Реферат: Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга

--PAGE_BREAK--
Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специальные подразделения. Кроме указанных, могут быть созданы и другие подразделения: планирование маркетинга, управление товародвижением и т.д. Надо сказать, что при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью. Однако при расширении номенклатуры, производственная маневренность снижается, т.к. возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии. Данная структура не способствует динамизму и новаторству.
Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.
<img width=«524» height=«183» src=«ref-1_709539405-3252.coolpic» v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1032 _x0000_s1034 _x0000_s1036">



При этом по каждому товару имеется свой управляющий, с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Данный тип службы обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому эта система приемлема на крупных предприятиях.

Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения.


<img width=«505» height=«182» src=«ref-1_709542657-3127.coolpic» v:shapes="_x0000_s1037 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052 _x0000_s1053">



В данной системе для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия  маркетинга, то есть это позволяет лучше координировать

службу при изменении потребительского спроса.

Но в системе достаточно низкая специализация работников.

Многие функции дублируются.
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. При такой организации очень высокая себестоимость содержания службы.
Рассмотренные выше формы организационной структуры отдела маркетинга с успехом функционируют за рубежом. Российская действительность внесла свои изменения в организацию структуры отдела маркетинга.

Основные виды подразделений, которые существуют на предприятиях:

-         подразделение «Special Events» /реклама/;

-         подразделение по стимулированию сбыта;

-         подразделение по работе с целевыми сегментами;

-         подразделение по захвату рынка;

-         отдел рыночных исследований;

-         подразделение по техническому обслуживанию.

Все перечисленные подразделения существуют в Coca–Cola company, Pepsi international, Stimorol inc. /в департаментах, находящихся на территории РФ/. Надо сказать, что некоторые, из перечисленных подразделений, были организованы впервые, исходя из специфики рыночных отношений в РФ.
·        «
Special Events
» /подразделение рекламы/


Подразделение «Special Events» существует в крупных предприятиях, которые вышли на уровень маркетинга “publicity”– то есть укрепление, удержание имиджа компании на требуемом уровне.

Основные функции, выполняемые данным подразделением:

-         Организация спонсорств на различных мероприятиях;

-         Создание /поддержание/ имиджа компании;

-         Организация рекламной поддержки при проведении каких-либо мероприятий подразделением по стимулированию сбыта. Средства подразделения Sampling так же востребуются при проведении различных рекламных мероприятий – новшество для отделения маркетинга;

-         Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;

-         Оснащение дилеров, представителей компании, направляющихся на выставки, соответствующей документацией;

-         Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения;

-         Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за их осуществлением;

-         Анализ действенности рекламы, совместно с Market Research Group, ее влияния на сбыт продукции предприятия;

Как видно из всего вышесказанного, данное подразделение особенно плотно работает с подразделением «по стимулированию рынка». А также с подразделением «по работе с целевыми рынками». Это позволяет полностью использовать все существующие ресурсы у трех подразделений для достижения целей компании.

Бюджет.
Данное подразделение обладает независимым бюджетом для выполнения своих задач.

По каждой организованной рекламной акции составляется отчет, который затем отсылается начальнику отделов Маркетинга /по использованию денежных сумм/.

Помимо финансового бюджета подразделение обладает своеобразным «подарочным» бюджетом – опять же особенность российской экономики, то есть определенным количеством призов, которые выступают как подарок участникам рекламных мероприятий. Более того, например, в Coca-Colaданное подразделение имеет право самостоятельно распоряжаться определенным количеством продукции. Эта продукция опять же может выступить как в качестве призов участникам, так и подарков организаторам мероприятия.

Бюджеты рассчитываются на пол года. Такая специфика составления бюджета зависит, в первую очередь, из-за неопределенной политики руководства компании.

Контроль деятельности проводят вышестоящие органы. На мой взгляд, недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная оценка положения дел в подразделении.

