задачами чудово. В даний час упаковка з мікрогофрокартона використовують підприємства багатьох галузей виробництва (рис.А.1, А.2 Додатку А).

Основним способом створення барвистих упакувань і інших виробів з мікрогофрокартона став метод каширування. Полягає він у тім, що спочатку на одному з плоских шарів офсетним способом наноситься повнокольоровий друк, що відповідає усім вимогам сучасного упаковка. Потім запечатаний нарізаний плоский шар наклеюється на попередньо нарізаний на аркуші того ж розміру двошаровий мікрогофрокартон. Після чого цей картон каширується (а попросту приклеюється) на основу — мікрогофрокартон, що складається тільки з нижнього шару і власне «хвилі». Метод каширування дозволяє з'єднати в мікрогофрокартоні всі достоїнства «гофри» як пакувального матеріалу і високу якість офсетного друку. У результаті виходить тришаровий мікрогофрокартон з багатобарвним друком високої якості. Природно, що покупцю приємніше придбати телевізор чи побутову техніку в яскравому кольоровому упакуванні, ніж у блекло оформленій сірій коробці.

Крім нанесення друку на мікрогофрокартон, існує можливість додання картону різних додаткових характеристик, що формують нові властивості упаковка. Останнє істотно підвищує привабливість товару, виділяє його серед інших, що дуже важливо при умовах твердої конкуренції на ринку. До однієї з таких характеристик можна віднести додання глянцю картону. Найбільшою популярністю користаються його різне лакування (суцільне Уфлакірування, воднодисперсіонне лакування, метод шовкографії.), ламінування водноклейове і гарячеклейове, а також тиснення фольгою. Усе це робить сучасний мікрогофрокартон чудовим матеріалом для виробництва елітного подарункового упаковка для косметичної і парфумерної продукції.

Просунути свій товар і досягти високого рівня продажів можна не тільки барвистим оригінальним друком, але і спеціально розробленим кроєм. Це ще одна можливість розширити асортимент картонного упаковка. Те, що картон може згинатися, як правило, по прямих лініях чи близьким до них кривим, часто можна компенсувати можливістю внутрішньої вирізки будьякої форми до необхідних місць згинів. Форма буває найрізноманітнішої (будиночок, календар, іграшка), а міцність конструкцій і в той же час гнучкість матеріалу дозволяють створювати дизайнерам різні унікальні за формою і змістом упаковка зі згинами, схованими і наклеєними переломами картону, що діву даєшся польоту людської фантазії. Довгограючий ефект збереження, надрукована на упакуванні інформація, додаткова функціональність сприяють універсальному використанню картону в незвичайній якості (рис.А.3 Додатку А).

Крім свого прямого призначення — виготовлення витонченого упаковка, мікрогофрокартон відмінно підходить для створення різноманітних муляжів, стендів і вітрин. Перевага таких стендів у тім, що мікрогофрокартон, що використовувався при їхньому виготовленні, дозволяє створити вітрину бажаної форми, а також вирішити будьяк задачі її відповідності рекламної кампанії у випадку зміни логотипа чи загальної рекламної ідеї. По великому рахунку з мікрогофрокартона можна виготовляти практично все, починаючи від сувенірного упаковка і закінчуючи вітринами з POSматеріалів (Point of Sales (POS) чи Point of Purchase (POP) — диспенсери, дисплеїпанелі і дисплеївітрини (стенди), муляжі упакувань, шоубокси).

Завод ТОВ “Дослідноконструкторське бюро “РОТЕКС”, що почав свою діяльність у червні 2002 року, уже зумів завоювати солідну репутацію на ринку упаковка і поліграфічної продукції. Сьогодні це ім'я, якому цілком довіряють. За репутацією компанії стоїть якість роботи персоналу, високий рівень якого обумовлює партнерство з визнаними вітчизняними і закордонними підприємствами і корпораціями, що ведуть рекламними агентствами.

У 2004 році час на заводі був зроблений аналіз усіх бізнесівпроцесів компанії, оптимізована його внутрішня структура. Це дозволило досягти високої ефективності в усьому: в організації закупівель, реалізації готової продукції, освоєнні прогресивних технологій керування проектами, маркетингом і персоналом. В даний час компанія стійко асоціюється з такими поняттями, як «професіоналізм», «якість», «надійне партнерство».



