Реферат: Выпускная квалификационная работа на тему pr как инструмент воздействия музыкального продюсера в рамках современного российского шоу-бизнеса

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра культурологии и социокультурной деятельности


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему

PR как инструмент воздействия музыкального продюсера в рамках современного российского шоу-бизнеса.


Выполнила студентка

5 курса очного отделения

Гуманитарного факультета

Специальность культурология

Чернецова Ольга Романовна


Руководитель: к.ф.н., Ковалёв Сергей Егорович


Рецензент_____________________________________________________


Допущена к защите “___” ______________2009г.


Зав. кафедрой культурологии и социокультурной

деятельности


Москва 2009 г.

Содержание

Введение 3

1. Теоретические подходы к понятию продюсерской деятельности и PR. 8

1.1. Определение понятий продюсер и продюсерская деятельность. Функции продюсера. 8

1.2. Понятие и теоретические подходы к феномену PR. 12

2. Информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознание. 19

2.1. PR и реклама как способ влияния на массовое сознание. Основные инструменты рекламы и PR. 19

2.2.1. Стратегия рекламной кампании 19

2.2.2. Механизмы психологического воздействия рекламы 21

2.2.3. Выбор средств рекламы 24

2.2.4. Выбор PR-агентства 28

2.2.5. Медиапланирование в продюсерской деятельности 30

2.2.6. Выбор названия проекта 33

2.2.7. «Легенда» проекта: критерии и технология создания 36

2.2.8. «Черный» PR в карьере артиста 43

2.2. Анализ эффективной PR-кампании в музыкальной индустрии. Влияние продюсерской деятельности, рекламы и PR на формирование массового сознания. 50

Заключение 59

Приложение 1. 63

Приложение 2. 113

Список литературы 126

Введение
Актуальность темы исследования определяется тем, что в последние годы институт продюсерской деятельности уверенно и энергично занимает все более влиятельные позиции в культуре современной России. В кинематографе и на телевидении, а еще ранее - в шоу-бизнесе, продюсеры бесповоротно становятся ключевыми фигурами, определяющими и даже диктующими направленность и основные векторы развития этих сфер культуры. Во многом именно они вырабатывают репертуарную политику эстрады, кино, телевидения, формируют творческий состав исполнителей, выдвигая на авансцену или, наоборот, задвигая за кулисы тех или иных звезд.

Стремительное развитие в России в последнее пятнадцатилетие рыночных отношений, глобальное реформирование всех сфер жизни общества, в том числе сферы культуры и массовых коммуникаций привели к появлению новых видов профессиональной деятельности.

Формирование рыночных механизмов на отечественной сцене тесно связано со становлением особого вида предпринимательской деятельности - телевизионным продюсированием, играющим ключевую роль в развитии российской аудиовизуальной индустрии. Однако существующие до настоящего времени разночтения в трактовке термина продюсирование и сути профессии продюсера, отсутствие их научного обоснования приводят к многочисленным разногласиям и заблуждениям в понимании сущности этих явлений.

В руках продюсеров, являющихся, по сути, связующим звеном между культурой и обществом, появились серьезные рычаги воздействия на ход художественных процессов, на развитие культуры вообще, на формирование массового сознания1. Поэтому у института продюсерской деятельности, с одной стороны, есть немало оснований для того, чтобы дать исключительно позитивный импульс развитию отечественной культуры в целом. Но он же, со своими мощными инструментами воздействия на ход творческих процессов, может сдвинуть их развитие на боковые или даже тупиковые пути.

Поэтому именно сейчас, на этапе активного выдвижения профессии продюсера на ключевые роли в развитии современной российской культуры, искусства, средств массовой коммуникации очень важно внимательно и объективно проанализировать как позитивные, так и негативные моменты в функционировании этого института. В данной работе автор предлагает рассмотреть PR2 как главный инструмент продюсера для формирования аудитории своих проектов.

