Реферат: Міністерство освіти та науки України Одеський Національний Політехнічний Університет
Міністерство освіти та науки України
Одеський Національний Політехнічний Університет
Кафедра інформаційних систем в менеджменті
Курсова робота
з дисципліни «Маркетингові дослідження»
за темою:
“Проведення маркетингових досліджень на прикладі ООО «Норма-плюс»”
Виконала: ст. гр. ОЕ – 051
Захарченко Крістіна
Перевірили:
Чугунов А.А.
Труфанова Т.П.
ОДЕСА 2008
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………. 2
Маркетинговые исследования…………………………………………………… 7
1.1 Исследование рынка предоставляемой услуги………………………………. 10
1.2 Исследование предоставляемой услуги………………………………………15
1.3 Исследование рекламы услуги……………………………………………….19
Цель фирмы и задачи маркетинга фирмы……………………………………….25
Стратегия маркетинга…………………………………………………………28
Ценообразование………………………………………………………………. .29
Формирование каналов сбыта…………………………………………………. .32
Система продвижения услуги……………………………………………………33
Организация послепродажного обслуживания……………………………………35
Финансовое обеспечение…………………………………………………………36
Кадровое обеспечение……………………………………………………………39
Маркетинговый контроль……………………………………………………....41
Вывод……………………………………………………………………………. ..45
Список использованной литературы……………………………………………… .46
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в
сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом
стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской
деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще,
т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое
отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот
рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша
фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.
Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.
Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организацию.
Сейчас Интернет в Украине — наиболее перспективное дело, т.к. в Украине он ещё не достиг совершенства. По данным самой крупной украинской рейтинговой системы bigmir.net, уникальная аудитория украинского Интернета насчитывает 4 292 152 пользователя (среднее значение за одиннадцать месяцев 2005 года). Среди них доля киевлян составляет 53,48%. Пользователи в городах с миллионным населением (Днепропетровск, Одесса, Харьков, Львов, Донецк, Запорожье) составляют 32,37%. К сожалению, весь потенциал Интернета в Украине используется не в полной мере из-за непонимания его преимуществ по сравнению с традиционными СМИ и средствами рекламы. Сегодня объем украинской Интернет-рекламы втрое меньше, чем в России. Но Интернет в Украине постепенно набирает обороты.
В данной курсовой работе рассматривается новая фирма – Интернет-провайдер «Норма-плюс», которая собирается выйти на рынок Интернет-услуг Одессы. Для исследования рыночной среды и разработки стратегии фирмы её руководители поручили специалистам провести маркетинговые исследования предприятия.
Организационно-правовая форма фирмы «Норма-плюс» - общество с ограниченной ответственностью. Численность работающих составляет около 100 человек. Спектр деятельности– предоставление Интернет-услуг физическим и юридическим лицам. Рынок сбыта услуги – г. Одесса.
Телекоммуникационная компания «Норма-плюс» располагает мощнейшей коммуникационной структурой, которая построена по оптоволоконной технологии. Опорное оптоволоконное кольцо пропускной способностью 1000 Мбит/с охватывает рассредоточенные по городу аппаратные площадки и объединяет их в единую сеть «Норма-плюс», главный узловой центр которой находится в офисе компании на ул. Генерала Бочарова 17.
Наивысшее качество доступа к ресурсам сети Интернет обеспечивается благодаря использованию внешнего канала от Sky Vision - профессиональный высококачественный спутниковый доступ в Интернет.
Среди очевидных преимуществ этой технологии - возможность оперативной организации постоянных или временных коммуникаций: установка оборудования занимает около двух-трех часов. Поэтому не нужно ждать, пока будут протянуты провода, что может затянуться на несколько недель или даже месяцев, а также отпадает необходимость оплачивать стоимость прокладки кабеля и проводов.
Компания «Норма-плюс» имеет 6 подразделений, среди которых:
Расчётный отдел - регистрация, ведение и переоформление Абонентских Договоров. Прием наличных и занесение на Лицевые Счета безналичных платежей. Выписка и рассылка счетов, оформление счетов-фактур, налоговых накладных и прочей документации для юридических лиц. Консультации по всему спектру услуг, предоставляемых компанией.
Служба технического сопровождения - круглосуточное техническое сопровождение узла «Норма-плюс». Технические консультации абонентов по телефону и e-mail.
Отдел продаж - осуществление прямых продаж услуг компании. Проведение переговоров с клиентами. Выработка ценовой политики и стратегии продаж. Маркетинг. Реклама. Проведение акций и выставок.