Подводя итог данной главе, скажу, что «Special Events» не является необходимым в существующих условиях на существующих предприятиях /российских/ в РФ, так как исходя из задач и функций данного подразделения только полностью развитые компании, которые обладают уже сложившимся имиджем, должны организовать подразделение «Special Events» дабы удержать «publicity» на нужном уровне.


·    Подразделение самплинга
Самплингпредставляет собой метод пробного предложения товара, заключающийся в его передаче непосредственно в руки потребителя с предложением попробовать товар бесплатно или по сниженной цене без каких-либо обязательств со стороны потребителя./ см. приложение 1/
Почему необходим самплинг?

Самплинг является эффективным инструментом маркетинга, достаточно зарекомендовавшим себя в различных странах мира и являющимся фундаментальным методом бизнеса безалкогольных напитков. Этот метод имеет приоритетное значение в 90-е гг., причем даже для рынков, характеризующихся высоким уровнем потребления этих напитков на душу населения.

Применение данного метода создает долгосрочную долю рынка товара, одновременно стимулируя немедленный рост объема его продаж. Метод привлекает новых потребителей и переманивает потребителей конкурирующих товаров, а у постоянных потребителей усиливает как привычку к распространяемому товвару, так и намерение его покупать. В отдельных случаях, когда самплинг сопровождался распродажей продукции по сниженным ценам у специально оформленных дисплеев, рост объёма продаж достигал700%.

Действенность предлагаемого вниманию метода и его большая роль в росте объёмов реализации товара и потребления надушу населения, зарегистрирован­ных в последнее время, подтверждается множеством сообщений о его успешном применении, поступающих отовсюду. Приведем несколько примеров:

•Во Франции предложение попробовать Кока-Колу увеличило признание этого напитка потребителями на50%.

•В первый год появления диетической Кока-Колы на бразильском рынке было проведено670 мероприятий, на которых напиток предлагался для потребления на месте. Эти мероприятия охватили один миллион потребителей и внесли значительную лепту в увеличение объёма продаж до7,5 миллиона ящиков.

•В Таиланде предложение напитка на пробу методом обхода квартир увеличило его проникновение в торговый канал «домашнее потребление» с25% до50%.
Какое «сообщение» получает потребитель, получая бесплатно пробный образец?

Ответ: Все «ключевые сообщения», связанные с позиционированием и значением данной торговой марки.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Каким образом самплинг может повлиять на поведение потребителей?
Модель механизма признания потребителем данной марки товара

Знакомство с новым товаром—>Опробование—> Пересмотр сложившегося мнения —> Повтор—> Признание нового товара—> Рекомендация нового товара другим лицам.

Целью маркетинга на этих этапах являются:1) внедрение товара на рынок 2) стимулирование покупки3) пропаганда товара; а соответствующими этим целям задачами— 1) наращивание повсеместного присутствия путем увеличения доступности товара и знакомства с ним потребителей,2) повышение ценности и престижа товара в глазах потребителя3) поддерживать заинтересованность потребителя приобретать товар и рекомендовать его другим лицам.
Преимущества самплинга:

•Наилучший и самый быстрый способ, позволяющий людям испытать достоинства нашего товара в оптимальных условиях… лично убедиться в уникальных качестве и вкусе нашей продукции.

•Этот метод фокусирует внимание потребителя непосредственно на товаре и создает мотивацию купить его.

•Создает условия для встречи тет-а-тет между потребителем и товаром при отсутствии отвлекающих факторов, конкурирующих товаров и распродаж.

•Создавая впечатление от встречи, этот метод способствует особым, неповторимым отношениям и усиливает привязанность потребителя к данному продукту.

•Помогает вытеснить сложившуюся приверженность потребителей конкурирующих товаров и заставить их исходить из  качества товара, а не действовать в силу привычки.

•Прерывает сложившуюся привычку покупателя и переводит конкуренцию из области подсознания в область разумных ощущений.