Музыкальное продюсирование весьма трудоемкая работа, которая требует эффективного управления согласно определенным критериям и правилам, выработанным многолетней практикой и обобщенным в научных исследованиях.


^ Степень разработанности проблемы. Тема продюсерской деятельности в аудиовизуальной сфере в отечественной литературе пока еще малоисследованна. В учебно-методической литературе по «Менеджменту художественной культуры» в основном освещены теоретические вопросы менеджмента. Практические вопросы организации коммерческих структур в сфере художественной культуры сводятся к искусству ведения деловых переговоров и заключения контрактов, оформления юридических документов и их регистрации.

Но успешное функционирование в сфере культуры эстетических развлечений диктует необходимость более тщательного изучения и осмысления деятельности как музыкальной индустрии, так и шоу-бизнеса в целом.

Проблема управления в сфере культуры и бизнеса разрабатывается представителями различных наук. В литературе особое внимание уделено истории, методике, организации эстрадных и массовых театрализованных акций такими авторами, как В. Ардов, Ю. Дмитриев, Д. М. Генкин, Е. Гершуни, С. С. Клитин, В. А. Триадский, Е. Уварова, А. И. Чечетин, И. Г. Шароев. Теоретические и практические проблемы менеджмента освещены в трудах зарубежных авторов - М. Альберта, Б. Бермана, М. Вудкока, Ф. Котлера, М. Мескона, Д. Пилдича, Д. Френсиса, Ф. Хедоури, Дж. Эванса, Ли Якокки. Проблемам подготовки менеджеров посвящены работы Т. И. Баклановой, В. Р. Веснина, В. С. Кабанова, Е. В. Клеппер, М. М. Лебедевой, С. Ф. Макарова, С. П. Петрикиной.

В последние годы выполнен ряд диссертационных исследований, рассматривающих вопросы формирования качеств менеджера. Т. В. Христидис исследует процесс формирования коммуникативных способностей у менеджеров социально-культурной сферы в процессе обучения в вузах культуры. Музыкальную подготовку режиссеров театрализованных представлений рассматривают Л. В. Зотова, Л. М. Марголин, В. М. Лензон, М. В. Смоленникова.

^ Объект: Продюсерская деятельность и PR, как способ влияния на массовое сознание.

Предмет: Механизмы воздействия музыкального продюсера на музыкальные предпочтения граждан.

Гипотезы:

Продюсер, как фигура современной музыкальной индустрии, формирует массовую музыкальную культуру.

Создание эффективной PR-кампании является инструментом воздействия на музыкальный выбор индивида.

Целью данной работы является выявить влияние продюсерского мастерства, рекламы и PR на формирование музыкальной индустрии; подтвердить это предположение результатами анализа успешной PR-кампании.

Исходя из поставленных целей, вытекают следующие задачи:

Проанализировать теоретико-методологическую основу продюсирования и PR.

Изучить сущность продюсерской деятельности, области задач продюсера.

Рассмотреть PR как способ влияния на массовое сознание.

Изучить основные инструменты PR.

Проанализировать стратегию рекламной кампании.

Выявить механизмы воздействия PR на потребителя.

Изучить подход к выбору средств рекламы, выбору PR-агентства.

Рассмотреть медиапланирование в продюсерской деятельности.

Рассмотреть проблему выбора названия проекта, создание «легенды».

Исследовать понятие «Чёрный PR».

Проанализировать удачную PR-кампанию на примере певицы Земфиры.

Методологической основой данной дипломной работы являются: структурно-фунцкиональный анализ, сравнительный анализ. В качестве литературной основы выступают труды российских продюсеров, которые являлись своего рода первопроходцами в российском шоу-бизнесе и, благодаря собственной практике, создавших общие теоретические и методологические подходы к профессии продюсер, статьи посвященные проблемам современной музыкальной индустрии, данные социологических опросов и монографии.