--PAGE_BREAK--


Продукція заводу ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” відмінно зарекомендувала себе в процесі експлуатації в різних регіонах України і Росії. Сьогодні компанія має ряд можливостей для рішення багатьох маркетингових проблем замовника, зв'язаних з підвищенням конкурентноздатності й ефективності його діяльності.

Завод картонного упаковка ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” одне з найбільших підприємств у СНД по виробництву упакування і рекламної поліграфії був створений з метою оперативного забезпечення ринку якісною продукцією, що відповідає світовим стандартам. Завод оснащений унікальним устаткуванням, велика частина якого не має аналогів в Україні і СНД.

         Завод ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” має наступні характеристики:

·                     Виробничі будівлі займають площа 17000 м2.

·                     Завод обладнаний сучасною системою кліматуконтролю (кондиціонування, вентиляція й опалення).

·                     Виробнича потужність дозволяє переробляти більш 3 000 тонн картону на місяць.

·                     Ємність складу картону більш 6 000 тонн.

·                     Маються три незалежних лінії підведення електроенергії з автоматичним переключенням.

·                     На території заводу є свої під'їзні залізничні колії.

ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” підприємство замкнутого циклу виробництва, від виготовлення оригіналівмакетів до упаковка продукції, спеціалізується на виробництві барвистої картонної упаковки для різних галузей промисловості:

·                     Харчова і кондитерська промисловість (упаковка для цукерок, печива, вафель, сухих сніданків, дитячого харчування, сипучих і заморожених продуктів, макаронних виробів, мороженого в кілограмовому упакуванні, тортів, солодощів і ін.)

·                     Парфюмернокосметична промисловість (упаковка для усіх видів парфумерії і косметики)

·                     Побутова хімія (упаковка для порошків, мила, подарункових наборів і ін.)

·                     Алкогольна промисловість (подарункові і сувенірні набори, упаковка для елітного спиртного, групове упаковка й ін.)

Завод також робить упаковка для фармацевтичної, текстильної промисловостей, упаковка для дитячих іграшок і товарів промислової групи.

Виробничий пріоритет ТОВ “ДКБ “РОТЕКС” у нових технологіях, найвищій якості і рекордній швидкості виконання замовлень:

·                     шестиколірний друк форматом 1120х1620 мм на папері і картоні товщиною до 1,2 мм із двома секціями лакування, ИК і УФ сушінням;

·                     усі види тиснення, у тому числі трьома видами фольги одночасно, 3D тиснення (конгрев);

·                     точна висічка форматом 1115х1600 мм;

·                     виготовлення штанцформ і кліше для тиснення на власному устаткуванні;

·                     кашировання мікрогофрокартона;

·                     фальцювання і склейка коробка в одну лінію;

·                     замкнутий цикл виробництва з виготовленням високоякісних кліше для тиснення і штампів для висічки;

·                     конструкторський відділ, фахівці якого створять відповідно до Вашого замовлення оригінальне і конкурентноздатне упаковка;

·                     оптимальне сполучення ціни і якості, а також індивідуальний підхід до кожного клієнта.

В табл.2.2 наведені експертні оцінки кількісних та якісних параметрів продукції ТОВ „ДКБ РОТЕКС” та основних конкурентів в м. Києві по випуску продукції з кашированого мікрогофрокартона у вигляді основних параметрів конкурентоспроможності конкурентоспроможності продукції:

А) Продукція

П4 – Ціна одиниці продукції

П5 – Безпека користувача продукції

П6 – Коефіцієнт новизни продукції

П7 – Коефіцієнт естетичної привабливості продукції

Б) Виробник

В1 – Виробнича потужність підприємства

В3 – Середній вік обладнання

Г) Ринок реалізації

Р3 – Прибуток(загальна сума націнок) від продажу продукції

Наведеною класифікацією передбачена лише частка найбільш вагомих характеристик(параметрів) об’єктів, що взаємодіють у сфері виробництва та реалізації продукції.

Аналіз даних табл.2.2 показує, що серед конкурентів по галущі випуску картонної упаковки можна виділити наступні категорії підприємств:

-         підприємства, які мають параметри конкурентоспроможностів продукції менші за нормативні по галузі;

-         підприємства, які мають параметри конкурентоспроможностів продукції вищі за нормативні по галузі;

За нормативне експертне значення прийняті середні оцінки параметрів конкурентоспроможності по підприємствам галузі та світовим зразкам, які відповідають необхідному рівню якості та конкурентоспроможності.