•Потребители любят самплинг, поскольку им нравится получать качественный товар бесплатно или по сниженной цене. Они воспринимают это как дополнительную ценность, что является существенной причиной для выбора именно этого продукта среди конкурирующих товаров.

•Это гибкий и многогранный метод, который можно использовать в целях развития всего рынка или его отдельных сегментов, в зависимости от применяемых на местах методов и поставленных задач.
Цели самплинга.
•Стимулировать покупку, создать условия для повторной покупки и сформиро­вать новую модель покупки

•Привлечь новых потребителей, возобновить интерес случайных потребителей и вознаградить регулярных потребителей с целью укрепления их приверженности посредством расширения возможностей потребления.

•Способствовать укреплению имиджа качества  товаров.

•Усиливать рекламу в средствах массовой информации и расширять узнавание и признание марок потребителем.

•Эффективно поддерживать выпуск нового товара на рынок.

•Завоевывать новые сегменты рынка для уже потребляемых товаров.

•Улучшать розничное распространение и уровень мерчандайзинга в точках розничной торговли.
В области самплинга компания Кока-Кола проводит компанию 3х П

Продукты Компании Кока-Кола должны быть:

а) Предпочитаемыми (измеряется намерением приобрести товар).

б) Проникающими повсюду- внешний вид, ощущение и всеохватность магии Кока-Колы должны быть везде, выдержанные в хорошем вкусе и замечательном стиле «Кока-Кола». Мы должны достичь ещё большего уровня проникновения на рынок.

в) Нашитовары должны иметь самый лучший показатель соотношения «цены и потребительской стоимости». Кока-Кола (и другие наши марки) должны высоко цениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке- это должно стать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно усиливать это ощущение.
Стратегия самплинга.

  Самплингможет увеличить объём продаж, и потребление на душу населения посредством передвижения потребителей вверх по «лестнице потребителей » (конверсии потребителей).

<img width=«198» height=«197» src=«ref-1_709545784-1139.coolpic» v:shapes="_x0000_s1071 _x0000_s1074">




                                                          «Лестница

                                                          потребителя»      продолжение
--PAGE_BREAK-- 





Виды самплинга.

Все виды самплинга можно разделить на две категории – прямой и непрямой. Наиболее эффективными являются виды прямого самплинга, предусматривающие вручение подарка в руки потребителя и потребления «на месте». (Прием, поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток независимо от привычек и предпочтений).

В компании Коа-Кола, как правило, порция напитка предлагается бесплатно. В некоторых случаях, если позволяют условия, можно устанавливать символическую цену на первый или повторный подарок.

Самплингпроводится практически в любой торговой точке, где обычно продаются безалкогольные напитки, с учетом основных и специфических характеристик каждой торговой точки.

Ниже вашему вниманию предлагаются наиболее распространенные и эффективные способы проведения прямого самплинга.


Самплинг внутри торговой точки.

Помогает расширить базу потребителей товара на длительный срок привлечением новых покупателей, а также повышением интереса к товару и увеличением числа покупок у случайных потребителей.

Напрямую связан с покупкой. Хорошо проведенный самплинг в сочетании с агрессивной продажей, дополнительным дисплеем товара и специально сниженными ценами может увеличить недельные продажи на500-700%.

•Могут использоваться специальные стойки, дизайн которых разрабатывается и утверждается Компанией. Наиболее широко распространено использование демонстрационных столиков. В обоих случаях для привлечения внимания покупателей необходимо использовать яркие рекламные материалы с товарным знаками предлагаемого напитка- растяжки, плакаты, наклейки, зонтики, униформу с логотипами компании, скатерти и многое другое.

•Самплинг проводится в непосредственной близости от дисплеев с продукцией Компании и предлагается бесплатно или за символическую цену.

•В качестве демонстраторов нанимаются люди, которые могут свободно общаться с потребителями, предлагать и продавать продукцию и отвечать на различные вопросы.