К важным элементам содержания дипломной работы, определяющим его новизну и значимость, относятся следующие ее положения:

^ Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в результате исследования практические выводы могут быть использованы в дальнейшей разработке практической проблемы создания образа артиста, PR-кампании и продвижение. Выводы сделанные в дипломной работе могут послужить базой для дальнейшей разработки проблем музыкальной индустрии в научных работах, статьях, монографиях по данной тематике.

^ Структура дипломной работы обусловлена логикой постановки и решением основных исследовательских задач. Она состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические подходы к понятию PR и продюсерской деятельности, определяются понятия, рассматриваются функции продюсера. Во второй главе исследуется информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознания, изучаются механизмы их воздействия, рассматриваются основные инструменты PR, исследуется использование PR-механизмов на практике на примере анализа PR-кампании певицы Земфиры.

^ 1. Теоретические подходы к понятию продюсерской деятельности и PR. 1.1. Определение понятий продюсер и продюсерская деятельность. Функции продюсера.
Процесс перехода экономики в рыночные условия затронул все сферы хозяйственной и культурной деятельности, и том числе и музыкальную индустрию. В этой области, как и в любой другой области культуры произошли коренные изменения. В первую очередь следует отметить выделение экономического блока отношений в сфере музыкальной индустрии. Так, экономика музыкального проекта, наряду с творчеством, все больше выдвигается как необходимая часть продюсерской деятельности в музыкальном бизнесе. Взаимодействие этих двух составляющих - экономики и творчества – обеспечивает одновременно конкурентоспособность и оригинальность музыкальных проектов, которые являются объектом пристального внимания публики.

^ Музыкальный продюсер (англ. music producer) — лицо, ответственное за имидж, музыкальный стиль исполнителей и процесс звукозаписи. В его ведении обычно находятся контроль за качеством звучания, определение репертуара и общая идеология проекта (альбома, сингла3, радиопередачи и т. п.). Продюсер подбирает звукоинженеров4, монтажёров5, ассистентов. Как правило, у крупных лейблов6 имеются свои студийные продюсеры, нередко музыканты сами приглашают интересных им посторонних продюсеров.

^ Продюсерская деятельность (продюсирование) – это некий творческий процесс, реализация какого либо проекта от начала и до конца.7

Профессия «продюсер» только сейчас начинает появляться в московских ВУЗах. А те, кто становился продюсерами до этого, были своего рода первопроходцами, они полагались только на собственную интуицию8.

Деятельность в сфере шоу-бизнеса имеет свои отличительные особенности, технологию, «подводные камни», но вместе с тем подчиняется законам, характерным и для других видов общественной деятельности. Она включает в себя множество процессов. Среди них финансовые, кадровые, социальные и многие другие. Так, экономика музыкального проекта — одна из важнейших составляющих управления и предпринимательства в этой сфере.

Рассмотрим все компоненты шоу-бизнеса, объединенные управленческим рычагом, за который отвечает продюсер (рис. 1).





Рис. 1. Основные компоненты общественной деятельности продюсера.9


Как видно из рисунка, музыкальная индустрия включает в себя такие элементы, как экономика, творчество, право и менеджмент. Как же соотносятся все эти компоненты в музыкальном бизнесе? Необходимость творческой и экономической составляющей очевидна без дополнительных пояснений. Организацию любого проекта обеспечивают управленческие отношения, опирающиеся на личностный фактор. К тому же организация любого музыкального проекта начинается с подбора артистов и других участников, ответственных за различные участки процесса. Вот здесь и необходим профессиональный менеджмент. А обеспечивают управленческие отношения на цивилизованном уровне правовые принципы, нашедшие свое отражение в законодательстве и договорном регулировании.

Музыкальное продюсирование или продюсирование музыкального проекта – это сложный многоуровневый процесс, который требует от продюсера как творческо-управленческой фигуры большой отдачи сил, времени и нервов.