Отдел телекоммуникаций - подключение абонентов, выезды операторов к абонентам для первоначальной настройки ПО и устранения возникающих неисправностей. Работы по территориальному расширению локальных сетей и зоны покрытия радиодоступа, монтированию новых технических площадок «Норма-плюс».
Системный отдел - администрирование серверов, маршрутизаторов и другого коммуникационного оборудования, модемных пулов и отдельных сервисов. Освоение новой техники и технологий. Разработка, модернизация и инсталляция программно-аппаратных комплексов.
Дизайн-группа - разработка и сопровождение информационных проектов, изготовление веб-сайтов и размещение их в сети, комплексная реклама и продвижение собственных интернет-проектов и сайтов заказчика. Полный комплекс услуг по рекламе в сети Интернет.
Такая структура позволяет наиболее рационально организовывать работу фирмы.
Компания «Норма-плюс» предоставляет следующий спектр услуг:
Radio-Ethernet - выделенный доступ к сети Интернет теперь дешевле и быстрее. Низкая стоимость подключения (в том числе низкая стоимость модемов), скорость и возможность оперативного увеличения таковой (без необходимости приобретать дополнительно новых модемов), оперативность организации соединения и т.д.
Business.net – выделенная линия, специально предназначенная для юридических пользователей, обеспечивающая круглосуточный высокоскоростной бесперебойный доступ в Интернет.
WI-FI.net – это проект по организации сети беспроводного доступа к Интернету во всех районах Одессы. Стратегия развития проекта предполагает работу по нескольким направлениям: организация точек доступа в публичных местах (рестораны, кафе, гостиницы, деловые центры, библиотеки, учебные заведения), а также использование беспроводной технологии в качестве альтернативы кабельным сетям.
Dom.net – выделенная линия, предназначенная для пользования физическими лицами.
Телефония - услуга телефонной связи, для работы которой требуется выделенный канал связи на скорости не менее 64 Кбит/с.
«Мобильный пользователь» - данная услуга позволяет получить доступ из любой точки мира к своему почтовому ящику, который находится на сервере «Норма-плюс».
Хостинг - широкий спектр услуг Web-хостинга, с помощью которого можно представить фирму в сети Интернет, создав личный Web-сервер и сервер электронной почты.
^ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективные маркетинговые исследования являются необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также они выполняются в процессе их реализации.
Цель маркетинговых исследований – своевременное получение и подготовка для использования менеджерами достоверной, точной и актуальной для деятельности фирмы информации, повышающей качество маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:
1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?
2) Как мы будем конкурировать?
3) Каковы цели деятельности компании?
Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта нашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта нашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.
Для того, чтобы проанализировать рыночную среду для выхода новой фирмы «Норма-плюс» на рынок, маркетинговый отдел решил выделить следующие направления исследований:
Исследование рынка - проводятся с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности фирмы. Во время исследования рынка проводится анализ рынка, который фирме хотелось бы завоевать или на котором хотелось бы упрочить свои позиции. Помимо этого производится сегментирование рынка, которое помогает подтвердить настоятельную потребность в выбранном товаре, показывает клиентов, и исследует их потребности, а также исследует продукцию фирмы с целью улучшения удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Определяется метод сбора информации. Рассматривается уровень цен, исследуются конкуренция и конкуренты с выявлением их достоинств и недостатков, определяется и оценивается потенциальная ёмкость рынка;
Исследование услуги - нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества услуг, предлагаемых фирмой потенциальным потребителям. Представляется характеристика продукции фирмы, описание качественных и количественных характеристик продукции, позволяющих выявить все её особенности.
Исследование цены - направлено на определение возможности получения наибольшей прибыли при наименьших затратах;
Исследование продвижения услуги - Определяются наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товаров до потребителей;
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - в результате исследования выявляются лучшие средства стимулирования сбыта, повышения авторитета фирмы на рынке Интернет-услуг и наиболее эффективной рекламы;
Известно, что в настоящее время большинство организационных вопросов изучается с точки зрения системного подхода. В организации маркетинговых исследований огромную роль играет маркетинговая информационная система (МИС).
Маркетинговая информационная система – это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, содержащая людей, технику и методы сбора, обработки и выдачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решения в рамках маркетинговой программы фирмы.