•Демонстраторы привлекают внимание потребителей, представляют продукцию, описывают ее основные свойства, вдохновляют потребителей на пробу и последующее приобретение продукции.

Самплингможет сопровождаться распространением специальных купонов, которые дают право потребителям на покупку продукции по сниженным ценам сразу после дегустации либо во время следующего посещения торговой точки.




Преимущества самплинга внутри торговой точки. /см приложение 2/

•Усиливает «сообщение» о покупке, поощряет немедленную покупку

•Пробный продукт и «сообщение» о покупке направлены непосредственно на группу целевых потребителей

•Благодаря контролю над условиями, в которых потребляется напиток, подчеркивает его преимущества. Потребитель способен лучше оценить качества продукта, продукт больше нравится

•Обеспечивает прекрасное знакомство с товаром, дополнительный «рычаг» в борьбе за витринное пространство, поддержку мероприятий по мерчандайзингу и рекламной поддержке внутри торговой точки

•Укрепляет отношения с клиентом, благотворно влияет на расширение его долгосрочного бизнеса путем увеличения доли прибыльной категории- прохладительных напитков

•Дает возможность заполучить дополнительное пространство на магазинных дисплеях и полках

•Обеспечивает экономное расходование продукта и снижает затраты по сравнению с раздачей целой упаковки

•Значительно увеличивает повторные покупки, если сопровождается выдачей купонов.


Требования.

1.Высокая степень планирования

2.Координация с отделами продаж и дистрибуции

3.Поддержка клиента

4.Значительные людские ресурсы

5.Самые высокие стандарты проведения мероприятия и квалифицированные демонстраторы. Проводится  полное обучение демонстраторов, включая предложение ответов на самые распространенные вопросы. /см приложение 3/

Поддержка.

Предварительная информация в виде объявлений по радио, рекламы в газетах, листовок, в которых указываются дата, время и место проведения мероприятия вызовут добавочный интерес и мотивацию, увеличат число участвующих в мероприятии потребителей, особенно если предлагается новый продукт.

Дополнительная реклама в торговой точке- растяжки, плакаты, воздушные шарики, вымпелы и т.д.

Информированность, сотрудничество и поддержка клиента.
Самплинг
рядом с торговой точкой.

Методика похожа на методику проведения мероприятия в точке розничной торговли. Используется в тех случаях, когда проведение самплинга внутри торговой точки является невозможным или затруднительным, или когда задачи диктуют использование другой методологии.

Такой вид самплинга может проводиться на улице, в холлах крупных торговых центров, местах большого скопления людей.

•Демонстраторы раздают охлажденные напитки, информируют потребителей о свойствах предлагаемой продукции, вдохновляют на приобретение продукции во время последующих визитов.

•Демонстраторы также распространяют купоны на приобретение напитков по сниженным ценам. Это позволяет привлечь большее количество новых потребителей к продукции и увеличить объем продаж в последующие дни.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Преимущества.

Проведение самплинга в местах массового скопления людей, таких, как большие торговые центры, позволяет охватить гораздо большее количество потребителей.

Недостатки.

Не столь эффективен как самплинг внутри торговой точки, поскольку отсутствует возможность непосредственной продажи продукции потребителю.
Самплинг
во время специальных мероприятий.

Любые специальные мероприятия, в которых участвуют потенциальные целевые потребители, могут предоставить широкие возможности предложить потребителю попробовать товар, усилить узнаваемость и предпочтение торговой марки.

Специальные мероприятия включают в себя спортивные соревнования, концерты, крупные празднества, другие городские и районные мероприятия, фестивали, парады и т.д.

Можно организовать самплинг, разместив специальное оборудование в стратегически важных точках, например, у центральных входов или используя передвижные точки (уличные лотки, кулеры).

•Используются престиж и всеобщий интерес, сопровождающие подобные мероприятия для установления более тесной связи с молодыми потребителями и усиления их признания и предпочтения товара в качестве «своей» марки.