За „еталон” – прийняте умовне підприємство галузі, у якого показники параметрів конкурентоспроможності досягають максимального значення серед лідерів. При цьому „еталонні” значення можуть бути меншими, ніж нормативні, якщо конкурентоспроможність вітчизняної ппродукції є нижчою за світові зразки.



--PAGE_BREAK--Розробка цінностей брэнда має на увазі визначення сукупності цінностей, з якими бренд повинний асоціюватися і які будуть прийняті цільовою аудиторією. Цінності, повинні бути значимі для визначеної групи осіб, до якої споживач бажає прилучитися. Бренд повинний поєднувати людей, що розділяють однакові цінності. Одночасно, дані цінності повинні бути неповторні, що робить бренд унікальним. Розробка сприйнять якості бренда (якості споживача) існує два види якості товару: якість виробника і якість споживача. Перша залежить від умов виробництва, технічного рівня устаткування, сировини, підготовки персоналу, стандартів і ін. Друга ж визначається думкою споживача щодо продукції і дуже слабко зв'язана з першою. З погляду формування бренда ключове значення має формування і підтримка якості споживача.
Асоціації бренда – почуття і думки, що виникають у споживача при контакті з брендом. При цьому вони можуть бути викликані як самим товаром, атрибутами бренда (назвою, упаковкам, запахом і т.д.), так і елементами маркетингових комунікацій (реклама, PRматеріали й ін.).

Як і у випадку з концепцією позиціонування, суть бренда є квінтесенцією ідентичності бренда, сформульованої в лаконічній пропозиції. При цьому суть бренда визначає значеннєву основу всіх комунікацій, у яких бере участь бренд.

Усі бренди мають атрибути – комунікатори, які споживач може сприймати за допомогою органів почуттів. Незважаючи на безліч думок, найбільш значимим атрибутом, що постійно працює на формування і розвиток бренда, є ім'я, до розробки якого треба підійти з особливою старанністю.

Ім'я бренда, будучи центральним атрибутом, бере участь у переважній більшості комунікацій. Це може бути написання імені, вимова, зображення у виді графічного образа, і простий спогад. У свідомості більшості споживачів ім'я фактично тотожне бренду.

Розробляючи ім'я бренда, необхідно зробити його по можливості лаконічним, але ємним, легким у вимові, емоційно пофарбованим. Необхідно також уникнути немилозвучності, двозначного трактування і бажання «перейменувати» у безсторонню форму. Крім цього, бажано, щоб ім'я сприяло позиціонуванню бренда і розкривало його суть.

Другим по поширеності атрибутом бренда є знак, логотип і шрифтове накреслення. Три ці поняття, як правило, плутають, а то і зовсім дорівнюють один одного. Знак – це унікальний графічний символ, а логотип – знак у сукупності зі шрифтовим накресленням імені.

Розробляючи даний атрибут, необхідно звернути увагу на те, що він повинний сприяти диференціації бренда, формуванню ідентичності, бути приємним для сприйняття і легко запам'ятовуватися

Визначення кольору або сполучення кольорів у якості основних для фірми або продукту дозволяє підсилити вплив на цільову аудиторію, ще більш виділитися серед конкурентів. Обрані кольори повинні бути присутні скрізь: у логотипі, упакуванні, бланках, формі персоналу, обстановці приміщень і т.д.

Прихильність визначеній колірній палітрі може дати додаткові результати у випадку, якщо вона є протилежною кольорам основного конкурента. Крім цього, необхідно підібрати колір, що підходить конкретній товарній групі, що створює позитивні асоціації, і підкреслює основні переваги бренда.

Будучи неодмінним атрибутом ділового спілкування і переписки, візитні картки, бланки і конверти повинні створювати і підтримувати сприйняття бренда, у першу чергу, у бізнесівпартнерів і представників державних структур. Як правило, вони несуть на собі загальну стилістику бренда, при цьому необхідно приділити особливу увагу виборові паперу, форми і дизайну даних атрибутів. Це подвійно важливо, якщо врахувати той факт, що візитки, бланки і конверти нерідко допомагають створити потрібне перше враження.

