Реферат: Монахова Светлана Социальная реклама

Монахова Светлана

Социальная реклама

(2011)


Содержание

I. Введение 3

II. Социальная реклама как инструмент PR 4

1. Понятие социальной рекламы 4

2. Основные функции социальной рекламы 8

3. Направления развития социальной рекламы в России 9

4. Эффективность социальной рекламы 13

III. Реалии социальной рекламы 18

1. Законодательство в области социальной рекламы 18

2. Действующая (которая сейчас распространена) социальная реклама 24

3. Запрещенная социальная реклама, причины запрета 26

4. Лучшая социальная реклама: Запад и Россия 26

IV. Заключение 27

V. Литература 29



Введение
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, следовательно, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

О социальной рекламе в последнее время стали говорить все больше и больше. С одной стороны, это связано с экономическим кризисом, захватившим мир, с другой – с тем, что государство и сами люди действительно стали задумываться о необходимости оздоровления общества и воспитании будущего поколения.
^ Социальная реклама как инструмент PR Понятие социальной рекламы
Последнее время социальная реклама становится все более востребованной как на телевидении, так и в сети Интернет. Социальную рекламу можно встретить на улицах города, в метро: «Любовь к родине начинается с семьи» Ф.Бэкон (метро г. Москвы, ст. Фрунзенская), зелень городу к лицу (метро г. Москвы, ст. Фрунзенская), защити свой бизнес (билборд, г. Москва) и др. По телевидению нас пытаются предостеречь от необдуманных поступков: вклады до 700000 рублей застрахованы государством, пропагандируется здоровый образ жизни. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут создавать рекламные шедевры социальной тематики. Однако в целом она занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой, это при том, что социальная реклама имеет солидную историю как в России, так и в Европе и США. В СССР она появилась в начале XX века на плакатах К. Коровина, Л. Пастернака, Д. Моора. Такая реклама служила популяризации Красной армии, большевистской власти. Затем социальная реклама стала поддерживать мифологему сталинского режима, служила военным, антифашистским целям. Лишь с 50-х годов XX века она становится все менее политизированной и обращается к проблемам общества. Так, появляются плакаты «Не болтай!», «Кормите ребенка грудью». Современная социальная реклама уже практически полностью освободилась от прямых политических наслоений и обратилась к личной сфере человека, его отношениям с природой и с миром.

Теперь обратимся к определению социальной рекламы.

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» - это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей.1 Такое определение слишком общее и требует конкретизации. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.2 Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.3

Так определении социальной рекламы дается в статье 3 Федерального закона «О рекламе»: социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.4 А в статье 18 говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам.5

Важно отметить, что социальная реклама это способ формирования отношения к окружающей действительности. Социальная реклама это своего рода метод подавления равнодушия общества к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды и т.д.), к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Она занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.

^ Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России:

здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя, против СПИДа, за заботу о старшем поколении),

профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения),

призыв к исполнению гражданских обязанностей (любовь к родному городу, стране, уплата налогов, служба в армии и т. п.),

охрана окружающей среды (бережное отношения к природе),

патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости),

воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. В чем их основное различие? Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и др. критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.6

Хочу выделить типы социальной рекламы в России в зависимости от организаций, которые ее заказывают (таблица 1):

Таблица 1.




*Реклама, созданная при поддержке «Русской страховой компании»: На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего роде интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.

**Реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола: реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта.

*** В 2009 году компания Karcher в Москве проводила социальную рекламную кампанию «Чистый автомобиль – чистый город» в период с июня по октябрь. Основная идея – развитие сознательного отношения к чистоте своего города, которая напрямую связана с чистотой транспорта. В 2010 году повторно провели рекламную кампанию «чистый автомобиль – чистый город» в период с мая по октябрь месяц в Москве. Для наружной рекламы были задействованы такие носители, как билборды, ситиборды, саймоны, ситиформаты, суперсайты и уличные видеоэкраны. Дополнительно на радио «Говорит Москва» (92,0 FM) транслировался аудиоролики в поддержку социальной акции.7
^ Основные функции социальной рекламы
Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций.