•Продукция и «сообщение» непосредственно адресуются целевому потребителю.

•Большая часть специальных мероприятий предоставляет прекрасную возможность продемонстрировать главные преимущества напитка- он хорошо освежает и прекрасно утоляет жажду.

•Обеспечивает контроль над качеством предлагаемой продукции и оптимальные условия для его потребления.

•Обеспечивает условия, при которых отсутствует продукция фирм-конкурентов.

•Имеется возможность обращения с целевыми сообщениями посредством демонстрации рекламных роликов Кока-Колы по местному телевидению и радио.

•Радиостанции/фирмы-организаторы могут изъявить желание предоставить людей и провести мероприятие в обмен на совместное спонсорство.

•Проведение подобных мероприятий стимулирует владельцев престижных площадок продавать нашу продукцию на регулярной основе.

•Гибкость и многогранность.


Требования
Высокая степень гибкости:

Высококвалифицированный и инициативный персонал демонстраторов;

При проведении подобных мероприятий на открытом воздухе используются дополнительные рекламные материалы для привлечения внимания людей (воздушные шары, большие знамена, щиты и т.д.).

Как вариант самплинга можно предложить опыт компании Кока-Кола .

Компания Коак-Кола проводит самплингив школах, которые нацелены на «воспитание» наших завтрашних потребителей сегодня. Проведение самплинга в школах на регулярной основе в конечном итоге позволит охватить всех потенциальных целевых потребителей Кока-Колы на данной территории.

Мероприятие следует проводить таким образом, чтобы оно стало для школьника особым, запоминающимся событием; необходимо сочетать его с презентацией, рассказывающей о Компании и ее продукции, а также конкурсами и раздачей подарков.

•Это уникальная100% возможность выхода на  целевую потребительскую группу в течение180 дней в году.

•Передышка от скучной школьной рутины, которая оставит «незабываемое впечатление от встречи с Кока-Колой» в компании школьных товарищей, и поможет установить между ними и фирменным напитком особые отношения.

•Это возможность не только дать молодежи оценить самые лучшие качества фирменного напитка, но и научить младшее поколение, как пить этот напиток.

•Особый вклад данного мероприятия- это положительное воздействие на школьную администрацию и первые шаги на пути проникновения в такой важный торговый канал, как система образования.

Как видно, данный тип самплинга полностью захватывает целевую аудиторию. Хотя, для любой компании можно разработать подобный вариантсамплинга.

Как один из вариантов самплиинга можно предложитьЭкскурсии на завод компании

Экскурсия включает: экскурсию по заводу в сопровождении экскурсовода;

        самплинг;

        презентацию;

        конкурс/раздачу подарков.

•Позволяет овладеть вниманием будущего потребителя более чем на один час: создает благоприятные для нас условия и время для рассказа о ценности системы компании, для передачи всех «сообщений» о стратегическом позиционировании и значении торговой марки.

•Оказывает положительное воздействие на школьную администрацию и способствует проникновению в такой важный торговый канал, как система образования.

•Может проводиться одним человеком.

Но нужно хорошо продумать это мероприятие, воспользоваться возможностью передать все ключевые маркетинговые «сообщения» во время: экскурсии по заводу; самплинга; презентации; конкурса.
Самплинг
«с колёс»

Любое большое скопление потенциальных целевых потребителей предоставляет прекрасную возможность для проведения массового самплинга с целью увеличения признания и предпочтения потребителями товаров компании.

Это могут быть любительские соревнования, концерты, городские и районные праздники и прочие массовые мероприятия.

Вместе с тем, бесплатная раздача подарков Компании «с колёс» при поддержке рекламы по местному радио сама по себе способна привлечь широкие массы целевого потребителя.

Мероприятия, проводящиеся на данной территории регулярно в течение недели в сочетании с рекламой по радио и в газетах, могут существенно улучшить признание и предпочтение потенциальными потребителями продукции компании в тех местах, которые сложно охватить традиционными методами рекламы.

