Реферат: Фирма как субъект рыночных отношений

--PAGE_BREAK--Тем не менее, менеджеры многих компаний не уделяют вопросам изменения цен на товары того внимания, которого оно заслуживает. Они считают, что цена определяется рынком, а значит, находится вне контроля.
Существуют общие проблемы, которые обычно возникают при изменении цен.
Компания постоянно испытывает давление в сторону снижения цен. Снижение цен особенно привлекательно, когда фирма стремится к расширению доли рынка для того, чтобы воспользоваться эффектами масштаба и опыта. В некоторых случаях это позволяет компании добиться её влияния в отрасли.
Стратегия повышения цен должна основываться на превосходстве компании, в эффективности и инновациях, позволяющие увеличить ценность продукта. Кроме этого, покупатели должны быть тщательно сегментированы по чувствительности к цене. Стратегия относительно быстрого повышения цен требует проведения тренингов торговых агентов компании, поскольку продавцы ориентируются на объём продаж, а не на прибыль.
Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
— какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
— как влияет на объем продаж изменение цены;
— каковы составляющие компоненты издержек;
— каков характер конкуренции в сегменте рынка;
— каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
— какую скидку можно предоставить покупателям;
— повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
1.                обеспечение выживаемости фирмы;
2.                максимизация текущей прибыли;
3.                завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
4.                завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
5.                политика «снятия сливок»;
6.                краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.
2.2 Закрытие предприятия как форма минимизации убытков фирмы
На начальных стадиях производства, когда объем выпуска относительно небольшой, предельный доход будет обычно (но не всегда) превышать предельные издержки. Следовательно, прибыльно производить в пределах этого объема производства. Но на последующих стадиях производства, когда объем выпуска относительно велик, повышающиеся предельные издержки вызовут обратное действие. Предельные издержки будут превышать предельный доход. Очевидно, что следует избегать производства продукции, попадающего в этот интервал, в интересах максимизации прибылей. Разделять эти два интервала производства будет особая точка, в которой предельный доход равен предельным издержкам. Эта точка — ключ к правилу, определяющему объем производства: фирма будет максимизировать прибыли или минимизировать убытки, производя в той точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Для удобства мы будем называть этот руководящий принцип максимизации прибыли правилом MR=MC. Для большей части данных о соотношении MR и МС не будет выраженного целым числом уровня производства, при котором MR и МС точно равны. В таких случаях фирме следует произвести последнюю целую единицу продукции, у которой MR превышает ее МС. Это правило предполагает, что фирма предпочтет производить, нежели закрыться. Короче, мы заметим, что предельный доход должен быть равен или должен превышать средние переменные издержки, или фирма сочтет более предпочтительным закрыться, чем производить объем продукции, при котором MR=MC.
Нужно подчеркнуть, что правило MR=MC является точным ориентиром максимизации прибыли для всех фирм, независимо от того, являются ли они чисто конкурентными, монополистическими, монополистически конкурентными или олигополистическими. Применение правила не ограничивается особым случаем чистой конкуренции.
Правило MR = МС можно сформулировать в несколько иной форме, если применять его для чисто конкурентной фирмы. Фирма не может манипулировать ценой. В результате цена продукта и предельный доход равны, то есть каждая проданная дополнительная единица продукции добавляет точно свою цену к валовому доходу. Таким образом, в условиях чистой конкуренции — и только при чистой конкуренции — мы можем заменять цену предельным доходом в правиле, так что оно будет звучать следующим образом: чтобы максимизировать прибыли или минимизировать убытки, конкурентной фирме следует производить в точке, где цена равна предельным издержкам (Р=МС). Это правило Р=МС является просто частным случаем правила MR=MC.
Теперь давайте применим правило MR=MC или, так как мы рассматриваем чистую конкуренцию, правило Р=МС, используя те же три цены, которые фигурировали в нашем подходе к максимизации прибыли на основе принципа сопоставления валового дохода с валовыми издержками. Рассмотрим случаи минимизации убытков и закрытия фирмы табл. 1.

Таблица 1. Данные о прибылях и издержках гипотетической фирмы при цене продукции 70 долл.
Таблица 1 воспроизводит данные о количестве единиц продукции и предельных издержках, полученных по данным нашей гипотетической фирмы, которые мы хотим сравнить с ценой (равной предельному доходу) для каждой единицы продукции. Предположим, во-первых, что рыночная цена, и, следовательно, предельный доход, равна 100 дол., как показано в колонке 2. Каков максимизирующий прибыль объем производства? Легко увидеть, что любая и каждая единица продукции до и включая девятую добавляет к валовому доходу больше, чем к валовым издержкам. Так что цена, или предельный доход, превосходит предельные издержки для всех первых 8 единиц продукции. Каждая из этих единиц, следовательно, добавляет к прибылям фирмы и должна быть произведена. Девятая единица, однако, не будет произведена, потому что она бы прибавила больше к издержкам (120 дол.), чем к доходу (100 дол.).
Уровень экономических прибылей, полученных фирмой, может быть легко подсчитан на основе данных о количестве единиц и издержках. Умножая цену (100 дол.) на объем производства (8), мы находим, что валовой доход составляет 800 дол. Валовые издержки в 590 дол. вычисляются путем умножения средних валовых издержек (73,75 дол.) на объем производства (8). Разность в 210 дол. (=800 дол. — 590 дол.) является экономической прибылью. Альтернативным способом вычисления экономических прибылей служит определение прибыли на единицу продукции путем вычитания средних валовых издержек (73,75 дол.) из цены продукта (100 дол.) и умножения разности (прибыли на единицу в 26,25 дол.) на объем производства (8). Любой объем производства, отличный от объема производства, указанного в качестве наиболее прибыльного на основе правила MR (P)==MC, будет приносить либо убытки, либо прибыли меньше, чем 210 дол.
Рассмотрим теперь другой случай. Предполагая, что издержки остаются неизменными, фирма не может получить экономические прибыли, если рынок устанавливает цену значительно ниже 100 дол. Для иллюстрации допустим, что рыночная цена — 70 дол. Как показано в колонке 6 таблицы 1, при этой цене все уровни производства будут приносить убытки. Но фирма не закроется. Почему? Потому что, осуществляя производство, фирма может понести убыток значительно меньший, чем потеря постоянных издержек, которую она понесла бы, закрывшись, то есть производя ноль единиц продукции. В частности, в этом случае фирма сведет к минимуму свои убытки, производя 6 единиц, и получит валовой доход в 420 дол., достаточный для того, чтобы возместить все переменные издержки (370 дол.), а также большую часть — 50 дол. — из 60 дол. стоимости постоянных издержек. Вообще говоря, всегда, когда валовой доход превышает совокупные переменные издержки, фирма будет осуществлять производство, потому что эти издержки, так же как и некоторая часть совокупных постоянных издержек, могут быть оплачены из дохода. Если бы фирма вынуждена была закрыться, все ее совокупные постоянные издержки должны были бы быть оплачены из кармана предпринимателя. При производстве некоторого объема продукции общая сумма убытка фирмы будет меньше на какую-то величину ее совокупных постоянных издержек. Существует несколько других объемов производства (от одной до восьми единиц продукции), которые приносят убытки меньшие, чем 60 дол. стоимости постоянных издержек фирмы; но при 6 единицах выпуска убыток минимизируется.

3. ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
3.1 Привлекательность отраслей и сфер предпринимательства в России
Современные предприятия и фирмы России в настоящее время, практически достигли уровня рыночной экономики развитых стран. Характеризуется это, во-первых, насыщенностью товарами массового производства, строгой направленностью на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Во-вторых, ей присуще гибкое, адаптивное производство, способное отвечать самым сложным запросам потребителей. Быстрая реакция на спрос покупателей привела к изготовлению, например, приборов на основе нана-технологий и т. д. Каждый год только на рынок видеоаппаратуры поступает более 700 новых моделей и модификаций. В третьих, меняются целевые функции фирм. Хотя прибыль по-прежнему служит основным стимулом в предпринимательской деятельности, фирмы для поддержания конкурентоспособности заинтересованы: в расширении рынка, модификации продукта, повышении качества продукции и снижении затрат. В-четвертых, происходит изменение форм предпринимательской деятельности. Начиная с середины 90-х годов, наряду с крупными корпорациями важную роль в рыночной экономике ведущих стран стал играть мелкий бизнес. Эта организационная структура оказалась довольно гибкой, мобильной и чутко реагирующей на быструю смену запросов потребителей, на необходимость внедрения новых технологических возможностей, на широкое использование творческого потенциала отдельной личности. Малый бизнес превратился в весомую экономическую силу наряду с крупными корпорациями, государством и профсоюзами. В последнее время крупные корпорации идут на разукрупнение, создание субфирм, «центров прибыли», которые функционируют достаточно самостоятельно, быстро реагируют на меняющуюся ситуацию на рынке. В крупных корпорациях выделяются отдельные группы, предприятия, которым предоставляется полная свобода и инициатива в реализации какой-либо целенаправленной идеи. В-пятых, в современных условиях конкуренция становится регулируемой. Это происходит как в силу углубления разделения труда, повышения степени информированности всех хозяйственных субъектов, развития межфирменных кооперационных связей, так и вследствие предпринимаемых государством мер по сужению или расширению конкуренции. Уровень развития предприятий в современных условиях высокой конкуренции и глобализации производства и сбыта определяется в первую очередь тремя, одинаково важными показателями их деятельности:
— производительностью труда;
— конкурентоспособностью продукции;
— качеством роста и развития, определяемым степенью инновационности технологической базы и адекватностью систем управления и организационного развития внешней и внутренней ситуации компании.
Повышение и совершенствование этих показателей составляют сегодня ключевую задачу руководителей предприятий, так как именно их совокупность определяет текущую позицию предприятия на рынке и возможности и перспективы его успешного и стабильного развития. Низкое значение хотя бы одного из них делает положение предприятия, в лучшем случае, неустойчивым, а перспективы развития, неопределенными.
Одновременно с существованием одной позиции рыночных отношений, существует и другая сторона, характеризующая деятельность российских предприятий. Ситуация выглядит следующим образом: уровень конкуренции в большинстве отраслей заметно ниже, чем в более развитых странах, практически отсутствует наиболее сильная составляющая конкуренции — инновационное развитие, малый опыт работы менеджеров и новых собственников в существующих российских условиях часто приводят к преобладанию в управлении сиюминутных, краткосрочных интересов и соответственно простых, рассчитанных на один, максимум два года управленческих решений. Но за один — два года практически невозможно разработать и реализовать крупные, важные цели развития. Компаниям приходится ограничиваться вялотекущим развитием. Это происходит в условиях, когда по главным показателям своего развития, например по годовому объему продаж, приходящемуся на одного сотрудника, лучшие российские предприятия отстают от своих аналогов в развитых странах в 7—10 раз. Формирование машиностроением инновационно-технологического потенциала для удовлетворения потребностей отраслей практически не востребовано. Перечень значительного отставания российских предприятий от зарубежных конкурентов по главным, определяющим показателям развития легко продолжить. Возможность для российских предприятий зарабатывать деньги, выпуская неконкурентоспособную продукцию, объясняется рядом особенностей российского рынка:
    продолжение
--PAGE_BREAK--