Реферат: Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

--PAGE_BREAK--1.2 Роль рекламы в создании приверженности покупателей к товару


Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных товаров. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. На рынке многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. [17]

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. [18]

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от её ценности и информативности.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров — и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции — качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки — все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.[11]
1.3 Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России


Во втором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школой экономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324 торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%.


Таблица 1.1 – Рекламные расходы в московских фирмах



Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.[11]

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной для оптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией. Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность. Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта — прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.

Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта — асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.[11]
    продолжение
--PAGE_BREAK--1.4 Правовое регулирование рекламной деятельности


Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и конечно же чувства ответственности.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия Федерального закона от 18 июля <metricconverter productid=«30 г» w:st=«on»>1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.[15]

Кроме того, в Законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый Закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе. Однако до <metricconverter productid=«30 г» w:st=«on»>1995 г. в России не была создана нормативная база, которая позволяла бы комплексно регулировать рынок рекламы. Между тем в это время происходит бурный рост рекламного рынка со всеми его негативными сторонами. Недобросовестные предприниматели активно использовали все средства рекламы для достижения своих целей. Это обусловило появление 10 июня <metricconverter productid=«30 г» w:st=«on»>1994 г. Указа Президента РФ № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», который устанавливал требования к рекламе финансовых, страховых и инвестиционных услуг, а 17 февраля <metricconverter productid=«30 г» w:st=«on»>1995 г. был издан Указ Президента РФ № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы», который позволял пресекать рекламу отдельных товаров и медицинских услуг.[15]

Издание указов было направлено на приостановку рекламы, которая вводила в заблуждение людей через все средства массовой информации. Однако государственная цель не была достигнута изданием указов в области рекламы. С целью осуществления целостного и эффективного контроля за рекламой был издан Закон РФ «О рекламе».

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст. 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

·                   реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

·                   реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

·                   не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

·                   реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой подлежит обязательной сертификации;

·                   использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

·                   реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

·                   реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6 Закона о рекламе признает противозаконной недобросовестную рекламу. Закон устанавливает следующие признаки недобросовестной рекламы:

·                   дискредитация физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

·                   употребление некоторых сравнений или высказываний, порочащих конкурента, а также производимые или рекламируемые им товары.

Это дает основание привлекать к ответственности предпринимателей, использующих для продвижения на рынке своих товаров (услуг) некорректную рекламу. [15]


    продолжение
--PAGE_BREAK--1.5 Классификация рекламы


Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации. По составу целевой аудитории — сильно-, средне- и слабосегментированная.

Сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.[8]

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения — глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно — каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна — это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей — интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений — в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи — печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы — печатная — на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.[4]

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии — ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения — текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама — обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия — прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия — это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия — явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители — то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее — знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.[12]

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы

— реклама торговой марки;

— торгово-розничная реклама;

— политическая реклама;

— адресно-справочная реклама;

— реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

— корпоративная реклама;

— бизнес-реклама;

— общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название — национальная потребительская реклама) — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама — пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории — голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки — с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.[5]

Реклама с обратной связью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название — институциональная) — также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама — та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) — содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов — например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

    продолжение
--PAGE_BREAK--1.6 Оценка эффективности рекламы


Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно, а порой хотя бы приблизительно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Ожидать 100% эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Но прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
ТД=(Тс*П*Д)/100 (1.1)
где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:


<img width=«171» height=«43» src=«ref-1_1874025473-410.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027"> (1.2)
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

<img width=«23» height=«25» src=«ref-1_1874025883-109.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028">— расходы на рекламу, руб.;

<img width=«25» height=«25» src=«ref-1_1874025992-115.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029">— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
Р =П*100/U(1.3)
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб.;

U— затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В=О/П (1.4)
где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

товар реклама рынок телефон

Д=К/С (1.5)


где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должна вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические и экономические факторы. Эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов — это объем продажи, в случае психологических — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. [3]


2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
    продолжение
--PAGE_BREAK--2.1 Описание товара


