Реферат: Рэстек

--PAGE_BREAK--Конкуренция
В настоящее время в Санкт-Петербурге работают более пятидесяти крупных и средних рекламных агенств, а также большое количество мелких. Наиболее крупными среди них являются: ООО «Арт-Крафт», ООО «068», ООО «Юникорн», ООО «Юнилэнд».

Оценить достоверно объемы сбыта, мощности и потенциальные возможности указанных рекламных агенств не предоставляется возможным, в связи с отсутствием официальной информации о деятельности этих организаций, однако оценивая объем проведенных рекламных программ в Санкт-Петербурге за 2000 год, можно сделать вывод, что доля рынка охваченная этими компаниями достаточно велика. На 1 января 2001 г. фирма «Медиа-Арт» заключила договора с 15-тью организациями на проведение 32-х рекламных акций. Общая сметная стоимость которых составила 50400$, при этом основными критериями для осуществления сделок явилось следующее:

·  Возможность осуществить проект за необходимый заказчику срок

·  Предоставление отсрочки оплаты

  Проведенные маркетинговые исследования позволили определить приоритетные направления в деятельности рекламных агенств:

·   Презентации товаров в магазинах города и на выставках

·              Реклама в средствах массовой информации и в специализированных изданиях;

·              Организация рекламных лотерей с раздачей призов.

Для расширения ассортимента предоставляемых услуг фирмой установлены партнерские отношения с наиболее крупными фирмами-производителями России, среди которых: АОЗТ «Компамос» г. Москва, ОАО «Алкорн» г.Новгород, АОЗТ «Самсон» г. Санкт-Петербург, АОЗТ «Ливиз» г. Санкт-Петербург, АОЗТ « Молдавские вина» г.Кишенев, АОЗТ «Стрелец» г. Санкт-Петербург, ООО «Лактис» г. Новгород, АОЗТ «Россия» г. Самара.
Имидж фирмы
Фирма направляет свои усилия на создание хорошей репутации  у потенциальных заказчиков, предоставляя им рекламные услуги высокого качества по ценам не выше среднерыночных и обеспечивая конкурентноспособность своего бизнеса. Большое внимание уделяется формированию хорошей репутации, что требует значительных капиталовложений в разработку рекламных проектов для заказчиков.

А также  репутация фирмы зависит от квалификации всего персонала. В прошлом году фирмой открыт специальный отдел по обучению и повышению квалификации кадров. 
1.2   Стратегическое сегментирование внешней и внутренней среды.

 В данной  главе будет осуществляться сегментация рынка по географическому принципу, т.е. выберем два наиболее предпочтительных сегмента города и проведем их сравнение, используядва метода: метод, предложенный Бостонской Консультационной Группой и метод,  основанный на матрице Мак-Кинзи.

В деятельности фирмы «Медиа-Арт» можно выделить 2 стратегические зоны хозяйствования:

1.     Санкт-Петербург.

В этой СЗХ присутствует сильная конкуренция, ведущие фирмы занимают большую долю рынка. Поэтому для того, чтобы занять здесь устойчивое положение, необходима мобилизация всех стратегических ресурсов фирмы .

В таб.1 приводятся материалы, которые получены путем опроса работников различных рекламных агенств.

Получены ответы на вопросы о кол-ве заказчиков, о темпах роста их количества с прошлого 2000 года. По экспертным оценкам, на охваченные опросом предприятия приходится около 65% рынка сбыта рекламных проектов в г. Санкт-Петербурге, остальные 35% приходятся на мелкие рекламные фирмы.

                                                                                                 Таб.1

Среднее число фирм-заказчиков

3652

Средние темпы роста заказчиков с начала 2000 г.%

47

Объем продаж в $

13728

Средние темпы роста объема продаж с начала 2000г.,%

32



Анализ рынка рекламных агенств в Санкт-Петербурге проводился на основе анкет распространенных среди организаций занимающихся рекламной деятельностью. В результате обработки данных были получены следующие результаты:

-количество фирм в данном сегменте-54

-объем продаж за 2000г.-507500$

-темпы роста объема продаж с начала 2000г. по начало 2001 г.-25%.

Особенности данного сегмента.

1.Заказчиков немного, но преобладают крупные предприятия  и организации.

2.      Повышенный спрос на презентации непродовольственных товаров .

3.      Гибкая ценовая политика по каждому конкретному заказу.

2.                     Псков

Количество фирм, предоставляющих  услуги по организации рекламных акций на этой СЗХ невелико, поэтому фирма имеет все возможности для занятия здесь лидирующего положения при грамотно организованной рекламной компании и вложении средств в повышение квалификации персонала, работающего  над определенным проектом.