Самплингдолжен сочетаться с музыкальной рекламой, по возможности при участии местной радиостанции. Многие радиостанции охотно предоставят людей для работы на данном мероприятии, если будут признаны в качестве совместных спонсоров мероприятия.

•Предварительная реклама по радио извещает потребителей о предстоящем мероприятии и при возможности прямых включений привлекает всё большие массы для участия

•Рекомендуется организовывать конкурсы и награждение победителей призами с логотипом Компании. (Например, для привлечения большего числа потребите­лей можно объявить, что первые20 прибывших получат футболки от Компании)

•Радиостанция, поддерживающая мероприятие в обмен на совместное спонсорство, обеспечивает рекламную и музыкальную поддержку самплинга, предоставляет диск жокеев для ведения музыкальной программы

•Разрабатываются маршруты, охватывающие основные территории, где возникает необходимость проведения программ самплинга.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Преимущества самплинга «с колёс»
•Гибкость. Целевой потребитель достижим практически в любом месте.
Краткий обзор планирования программы самплинга

Самплингникогда не следует проводить ради осуществления «еще одного» маркетингового мероприятия. Программа по самплингу должна всегда иметь четко поставленные цели: достижение определенной группы потребителей, опробование конкретного продукта или упаковки для выполнения определенной маркетинговой цели. Самплинг не является разовым мероприятием. Для максимизации объемов продаж и увеличения доли рынка нужна долгосрочная постоянно действующая программа самплинга.


Этапы планирования программы самплинга
1.Определение конкретных нужд и задач.

2.Выбор типа программы самплинга, отвечающей этим нуждам.

3.Подготовка графика мероприятий.

4.Подбор и разработка ресурсов.

5.Подготовка смет.

6.Выполнение программы.

7.Мониторинг результатов.


Чтобы определить нужды и задачи необходимо:

1.Провести так называемый анализ ситуации на рынке. Для этого необходимо проанализировать такие показатели, как:

долю продукта на рынке;

возможности роста;

каналы торговли;

рыночные показатели продукции конкурентов;

уровень клиентов.

2.Проанализировать данные о потребителе:

культура потребления безалкогольных напитков;

восприятие торговой марки;

3.Оценить ресурсы с точки зрения:

готовности внутренних систем;

наличия людских ресурсов;

наличия бюджетных средств;
Анализ ситуации укажет те направления, на которые необходимо направить усилия; возможности, которые можно реализовать в ближайшее время.

Эти проблемы и нереализованные возможности укажут на задачи, которые необходимо будет решить в ближайшее время.

Детальная проработка поставленных задач поможет выбрать на стратегию проведения мероприятия, т.е. определит вид самплинга.

После этого можно приступить к разработке тактики, т.е. детальному планирова­нию программы, разработке графика проведения мероприятий, подборке ресурсов, и смет, проведению исследований сегментов потребителей.




Выполнение программы по самплингу

Необходимые ресурсы и методы, используемые для выполнения программы самплинга, могут варьироваться в зависимости от условий данного рынка, конкретных задач и соответственно выбранного вида самплинга.

Для проведения эффективной программы самплинга требуется полная поддержка со стороны руководства, как самой Компании, так и завода-производителя безалкогольных напитков. Важно распределить ответственность по выполнению мероприятий программы между сотрудниками завода, которые обладают достаточными полномочиями и несут ответственность за эффективное выполнение программы.

Для большинства программ самплинга требуются демонстраторы, которые предлагают потребителям попробовать продукцию и сопровождают свое предложение «сообщением».

Правильный подбор людей- от руководителя или координатора программ до демонстратора- это ключевой элемент успеха.


Руководитель программы
Руководитель программы должен иметь представление о нашей системе сбыта, хорошо знать структуру производсва продукции компании, текущие планы и стратегию маркетинга.

