Реферат: Планирование и организация рекламных кампаний

Введение  

Реклама играетогромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Рекламапродукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Специалистывыделяют следующие основные функции рекламы.

Формируя спроси стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс“купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Кроме того, она осуществляет также информационнуюфункцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленнымпотоком информации о производителе и его товарах, в частности, ихпотребительной стоимости.

Вместе с тем,очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкиерамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощьюприменяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сборамнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь срынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий нарынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений кним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующаяфункции рекламы.

Используя своивозможности направленного воздействия на определённые категории потребителей,реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом.Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы,предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практиказападных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями,включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовойполитике.

Если спроснегативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионногомаркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг),потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийсявосстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

На современномрынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуетсямножеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразныхнаправлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителястановится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практическойдеятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался потокинформации из самых различных источников и все основные действия контролироватьобратной связью.

Рынок, получивпо каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерируетобнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию сразличных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данныеот специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций,институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, атакже рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию оконтролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, вкоторой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечномсчете, информация о рынке и его реакциях на действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с нимспециализированной маркетинговой организации. На основе этой информацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а такжеобразцы рекламной продукции по определённым товарам.

При правильнойорганизации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойнойреализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужноразработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев иуправляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередкоони прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленныхположительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современномсмысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличениясбыта продукции или услуг.

Другимподходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяетизбежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать рискисвязанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработкастратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своимипроблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирмаразрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок приее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя болееточно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой простовредят фирме, например, снижая ее имидж.

1. Принципиальные основы рекламнойкампании

                                                         

Рекламнаякампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной илинесколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенныхво времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуетсяпланировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1.    определитьвашего покупателя;

2.    определитьцели рекламной кампании;

3.    определитьосновную идею рекламной кампании;

4.    выбратьформы размещения рекламы;

5.   определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятийотносительно друг друга во времени;

6.    подсчитатьвозможные расходы на рекламную кампанию;

7.   сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на еепроведение;

8.    составитьразвернутый план рекламной кампании;

9.    разработатьвсе элементы рекламной кампании;

10.  проверитьвозможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11.  при необходимости уточнить,изменить элементы рекламной кампании;

12.  организовать работу фирмы вовремя рекламной кампании;

13.  подвести итоги рекламнойкампании.

В общем видеэтапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акциипредставлены в таблице 1.

/>/>

Таблица 1. Схемаорганизации рекламной кампании

Цельюрекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффектау контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевомуповедению.

Отдельно стоитвыделить виды рекламных кампаний.

 

Информативнаяреклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок,когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогуртанужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах имногочисленных способах использования продукта.

Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмойвстаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постнойкухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей,что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид иотличный вкус.

Сравнительнаяреклама стремится утвердить преимущество одной марки за счётконкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаровповседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающаяреклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставитьпотребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах– напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать илиубедить их.

Подкрепляющаяреклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильностисделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили частофигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностьюкупленной машины.

Таким образом,при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимоточно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться вашесообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данныймомент находится товар или услуга

2. Планирование и организациярекламной кампании

После кризиса1998 года рекламный рынок России стал развиваться с удвоенной силой. Какпоказывает статистика, годовой оборот этого рынка за 2002 год составил около полуторамиллиарда долларов. При этом примерно половина бюджетных средств компанийуходит на собственную полиграфическую продукцию рекламного характера, около 30процентов — на средства массовой информации, 20 процентов — на наружную рекламуи меньше 10 — на рекламный дизайн.

На  диаграмме1 представлено распределение рекламы на российском рынке по различнымсредствам массовой информации в 2002 году.

/>

 

Диаграмма 1.Распределение рекламы по СМИ в России, 2002 г., млн. долл.

 

Чтобыостановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организациинеобходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребительтовара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью какихсредств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образпокупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное иматериальное положение, можно смело приступать к формированию рекламнойкампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случаереклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить егос наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективностикампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампанияукладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация —контроль.

Планированиерекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурныеподразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этогопроцесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задачапланирования — определить, как будет доноситься рекламное послание допотребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и врамках какого бюджета.

В процессепланирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки,медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, истратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямойрекламы и усиливать его.

Рассмотрим болееподробно процесс создания рекламного сообщения.

2.1. Определение целей рекламнойкампании

Основнойисточник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга.Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, какимпутем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели передсобой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей),так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цельмаркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть –заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобыон больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы вглазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению вконечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходятиз общей цели организации.

Поэтомурекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью(целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждениязаданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дниконцепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центреи маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель,прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем используетполученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы,как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей вполезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должначетко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламнаякампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем,чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть простосбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими инеэкономическими, или реклама может носить чисто экономический илинеэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы сэкономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегдаподобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти“мгновенно”. В принципе, реклама  неэкономического характера добивается тожеэкономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. 

То, какойхарактер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от еестратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмыможет не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж,в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), отцелей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; отповедения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Цели проведениярекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целеймаркетинга:

¨   внедрение на рынок новых товаров, услуг;

¨   стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализацииуслуг;

¨   переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨   создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨   обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнерово товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, вкачестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта(создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его напрежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт являетсяуниверсальным средством измерения в силу его первоочередной важности дляпредприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы:товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основномчерез повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образапродукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названоглавной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не можетслужить достаточной основой для разработки.

Маркетинговыестратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведенаотнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаютсясогласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбытв качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, какименно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенноеприращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, илинужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует лидля увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкойуже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес,желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества внужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия,применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательныйэффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламыи распределения товара разрекламированный выход нового товара или услугипорождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товаротсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается кконкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  какненадежное.

Зарубежный иотечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное ипоследовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетоммаркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, несвязанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

 

 

2.2. Техническое задание

В техническомзадании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должнабыть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринималисьраньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть уклиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительныесведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когдаклиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно самоответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиентопределяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламнойкампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемостьторговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленныхзадач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чемточнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.Возможные задачи:

1.   Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

2.   Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывалсяпроизводителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

3.   Увеличение продаж.

Впрочем,увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависятот дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четкоследить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентскоезадание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметомобсуждения, а не догмой.

Следующиймомент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: закакие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Посколькуагентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимознать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике оченьчасто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просятпредоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчиваетсянесовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджетаклиента.

Как любойпроект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано(задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, какправило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентстводолжно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всегосроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержатьпродажи) или к моменту вывода товара на рынок.