Поряд з іншими атрибутами, таблички і вивіски допомагають підсилити вплив бренда на людину, що знаходиться в приміщенні організації або дивиться на її будинок. Незважаючи на те, що вони працюють на обмежене коло осіб, це дозволяє додати бренду додаткову вагу в очах украй значимої групи осіб – співробітників, клієнтів і партнерів.

Виходячи з практики, можна затверджувати, що упаковка є другим по значимості атрибутом бренда, забезпечуючи значну кількість комунікацій з цільовою аудиторією. При цьому необхідно мати на увазі, що, з погляду брендинга, упаковка важливе не як засіб збереження товару, а як спосіб повідомлення до споживачів інформації службового і рекламного характеру. Упаковка також допомагає споживачеві швидше знайти «свій» товар, створити додаткові враження від бренда, виділити товар з безлічі конкуруючих найменувань.

В даний час одержує усе більше поширення використання фірмами 3 типів музичних добутків: гімнів, пісень/мелодій і джинглів. Усі вони можуть і повинні бути використані в процесі брендинга, тому що дозволяють додати додаткове емоційне фарбування, а також роблять бренд пізнаваним навіть коли основні атрибути (ім'я й упаковка) не видні.

Розробка і введення єдиної форми дозволяє підкреслити турботу про споживача, тим самим зміцнивши враження про бренд, як про націлений на задоволення покупця. Крім цього, уніформа додає бренду у свідомості споживачів солідності і надійності, що особливо важливе при здійсненні дорогих покупок і при придбанні товарів тривалого користування.

Використання персонажа дозволяє «оживити» бренд, зробити його близьким і зрозумілим. Нерідко персонаж втілює індивідуальність бренда, дозволяючи споживачеві легше співвіднести себе з даним образом. Крім цього, персонаж стає головною діючою особою більшості рекламних кампаній і ще однієї «візитною карткою» бренда.

Мова персоналу, фірмове вітання і звертання до клієнтів, стандартизовані жести, алгоритм телефонної розмови – усе це і багато чого іншого підсилює враження від бренда і є останнім аргументом у виборі споживача. Супутні атрибути до даної категорії можна віднести всі ті речі, що дозволяють створити додаткові комунікації бренда й увесь час нагадують про товар або послугу: поліетиленові пакети в супермаркетах, дисконтні карти, ручки, запальнички, календарики й ін.

Крім безпосереднього зіткнення споживача з товаром або послугою, «спілкування» бренда з покупцем відбувається за рахунок здійснення маркетингових комунікацій, у процесі яких люди одержують інформацію, необхідну для формування і розвитку даного виду нематеріальних активів. Завдяки комунікаціям цільова аудиторія прилучається до цінностей бренда, стикається з атрибутами, довідується про його індивідуальність і т.д. У цілому, можна затверджувати, що в брендинге маркетингові комунікації абсолютно необхідні і незамінні.

Центральне місце приділяється рекламі – неособистому представленню брендів, товарів і послуг для необмеженого кола осіб. Поряд із креативом, покликаним створити умови для ефективного повідомлення до споживачів необхідної інформації, особливе значення потрібно приділити медіаплануванню і медіабаїнгу – визначенню кола рекламних носіїв, на яких було б доцільно розмістити вашу рекламну інформацію, розрахункові обсягів розміщення, а також придбанню рекламних можливостей за оптимальними цінами.

Корпоративний сайт компанії – один з важливих атрибутів бренда, значення якого постійно зростає. Уже зараз важко собі представити галузь, для підприємств якої представництво в мережі Інтернет буде лишь даниною моді, а не могутнім маркетинговим інструментом.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Запорукою успіху при розробці (або редизайні) сайта є розгляд його як одного з етапів формування бренда організації. Адже грамотно спроектованою, наповненою потрібною й актуальною інформацією сайт, яким зручно і приємно користуватися, викликає у відвідувачів ті самі позитивні емоції, що надалі матеріалізуються у виді покупок і збільшення прибутку власників сайта.
Рекламний ринок мережі Інтернет молодий і динамічно розвивається. Для рекламодавця це в основному означає, що щорічно з'являються нові рекламні носії й ідеї їхнього застосування.
3.1.2 Система управління якістю продукції ISO 9000 як основа підвищення конкурентоспроможності продукції

Стандарти для систем менеджменту якості (СМЯ), вимагають створення на підприємстві документованої політики керування якістю. ISO 9000 це міжнародний стандарт по створенню системи керування якістю [17, c.204].