Руководитель программы должен быть компетентным человеком, преданным своему делу, хорошо обученным и умеющим работать с людьми.

Квалифицированный менеджер программы руководит всем проектом. Он/она должен получить достаточные полномочия, позволяющие эффективно осуществлять программу и получать поддержку всей организации. Руководитель программы отвечает за весь процесс подготовки и выполнения программы. Его особые обязанности включают в себя следующее:

·        рекомендации по проведению программы;

·        планирование, график выполнения, связь;

·        обеспечение оборудованием, материалами, персоналом и продукцией;

·        координация деятельности отделов маркетинга, продаж, производственного отдела и отдела контроля за качеством;

·        все материально-техническое обеспечение программы;

·        найми обучение персонала;

·        осуществление рекламной поддержки и мерчандайзинга;

·        ежедневные задания для демонстраторов;

·        руководство и контроль за персоналом, занятым на программе самплинга;

·        ведение записей и анализ проводимой работы.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Демонстраторы.
Демонстраторы представляют собой ключевой элемент успешно проведенной программы самплинга. Мнение потребителей о нашей Компании и ее продукции будет формироваться под 'влиянием встречи с демонстратором. Крайне необходимо, чтобы впечатление, производимое демонстратором на публику, было дружелюбным и положительным. В этой связи, руководителю программы следует очень тщательно отбирать демонстраторов- участников программы самплинга.


Критерии отбора демонстраторов.
•молодость

•приятная внешность;

•дружелюбие, позитивность и хорошие манеры;

•ум;

•искренность;

•энтузиазм по поводу данной работы и самой фирмы, преданность

  делу;

•сильная личность;

•связность речи и убедительность;

•инициатива:

•хорошие навыки общения;

•открытость;

•знания и хорошая подготовка


Программа обучения демонстраторов
Демонстраторы играют главную роль в успешном выполнении программы самплинга. Поэтому необходимо, чтобы до начала выполнения программы эти люди получили первоклассную профессиональную подготовку. Они должны четко понимать стоящие перед ними задачи, быть готовыми к ответственности по представлению нашей Компании и ее напитков и не бояться принимать эту ответственность на себя.

Программа рассчитана на1-2 дня и включает в себя:

·        знакомство с Компанией .

·        •характеристики продукции;

·        •роль и задачи самплинга;

·        виды самплинга;

·        роль демонстраторов;

·        обязанности демонстратора;

·        использование предоставленных материалов и оборудования;

·        качество выполнения своих обязанностей;

·        управление запасами;

·        типичные вопросы потребителей и ответы на них;

·        разыгрывание«проблемных ситуаций» и «ролевые игры»;

·        контроль за проведением мероприятия;

·        форма каждодневных отчетов.
Некоторые данные, рассказывающие о Компании и её продукции, которые необходимо использовать для обучения персонала демонстраторов, вы найдете в Приложении данного руководства.

Перед тем, как отправиться на проведение самплинга, демонстраторы должны получить дополнительный инструктаж от руководителя программы относительно конкретных задач и особенностей проведения данного мероприятия.

После прохождения обучения каждому демонстратору должен выдаваться «Буклет демонстратора», в котором должны быть кратко изложено содержание учебной программы и который является источником справочной информации по каждому из видов самплинга.




·    Подразделение по работе с целевыми сегментами рынка.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

Например, рынок безалкогольных напитков можно подразделить на следующие участки покупательской потребности.

А1 – любители апельсиновых напитков;

А2 – любители напитков типа Cola;

А3 – лимонные напитки;

А4 – другие виды.

И на 3 группы по возрастному признаку:

Г1 – молодежь;

Г2 – люди среднего возраста;

Г3 – пожилые люди.





Рассматриваемое в данной главе подразделение концентрируется /обычно/ на единственном сегменте, или на группу потребителей, тогда как компания Coca-Cola может стараться полностью захватить рынок. Например, компания ориентируется на Г1 и А3.