 

 

2.3. Исследование рынка

Послеполучения детального технического задания от клиента необходимо выяснить,насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовойинформации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (неболее 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов,поскольку их активность также сказывается на покупательском поведениипотребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторыхслучаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему,почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительноскромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, тоотслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упуститьусиление конкурентной активности.

Источникиданных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG,Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионнойактивности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаютсязатраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат всеже можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в какихтелевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах,какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингахпо наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось наконструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какоймедиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционированиетоваров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные роликиконкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы такжепредоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательскихагентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать роликиконкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивкижурналов, а наружной рекламы — поездив по городу.

Выяснениепозиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства ужезадействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо липодробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегииконкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственнуюотличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы илиошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодномсвете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понятьпреимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследованиеотносительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговыммаркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимаетв сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшеетворческое решение. Такое исследование может быть проведено как силамиагентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценкирынка должна сложиться следующая картина:

¨   Список конкурентов.

¨   Затраты на рекламу.

¨   Медиа-микс, используемый конкурентами.

¨   Пики наивысшей активности конкурентов.

¨   Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

¨   Позиционирование конкурентов.

¨   Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответана эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии и написаниювнутриагентских заданий.

2.4. Разработка рекламной стратегии

“Рекламнаястратегия” и “рекламная идея” – два близких термина. Разработка рекламнойстратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологическизначимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальныйпокупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками нарынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; этоможет быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетныйход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию,которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Инымисловами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, арекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобырекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Работа внутриагентства начинается после ответа на все вопросы относительно целевойаудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов. Первый этапсостоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно сменеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатываютосновную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируютотношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт,выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейноеи финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что онзнает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данномслучае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильнобудет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства.Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, иэто будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста попланированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить всеагентство работать над ее решением.

Вся работавнутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий.

Основой длявнутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия,выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе склиентом. Существуют два основных задания — творческое задание(creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание.В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческимразработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты дляпрессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны бытьиспользованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Задачитворческого задания:

Определить цели. Дать пищу для работы творческого отдела. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческиелюди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, иу них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, ноони просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит втом, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надосделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки недопускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегатьформулировок типа “для современной молодежи” — ее лучше заменить на “длястудентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве ислушающие группу Red Hot Chilly Peppers”. Подобные конкретные формулировки,безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существуеткомната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения икорректировки.

В творческомзадании определяются следующие параметры:

¨   История продукта.

¨   Целевая аудитория.

¨   Цели и задачи рекламной кампании.

¨   Главное послание.

¨   Чем его можно поддержать.

¨   Желаемая реакция потребителя.

¨   Общий тон рекламы.

¨   Необходимые элементы.

¨   Конечное исполнение.

¨   Сроки исполнения.

В разделе «Историяпродукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации опродукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целеваяаудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей —подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек сдвумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели изадачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту,стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решениеодной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например,показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главноепослание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должночетко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.Отличный пример этому — “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми”.

В разделе «Чемего можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощьюпродукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: “В состав лакавходит провитамин B5 — питающий волосы по всей длине”. Кстати, неважно, чтоэтот витамин содержится даже в лаке “Прелесть” — главное первому об этомзаявить.

«Желаемаяреакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнестикакую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашегослушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то емунужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армиейпотребителей.

«Общий тон».Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимыеэлементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета,изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно,не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамкизадания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение».В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макетадля прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки».К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встречи обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работыявляются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/илинаружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Необходимотакже отметить, что существует два основных типа рекламных стратегий. Ониразличаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойстватовара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый типполучил название рационалистической рекламы, второй тип —  эмоциональной,или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычноиспользуют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случаедоминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная(рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение,однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаватьсяс помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно яснуюфактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум ивоздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг сдругом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий чертырационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическаястратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическимсвойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интересдля потребителей.

Основноепреимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, чтоона что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителяо товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемыхсвойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы– запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с темрационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередкоиспользовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например,из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столькоутилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобныхслучаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношениирационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создаетболее слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менееразвлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматриватьтакую рекламу.

Проекционнаяреклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия междуконкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в даннойтоварной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные,сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупкеопределенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Воздействиепроекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях,когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутинаповседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользувыбора той или иной марки товара.

Проекционнаяреклама создает психологически отличительные особенности товара и способствуетдифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между нимислабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровнеподсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама,использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологическизначимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Этостоль же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которуюпредлагает рационалистическая реклама. 

 Чтобы бытьэффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, асозданный образ должен восприниматься  покупателем как желанный. Такая рекламане убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создатьэффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чемрационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам труднодолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частыхповторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживаетвнимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой).Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжетыостались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционнойстратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связатьего с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток.Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерийоценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональнаявовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в сериидостаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителейэкспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этогоможно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности ипрочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае –найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории ипривлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемостьмарки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в ихэмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создатьжелаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерийэффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типерекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаютсяв зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистическоготипа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия “уникальное торговоепредложение”, стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятойпозиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективнаястратегия.

2.5. Работа  медиа-отдела

Отношения смедиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо болееспокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отделаимеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональнымскладом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческимотделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела поработе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум,две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает своюработу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но недопускает пространных формулировок.

Оно состоит изследующих частей:

¨   Целевая аудитория.

¨   Предполагаемые рекламные каналы.

¨   Бюджет (включая или не включая налоги).

¨   Региональность.

¨   Сезонность продаж.

¨   Время проведения рекламной кампании.

¨   Срок представления предложения.

Как можновидеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет местадля пространных фраз.

«Целеваяаудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста помедиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческаякоманда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальномупотребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести этообращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируютпередачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространныйкритерий “Современная молодежь” и получить список из 50 передач, среди которыхбудут “В мире животных” и “Играй, гармонь”, которые наверняка смотриткакой-нибудь маленький процент (0,1) потребителя, и специалисту по планированиюбудет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективностииспользования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешнаяработа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти поиспытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческомзадании (Levi’s, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим врезультате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинствепредставители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточночасто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачемнамеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существуеттовара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния навыбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходитьк выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакцияна него.

«Предполагаемыерекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, еслинет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение,прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступаютискушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошопредставлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, приэтом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запускновой продукции на рынок не может быть осуществлен без использованиятелевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачныхизделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама впрессе доносит максимум полезной информации и т.д.