Центральной функцией социально рекламы, которые выделяют многие авторы, является информационная. Социальная реклама информирует о проблеме, привлекает к ней внимание. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение: до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций.

Вторая функция – образовательная. Замечу, что данная функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах (билборд, г. Саратов).

Третья функция – воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д.

Воспитательная функция тесно переплетается с патриотической, которая декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви к своей малой родине, к своему городу, дому, подъезду; возрождение культурного наследия, которым можно и нужно гордиться: Культура России - наше достояние.

С воспитательной функцией взаимодействует и функция пропагандирования определенного образа жизни. Как правило, эта функция выражается в пропаганде здорового образа жизни: не курить, не выпивать спиртные напитки, заниматься спортом, - и в законопослушании, формировании гражданской ответственности.

Это лишь основная часть функций, которые выполняет социальная реклама.
^ Направления развития социальной рекламы в России
В статье «Тренды развития социальной рекламы в России»8 выделены основные направления, в которых должна и будет развиваться социальная реклама в России. Остановимся на них подробнее.

^ Первое направление, можно озаглавить как «Законодательство в области социальной рекламы, участие государства в ее развитии».

Автор статьи пишет, что в первую очередь большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа, переходящая из 2009 в 2010-2011 годы. Вопросы государственного и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается (остановился после первого чтения) законопроект, формирующий жесткую монополию государства и его приоритеты в вопросах социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы. А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы.

В настоящее время возросло число заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов, видимо оно ьак же будет расти и в последующие годы. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний - по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса.

Важную роль в развитии социальной рекламы сыграла и тематика 2010 года - "Год учителя" и празднование 65-летия победы советского народа над фашизмом. На основе этих тематических рамок на федеральном и региональном уровне в течение всего года проходили как масштабные целостные рекламные кампании, так и множество отдельных акций и проектов.

Отдельной волной будет идти серия кампаний в рамках формирования пространства безопасного интернета и, впервые на широком уровне, поднимутся вопросы содержания онлайн-игр, а также в целом роли игровой индустрии в нравственном воспитании с серьезными вызовами к данной индустрии.

Рекламная отрасль получит новый "локомотив" преодоления кризиса в виде социальной рекламы (в третьей части работы будет приведен пример).

Все чаще будут встречаться примеры расширения понятия социальной рекламы для решения локальных задач местных администраций и ведомств. Например, именно в форме социальной рекламы активизируется продвижения регионов, туристические и инвестиционные программы. С другой стороны, "условно" социальной (или социально-коммерческой) в некоторых регионах будут считать и размещения прямой коммерческой рекламы аффилированных с администрациями предприятий, а также продвижение местных производителей и лозунги о заботе о малом бизнесе. Социальная реклама станет инструментом борьбы в экономическом секторе, предоставляя дополнительные конкурентные преимущества ее инициаторам, заказчикам и спонсорам.

Если обратить снимание на политику государства по отношению к алкоголю и табаку, можно сделать вывод, что социальная реклама с тематикой борьбы с алкоголем, табаком будет развиваться с наибольшей силой. С одной стороны, новые социальные кампании начнут участники этого рынка, с другой стороны будет рождено огромное количество социальных плакатов, роликов, кампаний и программ, декларативно борющихся с табакокурением, употреблением алкоголя и заодно с незаконным оборотом и употреблением наркотиков.

Не останутся в стороне от рекламной индустрии темы донорства, здорового образа жизни, развития добровольчества и благотворительной деятельности, а также программы поддержки детей-сирот.

По мнению автора статьи, отдельными темами с меньшим охватом будут темы городского устройства и экологии, как правило, оставаясь либо уровне декларации "равных возможностей", либо административного призыва "вместе сохранить природу для будущего". Совсем небольшую, но яркую долю рынка займет социальная реклама правозащитных организаций и инициативных групп граждан, в том числе и обществ прав потребителей. В данном случае социальная реклама может встраиваться в информационную поддержку судебных процессов, подобных очередному иску организации "Перспектива" против нарушения прав инвалидов одной из авиакомпаний.