Сотовый телефон — не роскошь, а средство общения! Расширение сетей мобильной связи и постоянное снижение тарифов и цен на сами телефоны привело к тому, что «мобильный телефон» можно обнаружить не только в Мерседесе преуспевающего бизнесмена, но и в кармане студента, даже в сумке бабушки-пенсионерки! Правда, телефоны эти, скорее всего, будут разные: у бизнесмена — модель бизнес класса, студент предпочтет имиджевый телефон, а удел пенсионеров — эконом класс. Впрочем, деление на классы достаточно условное: например, хит бизнес-класса прошлых лет, EricssonR520, теперь относится к бюджетным моделям, хотя по функциональности он по-прежнему может дать фору многим современным трубкам. Ситуация на рынке меняется очень быстро: появляется много новых моделей, старые стремительно дешевеют и снимаются с производства, а операторы сотовой связи добавляют новые услуги, воспользоваться которыми можно лишь на самых современных телефонах.

Покупателю приходится не только искать ответ на вопрос: «Как выбрать сотовый телефон?», но и определиться с оператором и тарифным планом. Причем сделать это необходимо до подбора модели телефона: ведь каждый оператор использует свой стандарт мобильной связи. Допустим, вы решили воспользоваться услугами сети «Сонет» — тогда вам понадобится CDMA-совместимый аппарат, наиболее распространенные GSM-телефоны не подойдут! В настоящее время на рынке сотовой связи представлены следующие стандарты: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA. В принципе, если у вас нет каких-то особых причин выбрать определенный стандарт — стоит остановиться на GSM, как наиболее универсальном и распространенном. В этом стандарте работает сразу несколько провайдеров (например, МТС, Би Лайн и Мегафон) и вы всегда сможете сменить оператора — для этого достаточно будет просто вставить в телефон другую sim-карту. Рекламируемые по телевизору и выставленные в витринах салонов связи телефоны — телефоны стандарта GSM. В дальнейшем, если не оговорено особо, мы будем обсуждать телефоны этого стандарта. Многие знают, что телефоны бывают Motorola, Samsungили Panasonic, но не все в курсе, что телефоны бывают серые и белые. Если вы видите на витрине телефон с подозрительно скромной ценой — это верный признак «серой» поставки. От «белых» (официально поставляемых производителем телефонов) они отличаются тем, что изначально не были предназначены для широкой продажи и могли использоваться только в сочетании с sim-картами определенного оператора (отсюда и низкая цена — это скидка оператора покупателю, решившему воспользоваться его услугами). Чтобы воспользоваться такими телефонами их надо «раскодировать» — сменить прошивку так, чтобы снять ограничение на оператора и ввести поддержку русского языка. В результате покупка телефона превращается в лотерею: победитель экономит несколько процентов от стоимости аппарата, проигравший мается с «глючным» телефоном.
2.2 Исследование структуры отрасли сотовых телефонов


Вообще говоря, то, что мы привыкли называть телефонами, уже на самом деле многофункциональные устройства, интегрирующие в себе несколько устройств. Поэтому мы будем использовать равнозначно категории «телефон» и «аппарат».

Французская компания Alcatelимеет самую простую классификацию телефонов из пяти классов, хотя не все классы охвачены продукцией. Можно считать классификацию Alcatelпротоколом о намерениях:

А— бюджетные телефоны, пока не производятся;

А+, В- Good– молодёжные аппараты серий 30х и 31х;

В+- Better– телефоны среднего класса 50х и 51х;

C-Best– дорогие телефоны серии 70х;

G-Premium– имиджевые аппараты, Alcatelпока не производятся.

Названия телефонов в новой линейке от LGимеют буквенный индекс, который обозначает выполняемую телефоном функцию. Определить ценовую категорию телефона LGможно по первой цифре в названии:

B– Budgetили бюджетная модель, недорогие аппараты начального уровня (W1200, W1300);

W– WAP, модели с поддержкой функции wap, могут относится к средней и высокой ценовой категории (W3000, W5300,W7000) ;

G– GPRS, аппараты с поддержкой пакетной передачи данных. Относятся, как к средней, так и высокой ценовым категориям (G5310, G5400,G7030);

U— UMTS, модели, предназначенные для сетей третьего поколения. Как мы видим, компания LGсделала упор в классификации на какую-то одну особенность аппарата, при этом сами аппараты, совсем разные по дизайну, функциональности и цене, могут отличаться в названии одной буквой или цифрой.

Компания Motorolaсегодня делит свой модельный ряд на пять групп, обозначенных буквами.