Концептуальная модель маркетинговой информационной системы включает четыре сравнительно обобщенные подсистемы: внутреннюю информацию, маркетинговые исследования, текущую внешнюю информацию, обработку и анализ информации.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Обычно выделяют два вида информации:
1. Первичные данные - получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
2. Вторичные данные - под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Методы сбора данных классифицируются на количественные и качественные исследования.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Маркетинговый отдел фирмы «Норма-плюс» решил воспользоваться следующим методами сбора первичной информации:
метод интервьюирования;
метод исследования поведения потребителей;
метод мозговой атаки.
По выбранным нами направлениям маркетинговых исследований основными источниками вторичной информации будут следующие:
- материалы, полученные на различных специализированных семинарах, выставках, симпозиумах;
- рекламные проспекты конкурирующих фирм, их страницы в глобальной сети;
- специализированная периодическая литература (журналы, газеты и т.д.) и различные справочники, статистическая литература;
- внутренняя отчетность.
^ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДОСТАВЛЯЕМОЙ УСЛУГИ
Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому когда предприятие только выходит на рынок, руководству нужно реально оценить свои шансы, для чего необходимо провести полное исследование рынка, оценить конкурентоспособность фирмы на рынке. Лишь в таком случае фирма может верно выбрать свою маркетинговую стратегию, и в дальнейшем приносить доход.
В результате проведённых исследований наш маркетинговый отдел получили следующую информацию:
55% – жителей Одессы уже пользуются услугами Интернет-провайдера;
36% – планируют подключиться к Интернету.
9% – не планируют подключаться к Интернету.
Из числа лиц, пользующихся интернетом:
18% – прибегают к услугам Интернет-клубов,
82% – подключаются к Интернету через Интернет-провайдера.
К посетителям Интернет-клубов в основном принадлежат иностранцы, подростки и студенты, проживающие в общежитиях. Поэтому они не относятся к потенциальным пользователям услуг нашей фирмы.
В ходе исследования справочной информации были определены основные участники рынка Интернет-услуг Одессы. Всего насчитывается 148 интернет-провайдеров, среди которых наиболее крупными и востребованными являются:
Тенет – 48%
Хоуминет – 27%;
Фарлеп – 18%;
Бриз – 7%.
Менее чем по 5% пользователей прибегают к услугам остальных Интернет-провайдеров.
Основными критериями, которыми руководствуется потребитель при выборе Интернет-провайдера, является стоимость предоставляемых услуг и их качество. При этом 75% пользователей вполне удовлетворены результатами сотрудничества с теми фирмами, услугами которых они пользуются, остальные 25% хотели бы найти другую фирму, которая бы наиболее удовлетворяла их запросам. Следовательно, наша фирма потенциально может завоевать 59% клиентов, среди жителей Одессы. При таком потенциале можно сделать вывод, что, в общем, выход на рынок целесообразен. Однако данного анализа недостаточно, чтобы говорить о рентабельности новой фирмы.
Проведенные исследования, показали, что наибольшую опасность представляют фирмы «Тенет» - главный конкурент на рынке, «Хоуминет», «Фарлеп», «Бриз». Данные о конкурентах:
Таблица 1.1. Сравнительная характеристика конкурентов.
Показатели
«Тенет»
«Хоуминет»
«Фарлеп»
«Бриз»
Доля рынка, %
48
27
18
7
Уровень сервиса
высокий
высокий
средний
низкий
Известность фирмы
высокая
высокая
средняя
средняя
Количество лет на рынке
17
11
6
4
Место, занимаемое по качеству
1
2
3
4
Таблица 1.2 . Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера.
^ Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера
Оценка (от 0 до 10)
«Тенет»
«Хоуминет»
«Фарлеп»
«Бриз»
качество услуги
9
9
7
6
престиж провайдера
9
7
6
3
степень новизны услуг
5
7
3
5
ассортимент предлагаемых услуг
7
5
4
3
^ Факторы, определяющие успех Интернет-провайдера
Оценка (от 1 до 10)
«Тенет»
«Хоуминет»
«Фарлеп»
«Бриз»
уровень цен
8
8
6
6
техническая поддержка
7
6
5
4
финансовый потенциал
9
8
6
4
местонахождение провайдера
6
6
9
5
квалификация
управленческого персонала
6
8
8
3
Предоставление дополнительных Интернет-услуг(ресурсы)
6
7
5
4
В таблице 1.3 показана информация о ценовой и качественной характеристике услуги, предоставляемой конкурентами.
^ Таблица 1.3. Характеристика услуг конкурентов.