В ответ на этот вал государственных, политических, муниципальных, общественных и частных инициатив по разработке и размещению социальной рекламы будут вынуждены согласовать и определить свою позицию вещательные и печатные СМИ. Более четко на уровне каждого отдельного канала будут определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе.

Еще одной реакцией на усиление требований к социальной рекламе, повышение объемов финансирования и появление большого количества открытых тендеров и конкурсов станет очередной всплеск активности как отраслевых объединений и ассоциаций, так и отдельных агентств - от небольших региональных до представительств крупных международных рекламных холдингов.

Также, возможно, уже в 2010-2011 годах, будут озвучены и приоритетные ежегодные темы социальной рекламы на уровне государства, субъектов федерации и муниципалитетов, Таким темы будут ежегодно определяться на основе исследований общественного мнения, общественных слушаний, совместных программ с общественными организациями и инвесторами регионального развития, а также СМИ, а также начнется планомерная работа по изучению и обмену опытом в области регулирования социальной рекламы с другими странами.

^ Второе направление: «Развитие социальной рекламы с точки зрения укрупнения формата исполнителей, развитие технологий»

Наращивание механизмов развития социальной рекламы - от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ. Некоторые из подобных механизмов уже проявились в 2009 году, но основная их активность придется на последующие годы.

Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы - продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов. Первыми в этой сложной области "очищенных" прав и предоставления материалов для общего использования (с незначительными согласованиями) стали инициаторы антиалкогольной кампании "Общее дело" на "Первом канале" и сайте Pravoslavie.ru, предложившие качественный видеоконтент в большом ассортименте с очищенными правами всем телекомпаниям страны. Еще одним примером стала кампания по поддержке добровольчества "Так Просто" от Агентства социальной информации, в рамках которой был разработан открытый для всех участников визуальный конструктор - для наружной, радио и ТВ-рекламы.

Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы.

С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы - от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Отдельные проекты появились уже в 2009 году - так, онлайн-тестирование в нескольких регионах прошла новая серия ТВ-роликов программы по профилактике социального сиротства "Наши дети" и ряд других кампаний.

Одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ - фестивальное движение - уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т.д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы.

Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого направления и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций.

Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы.

^ Третье направление: «Усиление общественной активности»

Третий вектор развития социальной рекламы определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций.

Так, весь 2009 год специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив - в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства.

Разовые акции отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. Подобная активность иногда показывает наиболее слабые звенья общественного и государственного устройства - как это случилось с прорывом откровений в интернет-видео служащих МВД в 2009 году.

С другой стороны появляются и постоянно действующие группы и движения, использующие нестандартные подходы к каналам коммуникаций или использованию коммерческой рекламы для социальных сообщений.

В частности, показательным стало появление группы "Лепрозорий", реализовавшей за год три социальных кампании с нарушением правил размещения рекламы в метро и наружной рекламе, но привлекшая сотни тысяч человек к вопросам о коррупции и другим значимым признакам современного российского общества.

На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются социальными "граффити" с сообщениями об отношении к пьяным до закрытия вредных производств. Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т.д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании.

Таким образом, рынок социальной рекламы вовлекает и охватывает более широкий круг специалистов - от "пиарщиков" и "лоббистов" до журналистов и IT-специалистов.
^ Эффективность социальной рекламы
Вопрос эффективности социальной рекламы очень сложен, одни специалисты придерживаются мнения, что ее измерить вовсе не возможно, другие пытаются разработать методы с помощью которых можно измерить ее эффективность. Хочу рассмотреть, какие же методы существуют и как они применяются.

Остановимся на требованиях, которым должна соответствовать социальная реклама:

В первую очередь она должна показывать социальную проблему, а самое главное путь ее решения. (Например: призыв к аккуратности на дороге, должен сопровождаться призывом пристегните ремни и т.д.). Иными словами, прежде чем, преподносить рекламу аудитории, необходимо провести очень кропотливую работу относительно дизайна, задумки, преподнесения.