A— Leadingtechnology— высокотехнологичные устройства, вобравшие в себя последние достижения коммуникационной отрасли. Прежде категория называлась Accompli. Новинка- А830;

V– Personalstyle— дорогие имиджевые аппараты с упором на качественную голосовую связь и внешний эффект («персональный стиль») — V600;

T– Highperformance, businessoriented— трубки с высокими эксплуатационными показателями, адресованные бизнес-пользователям – Т720;

E– Entertainment— телефоны для любителей развлечений или молодёжные;

C– Everydaycommunication— недорогие аппараты «на каждый день»- C33x, C350, C450.

Цифры имеют следующую смысловую нагрузку: первая – указывает на ценовой сегмент, вторая – на поколение телефона в данном модельном ряду, третья – указывает на место телефона в данном поколении, например, MotorolaС331/332/333. Индекс "i" свидетельствует о том, что модель подверглась доработке по сравнению с базовой версией.

В классификации Nokiaв названии букв нет, только цифры. При этом трехзначный номер характеризует принадлежность аппарата стандарту NMT-450i, а четырехзначный — GSMи AMPS. В <metricconverter productid=«30 г» w:st=«on»>2002 г. компания Nokiaизменила классификацию телефонов, в частности, возродив производство моделей начального уровня, хотя общий принцип классификации GSM-телефонов остался: чем больше первая цифра, тем выше стильность и функциональность аппарата. Сохранилось и прежнее значение буквы "i" – она означает обновление какой-либо существовавшей ранее модели – появление цветного дисплея, новой функции. Последняя пара цифр хх50, как правило, означает наличие встроенной камеры и технологии MMS(серия Imaging— 3650, 6650,7650):

Communicatorcерия 9xxx— коммуникаторы, дорогие и продвинутые модели (9210/9210i).

Premium– серия 8xxx– самые дорогие имиджевые телефоны 8910/8910i;

Fashion— серия 7xxx– «модные» 7210 и 7250;

Classic– серия 6xxx– телефоны бизнес-класса 6310i, 6510, 6610, 6100;

Active— серия 5xxx– «спортивные» (пыле- и влагонепроницаемые) 5210 и 5100;

Expression— серия 3xxx– аппараты для «самовыражения» — 3410, 3510, 3510i. К этой серии относятся аппараты, которые входят в отдельные категории – 3300 (Music), N-Gate(Games) и 3650(Imaging) ;

Basic— серии 1xxxи 2xxx– телефоны начального уровня.

Для телефонов стандарта NMT-450iособое значение имеют две последние цифры: 40 выдают более простую, а 50 — более «навороченную» модель. Если номер заканчивается на 20, то это AMPS-трубка. Цифры 60 и 90 свидетельствуют, что телефон поддерживает стандарт GSM-1900.

Matsushita(марка Panasonic) продолжает использовать цифровой принцип наименования телефонов. Специалисты японской компании разделили свои аппараты на серии с определенным номером. Чем меньше номер серии — тем проще трубка. Постепенно количество линеек увеличивается, однако общей концепции это пока не нарушает.

За аббревиатурой SGHв названиях GSM-телефонов SamsungElectronicsскрывается принадлежность к фирменной марке, поддержка стандарта GSMи ссылка на мобильность устройства (Samsung/GSM/Hand). Телефоны с аббревиатурой SCHпредназначены для стандарта CDMA. Весной 2003 года южнокорейская фирма обнародовала новую классификацию GSM-телефонов. Первым представителем новой линейки на украинском рынке стал телефон С100. Итак: P– Premium– самые мультимедийные аппараты, P400

E– Exclusive– модели с эксклюзивным дизайном;

D– Deluxe– бизнес-класс, В100.

X— X-generation– «молодёжный» класс, Х400

C– Classic— привычный средний класс. На смену R210 пришёл C100.

I – PDA & Smartphone– смартфоны, I500;

Z– UMTS– аппараты для сетей третьего поколения.

В то же время Samsungвыпускает телефоны входящие в вышеперечисленные классы, но имеющие другие буквы, S500 andV200. Все наши попытки уточнить у СНГ-овских представителей южнокорейской компании используемую классификацию остались без ответа. Это к вопросу о сервисе. Классификация телефонов двойного брэнда SonyEricssonпохожа на прежнюю маркировку телефонов Ericsson. Ericssonразрабатывала свою классификацию под простым и со вкусом придуманным названием ART(«искусство»). Модельный ряд делится три группы аппаратов, отнесенных к разным сегментам рынка. Принадлежность к семейству обозначается какой-либо из букв, составляющих аббревиатуру ART.