Выбор СЗХ-2 г. Пскова был обусловлен тем, что в последнее время этот город занял лидирующую позицию среди городов Северо-Западного региона по организации различных рекламных проектов и по участию в массовых рекламных мероприятиях.

      

Определение конкурентного статуса фирмы в каждой СЗХ

Для сравнения СЗХ-1 и СЗХ-2 применим сначала метод, который был предложен Бостонской  Консультационной Группой. Суть этого метода заключается в том, что положение фирмы определяется с помощью специальной матрицы, показывающей соотношение роста объема спроса и доли рынка.
<img width=«334» height=«142» src=«ref-1_322002098-974.coolpic» v:shapes="_x0000_s1081 _x0000_s1082 _x0000_s1083 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086">Оценка СЗХ по матрице БКГ

<img width=«2» height=«122» src=«ref-1_322003072-161.coolpic» v:shapes="_x0000_s1093"><img width=«2» height=«2» src=«ref-1_322003233-167.coolpic» v:shapes="_x0000_s1087">   

                                        100

                                   (1)                        (2)

Рост объема   50
 

спроса
                     (4)                         (3)

                       

                                                                               

                          0                            100                              200

Доля рынка
(1)  – «Дикие кошки»;  (2) – «Звезды»;  (3) – «Дойные коровы»;  (4) – «Собаки»
Выраженного единоличного лидера на рынке рекламных услуг в Санкт-Петербурге в настоящее время нет. Для фирмы характерны малая доля рынка при высоких темпах роста.

Следовательно, согласно подходу, предложенному Бостонской консультативной группой, фирма находится в положении «дикие кошки». Эта область характеризуется высокими темпами продаж и небольшой долей рынка, приносит хорошую прибыль, но требуются дополнительные инвестиции для повышения качества предоставляемых услуг и улучшение сбытовой политики. Необходимо специально изучить эту область на предмет возможного перехода в область «Звезды», которая  является самой выгодной для каждой фирмы. Для расширения доли рынка целесообразным будет установление цен сравнительно ниже, чем у фирм-конкурентов и размещение рекламы в местных газетах и на щитах.

 Это подтверждает возможность завоевания существенной доли рынка первой Стратегической Зоны Хозяйствования (СЗХ). По второй СЗХ по городу Пскову фирма также находится в положении «дикой кошки».

Для определения конкурентной позиции фирмы в каждом сегменте  используется показатель, который называется конкурентный статус фирмы. Данный показатель определяется для каждой СЗХ по следующей формуле:

<img width=«202» height=«49» src=«ref-1_322003400-586.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025"> , где

Кф – уровень стратегических капитальных вложений;

Кк – критическая точка объема капитальных вложений;

Ко – оптимальный объем капитальных вложений;

Sф – действующая стратегия фирмы;

Sр – оптимальная стратегия фирмы;

Ср – имеющиеся возможности фирмы;

Со – оптимальный возможности фирмы.

Значение всех показателей определяется экспертами по единичной шкале с помощью соответствующих методических справочников. Все значения ранжируются от 1 до 5, за  наилучшее положение принимается 5.

Стратегические капитальные вложенияфирмы направлены на аренду офиса в центре города и оснащение его для эффективной и удобной работы коллектива, приобретение новейшего программного обеспечения и всех необходимых материалов для выполнения заказов. В связи с тем, что на СЗХ1 существует несколько ведущих фирм по оказанию рекламных услуг, то сделанные фирмой стратегические капитальные вложения (Кф=4) недостаточны и не достигают их оптимального на этом сегменте размера (Ко=5). Ситуация на СЗХ2 является благоприятной для фирмы, так как нет существенных конкурентов и возможно расширение доли рынка в ближайшее время. Поэтому осуществленные стратегические капитальные вложения (Кф=3) вполне достаточны и почти достигают оптимального размера (Ко=4).

Критическая точка объема капитальных вложенийна СЗХ1 соответствует 3, а на СЗХ2 – 2. Разница между этими величинами объясняется тем, что на СЗХ2 фирма имеет стабильное положение и возможность быстро расширить свою долю рынка; в то же время на СЗХ1 сильная конкуренция вынуждает руководство фирмы стимулировать сбыт и разнообразить свои услуги в больше, чем на СЗХ2.

Из-за сложностей по расширению доли рынка и сильной конкуренции фирме для занятия устойчивого положения на СЗХ1 необходимо максимально использовать все имеющиеся ресурсы и совершенствовать используемые технологии, поэтому оптимальный объем капитальных вложений соответствует 5. Ситуация на СЗХ2 позволяет фирме довольствоваться фирме располагаемыми ей ресурсами и использовать затрачивать сравнительно меньшее количество капитальных вложений (Ко=3).