Понятие продюсера как человека, ответственного за финансирование, производство и распространение продуктов культуры, в частности музыкального продукта, на практике возникло уже давно. Но получает свое признание у официальных структур постепенно.

Продюсерская деятельность тесно связана с другими сферами культуры - кино, театром, телевидением. Это происходит по той причине, что шоу-проект представляет собой синтез различных видов искусств. Он включает в себя музыкальный материал, режиссуру, работу клипмейкера, имиджмейкера и т. п. Но так или иначе основным объектом интереса продюсера является интеллектуальная собственность. В первую очередь, она имеет определенную ценность как объект культуры, а в бизнесе продюсера интересует и цена, за которую эта собственность приобретается.

Многогранность продюсерской деятельности в музыкальной индустрии связана с мощной раскруткой проекта, которая включает в себя не только традиционные приемы продвижения (например, концертная и гастрольная деятельности, информационная поддержка и т. д.), но и специфические – мерчендайзинг10, участие в престижных музыкальных фестивалях, создание промокампании11 в Интернете. Несмотря на такую разностороннюю деятельность, продюсер делает ставку, как правило, на одно или несколько направлений. Таким образом, появляются проекты, фундаментом которых являются либо оригинальная идея, либо вокальные данные исполнителей, либо мастерство композитора.

Естественно, продюсер заинтересован охватить все стороны проекта, но основной акцент, основную направленность увидеть достаточно несложно.

Как было отмечено, музыкальный бизнес включает в себя организацию большого числа разноуровневых событий, людей и процессов. Все они так или и иначе связаны с генерированием идеи, созданием проекта, продвижением на рынок, удержанием творческого и коммерческого потенциала на определенном уровне. Для финансовой стабильности своей деятельности продюсеру нужно учитывать ее творческую, экономическую, управленческую и правовую специфику. Особенно важно это стало в период становления договорных отношений на цивилизованный уровень.

^ Таким образом, в данном дипломе под понятием продюсер подразумевается организатор разноуровневых творческих, управленческих, правовых и экономических событии, процессов и явлений.

Под понятиями продюсерская деятельность и продюсирование подразумевается деятельность, направленная на организацию и решение поставленных задач, направленных на реализацию проекта.
^ 1.2. Понятие и теоретические подходы к феномену PR.

Так как любой музыкальный проект создается, прежде всего, для публики, то и деятельность, связанная с установлением массовых коммуникаций, составляет огромную долю в общем объеме продюсерском работы. По этой причине вопросы, посвященные PR и рекламной деятельности по проекту, требуют тщательной разработки и анализа.

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Например:

Обобщенное: «Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Лаконичное: «PR»— это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

Циничное: «PR»— это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

PR — это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое определенным набором средств.

Существует множество подходов к определению этого процесса. Среди них выделяется, например, альтруистический подход, который предполагает под пиаром некую деятельность по организации сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Данная трактовка не отражает всей специфики службы связей с общественностью, которая организуется продюсером для выполнения определенных задач, связанных с продвижением проекта.

Компромиссный подход к определению этого понятия является объективным отражением PR-деятельности в музыкальной индустрии, так как он раскрывает стремление к удовлетворению, достижению конкретных целей.

В первую очередь, PR — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит эффективность деятельности.

А вот прагматический подход наиболее приемлем для выражения целей и задач продюсера, который планирует программу действий PR-службы.

Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководств.12

Прагматическое определение PR встречается и в Словаре новых иностранных слов13:

Организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения и повышения его репутации, осуществляемая различными путями, но, прежде всего, СМИ. Искусство взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях его успешной реализации.

Если вычленить основное ядро из этих определений, то можно сформулировать следующее: PR — это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.

Многие специалисты определяют данное понятие как искусство достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, что не совсем сочетается с законами шоу-бизнеса.