А— просты в использовании и предназначены для тех, кому нужен надежный и сравнительно недорогой телефон.

R— высокотехнологичные устройства, поддерживающие множество абонентских и сетевых функций. Такие трубки рассчитаны на бизнесменов и любителей технических изысков.

Т— представляют миниатюрные смартфоны с модным дизайном, такие как T29sили T20s.

Комбинация цифр обозначает разницу между платформами и продуктами. Две цифры соответствуют классу Т, три — классу R, четыре — А. Как правило, чем больше значение номера тем новее модель.

Система ARTподразумевала наличие у каждой модели номера (четыре цифры для A, три для Rи две для T, чем больше число, тем аппарат новее) и буквенного дополнения в индексе (s— GSM900/1800, m— трехдиапазонник GSM900/1800/1900, sc— трубка для азиатского рынка, d— DAMPS).

SonyEricssonдобавила ещё два класса:

Р– смартфоны, Р800;

Z– раскладушки вынесены в отдельный класс, Z600.

Планируется ещё один класс

S– защищённые телефоны.

Систему наименований телефонов Siemensраньше было принято сравнивать с классификацией модельного ряда у концерна Daimler-Chrysler. Но, в отличие от автомобильного брэнда, у Siemensнет серии Е, а буква М уже не означает класс «защищённых» телефонов:

SX– смартфоны, SX1;

SL– имиджевые телефоны, SL55;

S– бизнес-класс, S55;

M– молодёжные, V50, M55, MC60

C– средний класс, C55;

A– аппараты начального уровня, A60.

Что касается цифр в именах, то они означают поколение аппарата.

Для проверки гипотезы о том, что реклама положительно влияет на покупательские предпочтения был проведен опрос среди студентов. Для проведения опроса был использован метод анкетирования.

Анкета:

1)                Фамилия, Инициалы _____________________

2)                Возраст (подчеркните) а) до16 б)от 16 до 20 в) от 20 до <metricconverter productid=«30 г» w:st=«on»>30 г) от 30 и старше

3)                Пол (подчеркните) а)мужской б)женский

4)                Доход (подчеркните) а) до 1100р. б)от 1100р. до 10000р. в)от 10000р. и больше.

5)                Ваша модель телефона? (подчеркните)

LG

B2000

В2150

В2250

C1100

C1150

C2100

C2500

F2200

KG800

S5000

Motorola

C113

C139

C168

C257

C261

C350

C390

Е1

Е398

K1

L2

L 6

L 7

U 6

V 3

V 3 x

V177

V220

V360

V635

W220

W375

Z3

Nokia

1110i

1112

1600

2310

2610

3120

3250

5140i

5200

5300

5500

6020

6021

6030

6060

6080

6085

6101

6103

6111

6125

6131

6151

6230i

6233

6270

6280

6288

6630

6681

7360

7370

7373

7380

7390

7610

8800

8800

E60

E61

N70

N71

N72

N73

N80

N90

N91

N93

Samsung

C130

C140

C240

C300

C300

D500

D520

D600

D720

D730

D820

D830

D830

D840

D840

D900

D900

E250

E330

E360

E370

E380

E420

E480

E500

E530

E570

E730

E780

E870

E900

P300

X160

X210

X300

X481

X500

X510

ДРУГАЯ (напишите)______________________

6)                Что повлияло на покупку данной продукции? (подчеркните) а) Качество б) Функциональность в)Престиж марки г) Стильность аппарата д) Цена.

7)                Оцените каждый фактор по 5 бальной шкале:

а)Качество_____

б)Функциональность_____

в)Престиж марки_____

г)Стильность_____

д)Цена_____

8)                Видели ли Вы рекламу данной продукции?(подчеркните) а)Да б) Нет.

9)                Понравилась ли Вам эта реклама? (подчеркните) А) очень понравилась Б) понравилась В) не понравилась.

10)            На сколько баллов Вы оцениваете данную рекламу (напишите от 1 до 5)_________

11)            Рекламу какого оператора вы встречаете чаще всего?

а) LG _____

б) Motorola _____

в) Nokia _____

г) Samsung_____

д) Другие _____

12)            Ваше намерение купить продукцию после просмотра рекламы? (подчеркните) А) Обязательно куплю б) Скорее куплю в) Скорее не куплю, г) Точно не куплю.