Фирма стремиться максимально приблизить действующую стратегию к оптимальной на обоих сегментах. Для достижения оптимальной стратегии на СЗХ2 фирме предстоит улучшить стимулирование спроса через увеличение рекламы, чтобы осведомленность о деятельности фирмы. На СЗХ1 действующая фирмы практически соответствует ее оптимальному размеру. Фирме необходимо улучшить свое положение на этом сегменте, но растущий спрос  на предоставляемые ею услуги означает, что в ближайшее время фирма займет прочное положение среди аналогичных фирм.

Фирма располагает всеми необходимыми информационными ресурсами для занятия одного из лидирующих положений; квалификация персонала очень высока, что позволяет выполнять различные закалы в сравнительно короткие сроки по сравнению с другими фирмами. Тогда возможности фирмы будут оптимальными.



Для СЗХ 1:

КСФ=(4-3/5-3)*(4*4/5*4)=0,4

Для данной СЗХ конкурентный статус определен как средний. Для улучшения позиции фирмы на СЗХ 1 необходимы дополнительные вложения.


Для СЗХ 2:

КСФ=(3-2/4-2)*(4*2/5*3)=0,2

 Полученная оценка характеризует позицию фирмы на СЗХ 2 как слабую. Для улучшения своего положения на данной СЗХ необходимо увеличить объем  капиталовложений.
Анализ СЗХ по матрице «Мак-Кинзи»

При использовании данного метода определяются следующие параметры: параметр привлекательности Псзх и КСФ.

Псзх = <img width=«15» height=«15» src=«ref-1_322003986-194.coolpic» v:shapes="_x0000_i1026">ПР + <img width=«16» height=«21» src=«ref-1_322004180-203.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027">Р +
z
О +  <img width=«15» height=«17» src=«ref-1_322004383-197.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028">Т,  где

ПР – показатель перспектив роста потребной продукции;

Р – рентабельность в каждой СЗХ;

О – показатель, учитывающий уровень благоприятных тенденций;

Т – показатель, учитывающий уровень неблагоприятных тенденций;

<img width=«15» height=«15» src=«ref-1_322003986-194.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029">+ <img width=«16» height=«21» src=«ref-1_322004180-203.coolpic» v:shapes="_x0000_i1030"> + <img width=«15» height=«17» src=«ref-1_322004383-197.coolpic» v:shapes="_x0000_i1031"> +
z
= 1(коэффициенты, которые учитывают вклад каждого фактора)

<img width=«15» height=«15» src=«ref-1_322003986-194.coolpic» v:shapes="_x0000_i1032">, <img width=«16» height=«21» src=«ref-1_322004180-203.coolpic» v:shapes="_x0000_i1033">, <img width=«15» height=«17» src=«ref-1_322004383-197.coolpic» v:shapes="_x0000_i1034">, z
, О и Т определяются экспертным путем. Показатели О и Т определяются по пятибалльной шкале.

ПР и Р рассчитываются с помощью следующих таблиц. Параметры в таблицах оцениваются по пятибалльной системе и могут принимать отрицательное и положительное значение.




    продолжение
--PAGE_BREAK--Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ
Параметры
Шкала интенсивности
          -S

      +S

 1СЗХ        

2СЗХ

1СЗХ

2СЗХ

1.темпы роста по виду товара





   4

   2

2.прирост численности заказчиков





    4

    2

3.динамика географического расширения рынка



    2

    3



4. степень устаревания услуг





    0

    0

5. степень обновления услуг





    4

    4

6. степень обновления технологий





    3



    3

7.уровень насыщения спроса





    3

    2

8.общественная приемлемость товара





    4

    4

9.гос.регулирование издержек

    4

    4





10. неблагоприятные факторы для роста рентабельности





    4

    4

Общая оценка изменений в перспективе роста

    -4

    -6

    +29

    +18



Таким образом, ПР1=25   ПР2=12
Оценка изменений в рентабельности

Параметры

Шкала интенсивности

-S

+S

1СЗХ

2СЗХ

1СЗХ

2СЗХ

1.колебание рентабельности

3

2





2.колебание объема продаж





3

3



3.колебание цен

4

3





4.цикличность спроса

4

2





5.уровень спроса по отношению к мощности фирмы

3

1





6.характеристика структуры рынка





3

1

7.стабильность стр-ры рынка





4

4

8.обновление состава услуг





5

4

9.продолжительность циклов проектов



2

3



10.затраты необходимые для доступа на товарный рынок

3

3





11.затраты на НИОКР





2

1

12.агрессивность ведущих конкурентов





3

1

13.конкуренция зарубежных фирм

3





1

14.конкуренция на рынках ресурсов

3

1





15.интенсивность торговли рекламой

4

4





16.гос.регулирование конкуренции

4

4





17.давление потребителей





3

3

Итого

-34

-22

+37

+23

 
    продолжение
--PAGE_BREAK--