«Бюджет (сналогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможнопереоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивкабюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществитьэту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссиюили нет.

«Региональность».Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и врегиональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги иразличны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должнабыть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особымударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит,каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе.Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпускахгазета “Юность Удмуртии”.

«Времяпроведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основнымпунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ ипрессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги(бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ),в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должнаделаться привязка к календарной дате. Например — кампания должна быть проведенадо 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличиесвободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонностьпродаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всеговышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов,длина роликов, размер печатных объявлений.

 

 

 

 

2.6. Разработка календаря рекламныхакций

На этом этапек работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отделазадание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельногоагентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от другихотделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило,сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерамипо работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с нимипереговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию изпервых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямуюрекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружнаяреклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

Задача отделапо проведению рекламных акций — разработать те рекламные акции, которыеподдержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акцийдолжны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер.Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случаенепринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор настратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаререкламных акций также должен быть указан бюджет.

ПланированиеPR-кампании включает следующее:

¨   Цели PR-кампании.

¨   Список средств массовой информации.

¨   Основные послания.

¨   Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

¨   Бюджет.

 

«ЦелиPR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламнойкампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Этицели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламнойкампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы.Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвиженияпродукта.

«Списоксредств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся потематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные ибизнес-издания (“PC Week”, “Эксперт”), для косметики — женские журналы (“Cosmopolitan”,“Woman”, “Elle”). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как названиеиздания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека,главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постояннообновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Такжеполезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том илиином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основныепослания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческогоотдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена дообщественности посредством средств массовой информации.

«Календарныйплан работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой планпубликаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи вцелевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какоепослание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценказапланированных и вышедших статей.

«Бюджет».Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Вомногих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников.Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опытаосуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснованиевыставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентствовправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлятьежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует ещеодин документ — «История продукта и клиента», который призван помочьвсем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшегорезультата. В нем описывается история продукта и включается любая полезнаяинформация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвиженияпродукта.

2.7. Медиапланирование

Медиапланирование(МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Подмедиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы втрадиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и нанаружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачиреклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­нойкоммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количествопотенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания,насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены нарекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средствпередачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетоврекламных кам­паний.

Правильное МПпредполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламноесообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы втом, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время внужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз инеобходимо медиапланирование

Кроме того,при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели сгораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитическогоотдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламыв СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых вРоссии составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределениятаких средств очевидна”.

Технология МПстроится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлятьбазовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представленна рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто вней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех илииных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компанияTNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к темили иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание икаким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращаютвнимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, нопроцент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочетукрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудиториячаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продуктапользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

При выбореконкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующимикритериями:

степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания); степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию); настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать ); созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия); степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

На следующемэтапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламнаяактивность в данной категории товаров. Например, в пивной отрасли почти всепроизводители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории “страховыеуслуги” больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что еслибюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегаютконкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них нетратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В такихслучаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Кроме того,для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемоймарки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, каксоотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее,а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – простоувеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будутподбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление нерастет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемыс дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и,соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильносформулированная задача кампании – самая распространенная ошибкарекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделатьстратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио,прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей иограничений.

Так, телевидениеявляется самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникацииделает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или овыводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. Приобращении к этому каналу распространения информации следует выбирать междуцентральными российскими телевизионными каналами и местным кабельнымтелевидением.

Нотелевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она комногому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.

Местноекабельное телевидение мало чем отличается от областной и региональной прессы.Оно рассчитано на местное население, работает, как правило, по вечерам, когдаосновная часть жителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельнымтелевидением удобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.

В случае сцентральными телевизионными каналами необходимо четко представлять себепотенциальных потребителей: когда они работают, в какое время бывают дома,какие передачи предпочитают смотреть, чем интересуются и т.д. Например, рекламао казино, запущенная по ОРТ в час дня, вряд ли приведет новых посетителей. “Procter&Gamble”демонстрирует свою рекламу в течение всего дня, так как потенциальнымипотребителями являются домохозяйки, которые постоянно прикованы к телевизору. Аролик про развлекательный комплекс “Метелица” появлялся на экранах ближе квечеру, так как его клиенты — обеспеченная молодежь и деловые люди среднеговозраста, отдыхающие только после 21 часа.

Радио– оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределаходного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки приудачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить рекламастоматологической клиники “Мастер Дент”, название и телефон которой многиепомнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно частоменять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио негодится там, где товар нужно “показать лицом”. Так, некоторые компании,рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именнопоэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но безвизуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель невидит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название новогопродукта пишется на английском языке – надпись надо видеть.

Для малых исредних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе.  Радио, какправило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как ив ситуации с телевидением, — определить оптимальное время для радиорекламы.

Но в отличиеот телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно неотвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной,яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом враспоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечьвнимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратитьсяименно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.

Телевидение ирадио подходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной ккакому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколькодней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихсякоммерческих возможностей. Такими значительными событиями могут быть Новый год,Рождество, 8 Марта, любой другой всенародный праздник, сезон летних отпусков,День знаний и т.д.

Главнаяособенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности.Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительнооблегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздовнимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещатьподробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможномаксимально тесное общение с покупателем – анкеты, скидочные купоны, лотереи ит. п.

Распространениеинформации о компании через прессу — наиболее традиционный и действенный методпривлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные иместные, а также на специализированные и неспециализированные.

Как правило,для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама вместной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместитьинформацию о себе — удовольствие дорогое, его могут позволить себе лишь крупныекомпании. Но дело не только в цене.

Местные газетыпомогут фирме работать более прицельно. Тем более что у региональных изданиймогут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности,а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которымитоже можно будет вскоре наладить отношения.

Весьмаэффективный путь — дать информацию о компании в местных бесплатных рекламныхгазетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей.Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации отоваре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их кругчитателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях,офисах фирм. То есть они много раз «срабатывают» как носители рекламнойинформации.

Если товары иуслуги компании имеют специфический характер, не рассчитаны на широкуюаудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У нихдостаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама можетзаинтересовать.

В любомслучае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данногожурнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, числопостоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании,тем легче остановить свой выбор на одном из них.

Во всехпечатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламногообъявления или текста. Но заказчику необходимо помнить, что любое сообщение окомпании должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей кдействию. И что его рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Онадолжна быть заметна на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическимтребованиям читателей. В тексте рекламного объявления необходимо прежде всегоакцентировать внимание на сильных сторонах вашей организации. А чтобы выигратьна фоне конкурентов, нужно учитывать то, чего они не могут предложить, знать ихслабые стороны и представить информацию о себе иначе.