^ Вид услуги
«Тенет»
«Хоуминет»
«Фарлеп»
«Бриз»
Наличие услуги
Цена, грн/мес
Оценка качества
Наличие услуги
Цена услуги , грн / мес
Оценка качества
Наличие услуги
Цена услуги , грн / мес
Оценка качества
Наличие услуги
Цена услуги , грн / мес
Оценка качества
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Radio-Ethernet
-
-
-
-
Dial-up
+
47
В
+
50
В
+
45
С
+
43
С
Business.net
+
250
В
+
287
С
+
260
С
+
260
С
WI-FI.net
+
32
С
+
35
В
+
30
С
+
20
Н
DOM.net
+
55
В
+
55
В
+
57
В
+
40
Н
Телефония
+
25
С
-
-
+
15
Н
Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
+
15
В
+
15
В
+
10
В
+
11
В
Хостинг
+
66
В
+
70
В
+
70
С
-
«Мобильный пользователь»
+
5,5
В
+
8
С
+
9
С
-
Из таблицы 1.3 видно, что на рынке интернет услуг Одессы «Тенет» - самый опасный конкурент, т.к. ему удаётся поддерживать высокое качество предоставляемых услуг и относительно низкие цены на них. Но некоторые услуги не всегда удовлетворяют заказчика. Поэтому наша деятельность будет направлена на обеспечения наилучшего качества всему спектру оказываемых услуг.
Для сегментирования рынка были использованы данные, полученные при анализе вторичной и первичной информации.
В ходе исследования были выделены такие группы основных пользователей:
Юридические лица (частные предприятия) - 35 %;
Интернет-клубы – 15%;
Физические лица – 45%;
государственные учреждения– 5%
Интернет-провайдер «Норма-плюс» способен удовлетворить запросы всех групп пользователей и будущих клиентов. Но основная часть усилий будет направлена на удовлетворение потребностей физических лиц, так как именно эта категория пользователей.
Для получения общей картины Интернет-рынка можно считать исследование СМИ на предмет аналогичных предложений конкурентов.
В ходе этой информации были выявлены следующие тенденции;
спрос на оказываемые услуги остается стабильным;
наиболее стабильные и постоянные заказчики – студенты и лица в возрасте до 50 лет;
^ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕМОЙ УСЛУГИ
Основной задачей исследования этого вида услуги является определение конкурентоспособности фирмы и определение возможного спроса на перечень услуг, предоставляемых Интернет–провайдером «Норма-плюс».
Объектом исследования можно считать предоставляемые компанией «Норма-плюс» Интернет - услуги, а также аналогичные услуги у конкурирующих фирм.
После проведения исследования были выявлены основные виды оказываемых услуг на рынке Одессы. Наиболее востребованные со стороны хозяйствующих субъектов из числа потребителей виды услуг - это dial-up (52%), Business.net (30%), Dom.net (18%). Спрос на оказываемые услуги стабилен, изменений по долям оказываемых услуг в текущем году не ожидается.
В ходе исследования, также были определены основные способы Интернет-обеспечения.
Наиболее распространенным способом Интернет-обеспечения является «кабельный»: используют 70% предприятий из числа потребителей. На 21,6% предприятий (из числа потребителей) установлен модемный; 55% используют общий модем.
В таблице 1.4 рассмотрены услуги, которые предоставляет Интернет-провайдер «Норма-плюс».
Таблица 1.4. Услуги, предоставляемые компанией «Норма-плюс»
^ Вид услуги
«Норма-плюс»
Нали-чие услуи
Цена услуги , грн
Оценоценка качесства
Radio-Ethernet
+
250
Высокое
Dial-up
+
45
Высокое
Business.net
+
230
Высокое
WI-FI.net
+
32
Высокое
DOM.net
+
55
Высокое
Телефония
+
23
Высокое
Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
+
15
Среднее
Хостинг
+
64
Высокое
«Мобильный пользователь»
+
6
Среднее
Если сравнить 1.3 и 1.4 таблицы, то можно установить, что по всем качественным характеристикам наши услуги, если не превышают, то не уступают услугам наших конкурентов. Мы пытались установить низкие цены на предоставляемые услуги, т.к. наша фирма только выходит на рынок и нам необходимо привлечь как можно больше клиентов. Таким образом, расценки на оказываемый спектр услуг являются средними среди наиболее опасных конкурентов.
Однако, не смотря на низкие цены, у нашей фирмы пока нет такой репутации, которой обладают наши конкуренты, поэтому мы должны заботиться о качестве предоставляемых услуг и разрабатывать мероприятия по устранению недостатков в работе, повышая организационно-технический уровень.
