Реферат: Значение товарной политики в коммерческой деятельности предприятия
КУРСОВАЯ РАБОТА
ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Научный руководитель:
Автор работы:
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 2
Глава 1. Экономическое содержание товарной политики предприятия 3
1.1. Уровни и классификация товаров 3
1.2. Понятие, сущность и виды товарной политики предприятия 10
Глава 2. Эффективная товарная политика как фактор успешной деятельности
предприятия 15
2.1. Задачи товарной политики предприятия 15
2.2. Стратегия проведения товарной политики 31
Заключение 40
Список использованной литературы 42
Введение.
Современная концепция успешного управления предприятием предполагает, что вся деятельность предприятия должна гарантировать выпуск конкурентоспособных товаров и услуг, пользующихся устойчивым спросом и учитывающих нужды и запросы потребителей в данный момент и в перспективе. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов потребителей, возрастание конкуренции, открытия в научно-технической сфере, представляющие новые возможности для бизнеса, требуют организации эффективной системы управления деятельностью предприятия, позволяющей гибко реагировать на все рыночные возмущения. Эта задача решается с помощью товарной политики предприятия, все чаще используемой на российских предприятиях.
Внедрение и развитие товарной политики в значительной степени способствует переходу к стратегическому управлению на предприятии. Маркетинговая служба становится мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики фирмы. В конечном итоге общие усилия предприятия, направляемые на производство продукции, начинают увязываться с конкретными требованиями рынка с целью обеспечения достижения оптимального результата в процессе ее реализации. В этих условиях резко возрастает роль службы маркетинга, как координирующего центра товарной политики предприятия, специалисты которой должны выдвигать предложения о перспективах выпуска новой и уже производимой продукции, доводить ее до покупателей и воздействовать на них в пользу товара.
Проблемам маркетинговой деятельности и управления маркетингом на предприятии посвящено огромное количество публикаций в зарубежной и отечественной литературе. Наиболее известными авторами, работавшими над этими проблемами, являются Ф. Котлер, Дж. Эванс, П.Р. Диксон, Е.П. Голубков, А.А. Браверман, П.С. Завьялов, А. Романов, Г.Л. Багиев и другие.
Следует заметить, что многие проблемы, связанные с функционированием маркетинга на предприятиях, требуют дальнейшего изучения. Прежде всего, это относится к товарной политике предприятия, обеспечиваемой посредством маркетинговой деятельности.
Глава 1. Экономическое содержание товарной политики предприятия.
1.1. Уровни и классификация товаров
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Одновременно следует дать определение товарной единицы. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик помады “MargaretAstor” этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Avon», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров.[1] В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция продукта. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
— основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».[2]
— товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
— товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.
Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.[3]
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:
— Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные названия – апельсины «Санкист», бананы «Чикита».[4]
Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль – шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.[5]
— Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения(заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьма эффективно.[6]
— Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
— Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.
1.2. Понятие, сущность и виды товарной политики предприятия
Предпринимательская деятельность эффективна, когда производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Решения, принимаемые в маркетинговой деятельности, как правило, касаются товарной, ценовой, распределительной и сбытовой, коммуникативной политики.
Товарная политика составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к потребителю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара и созданию таких его характеристик, которые сделают его ценными для потребителя и тем самым удовлетворят ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товарная политика предприятия — это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны — ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, повышение статуса товара А или расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка.[7]
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:
■оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
■выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.
Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».[8]
Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками.
Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.
В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.[9]
Товарная линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Она называется короткой, если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.
Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и (или) пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или одновременно в обоих направлениях.
Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.
Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправдана только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.
Что касается видов товарной политики, то выделяется три вида:
— концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;
— горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;
— конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с существующими товарами, а потому требуется разработка новых технологий и освоения новых рынков.[10]
Глава 2. Эффективная товарная политика как фактор успешной деятельности предприятия.
2.1. Задачи товарной политики предприятия.
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
Основной задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.
Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей. Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара.
Качество – это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявленными требованиями.
Качество основывается на ряде объективных технических характеристиках товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара .[11]
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.
Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.
Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц и граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.[12]
Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на англоязычный термин «бренд».
Таким образом, марочная политика – это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей бренду. Цели второго уровня:
· защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);
· укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности;
· повышение стоимости нематериальных активов.
Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.
Марочный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.
Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
· обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;
· создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;
· предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания);
· предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
· не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
· продемонстрировать социальную ответственность производителям товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.
Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителя. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Несмотря на то, что жизненный цикл товара (далее ЖЦТ) является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.[13]
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.[14]
Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо на снижение издержек (что опасно для качества), либо на повышение цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.
Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлена в таблице 1.
Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка.
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации ), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации ).[15]
Табл. 1. Методы создания новых товаров.
| Метод | Преимущества | Недостатки |
| Собственные разработки | Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта; оригинальность товара; высокие доходы | Длительный срок создания новинки; значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата; потребность в квалифицированном персонале; высокий риск |
| Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии) | Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ; сокращение времени на проведение научных исследований; сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований; быстрое внедрение новинки в производство; возможность выбора формы финансирования приобретения | Необходимость быстрого освоения производства новинки; зависимость от инновационной деятельности других фирм; значительные единовременные расходы; велик риск копирования товара другими производителями; отсутствие оригинальности новинки; имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере |
| Совместные разработки | Распределение затрат на научные исследования; возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом; получение возможности выхода на рынок партнера; уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности | Трудности координации работы; длительность процесса создания новинки; невыгодное распределение прибыли между партнерами; проблемы доверия |
Источник: Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учеб. для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер. – 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.
Вариация используется производителями в тех случаях, когда:
· нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
· старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
· изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
· новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.
Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.[16]
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых потребителей и усиление приверженности тех, кто данный товар уже опробовал. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рисунке 1.
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойства с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.
Улучшение качества имеет смысл в тех случаях, когда выполняются следующие условия:
1. качество товара поддается улучшению;
2. покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
| Продление жизненного цикла с помощью модификации комплекса маркетинга |
Изменение цены
Изменение мест продажи товара
Изменение позиционирования
Использование инструментов стимулирования сбыта
Изменение рекламной политики
Изменение марочной политики
Изменение упаковки
Рис. 1. Модификация комплекса маркетинга.
Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными.[17]
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.
К управлению ЖЦТ относится так же снятие товара с производства. Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.
Снятие товара с производства (элиминация) – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 2 приводится композиция целей и задач товарной политики.
Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.
Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.
В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то сфере, она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителя в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.
| Основная цель – предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей |
| Задачи товарной политики |
| Управление конкурентоспособностью товара | Управление жизненным циклом товара | Управление товарным ассортиментом и номенклатурой |
| Анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство | Анализ и планирование товарного ассортимента | Анализ и планирование товарной номенклатуры |
| Анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров | Анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ | Анализ, планирование снятия товара с производства |
Рис. 2. Цели и задачи товарной политики
Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.
Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.
Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок 3 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.
| Принципы формирования ассортимента производителем |
| Ориентация на проблему |
| Ориентация на материал |
| Ориентация на технологию |
| Принципы формирования ассортимента торговой организацией |
| Ориентация на одну ассортиментную группу |
| Ориентация на происхождение товара |
| Ориентация на определенный уровень цен |
| Ориентация на самообслуживание |
| Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя |
Рис. 3. Принципы формирования ассортимента.
Становление и развитие конкурентной среды на современном розничном рынке, динамизм окружающих предприятие факторов, высокая степень риска требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке и быстрых действенных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия – ассортимента предприятия .
Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения. Этот процесс осуществляется во всех звеньях товародвижения – от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает ассортимент производственных предприятий.
Деятельность финансовых служб предприятий в области планирования ассортимента в современных условиях должна строиться на принципах комплексного подхода. В свою очередь, это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, которая обеспечивает устойчивые позиции предприятия на рынке.[18]
Составляющие ассортиментной политики предприятия представлены следующим образом:
· сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;
· изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, упаковке, сервису и услугам; определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
· оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции и определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для потребителей и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия;
· выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;
· изучение жизненного цикла изделий;
· принятие современных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из произведенной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;
· разработка ассортиментной модели и стратегии производства и реализации товаров.
Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач:
· удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
· гибкое реагирование на требования рынка;
· обеспечение финансовой устойчивости предприятия.
Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения определенных условий: четкого представления о коммерческой стратегии предприятия; хорошего знания рынка и характера требований потребителей; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне (каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке). Данный подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
При формировании ассортимента и структура выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.
Оценка выполнения плана по ассортименту продукции производится с помощью коэффициента (Квпа ), рассчитываемого путем деления общего фактического объема товарной продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотреннаяпланом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту):
К впа = ,
где ТПф, ТПпл – соответственно фактический и плановый объем товарной продукции в стоимостной оценке.[19]
Расчеты в таблице 2 показывают, что план по ассортименту продукции выполнен на 101,6%:[20]
Квпа = = 1,0019, или 100,19%
Табл. 2. Выполнение плана по ассортименту продукции.
| Наименование изделия | Объем производства продукции в плановых ценах, тыс. руб. | Выполнение плана, % | Объем продукции, зачтенный в выполнение плана по ассортименту, тыс. руб. | |
| по плану | фактически | |||
| А | 85 000 | 88 750 | 104,41 | 88 750 |
| В | 263 000 | 260 850 | 99,11 | 260 850 |
| С | 217 728 | 210 560 | 96,71 | 217 728 |
| D | 165 222 | 195 863 | 118,55 | 165 222 |
| Итого | 731 150 | 756 023 | 103,40 | 732 550 |
Причины недовыполнения плана по ассортименту могут быть как внешними, так и внутренними.
К внешним причинамотносятся конъюнктура рынка, изменение спроса на отдельные виды продукции, состояние материально-технического обеспечения, несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по причинам, не зависящим от его деятельности.
Внутренние причины – недостатки в организации производства, плохое техническое состояние оборудования, его простои, аварии, недостатки в системе управления и материального стимулирования.
Увеличение объема производства (продаж) по одним и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. соотношения отдельных изделий в общем их выпуске. Выполнение плана по структуре означает сохранение в фактическом выпуске продукции запланированных соотношений отдельных ее видов.
Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной и, соответственно, при уменьшении доли низкорентабельной продукции.
Расчет влияния структуры производства на объем товарной продукции можно произвести способом цепной подстановки (табл. 2), который позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры продукции:
ТПпл = , i = ,
ТПф = ,
где ТПпл – фактическая стоимость товарной продукции в отпускных ценах при плановой структуре;
ТПф – фактическая стоимость товарной продукции при фактической структуре;
Ц i – цена единицы i-го вида продукции;
Уд i – удельный вес i-го вида продукции в общей структуре производства, в долях ед.;
Вфн.е. – фактический объем выпуска, в усл.-натур. ед.[21]
Эти же данные можно получить умножением показателя графы 6 по каждому виду продукции на коэффициент выполнения плана по выпуску продукции (Квпв ) в целом по предприятию в условно-натуральных единицах (например, в трудозатратах):
Квпв = = 1,0210 или 102, 10% ,
где — плановый объем выпуска в условно-натуральных единицах.
Если бы план производства был равномерно перевыполнен на 102,10% по всем видам продукции и не нарушилась запланированная структура, то общий объем производства в ценах плана составил бы 746 523 тыс. руб. При фактической структуре он выше на 9500 тыс. руб. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем ее выпуске.
Табл. 3. Анализ структуры товарной продукции.
Наиме нование прод укции | Оптовая цена за 1 ед., руб. | Объем производства продукции, ед. | Структура продукции, % | Стоимость выпущенной продукции в ценах плана, тыс. руб. | Измене ние товар ной продук ции за счет структуры, тыс. руб. | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| А | 2500 | 34000 | 35500 | 26,6 | 27,2 | 85000 | 86787 | 88750 | 1963 |
| В | 4700 | 56000 | 55500 | 43,9 | 42,6 | 263200 | 268734 | 260850 | -7884 |
| С | 8960 | 24300 | 23500 | 19,0 | 18,0 | 217728 | 222306 | 210560 | -11746 |
| D | 12330 | 13400 | 15885 | 10,5 | 12,2 | 165222 | 168696 | 195863 | 27167 |
| Итого | - | 127700 | 130385 | 100,0 | 100,0 | 731150 | 746523 | 756023 | 9500 |
Для расчета влияния структурного фактора на объем производства продукции в стоимостном выражении можно использовать способ абсолютных разниц. Сначала необходимо определить, как изменится средний уровень цены единицы изделия за счет структуры (табл. 4):
= .