Поперше, стандарт називається ISO 9000, але насправді він складається з декількох документів:

·                     ISO 9000 Системи менеджменту якості Основні положення і словник

·                     ISO 9001 Системи менеджменту якості Вимоги

·                     ISO 9004 Системи менеджменту якості Провідні вказівки по поліпшенню діяльності

Описуваний стандарт є моделлю для системи керування організації з фокусом на якості. Іншими словами, мова йде поперше і завжди про керування компанією.

Стандарт описує модель, по якій менеджмент компанії може сформувати систему керування підприємством з позиції гарантії якості. Іншими словами, як менеджмент організує роботи з забезпечення якості в масштабах усієї компанії. Первісне призначення ISO 9000 було надати компаніям споживачам стандарт по оцінці їхніх постачальників (це так називаний «аудит другої сторони»). Проте, у 90х роках потреба споживачів у стандарті перетворила його в стандарт для проведення «аудитів третьої сторони». Типова компаніяпостачальник має потребу в незалежному «аудиті третьої сторони» для спілкування з численними споживачами. Це особливо важливо для організацій, що працюють на міжнародному ринку.

Європейський Союз (EU) з'явився однієї із самих могутніх рушійних сил поширення стандартів ISO. Зокрема, угоду про утворення Європейського Економічного Союзу від 1992 р. містить у собі пункт про прийняття ISO 9000 як основний стандарт для використання в сфері міжнародної торгівлі між країнамиучасниками Союзу. На сьогоднішній день, більш 60 000 компаній у Європі одержали сертифікат відповідності ISO.

Усе більше і більше компанійспоживачів послуг при пошуку постачальника включають як обов'язкова вимога наявність сертифіката ISO 9000. І якщо компаніяпостачальник має намір працювати на міжнародному ринку, відсутність сертифіката ISO може стати для неї серйозною перешкодою. Вдобавок, велика номенклатура товарів допускається на ринок Євросоюзу тільки, якщо ці товари випущені сертифікованою на ISO 9000 компанією. Таким чином, даний стандарт здобуває усе більше і більше поширення.

Багато компаній відносяться до ISO 9000 як до відмінного маркетингового засобу. ISO 9000 призначений для використання там, де між компаніями існують відносини постачальникспоживач. Стандарт допомагає компанії формалізувати їх СМЯ і забезпечити гарантований заданий рівень якості продукції. Використання третьої сторони для аудита підвищує впевненість у системі менеджменту якості.

Три основні причини виділяють стандарт ISO 9000:

Поперше, він відбиває офіційні вимоги. Товари для здоров'я і безпеки для продажу в Європі уже вимагають наявність такого сертифіката у виробника, і до цього реєстру постійно додаються всі нові товари і послуги.

Подруге, він відповідає потребам споживачів. Стандарт швидко стає міжнародним мінімумом для систем забезпечення якості. Отже, будьяка компанія, що збирається торгувати на міжнародному ринку, повинна уважно придивитися до цього стандарту. Кожна компанія повинна довідатися у своїх споживачів їхні плани відносно ISO 9000. Можливо, ви будете здивовані, довідавшись як багато з них починають жадати від своїх постачальників наявність сертифіката або подумують про це.

Потретє, чудова модель, пропонована стандартом ISO 9000, може підійти і компанії, що бажає тільки формалізувати свою систему керування якістю.

Існують кілька підходів до впровадження ISO 9000. Тут приводиться комбінований підхід.

1.
Пройдіть курс навчання. Якщо ви є прихильником упровадження стандарту у вашій організації, тоді вам належить самому гарненько вивчити його. Якщо ви добре зрозумієте всі самі, вам набагато простіше буде просувати рішення про початок проекту впровадження і почати роботи з йому.

2. Створити керівну групу. До складу такої групи звичайно входять менеджери з вищого керівництва. Вони складають планграфік проекту і стежать за його виконанням. Вони також одержують звіти і виділяють ресурси. Обов'язково відправте цю групу на одноденний оглядовий семінар по ISO 9000, щоб вони уявляли собі процес впровадження і сертифікації. Постійно інформуйте цю групу про хід процесу.