 

Наружныеносители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальнойрекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданныекреативные решения. Но у неё есть большой недостаток – невозможно провестифедеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияютпогодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохогосостояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортныхсредств и в них самих.

Хорошооформленные рекламные щиты могут служить весьма эффективной формой рекламы.Яркий пример — реклама различных марок сигарет. Рекламное объявление на щитедолжно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с первого взгляда всебыло понятно. Минимум слов и максимум информации — вот основной принцип рекламына щите.

Распределениенаружной рекламы по видам товаров в Москве представлено в таблице 2Приложения.

Транспортнаяреклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В таксиможно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущихпреимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителейдостигается за счет размещения рекламы на различных видах общественноготранспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текстрекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих ипассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различныечасти города, рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целяхможно задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобусапассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображенона щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию насобственных транспортных средствах — самый дешевый способ. Главное — чтобы приэтом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имиджпредприятию.

Одним изнаиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе сейчасявляются выставки. Они позволяют привлечь к компании вниманиезаинтересованных лиц — как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставкихороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о еедеятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случаевыставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

Есть триосновных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь,общественные делятся на международные, национальные и местные. На общественныхвыставках, как правило, представлены товары, необходимые для широкого кругалюдей, и приходят все желающие. Лучший способ показать себя для продуктовых ибытовых фирм.

Накоммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные товары. Этовыставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой иперерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. Они рассчитаны наспециалистов и предполагают поиск новых партнеров и заключение контрактов.

Частныевыставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило,узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе иресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”.

С помощьювыставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрироватьновое направление своего бизнеса, стимулировать активность своего торгового персонала,получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своемпредприятии среди широких слоев общественности.

Конечно, ниодно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевуюаудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживатьрекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда онв нем нуждается. Например, в рекламной кампании системы денежных переводовWestern Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы людиузнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная реклама напоминалапотенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе денег люди всегдаосторожны, и для повышения доверия к компании использовалась пресса. Тамподробно описывалась система денежных переводов и рассказывалось о компанииWestern Union.[5]

Когда выбор впользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как ихиспользовать.

Во-первых,можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы иновости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы – домохозяйки. К тому жеможно ориентироваться на прайм-тайм – время, когда у телеканалов максимальноувеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. Нарадио прайм-тайм обычно приходится на 9.00–11.00, 18.00–21.00 и на 11.00–18.00в выходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служитместорасположение носителей – наибольшее количество контактов со щитами 3*6 мпроисходит на проспектах.

Однако выборразмещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингамтого или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории.Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/GallupMedia, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет“Эспар-Аналитик”. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакетисследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, еслирекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, емупредоставят справочную информацию, которая стоит дешевле – $100–1000.

Большинстворейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичьнаибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителяс рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает,сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купитьрекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и впрессе в среднем составляет три контакта. Для радио и “наружки” данныйпоказатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации ссообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяетсяхарактеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой маркинет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этомсоблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдачаот вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективнойчастоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос,какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя планразмещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследованийаудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные вариантыразмещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит отнадежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

В общем случае, критерии,которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средствраспространения рекламы, таковы:

·  Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ниетех или иных средств        (недостаточный объём средств, запрет на рекламукаких-либо товаров).

·  Соответствие средства обращения характеристикам целевойаудитории.

·  Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра,который рекламируется.

·  Обеспечение соответствия формы рекламного обращения исредства его передачи.

· Требования по срокам передачиобращения и ответной реакции аудитории.

Сравнительнаяхарактеристика различных рекламных носителей представлена в таблице 1Приложения.

 

 

 

2.8. Распределение бюджета рекламнойкампании

Существуютобщие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоитиз трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентскойкомиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписаниемдоговора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещениеиз-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временныезатраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временныезатраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того какпредставлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведениюрекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Преждевсего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делаетсяэто совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производитьвсе то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсервыясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимоснимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость котороговыставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажнаястудия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета игостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимостьреквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участиисотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию,поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатныхмакетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера,стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправкиготовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

Раздел “Медиа”делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту частьпредставляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения —стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат,количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицыизмерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевойаудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом:стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого ихпланируется набрать.

Единицыизмерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость,название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценкеразмещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце ив каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляетряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет напроведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продуктаи включается в общую структуру бюджета.

Наиболеесущественные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджетарекламной кампании, таковы:

1)  объем иразмеры рынка,

2)  рольрекламы в комплексе маркетинга,

3)  этапжизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5)  размерприбыли и объем сбыта,

6)  затратыконкурентов, 

7)  финансовыересурсы;

Каждый факторбудет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”,чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторывзаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета ихнеобходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджетаопределяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже,чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе сновым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка ещепредстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могутпозволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабесразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком,региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средствна небольшой территории, чем распылять эти средства.

Сдемографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дорожепо сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. Наразнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналыобщего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментахможно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио,отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много,обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете натысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышеннойизбирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальнымбесполезным охватом.

Величинурекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно неполагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетаниемнескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетомцелей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникациии поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методомконкурентного паритета.

1. В процентах к объему сбыта иливаловой прибыли

Наиболее частопользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общейстоимости продаж:

(Ассигнования на рекламу /Общая стоимость продаж) * 100%

Сам по себепоказатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляетсобой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показательреклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменнымодного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношениемежду суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение илиуменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламубольше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель,прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношениемреклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарнойкатегории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы,уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Послеутверждения показателя реклама/сбыт самое главное — дать прогноз сбыта товарана предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущеесуществующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучитьвсе внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные,находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных — производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование идеятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных — состояниеэкономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средстврекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателямпришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранитьна прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованныепрогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики плановмаркетинга.

Еще одинспособ определить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламутоварной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарныхединиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости отколебаний сбыта и производства.

Для увязки ведином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимостипродаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размерезатрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынкакаждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этотпоказатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм.Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынкаменьшую сумму, добивается большей эффективности.

Основнымнедостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на томусловии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данногоспособа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности  торговоймарки, поскольку все внимание обращается исключительно  на объем продаж даннойторговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе непроцент от объема продаж, а коэффициент  рентабельности товара или величинуотношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает,что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламнуюподдержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в техслучаях, когда показатели  выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом рядеслучаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы,основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли,должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичныхситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

· Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке илинеобходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующихтоваров.

· Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позициина своем рынке.

· Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара(торговой марки).

2. С учетом целей и задач

При подходе сучетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимодостичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранныйпроцесс. При таком подходе рекламу рассматривают уже не как следствие, а какпричину совершения продаж.

Прииспользовании этого подхода первый этап работы заключается в формулированиицелей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка,которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать;какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, тоесть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести кдостижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимостьрекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременноэтот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампанияобеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результатыниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

3. На основемоделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду,что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответныхреакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемоготовара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этихреакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламногобюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок новоготовара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятияосведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижениязапланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количествопотребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточноечисло товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базовогоконтингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается сдостижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку,слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц,совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатногообразца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающихтовар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержанияинтенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателемв течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому дляформирования определенного контингента постоянных покупателей необходимоначинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствииточных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечитьуровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровняповторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многомполагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, котораяначинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапыответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элементдисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, ане на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемыхуровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяютнеобходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают планиспользования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводятчисловой показатель бюджета.

4. На основе планирования затрат

Выведение нарынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальныхзатрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточносильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта,обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побужденияопробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы истимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постояннымпотребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля,обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности.Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнетдостаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и напокрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивныезатраты “авансом” называются инвестиционными расходами. Термин этотпредполагает, что начальные затраты на рекламу — подобно капиталовложениям всредства производства — приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, вкотором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, атакже изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называетсяпланом затрат.

5. Методконкурентного паритета.

Еще один способопределения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководствафирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ееконкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разумруководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состояниивыработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будутдостаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказатьсяслишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения отустоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу “войны” междуконкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случаепроблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантийотносительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства наоптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительновыделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время какпроисходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы,скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Нодаже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимальногоуровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настольконеобычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своихконкурентов.

Одна из частоиспользуемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласнокоторой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретнойторговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок даннойкатегории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточнодлительного периода времени, например в течение года. Эта относительная долярекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка,занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либоконкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можногарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходитькаких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынкелидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те долирынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономиирасходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы,являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долюрекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им этонеобходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.

 

2.9. Маркетинговые исследованиярекламной деятельности

Проведениеисследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в областирекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Передразработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ливыбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильнопонимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу изчисла тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние наобъем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путемпроведения соответствующих исследований.

Характеризуясодержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующиенаправления изучения рекламы:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Этиисследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламнойдеятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовыхсредств.

Исследованияэффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целейбыстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться споказа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-тисекундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундныекоммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии такбыстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований припланировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск врекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективногоиспользования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей иуменьшить шансы привлечения новых. Компания “General Foods” с момента введениямарки “International Coffees” в 1974 году в качестве целевой аудиториирассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию засчет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себебольшой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, можетотрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинствопотребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальноеисследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечениюмужчин, который не отпугнул бы женщин. [1]

Принятовыделять два вида эффективности рекламы: коммуникационнуюиконечную (по результатам продаж).

Маркетинговыеисследования в существенной своей части направлены на определениекоммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче посравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационнойэффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, такпосле ее проведения.

Для оценкипричин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующиечетыре критерия, характеризующих отдельные направления исследованияэффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу,уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такаяклассификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемоститесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследованияэффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельностипо этим показателям.

Кроме того,следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные мерыэффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Этипромежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателямпроверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличияцелевой аудитории.

Очевидно, чтосреди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателяпредставляет большой интерес определение, как на данный показатель влияетразмер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании,характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качествепромежуточной меры эффективности рекламы часто используются показателиспособности вспомнить рекламу. В различных модификациях онииспользуются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистамиразработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процентчитателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампанииправильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление илисообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных илитекстовых элементов рекламного сообщения.

Специальнымпредметом исследования может являться воздействие частоты появлениярекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения уаудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе.Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многомносят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, чточастота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так,побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара,чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще посравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует болеечастого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказатьпро товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары скоротким жизненным циклом.

Итогомпроцесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий,какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовойинформации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объемеи как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постояннойна протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловленопиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностьюконкурентов за предыдущие годы.

Планированиерекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средствана протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламнуюдеятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленнойи целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту отвложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесспланирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в еепроведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение кторговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получаетвозможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии сосвоим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесспланирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативойисключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Всеотделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации иконтроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь,должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректироватьработу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того,менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметьобъективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он неможет и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-топричинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится,а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая изтворческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимотщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентскогозадания и если нет, отправить идею на доработку.

Смедиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения,исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобысубъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То естьесли какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравитсяспециалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимооценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

3. Типичные ошибки при разработке ипроведении рекламных мероприятий

Однозначныевыводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делатьсложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, ономожет зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления обэффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, котораякажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеальновыполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистовне готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще одинмомент. Максим Писарев, директор по стратегическому планированию рекламногоагентства Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка “реклама- это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь.Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражатьпотребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок я не вижу,просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу”. [4]                                                                                                                

 Наиболеетипичная ошибка для российского рынка — это отсутствие постоянногорекламного образа, когда компания не придерживается определенной линиив своей рекламной политике. Наиболее показательный пример – “Мобильныетелесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи(отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу “Вымпелкома”(“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, какутверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела болеевнятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие,однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньгитратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.

Западныерекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единыйобраз брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретатьчто-то новое.

Другаятипичная ошибка — увлечение креативной идеей, которая никак не отражаетсуть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Онипривлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминаниюбрэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива“Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а небрэнд.

Рекламщикиприводят в качестве примера и плакаты строительной компании “Строймонтаж” стекстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищныеусловия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос идается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретномупродукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жильявообще или социальную рекламу.

По словамгенерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide АлександраМожаева, “самая мудрая реклама — та, в которой визуальный ряд доносит однумысль, аудиоряд — нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается употребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этомдогадался”. [4]

Между тем вкоммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламысчитают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимаетрекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева, руководительнаучно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультетапсихологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад мы исследовали роликиКаннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивалирекламное сообщение, оказалось уважительное и достойное отношение к зрителю. Нопорой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя заидиота и выбирают такие способы коммуникации, которые его оскорбляют”.

Серьезныепроблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватитьв одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев приводит в примерпоследние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне кажется, что этоошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про“овальчики-ням-ням”, а с другой — напоминают зрителям о том, что их продукциюедят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанныйна всех, а на самом деле ни на кого”.

О некоторыхособенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликахгерой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,-считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовыхкоммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что выведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или,ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение ксобеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровненедоверие”.

В погоне закрасивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле.Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торговогоцентра “Вэймарт”. На нем было написано: “Любые продукты без спешки” — и при этомнарисована гоночная машина “Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось,что в огороде бузина, а в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять — например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другуюкартинку. А так реклама вызывает обратный эффект”. Странное впечатлениепроизводит и рекламная кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Всепрекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”,поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на всеради “Oriflame”, вызывают у многих недоумение.

Как правило, улюдей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтомуочень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример – рекламакосметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени — теряй годы” противоречитздравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют,покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознаниилюдей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

Помимо тогочто рекламная идеянедолжна противоречитьздравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать узрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, деталитуалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможныхнесоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалыпредварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-топросто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось.Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронныхфокус-групп — участники исследования имеют возможность с помощью специальногопульта выразить свое отношение к увиденному.

Эта достаточноуниверсальная техника позволяет найти и исправить ошибки до того, как наразмещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариантиногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т.п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненнонеобходимо, ведь здесь риск не попасть в струю фатален. Так, на Западе рекламаодного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой былодет в немодные кроссовки.

Что еще можетвызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой,это случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара:“Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят, что в рекламном роликесвекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф изакрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль:припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка это масло из темногошкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Светможно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделатьдверцу прозрачной”.[4]

Рекламныйролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общегоконтекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность. Например, тригода назад был громкий скандал, когда реклама шоколада “Российский”, в которойфигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериале “Семнадцать мгновений весны”,да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик исмотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз ирассчитывал на такую реакцию.

Есть и ещеслучаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее.Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения,погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет “Русскийстиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практическинеразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображениееды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламучего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки,связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартномбилборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому чтовремя зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают нащитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещатьна рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки — столь женеразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема,потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они всепрочитают.

Другая ошибкасоздателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в восторге, если имнапоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк”(“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотямужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда обэтом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любятлечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорято болезнях и лечении, максимум — об избавлении от боли. По словам МаксимаПисарева, “в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”.

Другаякрайность — когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени.В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самомделе, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, чтотовар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, тотакая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобнаяошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирскойкороны”).

Излюбленныйприем многих создателей рекламы — задействовать в ролике какую-нибудь звезду.Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом,который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогдапродажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так.Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар(многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала ЮлияМеньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует,что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы дажене нулевой, а отрицательный.

Примеровуспешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях употребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купилизнаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, всеискренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может бытьуспешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярностьНью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и ДастинХоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесьучастие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звездымогут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогиеавтомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши.

 

 

 

 

4. Below the line — технологии

Длявыстраивания оптимального сбыта сегодня большое значение имеет грамотнаярекламная политика. Однако для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже нехватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам. Среди маркетологовпрямая реклама имеет название ATL (above the line),а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line).Термин BTL сегодня объединяетразличные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что эти методы находятся “под чертой”, у многих создаетсявпечатление, что они вторичны. На самом деле это не так: просто реклама впрессе, на телевидении, наружная — это косвенное стимулирование, а прямоеподразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.Кроме того, у ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строитбрэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. Аметоды BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

ПопулярностьBTL-технологий растет быстрыми темпами — по разным оценкам, компании тратят наних от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTLиспользуют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательныхограничений они не могут размещать рекламу в прессе, на телевидении и т. п.Кроме того, большую активность проявляют компании-производители потребительскихтоваров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личнойгигиены, косметики и т. п.

Рост интересак методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители всеменьше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама непредполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то жевремя потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен кпродукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTLкомпании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительноеувеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, онне сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения ипокупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажистимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивногоотношения и поддержание лояльности к марке.

Из всехBTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, чтонеудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность. Самыеоптимальные моменты для проведения промо-акций — вывод на рынок нового брэнда,перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д.Инструментов этого метода довольно много.

Наиболееэффективный метод “промо” — подарок за покупку. Например, можнопредложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причемжелательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это можетбыть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набордеревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение.Другой вариант — подарить тот же товар. Это наиболее действенный способувеличения продаж. Так, в  сети обувных магазинов “К+С” в 1999 году запустилиакцию “два равно одному”, то есть две пары обуви можно было купить по ценеодной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%.Такие акции полезно проводить владельцам нераскрученных марок: человек получитзапас товара, распробует и может переключиться на эту марку.

Когдазапускается новый продукт, производители часто применяют такие методы стимулированиясбыта, как сэмплинг (бесплатное распространение пробных образцовтовара среди целевой аудитории) и дегустация. Эти методынаправлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар.Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт,но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители больше узнали о новом товаре.

Сегодняактивно используется такой инструмент, как игровой промоушн(конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны акциивроде “Загляни под крышку” или “Напиши, за что ты любишь нашу марку, пришли триупаковки и выиграй приз”. Такие мероприятия постоянно проводят производители ипоставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой плюс этих акций — возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы добиться успеха, ихнужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в СМИ.

Локальныеакции, проводимые, например, в одном городе, нередко предусматривают открытиецентра выдачи призов, куда покупатели приносят чеки, упаковки и т. п. дляобмена на подарок. Но его организаторы должны предусмотреть все мелочи, иначеакция пойдет насмарку. Например, полтора года назад проводилась рекламнаякампания пива “Клинское”, и за сданные крышки можно было получить кружки идругие призы. Однако компания не предусмотрела большого наплыва людей, инедовольным потребителям пришлось выстаивать огромные очереди.

Средиэффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить организацию массовыхразвлекательных мероприятий (“событийный маркетинг”) — различныхфестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам,например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т. д.Основная задача организаторов этих акций — создать зрелищность и привлечьпредставителей целевой аудитории.

Но еслиорганизовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь крупнымкомпаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные программы можетпрактически любая компания. В США, например, почти 80% годового оборота розничныхсетей приходится на рождественские распродажи.

Скидочныепрограммы нужно тщательно планировать. В первую очередь следуетисходить из особенностей брэнда и подумать, не повредят ли скидки глобальнойстратегии марки, потому что они могут лишить товар такого качества какэлитарность. Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного товара — за счетбольшей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках производители категорийбытовой электроники, одежды, тканей. Однако к организации этих акций тоже нужноготовиться — в частности, завезти в торговую сеть достаточное количествотовара.