Такой вид подразделения создается в двух случаях:

1 – если данный сегмент рынка /группа потребителей/ занят конкурирующей компанией. Например, подразделение в Coca-Colaориентировано на студенчество, то есть прямой /target/ компании-конкурента PEPSY.

2 – С другой стороны, такое подразделение создается в случае падения спроса на определенной группе потребителей /группе товаров/.

Обычно такой отдел состоит из одного-двух человек, в задачу которого входит продвигать товар на выбранном сегменте рынка.




·    Подразделение по исследованию рынка (
M.R.G.)[2]


В ходе выполнения плана маркетинга, управляющий является в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Поэтому почти во всех компаниях существуют подразделения по сбору информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, объем материальных запасов. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта. Например, в Coca-Colа управляющие могут по компьютерной сети через информационный центр в г. Орле получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару.

Вторая – система сбора внешней текущей информации, поставляющая руководителям по маркетингу информацию об изменениях на рынке.

Компания Coca-Colа проводит исследования продаж, которые позволяют выявить реальную ситуацию на рынке напитков /См. приложеня 4/

Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

В 1997 году одной из актуальных проблем для Coca-Colaбыла возможность увеличения объемов продаж при помощи холодильников. Проводились исследования, которые показали прямую зависимость роста объема продаж через холодильник. / См приложения 5 /

Однако организовать работу всех четырех систем отдельно могут позволить себе толь крупные компании.

На мой взгляд, с такими задачами может справиться одна хорошо обученная команда – Межфункциональная группа, которая имеет выходы во все подразделения, отделы предприятия.

В этом случае, члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команд, причем процесс сбора информации является двусторонним и параллельным[3].

Надо сказать, что коллективность при сборе информации есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.

Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды, то есть команда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара, дающую ответы на следующие вопросы: — где потребители используют товар?

      — как они его используют?

      — какие проблемы возникают при использовании товары?

Вся эта информация должна быть соответствующим образом проанализирована. Надо сказать, что опыту работы в Coca-Cola, которая организовала команду по сбору информации с принципами работы очень схожими с принципами работы этой команды, сразу сказались на общем состоянии департамента.

Помимо всех вышеперечисленных «плюсов»,  в такой команде значительно облегчается проблема использования данных, так как команда не только получает важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они предоставляют в команду.[4]

Таким образом, команда становится информационным центром компании, в котором «мнение рынка увязывается с мнением фирмы»6.
Источники разведочных данных.
<img width=«687» height=«359» src=«ref-1_709546923-10160.coolpic» v:shapes="_x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1069 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1079 _x0000_s1080 _x0000_s1081 _x0000_s1083 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086 _x0000_s1087 _x0000_s1088 _x0000_s1089 _x0000_s1090 _x0000_s1091 _x0000_s1092">



На мой взгляд, для более эффективной работы раз в неделю команде надо собираться и устраивать «Мозговой центр» – собрание без определенного регламента. Во время этой встречи происходит анализ и интерпритация последних данных о конкурентах и о состоянии рынка в целом. В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Это все напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших на ощупь определить, что такое слон: каждый из них обследовал лишь отдельную часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся, как много им известно.

Предоставленные сведения суммируются, и это дает начало формированию досье на конкурента.

Подводя итог главе нужно сказать, сбор информации – одно из важнейших условий при организации деятельности предприятия. Поэтому надо внимательно отнестись к разработке данного подразделения.




·    Подразделение по техническому обслуживанию.

Принципы данного подразделения могут отличаться в зависимости от структуры предприятия.

В одних предприятиях в основные задачи данного подразделения входят:

-         сервисное обслуживание товаров;

-         гарантийное обслуживание;

-         организация работы по внедрению и использованию новой техники.

Многие компании уделяют очень большое значение данному подразделению, так как считают сервис — ключевым фактором своего успеха.
    продолжение
--PAGE_BREAK--