Второе на что стоит обратить внимание – это место размещения рекламы. Малоэффективно размещать рекламу: Уступите дорогу скорой помощи в троллейбусе, автобусе, трамвае, а например плакат переходите дорогу по пешеходному переходу на МКАДе в Москве. Вопрос о количестве социальной рекламы, так же немаловажен.

В разработку социальной рекламы необходимо привлекать общественность. В настоящее время проходит множество фестивалей, конкурсов. Люди сами участвуют в ее разработке, а, следовательно, таким способом выбранная реклама учитывает мнение большинства и вероятность непринятия ее обществом снижается в разы.

Вопрос этики социальной рекламы поднимался уже ни раз. Важно учесть, что реклама, в отличие от даже жестких передач, предполагает многократное повторение одного и того же, и это накладывает дополнительные требования на маркетолога и креатора, разрабатывающих рекламу. Но официально за этику и качество социальной рекламы не отвечает никто. Только если подобные эксперименты выходят на улицы и вызывают вспышки социальной напряженности, ФАС и местные органы власти могут потребовать прекратить ход кампании.

Интересен так же вопрос о юморе и креативе в социальной рекламе ,возможен ли он?

Креатив, т.е. точное и творческое выполнение требований задания и целей заказчика необходим. Юмор часто помогает в решении коммуникационной задачи, но может и разрушить сообщение. На основании данных методики SocResponse Центра рекламных исследований Grand Prix наиболее значимы и больше всего влияют на эффективность рекламы такие группы факторов как качественность (вызывает доверие, умная, острая и т.д.), нужность (полезная, интересная) и доступность (понятная, четкая, определенная). В рамках этих факторов могут использоваться и юмор, и шок, но не они являются ведущими, и тем более не являются самоцелью, как это часто бывает в отечественной социальной рекламе.

Многие исследователи так же занимались проблемой зависимости положительных результатов социальных кампаний, то есть изменения отношения к объекту или поведения, от силы спровоцированных эмоций – страха. Более убедительной и доказанной последними исследованиями является прямая зависимость – чем сильнее эмоции, тем эффективнее сообщение. В некоторых работах были представлены доказательства того, что возможность человека оценивать собственные перспективы изменения поведения в пользу предлагаемого в социальной рекламе, может значительно снизить эффект, достигаемый спровоцированным страхом. То есть, если человек сознательно не хочет или не может изменить поведенческие привычки, то даже чувство страха не подтолкнет его к этому.

Реклама, использующая угрозу, помогает манипулировать человеческим поведением. Любое преднамеренное стимулирование маркетинговыми коммуникациями состояния тревожности имеет этические аспекты. Даже если мы представим опытного, зрелого человека, способного противостоять назойливому влиянию рекламы, нельзя исключить, что она может негативно воздействовать даже на него. При этом реклама может быть неприемлемой с точки зрения этичности даже если она преследует благородные общественные цели.

Рекламисты достаточно серьезно относятся к проблеме этичности апелляции к страху, представляя возможный наносимый моральный вред. Существующий в Великобритании Кодекс по регулированию деятельности в сфере телевизионной рекламы (UK’s ITC Code of Conduct) определяет следующие ограничения: апелляция к страху не должна быть использована в коммерческой рекламе без разумного основания; в рекламе религиозного характера; в рекламе лекарственных препаратов и продуктов, связанных со здоровьем; в рекламе, адресованной детям.

Несмотря на то, что апелляция к чувству страха может сделать сообщение убедительным, использование её должно быть тщательно продуманным с точки зрения последствий. Лабораторные исследования могут доказать эффективность угрозосодержащей рекламы, но в естественных условиях результаты могут быть абсолютно противоположными. Существует безусловная необходимость изучать результаты воздействия сообщений, содержащих угрозу, на реальные сегменты, а так же учитывать долгосрочное действие рекламы и её эффективность в сравнении с рекламой, в основе которой нет угрозы, а, напротив, представлены альтернативные способы воздействия на аудиторию.