В комплекс задач, решаемых PR-службой, входит:

обеспечение и проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления проектом;

формирование взаимоотношений между организацией и общественностью;

контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри организации, так и вне ее;

возможность давать рекомендации относительно выбора новой политики, взаимовыгодной для организации и общественности;

• постоянное формирование новых связей с общественностью.
Структура деятельности в области связей с общественностью схематично выглядит следующим образом (рис. 2):




Рис. 2. Структура деятельности PR-службы.14


Каждая из областей деятельности, представленной на рисунке, включает свои функции. Так, внутренние коммуникации - это создание имиджа, стиля (первоначальное и дальнейшее представление проекта); совершенствование управления, предотвращение конфликтов; установление коммуникаций с участниками продюсерскойкоманды; формирование корпоративной культуры.

Во внешние коммуникации входит:

- формирование и поддержание контактов с партнерами;

- связь с СМИ;

-концертная и гастрольная деятельность;

- реклама;

- лоббирование15;

- антикризисное управление.

А мониторинг ситуации16 несет функции тестирования общественного мнения; исследования показателей рейтинга популярности и др., а также информирует о необходимости внедрения инноваций, анализируя их эффективность.

^ Таким образом, PR-служба продюсерского проекта не только работает с публикой, добиваясь признания проекта или выгодного сотрудничества с рекорд-лейблом17, но и устанавливает гармоничные отношения внутри фирмы (внутренний пиар) и с партнерскими организациями (внешний пиар). Причем наряду с официальными переговорами часто используются дружественные личные контакты.

Среди приемов, используемых здесь, можно отметить манипулирование, т.е. воздействие на общественное мнение и поведение. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый и неэтичный в иных сферах деятельности, но в шоу-бизнесе он является оправданным средством (создание легенды, распространенно слухов и др.). Существует понятие сознательного манипулирования, когда все интерпретации продумываются заранее, а затем используются для достижения определенной цели (например, повышения рейтинга популярности, продаж и т.д.).

Ответственность за массовый успех проекта во многом лежит на службе «Public relations», поэтому в ее функции, прежде всего, входит как создание образа артиста (имидж, репертуар и т.п.), так и учет интересов, симпатий определенной аудитории, который построен на трех основных положениях:

1) группа осознает свою принадлежность и зависимость от

публики;

творчество группы понятно публике;

творчество группы интересно публике.

PR-служба, занимающаяся промокампанией проекта, широко оперирует этими базовыми установками, что отражается на ее тактике, стратегии и будущем результате - создании PR-бренда18 проекта.

^ Таким образом, в практике музыкального продюсирования эффективно используется весь комплекс средств PR, имеющих место в других сферах профессиональной деятельности. Здесь можно разделить средства PR на имеющие материальную форму, которые представлены средствами массовой информации (телевидение, радио, печать) и не имеющие материальную форму - ряд управленческих механизмов, коммуникативные способности, креативный19 инструментарий.

Основным средством донесения информации до публики является взаимодействие со СМИ, которые сами не могут существовать без информации, поэтому тут прослеживается своеобразный симбиоз, который приносит пользу обеим сторонам.

Для определенного позиционирования артиста публике PR-служба разрабатывает стратегический план, в состав которого входит не только концептуальная политика, но и формы взаимодействия с СМИ и его результат, выраженный качественными и количественными характеристиками.

Так, тщательно продумывается каждый этап работы, будь то пресс-конференция, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о представляемом проекте или интерактивное общение на телевидении.

^ 2. Информационно-психологическое воздействие продюсирования и PR на массовое сознание.


2.1. PR и реклама как способ влияния на массовое сознание. Основные инструменты рекламы и PR. ^ 2.2.1. Стратегия рекламной кампании
Отдельной формой PR-деятельности является реклама. Хотя, учитывая ее роль в продвижении музыкального проекта, ее можно рассматривать не только как составляющую пиара, но и как самостоятельную единицу, имеющую немаловажное значение в продюсерской работе.