3. Виберіть менеджера, що відповідає за впровадження ISO 9000. Швидше за усе ви і будете цим менеджером. Якщо ні, то, швидше за все, це буде менеджер департаменту забезпечення якості. Цей менеджер діє як посередник між вашою компанією й організацією, що сертифікує, або вашими клієнтами. Менеджер по проекті впровадження ISO 9000 діє також як контактна особа з питань зовнішніх організацій, що стосується системи керування якістю. Обов'язково переконаєтеся, що цей менеджер пройшов навчання принаймні на рівень внутрішнього аудитора ISO 9000.

4.
Проведіть внутрішній аудит. Дістаньте копію тексту стандарту ISO 9000, і потім проведіть внутрішнього аудита вашої системи менеджменту якості. Якщо менеджер проекту впровадження пройшов навчання як внутрішній аудитор, то він сам може провести цього внутрішнього аудита. Ціль цього внутрішнього аудита одержати список сильних і слабких сторін вашої СМК.

5. Створіть план дій і призначте виконавців. Результатом внутрішнього аудита повинний бути план подальших дій по усуненню слабких місць у вашої СМК. Пропонований план повинний бути розбитий на покрокові операції і виконавці з ключових менеджерів повинні бути призначені. Наприклад, якщо внутрішній аудит виявив слабість у розробці дизайну продукту, тоді менеджер по дизайні одержує завдання підготувати поліпшену процедуру розробки дизайну. Керівна група повинна сформувати графікпланграфіка робіт на основі результатів внутрішнього аудита і зобов'язань ключових менеджерів по виконанню робіт.

6. Керівна група повинна написати політики компанії. Документами 1го рівня є набір політик про тім як ваш компанія збирається виконувати кожен елемент вимог стандарту. Ці політики можуть писатися в той час поки готуються нові поліпшені процедури для вашої СМК. Менеджер проекту впровадження ISO 9000 повинний перевірити написані політики на відповідність їхнім вимогам стандарту.

7. Розробіть документи 2го рівня. Як тільки нові поліпшені процедури будуть отримані від ключових менеджерів, вони повинні бути розглянуті керівною групою і зібрані менеджером проекту впровадження в єдиний набір документів.

8. Переробити документи 3го рівня. Документи 3го рівня (такі як робочі інструкції) повинні бути переглянуті на їхню відповідність новим процедурам і, при необхідності, перероблені.

9. Виберіть орган, що сертифікує. Рекомендації з цього етапу даються різними консультантами порізному. Деякі консультанти радять вибирати організацію, що сертифікує, на самому початку проекту впровадження, тому що до них можна адресувати усі виникаючі по ходу роботи питання. Інші радять зв'язуватися з реєстраторами тільки тоді, коли велика частина вашої СМК буде вже побудована. У будьякому випадку, розробіть список кваліфікаційних вимог для реєстратора. Потім зв'яжіться з усіма відомими вам організаціями і запросите копії їхніх контрактів, умов роботи й інформаційні буклети. Переконаєтеся, що реєстратор має відповідний досвід у вашій індустрії.

10. Проведіть ще одну перевірку вашої системи. Як тільки вся документація буде зібрана і підготовлена, проведіть ще один внутрішнього аудита вашої СМК. Це допоможе вам чи визначитися коштує вам уже запрошувати аудиторів або вам необхідно провести ще якісь доробки.

11. Ревізія документації. Якщо ви прийняли рішення про проведення аудита, то вам необхідно буде відправити ваші документи 1го рівня аудиторам для проведення їхньої формальної ревізії. Також призначте час для первинного візиту аудитора, щоб з'ясувати всі тонкі моменти проведення аудита.

12. Передсертифікаційний аудит. Більшість аудиторів пропонують процедуру одноденного предсертификационного аудита. Якщо ваша компанія не цілком упевнена у своєї СМК, то вам належить скористатися з даної можливості. Аудитори перевірять вашу СМК і дадуть формальний звіт за результатами перевірки.

13. Сертифікаційний аудит. Нарешті, проводиться повний сертифікаційний аудит на предмет відповідності вашої системи вимогам стандарту.

14. Одержання сертифіката. Якщо аудит підтвердив відповідність вашої СМК вимогам стандарту, то ви можете переходити до одержання формального сертифіката відповідності. Якщо виявлені якісь невідповідності, вам належить провести коригувальні дії поки відповідність не буде досягнуто.
    продолжение
--PAGE_BREAK--
    продолжение
--PAGE_BREAK--