Этическая сторона использования угрозы в рекламе представляет проблему потенциальной опасности, которая заключается в неадекватном ответе реципиента, связанном с психологической защитной и подсознательным желанием избежать неприятных эмоций.

Одним из методов оценки эффективности социальной рекламы является опрос общественного мнения, в частности метод стимульного дифференциала9. Суть метода: Измерение эффективности рекламных видеороликов производилось методом стимульного дифференциала. Процедура измерения качества рекламных роликов производилась следующим образом. Вначале испытуемым демонстрировались все ролики по одному разу. Затем каждый ролик показывался им 5 раз подряд с интервалом в 8 секунд. Во время этой (второй) демонстрации, и после неё, испытуемые заполняли тестовые анкеты. Баллы ставятся по шкале от 1 до 7 (1- очень плохо, 7- превосходно), измеряются видеоролики по следующим критериям: запоминаемость, привлекательность, информативность, социально-групповая идентичность, побудительность. Мне показалось весьма эффективный способ оценки видеороликов.

В одном из докладов на конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России", Москва, 8-9 октября, 2009 г10, были выдели типы эффектов, которые можно измерить в социальной рекламе, а так же способы их измерения (см. таблица № 2):

Таблица № 2. Типы эффектов поддающихся измерению

№

Эффект

Описание

Индикатор

Способ измерения

1

Коммуникационный

Знание вашего общения (всех типов), распознавания, восприятия, лояльность и прочее

% от целевой аудитории

Опрос целевой аудитории

2

Медийные

В каких СМИ, каким объемом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги

Рейтинги, хваты

Post-campaign отчет по данным TNS Media Russia

3

Статические

Как изменилась статистика того процесса, ради которого была организована социальная реклама

Сколько жизней спасено, сколько денег собрано в какой-либо фонд, сколько литров крови сдано и т.д.

Исходная статистика той отрасли, для которой была сделана социальная реклама

4

Профессиональные

Оценка работы со стороны коллег профессионалов

Награды на конкурсах и фестивалях

Количество призов и наград


Данные эффекты выделены на основе множества мнений изучения эффективности рекламы, поэтому так метод можно рассматривать как интегрирующий, но не идеальный.

^ Реалии социальной рекламы Законодательство в области социальной рекламы
Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона « О рекламе».

Cтатья 10 Социальная реклама определяет:

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

^ Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

В 2009 году 19 января вышел проект Федерального закона О внесении изменений в статьи 10, 33 и 38 Федерального закона «О рекламе»11, в законе предлагается

дополнить статью 10 частями 5 - 15 следующего содержания:

5. До обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, требованиям пункта 11 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» к социальной рекламе, а также требованиям пунктов 7 - 9, 11 части 3, пунктов 1 - 3 части 4, пункта 3 части 5, частей 6, 9 и 11 статьи 5, пунктов 1, 5, 6 и 8 статьи 6, статьи 7, части 3 статьи 10 Федерального закона «О рекламе».

6. Заключение договоров на распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах, печатных изданиях, а также с использованием рекламных конструкций осуществляется рекламораспространителем в порядке очередности поступления соответствующих обращений рекламодателей социальной рекламы. При этом рекламодатели социальной рекламы - органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, пользуются преимущественным правом на заключение договоров на распространение социальной рекламы.

^ 7. Цена договора на распространение социальной рекламы не может быть выше, чем:

1) сто десять процентов от уровня себестоимости распространения рекламы на основании договора, заключенного рекламораспространителем на аналогичных условиях о времени и месте размещения рекламы, - для средств массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также для владельцев рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов от цены договора на распространение рекламы, заключенного рекламораспространителем на аналогичных условиях о времени и месте размещения рекламы - для иных средств массовой информации.

8. Рекламораспространитель обязан осуществлять распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа, если иное не предусмотрено частями 10 и 11 настоящей статьи или при условии наличия у рекламораспространителей достаточного количества договоров на распространение такой рекламы.

9. Рекламораспространитель вправе осуществлять распространение социальной рекламы в течение часа продолжительностью менее, чем установлено требованиями части 8 настоящей статьи, в случае, когда при выполнении таких т