Реферат: Психология рекламного воздействия 2
Сибирский институт бизнеса, управления и психологии
Кафедра психологии
Курсовая работа
По дисциплине «социальная психология»
На тему «психология рекламного воздействия»
Выполнила:
Красноярск 2008
Содержание
Введение……………………………………….………………3
Глава Ӏ. Реклама. Понятие, виды, функции рекламы.
1.1 понятие рекламы…………………………………….….….4
1.2 виды рекламы........…..……………………….......................6
1.3 цели и функции рекламы....……………………………….10
Глава ӀӀ. Цели и воздействие рекламы.
2.1 воздействие рекламы на психику человека.…….……….13
2.2 мотивация.........................................................................…16
2.3 вопросы морали....................................................................21
Заключение…………………………………..………………...24
Литература………………………………………………..…....25
Введение
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
О психологии. С одной стороны психология пронизывает всю нашу жизнь. Трудно себе представить хоть что-то, в чем при желании нельзя было бы выделить психологические аспекты. Реклама не исключение. С другой стороны, нуждается ли реклама в дипломированном психологе? Если и нуждается, то очень ограниченно. И только при одном условии – если этот психолог, прежде всего, станет очень квалифицированным рекламистом, пропитается практическими заботами всех участников сложного рекламного процесса.
Цель курсовой: работы изучение рекламы
Задачи курсовой работы:
1 дать понятие рекламы
2 рассмотреть виды рекламы
3 определить цели и задачи рекламы
4 понять как реклама воздействует на психику человека
Глава Ӏ . Реклама. Понятие и виды
1.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМА
Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Маркетинг же в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирм. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.
На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в средине ΧΙΧ века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце ΧΙΧ столетия в США и в 30-х годах ΧΧ века во Франции появились рекламные агентства ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях.
1.2 ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Типология рекламных сообщений может различаться:
o По способу воздействия на покупателя
o По способу выражения
o С точки зрения основных целей и задач
o С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы
По способам взаимодействия рекламное сообщение может быть:
-Рациональным
-Эмоциональным
Рациональная ( предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что бы убедить его, свои доводы облекает в словесную формул, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатления от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близко по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклам, играющая на символике, глубинных мотивов. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов.
· Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»: в основном направлена на создание благоприятного образа ( имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
· Стимулирующая реклама: в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
· Реклама стабильности: в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
· Внутрифирменная реклама: ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы :
· Фирменная газета
· Хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
· Многочисленные социальные льготы для сотрудников.
· Реклама в целях расширения сбыта продукции: главная сфера рекламной деятельности.
· Увещевательная реклама: наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.
· Сравнительная реклама: это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательства большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
· Напоминающая реклама: реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынках и его характеристиках.
· Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
· Информирующая реклама: это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
· Превентивная реклама: реклама на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений.
Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а так же все виды наружной рекламы.
1.3 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
· Привлечь внимание потенциального покупателя
· Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)
· Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара
· Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге
· Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а так же торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров
· Формировать потребности в данном товаре, услуге
· Формировать положительное отношение к фирме
· Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного ( рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов
· Стимулировать сбыт товара, услуги
· Способствовать ускорению товарооборота
· Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы
· Формировать у других фирм образ надежного партнера
· Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
· Реклама новых для клиента товаров и услуг
· Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама
· Реклама некоего героя (например, президента банка)
· Отстройка от конкурента
· Демонстрация мастерства рекламиста
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
· Идентификация товара и его производителя и (или) продавца
· Продвижение товаров, услуг или идей
· Информирование (ознакомление) покупателей
Формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремиться найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, умную и глупую. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, оно может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Глава ӀӀ . Цели и воздействие рекламы
2.1 Воздействие рекламы на психику человека
Первое, что бросается в глаза: реклама обращается не к человеку, а к его организму. Человек является лишь посредником между собственным организмом и миром, по сути дела расторопным слугой. Его миссия — улавливать импульсы организма и по возможности быстро удовлетворять их.
Правда одна — жажда твоя. Проголодался? «Сникерс»! Делай что тебе нравится (вместе с шоколадом «Виспа»)! Что-то заболело? Прими быстрорастворимое шипучее средство. Захотелось? Не забудь только презерватив.
Организм всегда прав. Его главный враг — не болезнь, а боль. Реклама почти не занимается пропагандой лекарств от серьезных болезней, потому что организм не рефлексирует и не интересуется далекими последствиями. Его цель — снять неприятные ощущения. Максимум его смекалки — сообразить, что за черной точкой на зубе последует зубная боль (ключевое слово — кариес). Тут естественный человеческий импульс — отмахнуться (черт с ним, пока не болит), но внимательный к себе организм поднимает панику, и реклама на его стороне. В принципе жизнь человека, покорного рекламе, сложна и хлопотлива: всегда начеку, всегда наготове. Безбедную жизнь (в идеале) ведут его потроха.
Еще один опорный принцип рекламы — прямое обращение пословицы «Делу время, потехе час». Не афишируется ни одно дело, требующее отдачи, души, кропотливости, даже доступное вполне заурядному человеку, типа хобби. Интересно было бы самому разводить пчел, выпиливать по фанере, лепить из глины, делать витражи из цветного стекла? Видимо, нет. Казалось бы, составь все, что нужно для приготовления сыра, в один красивый набор, приложи к этому книгу в цветной твердой обложке. Клиент потрудится, получит осязаемый результат — домашний, свежайший вкусный сыр. Классный бизнес? Нет. Ты ничего не должен делать сам (кроме своей непосредственной работы). Мы делаем все, чтобы свести к минимуму твои усилия по хозяйству, высвобождаем твое время и силы. Для чего? Чтобы ты включил телевизор и тупо, на полную катушку отдохнул. Адресат масс-медиа имеет предельно четкий распорядок дня.