Табл. 4. Расчет изменения средней цены изделия за счет структурного фактора.
| Наименование продукции | Оптовая цена за 1 ед., руб. | Объем производства продукции, ед. | Структура продукции, % | Изменение средней цены за счет структуры | |||
| план | факт | план | факт | отклонение | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| А | 2500 | 34000 | 35500 | 26,6 | 27,2 | 0,0060 | 15,05 |
| В | 4700 | 56000 | 55500 | 43,9 | 42,6 | -0,0129 | -60,47 |
| С | 8960 | 24300 | 23500 | 19,0 | 18,0 | -0,0101 | -90,09 |
| D | 12330 | 13400 | 15885 | 10,5 | 12,2 | 0,0169 | 208,36 |
| Итого | - | 127700 | 130385 | 100,0 | 100,0 | - | 72,86 |
Затем, умножая полученный результат на общий фактический объем производства продукции в условно-натуральном выражении, узнаем изменение объема товарной продукции в стоимостном выражении:[22]
руб.
Расчет влияния структурного фактора на изменение объема товарной продукции можно произвести с помощью средневзвешенных цен (если продукция однородная). Для этого сначала определяется средневзвешенная цена при фактической структуре продукции, а затем при плановой и разность между ними умножается на фактический общий объем производства продукции в условно-натуральном выражении:
;
Определение влияния структуры реализованной продукции на сумму выручки от продаж продукции приводится в таблице 5.
Приведенные данные показывают, что за счет изменения структуры продукции выручка от продаж уменьшилась на 25 400 тыс. руб. Это свидетельствует об уменьшении удельного веса более дорогих изделий в общем объеме товарной продукции.
Используя описанные примеры, можно определить влияние структуры продукции и на другие показатели деятельности предприятия: трудоемкость, материалоемкость, на общую сумму затрат, прибыль, рентабельность и другие экономические показатели, что позволит комплексно, всесторонне оценить эффективность ассортиментной политики предприятия.
Табл. 5. Расчет влияния структуры товарной продукции на сумму выручки.
| Наименование продукции | Оптовая цена за 1 ед., руб. | Объем производства продукции, ед. | Стоимость выпущенной продукции в ценах плана, тыс. руб. | Изменение товарной продукции за счет структуры, тыс. руб. | |||
| план | факт | план | факт при плановой структуре | факт | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| А | 2 500 | 32 000 | 33 500 | 80 000 | 78 490 | 83 750 | 5 260 |
| В | 4 700 | 55 000 | 54 600 | 258 500 | 253 620 | 256 620 | 3 000 |
| С | 8 960 | 24 000 | 23 500 | 215 040 | 210 980 | 210 560 | -420 |
| D | 12 330 | 23 000 | 19 870 | 283 590 | 278 240 | 245 000 | -33 240 |
| Итого | - | 134 000 | 131 470 | 837 130 | 821 330 | 795 930 | -25 400 |
2.2. Разработка товарной политики предприятия.
Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
Для эффективного функционирования предприятия с учетом выше перечисленных факторов необходимо разрабатывать товарную политику, в состав которой входят следующие мероприятия:
— комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
— оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
— выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
— анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
— изучение возможности неценовой конкуренции.
Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.
Анализ рынков сбыта позволяет:
— установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
— оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
— определить поведение покупателей и их платежеспособность;
— выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
— оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
— установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.
Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость — плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.[23]
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия — служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:
— анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
— разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
— формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
— построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
— стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
— организация, планирование и контроль маркетинга.[24]
Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями.
1. Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.
Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.
2. Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.
Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.[25]
Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация губительный путь при реализации данной стратегии.
Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.
3. Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.[26]
Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции, или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.
4. Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.
Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель — опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.[27]
5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.
В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.
Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии — адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Наряду с дифференциацией товара выделяют также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.
Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.
Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.
Уровень комфортности –относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.[28]
Надежность товарахарактеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.
Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.
Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.[29]
Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.
Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.
На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
Заключение.
Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Список использованной литературы.
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика. — 2005. – 258 с.
2. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики/ Учеб., 3-е изд. – М.: КНОРУС. – 2007. – 672 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика. — 2004. – 96 с.
4. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг – М.: Финансы и статистика. — 2003. – 144 с.
5. Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг: Учеб. пособие для сред. проф. Образования. – М.: Издательский центр «Академия». – 2006. – 224 с.
6. Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование – Питер. — 2002.–245 с.
7. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии – Минск: Экоперспектива. — 2000.- 186с.
8. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М. – 2006. – 282 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Под ред. Волковой М.А. – Питер. — 2005.- 168 с.
10. Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ. — 2000. – 286 с.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие/ Под ред. к.э.н., проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник. – 2006. – 272 с.
12. Маркетинг: Учеб./ Под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС. – 2007. -360 с.
13. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учеб. для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер. – 2009. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).
14. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов – Изд.дом « Бизнес – пресса». — 2006. – 198 с.
15. Ноздрева Д.В. Маркетинг – М.: Юристъ. — 2000. – 224 с.
16. О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Под ред. Ямпольской Е.А. – Питер. — 2005.- 330 с.
17. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ». — 2005. – 278 с.
18. Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. Маркетинг. – М.: КолосС. – 2005. – 38 с.: ил.
19. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА. — 2001.- 386 с.
20. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. — 2006. – 248 с.
21. Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом — новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2004.-№3.С.56.
22. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА. — 2001.- 284 с.
23. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб.пособие для вузов – М.: ИНФРА – М. — 2003. – 274 с.
24. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России — СПб: Питер. — 2006.–184 с.
[1] Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА. — 2001.- 65 с.
[2] Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов – Изд.дом « Бизнес – пресса». — 2006. – 98 с.
[3] Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование – Питер. — 2002.– 95 с.
[4] Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг – М.: Финансы и статистика. — 2003. – 44 с.
[5] Там же. С. 65.
[6] Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Под ред. Волковой М.А. – Питер. — 2005.- 89 с.
[7] Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика. — 2005. – 95-102 с.
[8] Ноздрева Д.В. Маркетинг – М.: Юристъ. — 2000. –104 с.
[9] Там же. С. 106.
[10]. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии – Минск: Экоперспектива. — 2000.- 86с.
[11] Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. — 2006. – 148 с.
[12] Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях происхождения товара.
[13]. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие/ Под ред. к.э.н., проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник. – 2006. – 172 с.
[14] Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России — СПб: Питер. — 2006.–154 с.
[15] Дихтль Е., Хершегер Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А. М. Макарова под ред. И. С. Минко. – М.: Высшая школа, ИНФРА-М. – 1999. – с. 58.
[16] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учеб. для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер. – 2009. –248 с.
[17] Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА. — 2001.- 184 с.
[18] Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб.пособие для вузов – М.: ИНФРА – М. — 2003. – 74 с.
[19] Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом — новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2004.-№3.С.56.
[20] Там же. С. 56.
[21] Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. Маркетинг. – М.: КолосС. – 2005. – 38 с.: ил.
[22] Питер Р. Диксон. Управление маркетингом – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ». — 2005. – 78 с.
[23] О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Под ред. Ямпольской Е.А. – Питер. — 2005.- 130 с.
[24] Маркетинг: Учеб./ Под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС. – 2007. -160 с.
[25] Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ. — 2000. – 86 с.
[26] Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М. – 2006. – 182 с.
[27] Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг: Учеб. пособие для сред. проф. Образования. – М.: Издательский центр «Академия». – 2006. – 124 с.
[28] Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики/ Учеб., 3-е изд. – М.: КНОРУС. – 2007. – 372 с.
[29] Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика. — 2004. – 96 с.