Как уже было сказано, при анализе рынка, 30% пользователей не довольны своим провайдером и хотели бы найти фирму, сервис которой наиболее соответствовал бы их запросам. Помимо цен и качества многие потребители услуги хотели бы располагать более широким спектром услуг. Для этого наша компания разработала план по внедрению на рынок Интернет-услуг Одессы совершенно новые возможности, такие как:
интернетфония;
бесплатная доставка картотек пополнения счёта;
обеспечение высокой скорости ресурсов провайдеров СНГ;
бесплатное программное обеспечение по работе с Интернетом.
Для того, чтобы исследовать мнения потребителей о предоставляемых нашей компанией услугах, маркетинговый отдел решил провести опрос наших клиентов.
Результаты характеристики по шкале от 1 до 10 оказываемые нами услуги приведены в таблице 1.5.
Таблица 1.5. Оценка предоставляемых услуг клиентами.
Вид услуги
Оценка
(до 10)
Radio-Ethernet
10
Dial-up
10
Business.net
9
WI-FI.net
9
DOM.net
10
Телефония
10
Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
9
Хостинг
9
«Мобильный пользователь»
7
Из таблицы видно, что клиенты крайне положительно относятся к услугам, предоставляемых Интернет-провайдером «Нрма-плюс», за исключением предоставления «Мобильный пользователь». Однако и этот вид услуг пользователи оценили не низко – в 7 баллов.
В таблице 1.6 приведен ожидаемый объем спроса за 1 год работы по каждой услуге отдельно.
Таблица 1.6. Ожидаемый объем спроса на оказываемые услуги за 1 год работы.
^ Вид услуги
Ожидаемый спрос, количество клиентов
Radio-Ethernet
27
Dial-up
115
Business.net
137
WI-FI.net
98
DOM.net
142
Телефония
57
Предоставление высокоскоростного пользования одесскими ресурсами
63
Хостинг
100
«Мобильный пользователь»
75
Всего
814
В табл. 1.6 мы можем увидеть, что общий объём спроса на нашу услугу составит 814 клиентов. В денежном выражении величина спроса составит приблизительно 742680 грн. Это позволит покрыть издержки фирмы первое время и получить некоторую прибыль.
Проведя данные исследования, можно говорить, что наша услуга конкурентоспособна и деятельность фирмы целесообразна.
^ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ УСЛУГИ
Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations” , а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Для чего необходима реклама? Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемую услугу. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на услугу у её потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы реализовали товар в розницу. Кроме того, реклама нужна для того, чтобы потенциальный потребитель узнал о существовании фирмы, чтобы создать благоприятный имидж этой фирмы, а также для восполнения недостающей информации о предлагаемой услуге. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный и неконкурентоспособный товар. Но, чтобы это средство оказывало положительное влияние на продвижение нашей услуги, надо правильно выбрать рекламную компанию, на что и будут направлены наши маркетинговые исследования.
При разработке рекламной компании мы должны решить следующие задачи:
О рекламном бюджете.
О содержании и форме рекламы.
О выборе и использовании средств распространения информации.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:
Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
Существуют следующие средства распространения рекламы:
- рекламное обращение в прессе;
- телереклама;
- радиореклама;
- кинореклама;
- Интернет-реклама;
- реклама в коммерческой литературе;
- наружные экспозиции;
- реклама на транспортных средствах;
- прямая почтовая реклама;
При выборе средств распространения рекламы, наш маркетинговый отдел должен обозначить основные критерии:
Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей) , которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Для нашей фирмы необходимо, чтобы реклама охватывала наибольшее количество людей, которые могут стать нашими потенциальными потребителями, т.е. 59% жителей Одессы.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил” . Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info” , специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.
Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор.
Учитывая вышеперечисленные критерии, а также стоимость средств распространения информации, наш маркетинговый отдел решил разместить рекламу на телевидении, по радио и в наружных экспозициях.
Реклама по телевидению.
В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, наш опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов.
Таблица 1.7. Отношение к видам ре
еще рефераты
Еще работы по разное
Реферат по разное
План. Промисловий переворот в Англії: передумови, хід, наслідки. Особливості промислового перевороту у Франції
17 Сентября 2013
Реферат по разное
Як писати реферат Реферат
17 Сентября 2013
Реферат по разное
Реферат по русскому языку «Реформы русской орфографии»
17 Сентября 2013
Реферат по разное
«партийная система сша»
17 Сентября 2013