Здесь можно отметить двойственную роль рекламного процесса. Сам по себе артист может служить рекламному бизнесу, так как к его мнению прислушиваются, оно авторитетно. Но с другой стороны, реклама служит целям проекта и необходима артисту для получения признания, а также для продолжения всей его карьеры.

Общее определение рекламы сводится к информации и коммуникации, при помощи которых производитель любого продукта старается привлечь внимание потребителя к своим товарам.

С точки зрения механизма действия реклама — планомерное воздействие на человеческую психику, способное создать более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламного товара, а также обеспечивает посещение культурно-зрелищного мероприятия, внедрение той или иной идеи.

^ Основными функциями рекламы являются:

- маркетинговая (реклама должна продавать товар);

- социальная (действует избирательно, интегрируя отдельные группы людей);

- культурно-просветительская (содействует культурному обмену);

- поддерживает СМИ в финансовом плане;

- эстетическая (насаждение вкуса и предпочтений).

Но для продюсера основная роль рекламы, естественно, состоит в том, чтобы выгодно продать продюсерский проект. Для достижения этой цели рекламы используются те или иные средства.

^ Таким образом, реклама в музыкальной индустрии это инструмент, с помощью которого публике дается такая информация, которая побуждает его стать аудиторией артиста, «покупать» рекламируемый товар, приобретая альбом, посещая концерты, интересуясь своим кумиром, его творчеством и другими подробностями.

При этом здесь имеет место, прежде всего, реклама нематериальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материален), а реклама духовноинтеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной продукции и др.).

В основном определяется комплекс целей, которые преследует реклама:

довести сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж и др.), результаты его творческого труда (диски, кассеты, концертные выступления и др.) можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.:

заставить думать об этом проекте артиста;

заставить желать приобрести продукты творческого труда (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.

Иными словами происходит завоевание потенциальной аудитории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста и продюсера.

При этом цели рекламы должны быть установлены точно и возможности выражены количественно. Например:

создать имидж новому артисту;

улучшить имидж уже известного артиста;

повысить рейтинг популярности артиста на 25% у подростковой аудитории от 13 до 18 лет;

удерживать «свою» аудиторию в периоды падения спроса;

заинтересовать новую аудиторию, принадлежащую еще не охваченному сегменту музыкального рынка.
^ 2.2.2. Механизмы психологического воздействия рекламы
Рассмотрим подробнее механизмы действия рекламы на психику человека. Что заставляет его, прослушав сообщения о творчестве артиста, покупать билеты или приобретать диск?

Традиционная схема механизма психологического воздействия,

отправной точкой которого является внимание и результат — конкретное действие по приобретению услуги или товара, вполне отражает ситуацию, реализуемую на практике (см. рис. 3).




Рис. 3. Механизм воздействия рекламы.20

Стадии психологического воздействия рекламы на потребителя последовательно сменяют друг друга.

Начальный пункт - формирование внимания. Внимание - это сосредоточенность деятельности субъекта в данный момент времени на каком-нибудь идеальном или реальном объекте (предмете, обсуждаемом образе).

Внимание бывает трех видов: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Реклама ставит цель удержать непроизвольное внимание потребителя.

Затем появляется субъективный интерес, который приобретет эмоциональную форму в процессе познания к объекту при существовании внимания. При этом в зависимости от подачи материала может быть различный непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью объекта, и опосредованный интерес к объекту как к средству достижения целей.

Мотив можно определить различными способами, но основная суть всех определений - побуждающий момент. Таким образом, в основе мотива лежит:

- побуждающая к деятельности, связанная с удовлетворением потребности субъекта совокупность внешних и внутренних условий, вызывающих активность субъекта;

- побуждающий и определяющий выбор направленности деятельности на предмет, ради которого он осуществляется;

- осознаваемая причина, лежащая в основе выбора деятельности и поступков личности.