Еще одним источником и одновременно эталоном новой ментальности является Голливуд. Беглый анализ доступной голливудской кинопродукции приводит к любопытным выводам. Просмотрев четыре фильма, мы в состоянии практически до деталей предсказать пятый, но поздно вечером со вкусом смотрим 401-й. Эта неугасимость интереса к практически однородной информации подтверждает мысль о наркотической природе массовой культуры. Она достигает почти полной бессмысленности и простоты воздействия. Ее перспектива — известная конструкция из рычага и электрода, ведущего к центру наслаждений в мозгу. Напомним, что крыса, игнорируя еду и самку, просто жмет на рычаг до скорой смерти. В человеческом аналоге рычаг, разумеется, будет платным, что делает устройство социально адаптированным: дозу наслаждения нужно сперва отработать.
Психологическая основа такой примитивной и духовно вялой ментальности — крайняя усталость. Это настроение пронизывает сегодня Россию и, наверное, вообще характерно для раннего капитализма. Потом (как мы видим на примере экономически развитых стран) физическая и психологическая усталость исчезают, потребитель бодр. Но массовая культура воспроизводит и закрепляет в генофонде метафизику крайней усталости — как если бы сломанная нога давно срослась, но больной не расстался с костылями и, следовательно, остался больным.
Психология рекламной стратегии:
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однао на практике при доминировании двух-трех из названых элементов другие обычно игнорируются.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.
роль психических процессов в формировании рекламных образов:
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознании или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы
2.2 Мотивация
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов».
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?
Что в данном товаре я мог бы найти для себя?
Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
Что мне препятствует в совершенствовании покупки?
Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.
Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.
Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.
Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.
Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социограмма и многое другое.
Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.
Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.
Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.
В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого… Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, — считаю своим долгом сказать об этом откровенно, — они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.
Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многие специалисты-психоаналитики. „Но тем не менее ужасное начало положено“.
2.3 Вопросы морали
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: „Как все довольны!“ В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению.
Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. „Можно сказать, — пишет один из них, Николае Сэметэг, — что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание — с точки зрения морали достойно порицания“. „Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, — пишет другой специалист, Миллер, — в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку“.
»В прошлом, — писал журнал «Нейшн», — социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". «У нас нет доказательств, — пишет Бернайс Аллеи, — что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, — на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном». Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребительства? Директор рекламного отдела одной крупной фирмы отвечает на этот вопрос так: «Если мы создаем общество только для того, чтобы удовлетворить автоматизированное производство, то мы можем разрушить самое ценное в нашем обществе». А известный экономист Роберт Лекахман заявляет: «Все эти хорошие вещи, достойные всеобщего восхищения, вызвали вместо этого хроническую экономическую ипохондрию». А д-р Дихтер проповедует комфорт, роскошь, престиж и вообще борьбу с американским пуританством и преимущества гедонистического отношения к жизни.
Возникает, таким образом, моральное разногласие и к числу осуждающих присоединяются в некоторых случаях представители религии. Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. (Не это ли заставило специалистов по рекламе обратиться к области подсознательного?) Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать.
Клайд Миллер писал в книге «Процесс убеждения»: «Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя „рефлекс опознания“. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей». Однако одной только рациональной защитой от психоманипуляторов проблема не решается. Такая линия поведения не только непрактична, но и непривлекательна. Это должен быть мрачный мир, в котором живут люди постоянно спокойные, разумные, правильно думающие. Иногда приятнее и легче быть нелогичным. Я предпочитаю быть нелогичным по своей воле и убеждению, чем подвергаться манипуляциям со стороны.
Мне кажется, что наиболее серьезным проступком психоманипуляторов следует считать их вторжение в тайны нашего сознания, а эти тайны мы должны защищать.
Заключение
В заключении мне хотелось бы сказать что реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях.
Реклама по разному воздействует на человека, по разному выражается, имеет разную обратную связь и прочее. Тем самым подразделяясь на различные виды. Реклама не просто какая то информация о товаре или услуге, это целая система воздействия на человека. Изучив виды, цели, воздействие рекламы можно сказать что реклама несет в себе не просто информацию о товаре или предлагаемой услуге, она можно сказать заставляет купить то что рекламируется.
Реклама как целая отрасль в психологии, где просто знания психолога недостаточно, необходимо знать больше о психике человека, что бы правильно и грамотно разрекламировать предлагаемую продукцию. Сделать так чтоб реклама была эффективной, необходимо прежде всего знать как воздействовать на потребности человека, на его мотивацию почему он должен купить тот или иной предлагаемый товар.
Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях.
Список используемой литературы
1. Андреева Г.М., Богомолова П.И., Петровская Л.А. Современная зарубежная социальная психология — М.: Академия, 2001.
2. Бенс Паккард “Скрытые увещеватели”, статья
3. Гришина П. В.Основы психологии. СПб., Норма – М, 1998.
4. Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: Академия, 1997
5. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994 год
6. Щибутани Т. Социальная психология. — Ростов-на-Дону, Гардарики, 1999
7. Сеть INTERNET