Но еслискидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные дисконтныекарточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из самыхраспространенных фраз в любой торговой точке: “У вас есть наша дисконтнаякарта?” Но есть мнение, что российский потребитель уже перегружен дисконтнымипрограммами. Тем не менее, эти программы по-прежнему эффективны и в ближайшембудущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самыхдейственных средств стимулирования продаж и формирования лояльностипотребителей. Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов“Арбат Престиж”, “М.Видео”, “Техносила” и других. В парфюмерной сети “АрбатПрестиж”, например, после покупки на сумму эквивалентную $50 дарят подарок ивыдают карточку, дающую право на пятипроцентную скидку. По мере увеличенияобъема покупок размер скидки может увеличиться.

Бюджетпромо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности акции, оттого, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие масштабное ивсе продумано до мелочей, его стоимость может составить несколько сотен тысячдолларов.

Основныхрасходных статей несколько. Во-первых, персонал — промоутеры, консультанты,приглашенные артисты и т. п. Во-вторых, оборудование и прочие вспомогательныематериалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также арендная плата заместо, если акция проходит в магазине или другой торговой точке. Кроме того, взависимости от сценария необходимо предусмотреть расходы на призы, подарки,раздачу образцов и т. п. Естественно, их доставка и хранение тоже стоят денег.Если акция (например, конкурс, лотерея или массовое мероприятие) анонсируется вСМИ, то придется добавить расходы на рекламу. Наконец, если организацией акциизанимается BTL-агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этомслучае речь идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.

По словаммаркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с потребителемобходится компаниям намного дороже, чем в традиционной рекламе. Например, впрошлом году презентация пива “Клинское” одному потенциальному покупателю нарок-фестивале “Продвижение” обошлась в 217 раз дороже, чем реклама нателевидении за то же время. Тем не менее компания Sun Interbrew считает этизатраты оправданными. Дело в том, что эффективность прямого контакта намноговыше, чем у рекламы. Это достигается в первую очередь за счет адресности такихмероприятий, так как методы BTL дают возможность обращаться к каждомупотребителю индивидуально и, что важно, получать ответ.

По мнениюмаркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводитьс определенной частотой. Это зависит от стратегии брэнда и остроты конкуренции.Например, Coca-Cola и PepsiCo проводят их практически в режиме нон-стоп. Но в“К+С” считают по-другому: “Мы взяли себе за правило — если заканчивается одно,тут же должно начинаться другое. Испробовав один прием, мы не пытаемся на немостанавливаться. Конечно, покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают,когда она начнется снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщаетсяи ждет чего-то нового. Поэтому самое сложное — это вовремя отказаться отуспешной акции. А наилучшего результата можно добиться, если использоватьмероприятия по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, тоесть BTL не должно идти в отрыве от ATL”. [3]

Выбор местадля проведения промо-акции зависит от марки и того, как она позиционируется. Нов любом случае идти надо туда, где находится целевая аудитория. Акции стоитпроводить там, где продукт продается наилучшим образом. Например, дорогиесигареты вряд ли имеет смысл раздавать около метро, а дегустацию коньяка иливиски лучше устраивать в элитных барах, а не в обычных торговых точках.

Как долго и вкакое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть общие наблюдения, когдаэто наиболее продуктивно. Так, в будни в супермаркетах больше всего народа вконце рабочего дня, около 16-17 часов, а в выходные дни устраивать акции лучшепосле полудня. На рынках самые массовые часы — утренние.

В праздничныедни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым годом наступает пикпродаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-мероприятия. Это самыйподходящий момент, чтобы “усилить сильное”. Некоторые специалисты считают, чтоустраивать акции нужно не тогда, когда наблюдается спад продаж (хотя некоторыеделают именно так), а в пик сезона и в лучших магазинах. Ведь чем большеконтактов с аудиторией осуществит промоутер, тем лучше. Если он будет стоять внепроходном месте и в мертвый сезон, то к нему за весь день подойдут от силынесколько десятков человек. Кстати, считается, что неподходящее время дляпроведения акций — 30 и 31 декабря, так как лишь немногие откладываютновогодние покупки на последний день. А в майские праздники вообще не имеетсмысла что-либо проводить: все активные потребители выбираются на природу.

 

 

 

5. Планирование рекламной кампании напримере сети магазинов

“Дикая Орхидея”

Многие крупныефирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам, но сеть “Дикая орхидея”планирует собственными силами. Вот как она это делает.

До 2003 года рекламнаястратегия “Дикой орхидеи” была направлена на повышение узнаваемости марки. “Вэтом году во главу угла мы поставили позиционирование своего брэнда какfashion-марки. Раньше женщинам навязывали стереотип, что нижнее белье – этоспособ соблазнить мужчину. А мы хотим уйти от этого, говоря, что белье – впервую очередь средство самоощущения, оно задает настроение”,– говорит ОльгаМаркова, директор рекламного отдела компании. [5]

Ядро целевойаудитории “Дикой орхидеи” составляют женщины “высокого среднего” и “высокого”классов (средняя цена комплекта белья – не менее $250). Во время сезонныхраспродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходомпорядка $350 в месяц.

Медиапланированиев “Дикой орхидее” является совместным проектом отделов маркетинга ирекламы, а курирует этот процесс президент компании. Услугами рекламныхагентств компания не пользуется. Три года назад она решила заказать планыразмещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки.Так, “Дикой орхидее” предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро,мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. “По отношению кнашему брэнду это в корне неверно,– утверждает Ольга Маркова.– Агентства непрочувствовали нашу аудиторию, применив стандартные методы медиапланированиябез учета специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можнопредставить в рекламе только через образ, картинку, что в газете сделатьневозможно. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает”.[5] Крометого, такой выбор медиа-средств не согласовывался с описанием целевой аудиториикомпании, основу которой составляют женщины с высокими доходами.

“Жесткая”часть медиаплана “Дикой орхидеи” – размещение в прессе – составляется на годвперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3*6 м иперетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремяспособами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба “Дикаяорхидея”, он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламукомпании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того,не последнюю роль играет интуиция.