Мотивы могут быть разных видов:

- утилитарные мотивы (дороже/дешевле). Надо сказать, что эта категория мотивов не вполне применима к продуктам творческой деятельности. Попробуйте представить себе зрителя/слушателя, который узнал о том, что цена билета на концерт другого артиста дешевле, сразу изменит свои пристрастия;

- эстетические мотивы. Например, принято считать, что посещение симфонического концерта обогащает духовный потенциал, прививая потребность в высокохудожественных произведениях;

- мотивы престижа (повышаются с ростом благосостояния и жизненного уровня);

- мотивы достижения и подавления. Существуют определенные хит-парады, комментируемые давно признанными артистами, музыкальными критиками и другими авторитетными лицами, которые при оценке творчества более молодых артистов косвенно их рекламируют;

- мотивы традиций.

Следующей стадией механизма психологического воздействия

является желание, т.е. отражающее потребность переживания, не реализуемую в действенную мысль о возможности что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено. Желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие форму и силу. При недоступности желания наступает состояние фрустрации.

Деятельность — это активность человека, направленная на постижение поставленных целей, связанных с удовлетворением потребностей и интересов. Это заключительный этап воздействия содержанием которого в зависимости от эффективности рекламы будет приобретение или отказ приобретать рекламируемый объект.21

^ 2.2.3. Выбор средств рекламы
Комплекс рекламных средств довольно многообразен.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламных сообщений и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламных сообщений. Рекламные средства могут быть одновременно носителями рекламных сообщений, но носитель не является рекламным средством (например, журнал является носителем объявлений, а появление — средство рекламы).

Реклама — это, прежде всего, форма массового увещевания, и иступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

По техническому признаку средства рекламы разделяются на:

печатные;

радиорекламу;

кино-, видео-, телерекламу;

световую рекламу;

живописно-графическую рекламу;

прочие виды рекламы (устная, демонстрация и т.д.).

Печатную рекламу составляют объявления, статьи в газетах и журналах, афиши, концертные билеты, растяжки, рекламные щиты,

календари и т.п.

Если журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно и избирательно привлекают аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к иной аудитории, то прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют плакаты, щиты, рекламные растяжки.

Механизм действия рекламных средств рассмотрим на примере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, содержние и которой - анонс концерта.

Афиша - это объект кратковременного восприятия, причем в определенных сложных условиях. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:

ясности трактовки сообщения;

новизны содержания и формы рекламного обращения, что
обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь
большое значение имеют композиционные средства, которые
должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;

соответствие потребностям определенных социальных групп.22
Например, текст концертной афиши Витаса содержал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.

Для современного этапа развития рекламной индустрии характерна тенденция образования все новых и новых форм рекламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма как реклама клипа. Ставшая традиционным, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное явление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, реклама творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет своего рода рекламой рекламы.

В связи с появлением новых средств массовой коммуникации появляются новаторские формы рекламы, такие, как интерактивное общение в сети Интернет и на телевидении, электронная реклама и др.

^ Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

^ Стратегическое планирование - важный этап разработки и проведения рекламной кампании. Оно включает в себя следующие составляющие: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением, составление плана использования средств рекламы и последующий контроль за результативностью и эффективностью рекламы.

В соответствии с целями и выбранными средствами рекламы разрабатывается рекламная политика. В зависимости от ее избирательности различают три типа:

а) недифференцированная политика

Используется, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие невзаимоисключающие интересы. Рекламное обращение содержит в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различные ожидания. Такая политика может успешно использоваться, например, на рынках с узким спросом.

б) дифференцированная политика

Часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания подвергаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе интересующих его клиентов, приводя своё сообщение в соответствии с типом аудитории, которой оно адресуется.

в) концентрированная политика

Является вариантом дифференцированной политики, направленной на определенные группы потенциальных покупателей. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создают предпринимателю условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.

^ Таким образом, в зависимости от спроса и предложения