13)            Что посоветуете для улучшения реализации данной продукции? (напишите) _______________________________________

Спасибо!!!

По данной анкете было опрошено 28 человек, были получены следующие результаты:

Возраст:

а) до 16 – 0 чел.

б) от 16 до 20 – 22 чел.

в) от 20 до 30 – 5 чел.

г) от 30 и старше – 1 чел.

Пол:

а) Мужской – 9 чел.

б) Женский – 19 чел.

Доход:

а) до 1100 руб. -17 чел.

б) от 1100 руб. до 10000 руб. – 10 чел.

в) от 10000 руб. – 1 чел.

Изготовители:

а) LG – 3

б) Motorola – 7

в) Nokia -10

г) Samsung– 6

д) Другие – 2

Факторы влияющие на покупку телефона:

а) Качество – 13

б) Функциональность – 10

в) Престиж – 8

г) Стильность – 5

д) Цена – 11

Количество баллов по факторам:

а) Качество – 121

б) Функциональность – 109

в) Престиж – 110

г) Стильность – 97

д) Цена – 107

Просмотр рекламы данной продукции:

а) да – 15 чел.

б) нет – 13 чел.

На сколько понравилась:

а) Очень понравилась – 4 чел.

б) Понравилась – 19 чел.

в) Не понравилась – 5 чел.

Сумма оценки рекламы по данному товару: 110

Рекламу какого оператора вы встречаете чаще всего?

а) LG – 1

б) Motorola – 7

в) Nokia -12

г) Samsung– 3

д) Другие – 5

Намерение купить после просмотра рекламы:

а) обязательно куплю – 6 чел.

б) Скорее куплю – 15 чел.

в) Скорее не куплю – 4 чел.

г) Точно не куплю – 3 чел.

В представленной анкете вопросы были составлены так, чтобы при анализе связей можно было оперировать между двумя переменными, которые при этом характеризуются тремя или четырьмя значениями. Строки представлены параметрами, характеризующими понравилась реклама или нет. Столбцы отражают намерение потребителей после просмотра рекламы.

На формирование покупательских предпочтений оказывают влияние многие факторы, такие как,качество, функциональность, престиж, стильность, цена. Факторы, влияющие на выбор сотового телефона среди опрошенных распределились следующим образом:
Таблица 2.1 – Распределение факторов, влияющих на покупательские предпочтения


Из таблицы видно, что отдают предпочтение реальным критериям (качество, цена, функциональность) товара. Из 100% 72,4% отдают предпочтения реальным качествам и только 27,6% мнимым. Сами же потребители оценивают влияние факторов на покупку телефона примерно одинокого 20% с разницей в 2,3%. Что свидетельствует о высокой требовательности покупателей к общему состоянию продукта.

Расчет доли рынка каждой компании:

Компания LG:

X1=(3/28)*100%= 10,7%

Компания Motorola:

X2=(7/28)*100%=25%

Компания Nokia:

X3=(10/28)*100%=35,7%

Компания Samsung:

X4=(6/28)*100%=21,4%

Другие компании:

X5=(2/28)*100%=7,2%

По расчетным показателям видно, что лидирующую позицию занимает компания Nokiaс долей рынка 35,7%, монополистической компанией ее назвать нельзя т.к. компании как Motorolaи Samsungпочти одинаковую долю рынка 25% и 21,4%. Эти компании являются лидирующими по продажам сотовых телефонов в Российской Федерации. Другие компании: LG, Voxtel, Siemens, SonyEricsson, Skyи остальные имеют гораздо меньшую долю рынка. И в следствии, меньшую рыночную власть на рынке.

Вывод: Наибольшим спросом у потребителей пользуется компания Nokia. Телефоны компании Nokiaпредпочитает наибольшее число опрошенных. Компания Nokiaзанимает лидирующее положение на рынке. Доли рынка компании Motorola и Samsung велики, но компания Nokiaактивно использует рекламу как средство для завоевания наибольшей рыночной власти. Компания Nokiaактивно продвигает свои новые модели это видно по рекламе, в каждом магазине по продаже мобильной аппаратуры есть брощурки этой компании. В основе маркетинговой политики Motorolaлежит принцип самых низких цен.


    продолжение
--PAGE_BREAK--