Медиабюджет“Дикой орхидеи” составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессеприходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на радио – 10%.Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не оченьудачным. Ольга Маркова, директор рекламного отдела: “Кампания длилась 14 дней,ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6. Канал ОРТ в размещенииотказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье.Честно говоря, я не помню GRP (общие затраты на рекламу, ее размещение вденежном выражении), который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнеммедиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы отэтой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлосьотказаться.” [5]

ОсновныеСМИ, в которых размещает рекламу “Дикая орхидея”,– глянцевые журналы. Этоженские и fashion-издания (“Cosmopolitan”, “Домовой”, “Elle”, “Vogue” и т. д.),молодежные (“Yes”, “Seventeen”, “Jalouse”), мужские журналы и “журналы общих интересов”(“Афиша”, “Geo”). Компания использует большое количество изданий, тем самымохватывая своей рекламой и ядро целевой аудитории, и остальные ее сегменты.Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей срекламным сообщением. Для большей отдачи  всегда закупается целая полоса, иначемарка может показаться кому-то несерьезной.

Наружнаяреклама для “Дикой орхидеи” является дополнительным носителем – руководствосети считает, что по охвату аудитории “наружка” не сравнится с прессой.Компания использует щиты 3*6 м и перетяжки (10%). На щитах, как правило,размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения ораспродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в “Дикой орхидее”выбирают на основе опыта и здравого смысла. Операторы предоставляют компаниикарту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точноеколичество щитов в компании не раскрывают, но известно об одной уловке приразмещении наружной рекламы: костяком  наружной рекламы являются щиты в центреи вдоль шоссе (Рублевского, Можайского, Ленинградского), где много машин ичасто бывают пробки, в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждыймесяц переносят с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто “наружкой” “Дикой Орхидеи” увешан весь город.

Реклама нарадио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведенииспециальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравнитьсяс радио по оперативности передачи сообщений. Чтобы охватить как можно больше представителейцелевой группы, “Дикая орхидея” выбирает станции “Европа плюс”, “Русское радио”,“Монте-Карло”, “Джаз” и другие. При этом в компании считают: “В рекламе нарадио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателяможет возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество –пять-семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткойвещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с 19.00до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня нашролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные роликикрутятся с 11.00 до 17.00”.

Заключение

Характернойчертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностипромышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективностьрекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новымтребованиям мирового рынка.

Вопрекираспространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателемторговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплексамаркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующимэлементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющимувеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередькачество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурнаяобстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Рекламатребует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеетточно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решенияотносительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработкестратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определениецелесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплексмаркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены,места и продвижения. Реклама — это один из инструментов продвижения товара.

Рекламавырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как планмаркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламыможно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламнойпирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание,действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретноймарке, изменения отношения к товару.

Рекламнаястратегия определяется способом использования рекламодателем творческогокомплекса. Творческий комплекс включает в себя:

·    целевую аудиторию;

·    концепцию продукта;

·    средства распространения информации;

·    рекламное сообщение.

Целеваяаудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Онаможет совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продуктапредставляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям.Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения.Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своихобъявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствамраспространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либожурналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое изсредств массовой информации  имеет свойственные только ему возможности ихарактеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель иагентство должны планировать, какое средство массовой информации нужноиспользовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объектарекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовойинформации, является выбор из имеющихся средств массовой информации такихрадиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемогорезультата наиболее эффективным способом.

При выбореканалов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

·    охват (до какого возможного числа адресатов удастся донестипослание при обычных средних условиях);

·    доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами влюбой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизятэффективность рекламы);

·    стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламногопослания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта сучётом тиража, числа зрителей, слушателей);

·    управляемость (получит ли предприятие возможность передавать поэтому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, котораянеобходима);

·    авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением состороны потенциальных и действующих покупателей);

·    сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютноготовом виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, чтопрофессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и такдалее);

Важную рольпри организации рекламной кампании играют также формирование бюджета кампании идальнейшие исследования маркетинговой деятельности – определение эффективностирекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способностьпотребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений науровень продаж и запоминаемость товара.

Припланировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённыхошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствиепостоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, неотражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё этоможет нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его вглазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта нарынок.

Кроме того, впоследние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уженедостаточно. Необходимо использовать новые методы, передовые идеи. Одним изних являются BTL-технологии, позволяющие выделить свойпродукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей. Типичными BTL-средствами являются  промо-акции, сэмплинги, дегустации, “событийныймаркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций повышается лояльность кторговой марке, осуществляется обратная связь между потребителем и продавцом,что невозможно при традиционных способах продвижения товара.

Приложение

 

 

Место размещения Преимущества Недостатки

 

Газеты

Оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, помещается рядом с рекламой других компаний

 

Журналы

Высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, престижность Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража

 

 

 

Телевидение

Широта охвата; многочис­ленная аудитория; высокая степень привлечения вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио­нальное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории

 

Радио

Массовость аудитории; относительно низкая стои­мость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

 

Наружная реклама

Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера

 

 

Реклама на транспорте

Многочисленность аудито­рии; возможность надолго удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфи­ческих аудиторий для внутрисалонной рекламы

 

Таблица 1. Преимущества инедостатки  основных средств распространения рекламы

№

п/п

Категория товаров Количество поверхностей

Доля рынка,

%

1 Табачные изделия 1650 9,88 2 Городская и социальная реклама 1470 8,80 3 Туризм, развлечения 1200 7,19 4 Корпоративная реклама 1183 7,08 5 Оптово-розничная торговля 1173 7,02 6 Автомобили, сервис 1125 6,74 7 Недвижимость и строительство 999 5,98 8 Услуги связи, средства связи 953 5,71 9 Финансовые услуги, банки 878 5,26 10 Мебель 690 4,13 11 Другие 5379 32,21

Таблица 2. Наиболее популярныетовары и услуги в наружной рекламе г. Москвы

Литература

 

 

 

1.    Е.П.Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003

А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003 Журнал “Секрет Фирмы” (№1 2003) Прямо промо.

4.    Журнал“Секрет Фирмы” (№ 5 2003) Удар мимо цели.

5.    Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

6.    Журнал“Маркетинг в России и за рубежом” (№3 2000) Планирование рекламной кампаниирекламным агентством.

7.    Журнал“Босс” (№ 11 2000) Как организовать рекламную кампанию.

Содержание

Страницы

Введение

1

1. Принципиальные основы рекламной кампании

2

2. Планирование и организация рекламной кампании

4

2.1.  Определение целей рекламной кампании

5

2.2. Техническое задание

6

2.3. Исследование рынка

7

2.4. Разработка рекламной стратегии

8

2.5. Работа  медиа-отдела

12

2.6. Разработка календаря рекламных акций

13

2.7. Медиапланирование

14

2.8. Распределение бюджета

20

2.9. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

25

3.    Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

27

4.    Below the line — технологии

30

5.    Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов “Дикая Орхидея”

33

Заключение

35

Приложение

37

Список литературы

39